Podstawy teorii brandingu. DNA marki, czyli z czego składa się Twoja marka Czynniki wpływające na wizerunek marki

Wprowadzenie 2
Branding - technologia brandingowa 4-12
1.1 Koncepcja i historia brandingu 4
Rozwój marki 13-36
2.1 Analiza rynku 13
2.2 Identyfikacja korzyści marki 20
2.3 Opracowanie strategii pozycjonowania marki 22
2.4 Rozwój wizerunku marki 29
2.5 Rozwijanie atrybutów marki 31
Metody oceny wartości marki 37
Sytuacja praktyczna (case study) z rzeczywistym problemem: Rozwój marki i ocena jej efektywności na przykładzie firmy 42
Wniosek 63
Lista wykorzystanych źródeł 65

Praca zawiera 1 plik

Po określeniu stopnia atrakcyjności nowego rynku, przeanalizowaniu istniejącego portfolio marek, ocenie siły konkurencji w interesującej kategorii produktowej, podejmowana jest ostateczna decyzja o stworzeniu nowej marki.

Również w analizie sytuacji rynkowej możliwe jest określenie oczekiwanych udziałów rynkowych w zależności od kolejności, w jakiej marka wchodzi do kategorii produktowej za pomocą Metoda Peckhama.

Pierwsza marka w kategorii zdobywa 100% udziału w rynku. Idąca za nim marka może liczyć na spadek udziału lidera do 58%, otrzymując 42% rynku (stosunek udziałów rynkowych to 42:58 = 0,72). Trzecia marka z rzędu może spodziewać się zmniejszenia udziałów pierwszej i drugiej marki do odpowiednio 45 i 32% oraz zdobycia 23% rynku itd. (Tabela 2)

Patka. 2. Towary do użytku przemysłowego i

dobra konsumpcyjne trwałego użytku, %

Kolejność wejścia	1	2	3	4	5	6	Całkowity
Pierwszy Marka	100						100
Drugi Marka	58	42					100
Trzeci Marka	45	32	23				100
Czwarty znaczek	39	28	20	14			100
Piąty Marka	35	25	18	13	9		100
Szósty znak	33	24	17	12	8	6	100

Tabele 2 i 3 przedstawiają średnie możliwych limitów wzrostu udziału marki w kategorii produktowej z dwiema poprawkami: nie zawsze można od razu określić moment, w którym nowa kategoria produktowa wyłoni się z segmentu istniejącej kategorii produktowej. Na przykład kategoria produktów „batony czekoladowe” rozwinęła się na przecięciu kategorii „cukierki czekoladowe” i „czekolada”. Tabele te nie uwzględniają również czynnika zróżnicowania dominujących modeli rynkowych.

Patka. 3. Pakowane towary konsumpcyjne, %

Kolejność wejścia	1	2	3	4	5	6	Całkowity
Pierwszy Marka	100						100
Drugi Marka	58	42					100
Trzeci Marka	44	31	25				100
Czwarty znaczek	36	25	21	18			100
Piąty Marka	31	22	18	15	14		100
Szósty znak	27	19	16	14	12	11	99

Według liczby firm działając na rynku, zdefiniuj cztery dominujące modele rynku: konkurencja czysta, konkurencja monopolistyczna, oligopol, monopol. Do analizy poziomu koncentracji rynku wykorzystuje się pięć lub czterdzieści wskaźników koncentracji marek. Na przykład wskaźnik koncentracji pięciu marek w brytyjskim przemyśle piwnym wynosi 70%, w innym kraju może to być 25%. Liczby te wskazują na poziom monopolizacji rynku, różne możliwości i strategie rozwoju nowej marki piwa w różnych krajach i regionach. Rzeczywisty obszar konkurencji, czyli jego prawdziwy segment, jest często dla marki trudny do określenia. Np. łączny udział piwa Heineken w amerykańskim rynku piwa wynosi 2%, wśród piw importowanych 40%. Gdzie marka konkuruje w USA - w kategorii produktów piwnych czy w segmencie piwa importowanego? Wybór kategorii i segmentu uzależniony jest od pozycjonowania marki w:

konkretny kraj. Trudno też określić udział w rynku, jeśli marka jest rozciągnięta na kilka kategorii produktowych.

2.2 Identyfikacja korzyści marki

DNA marki. - istota marki, która niesie wewnętrzne i zewnętrzne zalety marki i przekazuje je grupie docelowej.

Główne składniki DNA marki to:

racjonalne korzyści;
korzyści emocjonalne;
oferty marek;
wizerunek marki.

Racjonalne korzyści(a) – są to te pozytywne aspekty marki (samego produktu lub usługi), które konsumenci postrzegają poprzez logiczne myślenie. To główne cechy marki, które wynikają ze stabilnych cech samego produktu.

Korzyści emocjonalne(b) mają na celu zaspokojenie potrzeb duchowych kupującego i nie wpływają na obszar racjonalnego myślenia. To one czynią markę wyjątkową i kształtują jej osobowość.

markowe propozycje(c) zwięzłe podsumowanie racjonalnych i emocjonalnych korzyści marki. Zawiera opis potencjalnych konsumentów, wszystkie zalety marki, a także kryteria ich ustalania.

Wizerunek marki(d) jest nierozerwalnie związany ze wszystkimi trzema poprzednimi elementami i powstaje na ich podstawie.

Wizerunek marki to element, który wymaga najwięcej czasu i maksymalnej umiejętności ze strony menedżera, ukształtowanie go zajmuje dziesiątki lat, a jednocześnie jest po prostu niszczony. Aby wizerunek był przystępny dla konsumenta, można stworzyć specjalny charakter i wykorzystać go do ucieleśnienia tej marki.

Strategia DNA marki krok po kroku jest podstawą kompetentnego i skutecznego pozycjonowania marki na rynku.

2.3 Opracowanie strategii pozycjonowania marki

Po dokonaniu analizy rynku, zidentyfikowaniu segmentów rynku i zidentyfikowaniu atutów marki, firma przystępuje do pozycjonowania produktu, czyli określenia postrzegania oferty firmy przez konsumenta na podstawie ważnych dla niego kryteriów.

Pozycja produktu- to opinia konsumentów, segmentów docelowych odnośnie najważniejszych cech produktu. Charakteryzuje miejsce, jakie dany produkt zajmuje w świadomości konsumentów w stosunku do produktów konkurencji. Powinno to uwzględniać stanowiska zajmowane przez konkurencyjne produkty i firmy.

Podczas pozycjonowania wykorzystuje się najważniejsze dla konsumenta cechy, na których skupia się dokonując wyboru.

Proces pozycjonowania odbywa się w następujących krokach:

Definicja segmentów docelowych
Wybór segmentów docelowych
Ustalenie wartości związanych z produktem
Opracowywanie produktu zgodnego z tymi wartościami
Ocena pozycjonowania konkurencyjnych marek w docelowych segmentach
Wybór wizerunku wyróżniającego markę na tle konkurencyjnych marek
Wdrożenie funkcji komunikacji i rozwój pozostałych elementów marketingu mix.

Jednym z możliwych sposobów określenia pozycji produktu na rynku są mapy percepcji, których osiami są podstawowe wartości konsumenckie (CVP), które odzwierciedlają względne pozycje konkurencyjnych marek i firm (rys. 2)

Rozwój mapy pozycyjnej można przedstawić w następujących krokach:

1. Ustalenie zestawu konkurencyjnych marek

2. Określenie atrybutów, którymi konsumenci będą się posługiwać przy wyborze marki (badania jakościowe)

3. Przeprowadzenie ilościowych badań marketingowych, w wyniku których konsumenci przypisują każdej marce określoną liczbę punktów na najważniejszych cechach

4. Wyświetlanie lokalizacji towarów na mapie pozycyjnej

Więcej

Zmienny

Mniej

Mniej zmienna Więcej

Ryż. 2. Mapa percepcji

Ważne miejsce w pozycjonowaniu zajmuje zróżnicowanie, czyli wybór jednej z istotnych cech użytkowych produktu (usługi), bądź sformułowanie korzyści z jego użytkowania, bądź stworzenie dodatkowej cechy produktu i korzyści z jego stosowania. posługiwać się. Można wyróżnić pewne kryteria pozycjonowania. Do pozycjonowania nadają się najbardziej nieoczekiwane kryteria, ponieważ idea znaku towarowego jest bezpośrednio związana z psychologią konsumenta. Kryteriami pozycjonowania mogą być wielkość, płeć, cena, wiek, grupa społeczna lub subkultura, pora dnia, narodowość, przynależność regionalna, opozycja, sposób dystrybucji itp. Pozycjonowanie jest kotwicą, która pozwala ludziom rozróżniać oferty sprzedaży i je zapamiętać. Różnicę Twojej marki można wyszukiwać według dowolnego kryterium, które jest istotne dla konsumenta i wynikające ze specyfiki konkretnej niszy rynkowej. Przydatne jest porównanie pozycji Twojej marki z danymi z analizy komunikacji marketingowej konkurencji.

