Pubblicità sociale gestita. La pubblicità sociale nelle società istituzionali. Rilevanza del tema di ricerca

introduzione

Capitolo 1. L'essenza del fenomeno della pubblicità sociale 14

1. Le principali caratteristiche della moderna pubblicità commerciale e sociale 14

2. Modelli di sviluppo e funzionamento della pubblicità sociale 47

1. Gestione dei processi sociali in società moderna 84

Conclusione 147

Riferimenti 158

Introduzione al lavoro

Rilevanza del tema di ricerca

Nella Russia moderna, la vita politica si sta stabilizzando, si stanno attuando riforme economiche, amministrative e sociali. Allo stesso tempo, insieme ai fenomeni positivi, va notato che c'è una crisi nella sfera sociale. La deprimente situazione demografica, la forte stratificazione della proprietà, l'inefficacia delle misure di politica sociale provocano un aumento della tensione sociale, dello stress psicologico e un declino degli standard morali della società russa.

Queste circostanze ci costringono a considerare una varietà di strumenti per migliorare l'efficienza della gestione dei processi sociali nel nostro Paese. Uno di questi strumenti è la pubblicità sociale.

L'importanza di considerare la pubblicità sociale nel contesto della gestione dei processi sociali è anche dovuta al fatto che oggi in Russia si sta sviluppando un programma sociale per lo sviluppo della società; realizzazione di progetti nazionali nel campo della sanità e dell'istruzione. A questo proposito, è necessario sviluppare un chiaro quadro morale e legale in cui si svilupperà la società russa ed è possibile la massima autorealizzazione di un individuo.

Il problema dei meccanismi di informazione e rendicontazione per la strategia di sviluppo dello Stato, il principale valori sociali a tutti gli strati della società. Il loro sviluppo diventerà una misura della formazione dell'autocoscienza della società nel suo insieme e il livello di maturità delle sue istituzioni sociali, politiche e di governo. Possono fungere da strumenti per risolvere questo problema: gli eventi culturali, il sistema educativo, la politica dell'informazione e la pubblicità sociale.

Pubblicità sociale può essere definita come un tipo di comunicazione pubblicitaria, il cui scopo è il trasferimento alla società di informazioni socialmente significative volte a plasmare e cambiare l'opinione pubblica, norme sociali, modelli di comportamento. Allo stesso tempo, il super-compito di questa comunicazione è il coinvolgimento dei membri della società nella risoluzione dei problemi sociali, ad es. coinvolgimento effettivo nel processo

gestione. Pertanto, la questione della considerazione di teoria e fondamenti metodologici pubblicità sociale.

Le informazioni trasmesse attraverso la pubblicità sociale possono coprire la più ampia gamma di problemi: la formazione di un'immagine attraente degli enti statali e delle organizzazioni pubbliche, la lotta contro l'AIDS, la tossicodipendenza, l'alcolismo, la formazione dei valori morali, ecc.

I criteri principali per la scelta degli argomenti per i messaggi pubblicitari sui social sono:

Natura non commerciale, non religiosa e non politica del messaggio;

È importante tenere conto del fatto che le informazioni sociali diventano pubblicità sociale quando sono inquadrate in conformità con le leggi. attività di marketing- ha un obiettivo finale; la creazione e il collocamento avviene a pagamento; il messaggio non è personalizzato e trasmesso per conto di un inserzionista non anonimo; contiene un elemento di persuasione; il trasferimento di informazioni avviene tramite intermediari, ovverosia. mass media.

Questo è il tabellone pubblicitario. Dal 1946, sotto il governo britannico, c'è stato
Ufficio centrale dell'informazione (COI) - centro di marketing indipendente, obiettivi
quale - coordinamento delle attività delle strutture di governo nel settore
comunicazione e interazione con le agenzie pubblicitarie.

La situazione con la pubblicità sui social in Russia è critica. Il volume della pubblicità sociale in Russia è ora circa l'1% del mercato totale. Mentre nei paesi occidentali questa cifra è in media del 25%. I problemi reali della pubblicità sociale russa sono: mancanza di un quadro legislativo adeguato; la mancanza di un organismo coinvolto nel controllo e nell'organizzazione efficace delle campagne di social advertising, di conseguenza, le campagne caotiche ea basso budget; disturbo

sistemi di produzione, distribuzione e distribuzione; utilizzo della pubblicità sociale per scopi commerciali e politici.

Analizzando il processo di sviluppo e implementazione di campagne pubblicitarie socialmente significative in Russia, possiamo concludere che gli sviluppatori non hanno una chiara comprensione dei meccanismi di questo tipo di pubblicità, i risultati dell'impatto sulla società di determinati messaggi non sono previsti.

Notiamo anche la mancanza di una ricerca scientifica sistematica volta a formulare proposte per una possibile via d'uscita dalla crisi.

In questo lavoro si tenta di sistematizzare i dati su un fenomeno come la pubblicità sociale, analizzarlo come strumento per la gestione dei processi sociali, considerare i modelli più famosi di funzionamento della pubblicità sociale e anche formulare le prospettive per lo sviluppo di pubblicità sociale in Russia.

Il grado di sviluppo scientifico del problema

Va notato che pochissimi lavori sono dedicati alla teoria e alla metodologia della pubblicità sociale, non solo in Russia, ma anche all'estero.

Tra gli scienziati occidentali che hanno affrontato le questioni della pubblicità sociale e i cui materiali erano disponibili per la revisione, possiamo notare: K. Bove, W.F. Ahrens, D. Burstin, J. Sivulku. uno

In Russia, c'è stato recentemente un aumento dell'interesse per la pubblicità sociale da parte della comunità scientifica. Prima di tutto va menzionato il Professor V.V. Uchenov e il professore associato N.V. Starykh - autori di un libro sulla storia della pubblicità sociale; professore, dottore in scienze sociologiche L.N.

Bove K., Arena W.F. Pubblicità moderna. M.: Casa editrice "Dovgan", 1995; Boorstin D. Pubblicità e civiltà americana//Pubblicità e società. NY, 1974; Sivulka J. Sapone, sesso e sigarette. Una storia culturale della pubblicità americana. SPb., 2002.

Fedotov, toccando i problemi dello sviluppo della pubblicità sociale nel suo opere scientifiche Oh; ricercatore dei problemi di scienze della comunicazione G.G. Nikolayshvili, che si occupa della storia della pubblicità sociale mondiale.

Il lavoro dello specialista pubblicitario russo S.E. Seliverstov, dedicato agli aspetti socio-psicologici dell'impatto della pubblicità sociale sulla società, nonché una monografia sulla storia delle comunicazioni pubblicitarie sociali in Russia del ricercatore E.V. Stepanova. 3

Interessanti, dal punto di vista dello sviluppo dell'istituzione della pubblicità sociale in Russia, sono gli studi scientifici di giovani scienziati e specialisti T.V. Rodnikova, V. Korkina, T.N. Shaporeva. quattro

La questione della pubblicità sociale negli ultimi anni è stata spesso sollevata sulle pagine delle pubblicazioni cartacee della comunità pubblicitaria e su Internet. Si possono individuare i seguenti autori che studiano periodicamente la comunicazione social advertising nelle loro opere: M.I. Piskunova, T. Evgenyeva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astakhova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovsky, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Talipov. 5

2 Uchenova V.V., Starykh N.V. Pubblicità sociale. M.: IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Pubblicità dentro
processo di comunicazione. M.: Casa editrice Cameron, 2005; Nikolayshvili GG Pubblicità sociale come
tecnologia di influenza nelle politiche pubbliche // sito; Nikolayshvili GG Pubblicità sociale:
teoria e pratica. Mosca: Galleria virtuale, 2006.

4 Rodnikova TV Il ruolo e l'importanza delle PR e della pubblicità sociale nella pratica del servizio sociale. Novosibirsk, 2000;
Korkina V. La pubblicità sociale su Internet come strumento di influenza nelle politiche pubbliche. M.: 2003; Shaporeva TN
Il social advertising nel social marketing: l'evoluzione della forma e dei contenuti. Barnaul: 2004.

5 Piskunova MI La pubblicità sociale come fenomeno di riflessione pubblica / Relazioni e pubblicità LІablik
sistema di comunicazione. M., 2004; Evgenyeva T., Fedorova A. "Chiama i tuoi genitori!" o "Vota per Mr. X!"
//Messaggio. n. 10, 2000; Belikov D. Ci scusi se ci stiamo rivolgendo a lei//rivista Industry of Advertising No. 15, 2005;
Ovchinnikova S. Esperienza russa e straniera nello sviluppo di pubblicità sociale//sito web; Lyaporov V.
attenzione pubblica. Vantaggi commerciali della pubblicità sociale//Rivista d'affari №15, 2003.; Shekova
NS Pubblicità sociale: concetti di base//Marketing in Russia e all'estero n. 5, 2003; Astakhova T. Bene
le idee in America fanno pubblicità//Magazine Money and Charity n. 3, 1994; Grubin O. Tendenze di sviluppo
pubblicità sociale in CLLIA//www. ; Semina N. Chiama i tuoi genitori! // Magazine Advertising Industry No. 2,
2002; Borisovsky Yu Minaccia soddisfatta//rivista Industria della pubblicità No. 6, 2005; Kazantseva A. Si prega di pagare
tasse // Settore pubblicitario n. 11, 2003; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Pubblicità sociale come
base per lo sviluppo del moderno vita pubblica//sito web,; Talipova G.Sh. Capacità
formazione dell'opinione pubblica mediante i meccanismi della pubblicità sociale / LZestnik TISBI n. 2, 2000.

L'analisi delle direzioni dell'influenza della pubblicità sociale sulla società moderna, i canali per la distribuzione di messaggi pubblicitari sociali, l'identificazione delle differenze tra le comunicazioni pubblicitarie sociali e quelle commerciali è impossibile senza considerare la teoria e la metodologia della pubblicità nel suo insieme. Pertanto, il lavoro ha utilizzato un gran numero di lavori scientifici di scienziati russi e stranieri sui problemi del marketing moderno e della pubblicità commerciale.

Tra le opere di scienziati russi, dedicato alla storia sviluppo della pubblicità, le sue basi teoriche, le opere di A. Romanov, E.V. Romata, I.Ya. Rozhkova, 0.0 Savelyeva, V.L. Muzykant, EA Utkina., AI Kochetkova, I.Ya. Rozhkova, O.A. Feofanova. 6

Tra gli esperti occidentali, va notato il lavoro del classico della moderna teoria del marketing F. Kotler, che, in particolare, ha specificato i fondamenti della teoria del marketing socialmente responsabile, nonché D. Cravens, G. Hills, R. Woodroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunther. otto

La teoria e la pratica della pubblicità, i meccanismi del suo impatto sulla società sono stati considerati da scienziati occidentali come W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvie, K. Rotzol, N. Foster, A. Deyan, D. Martin, M. McLuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rosssiter, R. Percy, W. Schenert. 9

Romanov A.A. Pubblicità: tra società e marketing: monografia scientifica. M.: "Marketi DS", 2002; Romat E.V. Pubblicità. 2a ed. San Pietroburgo: Pietro, 2006; Rozhkov I.Ya. Pubblicità: bar per "professionisti". Mosca: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Storia vivente Pubblicità russa. Mosca: Gella-print, 2004; Il musicista V.L. Pubblicità e tecnologie RG negli affari, nel commercio e nella politica. Mosca: 2001; Utkin EA, Kochetkova AI Pubblicità. M., 1997; Feofanov O.A. Pubblicità: nuove tecnologie in Russia. San Pietroburgo: Pietro, 2000.

Krylov IV Marketing (sociologia delle comunicazioni di marketing). M.: Centro, 1998; Maslova TD, Bozhuk SG, Kovalik L.N. Marketing. San Pietroburgo: Pietro, 2002; Golubkov E.P. Fondamenti di marketing. Mosca: Finpress, 1999; Sharkov FI Integrated Marketing Communications. M.: "RIP - Holding", 2004.

8 Kotler F. Fondamenti di marketing. M.: Progresso, 1990; Cravens DW, Hills GE, Woodruff RB gestione del marketing.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; Informazioni su Shaughnessy J. Marketing competitivo: un approccio strategico. SPb.Litro 2002;
Furnham A., Gunter B. Tipi di consumatori: un'introduzione alla psicografia. San Pietroburgo: Pietro, 2001.

9 Wells W., Burnet J., Moriarty S. Pubblicità: principi e pratica. San Pietroburgo: Pietro, 2001; Ogilvie D. Ogilvie sulla pubblicità.
M.: Casa editrice Eksmo, 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Pubblicità: teoria e pratica. M.: Progresso, 1989;
Foster N. Pubblicità. San Pietroburgo: Anfora, 2001; Deyan A. Pubblicità. M.: Progresso, 1993; Martin D. Romancing il marchio. New York:
Editori Harper & Row, 1989; Mcluhan M. La sposa meccanica. Londra: Routlege & Kegan Paul, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Gestione della pubblicità. M., SPb., K.: Casa editrice "William", 1999; Rosssiter, J.
Percy R. Pubblicità e promozione di beni. San Pietroburgo: Pietro 2002; Shenert V. Pubblicità futura. M., 1999.

Nella scuola scientifica nazionale, uno dei ricercatori più importanti sui principi di gestione dei processi sociali è V.G. Afanasiev. Un grande contributo allo studio del sistema di gestione dei processi sociali è stato dato dagli scienziati russi V.N. Ivanov e VI Patrushev. undici

Tra gli altri specialisti russi in management nella sfera sociale che hanno studiato la storia della gestione dei processi sociali, la struttura e le caratteristiche delle risorse sociali e i modi per razionalizzarne l'uso, si può notare Yu.A. Afonina., A.P. Zhabina, AS Pankratova, V.G. Shchekina, OL Kuznetsova, PG Kuznetsova, BE Bolshakova, PV Romanova. 12

P. Drucker, J. Sheldrake, M. Woodcock, D. Francis hanno lavorato sulle questioni di nostro interesse, nell'ambito dello studio, tra gli autori occidentali.

Oltre alla teoria della gestione dei processi sociali, il contributo considera i principi di base della politica sociale.

Tra i lavori scientifici su questo argomento, è necessario individuare l'opera del "padre del miracolo economico tedesco" L. Erhard. 14 Questo contributo presenta i principali meccanismi per condurre una politica sociale efficace attuati nella pratica nella Germania del dopoguerra.

Va anche notato il lavoro fondamentale degli scienziati russi S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina "Politiche Sociali", che sistematizza e descrive in dettaglio le basi teoriche e pratiche per l'attuazione delle politiche sociali, descrive la storia dell'emergere di questo fenomeno.

10 Afanasiev V.G. L'uomo nella gestione della società. M., 1977.

11 Gestione sociale / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2a ed., riveduta. e aggiuntivo M.: Più in alto. scuola, 2002.

