Analiza psychologicznych metod oddziaływania na konsumenta. Wpływ psychologiczny w reklamie. Wpływ słowami i efektami

Człowiek jako istota jest ważnym tematem badanym od czasów starożytnych. Nikt nie doszedł do konsensusu, ale eksperci w dziedzinie promocji już dawno zrozumieli, że istnieje sposoby wpływania na ludzi. Ale przyczyna i metoda nie są jasne, za to wszystko może być odpowiedzialne społeczeństwo, wrodzona genetyka lub nabyta kultura. Również zachowanie, charakter, płeć i wiek wpływają na sposoby wpływania na osobę.

Specjaliści medyczni badają zachowanie wszystkich ludzi od końca XIX wieku. Praktycznie udało im się dowiedzieć, co wpływa na działania każdej osoby. Tego używają współcześni marketerzy. W swojej pracy zaczęli wykorzystywać psychoanalizę i inne metody. Zrobili to, aby zwiększyć sprzedaż.

Wszystkie opcje wpływu, które odkryli wtedy eksperci, nadal działają, ale współczesne badania wprowadziły pewne poprawki do programów. Okazało się, że kolor, dźwięk i inne efekty również wpływają na zachowanie. Z tego wynika, że ​​aby wywołać chęć zdobycia przedmiotu, trzeba działać na te efekty i wywołać potrzebę zrobienia czegoś.

Ekspozycja koloru

Pierwszą opcją jest użycie jasnych kolorów. Wczesne reklamy były czarno-białe, działały tylko dlatego, że nie było alternatywy kolorystycznej. Pojawienie się koloru w gazetach i telewizji sprawiło, że reklamodawcy zaczęli się zastanawiać, jakiego koloru użyć maksymalna wydajność, warto było też zrozumieć, że różni odbiorcy postrzegają różne kolory. A potem pomogła im psychologia. Wiadomo, że każdy kolor wywołuje określone emocje. Analizując rynek i konsumentów, proponujemy odpowiednią kolorystykę. Na przykład różowe kolory kojarzą się z dziewczynami, co oznacza, że ​​można je wykorzystać do promowania kobiecości i piękna. Dzięki temu ruchowi możesz reklamować okładki czasopism i inne rzeczy skierowane do kobiecej publiczności. W przypadku mężczyzn w większości przypadków ten kolor nie będzie działał.

Oczywiście jasny kolor może wywoływać nie tylko emocje. Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego większość sieci społecznościowych używa koloru niebieskiego? Tyle, że ten kolor wzbudza w człowieku pewność siebie i bezpieczeństwo. Ten kolor jest również często używany przez przedstawicieli organów ścigania. Logo sprzedawanego produktu może mieć kolor pomarańczowy lub czerwony. Te dwa kolory powodują impulsywność i sprawiają, że człowiek coś kupuje.

Wpływ słowami i efektami

Współczesne badania wskazują, że ponad połowa zakupów dokonywana jest pod wpływem emocji, mniej niż 20% zakupów jest branych pod uwagę. Uczucia, radość i utrata możliwości zakupu skłaniają do podjęcia tego działania. Negatywna emocja, taka jak strach, również ma wpływ popychający, na przykład pojawia się poczucie, że gubi się dobrą decyzję, a osoba bez wahania godzi się na wszelkie warunki.

Jak wspomniano powyżej, nie tylko kolor może wywoływać emocje. Pięknie zaprojektowane komunikaty pisane również zachęcają konsumenta do zakupu. Istnieją przykłady banerów, które jednym słowem sprawiają, że zwracasz na nie uwagę. Na przykład reklamowane jest coś, w którym słowo kluczowe jest tym, co się stanie, jeśli nie skorzystasz z tej usługi. Pierwsze zdanie od razu sprawi, że pomyślisz, że tak się naprawdę może stać, po dalszej lekturze znajdzie rozwiązanie swojego problemu i na pewno z niego skorzysta. To drugi sposób oddziaływania, można go również łączyć z pierwszym.

Również reklama z wiadomością tekstową może doskonale „stać się wirusowa”. Produkty zdobędą szacunek i będą poszukiwane tylko dlatego, że kupili je inni. Ponadto, umieszczając jakiekolwiek bonusy podczas korzystania z usługi, zwiększają się szanse na jej sukces. Tak obiecując okres próbny, na przykład organizatora, wielu będzie chciało go wypróbować.

Wpływ rozrywki i humoru

Radosna osoba jest o wiele łatwiejsza w zarządzaniu. Stało się to jasne na podstawie współczesnych badań, więc dowcipy są obecnie aktywnie wykorzystywane w każdej dziedzinie reklamy. Używając humoru, można dotrzeć do szerokiego segmentu społeczeństwa, ponieważ zabawna reklama jest przyjemniejsza do oglądania niż monotonna, nudna i stereotypowa.

