Rodzaje badań marketingowych. Badania Jakie rodzaje badań marketingowych są stosowane

ujednolicony system Klasyfikacja badania marketingowe nie istnieje, ponieważ istnieje wiele znaków powodujących obecność co najmniej kilku sposobów jego wykonania.

W zależności od tego, jaki znak jest podstawą klasyfikacji, wyróżnia się następujące rodzaje badań marketingowych.

W zależności od celu badania marketingowe można podzielić na stosowane i podstawowe.

Badania stosowane ma na celu rozwiązanie konkretnego problemu praktycznego, np. wyjaśnienie sytuacji na rynku, wyjaśnienie przyczyn niepowodzenia planu strategicznego lub taktycznego, zmniejszenie niepewności procesu podejmowania decyzji zarządczych.

Podstawowe badania ma na celu poszerzenie wiedzy ogólnej, a nie rozwiązanie konkretnego problemu praktycznego. Takie badania bywają nazywane badaniami czysto naukowymi. Zazwyczaj odbywają się na uniwersytetach.

W zależności od zadania Wyróżnia się następujące rodzaje badań marketingowych: eksploracyjne, opisowe, eksperymentalne i dorywcze.

Badania eksploracyjne - to badanie marketingowe prowadzone w celu zebrania wstępnych informacji niezbędnych do pełniejszego zdefiniowania problemów i przedstawienia propozycji (hipotez). Poprzedza wszystkie inne rodzaje badań.

Aby przeprowadzić badanie eksploracyjne, wystarczy zapoznać się z opublikowanymi danymi wtórnymi lub przeprowadzić wybiórczą ankietę wśród wielu ekspertów w tej kwestii. Jeżeli badanie eksploracyjne ma na celu testowanie hipotez, konieczne jest zastosowanie specjalnych metod zbierania informacji, takich jak np. grupy fokusowe, metody projekcji, analiza konkretnej sytuacji, analiza danych wtórnych itp.

Badania opisowe- to badanie marketingowe mające na celu opisanie problemów marketingowych, sytuacji, rynków, postaw konsumentów wobec produktów to przedsiębiorstwo. Polega na wykorzystaniu metod obserwacji, badania, eksperymentu i analizy danych wtórnych.

Badanie pilotażowe- badania marketingowe, polegające na gromadzeniu podstawowych informacji poprzez selekcję tego samego typu grup podmiotów, przydzielanie im różnych zadań, kontrolowanie czynników wpływających na wyniki oraz porównywanie różnic w reakcjach grupowych.

dorywcze badania- badania marketingowe prowadzone w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowo-skutkowych marketingu z zewnętrznymi i środowisko wewnętrzne. Badania dorywcze można prowadzić w oparciu o metodę modelowania logiczno-semantycznego, wykorzystując szereg metod matematycznych, np. analizę czynnikową.

W zależności od opisu problemu Badania marketingowe dzielą się na badania mające na celu zdefiniowanie problemu i badania mające na celu rozwiązanie problemu.

Badania w celu zidentyfikowania problemu to badania marketingowe podejmowane w celu zidentyfikowania nieoczywistych problemów, obecnych lub mogących pojawić się w przyszłości.

Badania w celu rozwiązania problemu to badania marketingowe podejmowane w celu rozwiązania konkretnych problemów marketingowych.

W zależności od planu studiów przydzielać rozpoznawcze i końcowe badania marketingowe.

Badania eksploracyjne to badanie marketingowe, którego głównym zadaniem jest zrozumienie problemu stojącego przed badaczem. Polega na wykorzystaniu metod badań eksperckich, badań pilotażowych, zbierania informacji wtórnych itp.

Badania końcowe jest badaniem marketingowym niezbędnym do określenia, oceny i selekcji najlepsza opcja czynności, które można zastosować w tej sytuacji. Podczas przeprowadzania badania końcowego stosuje się metody ankiet, obserwacji, eksperymentów itp.

W zależności od metody zbierania danych Badania marketingowe dzielą się na jakościowe i ilościowe.

Badania jakościowe to nieustrukturyzowane, eksploracyjne badanie oparte na małych próbkach, zaprojektowane w celu uzyskania głębszego zrozumienia problemu. Badania jakościowe można wykorzystać do badania skłonności, nastrojów i motywacji konsumentów. Badania jakościowe mają na celu głębsze zrozumienie indywidualnego konsumenta i do interpretacji danych używają słów, a nie liczb.

Badania jakościowe polegają na wykorzystaniu metod takich jak grupy fokusowe, wywiady pogłębione, metody projekcyjne.

Badania ilościowe to badanie marketingowe polegające na gromadzeniu informacji i ich dostarczaniu w formie ilościowej, z wykorzystaniem procedur analizy statystycznej.

Badania ilościowe obejmują różnorodne ankiety, a także badania z wykorzystaniem różnych urządzeń technicznych, takich jak mierniki telewizyjne, technologie komputerowe i internetowe, w celu zebrania niezbędnych informacji. Badania ilościowe z reguły obejmują dużą liczbę respondentów i pozwalają na zebranie różnorodnych danych o rynku konsumenckim: jego uczestnikach i konsumentach.

W zależności od sposobu uzyskiwania informacji Badania marketingowe dzielą się na badania typu desk i field research.

przeszukanie biurka (praca biurowa) to badanie marketingowe oparte na zbieraniu danych wtórnych zebranych wcześniej do innych celów. Źródła informacji wtórnych dzielą się na wewnętrzne (w odniesieniu do przedsiębiorstwa) i zewnętrzne. Badanie tych ostatnich odbywa się na podstawie oficjalnych drukowanych źródeł informacji.