12 Afonin Yu.A., Zhabin A.P., Pankratov A.S. Gestione sociale. M.: Casa editrice dell'Università statale di Mosca, 2004; Shchekin V.G. Teoria
gestione sociale. Kiev, 1996; Kuznetsov OL, Kuznetsov PG, Bolshakov BE Sistema "Natura-Società-
Uomo”: sviluppo sostenibile. M. - Dubna, 2000; Romanov PV Sociologia del management e delle organizzazioni. Rostov
n/d: "Fenice", 2004.

13 Drucker P. Management: compiti, responsabilità, pratica. NY: Harper & Row, 1973; Sheldrake J. Teoria
management: dal taylorismo alla giapponesizzazione. San Pietroburgo: Pietro, 2001; Woodcock M., Francis D. Il manager liberato.
M., 1991.

14 Erhard L. Benessere per tutti. M.: Delo, 2001.

15 Smirnov SN, Sidorina T.Yu. Politica sociale. Mosca: casa editrice HSE, 2004.

Tra gli altri scienziati domestici coinvolti nello studio della politica sociale, i lavori di T.I. Zaslavskaya, LG Sudas, MV Yurasova, V. Paramonov. 16

Oltre alle fonti letterarie, nell'opera sono stati utilizzati i materiali dei seguenti siti Internet: (portale dedicato alla pubblicità sociale in Russia e all'estero), (sito web dedicato alle notizie del settore pubblicitario), (sito sulla pubblicità e PR), (sito dell'Unione dei creatori di pubblicità sociale), (sito web della Fondazione per l'opinione pubblica), (sito web della holding di monitoraggio ROMIR).

Oggetto di studioè pubblicità sociale.

Oggetto di ricercaè l'impatto della pubblicità sociale sulla gestione dei processi sociali.

Scopo dello studio: Determinare le prospettive per l'uso della pubblicità sociale nella gestione dei processi sociali.

Gli obiettivi della ricerca:

Determinare le caratteristiche principali (tipi, funzioni, canali di distribuzione)
pubblicità commerciale e sociale;

condurre un'analisi comparativa delle caratteristiche della pubblicità sociale e commerciale, identificare le principali differenze tra questi fenomeni;

analizzare i principali modelli esteri di sviluppo e funzionamento della pubblicità sociale;

condurre un'analisi comparativa dei modelli stranieri e russi del funzionamento della pubblicità sociale;

16 Zaslavskaja TI Risultati sociali delle riforme e compiti della politica sociale//Dove sta andando la Russia?. M.: 1998, Sudas LG, Yurasova MV Ricerche di mercato in ambito sociale. M.: INFRA - M, 2004; Paromonov V.V. Politica sociale. Mosca: Università RUDN, 2006.

determinare le prospettive di sviluppo della pubblicità sociale in Russia sulla base dell'analisi;

analizzare i meccanismi di gestione dei processi sociali nella società moderna;

Scopri le prospettive per l'utilizzo della pubblicità sociale nella gestione
processi sociali basati sull'analisi di dati secondari di una serie
ricerca sociologica.

Basi teoriche e metodologiche le ricerche di tesi sono state, prima di tutto, approcci scientifici - storici generali, qualitativi, integrati, metodi moderni analisi dei sistemi, metodi di analisi comparata, le principali disposizioni della sociologia del management, la sociologia delle organizzazioni, la sociologia dei sistemi di comunicazione, la teoria del marketing e della pubblicità, la teoria della gestione dei processi sociali e la teoria delle politiche sociali. La ricerca della tesi si basa sugli sviluppi teorici e metodologici di scienziati stranieri e nazionali come F. Kotler, W. Wells, J. Burnet, S. Moriarty, D. Ogilvie, C. Bove, W.F. Ahrens, D. Burstyna, J. Sivulki, A.A. Romanova, EV Romata, V.N. Ivanova, VI Patrusheva, SN Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starykh, LN Fedotova, G.G. Nikolayshvili e altri.

Base empirica la ricerca della tesi era un'analisi comparativa dei modelli occidentali e russi del funzionamento della pubblicità sociale, un'analisi secondaria dei materiali di una serie di studi sociologici che hanno condotto Compagnie russe, nonché uno studio sociologico condotto nel dicembre 2004 da un gruppo di scienziati specializzati della facoltà di sociologia dell'Università statale di Mosca. MV Lomonosov sotto la guida del capo del dipartimento di sociologia dell'organizzazione e della gestione G.N. Butyrin e Capo del Dipartimento di Metodologia della Ricerca Sociologica Yu.P. Averin, a cui ha preso parte l'autore di quest'opera.

Novità scientifica:

1. Vengono determinati il ​​campo problematico, le funzioni e le principali direzioni di influenza
pubblicità sociale sulla società moderna.

Vengono individuati i principali modelli di sviluppo e funzionamento della pubblicità sociale che si sono sviluppati nel mondo moderno. Vengono determinate le principali somiglianze e differenze tra i modelli russi e stranieri di funzionamento della pubblicità sociale. Viene proposto un modello per lo sviluppo della pubblicità sociale in Russia.

È stata rivelata la duplice natura dell'utilizzo dello strumento della pubblicità sociale nella gestione dei processi sociali: la pubblicità sociale può fungere da comunicazione tra i soggetti della gestione dei processi sociali, oppure come metodo di gestione sociale (sociale-psicologico).

4. Basato su un'analisi secondaria dei dati di una serie di studi sociologici
vengono determinati la natura dell'influenza, i parametri di efficienza, le aree prioritarie
pubblicità sociale.

Significato teorico dello studio

I risultati dello studio contribuiscono allo sviluppo della teoria e della metodologia di gestione dei processi sociali, che miglioreranno l'efficienza di varie istituzioni statali e organizzazioni sociali della moderna società russa e promuoveranno l'integrazione delle sue forze spirituali e intellettuali. Le principali disposizioni della tesi possono servire come base teorica nell'istituzione di attività di pubblicità sociale di soggetti di gestione sociale.

Disposizioni per la difesa:

La pubblicità sociale è un tipo di comunicazione pubblicitaria, il cui scopo è il trasferimento alla società di informazioni socialmente significative volte a plasmare e cambiare l'opinione pubblica, le norme sociali e i modelli di comportamento. Allo stesso tempo, il compito più importante di questa comunicazione è coinvolgere i membri della società nella risoluzione dei problemi sociali. aree prioritarie per

le attività di pubblicità sociale in Russia sono: la formazione di un'immagine fondamentalmente nuova della Russia per i russi, la creazione di idee sulla Russia di oggi; spiegazione delle riforme in atto nel Paese, azioni e decisioni delle autorità pubbliche; promozione di valori morali ed etici, norme e modelli di comportamento.

I modelli più comuni di sviluppo e funzionamento del sociale
La pubblicità è stata storicamente formata negli Stati Uniti e nel Regno Unito. Il loro principale
caratteristica è la presenza di un organismo di coordinamento che se ne occupa
questioni di creazione, posizionamento, valutazione dell'efficacia della pubblicità sociale;
mancanza di una rigida regolamentazione legale della pubblicità sociale
attività; tendenza all'autoregolamentazione del mercato della pubblicità sociale. Per
l'emergere di una vera e propria istituzione di comunicazione pubblicitaria sociale in
La Russia deve introdurre una serie di modifiche alla legge federale "Sulla pubblicità" e alla tassa
legislazione; creazione di un organismo di regolamentazione a livello statale,
responsabile del posizionamento, creazione, selezione degli argomenti per i messaggi pubblicitari sui social;
organizzazione di attività sotto enti statali e pubblici
servizi di stampa per lavorare con agenzie pubblicitarie e governo
organo di coordinamento.

I metodi sociologici consentono di aumentare l'efficacia del sociale
campagne pubblicitarie, ricevere feedback dal pubblico durante la loro attuazione,
e prevedere le conseguenze di tali campagne.

La pubblicità sociale è uno strumento per la gestione dei processi sociali.
L'utilizzo di questo strumento nella gestione ha un duplice carattere:
la pubblicità sociale può fungere da comunicazione tra i soggetti
gestione dei processi sociali, o come social (social
psicologico) metodo di gestione.

Approvazione del lavoro

Le principali disposizioni della tesi sono state presentate dall'autore alle conferenze "La Russia e i cambiamenti sociali nel mondo moderno" - Università statale di Mosca (Mosca, 2004), "Società russa e sfide della globalizzazione" - Università statale di Mosca (Mosca 2004) ), "Spazio sociale e culturale della città" Università statale di San Pietroburgo (San Pietroburgo, 2004), "Il futuro della Russia, strategia di sviluppo" dell'Università statale di Mosca (Mosca, 2005), "Lomonosov - 2006" di Mosca Università statale (Mosca, 2006).

Struttura di lavoro: Il lavoro si compone di un'introduzione, 2 capitoli, di cui due paragrafi, una conclusione e una bibliografia. La quantità totale di lavoro è di 161 pagine.

Le principali caratteristiche della moderna pubblicità commerciale e sociale

La società, lungo i lunghi percorsi del suo sviluppo, si è dotata di una varietà di metodi di comunicazione che assicuravano l'adattamento dei membri della società a determinate opinioni e modelli di comportamento.

Le trasformazioni avvenute nella società sulla via della sua modernizzazione, nonché le conseguenze politiche, sociali, ambientali e tecnologiche delle rivoluzioni industriali all'inizio del XX secolo. richiedeva modi nuovi e più efficienti per adattare i singoli membri della società ai problemi sociali dei tempi moderni.

L'habitat cambia durante l'industria e attività economica una persona, realizzata dalla società per lungo tempo, entro la metà del XX secolo. ha portato a un senso di ansia e preoccupazione sempre crescente. Ciò è accaduto perché tutti i continenti erano ormai diventati una piattaforma per la produzione industriale intensiva; crebbe il ritmo di “lavorazione” delle risorse naturali; scoprì il collegamento di innumerevoli incidenti sul lavoro con i cosiddetti le ultime tecnologie, così come i test in ambiente naturale armi con effetti nocivi per l'uomo. Il complesso degli effetti negativi di tale sviluppo ha attualizzato i problemi della sopravvivenza fisica dell'umanità.

A questo punto, le ovvie conseguenze sociali dei cambiamenti macroeconomici iniziarono ad accumularsi: crescita demografica, affollamento di persone che vivevano nelle megalopoli, un forte aumento differenziazione sociale, il rapido utilizzo delle risorse naturali non rinnovabili, lo stress psicologico delle persone, l'aumento quantitativo del numero dei disabili, dei senzatetto a seguito di operazioni militari, ecc. Una persona ha un uso qualitativamente più frequente di metodi così pericolosi per raggiungere il comfort psicofisiologico come alcol e droghe.

Nessuna delle forme di coscienza sociale rimase estranea a questo stato fondamentalmente nuovo della civiltà umana. Discipline come la gestione dei processi sociali e la politica sociale si sono formate e hanno acquisito un'applicazione di massa. I fondi pubblici umanitari stanno funzionando, la sfera dell'arte colpisce ampiamente i problemi sociali moderni, la chiesa fa appello alle masse.

Il fenomeno della pubblicità sociale che ci interessa nell'ambito di questo studio, come modo per formare un'azione o un'opinione socialmente approvata e socialmente disapprovata, è apparso e ha preso forma organizzativa.

La considerazione di un fenomeno così complesso e sfaccettato come la pubblicità sociale dovrebbe iniziare con un'analisi generale delle caratteristiche moderne del fenomeno pubblicitario nel suo insieme. Questa considerazione è necessaria per determinare i fondamenti teorici delle attività di pubblicità sociale.

Il concetto di "pubblicità", nonostante il ruolo significativo che svolge nella società, e l'uso diffuso di questo concetto nella vita di tutti i giorni, nella moderna letteratura scientifica è uno di quelli discutibili. Inoltre, la categoria "pubblicità" è analizzata da molti punti di vista, e ciascuno degli approcci è caratterizzato dall'ambiguità ed eterogeneità della percezione di questa categoria e dalle numerose definizioni scientifiche.

L'analisi delle fonti scientifiche indica che gli approcci principali sono: comunicativo, funzionale, materiale, settoriale e culturale (vedi Figura 1. alla pagina successiva). Va notato che tutti questi approcci sono strettamente correlati e si completano a vicenda. In un certo numero di casi è difficile tracciare una linea di demarcazione tra di loro, quindi sarebbe inopportuno separarli rigorosamente e ancor di più opporsi tra loro. Successivamente, consideriamo le caratteristiche e le caratteristiche principali di questi approcci.

La comprensione principale della pubblicità era l'atteggiamento nei suoi confronti come una delle forme di comunicazione commerciale. La comunicazione pubblicitaria è inizialmente finalizzata alla formazione di relazioni interpersonali dei partecipanti alle relazioni di mercato nel processo di vendita di beni. Lo specialista in comunicazioni di marketing I. Krylov ha scritto: "L'etimologia stessa della parola "pubblicità" (dal verbo latino "reclamo" - gridare) sottolinea che la sua funzione principale è informativa (trasmissione di informazioni) nei canali verbali delle informazioni sociali, di solito pagato da uno specifico inserzionista e rivolto a una specifica cerchia di persone (pubblico target).

Modelli di sviluppo e funzionamento della pubblicità sociale

Nel paragrafo precedente abbiamo esaminato le principali definizioni, funzioni, tipologie e canali di distribuzione della pubblicità sociale. L'analisi svolta permette di procedere alla descrizione dei principali modelli di sviluppo e funzionamento dell'istituto della pubblicità sociale. Per un'analisi completa, abbiamo individuato i due modelli più comuni, a nostro avviso, Stati Uniti e Regno Unito. Quindi caratterizzeremo le fasi principali dello sviluppo della pubblicità sociale in Russia.

Molti ricercatori notano che per la società americana, il fenomeno della pubblicità è l'elemento più importante nella formazione sia di una visione del mondo fondamentale che degli orientamenti di vita attuali. Con una certa ironia, il noto sociologo americano D. Burstin caratterizza i primi coloni nordamericani giunti dalla Gran Bretagna come persone che credevano alle pubblicità della metropoli che li spingevano a stabilirsi nelle colonie. Scrive inoltre: “Ad oggi, questo è il flusso principale della civiltà americana: nell'insediamento del continente, nello sviluppo dell'economia, nella creazione di uno standard di vita americano. La pubblicità esprime ottimismo, senso di solidarietà, desiderio di arricchimento, che ha giocato un ruolo così importante nella nostra civiltà.

Il primo annuncio creato organizzazione pubblica, apparso nel 1906: l'American Civil Association ha chiesto la protezione delle Cascate del Niagara dalle invasioni delle compagnie elettriche. Per fare ciò, questa organizzazione ha acquistato pagine pubblicitarie in settimanali popolari con donazioni volontarie. L'iniziativa del pubblico è stata sostenuta dal governo, il Congresso ha adottato la relativa legge ambientale. Allo stesso tempo, il Comitato nazionale sul lavoro minorile ha lanciato una campagna su larga scala contro lo sfruttamento dei bambini sul posto di lavoro.

Con lo scoppio della prima guerra mondiale in America, nuova fase sviluppo della pubblicità sociale. Fu prontamente istituito un Comitato federale di informazione pubblica per chiarire l'essenza e gli obiettivi della guerra. Una delle campagne più famose del Comitato è stata la creazione di manifesti con lo zio Sam "Voglio che tu ti unisca all'esercito degli Stati Uniti" (1917).