Doskonałym przykładem były amerykańskie linie lotnicze, które reklamowały Święto Dziękczynienia. Przedstawiał mężczyznę z dwoma indykami w rękach, więc regulował ruch samolotu. Humor jest dość zabawny, więc ta reklama została zapamiętana przez wielu, nawet poza Stanami Zjednoczonymi.

Reklama w sieciach społecznościowych jest prawie w całości zbudowana na żartach, wykonujących świetną robotę z przydzielonym mu zadaniem. W nich ludzie szukają rozrywki, pokazując im śmieszne obrazki jednocześnie promując reklamę, nie zauważą nałożenia i to ich nie zirytuje. W Internecie firma jest dla nich równorzędnym przyjacielem, a służąc temu wszystkim jako żart, ludzie o tym pamiętają, a śmiech jest silną emocją. Sieci społecznościowe dają szerokie możliwości reklamy, a niewiele firm korzysta z tej formy, uważając ją za nieistotną, więc wszystkie działania tutaj będą bardzo skuteczne.

Wpływ psychologii

Kolejność umieszczanych elementów ma duży wpływ na efekt końcowy. Tworząc przedmiot reklamowy, czy to ulotkę, plakat czy stronę internetową, specjaliści doskonale zdają sobie sprawę, że niektóre elementy oddziaływania są ważniejsze od innych. Tak więc na znaczenie elementu wpływa kolor i jego rozmiar, a także jego lokalizacja. Ważny element powinien prowadzić do najważniejszej rzeczy, na przykład do zakupu produktu, w przeciwnym razie reklama jest porażką.

W Internecie można znaleźć różne usługi relacja użytkownika na niektórych stronach nazywają się mapy ciepła. Z ich pomocą dowiesz się, na co zwracano większą uwagę podczas wizyt na stronie. W ten sposób marketer koryguje stronę, doprowadzając ją do pożądanego efektu.

Z powyższego można zrozumieć tylko jedną rzecz, wpływ człowieka działa i można to zrobić za pomocą: słów, kolorów, designu, poprawnego rozmieszczenia wszystkich części i przekazu. To dotyczy każdego konsumenta. Specjalista posługujący się tymi metodami znacznie zwiększa swoje szanse powodzenia w tym trudnym zadaniu.

480 rubli | 150 zł | 7,5 $ ", WYŁĄCZANIE MYSZY, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Teza - 480 rubli, wysyłka 10 minut 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu i święta

240 rubli. | 75 hrywien | 3,75 USD ", WYŁĄCZANIE MYSZY, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Streszczenie - 240 rubli, dostawa 1-3 godziny, od 10-19 (czasu moskiewskiego), z wyjątkiem niedzieli

Alimpiewa Natalia Wiaczesławowna Analiza społeczno-psychologiczna działań reklamowych w Rosji: Dis. ... cand. psychol. Nauki: 19.00.05 Moskwa, 1997 240 s. RSL OD, 61:97-19/194-0

Wstęp

Rozdział 1. Analiza teoretyczna psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta 10

2. Podstawowe teoretyczne podejścia do badania działań reklamowych 28

3. Sekwencja psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta 46

Rozdział 2 Skuteczność reklamy handlowej i politycznej w Rosji 77

3. Emocjonalne i wartościujące nastawienie młodzieży do reklamy 93

Wniosek

Literatura

Wprowadzenie do pracy

W Obecnie, w związku z wdrażaniem reform gospodarczych i politycznych, na ludność naszego kraju spadła ogromna ilość wszelkiego rodzaju reklamy: komercyjnej, politycznej, społecznej. Powoduje to niejednoznaczną reakcję psychologiczną związaną z treścią, metodami i środkami, co wymusza badanie tych zjawisk i procesów.

Zapoznanie się z pierwszymi wynikami badań w tej dziedzinie wiedzy pokazuje, że stosunek do reklamy różnych grup wiekowych i społecznych jest daleki od jednoznacznego wartościowania. Wraz z pozytywnym momentem innowacyjnym (uznanie użytecznych właściwości nowego produktu) pojawia się negatywna, denerwująca, czasem przeradzająca się w agresywną reakcję na reklamę, związana z rozwarstwieniem społeczeństwa na bardzo bogate i bardzo biedne.