Badania terenowe- jest to badanie marketingowe, które ma na celu zebranie danych pierwotnych i wymaga specjalnych ankiet (ankiet, obserwacji itp.) mających na celu rozwiązanie konkretnego problemu.

W zależności od częstotliwości badania marketingowe dzielą się na jednorazowe, okresowe i ciągłe.

Badanie jednorazowe to badanie marketingowe mające na celu rozwiązanie konkretnego problemu.

Badanie okresowe to badanie marketingowe, powtarzane po określonym czasie. Badania okresowe obejmują badania panelowe, które prowadzone są na grupie tych samych respondentów, oraz badania trackingowe, obejmujące każdorazowo Nowa grupa respondentów.

Ciągłe badania- To jest badanie marketingowe prowadzone na bieżąco. W badaniach ciągłych wykorzystywane są również metody badań panelowych i trackingowych.

Badania okresowe i ciągłe pozwalają śledzić dynamikę procesów rynkowych, gromadzić informacje w długich okresach czasu, co zwiększa dokładność oceny poszczególnych parametrów.

W zależności od źródła finansowania Wyróżnia się następujące rodzaje badań marketingowych: inicjatywa, zwyczaj, omnibus.

Badania inicjatywy- jest to badanie marketingowe, które wykonuje firma badawcza na własny koszt w oczekiwaniu, że na wyniki tych badań znajdą się nabywcy. Badania inicjatywy obejmują badania panelowe, pomiary oceny mediów itp.

Badania niestandardowe- To badanie marketingowe, zwykle opłacane przez jednego klienta.

Badanie zbiorcze to badanie marketingowe, za które płaci grupa klientów. Inicjatorem takiego badania może być stowarzyszenie branżowe lub firma badawcza, która zaprasza swoich stałych klientów do współpracy w celu obopólnie korzystnej oszczędności kosztów.

W ostatnich latach pojawiły się nowe metody badań marketingowych, z których aktywnie korzystają uczestnicy rynku. Zgodnie z wynikami przeprowadzonej ankiety PIASEK wśród uczestników rynku badania rynku stwierdzono, że najczęściej stosowane są następujące metody: społeczności internetowe, ankiety mobilne, analizy portale społecznościowe, analizy tekstu i analizy dużych zbiorów danych (rysunek 3.2) .

Ryż. 3.2.

- posługiwać się; - rozważ użycie

• Top 5 nowych metod badań marketingowych [ Zasób elektroniczny]. URL: fdfgroup.ru/?id=352

Badania rynku to najczęstszy obszar badań marketingowych. Jak zauważa wielu ekspertów, bez badań rynkowych nie da się systematycznie gromadzić, analizować i porównywać szeregu informacji niezbędnych do podejmowania ważnych decyzji związanych z funkcjonowaniem na rynku, selekcją rynku, ustalaniem wielkości sprzedaży, planowaniem i prognozowaniem działań rynkowych.

Przedmiotem badań rynku są trendy i procesy rozwoju rynku, które obejmują analizę zmian czynników ekonomicznych, demograficznych, naukowo-technicznych, legislacyjnych, środowiskowych i innych. Ponadto badania rynkowe mają na celu zbadanie struktury i geografii rynku, jego dynamiki, pojemności, barier rynkowych, stanu konkurencji, warunków rynkowych, zagrożeń i szans.

Głównymi wynikami badań rynku mogą być:

Prognozy rozwoju rynku, ocena trendów rynkowych, identyfikacja kluczowych czynników sukcesu;

Ustalenie najskuteczniejszych metod realizacji polityki konkurencji na rynku;

Potencjał do podbicia nowych rynków;

Segmentacja rynku. Innymi słowy, jest to wybór rynków docelowych i/lub nisz rynkowych.

Analiza makrosystemów przeznaczone do badania zmian warunków środowiskowych. Ta ostatnia, choć nie ma bezpośredniego związku z rynkiem, na którym działa firma, to jednak ma jednakowy wpływ na wszystkie firmy, które na tym rynku są zaangażowane.

Badanie otoczenia wewnętrznego firmy ma na celu ustalenie rzeczywistego poziomu konkurencyjności przedsiębiorstwa w wyniku analizy i porównania odpowiednich czynników otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. Badanie mocnych stron i Słabości ma na celu identyfikację mocnych i słabych stron w stosunku do swoich głównych konkurentów. Pozwala to odpowiedzieć na pytania, co należy zrobić, aby funkcjonowanie firmy było w pełni dostosowane do dynamicznie zmieniających się czynników środowiskowych.

Analiza potencjału przedsiębiorstwa ma na celu weryfikację zasobów przedsiębiorstwa, a także ich przydatności do realizacji strategicznych kierunków działalności.

Badania konsumenckie pozwala ustalić i zbadać cały zestaw czynników motywujących, które wpływają na konsumentów przy wyborze towarów (na przykład: status społeczny, dochody, wykształcenie, cechy płci i wieku).

Obiektami badań mogą być konsumenci indywidualni, gospodarstwa domowe, rodziny, organizacje.

Przedmiotem badań marketingowych jest:

Motywacja zachowań konsumenckich w warunkach rynkowych oraz czynniki je determinujące;

Struktura konsumpcji, oferta produktowa, trendy w popycie na towary są analizowane i dokładnie badane;

Przeprowadzana jest analiza procesów i warunków realizacji żądań konsumentów.

