Sviluppo della politica pubblicitaria dell'organizzazione sull'esempio di LLC "Master Products". Politica e strategia pubblicitaria dell'impresa commerciale Politica pubblicitaria dell'impresa

a) pubblicità di beni di consumo;
b) pubblicità di beni a fini industriali o speciali;
c) pubblicità prestigiosa volta a elevare l'immagine.

La politica pubblicitaria è un sistema di azioni mirate che dovrebbero garantire un atteggiamento favorevole dei consumatori in segmenti di mercato selezionati nei confronti dei beni e dell'organizzazione che li offre al fine di raggiungere i propri obiettivi economici.

Nella coscienza quotidiana, la pubblicità è spesso associata a pubblicazioni sulla stampa e alla trasmissione di clip in televisione. Infatti, complesso pubblicitario- un concetto abbastanza ampio che comprende, oltre alla pubblicità sui media, la promozione delle vendite, la vendita personale (personale), la creazione e l'utilizzo di videofilm, le pubbliche relazioni, la progettazione e la stampa dei necessari cataloghi, opuscoli, volantini, ecc. .

La promozione è qualsiasi forma di comunicazione utilizzata da un'azienda per informare, persuadere o ricordare alle persone i suoi prodotti, servizi, immagini, idee, attività sociali o per influenzare la società.

È impossibile dare una definizione chiara della politica pubblicitaria. Questo è un concetto abbastanza sfaccettato. Molto probabilmente, si tratta di determinate azioni per creare e posizionare eventi pubblicitari ed promozionali al fine di creare un'immagine e attirare i clienti a vendere prodotti. La politica pubblicitaria è strettamente correlata alle politiche commerciali e commerciali delle imprese. Il concetto di politica pubblicitaria è anche strettamente correlato al concetto di strategia e tattica pubblicitaria. Possiamo dire che la politica pubblicitaria -- la modalità di azione dell'azienda, finalizzata al raggiungimento di determinati obiettivi; linea guida generale della strategia e attitudine al raggiungimento degli obiettivi finali; tattica: un insieme di mezzi e tecniche volti a raggiungere l'obiettivo, modalità di azione, linea di condotta. In effetti, l'essenza della politica pubblicitaria è la scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie.

Supponiamo che venga creata una società. Per essere riconosciuta, ha bisogno di dichiararsi. Questo può essere ottenuto attraverso la pubblicità. Ma per ottenere il massimo risultato possibile al minimo costo di fondi, devi pensare a come pubblicizzare te stesso e i tuoi prodotti.

Ogni azienda o impresa ha una determinata politica pubblicitaria, sia essa una banca, un produttore di beni di consumo, una stazione radiofonica, un canale televisivo, agenzia turistica, negozio, ristorante La differenza è solo nella scala e nei mezzi di pubblicità.

Per cominciare, l'azienda deve comprendere chiaramente lo scopo della pubblicità, ovvero il motivo per cui verrà eseguita la campagna pubblicitaria. L'obiettivo potrebbe essere quello di formare un nome, il prestigio dell'azienda, per poi prendere una posizione di forza nel mercato. L'obiettivo potrebbe essere semplicemente quello di vendere il prodotto. In altre parole, gli obiettivi possono essere economici e non economici, oppure la pubblicità può essere puramente economica o non economica. Non sempre è possibile contare sull'elevata efficacia della pubblicità con finalità economiche, perché quasi sempre tale pubblicità comporta l'acquisto di beni da parte del consumatore quasi “istantaneamente”. In linea di principio, la pubblicità di natura non economica raggiunge anche obiettivi economici. Un'altra cosa è che lo fa non direttamente, ma indirettamente, quindi la natura della pubblicità di un'azienda o impresa dipende da molte cose: dalle dimensioni dell'azienda o dell'impresa stessa; dal budget (il budget dell'azienda potrebbe non consentire di spendere soldi in pubblicità che creino nome e prestigio per l'azienda, nel qual caso l'azienda produrrà pubblicità di natura economica); dagli obiettivi del mercato in generale; dalla specifica situazione pubblicitaria attuale; dal comportamento dei concorrenti; dalla sua posizione sul mercato.

POLITICA PUBBLICITARIA DELL'IMPRESA

È impossibile dare una definizione chiara della politica pubblicitaria. Questo è un concetto abbastanza sfaccettato. Molto probabilmente, si tratta di determinate azioni per creare e posizionare eventi pubblicitari ed promozionali al fine di creare un'immagine e attirare i clienti a vendere prodotti. La politica pubblicitaria è strettamente correlata alle politiche commerciali e commerciali delle imprese. Il concetto di politica pubblicitaria è anche strettamente correlato al concetto di strategia e tattica pubblicitaria. Si può dire che la politica pubblicitaria è il modo di operare dell'azienda, finalizzato al raggiungimento di determinati obiettivi; strategia - una linea guida generale e atteggiamenti verso il raggiungimento degli obiettivi finali; tattica: un insieme di mezzi e tecniche volti a raggiungere l'obiettivo, una modalità di azione, una linea di comportamento. In effetti, l'essenza della politica pubblicitaria è la scelta della strategia e delle tattiche pubblicitarie.

Consideriamo su cosa si basa la politica pubblicitaria dell'azienda e da cosa dipende.

CARATTERISTICHE GENERALI DELLA PUBBLICITÀ E SUO SCOPO

Classificazione pubblicitaria

progettato per una varietà di gruppi di consumatori e serve per implementare un'ampia gamma di funzioni, quindi è molto difficile classificarlo.

In base alla composizione del pubblico di destinazione: forte, medio e

debolmente segmentato.

Segmentazione- questa è la divisione dell'audience dei consumatori in segmenti in base a caratteristiche sociali, professionali e di altro tipo. Allo stesso tempo, sottolineiamo che il grado di segmentazione è in gran parte determinato dallo scopo del prodotto pubblicizzato. Più specifico è il prodotto o servizio, più ristretto è il segmento di pubblico in cui possono essere pubblicizzati. Anche il fattore prezzo deve essere preso in considerazione.

sta diventando più specifico e mirato, il che, a sua volta,

ne migliora l'efficienza.