Reklama często wykracza poza interesy komercyjne i narzuca konsumentom system pewnych standardów, punkt wyjścia dla życiowych błogosławieństw, światopoglądowych idei i idei. Tym samym staje się istotnym elementem kultury masowej, częścią procesu propagandowego, środkiem kontroli, manipulacji i psychologicznego oddziaływania na ludzkie zachowanie. Z tego punktu widzenia reklamę można nazwać zjawiskiem społeczno-psychologicznym - środkiem i metodą kształtowania masowej świadomości i psychiki ludzi. Istotne w tym względzie jest badanie współ-

socjopsychologiczne relacje klient – ​​wykonawca – dystrybutor – konsument reklamy. Fundamentalne znaczenie ma tu kwestia socjopsychologicznego kryterium (kryteria) skuteczności reklamy, a przede wszystkim z punktu widzenia psychicznej reakcji społeczeństwa na jej oddziaływanie. To powoduje znaczenie oraz potrzeba badania reklamy jako zjawiska i procesu społeczno-psychologicznego, jego skuteczności pod względem wpływu na masową świadomość i zachowanie ludzi.

Przedmiot badań - emocjonalny i wartościujący stosunek ludności do reklamy w Rosji.

Cel badań dysertacji - rozpoznanie emocjonalnego i wartościującego stosunku do reklamy komercyjnej i politycznej, jaki ukształtował się obecnie wśród ludności Rosji.

Osiągnięcie celu doprowadziło do decyzji następujących zadania:

І) w części teoretycznej.

rozważ główne teoretyczne podejścia do badania reklamy; zidentyfikować podstawową jednostkę socjopsychologicznej analizy działań reklamowych, wskazać główne kryteria jej skuteczności;

Wskaż miejsce i rolę relacji emocjonalno-oceniającej
rozwiązania w psychologicznej strukturze reklamy i jej
efektywność;

2) w części praktycznej:

poprzez badania psychologiczne i socjologiczne w celu poznania emocjonalnego i wartościującego stosunku różnych grup ludności rosyjskiej do reklamy komercyjnej i politycznej;

analizować zmiany postaw różnych grup ludności wobec reklamy na przestrzeni czasu;

rozpoznanie socjopsychologicznej specyfiki działań reklamowych w naszym kraju.

Główna hipoteza: postawa emocjonalna i wartościująca jest czynnikiem systemotwórczym działań reklamowych we współczesnej Rosji i głównym kryterium jej skuteczności.

Dodatkowe hipotezy badawcze:

działalność reklamowa w Rosji ma cechy społeczno-psychologiczne, zdeterminowane przez panującą obecnie w kraju sytuację gospodarczą, polityczną, społeczną, psychologiczną, a co najważniejsze - przez cechy psychologii ludzi;

Emocjonalny i wartościujący stosunek różnych grup ludności do reklamy w Rosji jest sprzeczny, reklama często nie osiąga swoich celów pod względem wpływu na motywację zachowań ekonomicznych i politycznych.

Stan rozwoju naukowego problemu. Różnorodny aspekty reklamy były przedmiotem uwagi wielu naukowców. W jego badaniu rozwinęły się pewne podejścia zarówno w nauce zagranicznej, jak i krajowej. Za granicą najbardziej widoczne są dwa podejścia do badania zjawiska reklamy: marketing i komunikacja. W pierwszym reklama jest interpretowana jako jeden ze składników marketingu (produkt, cena, sprzedaż, reklama), tu badana jest głównie ekonomiczna strona działalności reklamowej 1 . W ramach podejścia komunikacyjnego reklama jest traktowana jako środek komunikacji, główny nacisk w tym podejściu przywiązuje się do badania psychologicznych aspektów reklamy 2 . Szczególnym kierunkiem w badaniu psychologii reklamy jest analiza motywacyjna, stworzona na podstawie klasycznej psychoanalizy przez E. Dichtera i L. Cheskina.

Krajowi naukowcy również wielokrotnie podejmowali ten temat. Już pod koniec przeszłości - na początku obecnych stuleci, w Rosji zaczęły pojawiać się prace poświęcone psychologii reklamy 3 . W czasach sowieckich szczególną uwagę zwracano na propagandowe możliwości reklamy 4 . W szczególności skuteczne

1 Zob.: F. Kotler Podstawy marketingu: Per. z angielskiego/gen. wyd. i wpis, art.
EM Penkova.- M.: Postęp, 1990.

2 Zob.: Deyan A. Reklama: Per. z francuskiego/wspólnego wyd. V.S.Zagashvili.- M.: Wydawnictwo A/O
Grupa telewizyjna „Postęp”, 1993; Koenig T. Psychologia reklamy: Per. z niemieckim - M.:
Problemy współczesne, 1925. Próba koloru M. Luschera została stworzona przez kolejność rzek
agencja lamy.