Jakość może stać się pomysłem wyróżniającym tylko w wyjątkowych przypadkach, ponieważ na konkurencyjnym rynku warunkiem jest jakość produktu, a nie różnica między podobnymi produktami. Przypomnijmy udany start marki Dovgan, której twórcy w ciągu kilku lat złamali wszelkie zasady brandingu, a marka popadła w zapomnienie. "Zabezpieczona rosyjska jakość" - pozycjonowanie, które na pustym rynku dało marce szerokie pole działania z jedynym ograniczeniem - jakość produktu musi być naprawdę wysoka. Znak towarowy „Dovgan” udowodnił swój sukces na rynku wódek wysokiej jakości, co było ułatwione dzięki kompetentnej kampanii reklamowej i szerokiej sieci dystrybucji. Jasne pozycjonowanie i reklama adekwatna do wybranej pozycji i grupy docelowej przesądziła o chwilowym sukcesie tej marki. Jednak ścieżki jej dalszego rozwoju nie można uznać za profesjonalną. Dywersyfikacja, jaka nastąpiła, była zbyt szybka, marka została rozciągnięta na nadmierną liczbę segmentów rynku spożywczego, przez co jej wizerunek został wyprany. Marka została „rozciągnięta” na niewyobrażalną liczbę produktów: tylko na rynku spożywczym pod nią sprzedawano ponad 130 rodzajów produktów na zasadzie franczyzy. Jeśli początkowo marka Dovgan była pozycjonowana jako ekskluzywna, a jej charakterystyczną cechą była głoszona wysoka jakość produktu, to w kontekście rozszerzenia marki o piwo, kwas chlebowy, makaron i inne produkty spożywcze, to pozycjonowanie nie pokrywało się już z nisz cenowych i docelowych odbiorców nowych produktów. Pozycja wyłączności nie znalazła oddźwięku wśród konsumentów makaronów, piwa, kiełbasy. Pojawienie się marki w segmentach niskich cen odepchnęło od niej odbiorców rozpuszczalników wódki Dovgan. Efektem tak nierozsądnej ekspansji było zapomnienie marki i upadek biznesu.

Czy kiedykolwiek pomyślałeś, Skąd projektanci mody czerpią inspirację? i dlaczego w każdej nowej kolekcji wciąż wyraźnie zaznaczamy charakterystyczne cechy tego czy innego domu mody? Wszystko to wynika z faktu, że projektanci są zainteresowani absolutnym rozpoznaniem marki modowej i starają się w każdej kolekcji trzymać DNA marki.

DNA marki- to marketingowy sposób pozycjonowania marki, czyli karta: określone kolory, ozdoby i sylwetki.

Co to zawiera pojęcie „DNA marki”? Aby zrozumieć ten problem, musimy to zrozumieć marka nie jest osobą i dziś nie może „założyć” klasyki, a jutro założyć efektowny aksamitny garnitur.

Każda marka ma zawsze bardzo jasne i proste pozycjonowanie, przeciętny klient powinien wiedzieć, dlaczego idzie do tego sklepu.

Każda modna i znana marka ma swój pomysł i ramy, które pozwalają jej się rozwijać. Również nie zapomnij o legendzie i estetyce, zgodnie z którym całość prac jest wykonywana.

Louis Vuitton

Louis Vuitton w 1854 próbował na wszelkie możliwe sposoby chroń swoje produkty przed podróbkami.

Ale dopiero po śmierci Louisa jego syn Georges Vuitton wpadł na pomysł legendarne płótno z monogramem.

W 1895 roku projektanci marki pod kierownictwem Georgesa Vuitton zaprojektował legendarne płótno z monogramami które były bardzo trudne do skopiowania.

„Najpierw narysował inicjały firmy: splecione, ale wyraźnie rozpoznawalne litery LV. Następnie uzupełnił je kwiatem o czterech ostro zakończonych płatkach, wpisanym w romb o wklęsłych bokach i tym samym kwiatem w kontrastowym deseniu. Umieszczony na środku koła kwiat z czterema zaokrąglonymi płatkami był ostatnim akcentem”.

Obraz został opatentowany, a następnie stał się Znak towarowy Louis Vuitton.

Do dziś projektanci raz po raz wracaj do początków Monogramu. Od dawna weszła w historię Domu Louisa Vuittona, a teraz przesądza o jego przyszłości.

Louis Vuitton Wiosna 2015 Gotowe do noszenia

Gucci

Historia marki Gucci rozpoczyna się w 1904 roku, po tym, jak założyciel marki Guccio Gucci, który pracował w hotelu Savoy, zainspirował się pięknem skórzanych toreb i walizek gości.

Po powrocie do Florencji Gucci otwiera swój pierwszy warsztat.

1947 pojawiła się legendarna torba z bambusowymi uchwytami, który jest corocznie aktualizowany w każdej kolekcji Gucci.

Podpis Gucci nadruk- wielokrotnie powtarzane inicjały założyciela marki Guccio Gucci, zostały stworzone jeszcze w 1933 roku przez jedno z sześciorga dzieci Guccio Gucci, ale jako podstawę fundamentów marki zaczęli je promować dopiero w ciągu ostatnich dziesięciu lat.

Wcześniej głównym nadrukiem marki był zielono-czerwony pasek., pomysł, który został zapożyczony z popręgu - pasa, który służy jako mocowanie siodła.

Gucci Wiosna 2015 Gotowe do noszenia

Burberry

Znakiem rozpoznawczym marki jest słynna Klatka "angielska" Burberry.

Komórka, która jako pierwsza skojarzyła się z kultura tyrana, a później stał się symbolem Wielkiej Brytanii.

Połączenie czerni, bieli i czerwieni na piaskowym tle. Właściwie to Kolorystyka „Nova Check”

Wynaleziono trencze Thomas Burberry, w przededniu I wojny światowej bardzo szybko zyskał ogromną popularność. A wraz z nimi komórka.

Trencz od Burberry, pierwotnie pomyślany jako praktyczny dodatek do amunicji wojskowej, szybko stał się ikoną stylu, aw 1955 zdobył nagrodę królowej Elżbiety II.

Kolorowa podszewka w kratkę była w rzeczywistości jedyną ozdobą trencza, nawiązującą do tradycyjnego kolory kocyków angielskich, przypominając w ten sposób komfort opuszczonego domu.

Burberry Prorsum Resort 2015

kanał

Chanel dziewczyna- takie zdanie nikogo nie zmyli. Potrafi być jednocześnie zmysłowa i pragmatyczna. To właśnie ten paradoks jest wpisany w DNA marki.

Dom Chanel jest jednym z nielicznych, które są nieskazitelnie czyste zachowuje precyzyjną równowagę między koncepcjami DNA marki, dorobek archiwalny i trendy w modzie, w tym ekonomiczne.

Kultowe elementy stylu Chanel: klatka, tweed, boucle, odcienie zimnego błękitu, szarości i różu, perły i białe kołnierzyki, płaszczowe sukienki. To wszystko jest z pewnością obecne w każdej nowej kolekcji Karla Lagerfelda.