Negli stessi anni, la tendenza di alcuni inserzionisti a utilizzare i temi sociali nella pubblicità commerciale si manifestava chiaramente nella pubblicità americana. Stiamo parlando di dichiarare i meriti dei beni di una particolare compagnia, che presumibilmente rafforzano lo spirito dell'esercito, contribuiscono alla conservazione della salute dei soldati, ecc. Caratteristico a questo proposito è l'appello al pubblico dell'azienda di sapone Ivory: ha affermato che questo prodotto "fa davvero piacere ai nostri ragazzi nelle brevi ore di riposo tra le battaglie, quando possono godersi la doccia e pulire la biancheria".

Il periodo tra le due guerre mondiali si rivelò ricco per gli Stati Uniti di vari sconvolgimenti economici e sociali. La pubblicità sociale in questo periodo è stata utilizzata come mezzo per supportare l'attuazione di vari programmi amministrativi. Su iniziativa dell'amministrazione del presidente F. Roosevelt, che ha sviluppato il cosiddetto New Deal, sono stati creati numerosi dipartimenti per fornire assistenza sociale alla popolazione: lavori pubblici, Consiglio nazionale del lavoro, Amministrazione nazionale per la ripresa, ecc.

La National Recovery Administration (NRA) ha ampiamente pubblicizzato le sue attività pubbliche e commerciali volte a ripristinare l'economia americana. Ad esempio, nel 1933, questo dipartimento ha sviluppato un annuncio pubblicitario in cui esortava i consumatori a non acquistare beni realizzati con il lavoro minorile. Sono state condotte anche campagne pubblicitarie sotto gli auspici della Works Promotion Administration (WPA). Questa organizzazione ha creato manifesti su temi socialmente significativi del superamento della disoccupazione, mantenendo la presenza della mente in condizioni difficili. Sono state pubblicate più di due milioni di copie di fogli pubblicitari display su 35.000 argomenti

La gestione dei processi sociali nella società moderna

Un'analisi dell'essenza del fenomeno della pubblicità sociale ci consente di concludere che questo fenomeno ha la capacità di controllare intenzionalmente l'impatto sulla società. La pubblicità sociale è in grado di motivare le persone, guidarle all'attuazione di determinati obiettivi socialmente significativi, cambiare i loro modelli di comportamento. Inoltre, le comunicazioni pubblicitarie sociali sono in grado di formare negli individui un atteggiamento leale nei confronti dei soggetti di gestione e gli stessi soggetti di gestione trasmettono le loro decisioni alla società, spiegano le loro azioni. Pertanto, è importante considerare la pubblicità sociale come uno strumento per la gestione dei processi sociali.

La teoria e la pratica della moderna gestione dei processi sociali nelle condizioni della rivoluzione informatica sono soggette a fondamentali cambiamenti qualitativi. La loro essenza sta nel fatto che il fulcro della gestione moderna è la "risorsa umana". L'assetto sociale dei cittadini, la soddisfazione dei loro bisogni sociali e il desiderio di migliorare costantemente la qualità della vita della popolazione sono diventati da tempo la norma per il comportamento dello Stato (stato sociale), le relazioni di mercato (mercato socialmente limitato), le relazioni tra classi e gruppi (spazio sociale). Il fatto è realizzato: l'elevata qualità della vita della popolazione non è solo l'obiettivo dello sviluppo sociale, ma anche un moderno meccanismo per ottenere un'elevata qualità e affidabilità dei prodotti, soluzione efficace problemi economici.

Nella pratica di gestione odierna, non solo vengono create priorità sociali, ma anche sviluppate tecnologie sociali(informazioni, organizzative, di comunicazione, amministrative, regolamentari). La sfera sociale di gestione (gestione dei processi sociali) diventa relativamente indipendente, multistrutturale e massiccia sia in termini di oggetto di influenza che di soggetto. In connessione con la situazione attuale, l'uso di gestione sociale vari mezzi di comunicazione e influenza sull'opinione pubblica,

comportamento, motivazione della popolazione o dei suoi singoli gruppi. Una di queste tecnologie, vista l'ampia analisi che abbiamo svolto nel capitolo precedente, può essere oggetto del nostro studio: la pubblicità sociale. Successivamente, considereremo più in dettaglio le caratteristiche principali, l'oggetto e il contenuto del sistema di gestione dei processi sociali e ci soffermeremo anche in dettaglio sulla sua componente importante: la politica sociale. A nostro avviso, è nella progettazione e realizzazione di quest'ultima che il meccanismo della pubblicità sociale può essere pienamente coinvolto.

La gestione dei processi sociali come parte integrante della scienza del management, così come la sociologia, studia il sistema delle relazioni sociali, i processi sociali, la sfera sociale, le risorse sociali e le relazioni manageriali e organizzative che in esse si sviluppano, i loro modelli e principi . In quest'area di gestione viene utilizzata una ricca esperienza teorica e pratica, accumulata durante l'evoluzione di varie scuole di gestione - dalla gestione scientifica di F.U. Taylor a scuola risorse umane. Come fenomeno di massa, la gestione dei processi sociali è nata dall'attuazione della rivoluzione manageriale in Occidente negli anni '60-'80. XX sec.123 Basandosi sulla conoscenza fondamentale della scienza gestionale, sui principi generali della tecnologizzazione dello spazio sociale, persegue obiettivi abbastanza pragmatici: ottenere il massimo effetto sociale in questo segmento dello spazio sociale con i costi di gestione più bassi. La gestione dei processi sociali è strettamente associata all'efficacia delle influenze manageriali nella sfera sociale e al loro feedback sulle strutture di mercato, sull'economia, sulla finanza, sulla struttura di gestione, ecc.

Nella letteratura scientifica moderna, ci sono molte definizioni scientifiche della sfera sociale della gestione. L'analisi mostra che la maggior parte di essi si ripetono o si completano a vicenda.124 A nostro avviso, la più completa e coerente con il concetto del nostro studio è la definizione data dagli scienziati russi Yu.P. Afonin, A.P. Zhabin e AS Pancratov:

La gestione dei processi sociali è un'area di gestione che forma competenze teoriche e pratiche che consentono di influenzare efficacemente i processi sociali, influenzare la creazione di un ambiente sociale favorevole per una persona, progettare organizzazioni sociali, che a sua volta assicura l'uso razionale della più ricca e illimitata di tutte le risorse - umane. Il compito principale di questa area di gestione è il coordinamento, il coordinamento, la direzione delle attività dell'azienda verso un unico obiettivo.

Questa definizione di social process management ci permette di tracciare lo stretto rapporto con gli obiettivi che si prefiggono per il social advertising. Ecco cosa scrive a riguardo un noto specialista russo nel campo della pubblicità sociale D.A.. Korobkov: “Il successo dello sviluppo di qualsiasi organizzazione, che si tratti di una grande azienda, di una giovane azienda o di un intero paese, dipende da due fattori. Il primo è la presenza di una chiara visione degli obiettivi e delle prospettive di sviluppo dell'organizzazione. Il secondo è come questa visione viene comunicata e trasmessa a tutti i partecipanti all'organizzazione. Di norma, il successo economico è accompagnato da un'elevata motivazione. Quando un paese attraversa un periodo di riforme, le attività di pubblicità sociale per spiegare scopi e obiettivi sono particolarmente importanti ... La pubblicità dello stato sociale forma nuovi orizzonti, nuove basi e compiti, crea l'immagine del futuro tanto desiderata che il paese e la società dovrebbe tendere”126. In definitiva, il super-compito della pubblicità sociale è il coinvolgimento dell'intera società o dei suoi singoli gruppi nella risoluzione dei problemi individuati nel corso della comunicazione, ovvero nel processo di gestione stesso.

L'uso della pubblicità sociale nella gestione dei processi sociali

Come abbiamo notato nel paragrafo precedente, la natura dell'uso della pubblicità sociale nella gestione dei processi sociali e il suo effetto possono essere determinati in modo più accurato con l'aiuto di ricerche sociologiche e di marketing. Ad esempio, l'Advertising Council negli Stati Uniti conduce costantemente sondaggi sull'opinione pubblica, sia prima dell'inizio delle campagne pubblicitarie sui social che dopo che sono state completate. La ricerca aiuta a valutare l'entità del problema e fissare i risultati dei cambiamenti nella mente del pubblico, il suo comportamento e, di conseguenza, a tracciare come questa o quella pubblicità sociale abbia influenzato il processo di gestione sociale.

Possiamo distinguere i seguenti strumenti, che, a nostro avviso, aiutano a raccogliere le informazioni necessarie per valutare l'efficacia della pubblicità sociale:

1. Informazioni statistiche sullo stato della società o su un problema sociale. Si tratta, in primis, dei dati degli istituti di statistica statali, corretti dai dati dei centri di ricerca indipendenti.

2. Indagini quantitative di massa utilizzate per un'ampia gamma di compiti, quali: controllo e dettaglio delle statistiche, monitoraggio delle dinamiche generali (monitoraggio dell'opinione pubblica), acquisizione di informazioni su determinati aspetti del problema. Un gruppo speciale di studi è costituito da sondaggi direttamente correlati alla pubblicità sociale e all'impatto sull'opinione pubblica, inclusa la valutazione dell'audience dei canali dei mass media e la percentuale di riconoscimento o memorizzazione di un particolare messaggio pubblicitario.

3. Metodi di indagine qualitativa. Questo gruppo di metodi è rappresentato principalmente da interviste di gruppo focalizzate, i cosiddetti focus group. Vengono utilizzate anche le interviste individuali e le cosiddette diadi (interviste a coppie). La ricerca qualitativa mira a comprendere gli aspetti motivazionali del comportamento del pubblico.

Tutti i metodi di raccolta delle informazioni nella ricerca sociologica possono essere suddivisi in due grandi gruppi: quantitativi e qualitativi.

La ricerca quantitativa è progettata per studiare le caratteristiche oggettive e quantificabili del comportamento umano. La ricerca quantitativa è prevalentemente descrittiva.

Il trattamento delle informazioni in tali studi viene effettuato utilizzando procedure ordinate, di natura quantitativa. Il campionamento negli studi quantitativi è soggetto a severi requisiti basati sulla teoria della probabilità e sulla statistica matematica. Al riguardo, è possibile trasferire le conclusioni ottenute sulla base dello studio della popolazione campione all'intera popolazione generale.

La ricerca qualitativa ha lo scopo di ottenere le cosiddette informazioni approfondite con l'ausilio di una tecnica speciale. La ricerca qualitativa può essere definita interpretativa. La ricerca qualitativa consente di ottenere informazioni sui motivi del comportamento, sugli atteggiamenti delle persone, ovvero di ottenere una risposta alla domanda: "Perché?". Requisiti rigorosi per il campionamento e la conferma matematica dell'affidabilità delle informazioni ricevute non si applicano a tali studi.

La ricerca qualitativa è un processo di scoperta, mentre la ricerca quantitativa è un processo di prova e conferma.

In questa parte del nostro lavoro, considereremo una serie di studi sociologici condotti da specialisti russi e ci permetteremo di giudicare l'efficacia dell'uso della pubblicità sociale, il grado della sua influenza sulla gestione dei processi sociali. In considerazione del numero minimo di tali studi in Russia, abbiamo analizzato una delle esperienze di maggior successo della pubblicità sociale russa: la pubblicità del Ministero della emergenze(Ministero delle situazioni di emergenza), nonché un tentativo di valutare l'impatto della pubblicità sociale in una singola città (Mosca), utilizzando l'esempio di uno dei mezzi più comuni per trasmettere messaggi pubblicitari: la pubblicità all'aperto.

I compiti della comunicazione di massa, attraverso i quali viene svolto un impatto pubblicitario su una persona, sono molto complessi. L'inserzionista ha a che fare con un gran numero di persone che non conosce e non può controllare le condizioni in cui verrà percepito il suo messaggio pubblicitario.

L'organizzatore pubblicitario, utilizzando i mass media, ha la possibilità di applicare un numero qualsiasi di immagini artistiche e grafiche per rendere attraente l'appello. Le pubblicità televisive spesso presentano artisti famosi, conduttori di programmi televisivi, elogiano il prodotto di una celebrità, usano melodie accattivanti, ecc. Pertanto, l'inserzionista, a seconda del prodotto, della sua qualità, proprietà del consumatore e la probabile domanda, sceglie il metodo di pubblicità più efficace.

Il comportamento umano e la percezione delle informazioni ambientali sono in continua evoluzione. Il comportamento momentaneo è formato da un complesso di stimoli in un determinato momento. Il processo del comportamento umano nell'ambiente pubblicitario è influenzato da fattori sia esterni che interni.

I fattori esterni sono tutto ciò che accade intorno a te in un dato momento. Possono essere persone nelle vicinanze, condizioni meteorologiche, ecc.

I fattori interni sono tutto ciò che sta accadendo dentro di te nello stesso momento. Ad esempio, il tuo atteggiamento, il tuo atteggiamento verso varie cose, il tuo stato di salute, opinioni, convinzioni, esperienze passate, ecc.

La comprensione di tali fattori e delle loro azioni è molto importante nelle attività pubblicitarie e informative. Consente di controllare la psiche umana nel processo di esposizione mirata alla pubblicità.

Questi fattori interni ed esterni provocano un certo atteggiamento psicologico, che alla fine si manifesta in una certa azione comportamentale.

L'influenza di fattori esterni ed interni (irritanti) sul comportamento umano può essere rappresentata sotto forma di diagramma mostrato in fig. 6.1.

Riso. 6.1.

Le informazioni pubblicitarie possono essere viste come un complesso di stimoli. Una persona è sempre influenzata da molti stimoli, ognuno dei quali porta determinate informazioni. Questi irritanti includono i colori, le forme pittoriche, il contrasto, il volume e l'intensità, il grado di novità del messaggio pubblicitario e così via.

La luce rossa di un semaforo avverte una persona del pericolo quando si attraversa la strada, i raggi del sole al tramonto - della fine della giornata e dell'inizio della sera, il testo pubblicitario alla radio informa su proprietà utili e i pregi di questo o quel prodotto, ecc.

Pertanto, le informazioni trasportate, ad esempio, da un cartellone pubblicitario posizionato lungo la strada, per così dire, sono in concorrenza con altri tipi di informazioni che influiscono sistema nervoso persona.

Per essere più competitivi e attirare l'attenzione dei passanti, questo cartellone pubblicitario dovrebbe essere più luminoso, più accattivante dei cartelloni pubblicitari circostanti. Questo effetto degli stimoli pubblicitari viene preso in considerazione quando si realizzano poster, poster, pannelli. Allo stesso scopo, vengono utilizzate vernici luminose e luminose che risaltano i contorni originali.