4 Zob. Galitarova N.M. Bariery w odbiorze przekazów prasowych, radiowych, telewizyjnych
Nija. //Biuletyn Moskiewskiego Uniwersytetu Państwowego. Seria "Dziennikarstwo" - 1970. - nr 4.; Gubin K. Słuchając Lenina.
//Aktualności. sty 20 1968; Zarva M. Słowo na antenie - M., 1971 .; Istomin LA Sisste
ma propaganda i informacja w ZSRR (wg 1967) .- M., 1968 .; Markuszewicz
A. Psychologiczny wpływ reklamy. //Handel sowiecki.- 1968.- nr 9.; Ruba-
krewni N.A. Sekret udanej propagandy. / Wpływ mowy. Zastosowane problemy
psycholingwistyka - M., 1972 itd.

wpływ psychologiczny, kryteria percepcji reklamy 1 , psychologia motywów konsumenckich 2, opracowane metody psychologicznego oddziaływania reklamy.

Problem wykorzystania wiedzy psychologicznej w reklamie jest nadal aktualny. Dowodem na to są publikacje na temat zarysowany w rozprawie w periodycznej prasie psychologicznej, artykuły naukowe i monografie 3 .

Postanowienia dotyczące obrony:

Działalność reklamowa jest obecnie nowym rodzajem aktywności społecznej, która rozwija się pomiędzy podmiotami społecznymi: klient reklamy – jej wykonawca – dystrybutor – konsument. W trakcie tego powstają odpowiednie relacje społeczne, które mają składnik psychologiczny. Relacje te można nazwać relacjami społeczno-psychologicznymi 4 .

3 Zob.: Zazykin V.G. Psychologia w reklamie - M., "Datastrom", 1992; Lebiediew A.N.,
Bokovikov A.K. Psychologia eksperymentalna w rosyjskiej reklamie - M.,
Akademia, 1995; Lebiediew A.N. Dynamika stosunku rosyjskich konsumentów do rzek
kulawy.//Czasopismo psychologiczne - 1996, - t. 17, nr 6; Lebiediew A.N. Badania dziekańskie
naśladuje emocjonalny stosunek rosyjskiego konsumenta do reklamy. //Pytania
psychologia - 1996. - nr 4; Lebiediew A.N., Bokovikov A.K. Wpływ ustawienia ról
na zachowania gospodarcze rosyjskich konsumentów. //Pytania z psychologii.-
1995.- nr 3; Lebiediew A.N., Bokovikov A.K. Stosunek rosyjskich konsumentów do
konkurencja towarowa firm krajowych i zagranicznych. Magazyn psychologiczny.-
1996.-t. 17, nr I.

4 Zob.: Teoretyczna i stosowana psychologia społeczna. Pod redakcją Uledova A.K.-
M.: Myśl. 1988.

uzasadnione jest wyróżnienie społeczno-psychologicznej funkcji reklamy, która ostatecznie ma na celu stworzenie konstruktywnej motywacji dla zachowań ekonomicznych i politycznych.

3. Społeczno-psychologiczna funkcja reklamy
lyatsya w procesie „aktywności umysłowej” (Leontiev A.N.) i
na podstawie „nastawienia psychicznego” (Myasishchev V.N.), rozważane
współrzędne: „przedmiot-przedmiot” i „przedmiot-przedmiot”.
Jednocześnie jako „jednostka analizy” 1 całej psychologii
struktury działalności reklamowej, które można zaakceptować
„związek psychiczny”.

4. Z całej hierarchii kryteriów wydajności
(poznawczy, dyspozycyjny, cel, aktywność lub
wedyjski) najbardziej akceptowalny (biorąc pod uwagę panujące społeczne
rzeczywista sytuacja w Rosji) ma charakter emocjonalny i wartościujący
noszenie do reklamy.

Podstawa metodologiczna opracowania. W praca używany ogólne psychologiczne metody analizy (teoria rozwoju wyższej aktywności nerwowej, teoria postawy i motywacji), główne zapisy metodologiczne psychologii rozwojowej, psychologii społecznej (teoria dysonansu poznawczego itp.), psychologiczno-socjologiczne i socjologiczne -podejścia psychologiczne opracowane na Wydziale Psychologii Społecznej RAGS.

Empiryczna baza badań opracował studium psychologiczno-socjologiczne „Postawa różnych grup na

1 L. Wygotski uważał, że „pod jednostką mamy na myśli taki produkt analizy, który w przeciwieństwie do elementów ma wszystkie podstawowe właściwości tkwiące w całości ...”. Zobacz: Wygotski L.S. Sobr. op. w 6 tomach. T.2.- M., 1982.- S. 15-16.

wsie do działalności reklamowej”. Jego celem jest zbadanie emocjonalnego i wartościującego stosunku do reklamy młodzieży (badania panelowe w latach 1993, 1996) oraz populacji dorosłych (październik-listopad 1996). Próba młodzieży - 303 osoby, dorośli - 617 osób Przetwarzanie danych odbywało się za pomocą programu „SPA-Analytic”, w celu sprawdzenia jednorodności danych zastosowano kryterium x 2