Jest wiele tweedowych marynarek, ale zawsze można je rozpoznać Kurtka Chanel wśród innych w dowolnym miejscu na świecie iw dowolnym czasie.

Pierwszą kurtkę stworzyła wiele lat temu Mademoiselle Chanel, a Karl tworzy sześć razy w roku 10-12 kurtek- różne kroje, kolory, rodzaje tweedu, a marynarka jest zawsze w modzie.

Chanel Wiosna 2015 Gotowe do noszenia

Kenzo

Kolekcje Kenzo są podróżować w czasie i przestrzeni, poprzez obrazy i dzieła muzyczne.

Wzory kwiatowe, etniczne, eklektyzm - Cechy charakterystyczne stylu Kenzo, DNA marki, która pozostaje niezmienna od czterech dekad.

Zawdzięczamy wygląd temu stylowi Takada Kenza.

Jednak przywiózł dużo Antonia Marrasa, od sześciu lat projektuje kolekcje Kenzo.

Dzięki poszanowaniu dziedzictwa Kenzo, Antonio Marrasowi udało się delikatnie przedstawić swoją wizję domu mody i jednocześnie nie zachować całej wizji Takady.

Co sprawia, że marki są tak rozpoznawalne i jak stworzyć własną markę? Zdjęcie interbrand.com

Hermes skłonił księżną Dianę do ustawienia się w kolejce po jej torebkę. Nazwa marki Coca-Cola jest drugim najbardziej rozpoznawalnym słowem na świecie, po „w porządku”. Marka Apple jest w stanie doprowadzić do orgazmu już po ogłoszeniu produktu wychodzącego. Co sprawia, że rozpoznajemy te marki na tysiąc – określa DNA marki.

Co to jest DNA marki lub B i DNA ?

Silna marka powstaje dzięki głębokiej esencji i emocjonalnemu przywiązaniu. Charakteryzuje się rozpoznawalnymi cechami. W końcu markę trzeba identyfikować nie tylko po logo, sloganie czy melodii, ale nawet po zapachu, sylwetce, liniach lub krzywych, kombinacjach kolorów czy skojarzonych obrazach. Marketerzy wiedzą, jak wykorzystać wszystkie sześć zmysłów, aby wprowadzić Cię w DNA marki. Udało się to zwłaszcza domom mody - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent i innym. Koncerny samochodowe, marki zegarków, gadżetów, kosmetyków, perfumerii również mogą pochwalić się orientacyjnym DNA marki – jest kilka udanych przykładów w każdej dziedzinie.

Mając kiedyś charakterystyczną niszę w oczach konsumenta, trudno znokautować takiego gracza na rynku. Symbole takie jak nadgryzione jabłko, króliczek Playboya czy piosenka McDonalda „I`m lovin` it” są mocno zakorzenione w świadomości konsumenta i stanowią wstępny wybór. Działa to szczególnie „z hukiem” w niszy drogich towarów: kupujący sam uzasadnia, dlaczego jest gotów zapłacić 1000 dolarów, a nie 100, a nawet 10 dolarów.

przepraszam nie rozpoznałem

Pamiętasz dowcip o kobiecie na oddziale intensywnej terapii? Głos z góry mówi jej: „Daję ci 10 lat życia”. Kobieta zerwała się z pryczy: „No i tyle, pozostałe dziesięć przeżyję dla siebie!”. Zrobiła plastykę nosa, powiększyła piersi, napompowała usta... Odeszła od chirurga plastycznego - i jej samochód został uderzony. Trafia do nieba i pyta: „Panie obiecałeś 10 lat”. Głos odpowiada: „Przepraszam, nie rozpoznałem”. „Jeśli podobna sytuacja przydarzy się marce bez silnego DNA, ona również umrze. Pamiętaj, że żaden rebranding, zmiana logo, redesign, nowe kolekcje czy innowacje nie mogą zabić dobrze dobranego kodu marki. Zadana stała musi być rozpoznawalna przez konsumenta bez zastrzeżeń. Aby to zrobić, DNA marki jest wzmocnione ideologią - wstępnie obliczonym zestawem stwierdzeń i legend, które odzwierciedlają potrzeby grupy docelowej. Ambasadorzy marki, którzy idą z marką ramię w ramię (często od samego początku) świetnie sprawdzają się w zwiększaniu świadomości. Stają się również częścią DNA marki. Weź Charlize Theron za J'adore by Dior - ponad 10 lat razem!

Jak rozwijać DNA marki

Głównym zadaniem jest połączenie znaku towarowego i wytwarzanych przez niego produktów niewidoczną nicią. Czasy się zmienią: moda, technologia, innowacyjność, ale DNA marki musi nadal jasno przekazywać esencję i rozmawiać z konsumentem jednym zrozumiałym językiem. Oto 5 wskazówek, które pomogą Ci stworzyć DNA marki.

Zbierz najlepsze

Marka DNA jest stała. Dlatego nie przywiązuj się do nowoczesnych trendów. Przede wszystkim wybierz racjonalne zalety, które tkwią w samej Twojej marce - jakość, doświadczenie, cena, niezawodność itp. Jednym słowem wszystko, co odwołuje się do logiki kupującego i zmusza go do dokonania racjonalnego wyboru na korzyść rozsądnych argumentów. Jednocześnie nie zapominaj o charakterystycznej cesze, ponieważ co druga pozycjonuje się jako „super wysoka jakość” i „mega wyjątkowa”.

Zaangażuj zmysły

Zastanów się, co kupujący otrzyma po zakupie, jakie wrażenia, status, uczucia czekają na niego. Teraz zwizualizuj i zwerbalizuj swoją „wiadomość”. Na tym etapie określane są te nieuchwytne sznurki, za które marka ciągnie nawet najmniejszą lub zawoalowaną wzmiankę o sobie. Często znane marki zamieniają zakup lub używanie swoich produktów w cały rytuał. Chcę go dotknąć, stać się jego częścią!

Wyprzedź negatywy

Praca z percepcją marki jest niemal jedną z najważniejszych. Poznaj opinie różnych grup konsumentów na temat Twojego logo, nazwy, produktów, reklam itp. Podkreśl wszystkie negatywne czynniki. Mogą manifestować się w stereotypach, źle ułożonych oczekiwaniach, dwuznaczności lub źle uformowanych obrazach. Teraz spróbuj je maksymalnie wyrównać. Oczywiście tylko 100-dolarowy banknot może zadowolić absolutnie każdego. Ale prawidłowa identyfikacja i usunięcie najostrzejszych rogów jest prawdziwe. Na przykład firma Burberry, która dzięki doskonałemu DNA marki i pozornie doskonałej reputacji znalazła swoje znane na całym świecie trencze i wzór w kratę wybrane przez mafiosów i chuliganów piłkarskich. Idealnym rozwiązaniem był rebranding, przy czym styl i styl pozostał ten sam. Dzięki potężnej kampanii reklamowej celebrytów zmieniła się sama prezentacja Burberry. Firma przeszła na nowy poziom percepcji, negatyw został wyeliminowany.

Stwórz wizerunek marki

Zacznij od skojarzeń. Dzięki nim wnikniesz w świadomość i zostawisz tam głęboki ślad. Może Twój znak firmowy kojarzy się z przedmiotem, nastrojem, krajem lub celebrytą? Teraz pieprz wizerunek marki. Aby odzwierciedlić potrzeby i pokonać emocje. Pozwól konsumentowi ugryźć się w łokcie i śmiać, płakać i pożądać na widok twoich symboli. Pamiętaj, że żywe zainteresowanie i podziw wspierają obraz lepiej niż cokolwiek innego.

Nawiązywać kontakt

Czas spojrzeć na Twoją markę z nowej perspektywy. Abstrahować i „przejść” po wszystkich narzędziach komunikacji marketingowej: reklamie, brandingu, PR… Czy myślisz, że odbiorcy rozpoznają Twoją markę, jeśli nie będą mieli na sobie logo? Pamiętaj, że powiązanie musi być wyraźnie prześledzone: od produktów na półkach w sklepach po projekt przestrzeni biurowej. Jedno spojrzenie – i potencjalny nabywca powinien zrozumieć, z jaką marką ma do czynienia. To jest DNA marki.