Poiché il mercato è saturo di merci, gli imprenditori affrontano il problema del marketing. Solo il valore al consumo dei beni non è sufficiente. Per vendere con successo un prodotto, è necessario creare un'attrazione speciale, un valore simbolico, la cosiddetta immagine del prodotto, attraverso il quale si possa indurre una persona ad acquistare questo prodotto. Ad esempio, per dimostrare che le sigarette Marlboro non sono solo sigarette, ma sigarette per veri uomini: i manifesti pubblicitari Marlboro raffigurano un cowboy maturo e coraggioso con un tatuaggio sul braccio. Un'auto Mercedes non è solo un'auto costosa, ma un'auto per persone "di successo", ecc. Nel settore pubblicitario è apparso il compito di creare simboli speciali che incarnano "l'immagine" delle merci. La creazione di un'immagine è diventata una parte obbligatoria del business della pubblicità e dell'informazione negli Stati Uniti, non solo per le merci, ma anche per promuovere attività politiche, idee e personaggi pubblici. La produzione di illusioni che alimentano l'esperienza di vita è diventata una parte vitale del business pubblicitario statunitense. Ad esempio, nella pubblicità di un'auto negli Stati Uniti, l'attenzione non è sulle caratteristiche tecniche dell'auto, ma sulla sua immagine, ovvero colore, forma, finiture interne, servizi, sottolinea che l'acquirente di questa vettura appartiene a prospera , benestanti. Pertanto, l'immagine dell'auto acquistata nella mente del proprietario lo rimanda a uno strato sociale privilegiato della società.

Creando un'atmosfera di induzione a un determinato consumo, la pubblicità chiarisce che una persona che si trova a un certo livello della scala sociale deve rafforzare questa posizione con caratteristiche di consumo e utilizzare cose che confermino la posizione sociale raggiunta.

Ulteriori valori psicologici sono conferiti al prodotto dalle esibizioni di attori popolari o personaggi famosi, i cui consigli sono un efficace mezzo di suggestione.

Ad esempio, gli artisti Leonid Kuravlev, Vakhtang Kikabidze sono apparsi alla televisione centrale pubblicizzando braccialetti di zirconi per normalizzare la pressione sanguigna, I. Kirillov ha anche pubblicizzato in televisione un rimedio per normalizzare la pressione sanguigna, ecc.

Il contenuto di un messaggio pubblicitario è il problema principale della pubblicità, perché nel processo della sua influenza influenza l'opinione e il comportamento di una persona e, di conseguenza, viene accettato o rifiutato da lui. Allo stesso tempo, l'efficacia dell'impatto della pubblicità dipende in gran parte da quanto tiene conto delle caratteristiche dei processi mentali umani. Stiamo parlando del suo uso di metodi di suggestione e persuasione.

Suggerimento- un metodo di influenza, progettato per la percezione acritica di messaggi in cui qualcosa viene affermato o negato senza evidenza. La suggestione implica la capacità delle persone di ricevere informazioni basate non sull'evidenza, ma sul prestigio delle fonti. Ci sono suggestionabilità primaria (psicomotoria), la cui essenza è la volontà di concordare con le informazioni sulla base di una percezione non critica, e suggestionabilità prestigiosa - un cambiamento di opinione sotto l'influenza di informazioni ricevute da una fonte altamente autorevole.

Il metodo della persuasione è un metodo più oggettivo di formazione dell'opinione pubblica attraverso i canali della comunicazione di massa. Credenza- questo è un appello ai momenti razionali nel pensiero di una persona per cambiare l'uno o l'altro dei suoi punti di vista, atteggiamenti o formarne di nuovi. Pertanto, la persuasione è una forma di comunicazione diretta del pensiero, progettata per la percezione logica, confermata da fatti e prove. La pubblicità a titolo di persuasione è tanto più efficace quanto maggiori sono le capacità di comunicazione sociale dell'individuo.

Se una persona aderisce alle vecchie, abituali forme di giudizio, allora ostacolano l'accettazione di idee nuove e progressiste. In questa situazione, il pregiudizio si oppone alla scelta di uno nuovo, migliore. Le difficoltà di confutazione diretta dei giudizi e delle valutazioni prevalenti sono associate principalmente alla presenza nella mente delle persone dei cosiddetti stereotipi - speciali formazioni socio-psicologiche che standardizzano il processo di pensiero e si ricreano in condizioni adeguate. L'"attacco" diretto della pubblicità su di essi è considerato dal consumatore come una minaccia per il suo "io" e spesso causa l'elusione del consiglio. Nel corso della persuasione, l'atteggiamento critico nei confronti delle argomentazioni e delle conclusioni proposte viene inevitabilmente superato. Si sviluppa a causa di una serie di motivi. Quindi, a volte gli argomenti persuasivi della pubblicità sembrano contraddire il buon senso - la totalità delle opinioni sulla vita che si sono sviluppate sotto l'influenza dell'esperienza quotidiana. Ad esempio, una pubblicità per orologi che non temono l'umidità: una fotografia pubblicitaria di un orologio che giace in un bicchiere d'acqua.

Quando ci si rivolge a un potenziale consumatore, non si dovrebbe ricorrere all'imperativo. Alla maggior parte delle persone non piace ricevere ordini in giro. È particolarmente importante considerare questa circostanza in relazione ai cosiddetti acquirenti indecisi, che esitano a lungo prima di prendere una decisione di acquisto. La pubblicità dovrebbe tenere conto di questa proprietà soggettiva.

Confronta l'imperioso slogan pubblicitario "Bevi succo di pomodoro" o "Bevi champagne sovietico", che in epoca sovietica metteva i denti sui nervi, con il convincente testo pubblicitario informativo ed educativo: "Il tè è un elisir di salute. Le sostanze tannino e caffeina in esso contenute rafforzano le pareti dei vasi sanguigni”.

Scopo della pubblicità Generalmente, è convincere i potenziali acquirenti dell'utilità del prodotto e portare all'idea della necessità di acquistarlo. In una forma semplificata, il messaggio pubblicitario si riduce alla formula: "Se acquisti questo e quello, otterrai tale e tale vantaggio ..."

Il potere dell'impatto pubblicitario su una persona può essere dimostrato anche dal seguente esempio. La televisione centrale ha condotto un esperimento pubblicitario per gli spettatori. Per questo esperimento è stato invitato un attore caratterista di uno dei teatri di Mosca. Con patate accuratamente lavate e confezionate in reti da 1 kg ad un prezzo al chilogrammo, leggermente superiore alla media di mercato, l'artista si è piazzato sul mercato della capitale. Con l'aiuto di una pubblicità su cartone e di una pubblicità figurativa del passaparola, l'attore ha iniziato a informare i clienti che le patate venivano coltivate in aree ecologicamente pulite con additivi biologici che promuovono un'efficace crescita dei capelli e la distruzione delle rughe del viso. Le patate hanno cominciato a esaurirsi rapidamente. Quindi l'attore ha cambiato la trama dell'appello pubblicitario: ha iniziato a pubblicizzare la patata come rimedio per l'impotenza, che ha anche attirato gli acquirenti, e la patata è stata venduta in pochi minuti.

Lo stesso abilmente travestito da attore indigente al massimo breve termine nella metropolitana di Mosca è riuscito, con l'ausilio di un convincente appello ai passanti, a raccogliere una grossa somma di denaro, notevolmente superiore al canone concordato con la televisione.

Questo esperimento ci convince ancora una volta del potere di un abile impatto psicologico pubblicitario sulla mente di una persona al fine di indurla a compiere determinate azioni nell'interesse dell'inserzionista. Allo stesso tempo, gli esperimenti condotti mostrano ancora una volta l'indistruttibile creduloneria delle persone nei confronti di vari messaggi pubblicitari e slogan.

La forza dell'impatto pubblicitario dipende da fattori quali ripetibilità delle informazioni. Per ottenere l'effetto della suggestione, non basta fornire le informazioni una sola volta. Ci si dovrebbe sforzare di garantire che il messaggio suggerito venga ripetuto più volte e ogni volta che viene introdotto qualcosa di nuovo, i metodi e le forme di presentazione del contenuto cambiano.

È noto che un messaggio pubblicitario raramente viene visto e letto fino alla fine la prima volta. Ancor meno spesso viene acquisito e ricordato dopo la prima lettura o ascolto. Pertanto, al primo incontro con la pubblicità, una persona dovrebbe riceverne un tale impulso di influenza psicologica che supererebbe e supererebbe la sua inerzia nel ricevere informazioni. In caso contrario, il processo di percezione di un messaggio pubblicitario potrebbe interrompersi o interrompersi completamente.

L'intensità dell'impatto di un messaggio pubblicitario è strettamente correlata alla cosiddetta "dimenticanza dell'informazione". La memoria umana ha sviluppato modi specifici di codificare, elaborare e memorizzare le informazioni. Del volume piuttosto grande di informazioni elaborate, solo una parte molto limitata rimane in memoria. Una parte significativa delle informazioni viene conservata per un breve periodo di tempo per risolvere con successo i problemi delle attività correnti. Questa è la cosiddetta memoria di lavoro. Molto spesso, il messaggio pubblicitario viene dimenticato subito dopo la sua percezione. Pertanto, nel periodo iniziale della pubblicità, è necessario trasmettere una grande quantità di informazioni in una forma emotiva facilmente digeribile per unità di tempo. Successivamente, l'intensità della pubblicità può essere ridotta a un certo livello ottimale. Studiando la memorabilità delle informazioni, gli scienziati hanno scoperto che quei messaggi che soddisfano i bisogni e le richieste di una persona vengono ricordati con maggiore fermezza. Il resto delle informazioni rimane parzialmente nel subconscio e in futuro può essere inconsciamente memorizzato nella memoria per un periodo piuttosto lungo.

Il compito dell'inserzionista è trovare tali metodi di consegna testo pubblicitario, che contribuirebbe alla sua memorizzazione figurativa. Inoltre, è facile ricordare le informazioni in cui esiste una connessione interna tra i bisogni di una persona e le proprietà del prodotto pubblicizzato. Più una persona scopre queste connessioni semantiche in un messaggio pubblicitario, più facilmente ne ricorda il contenuto. Allo stesso tempo, va tenuto presente che un messaggio pubblicitario potrebbe non rientrare immediatamente nella sfera dell'attenzione umana. Studi di psicologi mostrano che il primo messaggio rientra nella sfera di attenzione del 30-50% dei destinatari. Un annuncio deve essere pubblicato almeno tre volte per essere visto dalla stragrande maggioranza dei consumatori.

Un ruolo significativo in questo è svolto dalla scelta del mezzo pubblicitario, dalle modalità di presentazione del materiale e dal momento della pubblicazione. Il numero ottimale di pubblicazioni ripetute di un messaggio pubblicitario è determinato in funzione degli intervalli di tempo formati dal momento del primo invio al completamento dell'intero ciclo pubblicitario. Gli psicologi suggeriscono, ad esempio, di utilizzare il seguente programma di pubblicazione degli annunci:

la seconda pubblicazione - 2 giorni dopo la prima; terza pubblicazione - 5 giorni dopo la prima; quarta pubblicazione - 10 giorni dopo la prima; quinta pubblicazione - 20 giorni dopo la prima; pubblicazioni successive - 20 giorni dopo la precedente.

Tale ciclicità nelle pubblicazioni si spiega con il fatto che il processo di comprensione e memorizzazione del testo pubblicitario deve avvenire per fasi.

Si sconsiglia inoltre di ripetere un messaggio pubblicitario alla radio troppo spesso, e ancor di più di utilizzare gli stessi metodi di presentazione di questo messaggio. È preferibile trasmettere messaggi in modo intermittente, accompagnati da musica. Tuttavia, va anche tenuto presente che l'uso persistente delle stesse forme sonore può attutire la reazione degli ascoltatori.

La società russa moderna è attualmente ancora in un processo di trasformazione attiva. Pertanto, il compito di migliorare tutti gli aspetti della vita pubblica, in primo luogo la natura dell'interazione tra individuo e società, la stabilità delle istituzioni sociali, le priorità di valore e le linee guida nella coscienza di massa, è particolarmente acuto. È durante i periodi di transizione dello sviluppo sociale che un tale tipo di influenza sul pubblico di massa come la pubblicità sociale è di particolare importanza, uno dei canali di comunicazione più importanti per gestire il processo di creazione di un sistema di valori fondamentalmente diverso nel coscienza di massa.

La pubblicità sociale come forma di riflessione pubblica ha ampie opportunità per la diffusione dei valori spirituali, estetici, morali e sociali. In combinazione con altri strumenti di influenza, può funzionare per attuare progetti nazionali, modernizzare la società russa, stabilire un'ideologia nazionale e superare la distruzione sociale. In nessun caso si devono trascurare le possibilità trasformative della pubblicità sociale nel campo del superamento delle patologie sociali e dei comportamenti devianti e dipendenti socialmente significativi.

Il comportamento dipendente è un problema rilevante per un numero molto elevato di persone, in particolare questo problema colpisce i giovani. È l'attualizzazione delle attività di pubblicità sociale che consente di stabilire nel modo migliore la prevenzione del rischio di tossicodipendenza tra i giovani.

Data la rilevanza di quanto sopra, viene definito lo scopo del lavoro: le caratteristiche delle tecnologie di pubblicità sociale per la prevenzione dei comportamenti di dipendenza.

Nel corso del lavoro sono stati risolti i seguenti compiti: in primo luogo, identificare il ruolo e l'essenza della pubblicità sociale nella società moderna; in secondo luogo, considerare le caratteristiche del comportamento di dipendenza come un tratto speciale della personalità; in terzo luogo, studiare la pratica di organizzare una campagna pubblicitaria di orientamento sociale; quarto, analizzare la pratica di organizzare una campagna pubblicitaria su un esempio specifico, in particolare il lavoro di una mostra fotografica.

1.1 Il concetto del ruolo e dell'essenza della pubblicità sociale nella società

Il concetto di "pubblicità sociale" non ha un'interpretazione univoca nella letteratura scientifica, speciale, giornalistica, nonché nei documenti normativi. Prima di tutto, va notato che il termine "pubblicità sociale" è usato solo in Russia. In tutto il mondo corrisponde ai concetti di “pubblicità non commerciale” e “pubblicità pubblica”. Diamo un'occhiata alle definizioni.

La pubblicità pubblica (sociale) trasmette un messaggio che promuove un fenomeno positivo. I professionisti lo creano gratuitamente (è più corretto parlare di posizione etica del rifiuto del profitto), il posto e il tempo nei media sono forniti anche su base non commerciale.

La pubblicità sociale è la comunicazione pubblica che utilizza gli strumenti ei metodi della pubblicità e delle organizzazioni di pubbliche relazioni che agiscono come soggetti per promuovere nella società una tale "merce" della domanda di massa come una determinata politica sociale. Inoltre, la politica sociale è davvero una “merce della domanda di massa”, poiché ogni cittadino ha bisogno di una politica sociale che sia giusta nei suoi confronti – che garantisca la domanda di sicurezza sociale.

La pubblicità di per sé svolge una missione sociale, essendo una tecnologia di comunicazione efficace. Questo fatto rende necessario considerare la pubblicità sociale come un tipo specializzato di attività di comunicazione professionale, che, a differenza di altri tipi di pubblicità, funzionerebbe non con un consumatore ristretto, ma con un pubblico di massa civile, inviandogli proposte che ledono gli interessi di ogni cittadino - la sua salute fisica, il benessere materiale, spirituale, morale e sociale.