Nowość naukowa pracy następująco:

działalność reklamowa w pracy przedstawiona jest jako nowy rodzaj aktywność społeczna, która obejmuje wyraźny składnik społeczno-psychologiczny. Ogólnie rzecz biorąc, przejawia się w funkcji społeczno-psychologicznej;

postawa emocjonalno-wartościująca (jako „strona” relacji społeczno-psychologicznej) rozpatrywana jest nie tylko w aspekcie interakcji podmiot-przedmiot, ale także relacji podmiot-podmiot, czyli interakcji (komunikacji, wymiana informacji społeczno-psychologicznych o produkcie, kandydacie itp.) między grupami, warstwami, warstwami i klastrami dotyczącymi reklamy;

na podstawie analizy treściowo-funkcjonalnej działalności reklamowej podawana jest jej struktura psychologiczna: potrzeba i zainteresowanie - treść reklamy - proces percepcji - reakcja psychologiczna konsumenta - stosunek emocjonalny i wartościujący do treści reklamy - postawa, motyw zachowania - akt zachowania, aktywność konsumenta reklamy. Jednocześnie udowodniono, że „nastawienie psychiczne” (społeczno-psychologiczne) jako interakcja podmiotów może być traktowane jako „jednostka analizy” i działać jako systemotwórczy

ujawnia sekwencję, etapy procesu psychologicznego wpływu reklamy na populację, w wyniku czego identyfikowane są główne kryteria jej skuteczności: poznawcze (stopień percepcji), dyspozycyjne (nastawienie emocjonalne i wartościujące, postawa, motywacja), cel (zgodność wizerunku produktu z potrzebami konsumenta i interesami reklamodawcy), aktywnością, behawioralną (poziom aktywności);

z punktu widzenia dialektyki ogólnocywilizacyjnej i narodowej, z uwzględnieniem ekonomicznego, społecznego i duchowego stanu współczesnego społeczeństwo rosyjskie, korelując z mentalnością narodu rosyjskiego, jego głęboką psychologią, ujawnia społeczno-psychologiczne cechy działań reklamowych w Rosji, w szczególności - reklamy politycznej;

Praktyczne znaczenie badania polega na możliwości jego wykorzystania przez służby publiczne, agencje marketingowe i specjalne agencje reklamowe, media, polityczne i organizacje publiczne, w szczególności, gdy towarzyszą im kampanie wyborcze, elity polityczne i mężowie stanu w zakresie osiągania wysokich ocen.

Zatwierdzenie badań dysertacyjnych. Postanowienia podstawowe a wnioski zawarte w badaniach dysertacji zostały przetestowane (hipotezy) w procesie osobistego udziału dysertacji w zespole wsparcia kampanii wyborczej w jednym z regionów Rosji. W prasie publikowane są wyniki socjopsychologicznej analizy reklamy.

Struktura pracy. Rozprawa składa się z dwóch rozdziałów i załączników. W pierwszym rozdziale – „Teoretyczna analiza psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta” – rozważane są główne teoretyczne podejścia do badania procesu psychologicznego wpływu reklamy na jej konsumenta (nabywcę towaru i elektorat). Rozdział drugi – „Skuteczność reklamy handlowej i politycznej w Rosji” – przedstawia uzasadnienie dla głównego kryterium skuteczności reklamy, wyniki badań psychologicznych i socjologicznych oraz główne wnioski z badań dysertacji. Aplikacje składają się z tabel podsumowujących wyniki ankiet i zbudowanych na ich podstawie wykresów, a także tekstów ankiet.

Analiza treściowo-funkcjonalna działań reklamowych w Rosji

Przede wszystkim poznajmy istotę zjawiska reklamy, czyli jaka treść jest osadzona w jego definicji. Badanie historii działalności reklamowej w Rosji sugeruje, że pojęcie „reklama” nie jest w niej nowe. Kupcy od wieków w celu przyciągnięcia kupców wykorzystywali różnego rodzaju narzędzia reklamowe, w których ściśle splatały się tradycje jarmarcznego folkloru z najnowszymi osiągnięciami ówczesnej sztuki reklamowej1. Jednak reklama była traktowana poważnie nie tylko przez przedsiębiorców zainteresowanych zwiększaniem liczby konsumentów, ale także przez państwo (jako strukturę zarządzającą krajem). Świadczą o tym takie fakty historyczne, jak przed rewolucją 1917 r. „prawo do publikowania reklam handlowych, giełdowych i przemysłowych było szczególnym przywilejem rządu, publikacji oficjalnych” 2, a po rewolucji wśród pierwszych dekretów podpisanych przez VI Lenin był dekretem „O monopolu państwowym na reklamę” (8 listopada 1917) oraz dekretem o konfiskacie wszystkich prywatnych instytucji reklamowych3.