Przypomnijmy na koniec słowa brytyjskiego biznesmena, założyciela Virgin Group, Richarda Bransona: „Dążenie do pozycji największej marki nie ma sensu. O wiele ważniejsze jest, aby stać się najbardziej szanowaną marką.”

Z sezonu na sezon, przeglądając kolekcje domów mody z imponującą historią, krytycy zastanawiają się, czy projektanci zachowali w swoich kreacjach DNA marki. Dlaczego to pytanie jest tak niepokojące dla ich dociekliwych umysłów? Faktem jest, że od kilkudziesięciu lat projektanci, którzy stanęli na czele takich marek jak Dior czy Balenciaga, oczekiwali najciekawszych wariacji na temat historii Domu. Ale co projektant ma zrobić z całą spuścizną i imponującą stertą plików archiwalnych? Skrupulatnie przestudiuj i wykorzystaj w dalszej pracy, czy też mentalnie wypal je w głowie i ruszaj w zupełnie innym kierunku?

DNA marki to rozpoznawalne cechy domu mody: sylwetki, kształty, nadruki, kolory, a także indywidualne dodatki i konkretne rzeczy, dzięki którym de facto ten dom stał się sławny. Przypomnijmy niedawną historię odejścia Alexandra Wanga ze stanowiska dyrektora kreatywnego francuskiego Domu Balenciaga. Mamy skłonność wierzyć, że Wang starał się stworzyć coś w stylu wielkiego Cristobala, ale niestety fakt, że nie przedłużył umowy, sugeruje, że nie udało mu się opracować koncepcji rozwoju marki, która pasowałoby Keringowi.

Na zdjęciu: Cristóbal Balenciaga 1959 i Balenciaga wiosna-lato 2015

Drugi, bardziej udany przykład pracy w nie mniej legendarnym Domu Francuskim pokazuje Belg Raf Simons. Postawił sobie za zadanie przestudiowanie alfabetu marki stworzonej przez Christiana Diora, przemyślenie tradycji couture Domu i ostatecznie dostosowanie ich do estetyki naszych czasów. Na przykład Raf z powodzeniem eksperymentował z kultową kurtką „Bar” i być może najsłynniejszą sylwetką New Look w historii mody.

Na zdjęciu: Christian Dior 1951 i Dior Haute Couture jesień-zima 2014/15

Pecha miał jednak Mark Zanini: Włoch pozostał dyrektorem kreatywnym odrodzonego Domu Schiaparellich dokładnie przez rok i zdołał stworzyć dwie kolekcje. Polegał na ekscentryczności rzeczy, jednym słowem, starał się robić wszystko tak, jak robiła to sama Elsa, często zaglądając do akt archiwalnych. Niestety, nawet powszechne stosowanie kwaśnego różu nie przyniosło pożądanych rezultatów.

Na zdjęciu: Schiaparelli Couture Fall 2014 i Schiaperelli 1974

W tej całej historii jest jeden projektant, który po dołączeniu do domu mody zmienił absolutnie wszystko, łącznie z nazwą marki, i to mu wpadło w ręce. Oczywiście o Hedi Slimane: w ramach Domu Saint Laurent dokonał prawdziwej rewolucji. Dziś ubrania marki wyglądają, jakby należały do szalenie bogatego, ale też szalenie niechlujnego i niedbałego muzyka: Slimane stawia na lekkomyślną młodość.

Na zdjęciu: Saint Laurent wiosna-lato 2013 i Yves Saint Laurent 1980

Analizując te przypadki, możemy stwierdzić, że na sukces marki składa się talent projektanta, dużo szczęścia i umiejętne korzystanie z archiwów. A teraz wszystkie oczy skierowane są na obiecującego nowicjusza Alessandro Michele, który, nawiasem mówiąc, bardzo poważnie traktuje DNA marki Gucci, łącząc w swoich kolekcjach oryginalne Gucci oraz wersje Toma Forda i Fridy Giannini, co daje w efekcie coś zupełnie nowego.

Struktura marki

.Model DNA marki

3.Budowanie relacji marka-konsument

1. Struktura marki

Podstawy teorii brandingu położył i rozwinął profesor Uniwersytetu Kalifornijskiego David Aaker. Różne definicje terminu „marka” obejmują dziewięć głównych aspektów, uszeregowanych według ich pojawiania się w literaturze brandingowej:

.wizerunek marki w umyśle kupującego (1956);

.mechanizm różnicowania towarów (1960);

.środki indywidualizacji (1985);

.wartość dodana towarów (1986);

.instrument prawny (1987);

.identyfikacja towaru przez kupującego (1991);

.identyfikacja firmy produkcyjnej (1992);

.system utrzymania tożsamości produktu (1992);

.podmiot, który rozwija się w czasie, od marki jako konceptu producenta po funkcjonalne i emocjonalne elementy produktu postrzegane przez nabywcę.

Wartość kreowaną przez markę, będącą podstawą jej wyboru i konsumpcji, kreuje producent budując i utrzymując spójny system kodów i znaków. Marka w nowoczesnym sensie to złożony organizm, strategiczne narzędzie dla firmy do stymulowania sprzedaży. Dopracowywanie marki na każdym etapie jej tworzenia, skupienie całego systemu na wstępnym pomyśle oraz aktywne wykorzystanie wyników badań konsumenckich może zapewnić marce komfortową egzystencję w dającej się przewidzieć przyszłości. Przekształcenie produktu w magazynie producenta w markę w umyśle konsumenta jest łatwe do wyobrażenia w postaci diagramu „Brand Bulb” (rys. 1).

W prostym języku Marka- to wszystko, co przychodzi do głowy klientowi dotyczące firmy i jej produktów, gdy widzi jej logo lub słyszy nazwę. To znaczy zestaw skojarzeń, które zwiększają postrzeganą wartość produktów firmy.

PRZYKŁAD: Marka

Marki wody mineralnej: „Arkhyz”, „Mercury”, „Shishkin Les”, „Essentuki”, „Lipetsky buvet”. Marki mleka: „House in the Village”, „Prostokvashino”, „Lianozovskoye”, „Vkusnoteevo”, „Merry Milkman”. Marki kiełbas: „Dymov”, „Rublevsky”, „Velkom”, „Klinsky”, „Mikoyan”, „Ostankino”.

Istota marki

Istota(łac. Essentia) - coś stałego, które jest zachowane w zjawisku z różnymi jego odmianami, w tym tymczasowymi.

Istotą marki (lub „esencją marki” lub „DNA marki” lub „koncepcją marki”) jest idea, zalążek, a także ramy i granice, które pozwalają marce się rozwijać. Będąc główną cechą towarów tej marki, istotą jest to, co kupujący zauważa przy każdym akcie konsumpcji towaru. To jego kluczowy składnik, wyrażony w prosty sposób. Główna wartość i znaczenie marki dla podmiotów rynkowych.

Ponadto termin ten może być postrzegany jako kluczowa obietnica marki przekazana w prostych i charakterystycznych słowach; najważniejsza rzecz w tożsamości marki.

Istotą marki jest jej rdzeń, podstawowe elementy, których nie można zmienić.

PRZYKŁAD: Esencja marki

Platforma marki

Platforma markito narzędzie do formułowania unikalnego zestawu elementów marki, który pozwoli firmie wyróżnić się na rynku. Kluczowe elementy platformy marki: legenda i misja marki, indywidualność, wizja.

legenda marki- to historia powstania / powstania znaku towarowego (a następnie marki), ułożona w formie ciekawej historii i oparta na faktach historycznych. Legenda określa „wiek marki”, opowiada jej losy i w dużej mierze determinuje jej dalszy rozwój.

Misja marki- cel istnienia marki na rynku, przedstawiony w najbardziej ogólnej formie i często wyraża główny powód istnienia organizacji.

Wizja marki to przewidywanie przyszłego rynku, miejsca i roli na nim marki.

Osobowość markijest wyrazem skojarzeń z marką poprzez cechy osobiste.