La pubblicità sociale è pubblicità che ci incoraggia a non comprare, ma ad agire. Ad esempio, non fumare: non c'è tempo per questo, chiama i tuoi genitori, proteggi la natura, ecc. Tale pubblicità, ovviamente, non comporta alcun vantaggio economico. L'emergere e lo sviluppo della pubblicità sociale nel mercato pubblicitario russo è dovuto a ragioni oggettive. La distruzione del sistema consolidato dei legami sociali, le crisi politiche ed economiche permanenti nel Paese, la criminalità dilagante hanno portato alla demoralizzazione delle comunicazioni pubbliche, hanno dato origine a nuovo ordine relazioni, basate principalmente sulla priorità dei valori materiali. L'insicurezza sociale della popolazione, la mancanza di sostegno da parte dello Stato e di varie istituzioni pubbliche hanno contribuito all'aggravarsi dei problemi sociali esistenti e all'emergere di nuovi problemi sociali. Vi è una chiara necessità di cambiare la politica sociale pubblica, uno degli strumenti di cui era la pubblicità sociale.

La caratteristica principale della pubblicità sociale. In presenza di una politica sociale o caritativa attentamente sviluppata di una società, un produttore di beni e servizi costituisce un elemento speciale e sempre più significativo della sua immagine: l'utilità sociale. Questo criterio, nella valutazione e nella scelta di un prodotto e servizio da parte di un consumatore, sta diventando più alto nella valutazione dei criteri del consumatore.

Un'area speciale è occupata da programmi sociali avviati o attivamente sostenuti dalle autorità statali e municipali. Qui, ci sono ampie opportunità per le imprese sia per costruire relazioni stabili e positive con varie strutture statali, sia per entrare nel mercato come organizzazione partner nell'attuazione della politica statale.

La pubblicità sociale rappresenta gli interessi pubblici e statali ed è finalizzata al raggiungimento di obiettivi di beneficenza. Il suo compito principale è attirare l'attenzione della società su problemi socialmente significativi che sono rilevanti in un determinato periodo di tempo.

La sponsorizzazione è una delle tipologie di investimenti commerciali in progetti sociali, volti a valorizzare l'immagine dell'azienda e il suo valore. Questo non è altruismo, non è filantropia, non è filantropia, piuttosto la sponsorizzazione può essere attribuita a una delle tecnologie di PR.

La sponsorizzazione nella pubblicità sociale - La parte 4 dell'articolo 10 della legge sulla pubblicità consente l'indicazione del nome nella pubblicità sociale entità legale(Nome e cognome individuale), che è sponsor della pubblicità sociale, senza menzionare marchi specifici (modelli, articoli) di prodotti da lui prodotti, marchi, marchi di servizio e altri mezzi per la loro individualizzazione.

informazioni sui servizi sociali;

formazione dell'opinione pubblica;

richiamare l'attenzione su temi di attualità della vita pubblica;

Formazione di nuovi atteggiamenti comportamentali (propaganda anti-alcolica, smettere di fumare, ecc.);

· creare un'immagine positiva dei servizi pubblici e delle organizzazioni non profit;

Formazione di un atteggiamento positivo nei confronti delle strutture statali;

Dimostrazione di responsabilità sociale d'impresa;

· rafforzare le istituzioni socialmente significative della società civile;

formazione di nuovi tipi di relazioni sociali;

cambiamento del modello comportamentale della società.

L'oggetto della pubblicità sociale è ciò che viene pubblicizzato (valori - ad esempio, universale, culturale, religioso, patriottico, familiare, individuale, ecc.; comportamenti socialmente approvati - ad esempio uno stile di vita sano, il rispetto degli anziani, il mantenimento della pulizia e ordine);

concentrazione sul target di riferimento (selettivo - rivolto a un determinato gruppo sociale e di massa - rivolto alla popolazione generale);

Le principali funzioni della pubblicità sociale. Soffermiamoci sulle principali funzioni della pubblicità sociale, tenendo presente che questa fase del suo sviluppo, non sono del tutto realizzati e non è al momento possibile parlare di disfunzioni o di funzioni esplicite e latenti.

Funzione informativa. Consiste nel richiamare l'attenzione sui problemi sociali attuali, informando sui modi per risolverli e prevenirli, nonché sulle attività delle organizzazioni senza scopo di lucro o degli enti governativi e sui servizi sociali che forniscono.

funzione ideologica. L'implementazione della funzione ideologica della pubblicità sociale è rilevante a causa di una serie di circostanze:

- una parte significativa del mondo moderno, inclusa la Russia, è stata interessata dallo sviluppo dei processi di globalizzazione, che porta all'erosione dei limiti nazionali in diversi ambiti della società moderna: economia, politica, cultura;

- la situazione è aggravata dalla crisi di identità nazionale sorta durante la trasformazione della società russa iniziata negli anni '90 del secolo scorso.

L'essenza della funzione ideologica è:

– nella possibilità di formare una nuova immagine della Russia attraverso la pubblicità sociale e l'impostazione della morale e standard etici la società, la formazione di una posizione di “responsabilità civile” e il coinvolgimento dei cittadini nella partecipazione alla vita sociale;

Quindi, la pubblicità sociale, come qualsiasi altra, vive e lavora nello spazio tridimensionale: lo spazio di formazione di idee, relazioni e azioni. Ma, a differenza di altri esempi dell'industria pubblicitaria, si forma un'idea non su un prodotto, ma su un problema sociale molto specifico, sui modi per risolverlo, su comportamenti socialmente utili e socialmente sicuri. E, di conseguenza, contribuisce alla formazione di un atteggiamento ben definito nei confronti di questo problema, nonché alle opzioni e ai metodi per risolverlo. E contiene abbastanza naturalmente la motivazione per compiere l'azione necessaria, desiderata, ma non finalizzata a soddisfare i bisogni privati ​​di una persona, ma un'azione socialmente utile. La pratica della pubblicità sociale include sempre più un lato dell'interesse commerciale come la promozione dei valori aziendali e la possibile penetrazione in background nel mercato della pubblicità commerciale, un esempio di ciò è l'organizzazione della pubblicità politica.

1.2 Il problema dell'ordine pubblico nel campo della pubblicità sociale

Al momento il quadro normativo La pubblicità sociale russa include:

Legge federale del 18 luglio 1995 n. 108-FZ "Sulla pubblicità" (nell'ultima versione della legge federale del 13 marzo 2006 n. 38-FZ);

Legge federale dell'11 agosto 1995 n. 135-FZ "Sulle attività caritative e sulle organizzazioni di beneficenza";

Codice Fiscale della Federazione Russa.

In Russia non è stata ancora adottata una legge speciale sulla pubblicità sociale. Negli ultimi dieci anni, bozze di tale legge sono state ripetutamente sviluppate e modificate da vari gruppi di iniziativa, ma non sono state ascoltate o discusse nelle riunioni della Duma di Stato della Federazione Russa.

Considera un punto significativo: la legge "Sulla pubblicità" non menziona che il luogo della pubblicità sociale non paga le tasse per la quota del 5% prevista. Pertanto, i media non solo regalano tempo di trasmissione e spazio per la pubblicità sociale (lavoro in perdita), ma pagano anche le tasse per questo. Inoltre, secondo la legge, l'inserzionista ha il diritto di richiedere un compenso per il posizionamento di pubblicità sociale, ma la pratica dimostra che tale pubblicità è gratuita.

La normativa disciplina la materia come segue:

secondo il codice fiscale della Federazione Russa, Contanti donati a scopo di beneficenza non sono soggetti a tassazione. Pertanto, la riscossione è illegale e le tasse raccolte sono soggette a restituzione attraverso il tribunale.

In questa situazione, sorge il problema: chi controllerà l'intero processo di tassazione, determinando quale percentuale di pubblicità deve essere tassata e quale no. In alternativa, quando si inserisce la pubblicità sociale, si propone di inserire il marchio "con i diritti della pubblicità sociale". In questo caso, il comitato antimonopolio potrebbe monitorare la pubblicità sotto tale marchio per la sua conformità alle norme e ai concetti della pubblicità sociale. Tuttavia, per questo è necessario creare un'organizzazione di esperti - un organismo che si occuperebbe della classificazione e dell'esame dei prodotti inseriti come pubblicità sociale, controlli l'ingresso della pubblicità sociale sul mercato e monitori lo standard per l'utilizzo dello stesso 5 per cento limite.

Quindi, al momento i problemi principali , affrontate da produttori e inserzionisti di pubblicità sociale a causa dell'imperfezione della legislazione russa sono:

imprecisione in termini di base e criteri di valutazione;

disordine del sistema di produzione, distribuzione e distribuzione della pubblicità sociale;

l'assenza di entrambe le sanzioni per il rifiuto di inserire pubblicità sociale e l'incoraggiamento per la distribuzione attiva di pubblicità sociale efficace;

Considera le possibili soluzioni a questi problemi:

sostituzione o chiarimento del termine "pubblicità sociale";

sviluppo di un atto normativo che spieghi l'applicazione delle leggi esistenti;

2. Tecnologie e forme di social advertising per la prevenzione dei comportamenti di dipendenza

2.1 Il comportamento dipendente come tratto della personalità, le sue varietà

Una persona è un essere sociale e si sforza costantemente di interagire con altre persone, in particolare, per avviare amicizie e relazioni d'amore, per creare una famiglia. Ma per alcune persone, l'attaccamento a un'altra persona può diventare eccessivo e doloroso. Il bisogno di un'altra persona in questo caso diventa onnicomprensivo, una persona cara diventa il principale e unico significato della vita, mettendo in ombra tutte le altre aree della vita. Molto spesso, tale comportamento dipendente si manifesta nelle relazioni amorose, ma spesso tali relazioni dolorose si verificano tra parenti stretti. Sulla base della dipendenza, è quasi impossibile costruire una relazione costruttiva, che faccia soffrire entrambi. Il tossicodipendente chiede costantemente all'altro una conferma del suo significato, importanza e necessità, questo tipo di conferma non è mai abbastanza. Per questo motivo, sorge un sentimento di risentimento e si forma un atteggiamento contraddittorio nei confronti dell'oggetto della dipendenza (una combinazione di amore e odio). Un'altra opzione è la completa subordinazione dei tuoi piani, obiettivi, interessi all'oggetto della dipendenza. Separarsi dall'oggetto della dipendenza, in una tale relazione, può causare gravi stati emotivi nel tossicodipendente: depressione, ansia e forse anche pensieri suicidi. La ragione di questa dipendenza è la convinzione di una persona di non essere abbastanza competente, di non essere in grado di far fronte da sola alle difficoltà della vita e quindi di aver costantemente bisogno di qualcuno vicino. Cioè, la dipendenza in questo caso è un tratto della personalità del tossicodipendente, con il quale puoi e dovresti lavorare.

comportamento di dipendenza – un tipo di comportamento deviante caratterizzato da irresistibile subordinazione dei propri interessi a quelli di un'altra persona o gruppo, fissazione eccessiva e prolungata dell'attenzione su determinati tipi di attività o oggetti che diventano sopravvalutati, diminuzione o violazione della capacità di controllare il proprio coinvolgimento in qualsiasi attività, nonché l'incapacità di essere indipendenti e liberi nella scelta dei comportamenti.

Tuttavia, qualunque sia l'oggetto della dipendenza, porta sempre a cambiamenti negativi nella vita: i legami sociali si rompono, la cerchia degli interessi si restringe, lo stato di salute e lo stato emotivo peggiorano.

Diamo un'occhiata più da vicino ai diversi tipi di dipendenza.

Dipendenza dall'uso di tensioattivi. Uno dei tipi più distruttivi di dipendenza è la dipendenza dall'uso di sostanze psicoattive (SAS). La dipendenza da sostanze si riferisce alla tossicodipendenza, all'abuso di sostanze, all'alcolismo, al fumo di tabacco, ovvero all'abuso di sostanze che influenzano il funzionamento del sistema nervoso.

A livello fisiologico, le sostanze che l'organismo produce da solo vengono gradualmente sostituite con componenti tensioattivi. Di conseguenza, una persona non è più in grado di divertirsi e rilassarsi senza l'uso di tensioattivi. E se è impossibile assumere PAS, si verifica una sindrome da astinenza, che include sensazioni fisiche sia spiacevoli che persino dolorose, nonché disturbi emotivi, come depressione, aumento dell'ansia. Inoltre, queste sostanze hanno un effetto tossico sull'intero corpo nel suo insieme, che porta all'interruzione del funzionamento di vari sistemi corporei. Ma l'emergere della dipendenza non si limita alla fisiologia.

È molto importante capire che ci sono sempre ragioni psicologiche dietro il comportamento di dipendenza. La dipendenza da sostanze può essere un modo per attirare l'attenzione, agire come una vittima o evitare problemi. A volte questo metodo sembra una via d'uscita da una situazione difficile, ma in realtà aggrava solo i problemi. C'è un miglioramento temporaneo della situazione che ti permette di pensare erroneamente che qualcosa sia davvero cambiato in meglio. In questo caso, questo modo di "risolvere" i problemi o di affrontare lo stress può diventare efficace e trasformarsi in dipendenza. Un esempio di questo è l'uso di alcol o droghe in situazioni stressanti, al fine di distrarre, rilassarsi, che alla fine sfocia in un abuso sistematico.

Attualmente in Russia sotto la supervisione del dispensario nelle istituzioni narcologiche della Russia ci sono più di 3 milioni di pazienti con alcolismo, tossicodipendenza e abuso di sostanze, la maggior parte dei quali sono pazienti con alcolismo. Nella sola Mosca si registrano circa 30.000 tossicodipendenti e circa 100.000 alcolisti e ogni anno aumenta il numero delle persone dipendenti da sostanze psicoattive. È importante notare che si tratta prevalentemente di persone di età compresa tra 16 e 30 anni. Secondo le statistiche, la mortalità dovuta all'avvelenamento da PAS a Mosca è di oltre 500 persone all'anno. Allo stesso tempo, va tenuto presente che non tutti i tossicodipendenti fanno domanda cure mediche, quindi i dati statistici non possono mostrarci il quadro reale.