Obecnie zdecydowana większość agencji reklamowych to firmy prywatne – choć produkty reklamowe są kontrolowane przez państwo4. W 1995 roku Duma Państwowa przyjęła ustawę o reklamie. Zainteresowanie struktur państwowych tym pozornie czysto komercyjnym rodzajem działalności tłumaczy się potężnymi propagandowymi możliwościami reklamy. Treść pojęcia „reklama” w literaturze podana jest w wielu aspektach. Debata o tym, czym jest reklama i czym różni się od propagandy w literaturze, trwa od dawna. Niektórzy autorzy proponują rozdzielenie tych pojęć, inni uważają, że są one jednym i tym samym. Rzeczywiście, jeśli ograniczymy się do definicji, że reklama to „informacja o właściwości konsumenckie towary i rodzaje usług w celu ich sprzedaży i stworzenia na nie popytu”2, wówczas widoczna jest treść pojęć „reklama społeczna” i „reklama polityczna”. Jeżeli reklama jest „rozpowszechnianiem informacji o osobie, organizacji, dzieła literackiego i artystycznego itp. w celu budowania popularności, to wszelkie rozpowszechnianie informacji, np. o polityku w celu budowania popularności – powiedzmy poprzez fotografię, program telewizyjny, broszurę biograficzną lub przemówienie na wiecu wyborczym — byłoby reklamą polityczną. Wynika z tego, że reklama to także wszystkie artykuły w gazetach lub czasopismach, wszystkie audycje radiowe i telewizyjne, ponieważ w każdym takim akcie komunikacji masowej, w taki czy inny sposób, „tworzy się popularność” osoby lub organizacji.

Naszym zdaniem najtrafniejsza jest następująca definicja: „reklama to drukowana, odręczna, ustna lub graficzna informacja o osobie, towarach, usługach lub ruchu społecznym, pochodząca otwarcie od reklamodawcy i opłacona przez niego w celu zwiększenia sprzedaż, poszerzanie klientów, uzyskiwanie głosów lub aprobaty publicznej.” Jednocześnie bierzemy pod uwagę inny ważny aspekt, a mianowicie, że reklama jest „jednym ze środków masowej propagandy w życiu społecznym, politycznym i kulturalnym ludzi2”.

Zauważamy od siebie, że za pojęciem „reklama” kryją się po pierwsze relacje między klientem, wykonawcą (agencją reklamową), dystrybutorem (media itp.) a konsumentem, a po drugie proces psychologicznego oddziaływania reklama na konsumenta. Tak więc reklama to po pierwsze informacja o osobie, produkcie, usłudze lub ruchu społecznym, pochodząca otwarcie od reklamodawcy i przez niego opłacona; a po drugie, środek propagandy. Reklama opiera się na psychologicznym wpływie na konsumenta, na ludność, na elektorat, tj. w zależności od celów i zadań do rozwiązania za jego pomocą.

Funkcje reklamy, poza wąskim obrotem towarowym, obejmują funkcje ideologiczne i edukacyjne. Będąc manipulacyjnym środkiem masowej komunikacji, reklama może stopniowo wspierać istniejące lub inspirować nowe wartości życiowe. Ogromne rzesze ludności działają jako obiekt oddziaływania reklamowego, co osiąga się poprzez wykorzystanie z reguły mediów jako nośników informacji reklamowej. Zachodni krytycy demokracji burżuazyjnej dużo o tym pisali na początku połowy naszego stulecia, która ich zdaniem jest „przesadnym systemem kontroli nad masami i scentralizowaną siłą, która nimi rządzi”1. I tak J. Crawford, kierownik Katedry Reklamy na Uniwersytecie Michigan, w swojej książce „Advertising – Management Communication” napisał, że reklamę należy traktować jako kanał komunikacji masowej, jako komunikację stosowaną do zarządzania dużymi grupami ludzi2 . Belgijski profesor R. Kloss, który sklasyfikował funkcje prasy, kina, radia, telewizji itp., połączył reklamę i propagandę w jeden kompleks pełniący „funkcje nacisku”3. Inny naukowiec z RFN, Herbert Franke, mówiąc o manipulacji jako tajnym wpływie psychologicznym, jako „najprostszy przykład” podał reklamę4. Amerykański psycholog Perry Landon, autor obszernej monografii Behavior Control, napisał: „Być może najbardziej uznaną próbą ustanowienia kontroli za pomocą informacji werbalnych jest reklama, powszechnie uznana forma propagandy, której celem jest kontrolowanie we właściwy sposób zachowania danej osoby w sytuacji wybór, czy to tuba z makaronem, kogo kupuje, czy polityk, który jest wybrany”5. Zauważ, że autorzy prawie wszystkich tych wypowiedzi mieli na myśli polityka reklamowa Stany Zjednoczone, ale wnioski te można odnieść także do sytuacji w społeczeństwie rosyjskim.