Większość konsumentów postrzega marki jako żywe obrazy. Marki jako jednostki mają swój własny charakter, odmienny od innych marek, a także wartości i postawy.

Indywidualności można zatem również przypisać typowym produktom sprzedawanym pod daną marką oraz wykonywanym przez nią czynnościom (reklama).

PRZYKŁAD: Platforma marki

Platforma marki VTB: - Misja: Świadczymy usługi finansowe na poziomie międzynarodowym, aby przyszłość naszych klientów, udziałowców i społeczeństwa była bezpieczniejsza. - Osobowość: Grupa VTB jest wiodącą międzynarodową grupą finansową pochodzenia rosyjskiego. - Wizja: VTB stara się zostać mistrzem na wszystkich rynkach docelowych. - Wartości: zaufanie klienta, rzetelność, otwartość, wszechstronność, nasz zespół. Platforma marki „Blend-a-med”: - Misja: Zdrowy i piękny uśmiech na całe życie. - Osobowość: Opiekun i energiczny specjalista w dziedzinie stomatologii. - Wizja: Lider w kategorii higieny jamy ustnej.

Tożsamość i pozycjonowanie marki

N.N. Litvinov dochodzi do wniosku, że tożsamość marki: 1) jest strategiczną koncepcją osobowości marki, jej zewnętrznego wyrazu, zbioru jej identyfikatorów; 2) odzwierciedla charakterystyczne dla marki cechy, które motywują kupującego; 3) odgrywa kluczową rolę w procesie rozpoznania marki przez konsumentów; 4) kształtuje jego wyjątkowość; 5) jest głównym elementem pionu motywacyjnego zarządzania marką, który kształtuje model i wizerunek marki.

Silne marki, które silnie oddziałują na klientów i od dawna stały się dla nich czymś więcej niż tylko produktem, mają swoje cechy na czterech poziomach: funkcjonalnym, osobistym, społecznym i kulturowym. Po raz pierwszy widziana w reklamie lub na półkach sklepowych, marka to tylko oznakowany produkt, większość znaczeń tej marki ogranicza się do planu funkcjonalnego.

Plany osobiste i społeczne rzadko są równe pod względem wyrazistości. O przewadze jednego z tych dwóch poziomów decyduje zazwyczaj specyfika kategorii produktowej. Jeśli produkt jest przeznaczony do osobistej konsumpcji, przyjemności lub wyrażania własnej indywidualności, wówczas osobisty plan ma większe znaczenie. W dobrach lub usługach stworzonych, aby opiekować się kimś, nawiązać określone relacje lub utrzymać status w społeczeństwie, plan społeczny przeważa nad osobistym. Wreszcie plan kulturalny dotyka cech tradycji, historii, narodowości, stylu, mody, ideałów i norm społecznych.

Koncepcje pozycjonowania marki i tożsamości marki mają wspólne cele: zwiększenie zróżnicowania i ułatwienie konsumentowi zakupu markowego produktu. Istnieją jednak również istotne różnice między tymi koncepcjami. Po pierwsze, pozycjonowanie koncentruje się na samym produkcie lub usłudze. Po drugie, nie oddaje pełnego znaczenia marki i nie oddaje jej pełnego potencjału. Pozycjonowanie dostarcza konsumentowi sensownego powodu do zakupu, opartego na racjonalnych i emocjonalnych korzyściach płynących z konsumpcji produktu.

Charakterystyczne cechy (tożsamość) marki, oprócz funkcjonalności produktu, obejmują ważne aspekty psychologiczne, społeczne i kulturowe, które w istotny sposób wpływają na preferencje i wybór konsumentów markowego produktu, dlatego pozycjonowanie marki jest pojęciem drugorzędnym w relacji do tożsamości marki. Proces pozycjonowania marki polega na dostosowaniu systemu jej cech charakterystycznych do specyficznych warunków rynkowych – specyfiki ofert konkurencji i zapotrzebowania konsumentów.

Pozycjonowanie marki- to główna różnica, która tworzy przewagę marki w danym sektorze rynku w określonym czasie, którą należy przekazać grupie docelowej za pomocą narzędzi komunikacji.

Pozycja markijest podstawą całej jego kampanii komunikacyjnej. Pozycjonowanie marki opiera się na trzech głównych elementach: grupie docelowej, korzyściach marki oraz odróżnianiu się od konkurencji.

Docelowy segment konsumencki marki jest definiowany ogólnie w oparciu o platformę marki i dopracowywany poprzez badania rynku. Opis grupy docelowej zazwyczaj obejmuje cechy społeczno-demograficzne (płeć, wiek, wykształcenie, stan cywilny, dochody i inne), styl życia, wzorce zachowań i potrzeby.

Rolą korzyści (zalet) marki są identyfikatory, które odzwierciedlają oczekiwania konsumentów i są unikalne. Zazwyczaj opisując korzyści płynące z marki, bierze się pod uwagę dwie główne kategorie: racjonalno-funkcjonalną i emocjonalną. Charakterystyka racjonalno-funkcjonalna oznacza podkreślenie zalet samego produktu (skład, wygląd, parametry techniczne) oraz wygodę jego użytkowania (a także wygodę pakowania, punktów sprzedaży itp.). Charakterystyki wartości emocjonalnej obejmują atrybuty silnej marki: emocje, jakich człowiek doświadczy kupując i konsumując markę, oraz wartości stojące za wizerunkiem produktu.

Różnice w stosunku do konkurencji są również podzielone na dwie kategorie: racjonalno-funkcjonalną i emocjonalną. Wysokiej jakości skuteczne pozycjonowanie marki jest zawsze poprzedzone dogłębną analizą klientów i ich potrzeb, a także konkurentów i strategii ich zachowania na rynku.

PRZYKŁAD: tożsamość marki

Pozycjonowanie marki Apple – „Myśl inaczej”: 1. Grupa docelowa: „Skierowana do tych, którzy mogą i chcą sobie pozwolić na inne myślenie”. 2. Korzyści: styl, łatwość użytkowania, zaawansowana technologia. 3. Różnice w stosunku do konkurencji: Sprzeciw we wszystkim. Pryzmat tożsamości marki Lacoste: 1. Dane fizyczne: Kolory. Odznaka krokodyla 2. Osobowość: Dobrze wyważona. Autentyczny. Spokojny. 3. Kultura: ideały arystokratyczne. Wyrafinowanie i prostota. Sport i klasyka. Indywidualizm. 4. Relacje: odważne. Dostępny. 5. Refleksja: Mężczyźni i kobiety ubrani dyskretnie, ale stylowo. 6. Wizerunek siebie: jestem dyskretnie elegancka. Zawsze wyglądam dobrze, ale trochę luźno. 7. Esencja marki: Szykowny.

Wizualizacja i kreatywność

Po zdefiniowaniu platformy marki i napisaniu strategii pozycjonowania, brand manager otrzymuje gotową „instrukcję obsługi marki” (księgę znaku), czyli tzw. zbiór zasad i ram, według których marka będzie żyła. To podsumowanie rozwoju marki pomoże odpowiedzieć na wiele z zadawanych codziennie pytań: „Czy kampania reklamowa jest odpowiednia dla marki?”, „Czy nowy produkt powinien być wprowadzany w ramach istniejącej marki, czy poza nią?”, „Jak marka może zmienić styl komunikacji, pozostając wiernym sobie?" ?" i inni. znak towarowy pozycjonujący markę

Wszelkie dalsze działania marki muszą być zgodne z księgą znaku, aby uniknąć „rozcieńczenia marki”!

Ważną rzeczą w symbolach i logo jest to, że nie pomagają one w identyfikacji marki tak bardzo, jak marka identyfikuje się z nimi. Kiedy firmy zmieniają swoje logo, zwykle oznacza to, że zmienią się one lub ich marki – skoro nie pasują już do swojego starego stylu, chcą zacząć je modyfikować.

PRZYKŁAD: Wizualizacja

Identyfikacja wizualna „Jack Daniel s” odzwierciedla ultra-premium pozycjonowanie marki, autentyczność i męskość.