Celem tego badania jest segmentacja konsumentów, a także wybór docelowych segmentów rynku.

Badania konkurencji nazywa się uzyskaniem niezbędnych informacji, które zapewniłyby przewagę konkurencyjną na rynku, a także pomogłyby znaleźć sposoby efektywnej współpracy z potencjalnymi konkurentami. W tym celu przeprowadzana jest analiza mocnych i słabych stron konkurentów, badanie ich udziału w rynku, a także reakcja konsumentów na działania marketingowe konkurencji (m.in. poprawianie właściwości konsumenckich produktu, cechy cenowe, znaki towarowe, cechy kampanii reklamowej, sposoby rozwoju usługi). Oprócz tego przeprowadzana jest dokładna analiza potencjału materialnego, finansowego, pracowniczego konkurentów.

Efektem tych badań jest wybór środków i sposobów osiągnięcia najkorzystniejszej pozycji na rynku w stosunku do konkurentów, znalezienie aktywnych i pasywnych strategii zabezpieczenia ich przewagi cenowej lub przewagi zapewnianej przez wyższą jakość oferowanych towarów.

Odkrywanie możliwych pośredników, dzięki której firma będzie mogła „być obecna” na preferowanych rynkach, z reguły przeprowadzane jest dokładne badanie struktury rynkowej firmy. Oprócz pośredników handlowych, handlowych lub innych, firma musi również poprawnie rozumieć swoich innych „pomocników”: reklamowych, spedycyjnych, prawnych, ubezpieczeniowych, finansowych, konsultingowych i innych firm i organizacji, które razem tworzą infrastrukturę rynku marketingowego .

Badania produktów nazywa się to znajdowaniem zgodności jakości towarów i ich wskaźników techniczno-ekonomicznych z potrzebami i wymaganiami nabywców obecnych na tym rynku, a także analizą ich konkurencyjności. Badania towarowe dają możliwość pozyskania najbardziej kompletnych i wartościowych z punktu widzenia konsumenta danych na temat właściwości konsumenckie towarów (niezawodność, design, ergonomia, cena, obsługa posprzedażna, funkcjonalność), a także pewne dane do kształtowania optymalnych argumentów do kampanii reklamowej, wybór najodpowiedniejszych resellerów.

Przedmiotem badań są zatem właściwości konsumenckie produktów konkurencyjnych i analogicznych, reakcja nabywców tych nowych produktów, asortyment, poziom obsługi, opakowanie, zgodność produktu z normami i regułami prawnymi oraz przyszłe wymagania konsumenckie.

Dzięki wynikom badania firma ma możliwość stworzenia własnego asortymentu, który najlepiej odpowiadałby wymaganiom klientów. Badania marketingowe umożliwiają:

Zwiększenie konkurencyjności oferty produktowej;

Ustal strategiczne kierunki działań w zależności od aktualnego etapu” koło życia" dobra;

Opracuj nowe produkty;

Modyfikuj istniejące produkty;

Wypracować wyjątkowy styl formularza, poprawić etykietowanie, ustanowić metody ochrony patentowej.

Badanie cen pozwala na określenie takiego stosunku i poziomu cen, które pozwolą zmaksymalizować poziom zysku przy minimalnych kosztach.

Obiektami badań w tym kontekście są:

Wydatki na rozwój, produkcję i marketing towarów;

Badanie poziomu wpływu konkurencji (porównanie konsumenckich i techniczno-ekonomicznych oraz parametrów podobnych towarów wytwarzanych przez inne firmy);

Reakcja konsumentów na zmianę ceny towaru (czyli elastyczność popytu).

Wyniki przeprowadzonych badań pozwalają na wybór najbardziej efektywnej relacji „cena-zysk” (tzw. uwarunkowania zewnętrzne) oraz „koszty-ceny” (koszty produkcji lub warunki wewnętrzne).

Merchandising i badania sprzedaży ma na celu określenie najskuteczniejszych sposobów, środków i metod jak najszybszego dotarcia produktu do konsumenta końcowego.

Tutaj głównymi przedmiotami badań są kanały handlowe i pośrednicy, sprzedawcy, metody i formy sprzedaży, koszty dystrybucji. Badania te obejmują również analizę funkcji i cech funkcjonowania różnego rodzaju hurtowni i sprzedaż, określając ich mocne i słabe strony oraz cechy charakteru ich interakcji z producentami. Informacje te pozwalają określić potencjał zwiększenia obrotów firmy, maksymalnie zoptymalizować stany magazynowe, opracować jasne kryteria wyboru efektywnych kanałów promocji towarów oraz opracować skuteczne metody i techniki sprzedaży towarów do docelowych konsumentów.

Badanie systemu motywacyjnego reklamy i marketing to także jeden z najważniejszych punktów badań marketingowych. Badanie to ma na celu określenie, w jaki sposób można optymalnie stymulować sprzedaż towarów, zwiększać wiarygodność producenta towarów na rynku oraz skutecznie prowadzić kampanie reklamowe i promocje.

Przedmiotem tego badania są: zachowania dostawców, nabywców, pośredników, efektywność działania promocyjne, kontakty z kupującymi.

Wyniki przeprowadzonych badań umożliwiają:

Opracuj skuteczną politykę public relations;

Aby stworzyć przychylny stosunek do firmy i jej produktów;

Ustanowienie metod kształtowania popytu konsumenckiego;

Maksymalizuj skuteczność komunikacji, w szczególności reklamy.