Per effetto bersaglio- commerciale (merce e servizio) e

senza scopo di lucro (politico e sociale).

mantenere e aumentare la domanda di determinati tipi di prodotti,

creando le migliori condizioni per la loro vendita ai consumatori.

Ad esempio, può essere distribuito per attirare l'attenzione e creare su questa base un'immagine positiva di un imprenditore, un'impresa, un gruppo di imprese e persino un intero settore (la cosiddetta pubblicità aziendale).

Altri esempi tipici di pubblicità non commerciale sono la pubblicità politica, la pubblicità di attività caritatevoli svolte dal pubblico,

organizzazioni religiose, ecc. .

Per ampiezza di distribuzione: globale, nazionale,

regionale, locale.

circa 2-3 anni fa. Il motivo è noto: è il rapido sviluppo del processo di globalizzazione dell'economia nel suo insieme. Ora al servizio degli inserzionisti -

video interattivi, radio e televisione satellitare transmondiali,

Internet, altri ultimi mezzi di comunicazione.

Gli altri tre tipi di pubblicità qui menzionati non sono quasi cambiati, nel senso che, come prima, sono destinati

regione, stato, città, paese, infine, microdistretto o quartiere.

È vero, questa espansione viene effettuata a un livello organizzativo e tecnico più modesto.

Secondo il metodo (mezzo) di trasmissione: cartaceo, elettronico, esterno

(esterno).

Classica forma di pubblicità - stampato- ha mantenuto intatta la sua posizione per secoli. Tuttavia, i tempi stanno cambiando. Insieme a loro, la pubblicità stampata, che è stata a lungo presentata non solo da giornali e riviste, sta cambiando davanti ai nostri occhi. Il primo mezzo pubblicitario elettronico

La radio è diventata 100 anni fa. Poi televisione e

stato quasi originale - niente di meglio è stato inventato dall'umanità nei secoli passati.

Secondo il metodo di esecuzione: testuale, visivo, testuale-visivo.

complesso e visivo - per pubblicità statica e dinamica.

titolo, sottotitolo, modulo di testo principale, slogan, ecc. Un esempio di pubblicità statica è una foto o un disegno corrispondente. Un video clip o un'animazione al computer sono gli esempi più evidenti di pubblicità dinamica.

Secondo il metodo di influenza - diretta e indiretta.

La pubblicità diretta, o pubblicità ad azione diretta, è la pubblicità che ci mette davanti al fatto; ecco il prodotto, compralo. Il prezzo è così e così, il telefono è così e così. La pubblicità indiretta è un diverso tipo di fenomeno. Non si fa male agli occhi con illustrazioni multicolori, non annuncia "fantasticamente offerta vantaggiosa". Funziona quasi a livello subconscio. E noi, senza accorgercene, cediamo, assorbendo gradualmente le informazioni pubblicitarie.

in quest'ultimo caso è personificato o da personaggi famosi (idoli),

Una rarità nella pratica domestica. Quasi sempre, questo è il pubblico o pubblicità sociale, non perseguendo finalità commerciali.

La politica pubblicitaria è un sistema di regole e idee approvate, basate sui valori fondamentali dell'azienda, che regolano la gestione mirata dei mezzi di distribuzione pubblicitaria, in relazione alle attività del soggetto, in relazione agli oggetti, al fine di formare relazioni tra di loro.

organizzare i principi di base dell'organizzazione attività promozionali;

Sviluppare un sistema per la selezione dei mezzi pubblicitari;

selezionare e approvare le modalità di formazione del budget pubblicitario;

· prescrivere metodi di base per valutare l'efficacia delle attività pubblicitarie.

· cosa scegliere mezzi di distribuzione della pubblicità;

· principi di selezione dei mezzi di distribuzione della pubblicità;

Quali strumenti scegliere per attrarre il target di riferimento;

Come differenziarsi dalla concorrenza attraverso la distribuzione pubblicitaria

La strategia è una linea guida generale e atteggiamenti verso il raggiungimento degli obiettivi finali.

Tattica: un insieme di mezzi e tecniche volti a raggiungere l'obiettivo, una modalità d'azione, una linea di comportamento.

Supponiamo che venga creata una società. Per essere riconosciuta, ha bisogno di dichiararsi. Questo può essere ottenuto attraverso la pubblicità. Ma per ottenere il massimo risultato possibile al minimo costo dei fondi, devi pensare a come pubblicizzare te stesso e i tuoi prodotti.

Qualsiasi azienda o impresa ha una determinata politica pubblicitaria, che si tratti di una banca, un produttore di beni di consumo, una stazione radio, un canale televisivo, un'agenzia di viaggi, un negozio, un ristorante o un bar. La differenza è solo nella scala e nei mezzi di pubblicità.

1. Stabilire obiettivi

2. Identificazione del gruppo target

3. Decisione di sviluppare un budget

4. Scelta del trattamento

La strategia pubblicitaria dell'impresa funge da componente importante strategie di marketing. Dopo aver creato un concetto pubblicitario, è necessario implementarlo, cioè svelarne effettivamente il significato. Un concetto pubblicitario di ampio significato dovrebbe essere divulgato in modo coerente, come il contenuto di un libro. Poiché il lettore non può conoscere l'intero libro in un momento, ma può percepirlo solo pagina per pagina, l'inserzionista si trova di fronte al compito di sviluppare una sequenza per presentare la porzione di informazione necessaria. Questo è il compito della strategia pubblicitaria.