La dipendenza dal gioco ha molte varietà, tra cui una delle più comuni è la dipendenza dalle slot machine. È nella natura umana volere tutto in una volta, e questo non può essere definito qualcosa di anormale, purché venga mantenuto un atteggiamento realistico verso i propri desideri e il controllo su di essi. Le slot machine sono percepite da molti come intrattenimento innocuo, uno dei modi per divertirsi e rilassarsi, ma l'eccitazione, l'attrattiva del denaro "facile" affascina rapidamente. All'inizio, una persona visita occasionalmente le slot machine, fa piccole scommesse e quando vince se ne va con calma, realizzando la minima probabilità di vincere di nuovo. Perdere spinge lontano dalle visite frequenti. Qualcuno si ferma a questo punto. Ma alcuni si spingono oltre e iniziano a giocare più spesso e più a lungo, ma la voglia non è ancora diventata un'abitudine e fermare il gioco è ancora possibile. A poco a poco, una persona nota che è difficile per lui fermarsi, inizia a innervosirsi quando perde e quando vince, rimette l'intero importo nella macchina. Con ogni perdita, l'illusione di una fortuna ravvicinata cresce, compaiono i propri sistemi di combinazione numerica, superstizioni e rituali. La tremula attesa della vittoria desiderata è un segnale allarmante di dipendenza. Se i desideri diventano evidenti e difficili da superare, allora forse il trattamento della dipendenza dal gioco è diventato rilevante per te. Non dimenticare che la dipendenza dal gioco d'azzardo porta non solo all'emergere di pensieri ossessivi sul gioco, a una maggiore ansia e alla distruzione delle relazioni con i propri cari, ma anche a significative perdite finanziarie.

La dipendenza da computer (dipendenza da Internet, dipendenza da gioco) è un tipo di dipendenza relativamente "giovane" e allo stesso tempo particolarmente rilevante nel nostro tempo. La dipendenza dal computer è pericolosa principalmente perché porta a una significativa interruzione dell'adattamento nella società (incapacità di lavorare o studiare, incapacità di creare una famiglia o addirittura di servirsi). Una persona che soffre di dipendenza da computer trasferisce tutti i suoi desideri, bisogni, ambizioni nello spazio virtuale e sostituisce gradualmente la vita reale con quella virtuale. Nella vita di ogni persona, la comunicazione con le altre persone è importante, e spesso è più facile fare conoscenze e successiva comunicazione nello spazio online.Questo diventa un problema quando, con l'abbondanza di conoscenze virtuali, tutti i legami sociali vengono distrutti nella realtà vita: i rapporti con conoscenti, amici, parenti si deteriorano. Nel mondo di oggi, un gran numero di persone trascorre una notevole quantità di tempo al computer. Lavoro, studio, ricerca di informazioni, divertimento: per molti un computer, compreso l'uso di Internet, è una necessità. Tuttavia, se trascorri la maggior parte del tuo tempo libero al computer, se i giochi online attraggono più dell'intrattenimento reale, se vuoi controllare e-mail o la tua pagina sul sito rete sociale si presenta più volte al giorno e diventa un'ossessione, se la comunicazione online con amici e conoscenti è più interessante della comunicazione nella realtà, allora questi sono i primi segni di dipendenza dal computer.

Va tenuto presente che qualsiasi forma di comportamento di dipendenza non è un problema di una sola persona, colpisce anche i parenti del tossicodipendente. Spesso una persona non è in grado di controllare il comportamento, poiché nega o svaluta il problema, incolpa gli altri per tutto, razionalizza il proprio comportamento. Simile meccanismi di difesa non consentono di valutare e controllare adeguatamente e sobriamente la propria condizione e rendersi conto dell'entità del problema. Quasi sempre, il comportamento del tossicodipendente non solo distrugge il suo contatto con i propri cari, ma porta anche molti problemi nelle loro vite. I parenti, di regola, provano ansia e preoccupazione per il tossicodipendente, sensi di colpa dovuti al fatto che non hanno impedito il comportamento di dipendenza o perché non possono aiutare. Spesso i parenti rinunciano alla propria vita per controllare il comportamento e le condizioni del tossicodipendente, per cercare di aiutarlo. Un esempio di questo è il padre di una famiglia che soffre di alcolismo, che fa scandali, spende il bilancio familiare in alcol o addirittura picchia i membri della famiglia. Un altro esempio è un giovane in età lavorativa che trascorre tutto il suo tempo al computer, senza lavorare o studiare, costringendo i suoi genitori a prendersi cura di lui e fornirglielo finanziariamente.

Spesso una persona che soffre di dipendenza rifiuta l'aiuto di specialisti o accetta sotto la pressione dei propri cari, ma questo non porta risultati. Il problema sta nel fatto che fino a quando una persona stessa non vuole far fronte alla dipendenza, non comprende le cause del suo verificarsi, il trattamento non può essere efficace. Una persona dipendente è responsabile del suo recupero e le cure eccessive da parte dei propri cari possono avere l'effetto opposto, quindi la pubblicità sui social può fornire un aiuto attivo qui.

Pertanto, possiamo dire che la dipendenza dal comportamento è un problema non solo di una persona, ma anche della società, poiché uno dei mezzi della sua prevenzione può essere la pubblicità sociale, sulla tecnologia della sua organizzazione in modo più dettagliato nel prossimo capitolo .

La campagna pubblicitaria (AC) è lo strumento principale a disposizione del cliente per attuare la propria strategia pubblicitaria, uno degli elementi di pianificazione tattica delle attività pubblicitarie. Il controllo delle attività pubblicitarie dell'inserzionista sarà efficace se adeguatamente organizzato nel corso delle campagne pubblicitarie. Un approccio così sfaccettato allo stesso concetto non sorprende. Dopotutto, una campagna pubblicitaria contiene organicamente tutti gli elementi del sistema di gestione della pubblicità: pianificazione, organizzazione, controllo e supporto informativo. Inoltre, nel corso di una campagna pubblicitaria, per raggiungere l'obiettivo, vengono spesso utilizzate le tecniche e i metodi di altre forme di comunicazione di marketing: pubbliche relazioni, promozione delle vendite, mostre, ecc.

Una campagna pubblicitaria è un complesso di interconnessi attività promozionali, che copre un determinato periodo di tempo e finalizzato al raggiungimento di uno specifico obiettivo di marketing da parte dell'inserzionista. La durata della campagna pubblicitaria dipende dall'obiettivo, dalle caratteristiche dell'oggetto pubblicitario, dalla portata della campagna. La conduzione di una campagna pubblicitaria sui social richiede un'attenta preparazione. Inizia con la giustificazione della necessità e dell'opportunità della sua attuazione.

(1) analisi situazionale;

(2) definizione degli obiettivi della Repubblica del Kazakistan;

(3) definizione del target di riferimento;

(4) formazione del bilancio della Repubblica del Kazakistan;

(7) attuazione del CS;

(8) valutazione dell'efficacia della Repubblica del Kazakistan.

Si pensi, ad esempio, all'organizzazione e al lavoro di una mostra fotografica sul tema della prevenzione, dei comportamenti di dipendenza, e l'iniziativa dell'associazione giovanile Youth Health Patrol è stata l'organizzazione di una mostra fotografica e di un evento di beneficenza per promuovere uno stile di vita sano "Real volta. Non fumo perché... (progetto fotografico di Vladimir Glynin).

Giustificazione del progetto. Attualmente, in Russia, molti problemi sociali In particolare, si registra una tendenza all'aumento del numero di giovani fumatori, particolarmente pronunciato nella fascia di età 16–23 anni. Uno dei modi per influenzare questo gruppo target è lo sviluppo di campagne pubblicitarie sociali, inclusa l'organizzazione di mostre fotografiche, la cui efficacia è possibile valutare l'impatto sul gruppo target attraverso una ricerca completa.

L'obiettivo del progetto era di influenzare il gruppo target attraverso una campagna di PR e la selezione di materiale pubblicitario creativo di orientamento sociale.

Il gruppo target in questo caso saranno i giovani (fumatori).

Obiettivi dell'attività

– educare le persone sulla necessità di cambiamenti positivi nello stile di vita e sostenere le loro aspirazioni a tali cambiamenti,

- promozione di adeguate motivazioni in relazione alla propria salute, sviluppo di competenze e abitudini di uno stile di vita sano;

– promozione di uno stile di vita sano e dignitoso, di un'alta cultura dei comportamenti, educando i giovani al rifiuto cattive abitudini, linguaggio volgare, desiderio di seguire uno stile di vita sano e dignitoso.

- Insegnare agli adolescenti a superare la dipendenza dal fumo.

Parte concettuale. Tutte le foto sono combinate in un'unica trama emotiva. Ognuno ti fa sentire, vedere, pensare. Per rendersi conto di quanto dipende da una decisione: accendere una sigaretta o spegnerla per sempre. Gli eroi del progetto sono persone che consapevolmente e apertamente dicono “no” al fumo.

Il primo periodo - prevede l'introduzione dell'ideologia di uno stile di vita sano tra la popolazione e la formazione di modelli comportamentali corrispondenti a uno stile di vita sano, la formazione di criteri per valutare uno stile di vita sano. Qui, un ruolo significativo è assegnato ai mass media: pubblicazioni regolari nei media, programmi televisivi e radiofonici dedicati al tema della salute, pagine speciali nella Molodezhnaya Gazeta, ecc.

Il secondo periodo è la formazione di uno stile di vita sano della popolazione nei territori "pilota" (nuovi), seguita dalla diffusione dell'esperienza.

La missione del progetto della mostra fotografica è aumentare la responsabilità dei giovani per il mantenimento della propria salute. Nell'attuazione del progetto saranno coinvolti più di 5.000 giovani, che diventeranno partecipanti alle misure di prevenzione. Il motto principale del progetto erano le parole: "La mia salute è un contributo allo sviluppo del mio Paese".

Il motto dell'organizzazione della mostra fotografica è "Prolunghiamo la nostra vita senza nicotina".

L'obiettivo del progetto è fornire condizioni per la prevenzione del fumo tra gli adolescenti e ridurre il numero di nuovi fumatori istituzioni educative"La Russia è un territorio senza fumo".

Caratteristiche dell'attuazione degli obiettivi della mostra fotografica “Il tempo è presente. Non fumo perché:

volontarietà di partecipazione all'evento;

dimostrazione e promozione di risultati economici e sociali positivi nell'attuazione delle proprie attività, a tutela della salute fisica e spirituale degli adolescenti

Creazione di una rete informativa pubblica per lavorare con le nuove generazioni

informare i cittadini attraverso i media sullo stato e le possibilità dell'intera sfera della protezione della salute, compresa la medicina, la farmacia, le cure sanatorie, le attività sportive e ricreative, ecc., sulla disponibilità di servizi nelle istituzioni mediche e di altro tipo nel campo della salute pubblica protezione;

diffusione di informazioni su buoni esempi uno stile di vita sano e ad alta moralità.

Considera le fasi principali dell'organizzazione di una mostra fotografica.

1. Spicca una serie di opere, che sono esposte in gallerie, unite in un'idea comune.

2. Il numero di lavori è determinato. Il numero di fotografie consentite è di circa 7-10, su una parete, cioè, in generale, circa 50 e 15 per decorare l'atrio.

3. Lavoro in anteprima dell'organizzazione. Per valutare la conformità delle foto con concetto generale si tiene conto delle mostre, una commissione si riunisce per selezionare le opere, la composizione, i temi, le idee creative, ecc.

4 . Decoro. Dopo l'approvazione, l'opera viene preparata per l'esposizione, vengono stampate diverse versioni di prova, inserite in una cornice, se necessario viene selezionato un passe-partout, allegate accuratamente le informazioni sul titolo e sull'autore dell'opera.

5 . La durata della mostra è di 1 mese.

6 . Analisi dei risultati preliminari.

Come schema di lavoro di un consulente PR esterno quando si lavora a una mostra fotografica, possiamo offrire la seguente opzione, che consiste in due fasi.

Fase 1 - preparatoria (3 settimane - un mese) Include il seguente lavoro:

Determinazione degli obiettivi e degli obiettivi della società di PR

Determinazione del target di riferimento degli eventi

Raccolta e accumulo di informazioni necessarie per lo svolgimento di eventi di PR: statistiche, interne aziendali, personali, ecc.

Sviluppo di una politica informativa unificata dell'azienda

Predisposizione di un piano per eventi specifici: conferenze stampa, presentazioni, partecipazioni a mostre e convegni, pubblicazione di articoli

· Addestramento piano finanziario attività

· Conoscenza preliminare dei dipendenti dell'azienda con i rappresentanti dei media

Preparazione di piani per il posizionamento dei materiali nei media

Assistenza nella preparazione di vari materiale informativo: comunicati stampa, ecc.

Assistenza nella preparazione di articoli base per tutte le occasioni

Sviluppo di un sistema di "feedback" - monitoraggio dei risultati delle attività svolte

Fase 2 - principale (supporto per 2-3 mesi)

Assistenza nello svolgimento di promozioni ed eventi, secondo il piano approvato

Collocazione di materiale informativo, secondo il piano approvato

Identificazione e utilizzo di ulteriori opportunità per la pubblicazione di informazioni

Assistenza nella pronta soluzione dei compiti - consulenza su temi di attualità

Preparazione del materiale informativo necessario

· Sviluppo di nuove idee e temi

Assistenza nel controllo della produzione dei materiali

· Consulenza sulla politica pubblicitaria nel suo complesso, se necessario

Sulla base dei risultati della 2a fase, con il consenso delle parti, è possibile negoziare ulteriori lavori congiunti per promuovere l'azienda. Questa opzione di lavoro consente nella prima fase di preparare completamente il servizio corrispondente dell'azienda per un ulteriore funzionamento dal punto di vista teorico. E sul secondo, per controllare le azioni pratiche dei suoi dipendenti.

Caratteristiche del supporto pubblicitario della mostra

- copertura dell'audience;

- la natura del pubblico;

– canale di influenza (visivo, uditivo, visivo-uditivo);

– redditività

Principali canali di promozione: organizzazione di azioni giovanili, mostre, spettacoli (arti d'azione), concerti, festival, club, portali di informazione, forum, ecc.

- Canale televisivo tutto russo, in cui il tempo delle interruzioni pubblicitarie viene assegnato ai blocchi pubblicitari regionali.

La durata del video è di 20-30 secondi, potrebbe esserci una versione ridotta di 5-10 secondi. (possibilmente sotto forma di salvaschermo).

La pubblicità radiofonica serve a garantire la durata e la continuità dell'impatto pubblicitario a causa della riduzione dei prezzi rispetto alla televisione. Si scopre che l'impatto uditivo viene utilizzato per rafforzare la serie visiva.

2. La durata della clip audio pubblicata è di 20–30 secondi.

4. Frequenza di posizionamento - 8-12 volte al giorno (in totale su 2 stazioni radio), con almeno 4 trasmissioni in prima serata su ciascuna stazione radio (2 trasmissioni al mattino in prima serata, 2 alla sera).

6. È inoltre opportuno utilizzare la radio per indire i concorsi indetti dal giornale. Allo stesso tempo, le informazioni dettagliate sono contenute nell'edizione del giornale e la radio viene utilizzata come mezzo per attirare l'attenzione.

La pubblicità sulla stampa viene utilizzata nella fase iniziale e finale di una campagna pubblicitaria, quando l'intensità dell'impatto pubblicitario è ridotta. La stampa commerciale viene utilizzata per influenzare potenziali inserzionisti.

4. Inserimento delle informazioni di linea in elenchi telefonici a larga diffusione e un sistema di distribuzione a copertura della popolazione generale ( Al dettaglio, distribuzione gratuita alle fiere, per le imprese della regione.)