Sekwencja psychologicznego wpływu reklamy na konsumenta

Kwestia kolejności psychologicznego wpływu2 reklamy na konsumenta od dawna niepokoi badaczy. W latach 30. naszego stulecia D. Sterch, zwolennik behawiorystycznych poglądów na psychologię wpływ reklamy, kompilując przekaz reklamowy, zasugerował przejście od trzech poziomów uwagi skierowanej na reklamę, 1) „uwaga”, 2) „zobaczył i skojarzony z określonym produktem”, 3) „przeczytał większość tekstu reklamowego”.

Usow W.W. w swojej pracy doktorskiej2 opisuje swoją wizję tego problemu. Po rozszerzeniu tabeli znanego psychologa reklamy T. Koeniga na początku wieku, w którym ten ostatni porównuje „sekwencję publikacji tej samej reklamy w gazecie z wynikami jej wpływu na percepcję czytelnika”, Usov sugeruje dodanie trzeciej kolumny, którą nazywa „Etapami procesów psychofizjologicznych”. (Patrz Rysunek 2.)

A - aktywność (aktywność). Zgodnie z tą formułą, aby osiągnąć swój cel, reklama musi: 1) przyciągać uwagę, 2) zainteresowanie, 3) być postrzegana – być zapamiętana, wzbudzać zaufanie, 4) wzbudzać chęć zakupu produktu, co z kolei powinno w końcu , 5) być realizowane w odpowiednich akcjach - kupno. Oczywiście stopień oddziaływania każdego elementu nie powinien być niższy niż wymagany poziom, w przeciwnym razie uwaga nie zostanie przyciągnięta, nie pojawi się zainteresowanie itp. Ale zainteresowanie reklamowanym produktem może pojawić się tylko wtedy, gdy dana osoba ma nagła potrzeba. które może zaspokoić kupując ten produkt. Ten dylemat – co w reklamie ważniejsze w reklamie zrobić najpierw: przyciągnąć uwagę czy wzbudzić zainteresowanie – jest często poruszany w literaturze.

Innymi słowy, problem ten można sformułować w następujący sposób: w jaki sposób realizowane jest zachowanie kupującego, dlaczego dana osoba nabywa ten lub inny produkt: ze względu na swoją początkową potrzebę lub pod wpływem reklamy? Zgodnie z pierwszym modelem reklama jedynie pomaga poruszać się po świecie towarów i informuje o dostępności towarów, ich jakości, właściwościach użytkowych, cenie itp. Zgodnie z drugim modelem reklama stwarza zapotrzebowanie na produkt, którego dana osoba nigdy wcześniej nie widziała. Problem sprowadza się więc do rozwiązania kwestii, co jest pierwsze: potrzeba reklamowanego produktu czy wpływ reklamy na konsumenta.

Pytanie nie jest proste i badacze rozwiązują je na różne sposoby. Tak więc autorzy amerykańscy C. Sandage, W. Freiburger, K. Rotzol1 uważają, że zadaniem reklamy jest informowanie, choć nie zaprzeczają, że producenci reklamy starają się w niektórych przypadkach wpływać na umysł konsumenta. Niektórzy rosyjscy psychologowie, w szczególności A.N. Leontiev, wierzyli, że każda aktywność (i zachowanie) zaczyna się od nieświadomej (nieuprzedmiotowionej) potrzeby, która jest realizowana (uprzedmiotowiona) w przedmiocie zewnętrznym wobec osoby, przede wszystkim w przedmiocie materialnym. Ten przedmiot, a raczej jego obraz w umyśle człowieka, jest motywem działania (zachowania)2. A.NLeontiev uważał, że konsumpcja np. czekolady nie wynika z jakiejś „czekoladowej potrzeby”. „Wręcz przeciwnie”, napisał A.N. Leontiev, „obecność na rynku takiego produktu jak czekolada jest nie tylko warunkiem, ale także powodem jego konsumpcji”. Już sam fakt istnienia tego obiektu zapewnia zaspokojenie ogólnej biologicznej potrzeby organizmu na cukier. Tę potrzebę zaspokaja czekolada, ale może ją zaspokoić coś innego. W takim przypadku, jeśli kierujesz się logiką A.N. Leontieva, reklama ma decydujące znaczenie przy wyborze produktu. W rozmowie z nim inny znany psycholog, LI Bozhovich, zadał naturalne pytanie, w jaki sposób ludzie zaczynają produkować coś, na przykład czekoladę, jeśli początkowo nie ma takiej potrzeby?