Per lui, è il controllo e la gestione dell'influenza pubblicitaria. La strategia pubblicitaria è importante per il task manager, ad es. per l'inserzionista. Qui è attivo e, nella fase di conversione del concetto in strategia, il ruolo del designer è già importante, modellando l'impatto nel tempo e nei contenuti. La prima parte è la parte creativa lavoro creativo, la seconda parte è la parte progettuale e progettuale. Allo stesso modo, sono suddivise anche le funzioni nella gestione: il titolare, il maestro di amministrazione aziendale e il manager che realizza determinate idee legate allo sviluppo dell'azienda. Quindi, il concetto pubblicitario sembra una sorta di mappa concettuale, può essere convertito in una breve immagine verbale o visiva. Ora il compito è distribuire accenti diversi negli aspetti dei clienti.

Strategia deriva dalla parola greca stratos. La strategia è la selezione e la definizione delle priorità di un insieme di informazioni. Queste priorità possono essere temporanee o permanenti, a seconda di come decide lo stratega. La strategia può essere statica o dinamica. Una strategia statica è la disposizione di alcune priorità senza riferimento al tempo.

Pertanto, una strategia non esiste senza un'ipotesi, deve, ovviamente, includerla, e se parliamo di una teoria o di un concetto, allora include piuttosto un'ipotesi su ciò che dovrebbe essere nella testa del cliente, in l'immagine del cliente, in modo che effettui un acquisto. E la strategia include solo un'ipotesi su come dovrebbe essere fatta, in cosa dovrebbe consistere e come dovrebbe avvenire. Qual è il più importante, influente, pesante in questo metodo di attuazione.

Per sviluppare un concetto, una parola come "creatività", "creatività" è più adatta. Poiché molto qui si basa sull'intuizione, sull'esperienza precedente, revisione tra pari.

Per una strategia pubblicitaria, “designing” è più adatto. Il design è sempre usato per un compito più deterministico. Quando si sviluppa una strategia pubblicitaria, il compito è il seguente: come ottenere una combinazione così ottimale di questi aspetti in un determinato volume finanziario, informativo, temporale, sociale, per avere il massimo impatto. Questo compito è simile alla creazione di una combinazione speciale, una composizione che porta a un effetto sistemico di influenza.

Naturalmente, il designer, designer di questa pubblicità è un manager, uno specialista in forma di pubblicità, influenza pubblicitaria, che parla di cosa deve essere fatto e come.

L'influenza della pubblicità deve essere olistica, la strategia pubblicitaria collega l'integrità sia nel contenuto che nel tempo, nella sequenza di questo contenuto e nell'enfasi degli aspetti. In effetti, una strategia pubblicitaria è una matrice di contenuti, dove la mettiamo in una certa cronologia. Questo è, se vuoi, un costruttore, in cui raccogliamo una sorta di immagine da questi elementi. Questa immagine è un'immagine e la sequenza di come la raccogliamo è un'ipotesi strategica.

Certo, è possibile esercitare un'influenza pubblicitaria senza una strategia, ma ogni volta non capiremo quale sia l'errore, perché questa influenza non ha avuto luogo. Un errore nel concetto, nel metodo o nella sua attuazione, nel contenuto, nei prodotti, negli accenti. Perché si dice spesso che l'impatto della pubblicità non può essere misurato? Certo, è impossibile, perché le condizioni iniziali sono inizialmente descritte in modo disordinato. Perché non è scritto da nessuna parte. Non è scritto per dimostrare, non ci sono premesse su cui fare affidamento, quindi è impossibile costruire un'analisi della loro validità. Pertanto, per poter costruire un'analisi qualitativa dell'efficacia dell'influenza pubblicitaria, dobbiamo inizialmente impostare la sequenza dei passaggi in modo molto corretto. Un'analogia diretta con la scienza è qui del tutto appropriata. La strategia pubblicitaria deve essere scientificamente corretta. Ad esempio, se abbiamo descritto la metodologia dell'esperimento, non può essere modificata, poiché non sarà possibile spiegare cosa causa questo o quel risultato. Certo, possiamo cambiarlo, ma poi otterremo un esperimento diverso e risultati diversi e capiremo a cosa sono dovuti: la fisica del processo, la scarsa attrezzatura di laboratorio, la scarsa formazione dell'assistente di laboratorio o qualcos'altro.

Per questo motivo, la strategia deve essere considerata dalla posizione di strumento per l'attuazione del concetto. Nella produzione di cibo, una violazione della tecnologia porta a conseguenze negative (ad esempio, avvelenamento) e in futuro a un atteggiamento negativo nei confronti di un particolare prodotto alimentare.

Pertanto, la strategia conferisce integrità alla pubblicità, motivo per cui gli strateghi sono specialisti nell'arte della guerra, che hanno organizzato le truppe in una sequenza tale nello spazio da avere il successo più efficace e utilizzare alcune condizioni naturali e alcune difficoltà nella posizione degli avversari per vincere.

Perché questo stato di cose avvenga, dobbiamo formare una certa immagine, che sia accuratamente e ben descritta, poiché tutte queste condizioni sono date. È in relazione a questo concetto che dobbiamo confrontare tutti gli altri passaggi. Per prima cosa dobbiamo valutare se stiamo facendo la cosa giusta o no? Dopodiché, dobbiamo fare alcune ipotesi su ciò che deve essere formato nell'immagine dei clienti, ad esempio un'idea della qualità dei nostri prodotti, è per questo motivo che presentiamo un aspetto come la qualità, nel futuro lo prendiamo come base. Spieghiamo come questo aspetto si svilupperà nel tempo, che sarà il focus qui. Allo stesso tempo, tutti gli altri aspetti (filosofia, nome, ecc.) dovrebbero essere associati alla qualità del prodotto, ad es. lavorare su questa idea di base.

Per fare ciò, dobbiamo sviluppare un certo numero di idee pubblicitarie. Le idee pubblicitarie sono una parte più frazionata del concetto, che diventa la base per la creazione di prodotti pubblicitari in futuro. Quelli. infatti, se scomponiamo il concetto dal generale allo specifico, allora otteniamo piccole idee che possiamo organizzare per i prodotti pubblicitari.