Porównanie oczekiwanych i rzeczywistych rezultatów przeprowadzonych działań promocyjnych;

Oprócz powyższego badanie to daje możliwość podejmowania decyzji o aktywizacji działań promocyjnych, poszukiwania nowych sposobów oddziaływania na grupę docelową konsumentów.

Warto zauważyć, że działania na rzecz wzmocnienia promocji towarów na rynku obejmują nie tylko reklamę, ale także inne aspekty polityki marketingowej. Mogą to być w szczególności badania skuteczności trwających konkursów, bonusów, rabatów, nagród itp. itp.

Formy badań marketingowych można również podzielić na pierwotne i wtórne.

Podstawowe badania marketingowe obejmują:

Głosowanie. Przesłuchania mogą być ustne, pisemne, a także telefoniczne;

Obserwacja (systematyczne badanie okoliczności bez wpływu na przedmiot badań). Dzielą się na terenowe, laboratoryjne i osobiste.

Eksperyment. Są terenowe i laboratoryjne.

- panel (powtarzane zbieranie danych z jednej grupy w określonych równych odstępach czasu). Są panele konsumenckie, handlowe i usługowe.

Wtórne badania marketingowe to analiza rzeczywistego problemu marketingowego na podstawie zebranych lub już opublikowanych informacji. Tego typu badania są wykorzystywane do planowanie strategiczne marketing.

Tomskie Międzyuczelniane Centrum Kształcenia na Odległość

Tomski Uniwersytet Państwowy

systemy sterowania i elektronika radiowa (TUSUR)

Katedra Ekonomii

Rodzaje i metody badań marketingowych

Zajęcia w dyscyplinie „Marketing”

Wykonywane

Uczeń TMCDO

kierownik

Alferova LA

STOPIEŃ "_________"

Data otrzymania oceny

„__” „_______” 20010

G. Mirny

abstrakcyjny

Zajęcia 34s., 1 rysunek, 12 źródeł, 3 aplikacje

MARKETING, BADANIA MARKETINGOWE, OBSERWACJA, ANKIETA, EKSPERYMENT, KWESTIONARIUSZ, PRÓBKA, ANALIZA

Praca kursu została wykonana w edytorze tekstu Microsoft Word 2003.

		Wstęp
		Istota badań marketingowych
		Pojęcie, cele i zadania badań marketingowych
		Etapy badań marketingowych
		Metody i rodzaje badań marketingowych
		2.1 Metody badań marketingowych
		2.2 Rodzaje badań rynkowych
		Rodzaje informacji i metody ich gromadzenia.
		Korzystanie z wyników badań rynku
		Wniosek
		Lista wykorzystanej literatury
		Aplikacje

Wstęp

Marketing jest stosunkowo młodą dyscypliną naukową i stosowaną. Termin po raz pierwszy pojawił się w amerykańskiej literaturze ekonomicznej w 1902 roku. Od połowy XX wieku koncepcja marketingu szybko podbiła umysły zarówno teoretyków, jak i praktyków – ekonomistów i menedżerów. Intensywny rozwój teorii i praktyki zarządzania doprowadził do nagromadzenia ogromnej ilości materiału empirycznego na temat procesów biznesowych, zachowań konsumenckich i konkurencji. Szereg naukowców potrafiło usystematyzować i uogólnić dostępne fakty. Postęp w teorii, praktyczne działania na rynku dały początek nowemu trendowi w naukach o zarządzaniu - marketing.

W swojej najbardziej ogólnej formie pojęcie marketingu oznacza badanie rynku w określonym celu. W marketingu, który ma na celu zaspokojenie potrzeb ludzi, badania mają ogromne znaczenie. W warunkach rynkowych te firmy i firmy, które znają te potrzeby lepiej od innych i produkują towary, które mogą je zaspokoić, otrzymują korzyści. Ale rynek ciągle się zmienia, zmieniają się również potrzeby ludzi pod wpływem różnych czynników, dlatego firmy muszą stale monitorować warunki rynkowe, aby osiągnąć zysk.

To właśnie za pomocą badań marketingowych firmy mogą śledzić zmiany w potrzebach klientów. Badania marketingowe to każda działalność badawcza, która odpowiada potrzebom marketingu.

Co do zasady potrzeba badań marketingowych pojawia się w przypadkach, gdy: 1) firma nie osiągnęła swoich celów marketingowych; 2) spółka przegrywa z konkurentem; 3) spółka zamierza dywersyfikować swoją działalność; 4) firma przygotowuje nowy biznesplan; 5) wszelkie inne przypadki, w których menedżerom trudno jest wybrać działania lub wiążą się ze znacznymi inwestycjami.

Co dają badania marketingowe?

Pozwalają firmom poszerzyć wiedzę na temat problemów marketingowych, z którymi się borykają, czyli zmniejszyć niepewność przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Bardzo często głównym celem badań marketingowych jest chęć adekwatnego opisu procesów i zjawisk rynkowych, odzwierciedlenia pozycji i możliwości firmy na rynku. Zazwyczaj badania marketingowe przeprowadzane są na rynku, konkurentach, konsumentach, produktach, środowisku marketingowym, cenie towarów, promocji towarów. Wynikiem badań marketingowych są opracowania, które są wykorzystywane w doborze i wdrażaniu strategii i taktyk marketingowych.