PRZYKŁAD: Kreatywny

W serii wydruków „Baby Inside” francuscy twórcy wykorzystali obrazy dzieci Evian z najbardziej udanego wirusa reklamowego Księgi Rekordów Guinnessa. Fotograf mody Nathaniel Goldberg robił zdjęcia zwykłym ludziom w koszulkach z dziećmi. W miejscu, gdzie miały być ich głowy, znajdują się głowy dorosłych. Która oddaje główne przesłanie kampanii „Wszyscy jesteśmy dziećmi w środku” („Wszyscy jesteśmy dziećmi w środku”) i jest spójna z globalnym hasłem wody Evian – „Żyj młodo” („Żyj młodo”).

Skojarzenia marek.

skojarzenia marek- efekt kampanii komunikacyjnej promującej markę w świadomości konsumentów. Specjaliści wyróżniają także „kod semantyczny marki” – subiektywne postrzeganie marki przez konsumentów pod względem emocjonalnym i wartościowym. Często skojarzenia te różnią się od skojarzeń pierwotnie zawartych w przekazie komunikacyjnym, ponieważ przekazywanie tych komunikatów za pośrednictwem kanałów komunikacyjnych oraz indywidualne postrzeganie informacji przez każdego konsumenta nakładają na przekaz pewne „szumy”.

PRZYKŁAD: skojarzenia marki

Skojarzenia z marką Arkhyz: 1. góry, Kaukaz, przyroda 2. rzeka górska, źródła górskie, górska woda mineralna 3. czysta woda mineralna wysokiej jakości Skojarzenia z marką „Merkury”: 1. astronomia (planeta, kosmos, statki) 2. czysta woda mineralna wysokiej jakości 3. czysta smaczna woda Skojarzenia z marką Novoterskaya Tselebnaya: 1. woda lecznicza/lecznicza, sanatoria 2. czysta woda mineralna wysokiej jakości 3. góry, woda górska

Wizerunek / wizerunek marki.

Wizerunek marki- to wizerunek marki, który ukształtował się w umyśle konsumenta, jego wyobrażenie o zaletach lub wadach produktu

Powstaje ze skojarzeń z marką, emitowanych w przekazie reklamowym, wizerunku marki w oczach ludzi wokół konsumenta, a także pod wpływem czynników wpływu w głowie przedstawiciela grupy docelowej, wizerunku powstaje marka. W ten sposób grupa docelowa naprawdę postrzega markę.

PRZYKŁAD: Wizerunek / wizerunek marki

Wizerunek marki Kodak: Nazwa „Kodak” jest jednoznacznie kojarzona z fotografią i jest gwarancją jakości jej produktów. Łatwość obsługi i doskonała jakość powstałych zdjęć to podstawa wizerunku firmy.

Opis wizerunku marki „Veres” przez kupujących:

Dobra reputacja produktów Veres, brak skandali negatywnie wpływających na wizerunek marki: „Nie słyszałem żadnych skandali związanych z tą marką Veres”; „Ma dobrą reputację, że nie jest pierwsza na rynku, że jest duży asortyment, że wszyscy znajomi i znajomi z tego korzystają, [producent] Rosja, o ile wiem”

Rozsądna przystępna cena: „Chociaż cena nie miała dla mnie znaczenia, jest tańsza w tej cenie…”.

Szeroka oferta, reprezentacja w sklepach: „moim zdaniem produkty te są robione według domowych receptur, oryginalnych, może z jakichś jakościowych warzyw i stosuje się tam nowe metody sterylizacji procesu, ponieważ różni się od innych firm, m.in. moja opinia wygląda.Dlatego stwierdzam, że znalazła złoty środek,nie zawiera żadnych dodatków,barwników.Owszem odniosłam wrażenie,w rzeczywistości była smaczna,zawsze pożądana na stole,tak mi się wydaje.Jakaś domowa, stosuje się racjonowane procesy konserwatorskie”.

Walory smakowe, stabilna wysoka jakość produktów: „Ogólnie zwrócił moją uwagę swoim wyglądem i różnorodnością, czyli bakłażanem i cukinią, ogórkami i pomidorami…”

Wygodne atrakcyjne opakowanie: „Jest pyszny. Niezawodny… Nie jest tak straszny, jak jest. Jest wygodny. Jeśli szukasz produktu na półce, zawsze go zobaczysz. Z czysto kobiecego punktu widzenia , znowu opakowanie to mam te słoiki w kuchni dla urody , niektóre są już używane do różnego rodzaju płatków zbożowych "

Czynniki wpływające na wizerunek marki.

Firma, której wpływ na tworzenie marki przejawia się poprzez punkty wpływu, tj. w formie artykułów na ten temat i reklamy, cena/jakość produktu, uprzejmość pracownika, praca serwisu technicznego, oficjalne oświadczenia kierownictwa dotyczące spraw publicznych.

Grupy wpływów – eksperci branżowi, celebryci (znane osoby), a także różne stowarzyszenia i stowarzyszenia, których niezależna opinia często ma wpływ na tworzenie marki nie mniej silny niż sama firma.

Kultura popularna: Normy społeczne lub branżowe filtrują percepcję ludzi – zarówno klientów, jak i grup wpływowych.

Klienci, którzy kształtują własne, niezależne wyobrażenie o produkcie i wpływają na opinie innych osób. Często sytuacja konsumpcji ma decydujący wpływ na stosunek do marki poszczególnych konsumentów.

Wartość marki

Badania marketingowe śledzenia marki pozwalają zmierzyć wizerunek marki, który rozwinął się w umysłach docelowych odbiorców, za pomocą różnych wskaźników.

Najpopularniejsze wskaźniki marki to:

ü Świadomość marki (spontaniczna)

ü Świadomość marki (indukowana)

üAtrybuty marki

ü Kupowanie i konsumpcja doświadczenia

ü skojarzenia marek

ü Pozytywne nastawienie do marki

ü Preferencja marki

ü Postrzegane pozycjonowanie marki

ü Lojalność wobec marki

ü Zamiar zakupów marki w najbliższej przyszłości, rekomendacje dla marki

Na podstawie tych mierników powstaje kapitał marki – strategiczny atut firmy, siła rynkowa marki.

Im większy kapitał własny marki, tym silniejsza jest jej pozycja na rynku, a tym samym większa jej wartość.

Termin ten ma wiele interpretacji. Feldwick oferuje następującą klasyfikację różnych znaczeń terminu „wartość marki”: całkowita wartość marki jako niezależnego składnika aktywów w momencie jej sprzedaży lub wprowadzenia do bilansu;

wskaźnik siły przywiązania konsumenta do marki;

opis skojarzeń i przekonań konsumentów związanych z marką.

W ten sposób kapitał marki zwiększa prawdopodobieństwo wyboru przez klientów, zwiększa lojalność wobec marki i „chroni markę przed zagrożeniem ze strony konkurencji”. Silne marki zapewniają zazwyczaj wyższe marże i lepszy dostęp do kanałów dystrybucji, a także szeroką platformę do rozszerzania asortymentu.

Wartość marki

Marka to specyficzny składnik wartości niematerialnych. Wpływa na wybór kupujących, pracowników organizacji, inwestorów, a nawet urzędników państwowych. Wiele firm umieszcza teraz informacje o przejęciach marek w swoich bilansach. Niektóre firmy wykorzystały tę technikę do wzmocnienia relacji inwestorskich, demonstrując wartość marki w generowaniu gwarantowanych przepływów pieniężnych i wykorzystując tę wartość jako miarę wyników finansowych.

Istnieje wiele modeli określania wartości marki, które uwzględniają wyniki badań konsumenckich. W celu przypisania marce określonej wartości finansowej monitoruje się zachowania i opinie konsumentów, które wpływają na wyniki ekonomiczne marki i wyrażają je w mierzalnych parametrach. Takie modele mają różny stopień złożoności, ale wszystkie mają na celu wyjaśnienie i interpretację specyfiki postrzegania marek przez konsumentów, które wpływają na zachowania zakupowe. W tym celu wykorzystywany jest szeroki zakres metryk percepcji.