La strategia stabilisce la sequenza di questi prodotti. Il prodotto pubblicitario ha un impatto attraverso il messaggio pubblicitario, ad es. ci sono elementi di influenza come colore, suono, parola, immagine visiva, atteggiamento, valore, informazioni, ecc. Questo è un certo elemento di influenza associato a tutti i possibili analizzatori di una persona.

Molto spesso, il budget di marketing è costituito da spese pubblicitarie, dato che gli elementi della pubblicità si trovano nella maggior parte degli strumenti di marketing come le pubbliche relazioni e la vendita personale. Per quanto riguarda il supporto alle vendite, l'obiettivo qui non è semplicemente quello di stimolare acquirenti, venditori e il proprio personale di vendita, ma prima di tutto informare l'inserzionista sul prodotto, servizio o idea. Pertanto, è ovvio che la comunicazione di marketing ha principalmente compiti pubblicitari: informazione e coinvolgimento dell'acquirente (consumatore, utente) nel processo di vendita.

Caratteristiche del mercato dei venditori di un particolare prodotto o servizio;

Caratteristiche del mercato dei compratori;

una descrizione del volume delle vendite di un particolare prodotto;

una descrizione del profitto;

descrizione del prodotto e del suo prezzo.

Queste informazioni consentono di analizzare la posizione dell'azienda nei mercati di vendita e il palcoscenico ciclo vitale prodotti o servizi della società. La strategia complessiva dell'azienda, come già accennato, determina la strategia di marketing, compresa la pubblicità. La strategia aziendale può essere attuata nelle seguenti direzioni:

1. Guadagnare la leadership dietro l'indicatore di prodotto.

2. Guadagnare la leadership in termini di quota di mercato.

3. Massimizzazione dell'utile corrente totale dell'impresa.

4. Garantire la sopravvivenza dell'impresa (in condizioni certe condizioni di mercato). Ogni direzione ha una certa particolarità nel prezzo, nella comunicazione e nella comunicazione con il pubblico. Un'influenza particolarmente grande sullo sviluppo di un piano di marketing ha un fattore come la fase del ciclo di vita di un gruppo separato di prodotti commerciali dell'azienda.

La fase del ciclo di vita di un gruppo separato di prodotti dell'azienda predetermina la strategia di comunicazione. Il modello di sviluppo di un paese civile nel corso di diversi decenni consente di trarre le seguenti conclusioni:

1. La fase di acquisizione della leadership nell'indicatore del prodotto è caratteristica della fase di immissione del prodotto sul mercato. In questa fase, la strategia di marketing si basa sulla diversificazione attraverso la penetrazione del mercato e la strategia di comunicazione è quella di attirare il consumatore verso il prodotto, promuovere il prodotto attraverso gli intermediari. Allo stesso tempo, sono necessari costi di comunicazione significativi per il marketing intensivo e minimi per il marketing passivo. Intere pubblicità nella fase di immissione del prodotto sul mercato sono informative.

2. L'acquisizione della leadership in termini di quote di mercato corrisponde alla fase di crescita del ciclo di vita. Questa fase è caratterizzata da una strategia di marketing sotto forma di diversificazione attraverso la penetrazione in profondità nel mercato e la padronanza della tua nicchia nel segmento. La strategia di comunicazione di questa fase è progettata per attirare i consumatori verso il prodotto migliorando la qualità del prodotto, il suo confezionamento e ampliando il servizio. Allo stesso tempo, c'è un aumento del costo complessivo della promozione del prodotto. Lo scopo della pubblicità nella fase di crescita è convincere i consumatori.

3. La massimizzazione dell'utile corrente riflette la fase di maturità di un particolare gruppo di prodotti. In questa fase, la strategia di marketing dovrebbe essere implementata come diversificazione attraverso la protezione della sua parte nel mercato, e la strategia di comunicazione di marketing, sotto forma di promozione del prodotto attraverso intermediari e attrazione dei consumatori per valutare le proprietà individuali del prodotto. Lo scopo della pubblicità nella fase di maturità è ricordare all'acquirente il prodotto, le sue caratteristiche e proprietà e simili. In questa fase, il costo complessivo della promozione del prodotto è ridotto.

4. Garantire la sopravvivenza dell'azienda corrisponde alla quarta fase del ciclo di vita di un gruppo di beni dell'azienda: la fase del declino. In questa fase, la strategia di marketing è pianificata come diversificazione, ovvero una strategia per uscire da un determinato mercato, spostandosi su altri mercati. Nella fase di recessione, i principali compiti strategici dell'azienda sono la promozione dei beni tramite intermediari e il costo totale della promozione dei beni dovrebbe diminuire. Intere pubblicità durante il periodo di diminuzione delle vendite di prodotti - informazioni sulla vendita di merci a prezzi scontati.

dati di riferimento sui prodotti dell'azienda;

dati di riferimento sugli attributi dei prodotti dell'azienda e dei concorrenti;

dati di riferimento sui concorrenti dell'azienda;

dati effettivi sui costi dei concorrenti per promuovere il prodotto;

dati consuntivi sui volumi di vendita e sui costi di promozione dei beni dell'azienda (non inferiori ad un anno);

I dati annotati vengono presi in considerazione quando si determinano misure specifiche della pianificazione pubblicitaria.

Inoltre, il business plan delle attività pubblicitarie dell'azienda deve disporre di un database per i calcoli successivi, nonché dei seguenti documenti: budget pubblicitario, piano pubblicitario per un determinato gruppo di prodotti, layout dei messaggi pubblicitari, calcolo del volume dei messaggi pubblicitari, calcolo dell'importo dei contratti e delle tipologie di lavoro, nell'ambito dei singoli mass media.