RozdziałI. Istota badań marketingowych

Pojęcie, cele i zadania badań marketingowych

Badania marketingowe- to systematyczne wyszukiwanie, gromadzenie, analiza i prezentacja danych i informacji związanych z konkretną sytuacją rynkową, z jaką musiało się zmierzyć przedsiębiorstwo. Badania marketingowe można również zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie i analizę danych dotyczących zagadnień marketingowych i marketingowych w celu poprawy jakości procedur decyzyjnych i kontrolnych w środowisku marketingowym. Istnieje wiele podobnych i innych definicji badań marketingowych. jeden

Główne cele badań marketingowych:

Zmniejszyć niepewność i zminimalizować ryzyko w procesie podejmowania decyzji zarządczych;

Monitoruj realizację zadań marketingowych.

Globalne cele badań marketingowych to informacyjne wspomaganie marketingu, czyli zbieranie niezbędnych informacji i wsparcie analityczne, które polega na wykorzystaniu modeli matematycznych do analizy danych i uzyskiwania prognoz oraz możliwość podejmowania za ich pomocą optymalnych decyzji.

Na poziomie makro badania marketingowe powinny identyfikować i modelować wzorce i trendy w rozwoju rynku, oceniać sytuację rynkową, określać pojemność rynku i prognozować popyt.

Na poziomie mikro dokonuje się ocen, analizy i prognozy własnych możliwości firmy (jej potencjału i konkurencyjności), stanu i perspektyw rozwoju segmentu rynku, w którym ta firma działa.

Zadania badań marketingowych mogą być bardzo zróżnicowane i podyktowane potrzebami opracowania strategii marketingowej, kształtowania cen, produktu, komunikacji, polityki marketingowej i innych aspektów zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie. Najbardziej typowe zadania badań marketingowych do rozwiązania:

Badanie cech rynku;

Pomiary potencjalnych możliwości rynkowych;

Analiza rozkładu udziałów rynkowych pomiędzy firmami;

Analiza sprzedaży;

Badanie trendów w działalności gospodarczej;

Badanie produktów konkurencji;

Prognozy krótkoterminowe;

Badanie reakcji na nowy produkt i jego potencjał;

prognozy długoterminowe;

Studium polityki cenowej.

Badania marketingowe są wskazane w następujących przypadkach:

Niewystarczająca ilość informacji do podjęcia decyzji;

Obecność wewnętrznych sprzeczności dotyczących strategii, celów, mechanizmów ich realizacji;

Pogorszenie sytuacji (utrata rynku, spowolnienie w handlu itp.);

Odkrywanie przyczyn nieoczekiwanego sukcesu;

Tworzenie nowych planów strategicznych lub taktycznych.

Badania marketingowe są prowadzone przez własne działy marketingu firmy lub na zasadach komercyjnych przez wyspecjalizowane firmy marketingowe.

Etapy badań marketingowych

Rozpoczynając badanie rynku, musisz upewnić się, że firma potrzebuje ich do poprawy wyników biznesowych, musisz jasno określić potrzeby i wymagania tych nabywców, ustalić wagę rozwiązania tego problemu dla ich pełnej satysfakcji, a także zapewnić efektywny biznes zajęcia. Może to mieć odpowiedni efekt, jeśli cały proces badań marketingowych jest starannie zaplanowany, pomimo różnorodności typów badań marketingowych prowadzonych przez firmy, opierają się one na wspólnej metodologii, która determinuje kolejność ich przeprowadzania. Zazwyczaj jest pięć głównych etapów badań marketingowych:

Identyfikacja problemów i sformułowanie celów badawczych

Wybór źródeł, gromadzenie i analiza wtórnych informacji marketingowych

Planowanie i organizowanie zbierania podstawowych informacji

Systematyzacja i analiza zebranych informacji

Prezentacja wyników badania

Identyfikacja problemów i sformułowanie celów badawczych. Na tym etapie menedżerowie marketingu i badacz muszą jasno zdefiniować problem i uzgodnić cele badania. Jeśli na przykład kierownik po prostu powie badaczowi: „Idź i zbierz dane o rynku dla naszego produktu”, prawdopodobnie będzie później rozczarowany rezultatem pracy. W końcu rynek można badać za pomocą setek różnych parametrów. Jeśli badania te mają być przydatne, muszą być bezpośrednio związane z problemem, przed którym stoi firma i którym należy się zająć. Zbieranie informacji jest kosztowne, a niejasna lub niepoprawna definicja problemu prowadzi do narzutu.

Po zidentyfikowaniu aktualnego problemu kierownik musi sformułować cele badania. Cele te mogą mieć charakter eksploracyjny, tj. zapewnić zebranie wstępnych danych, które rzucą światło na problem i ewentualnie pomogą w postawieniu hipotezy. Mogą mieć również charakter opisowy, tj. podać opis pewnych zjawisk. Są też cele ekstremalne, tj. przewidujące testowanie hipotezy o jakimś związku przyczynowym, na przykład, że spadek ceny produktu o 2 tys. rubli. zwiększy sprzedaż o 10%.

Wybór źródeł informacji. Na tym etapie konieczne jest określenie rodzaju interesujących klienta informacji oraz sposobów ich najskuteczniejszego zebrania. Badacz może zbierać dane wtórne, pierwotne lub jedno i drugie.

Badania zwykle rozpoczynają się od zebrania danych wtórnych.

Dane wtórne służą jako punkt wyjścia do badań. Wypadają korzystnie w porównaniu, ponieważ są tańsze i bardziej dostępne.

Jednak informacje potrzebne badaczowi mogą po prostu nie być dostępne lub istniejące dane mogą okazać się nieaktualne, niedokładne i niekompletne. W takim przypadku badacz będzie musiał zebrać dane pierwotne znacznie większym kosztem i czasem, co prawdopodobnie będzie bardziej trafne i dokładne.