W toku modelowania statystycznego, które różni się stopniem struktury i głębokością, wskaźniki te są uporządkowane hierarchicznie, tworząc swego rodzaju przejście od świadomości do preferencji, a następnie do zakupu. Ponadto metryki można dystrybuować w oparciu o ich wpływ na ogólne wrażenia konsumentów, co tworzy pojedynczy wskaźnik lub ocenę wartości marki. Zakłada się, że zmiana jednego ze wskaźników lub pewna ich kombinacja ma wpływ na zachowanie kupującego, co z kolei wpływa na wartość finansową marki. Zrozumienie, interpretacja i pomiar wartości marki ma kluczowe znaczenie dla ustalenia wartości marki.

PRZYKŁAD: Wartość marki

TOP-10 najdroższych marek na świecie według Interbrand:

70,452 (miliardy $) 64,727 (miliardy $) 60,895 (miliardy $) 43,57 (mld $) 42.808 (miliardy $) 33,578 (miliardy $) 32.015 (miliardy $) 29,495 (miliardy $) 28,731 (miliardy dolarów)26,867 (miliardy dolarów)

TOP-10 najdroższych marek na świecie według MBO:

114,260 (miliardy $) 86,383 (miliardy $) 83,153 (miliardy $) 6,344 (miliardy $) 67,983 (miliardy $) 66.005 (miliardy $) 57,047 (miliardy $) 52.616 (miliardy $) 45,054 (miliardy $)44,404 (miliardy $)

2. Model DNA marki

Ustalenie DNA, czyli unikalnych składników marki, jest kluczem do rozpoczęcia procesu konsekwentnego świadczenia usługi, której jakość jest z nią w pełni zgodna. Jest to koncepcja, którą liderzy większości organizacji starają się zrozumieć, przynajmniej poza działami marketingu. Wiele zespołów zarządzających poszukuje prostego i szybkiego rozwiązania, które można łatwo zintegrować z istniejącą infrastrukturą biznesową.

marka DNA(podejście A. Ellwooda) jest esencją marki, zbiorem jej wewnętrznych i zewnętrznych cech, które decydują o jej wyjątkowości.

Główne składniki DNA marki to:

ü Racjonalne korzyści;

ü korzyści emocjonalne;

ü Oferty marek;

ü wizerunek marki.

Racjonalne korzyści- są to te pozytywne aspekty marki (samego produktu lub usługi), które konsumenci postrzegają poprzez:

logiczne myślenie. To są podstawowe cechy marki, które wywodzą się z

stabilne cechy samego produktu.

Korzyści emocjonalne- mające na celu zaspokojenie duchowe

potrzeb kupującego i nie wpływają na obszar racjonalnego myślenia.

To one czynią markę wyjątkową i kształtują jej osobowość.

Oferty marek- podsumowanie racjonalnych i emocjonalnych korzyści marki, wyrażone w zwięzłej formie. Zawiera opis potencjalnych konsumentów, wszystkie zalety marki, a także kryteria ich ustalania.

Wizerunek marki -jest nierozerwalnie związany ze wszystkimi trzema poprzednimi

elementy i powstaje na ich podstawie.

Wizerunek marki to element, który wymaga najwięcej czasu i maksymalnej umiejętności ze strony menedżera, ukształtowanie się zajmuje dekady, ale jednocześnie jest niszczony po prostu. Aby wizerunek był przystępny dla konsumenta, można stworzyć specjalny charakter i wykorzystać go do ucieleśnienia tej marki.

Środowisko DNA marki:

ü Kultura biznesowa- zespół czynników charakteryzujących praktyki biznesowe przyjęte w danej branży i determinujących zasady działania firm działających na tym rynku. Kultura biznesowa określa zakres możliwych strategii, które firma może wykorzystać w interakcji z konsumentami i konkurentami (stopień aktywności, innowacyjność, ryzykowność strategii). Przyjęta kultura biznesowa determinuje również wewnętrzne korporacyjne zasady zarządzania marką (kwestie motywacji i stymulacji menedżerów marek, zasady strategicznego rozwoju marek itp.)

ü Kultura konsumencka- zespół czynników charakteryzujących środowisko konsumenckie: wartości konsumenckie, ugruntowane tradycje, akceptowany sposób życia, tj. niematerialne i materialne czynniki codziennego życia ludzi. Kultura konsumencka wyznacza estetyczne, emocjonalne i racjonalne kody, na których muszą się opierać komunikaty marki.

ü Wizerunek osobisty- zestaw czynników, które opisują wizerunek bezpośrednich odbiorców docelowych, z którymi się kojarzą – jak widzą siebie lub chcieliby siebie widzieć, osobiste „ja” konsumenta. Konsumenci starają się wyrażać swój wizerunek poprzez zakupy i zachowania konsumenckie (co kupują, gdzie i jak). Wizerunek osobisty określa preferowany wizerunek konsumenta, z którym marka powinna być identyczna. Wszystkie cechy marki muszą odpowiadać osobistemu wizerunkowi konsumenta (charakterystyka samego produktu, czynniki cenowe, komunikacja marki, punkty sprzedaży itp.)

ü wizerunek społeczny- zestaw czynników determinujących społecznie zorientowany wizerunek docelowych konsumentów - jak konsumenci chcieliby wyglądać w oczach innych osób (krewnych, współpracowników, znajomych), społeczne „ja” konsumenta. Postrzeganie wizerunku społecznego konsumenta kojarzy się nie tylko z bezpośrednią komunikacją z innymi ludźmi, ale także z wyobrażeniami („co by pomyśleli inni, gdyby wiedzieli, jakich produktów używam”). Zrozumienie społecznego i osobistego wizerunku docelowego konsumenta pozwala uformować bardziej obszerną ideę konsumentów i stworzyć wizerunek marki, który będzie brał pod uwagę różne hipostazy konsumenta „ja” w zależności od sytuacji i celu korzystania z markowego produktu.

Strategia DNA marki krok po kroku jest podstawą kompetentnego i skutecznego pozycjonowania marki na rynku.

Pozycjonowanie marki to zarządzany proces mający na celu określenie pozycji marki wśród konkurencyjnych marek istniejących w świadomości konsumentów. Właściwe opracowanie DNA i pozycjonowanie marki pomoże w przyszłości skoncentrować markę na tych przewagach, które wyróżnią ją na tle konkurencji i ukształtują jej stabilną pozycję w świadomości konsumenta.

3. Kształtowanie relacji marki z konsumentem

Poszukiwanie potrzebnego produktu, wybór konkretnej marki to aktywny proces w mechanizmie relacji między marką a konsumentem. Skuteczność tego procesu zależy od relacji konsumenta z tą marką, przemyślenia otrzymanych informacji, wiedzy i percepcji konsumenta na temat przeznaczenia i jakości produktu. Skuteczność brandingu zależy od tego, jak bliski jest związek między marką a konsumentem. W systemie relacji „marka – konsument” głównym elementem jest osoba, więc mechanizm relacji zależny jest od wielu czynników.

W systemie relacji „marka-konsument” głównym elementem jest osoba, dlatego mechanizm relacji marka-konsument ma charakter probabilistyczny i zależy od wielu czynników.

Osobiste orientacje wartości. Przy modelowaniu orientacji wartości w symbolach marki należy wziąć pod uwagę:

· orientacje wartości jednostki, od których ostatecznie zależeć będzie orientacja działania jednostki w stosunku do marki;

· fakt, że orientacje wartości jednostki, tj. jej orientacje społeczne, przekonania, ideały mogą zmieniać się przez cały cykl życia marki.

Każda osoba ma swoje orientacje wartości, które są oparte na uogólnionych pomysłach i opiniach, które mają dla niego znaczenie. Jednak to, co jest cenne dla jednego, może mieć niewielką wartość dla drugiego. Dlatego bardzo trudno jest porównać i wyrazić orientację wartości różnych osób w jednym symbolu.

Budując markę, podkreślić główne orientacje wartości jednostki jako konsumenta, do którego aspiruje i którą postrzega jako ważną część swojej osobowości.