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Agenzia federale per l'istruzione

GOUVPO "Udmurt Università Statale»

Istituto di Economia e Management

TEMA

nella disciplina "Marketing"

Completato:

studente gr.Z- 060500-41 L.V. Slobozanina

Controllato:

Docente senior Yu.V. Shishakova

Iževsk, 2011

Introduzione……………………………………………………………………………………3

Politica pubblicitaria: concetto, scopi, obiettivi, gestione………………….4

Conclusione…………………………………………………………………………..16

Elenco della letteratura usata…………………………………………………………………………………………………………………………17

introduzione

Il mercato di beni e servizi che si sta formando in Russia richiede sempre più l'attrazione e l'uso della pubblicità. La pubblicità, da un lato, porta ai consumatori varie informazioni necessarie per l'acquisto e l'utilizzo dei prodotti. D'altra parte, combinando la sua informativa con la persuasività e la suggestionabilità, la pubblicità ha un impatto emotivo e mentale su una persona. La pubblicità, di per sé, è sia un affare che un'arte.

In condizioni economia di mercato Uno dei fattori più importanti per il successo di qualsiasi azienda è la capacità di attrarre nuovi clienti. Lo strumento principale per risolvere questo problema sono le campagne pubblicitarie. In questo caso, l'ufficio marketing affronta i problemi di pianificazione delle attività pubblicitarie, allocazione delle risorse e valutazione dell'efficacia e dei risultati raggiunti.

La rilevanza di questo saggio sta nella necessità di una campagna pubblicitaria e di una politica pubblicitaria per qualsiasi azienda che si rispetti, poiché la pubblicità sui media contribuisce allo sviluppo di un mercato di massa di beni e servizi e, in definitiva, gli investimenti pubblicitari iniziano a garantire il sostentamento di giornali e riviste che cercano di raggiungere il maggior numero possibile di persone. In questo modo, milioni di persone, e persino una nazione, iniziano a ricevere sia le ultime notizie che i messaggi promozionali.

Politica pubblicitaria: concetto, obiettivi, obiettivi, gestione

organizzare i principi di base dell'organizzazione delle attività pubblicitarie;

Sviluppare un sistema per la selezione dei mezzi pubblicitari;

selezionare e approvare le modalità di formazione del budget pubblicitario;

· prescrivere metodi di base per valutare l'efficacia delle attività pubblicitarie.

· cosa scegliere mezzi di distribuzione della pubblicità;

· principi di selezione dei mezzi di distribuzione della pubblicità;

Quali strumenti scegliere per attrarre il target di riferimento;

Come differenziarsi dalla concorrenza attraverso la distribuzione pubblicitaria

La strategia è una linea guida generale e atteggiamenti verso il raggiungimento degli obiettivi finali.

Tattica: un insieme di mezzi e tecniche volti a raggiungere l'obiettivo, una modalità d'azione, una linea di comportamento.

Supponiamo che venga creata una società. Per essere riconosciuta, ha bisogno di dichiararsi. Questo può essere ottenuto attraverso la pubblicità. Ma per ottenere il massimo risultato possibile al minimo costo dei fondi, devi pensare a come pubblicizzare te stesso e i tuoi prodotti.

1. Stabilire obiettivi

2. Identificazione del gruppo target

3. Decisione di sviluppare un budget

4. Scelta del trattamento

Pianificazione politica pubblicitaria

Il piano delle attività pubblicitarie è una componente del marketing mix, ovvero il piano di marketing, che, oltre alla pianificazione pubblicitaria, include la pianificazione per supportare (stimolare) le vendite, il lavoro con il pubblico (relazioni pubbliche) e le vendite personali. Tutti questi strumenti di marketing devono essere coordinati all'interno della strategia di marketing complessiva e devono essere subordinati agli obiettivi e agli obiettivi dell'azienda.

Caratteristiche del mercato dei venditori di un particolare prodotto o servizio;

Caratteristiche del mercato dei compratori;

una descrizione del volume delle vendite di un particolare prodotto;

una descrizione del profitto;

descrizione del prodotto e del suo prezzo.

Queste informazioni consentono di analizzare la posizione dell'azienda nei mercati e la fase del ciclo di vita del prodotto o servizio di questa azienda. La strategia complessiva dell'azienda, come già accennato, determina la strategia di marketing, compresa la pubblicità. La strategia complessiva dell'azienda può essere attuata nelle seguenti direzioni:

1. Guadagnare la leadership dietro l'indicatore di prodotto.

2. Guadagnare la leadership in termini di quota di mercato.

3. Massimizzazione dell'utile corrente totale dell'impresa.

4. Garantire la sopravvivenza dell'impresa (in determinate condizioni di mercato). Ogni direzione ha una certa particolarità nel prezzo, nella comunicazione e nella comunicazione con il pubblico. Un'influenza particolarmente grande sullo sviluppo di un piano di marketing ha un fattore come la fase del ciclo di vita di un gruppo separato di prodotti commerciali dell'azienda.

dati di riferimento sui prodotti dell'azienda;

dati di riferimento sugli attributi dei prodotti dell'azienda e dei concorrenti;

dati di riferimento sui concorrenti dell'azienda;

dati effettivi sui costi dei concorrenti per promuovere il prodotto;

dati consuntivi sui volumi di vendita e sui costi di promozione dei beni dell'azienda (non inferiori ad un anno);

I dati annotati vengono presi in considerazione quando si determinano misure specifiche della pianificazione pubblicitaria.

1. obiettivi di vendita;

2. obiettivi nel campo della comunicazione.

Individuazione delle caratteristiche del prodotto, che devono essere segnalate al consumatore;

· Definizione di ZhTsT (ciclo di vita della merce).

Nell'analisi delle condizioni di mercato si esaminano:

· Domanda di beni;

· volume di mercato;

· Quota di mercato della società;

Una campagna pubblicitaria è un efficace strumento di marketing aziendale che può risolvere molti compiti specifici, ma non dovrebbe lasciare quelli principali: informare i potenziali consumatori sull'esistenza di un'offerta di mercato, le sue caratteristiche e i suoi vantaggi e anche mostrare come utilizzare questa offerta. Altrimenti, da dove verrà il profitto?