5. Nelle pubblicazioni che forniscono una riproduzione dell'immagine di alta qualità, nei layout della pubblicità modulare, la foto di un giornale può essere utilizzata per influenzare la memoria visiva e stimolare le visite alla mostra.

- Consente di risolvere il problema di fissare l'attenzione sul nome della mostra fotografica - un evento di beneficenza "Il momento è adesso. Non fumo perché…” è un modo per veicolare informazioni al grande pubblico.

L'uso dei cartelloni pubblicitari è di natura d'immagine, garantisce la presenza dell'immagine del giornale come pubblicità che ricorda.

Sistema di orientamento outdoor adiacente alla redazione:

- cartello.

- staffa pannello.

Durante il periodo della campagna pubblicitaria televisiva, dovrebbe essere lanciata una campagna pubblicitaria di supporto su radio, trasporti, pubblicità esterna. Dopo la fine della pubblicità televisiva, dovrebbe essere fornita un'intensa campagna pubblicitaria alla radio, ai trasporti e alla pubblicità all'aperto.

I criteri principali per l'efficacia psicologica dell'impatto della pubblicità sociale sono:

la capacità di attirare l'attenzione, la comprensibilità, l'informatività, la memorizzazione, l'originalità del messaggio pubblicitario, ecc. – per la componente cognitiva;

· la componente affettiva valuta le emozioni provocate dal messaggio pubblicitario: amichevole, irritante, attraente, rasserenante, eccitante, ecc.;

In conclusione, si può sottolineare che oggi la pubblicità sociale è parte integrante dell'infrastruttura delle organizzazioni europee nella sfera sociale e gli specialisti domestici utilizzano attivamente la tecnologia del suo lavoro. La necessità di raccogliere fondi da imprese, fondazioni e privati ​​è ora più forte che mai, come dimostrano numerosi progetti di successo.

Pertanto, possiamo concludere che la partecipazione a una mostra fotografica richiede un approccio organizzativo speciale. Affinché il processo di promozione sia sufficientemente efficace, un'analisi completa della sua struttura organizzativa, generazione pianificazione strategica, per promuovere un tipo particolare prodotto pubblicitario al mercato, solo a tali condizioni si ottiene l'efficacia e il successo della campagna pubblicitaria espositiva.

Conclusione

La pubblicità moderna è una componente strutturale della cultura e uno strumento di produzione spirituale . La funzionalità della pubblicità nella società moderna è determinata in diversi modi. La funzione primaria della pubblicità è garantire la socializzazione di una persona in un ambiente complicato, mutevole, instabile; adattarlo al nuovo ruoli sociali e valori, modi di regolare il proprio comportamento e le proprie attività in un ambiente diversificato. Riferendosi ad aree di comportamento quotidiane, la pubblicità afferma idee comprensibili e stereotipate relazioni umane, senza richiedere a una persona di fare sforzi per superare se stessa, si rivolge a istinti di vita che funzionano come condizione per un costante supporto vitale.

Una delle principali direzioni di sviluppo economia moderna negli ultimi due decenni è stato un rapido sviluppo sfera sociale. I problemi dell'ambiente sociale e della vita della società sono sempre stati al centro dell'attenzione del pensiero sociale e avanzato, dei politici e degli scienziati progressisti, dai filosofi antichi ai riformatori moderni. Oggi, lo sviluppo e l'attuazione di programmi globali che aiutano a risolvere i problemi sociali stanno diventando vitali, uno di questi strumenti può, ovviamente, essere la pubblicità sociale.

La moderna metodologia della pubblicità sociale è una manifestazione della buona volontà della società, della sua posizione di principio in relazione ai valori socialmente significativi, che originariamente doveva essere l'alta missione della pubblicità sociale. Con l'attuale ritmo di evoluzione e sviluppo della società, questo tipo di pubblicità sta già diventando un tipo di comunicazione più ampio, che può essere condizionalmente chiamato social PR. Nei paesi sviluppati, ci sono molti programmi statali e non statali che coinvolgono la pubblicità sociale. Tuttavia, in Russia questo processo segue il proprio percorso individuale.

A causa dell'imperfezione della legislazione russa, i produttori e gli inserzionisti devono affrontare vari problemi, quali: imprecisione nei termini di base e nei criteri di valutazione; disordine del sistema di produzione, distribuzione e distribuzione della pubblicità sociale; l'assenza di sanzioni per il rifiuto di inserire pubblicità sociale e la mancanza di incentivi per la distribuzione attiva di pubblicità sociale efficace; non utilizzo della pubblicità sociale per scopi commerciali e politici.

Al momento, un gran numero di persone soffre di determinate dipendenze, queste persone spesso rifiutano l'aiuto di specialisti e se sono d'accordo sotto la pressione dei propri cari, ciò non porta risultati. Dopotutto, il problema sta nel fatto che fino a quando una persona stessa non vuole far fronte alla dipendenza, non comprende le ragioni del suo aspetto, il trattamento non sarà efficace. Una persona dipendente stessa è responsabile del suo recupero e le cure eccessive da parte dei propri cari possono avere l'effetto opposto, quindi la pubblicità sociale può fornire un aiuto attivo qui.

La dipendenza è, prima di tutto, la perdita della libertà e del controllo sulla propria vita. In una persona dipendente, desideri, valori, obiettivi sono soggetti all'influenza dell'oggetto di dipendenza. Un'ampia varietà di comportamenti provenienti da diverse aree della vita di una persona può portare alla dipendenza. I tipi più comuni di dipendenza sono: dipendenza da sostanze psicoattive, dipendenza da computer, dipendenza da gioco, dipendenza emotiva, dipendenza sessuale.

Mentre la pubblicità politica e commerciale è diventata parte integrante della società ed è effettivamente utilizzata nel marketing come strumento per influenzare e raggiungere obiettivi, la pubblicità sociale non è ancora considerata seriamente come uno dei modi reali per risolvere i problemi. Infine, nella società il concetto stesso di pubblicità sociale è assolutamente sfocato e non ha confini concettuali chiari. Riassumendo l'analisi dello sviluppo della pubblicità sociale, vorrei sottolineare che le tendenze che scienza moderna e il giornalismo si chiama postindustriale, la globalizzazione, diventa gradualmente parte della vita in Russia. Pertanto, le caratteristiche della pubblicità sociale russa discusse sopra stanno ora gradualmente cambiando. Si comprende che la pubblicità sociale dovrebbe e può essere gestita non solo dallo stato, ma anche dalle imprese e dalla società. Si sta formando una società civile e ci sono tutte le ragioni per credere che la Russia sarà in grado di mettersi al passo e tenere il passo con le tendenze occidentali moderne.

Tuttavia, il bisogno è alto e l'interesse cresce progressivamente, sia da parte della popolazione che da parte degli enti governativi. In via di sviluppo, la pubblicità sociale domina varie aree dello spazio informativo e diventa naturalmente uno degli strumenti più recenti per influenzare i gruppi della società, inclusa la prevenzione del comportamento di dipendenza.

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La frase "pubblicità sociale" deriva dall'inglese. Pubblicità Sociale, e nella traduzione significa attirare l'interesse per problemi o fenomeni significativi. Questa è una delle varietà di pubblicità, il cui scopo sta nel cambiare i modelli di comportamento sociale. In altre parole, è una forma di rappresentazione non personale, un modo per diffondere le idee sociali nella società. Essi, a loro volta, dovrebbero contribuire all'umanizzazione della società nel suo insieme e alla conquista di nuove vette utili in termini di vita sociale.

La pubblicità sociale utilizza gli stessi mezzi di sviluppo della pubblicità commerciale. Tuttavia, c'è una differenza tra loro relativa allo scopo del loro uso e applicazione. La pubblicità sociale ha un importante compito strategico, la cui essenza sta nel cambiare il modello comportamentale della società, e non solo in materia di pubblicità, ma anche nella creazione di valori completamente nuovi e complessi. L'oggetto di questo tipo di pubblicità è un prodotto sociale. Può essere presentato in forma tangibile e immateriale. Questi prodotti spesso includono idee, relazioni e valori. Tutti dovrebbero influenzare il cambiamento nelle menti dei cittadini, così come il comportamento di massa.

La pubblicità sociale, a differenza della varietà commerciale, è necessaria per rappresentare l'interesse pubblico. Per questo motivo, viene presentato non a un gruppo specifico di cittadini, ma a un vasto pubblico. Le persone che vi entrano non sono in alcun modo legate tra loro dallo status sociale, né dal livello di reddito, né dalle attività svolte.

Funzionalità di pubblicità sociale

1. funzione economica. Qualsiasi categoria di pubblicità ha un impatto sul fenomeno economico e non importa quale obiettivo si prefigge nel corso della pubblicità. Ha la formazione della domanda per un particolare prodotto o categoria di beni. La pubblicità sociale ha una grande influenza sullo sviluppo di idee o ordini completamente nuovi;
2. funzione sociale. Grazie ad esso, con l'aiuto della pubblicità, è possibile fissare i valori, le forme comportamentali e gli interessi necessari nel subconscio delle persone. Certo, la sua sfera di influenza è ristretta, ma penetra in profondità in tutti i settori della società, informandoli e influenzandoli. Le informazioni pubblicitarie influenzano profondamente il subconscio umano, così come il comportamento della società nel suo insieme.
3. Funzione di comunicazione. La sua essenza è notificare a un gran numero di persone determinati eventi o dati. Questa è una forma specifica di notifica, che è uno scambio impersonale di dati. Durante la sua presentazione, la pubblicità non solo informa su un determinato argomento, ma trasforma anche tutti i dati in un'immagine che viene ricordata dal consumatore;
4. Funzione di marketing. Il compito principale di questa funzione è promuovere un determinato valore o informazione. In altre parole, la pubblicità sociale può essere vista come un insieme di strumenti necessari per stimolare il non prezzo, nonché per generare interesse.

Queste quattro funzioni principali si applicano a tutti i tipi di pubblicità, ma in aggiunta la sua varietà sociale ha aspetti separati dell'impatto sulla società. Esso:

• Aiuta a formare valori e standard di pensiero. Grazie alla sua influenza si consolidano e si riconsegnano le tradizioni di massa, nonché le abitudini consolidate;
• La pubblicità sociale mostra tutte le possibilità umane in termini di umanesimo, valori culturali e sviluppo universale. Il suo compito è formare il desiderio di utilizzare e applicare correttamente queste opportunità. Di conseguenza, è possibile realizzare molti cambiamenti che causano un aumento del tenore di vita;
• Lo scopo principale di questo tipo di pubblicità è considerato l'impatto sul comportamento dei consumatori;
• Tra le tecniche utilizzate nella pubblicità durante la visualizzazione, c'è un metodo di influenza indiretto. Con il suo utilizzo, il livello della cultura del consumo inizia a salire;
• La pubblicità sociale ha un grande impatto sulla coscienza umana. Introduce nuove conoscenze, con l'aiuto delle quali puoi migliorare te stesso individualmente e migliorare la tua vita.

Tipi di pubblicità sociale

1. Varietà non commerciale. È una pubblicità sponsorizzata da istituzioni senza scopo di lucro o donazioni di beneficenza. Il suo compito non è promuovere un prodotto o un servizio, ma influenzare la coscienza umana. L'obiettivo finale non è considerato un profitto o un vantaggio, poiché un prodotto non commerciale viene fornito come oggetto di pubblicità. Nonostante ciò, per la sua distribuzione, utilizza gli stessi metodi e tecniche della varietà commerciale. Al contrario, la pubblicità non commerciale ha due scopi. 1) impatto sul modello comportamentale della società, 2) una chiara focalizzazione su un vasto pubblico;
2. varietà pubblica. Questo tipo di pubblicità viene utilizzata per promuovere un certo fenomeno positivo. Questo messaggio è creato da professionisti gratuitamente, è un rifiuto etico dell'opportunità di realizzare un profitto. Grazie alla sottospecie pubblica della pubblicità sociale, è possibile influenzare un gran numero di persone, creare nuovi valori sociali e idealizzare il comportamento;
3. Varietà statale. Di norma, questo tipo di pubblicità è utilizzata dalle infrastrutture della polizia stradale, dalla polizia, dalle autorità fiscali e da istituzioni sociali simili. La pubblicità promuove i loro interessi, le opportunità associate alle loro attività. Questa è una pratica esistente che ha una grande influenza su una persona e sul suo pensiero in generale. Le idee su questi ambiti della vita stanno cambiando, gli atteggiamenti nei confronti delle autorità competenti vengono rivalutati;
4. varietà sociale. Questa è la categoria più ampia, poiché ha molti compiti. Grazie ad esso, puoi attirare un gran numero di persone ai problemi attuali o ai fenomeni che si verificano nella società. Lo scopo principale è l'umanizzazione di un gran numero di persone, nonché la nuova formazione dei valori quotidiani e morali. Questa varietà è ulteriormente suddivisa in due tipi. 1) pubblicità necessaria per l'introduzione e il consolidamento di determinate norme di comportamento, 2) pubblicità che dimostri l'immagine del mondo intero. Mira a migliorare le norme morali già esistenti. Ad esempio, descrive non solo il fatto che non puoi gettare immondizia per strada, ma mostra l'intero quadro generale, dal quale il consumatore lo scopre e lo usa autonomamente.

Metodi per l'implementazione della pubblicità sociale

La pubblicità sociale è una direzione non commerciale, per questo motivo può essere implementata e visualizzata in qualsiasi forma. Fondamentalmente, si tratta di volantini, striscioni, poster, cartoline, distintivi e molti altri accessori. Inoltre, la pubblicità sociale può essere presentata nel campo letterario, ad esempio scrivendo una poesia o storia breve.

L'impatto maggiore si ottiene anche attraverso l'utilizzo di spot televisivi. A loro volta, rientrano in tre categorie. Questi includono: video in scena, documentari e registrazioni informative.

Le seguenti aree sono considerate i metodi più popolari per l'implementazione della pubblicità sociale:

• Pubblicità del passaparola, che viene trasmessa via radio. Con il suo aiuto, ogni persona costruisce la propria immagine o immagine visiva che ha un effetto positivo sul subconscio umano;
• La fotografia è anche considerata uno degli elementi della distribuzione pubblicitaria. Grazie ad esso il testo diventa più autentico, le persone provano empatia per l'immagine;
• manifesto sociale- uno strumento con profonde radici storiche. Con il loro aiuto, puoi mostrare tutta la profondità, l'intero significato del problema;
• I volantini sono un genere specifico e una forma di implementazione della pubblicità sociale. Rappresentano una foto insieme al testo che richiede un'azione specifica.

Gli argomenti principali che vengono rappresentati nella pubblicità sociale sono le seguenti disposizioni:

• Implementazione sicura della vita. Obiettivi perseguiti come mantenere la pulizia nella città, misure preventive in relazione alla criminalità, concentrarsi sullo sviluppo delle infrastrutture urbane.
• Problemi relativi al raggiungimento dell'uguaglianza, così come garanzie sociali. Questo viene utilizzato per risolvere problemi come il rispetto dei diritti delle donne, nonché i diritti degli anziani, il rispetto per gli anziani, la manifestazione di tolleranza per i disabili, ecc.
• Problemi legati alla situazione ambientale. Ciò include la sicurezza chimica, la promozione di idee direttamente correlate uso razionale risorse naturali;
• Lo sviluppo della società in termini di educazione, cambiamento, cambiamento.