Drugim z powyższych etapów procesu badań marketingowych jest sekwencyjna realizacja określonych procedur przedstawionych w: aplikacja 1.

Kolekcja informacji. Planowanie i organizowanie zbierania informacji pierwotnych jest słusznie uważane za najbardziej pracochłonny etap w procesie prowadzenia badań marketingowych, których kolejność podstawowych procedur przedstawiono w aplikacja 2.

Temat 1. ogólna charakterystyka i klasyfikacja badań marketingowych

Pojęcie badań marketingowych i ich cel

Badania marketingowe to zbieranie, przetwarzanie i interpretacja danych o środowisku marketingowym w celu udzielenia odpowiedzi na zadane pytania, które są niezbędne do podejmowania i oceny decyzji marketingowych.

Otoczenie marketingowe to zbiór aktywnych podmiotów i sił, które wpływają na organizację, a przede wszystkim na jej zdolność do sprzedaży swojego produktu (usługi) na rynku.

Środowisko marketingowe podzielone jest na dwie warstwy: mikrootoczenie i makrootoczenie. Na mikrośrodowisko składają się następujące grupy podmiotów i sił: dostawcy, konkurenci, konsumenci, pośrednicy, władze. Makrootoczenie tworzą następujące grupy sił (czynników): demograficzne, gospodarczo-prawne, polityczne, przyrodnicze, społeczne i kulturowe.

Rozwiązania marketingowe to rozwiązania z zakresu segmentacji, pozycjonowania, a także z zakresu marketingu mix.

Analiza rynku badań marketingowych w Rosji w ostatnich latach pozwala nam zidentyfikować najpopularniejsze obszary, w których prowadzone są badania marketingowe.

1) Ocena dystrybucji udziałów w rynku.

2) Badanie potencjału rynku.

3) Analiza segmentów rynku.

4) Badanie motywów i zachowań konsumentów.

5) Prognozowanie rozwoju rynku.

9) Badanie towarów i opakowań.

10) Pozycjonowanie towarów lub usług.

Badania marketingowe w organizacji stanowią integralny element całego systemu zbierania informacji marketingowych, który inaczej nazywa się MIS (badania marketingowe). System informacyjny). Oprócz badań marketingowych MIS obejmuje: wewnętrzny monitoring marketingowy, zewnętrzny monitoring marketingowy oraz audyt marketingowy.

Koncepcje monitoringu marketingowego i badań marketingowych są zbliżone, ale nie identyczne.

Jeśli badania marketingowe są zawsze procesem, który ma swój początek i koniec, to monitoring jest stałą obserwacją zachowania określonych podmiotów, czynników, sił, obiektów i procesów. Monitoring marketingowy to obserwacja tych samych czynników otoczenia marketingowego, naprawianie ich zmian. Na pewnym poziomie zmian sprawa zostaje poddana dyskusji. Być może zapadnie decyzja o przeprowadzeniu badania marketingowego, czyli ukierunkowanego zbierania informacji, aby odpowiedzieć na pytanie: dlaczego nastąpiła tak istotna zmiana?

MIS ma monitoring zewnętrzny i wewnętrzny. Jeżeli monitoring zewnętrzny to obserwacja czynników mikro- i makrootoczenia, to monitoring wewnętrzny monitoruje marketingowe cechy pracy samej organizacji. Mogą to być następujące wskaźniki: liczba zwrotów i reklamacji, liczba klientów, którzy przestali robić zakupy, liczba nowych klientów, średni rachunek za jeden zakup itp. Jeśli wewnętrzny monitoring wykaże, że jakikolwiek wskaźnik jest poza normalnym zakresem, wtedy „rozlega się alarm”. W takim przypadku można podjąć decyzję o przeprowadzeniu badań marketingowych i ustaleniu przyczyny negatywnego sygnału, który tkwi w środowisku marketingowym. Być może jednak przyczyna leży w wewnętrznych procesach biznesowych i wtedy trzeba je zbadać. Z reguły w praktyce takie badanie procesów biznesowych nie będzie nazywane marketingiem.

Audyt marketingowy to audyt faktycznie wdrożonych procesów biznesowych pod kątem zgodności ze standardami, zasadami polityki marketingowej strategia marketingowa. Audyt marketingowy przeprowadzany jest z określoną częstotliwością. Pokazuje, jak realizowane są podjęte decyzje, jak wdrażane są ustalone standardy i technologie.

Rodzaje badań marketingowych

Z punktu widzenia schematu prowadzenia (lub inaczej projektowania) badania marketingowe zwykle dzieli się na poszukiwawcze (eksploracyjne), opisowe i przyczynowe (przyczynowe).

Badania eksploracyjne mają na celu wyjaśnienie problemu marketingowego lub sformułowanie hipotezy. Do prowadzenia takich badań częściej stosuje się jakościowe metody zbierania informacji, a dużą rolę odgrywają informacje wtórne.

Badania opisowe to badania marketingowe mające na celu opisanie sytuacji marketingowych, rynków i wzorców zachowań. Obejmą one badanie preferencji konsumentów, postaw klientów wobec nowego produktu oraz określenie sezonowości popytu na produkt. Badania opisowe dostarczają odpowiedzi na pytania: kto, co, gdzie, kiedy, jak?