Allora, cos'è una campagna pubblicitaria? Stranamente, una risposta chiara a questa semplice domanda non è così ovvia. La campagna pubblicitaria, infatti, si configura come un'operazione militare offensiva, accuratamente pianificata, costruita sulla base della soluzione organizzativa originaria e condotta nel Il successo nell'aumentare la vendita di beni si ottiene solo se la campagna pubblicitaria porta le informazioni sul prodotto all'attenzione del destinatario, rimane nella sua mente e porta all'azione. Questa è una sorta di "offensiva alle menti e ai cuori", che porta a un notevole cambiamento nel sistema di orientamenti di valore nella coscienza pubblica nel suo insieme. Ecco perché è così importante prepararsi a fondo e agire in modo impeccabile, altrimenti i soldi semplicemente "volano fuori nel tubo".

Il compito della campagna pubblicitaria è quello di consentire all'immagine del prodotto di "incunearsi" nello spazio mentale già completamente occupato del consumatore di massa. Psicologicamente, questo è molto difficile - dopotutto, le persone sono inclini all'inerzia del pensiero e per la maggior parte non vogliono nulla di nuovo. È necessario convincere il consumatore che l'offerta è davvero unica, altrimenti semplicemente non prenderà posto nella sua psiche per inserire informazioni sul prodotto e sul suo luogo di vendita.

I principi delle campagne pubblicitarie sono universali: ti consentono di pubblicizzare con successo qualsiasi prodotto, dai fermagli per capelli alle figure politiche. Le leggi della psiche sono le stesse e "funzionano" allo stesso modo sia quando viene introdotto sul mercato un nuovo detersivo, sia quando le idee politiche globali vengono introdotte nella coscienza di massa.

definisci il "ritratto" del tuo acquirente;

determinare i termini più ottimali per collocare gli eventi pubblicitari l'uno rispetto all'altro nel tempo;

confrontare l'importo ricevuto con l'importo che è possibile stanziare per la sua attuazione;

Verificare la possibile efficacia dell'obiettivo, dell'idea, degli elementi della campagna pubblicitaria scelti;

se necessario, chiarire, modificare gli elementi della campagna pubblicitaria;

La maggior parte delle aziende non è in grado di fornire una risposta esatta su come si svilupperà la propria campagna pubblicitaria tre o quattro mesi dopo l'inizio. E sono piuttosto indifferenti a questa parte dei piani media a lungo termine: è lo stesso cambiare dopo!La mancanza di una strategia chiara per lo sviluppo di una campagna pubblicitaria non è il problema peggiore. Ci sono errori molto più catastrofici. Ma quando il cliente conosce in anticipo tutte le dinamiche dello sviluppo degli eventi, può risparmiare sul serio.

Gli esempi più semplici:

La stampa è molto più economica in estate;

Ottenere miglior tempo in televisione, acquistandolo per 3-5 mesi.

La maggior parte delle aziende sceglie una delle opzioni in modo assolutamente caotico, sotto la pressione delle circostanze. Abbiamo finito i soldi - smetti di fare pubblicità, è apparso - ricominciamo. Ancora più spesso succede così: tutto va bene, risparmiamo sulle spese pubblicitarie, tutto è diventato cattivo - abbiamo urgente bisogno di fare molta pubblicità.

Si chiama anche "catturare la città" - è utile quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato. Può durare da tre settimane a due o tre mesi. Poi arriva una lunga pausa di almeno 6 mesi. E in alcuni casi, il prodotto trova il suo posto sul mercato così immediatamente che ha bisogno solo di una pubblicità mirata e di supporto.

Tale pubblicità è maggiormente applicabile nel campo del B2B ("business to business"), quando si introduce un marchio (e non un prodotto) sul mercato con breve termine vita, cercando di "uscire" efficacemente dal mercato con l'aiuto della pubblicità, riducendo le scorte e distruggendo i segni di declino nel ciclo di vita del prodotto. È così che le aziende di impaginazione, le boutique e i produttori di materiali di finitura più lungimiranti hanno lasciato il mercato.

I tentativi più infruttuosi di applicare questa strategia si verificano quando portano un prodotto o un marchio in un mercato altamente competitivo (per mantenere una posizione, è imperativo costruire sul successo). Pertanto, gli operatori cellulari sono condannati all'eterna pubblicità di massa. O quando viene introdotto un prodotto completamente nuovo. Un'esplosione della domanda viene rapidamente sostituita dall'indifferenza se la pubblicità non viene continuata almeno in volumi inferiori.

La cosa buona è che non lascia andare il cliente e allo stesso tempo non richiede investimenti così ingenti. La cosa principale qui è definire con precisione il ciclo. A volte i concorrenti incoraggiano il ciclismo. Quando non c'è forza per combattere la loro pubblicità, devi solo fare una pausa e poi dire: "Ciao di nuovo!". Questa strategia è stata perfezionata da Pepsi e Cola, nonché da marchi globali di sport e moda (Addidas, Nike, H&M). A Kaliningrad, sviluppatori, rivenditori e società di telefonia mobile fanno pubblicità utilizzando metodi simili. Cioè, questa strategia è particolarmente richiesta nei mercati oligopolistici.

Un altro motivo per ricorrervi è la natura ciclica della domanda di beni. Elettrodomestici, giocattoli di natale, occhiali da vista, abbigliamento in pelle, condizionatori d'aria e servizi di viaggio vengono acquistati con una frequenza rigorosamente definita. Pertanto, li pubblicizzano con la stessa frequenza. La cosa principale qui è chi sarà il primo (non troppo presto e non troppo tardi per iniziare la sua pubblicità e riuscire ad attirare l'attenzione su di essa).