Argomenti della pubblicità sociale e sua applicazione

1. Combattere le minacce, prevenire le conseguenze, informare su buone azioni e obiettivi;
2. Dichiarazione di valori. In questo caso, le priorità sono la famiglia, il bambino, il rapporto tra i membri della società, la carriera e la felicità nella vita personale;
3. Creazione. Il desiderio di raggiungere lo stato ideale;
4. Psicoterapia della società. Tali argomenti sono usati raramente, solo nei casi in cui è necessario estinguere uno stato emotivo negativo;

• Come programma sociale, il cui obiettivo è risolvere rapidamente molti problemi della società;
• Come elemento di un programma educativo che promuove temi di ecologia, famiglia, relazioni al suo interno e molti altri.

• Formazione di una posizione certa, propria, ma umana;
• Trasmissione di priorità e valori pubblici;
• Attirare un gran numero di persone a partecipare alla vita sociale dell'intero paese e persino del mondo intero;
• Umanizzazione dell'intera popolazione, modificando il loro atteggiamento nei confronti di molti oggetti e situazioni.

Tuttavia, ci sono anche alcuni problemi legati alla pubblicità sociale, che riguardano solo i servizi pubblici, ma non i consumatori. Questo si applica lato finanziario domanda, poiché non sempre si trovano i mezzi materiali per la sua produzione e ulteriore collocazione. Inoltre, la pubblicità sociale non può mai essere collocata su uno stand, volantino, ecc. con pubblicità commerciale. E il suo ultimo aspetto negativo può essere considerato il fatto che non sarà possibile valutarne l'efficacia.

Clienti di pubblicità sociale

Ad oggi, i principali clienti della pubblicità sociale sono:

• aziende pubbliche. Per loro, la pubblicità sociale è considerata uno dei metodi per implementare le loro idee relative al cambiamento sociale o alla promozione di determinati valori sociali. Di tutti gli annunci di questo tipo che si incontrano, sono gli annunci di aziende pubbliche che si incontrano più spesso;
• Organizzazioni di beneficenza. La loro attività principale è aiutare le persone bisognose. È la pubblicità sociale che può aiutare in questo, motivo per cui sono impegnati nella sua produzione. La direzione e il compito principale è la raccolta di risorse finanziarie per i bisogni;
• Istituzioni statali. Usano la pubblicità sociale per i propri scopi, il principale dei quali è creare un contatto tra lo stato e la società. Grazie ad essa è possibile informare e riferire sui problemi più importanti e urgenti del nostro tempo, influenzare le menti delle persone e il loro pensiero. Per questo motivo, la pubblicità del servizio pubblico sponsorizzata dal governo è quasi indistinguibile dalla forma politica della pubblicità.
• Imprese commerciali. Usano la pubblicità sociale per lo sviluppo e la diffusione dei programmi di responsabilità sociale dei sistemi bancari.

Gruppi di pubblicità sociale

Dopo l'analisi, non solo in Russia, ma anche all'estero, è stato possibile identificare diversi gruppi tematici in cui distribuire tutta la pubblicità sociale. Esso:

• Pubblicità che promuove il giusto modo di vivere. Comprende un gran numero di argomenti, compresi gli atteggiamenti nei confronti del fumo, dell'alcol e dell'uso di droghe, nonché argomenti relativi all'AIDS, alla corretta alimentazione e allo sport. Inoltre, un posto importante in questa categoria è dato alla pubblicità ambientale. Lo scopo principale del suo spettacolo è il rispetto degli animali e della vegetazione;
• Pubblicità finalizzata alla formazione di rispettosi della legge. La maggior parte delle informazioni in questa categoria ha una connotazione politica, poiché uno dei suoi compiti è la conservazione delle libertà umane, oltre a dimostrare i suoi diritti costituzionali;
• Pubblicità patriota. Di norma, la sua manifestazione si svolge in occasione di vacanze o eventi sportivi, in relazione ai quali è necessario unire l'intera nazione nel suo insieme.

Impatto della pubblicità sociale

È già stato detto un po' più in alto che non sarà possibile determinare con precisione l'efficacia della pubblicità sui social. In primo luogo, un pubblico troppo ampio è consumatore di informazioni e quindi è impossibile tracciare ogni persona individualmente. In secondo luogo, il loro cambiamento dei modelli abituali o il cambiamento delle azioni nel modello comportamentale può essere modificato dopo aver visto un video social, ma non per questo motivo.

Tuttavia, sono stati condotti studi, a cui hanno partecipato diverse dozzine di persone. Differivano l'uno dall'altro in tutto: razza, stato sociale, comportamento, ecc. A tutti veniva mostrata pubblicità sociale, che toccava quasi tutti nel profondo delle loro anime. Grazie a ciò, è stato possibile scoprire che il social advertising non è una forma di trasmissione di monologhi, ma un canale di comunicazione orientata. Funziona e interagisce tra la società e diversi interessi e idee. Fa riflettere sulla situazione e sul problema attuale.

La pubblicità sui social è molto diffusa, ma solo all'estero. In Russia, il livello della sua efficacia è basso. Secondo i risultati di uno dei sondaggi, è stato possibile rivelare che la maggior parte delle persone che hanno partecipato al sondaggio non si accorgono affatto della pubblicità sui social. Il restante 20% ritiene che sia necessario decorare la città e non indurre all'azione. Il resto del 10% intervistato ha affermato che la pubblicità sui social inizia a infastidirli. Il 70% delle persone non riusciva a ricordare un solo slogan che avrebbe incontrato per strada o visto in uno spot televisivo. Ogni terza persona crede che la pubblicità sociale sia un tipo di attività non necessaria e che non abbia assolutamente alcun effetto sulla formazione di nuovi valori e atteggiamenti.

Esempi di pubblicità sociale

economia - produzione, commercio, finanza, offerta di lavoro, ricerca di lavoro;

servizi per la casa - riparazione, produzione di articoli per la casa, attività ricreative;

servizi intellettuali -- istruzione, medicina, libri, stampa, divinazione, turismo;

spettacoli - circo, teatro, concerto.

religione - manifesti religiosi, appelli, inviti ad azioni rituali;

politica - campagna per i candidati alle elezioni, slogan di comizi, manifestazioni, manifestazioni;

giurisprudenza - denunce di persone scomparse, ricerche di criminali, inviti a giudizio, ecc.;

scienza ed ecologia - divulgazione scientifica in volantini, opuscoli, opuscoli;

relazioni familiari e interpersonali - annunci di matrimonio, inviti a incontrarsi, viaggiare, entrare in affari.

beneficenza - messaggi su eventi di beneficenza, richieste di donazioni;

Pertanto, i principali attori sono già stati identificati: lo stato (compresi ministeri e dipartimenti), le organizzazioni senza scopo di lucro, i politici e i partiti politici e le imprese. Se abbiamo già definito la pubblicità statale come una sottospecie della pubblicità sociale, allora l'inclusione di motivazioni sociali nella pubblicità politica e commerciale non può essere definita in alcun modo sociale, sebbene sia mascherata da tale (la pubblicità sociale è spesso più affidabile).

In Russia, un numero significativo agenzie pubblicitarie ei media hanno aderito al Codice internazionale delle pratiche pubblicitarie e al Codice pubblicitario russo. Sì e attivo la legge federale"On Advertising" fa la guardia all'etica della pubblicità domestica. Tuttavia, il numero di reclami per pubblicità non etica non sta diminuendo. Al contrario, in molte regioni della Federazione Russa, le autorità locali interrompono le campagne pubblicitarie, rispondendo agli appelli dei cittadini che vedono nelle immagini pubblicitarie e nelle trame una violazione degli standard etici e dei principi morali. Sì, il marketing è progressista e moderno, promette grandi vantaggi e la pubblicità, come una delle sue comunicazioni importanti, è in grado di fornire questi vantaggi. Ma la pubblicità funziona ambiente esterno, in gran parte determinata da componenti socio-economiche e culturali. Non l'ultimo ruolo nella creazione di una pubblicità socialmente responsabile è svolto da concetti come la cultura dell'inserzionista e la cultura dell'inserzionista, le norme e le regole di etica e moralità che li guidano. La morale è intesa come "un certo sistema di norme, regole, valutazioni che regolano la comunicazione e il comportamento delle persone al fine di raggiungere l'unità degli interessi pubblici e personali", e l'etica è "la dottrina della moralità, la moralità". Pertanto, ci permettiamo di suggerire che le differenze negli standard etici e morali adottati dai diversi partecipanti al processo pubblicitario: inserzionisti, produttori pubblicitari, distributori pubblicitari e consumatori pubblicitari, potrebbero causare pretese reciproche e persino un certo antagonismo. È noto che le norme e le regole della moralità non sorgono dall'oggi al domani, ma sono il risultato di uno sviluppo storico naturale, che si cristallizza da molti anni di pratica quotidiana del comportamento umano e si trasforma in alcuni modelli solo se la società realizza intuitivamente il loro indubbio vantaggio per il comune unità. È difficile avanzare pretese contro uno qualsiasi dei partecipanti al processo pubblicitario a causa del fatto che è quasi impossibile parlare della moralità formata della nostra società nella fase attuale del suo sviluppo. È avventato credere che la società russa moderna continui a vivere secondo le norme e le regole della moralità socialista (nella versione sovietica). Tuttavia, è anche ingiustificato presumere che la nostra società abbia pienamente adottato la morale borghese o cristiana, tanto più data la natura multiconfessionale della Russia. Tuttavia, postulati come l'orientamento individualistico della morale e la responsabilità dell'individuo sono abbastanza popolari. Sembra che la società sia a una sorta di bivio: non ha ancora rotto del tutto con i costumi e i valori che sono stati impiantati con la forza dall'enorme apparato statale e ideologico, ma non ha fatto una scelta finale a favore della moralità oggi, che non è ancora del tutto compreso, ma piuttosto domani.

Si può presumere che la discrepanza tra il concetto esistente di moralità ideale e pratica reale sia una conseguenza dello sviluppo della nostra società e della ricerca di determinate norme di una nuova moralità. Inserzionisti, inserzionisti e inserzionisti hanno molto più in comune che contrari, sia in termini di status sociale che di criteri morali. Sono concentrati sul domani, si posizionano nella massa non inferiore alla classe media. I consumatori pubblicitari sono un caso più complesso. Alcuni di loro, per una serie di ragioni, sia materiali che sociali, hanno adottato e mantengono i valori dell'era sovietica (collettivismo, internazionalismo, uguaglianza universale, le disposizioni del "codice morale del costruttore del comunismo", ecc.), e alcuni, al contrario, iniziarono presto a cimentarsi con i cosiddetti valori morali "occidentali" o, come scrivevano i marxisti, "borghesi". Una certa parte dei consumatori pubblicitari assume una posizione intermedia e reagisce alla pubblicità, sia sulla base dei valori di ieri, sia concentrandosi su criteri morali abbastanza virtuali di domani. In una situazione del genere sono inevitabili rivendicazioni reciproche e un certo antagonismo tra i partecipanti al processo pubblicitario, che non possono non influenzare lo sviluppo del mercato pubblicitario, la sua efficacia e la qualità della creatività pubblicitaria. La Russia non ha ancora affrontato a sufficienza il consumismo, un movimento organizzato di cittadini e agenzie governative volto ad espandere i diritti degli acquirenti e ad aumentare la loro influenza sui venditori e sui produttori di beni, ma l'insoddisfazione per la pubblicità può avviare l'attività di un tale movimento nella nostra società altamente politicizzata società. È opportuno ricordare che è stato il consumismo a dare in larga misura impulso all'emergere del concetto di marketing sociale ed etico, a far emergere i temi della etica aziendale, concorrenza leale e pubblicità leale. Vorrei richiamare l'attenzione sul fatto che lo sviluppo di una sorta di consenso tra i partecipanti al mercato pubblicitario può essere facilitato da azioni concertate per migliorare la cultura dell'inserzionista come cliente della pubblicità, ovvero il principale attore nel mercato citato. È il cliente pubblicitario che ha tutte le possibilità (materiali e morali) per comunicare l'impulso necessario al produttore e distributore di pubblicità. Nella maggior parte dei paesi del mondo, sono le associazioni nazionali degli inserzionisti, interagendo con altri partecipanti al mercato dei servizi pubblicitari, a svolgere il ruolo principale sia nella formazione di questo mercato, sia nello sviluppo e nel rispetto delle regole per la sua misurazione e ricerca - tutto ciò che aiuta gli inserzionisti a promuovere efficacemente i propri prodotti presso i consumatori, e nello sviluppo e nel rispetto di standard etici della pubblicità, regole di autoregolamentazione del mercato. Il rispetto da parte dell'inserzionista dei principi del marketing etico, basato su standard etici e morali generalmente accettati, pieni di responsabilità sociale, può probabilmente avere il necessario impatto sia sull'efficienza che sulle decisioni creative nella pubblicità, abbassando così il grado di tensione sociale, che oggi, purtroppo, a volte è provocato da pubblicità goffa o, cosa non rara anche, analfabeta, poco professionale.

Vorrei sottolineare che ora ci sono molte più pubblicità sui social rispetto, ad esempio, a 10-15 anni fa. È davvero visibile e udibile: cartelloni pubblicitari per le strade, in metropolitana, spot radiofonici, racconti televisivi. Attribuisco questo al fatto che, in primo luogo, durante questo periodo il paese ha compiuto un altro passo nello sviluppo verso la costruzione di una società che cerca di risolvere i problemi sociali e, in secondo luogo, le persone sono diventate più suscettibili a tale impatto. Ciò è connesso sia con lo sviluppo dell'individuo che con l'aumento del tenore di vita materiale. È difficile valutare il successo o il fallimento di qualsiasi campagna, poiché ciò richiederebbe statistiche ufficiali sulla "situazione prima e dopo", quindi darò la mia valutazione soggettiva.

Esempi di campagne che funzionano bene o male includono i cartelloni pubblicitari "Codice di cortesia" e le serie TV sui valori della famiglia e i cartelloni pubblicitari sull'adozione degli orfani + l'assistenza agli orfani. Mi sembra che la prima campagna non avrà successo, mentre la seconda, al contrario, ha raggiunto il suo obiettivo. Le ragioni del possibile fallimento del primo sono la vaghezza del messaggio, che non contiene un invito all'azione e, in secondo luogo, il numero insufficiente di scudi. La seconda campagna, invece, ha suscitato una risposta nel cuore delle persone: ne è prova l'aumento del numero di bambini accolti nelle famiglie. Si può dire che la chiave del successo di qualsiasi pubblicità sociale sono, in primo luogo, le persone coinvolte nell'organizzazione e nella conduzione delle campagne, che non sono indifferenti ai problemi di una persona nella società, nonché la disponibilità del necessario risorse, una pianificazione dei media competente e un approccio non standard all'attuazione di tali progetti.