Na pytanie „Dlaczego?” badania przyczynowe dostarczają odpowiedzi. Jest to badanie przeprowadzone w celu sprawdzenia hipotez dotyczących związków przyczynowych. Podczas przeprowadzania takiego badania budowane są relacje logiczne, takie jak „Jeśli .... następnie….". Na przykład, jeśli obniżysz cenę o 5%, wielkość sprzedaży wzrośnie o ....

W zależności od technologii prowadzenia wyróżnia się studia stacjonarne i terenowe. Desk research polega na zbieraniu tylko wtórnych informacji marketingowych (wyników cudzych badań) oraz „terenowych” – zbieraniu informacji pierwotnych na podstawie ankiety wśród respondentów. Zdecydowana większość badań marketingowych obejmuje jednocześnie badania terenowe i desk research.

Badania marketingowe są również podzielone ze względu na rodzaj gromadzonych informacji. Klasyfikacja ta rozróżnia badania jakościowe i ilościowe. Badania jakościowe prowadzone są na małych próbach. Ich celem jest zwykle wyjaśnienie problemu, rozłożenie go na składniki i poznanie przyczyn tego lub innego zjawiska. Wręcz przeciwnie, badania ilościowe są przeprowadzane na wystarczająco dużych próbach. Badania te mają na celu pokazanie trendu lub sytuacji na podstawie statystyk określonych odpowiedzi lub działań dużej liczby osób.

Badania marketingowe dzielą się na typy w zależności od tego, który etap procesu decyzyjnego zakupu zostanie wybrany jako ich przedmiot. Proces podejmowania decyzji zakupowej obejmuje następujące etapy: 1) uświadomienie sobie problemu; 2) zbieranie informacji; 3) ocena i wybór alternatyw; 4) zakup; 5) czynności i oceny po zakupie.

W ten sposób rozróżnij:

Badanie motywacji (obiekt - 1 i 2 etapy). Celem takich badań jest odpowiedź na pytanie: „Dlaczego konsument kupuje ten konkretny produkt?”.

Badanie postaw (etap 3). Takie badania służą do znalezienia następujących pytań: kto wie (określenie popularności marki), kto lubi, a kto nie (zaufanie do marki), czy kupujący ma zamiar kupić towar tej konkretnej marki.

Badania behawioralne (etapy 4 i 5). Takie badania odpowiadają na pytania: Co kupują? Ile kupują? Kiedy kupują (o której godzinie i z jakiego powodu)? Gdzie kupują?

Badania marketingowe dzielą się na badania pojedyncze (pojedyncze) i powtarzane. Jednorazowy raz. Z reguły mają na celu wyjaśnienie konkretnego problemu lub potwierdzenie hipotezy, a po uzyskaniu wyniku drugie badanie staje się bez znaczenia. Powtarzane mają na celu określenie odpowiedzi na pytanie z określoną częstotliwością. Na przykład preferencje klientów zmieniają się w czasie i muszą być mierzone w regularnych odstępach czasu. Badania powtarzane mogą być albo falowe, to znaczy przeprowadzane w określonych odstępach czasu, albo stałe, to znaczy przeprowadzane bezpośrednio po sobie.

Badania powtarzane można podzielić na badania śledzące i panelowe. Ich różnica polega na metodzie pobierania próbek. W badaniach panelowych ta sama grupa osób jest przeprowadzana w określonych odstępach czasu, natomiast w badaniach trackingowych powstaje nowa próba respondentów.

Badania marketingowe- to systematyczne przygotowywanie i przeprowadzanie różnorodnych ankiet, analiza uzyskanych danych oraz prezentacja wyników i wniosków w formie odpowiadającej konkretnemu zadaniu marketingowemu.

Każde badanie zaczyna się od określenia celu. Wyznaczenie celu, a następnie zdefiniowanie zadań do rozwiązania to pierwszy etap badań marketingowych. Następnie musisz określić przedmiot i przedmiot badań. W marketingu najczęstszym obiektem badań jest konsument, osoby prawne, konkurenci itp.

Zgodnie z metodą zbierania informacji:

1) przeszukanie biurka(badania „zza biurka”) – wykorzystanie informacji zebranych wcześniej (tzw. „informacje wtórne”: zbiory statystyczne, środki masowego przekazu itp.);

2) badania terenowe(badania „terenowe”) – wykorzystanie przede wszystkim informacji pierwotnych (tj. informacji zebranych bezpośrednio przez uczestników do badania: sprawozdawczość, wyniki poprzednich badań itp.).

Przy prowadzeniu badań marketingowych stosuje się takie podejście, jak specjalne ankiety eksperckie ( badania eksperckie). Polegają na określeniu celów na podstawie ocen pośrednich dokonywanych przez ekspertów z danego sektora rynku, którzy mogą wyciągnąć wstępne wnioski bez przeprowadzania badań.

Ponieważ najczęściej badania marketingowe przeprowadza się w momencie pojawienia się problemu lub przygotowania produktu, cele badania zależą od konkretnego przypadku. Według statystyk głównymi obszarami badań marketingowych są: badanie trendów rynkowych (94% wszystkich niepowodzeń badań), udział w rynku (88%), satysfakcja klienta (87%), segmentacja (84%), potencjał rynkowy (78 %), testowanie koncepcji nowego produktu (78%), postawy marki (71%), konkurencyjne ceny (71%), media (70%), wizerunek publiczny (65%), testowanie produktów i rynku (60%) , działania marketingowe (35%) , badania międzynarodowe (33%)

Schemat (metody) badań marketingowych.