Il metodo è rischioso e in qualche modo simile alla tossicodipendenza. Solitamente è spaventoso interrompere il pozzo pubblicitario, perché il minimo calo del fatturato può portare a un disastro (inadempimento, conflitto con un fornitore, dispiacere del proprietario dell'azienda). La pubblicità permanente è importante anche nei settori in cui il ciclo di acquisto è lungo (ad esempio, un commerciante privato acquista materiali da costruzione non più di una volta ogni tre o cinque anni) e il coinvolgimento è basso (non pensi costantemente a quale computer vorrai compra la prossima primavera per tuo figlio).

L'unico problema con la pubblicità permanente è che le aziende spesso non possono permettersi i grandi costi fissi di essa. E una pubblicità così a basso budget si traduce in uno squittio persistente e lamentoso invece di un soprano forte e uniforme. Quindi uno dei fattori importanti del successo o del fallimento è l'esatta determinazione della sufficienza del finanziamento di una campagna pubblicitaria. Veniamo quindi al secondo pilastro su cui si basa la campagna pubblicitaria: il budget.

Conclusione

La politica pubblicitaria dell'azienda consiste nelle azioni per creare e posizionare annunci pubblicitari ed eventi promozionali al fine di creare un'immagine e attirare i clienti a vendere prodotti. Politica pubblicitaria - il modo in cui l'azienda opera, finalizzata al raggiungimento di determinati obiettivi.

Organizzazione adeguata la politica pubblicitaria contribuisce al rapido e regolare funzionamento di qualsiasi impresa. Ma affinché la pubblicità funzioni, è necessario sviluppare una strategia per la campagna pubblicitaria. La maggior parte dei proprietari e gestori di imprese russi tende a utilizzare promozioni singole. Spesso ricorrono a loro in casi estremi come "ambulanza" e si aspettano risultati positivi immediati. Un tale approccio di "cavalleria" difficilmente può essere chiamato pubblicità nel senso moderno del termine, e difficilmente può portare i "frutti" attesi sotto forma di aumento delle vendite di prodotti o servizi.

Un altro approccio è quello di sviluppare strategie di campagne pubblicitarie. Questo approccio consente di evitare errori nella pubblicità. Ti consente di ridurre al minimo i rischi associati all'incomprensione del consumatore, ti consente di aumentare l'efficacia della pubblicità. Quelli. Lo sviluppo di una strategia di campagna pubblicitaria consente all'azienda di affrontare con successo i suoi problemi di vendita, le consente persino di competere con più successo con altre aziende.

Se un'azienda sviluppa una strategia per una campagna pubblicitaria, evita molti errori nella sua implementazione e fa pubblicità mirata al consumatore in modo più accurato rispetto a promozioni avventate e insignificanti, che a volte danneggiano semplicemente l'azienda, ad esempio riducendone l'immagine.

Elenco della letteratura usata

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. - San Pietroburgo: Pietro, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova IV Preparazione e realizzazione di successo di campagne pubblicitarie. - M.: Dashkov e compagni, 2009.

4. Isaenko E.V., Vasiliev A.G. Basi economiche e organizzative dell'attività pubblicitaria. – M.: Unity-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizzazione di attività pubblicitarie. – M.: Accademia, 2008.

8. Tsakhaev RK, Murtuzalieva TV Marketing. - M.: Dashkov e compagni, 2009.

Politica pubblicitaria di Pochinkovskoe UPSM LLC

Pochinkovskoye UPSM non ha un reparto marketing speciale in cui lavoreranno gli specialisti del marketing. Pertanto, l'azienda si avvale spesso dei servizi di un'agenzia pubblicitaria nello sviluppo di progetti pubblicitari specifici. Considera come vengono prese le decisioni nel campo della pubblicità (Fig. 2).

Riso. 2 Prendere decisioni di marketing presso Pochinkovskoe UPSM

Nella prima fase, i direttori decidono di eseguire un tipo specifico di pubblicità, impostare un compito, selezionare un'agenzia pubblicitaria a cui la società si rivolgerà. Successivamente, l'agenzia pubblicitaria selezionata riceve un ordine per la pubblicità. L'ordine di solito contiene le seguenti informazioni:

un mezzo di pubblicità;
il suo contenuto;
il volume previsto del messaggio;
· e altre informazioni.

Nella terza fase viene creato presso l'azienda un centro decisionale il cui scopo è quello di selezionare uno dei messaggi pubblicitari offerti agenzia pubblicitaria. Solitamente questo centro comprende 5-6 persone: 2 direttori di azienda, diversi agenti di vendita, un commercialista. Dopo aver scelto una delle opzioni, la decisione viene comunicata all'agenzia pubblicitaria e viene effettuato un ordine per la pubblicità.

La quarta fase è il rilascio della pubblicità "nella luce". L'opzione pubblicitaria selezionata raggiunge il suo "abbonato" e ha un impatto su di lui. Dopo qualche tempo dalla pubblicazione dell'annuncio, ne viene valutata l'efficacia. Ciò avviene confrontando i volumi di vendita prima e dopo la pubblicità.

I compiti di una società pubblicitaria sono diversi a seconda della stagione dell'anno: in inverno, la pubblicità è più di natura reminiscente e in altre stagioni dell'anno - persuasiva. Ciò è dovuto ai cambiamenti stagionali della domanda di prodotti: in inverno, la domanda scende sempre bruscamente: devi ricordare a te stesso nel mercato dei consumatori con l'aiuto della costante pubblicità radiofonica.

Poiché l'azienda non pubblicizza ciascuno dei suoi prodotti separatamente, ma in generale il suo nome e i suoi prodotti, nella scelta di una strategia di prodotto era necessario concentrarsi sulla fase del ciclo di vita in cui si trova la maggior parte dei prodotti. Attualmente, questa fase è "crescita". In accordo con ciò, l'azienda si è concentrata sulla seguente politica di marketing:

riduzione o stabilizzazione dei prezzi,
un aumento dei costi pubblicitari,
Aumento della promozione delle vendite
ampliamento dei canali distributivi,
Penetrazione in nuovi segmenti di mercato.