Analizując i rozwijając orientacje wartości dla marki należy kierować się obszarami działalności, w których te wartości są realizowane poprzez określone słowa kluczowe, a mianowicie: zdrowie, kultura, dobrostan, rodzina, wypoczynek itp. Takie podejście pozwala na zbudowanie modelu marki, który przyczyni się do powstania strategicznej relacji między konsumentem a marką. Przekaz reklamowy marki może odwoływać się do różnych wartości. Jednak jeden z nich prowadzi np. reklamę „Dobrze mieć dom na wsi” symbolizuje głównie wartości rodzinne i domowe, a przekaz o gumie do żucia – wartości zdrowotne. Emocja konsumenta wywołana przekazem reklamowym jest natychmiastowa i odzwierciedla jakość relacji między marką a konsumentem oraz skuteczność informacji o marce i produkcie. Amerykański psycholog Robert Platchik opracował klasyfikator emocji i działań konsumentów wywołanych przez komunikaty marki (tab. 1).

Tabela 1. Emocje i reakcje na komunikaty marki

Klasyfikacja ta umożliwiła zbudowanie szeregu różnych ludzkich emocji iw zależności od podstawowych elementów „zadowolenie – oczekiwanie” i „akceptacja – wstręt”. Takie podejście pozwala zbudować model marketingowy procesu komunikacji marki.

Motywacyjne potrzeby osobowościowe . Potrzeby człowieka są zróżnicowane, ale każdy człowiek charakteryzuje się pewnym systemem potrzeb, obejmującym potrzeby dominujące i podrzędne, świadome i nieświadome. Na postrzegana potrzebaosoba wyraźnie reprezentuje markę i to, co chce kupić. U źródła nieświadoma potrzebależy atrakcja, tj. człowiek czuje tylko, że czegoś mu brakuje i pragnie tego nabyć. Proces komunikacji marki wzmacnia poczucie potrzeby i zwiększa prawdopodobieństwo, że kupujący będzie bardziej zmotywowany do zadowolenia z zakupu produktu.

Motywy ludzkiego zachowania opierają się na potrzebach. W tym przypadku przez motywy należy rozumieć motywujące właściwości marki, które wpływają na zachowanie osoby, w wyniku której działa i działa, tj. kupuje produkty.

Wybór konkretnej marki to aktywny proces, który wymaga od kupującego logicznego przemyślenia informacji o marce. Aby dokonać właściwego wyboru, osoba musi mieć informacje, które pomogą mu określić jego stosunek do marki. Z kolei stosunek do marki kształtowany jest na podstawie: orientacje na wartość markiznaczące dla konsumenta i uważne podejście marki do konsumenta. Tylko w tym przypadku możesz liczyć na pełne szacunku podejście konsumenta do marki, ponieważ wywołuje to w nim pozytywne odczucia i emocje. Tym samym mechanizm relacji między marką a konsumentem realizowany jest poprzez motywację marki, której logicznym wnioskiem jest lojalna postawa wobec marki.

Otoczenie zewnętrzne . Interakcja konsumenta ze środowiskiem zewnętrznym to emocjonalna samoidentyfikacja własnych treści z zewnętrznymi cechami produktu poprzez motywy, potrzeby, zainteresowania, pragnienia, pomysły, preferencje i satysfakcję.

Wygląd produktu staje się symbolem potrzeby człowieka, ponieważ emocjonalnie identyfikuje się z produktem. Ta samoidentyfikacja jest natychmiastowa, a konsument błyskawicznie mierzy swoje możliwości na podstawie pomysłów i mentalnej oceny zgodności między wyglądem produktu a jego własną treścią.

W celu prawidłowej identyfikacji i modelowania atrybutów marki konieczne jest: cechy jakościowe markiktóre zaspokajają interesy i potrzeby konsumenta.

Do opracowania projektu marki wykorzystywane są różne metody badań socjologicznych. W pierwszej kolejności, na podstawie materiałów testowych i komunikacji marketingowej, zbierane są niezbędne informacje, które są następnie analizowane przez zespół badawczy. Po zakończeniu analizy opracowywany jest projekt marki, który odzwierciedla cechy jakościowe produktu i jego wygląd zewnętrzny.

Z powyższego wynika, że poszukiwanie potrzebnego produktu, wybór konkretnej marki jest aktywnym procesem w mechanizmie relacji między marką a konsumentem. Skuteczność tego procesu zależy od relacji konsumenta z tą marką, przemyślenia informacji otrzymywanych przez konsumenta, wiedzy i postrzegania przez konsumenta celu i jakości produktu.

Różne produkty mają różne cechy jakościowe w zależności od ich przeznaczenia. Jeżeli produkt należy do kategorii produktów spożywczych, to jego głównymi cechami są smak, zapach, kolor; jeśli do trwałych przedmiotów - niezawodność, trwałość, wytrzymałość, odporność na wpływy zewnętrzne, bezpieczeństwo.

Tak więc cechy jakościowe towarów są specyficzne i zróżnicowane i zależą od przeznaczenia towarów.

Cechy jakościowe produktu różnią się od cech jakościowych marki tym, że są ściśle związane z zaspokojeniem potrzeb jednostki.

Z kolei markę charakteryzują następujące cechy:

· funkcjonalny- te, które w treści marki odzwierciedlają właściwości jakościowe i przeznaczenie produktu. Znaki te pozwalają konsumentowi zidentyfikować swoje zainteresowania konsumenckie za pomocą marki;

· społeczny- znak towarowy, który symbolizuje właściwości produktu i ma na celu zaspokojenie potrzeb określonej grupy społecznej;

· indywidualny- orientacje wartości marki, skierowane do jednostki i jej zainteresowań, w których marka utożsamiana jest z jej treścią;

· komunikacja marki- zdolność marki do wywoływania emocji i budowania relacji z konsumentami.

Skuteczność procesu komunikacji i cykl życia marki zależą od interakcji wszystkich tych cech i tego, jak delikatnie odbijają się one w jej symbolu.

Lista wykorzystanych źródeł

1.Wikipedia - darmowa encyklopedia Słownik podstawowych terminów i pojęć marketingowych glossostav.ru

2.Aaker D. A. Tworzenie silnych marek. - M .: Wydawnictwo Grebennikov, 2003.

.Ambler T. Marketing praktyczny / Per. z angielskiego. - Petersburg: Piotr, 1999

.Gromova E.I., Gerasimova M.V. Wykorzystanie modelu pięciu poziomów pozycjonowania w brandingu/Zarządzaniu marką. - 2007.- №5

.Dowling G. Nauka i sztuka marketingu. - Petersburg: Wektor, 2006.

.Domnin V.N. Tożsamość marki to kluczowa koncepcja zarządzania marką/zarządzania marką. - 2009r. - nr 5.

.Domnin V.N. Kod semantyczny marki / Zarządzanie marką - 2006. nr 4.

.Kapferer J.-N. Marka na zawsze: tworzenie, rozwój, wspieranie wartości marki. - M.: Wierszyna, 2007.

.Korzun A.V. Ewolucja marki (część 2) / Zarządzanie marką. - 2008r. - nr 2.

.Kretov I., Karyagin N. Strategie towarowe i technologie brandingowe we współczesnym marketingu. - M.: Ekonomista, 2005.

.Litwinow N.N. Kultura marki: zdobywanie przychylności klienta/zarządzania marką. - 2007r. - nr 5.

.Savina AA Branding na półkach / Komunikacja marketingowa. - 2008r. - nr 4.

.Rudaya E. Podstawy zarządzania marką. - M.: Aspect Press, 2006.

.Strona marki „Nokia” nokia.ru

.Strona internetowa marki „Toyota” toyota.ru

.Strona internetowa marki „Electrolux” electrolux.ru

18.Strona VTB Faktoring vtbf.ru

.Materiały strony POPSOP.ru

.Materiały strony ADME.ru

.Materiały strony interbrand.com

22.Materiały z witryny Millwardbrown.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w nauce tematu?

Nasi eksperci doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Złożyć wniosek wskazanie tematu już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.