Badania marketingowe można organizować według różnych schematów. Wyróżnienie specjalistów 3 główne systemy:

1) matryca- opiera się na wyborze przedmiotu badań w oparciu o takie czynniki jak geograficzne (wybieramy określony obszar), konsument (określona grupa konsumentów) i towar (towary o określonych właściwościach).

2) funkcjonalny- ma na celu wsparcie informacyjne i analityczne poszczególnych funkcji marketingowych.

3) mieszany jest kombinacją dwóch systemów, która jest bardziej akceptowalna niż oddzielne systemy.

Stwierdzenie problemu i określenie celów badawczych

Opracowanie planu badawczego

o Źródła danych

o Metody zbierania danych

o Narzędzia badawcze

o Definicja odbiorców kontaktu

o Sposoby komunikacji

· Kolekcja informacji

Analiza informacji

Prezentacja wyników

Zbieranie informacji marketingowych może odbywać się metodami biurowymi, metodami terenowymi lub kombinacją obu.

przeszukanie biurka - sposób zbierania i oceny istniejących informacji marketingowych zawartych w źródłach (statystykach lub raportach) przygotowanych do innych celów.

Deskowe metody zbierania informacji obejmują tradycyjną (klasyczną) metodę analizy dokumentów, analizę informacyjno-docelową, analizę treści dokumentów.

Podział metod zbierania informacji na dwie grupy jest zdeterminowany przez dwa rodzaje źródeł informacji marketingowych. Deskowe metody zbierania informacji wykorzystują źródła wtórne, dlatego często nazywa się je metody obsługi dokumentów.

Źródła informacji wtórnych- są to podmioty, które dostarczają informacji o innych obiektach lub z innych źródeł. Desk research ma szereg zalet: jest szybki i niedrogi, pozwala na zapoznanie się z branżą, śledzenie głównych trendów rynkowych oraz pozyskanie danych, których firma nie jest w stanie samodzielnie zebrać. Często do porównywania danych używa się kilku źródeł, aby zidentyfikować kilka podejść do rozwiązania problemu. Braki desk research są związane z brakami w jakości wykorzystywanych informacji.

Badania terenowe- sposób zbierania i oceny informacji bezpośrednio o przedmiocie badań, zarejestrowanych poprzez ankietę, eksperyment i obserwację w momencie ich wystąpienia.

Źródła podstawowych informacji- jest bezpośrednio przedmiotem samego badania, tworzy informacje zgodnie z celami jego gromadzenia. Źródła informacji pierwotnych są pozbawione powyższych wad informacji wtórnych i mają podstawowe zalety:

są zbierane w ścisłej zgodności z celami badania;

Metodologia zbierania informacji jest kontrolowana przez samą firmę;

Wyniki są rzetelne, dostarczają pełnych informacji i nie są dostępne dla konkurencji.

Jednak zbieranie informacji ze źródeł pierwotnych jest długie, kosztowne i pracochłonne. Podejście firmy do badania obiektu może być ograniczone, a niektórych rodzajów informacji nie można uzyskać przy użyciu pierwotnych źródeł informacji.

Informacje z podstawowych źródeł informacji można zbierać metodami terenowymi, które obejmują: obserwacja, eksperyment i zadawanie pytań.

Jednocześnie metody przetwarzania dokumentów mogą być niezbędne do przetworzenia niektórych wyników badań uzyskanych metodami terenowymi. Tak więc połączenie metod zbierania informacji marketingowych jest naturalne w logice procesu badawczego i pomaga rozwiązać problem z większą efektywnością, czyli uzyskaniem niezbędnych rezultatów jak najniższym kosztem.

Rodzaje informacji, ich klasyfikacja.

System informacji marketingowej(MIS) to zestaw procedur i metod, które mają na celu tworzenie, analizowanie i rozpowszechnianie informacji w celu regularnego podejmowania decyzji marketingowych.

MIS przetwarza dane pozyskane z wewnętrznych i zewnętrznych źródeł informacji na informacje niezbędne menedżerom i specjalistom usług marketingowych oraz rozpowszechnia te informacje.

System informacji marketingowej składa się z: 4 bloki:

1) system badań marketingowych to system gromadzenia, przetwarzania, raportowania, analizowania i prognozowania danych związanych z marketingiem towarów i usług w celu podejmowania decyzji zmniejszających niepewność i ryzyko. W przeciwieństwie do wywiadu marketingowego, badania marketingowe nie są prowadzone w sposób ciągły, ale w miarę potrzeb i odnoszą się do konkretnej sytuacji, w jakiej znajduje się firma;

2) analityczny system marketingowy – zapewniający progresywne środki analizowania i rozwiązywania sytuacji problemowych;

3) system sprawozdawczości wewnątrzzakładowej – umożliwia śledzenie sytuacji w przedsiębiorstwie;

4) system zbierania aktualnych informacji marketingowych (marketing intelligence) – zbiór źródeł i procedur, które służą do pozyskiwania aktualnych informacji z zewnątrz.

MIS składa się również z 3 banki:

1) bank informacji- jest to jednolity system operacyjny do przechowywania i wykorzystywania danych, ich przetwarzania i systematyzacji;

2) bank statystyczny- jest to zbiór technik i metod statystycznych, technik podsumowywania, grupowania, analizowania danych, które są wykorzystywane w badaniach marketingowych;

3) bank modeli to zestaw wyników badań marketingowych w postaci modeli pozwalających na dobór optymalnych rozwiązań (modele tworzenia produktów, modele systemów cenowych, modele kanałów dystrybucji, modele rozwoju budżet reklamowy itp.).