Male. \u003d (6000000 * 10) / 100 \u003d 600000 rubli.

Tabella 2 Allocazione del budget

La partecipazione alle fiere è un mezzo pubblicitario praticato dall'azienda da 10 anni. Lo scopo della partecipazione alle fiere è quello di dimostrare i vostri prodotti, per attirare più acquirenti possibili al fianco dell'azienda. Per raggiungere questo obiettivo, l'azienda si è rivolta a un'agenzia pubblicitaria per sviluppare un piano per la presentazione delle informazioni allo stand. Dopo aver coordinato la progettazione dello stand con la direzione di Pochinkovsky UPSM, l'agenzia pubblicitaria ha realizzato uno stand per la mostra.

Oltre al design e livello tecnico dello stand stesso, l'immagine dell'azienda e l'interesse dei visitatori per i prodotti esposti dipende dal livello generale di consapevolezza, correttezza e aspetto esteriore dipendenti che rappresentano l'azienda alle fiere. A tal fine, i distributori vengono selezionati in base al loro rating.

Il tempo delle mostre è di cinque giorni in ogni città. Alla mostra nella città di Saransk, l'impresa Pochinkovskoe UPSM ha occupato 6 m 2 dell'area espositiva al primo piano. Oltre agli stand realizzati dall'agenzia pubblicitaria in fiera, ai clienti è stato offerto di familiarizzare con le brochure dell'azienda, sono stati presentati campioni di prodotti in un'ampia gamma, sono state offerte fotografie a colori di prodotti già utilizzati dell'azienda.

Inoltre, il logo dell'azienda era appeso all'ingresso della sala espositiva, ricordando ai visitatori la loro presenza ancor prima di “immergersi” nel mondo della mostra e poi dopo averla lasciata.

La direzione è stata soddisfatta dei risultati della fiera di Saransk, in quanto l'obiettivo è stato raggiunto, e del flusso di domande per l'azienda subito dopo evento promozionaleè cresciuto. Inoltre, sono stati stabiliti nuovi utili contatti con i rappresentanti del settore e si sono aperte nuove opportunità di ulteriore cooperazione e partnership.

La spesa per le mostre ha occupato la quota maggiore budget pubblicitario aziende (300.000 rubli). Tuttavia, la direzione dell'azienda ritiene che si giustifichino e prevede di continuare a partecipare a tali eventi.

La spesa pubblicitaria radiofonica è al secondo posto in termini di peso specifico tra le altre spese pubblicitarie. L'impresa Pochinkovskoe UPSM ha posizionato il suo pubblicità su due stazioni radio: radio "Dacha" e "Europe +". I testi dei video vengono riprodotti a giorni alterni.

L'azienda utilizza la pubblicità televisiva in un piccolo volume, sebbene i fondi spesi per essa (70.000 rubli) occupino il terzo posto in termini di quota insieme ad altri costi pubblicitari. La direzione di Pochinkovsky UPSM ritiene che la pubblicità televisiva sia molto costosa in termini assoluti, contatto pubblicitario troppo effimero (rispetto ai giornali), quindi viene utilizzato solo nel periodo febbraio - marzo. È stato durante questi mesi che sui canali "NNTV", "Volga" e "Television of Mordovia" i telespettatori hanno potuto vedere lo splash screen pubblicitario dell'azienda. Questo salvaschermo è stato sviluppato da un'agenzia pubblicitaria e approvato dai rappresentanti di Pochinkovsky UPSM, composto da cinque persone (di cui due registi). Lo screensaver informava gli spettatori sui beni che potevano acquistare presso Pochinkovsky UPSM e forniva anche i numeri di contatto e l'indirizzo dell'azienda.

L'impresa Pochinkovskoe UPSM ha fatto ricorso all'utilizzo di un mezzo pubblicitario come il direct mail. Questo strumento ha un basso costo, selettività del pubblico, flessibilità, mancanza di pubblicità dei concorrenti nell'amministrazione, carattere personale. Il volantino è stato realizzato dai rappresentanti di Pochinkovsky UPSM.

La direzione dell'azienda considera il direct mail un mezzo pubblicitario abbastanza efficace, pertanto, in futuro, verranno prodotti volantini in quantità maggiori e la loro progettazione sarà gestita da specialisti qualificati.

Si decise di posizionare uno scudo nell'edificio aziendale e il secondo di fronte all'ingresso dell'edificio aziendale.

La pubblicità sui giornali è stata utilizzata nel complesso di promozione delle vendite dell'azienda per diversi anni. È la pubblicità sui giornali che è flessibile, copre bene l'area, è ampiamente riconosciuta e accettata ed è sempre tempestiva.

Per inserire i suoi annunci, Pochinkovskoe UPSM utilizza i seguenti giornali: Construction Empire, Building Materials, Small Business. Secondo la direzione, la pubblicità sui giornali dell'azienda in queste pubblicazioni può influenzare i potenziali acquirenti. Tali annunci vengono elaborati dai dipendenti dell'impresa e quindi, previa verifica da parte di uno dei direttori, vengono inseriti in un giornale specifico.

Solitamente il centro responsabile è composto da 5-6 persone: due direttori, diversi agenti di vendita e un contabile. Il problema viene risolto nel seguente ordine:

· sono offerte diverse opzioni per inserire annunci pubblicitari (in varie opzioni si considerano il luogo e la frequenza di invio o non invio) con la logica di queste opzioni.
· Ciascuno dei membri esprime il proprio parere sulle opzioni proposte, alle quali vengono apportate alcune modifiche o integrazioni.
· Ciascuna delle opzioni è valutata in punti da ciascun membro del centro.
· Viene selezionata l'opzione che ha ottenuto il maggior numero di punti, in caso di equivalenza di più proposte la decisione finale è presa dagli amministratori della società.