Kryteria skuteczności reklamy

Zmiany społeczno-gospodarcze w rosyjskim społeczeństwie doprowadziły do ​​pojawienia się nowych trendów w rosyjskiej psychologii społecznej. Jednym z najbardziej obiecujących dzisiaj jest badanie działań reklamowych pod kątem psychologii politycznej i ekonomicznej. Niezwykle krótkowzrocznym byłoby traktowanie psychologii reklamy jako czysto stosowanej gałęzi wiedzy psychologicznej. Już teraz staje się jasne, że w ten kierunek Istnieje szereg problemów teoretycznych, których brak rozwoju poddaje w wątpliwość skuteczność oddziaływania reklamy. Przede wszystkim istotne jest rozwiązanie problemów psychologicznego oddziaływania na świadomość masową. Stąd – trafność i złożoność ustalania kryteriów i wskaźników efektywności działań reklamowych. przez większość wspólne kryterium tutaj m.in. można wziąć pod uwagę stopień realizacji założonych celów.

W ramach skuteczności reklamy jako środka propagandy uznano ją za „osiągnięcie najbardziej optymalnego postrzegania i przyswajania przez ludzi treści materiałów propagandowych, przekształcenie otrzymywanej wiedzy, propagowanych idei i wartości w ich osobiste przekonania, przejawiające się w społecznej aktywności jednostki, grupy, wspólnoty, klasy itp. d.”1 Relacje rynkowe wprowadziły jednak nowe aspekty. Aby więc określić skuteczność reklamy jako elementu działań marketingowych, konieczne jest odniesienie się do celów stawianych przekazowi reklamowemu – informowaniu konsumentów o pojawieniu się na rynku nowego produktu; zwrócenie na nią uwagi potencjalnych nabywców; przypomnienie o istnieniu znanego już produktu; stworzenie motywu do dokonania nowego zakupu; stworzenie korzystnego wizerunku (wizerunku) producenta; kształtowanie zainteresowania konsumentów jego produktami itp. Innymi słowy, nie zawsze głównym zadaniem reklamy jest natychmiastowe skłonienie konsumenta do dokonania zakupu; bardzo często plany strategiczne kampanii reklamowej wybiegają daleko w przyszłość i nie są nastawione na szybki efekt. W zależności od osiągnięcia konkretnego celu możemy mówić o różnych aspektach skuteczności reklamy.

Z punktu widzenia oddziaływania psychologicznego należy podkreślić, że największą skuteczność reklamy można osiągnąć poprzez obniżenie „bariery oporu”1 na nowe informacje, co osiąga się poprzez kształtowanie pozytywnego nastawienia do źródła informacji – reklamy – ponieważ „pozytywne emocje sprawiają, że człowiek stara się utrzymać kontakt z pozytywnym wydarzeniem”. W efekcie komunikaty, nawet bardzo dalekie w swoich ostatecznych celach od celów i postaw adresata reklamy, odbierane są bez prób zaprzeczania lub tylko przy słabych próbach3. Fakt ten ma niepodważalne potwierdzenie eksperymentalne. Wiadomo, że informacje związane z emocjami pozytywnymi są „zapamiętywane w przybliżeniu dwukrotnie, a także informacje wzmacniane emocjami negatywnymi”1.

Jeśli weźmiemy pod uwagę, że działalność reklamowa, w zakresie realizacji określonych celów, może być reprezentowana na kilku etapach (poziomach), to jej efekt może być pośredni i ostateczny, bezpośredni i pośredni, jawny i utajony. Na przykład możliwe jest badanie (mierzenie) skuteczności reklamy tylko z pozycji percepcji sensorycznej lub podzmysłowej. Albo powiedzmy, w jakim stopniu treść współczesnej reklamy jest adekwatna do możliwości zaspokajania potrzeb większości społeczeństwa, tj. uwzględniać rzeczywistą sytuację materialną różnych grup obywateli. Dla jednych reklamowany produkt może wzbudzić zainteresowanie, dla innych może działać drażniąco, inni pozostaną obojętni. Stąd odmienna skuteczność reklamy.

W przypadku reklamy politycznej ważne jest, aby pamiętać, jakiego obrazu (wizerunku) żądają ludzie w danym momencie politycznym i jak skutecznie jest on tworzony przez reklamę polityczną. To znaczy, w jakim stopniu rzeczywisty wizerunek kandydata odpowiada żądanemu i jak jego ocena rośnie w dynamice. Będzie to jedno z głównych kryteriów efektywności pracy zespołu wspierającego kampanię wyborczą, w szczególności jego działań reklamowych.

Jednak dla społeczeństwa rosyjskiego, które można powiedzieć, wciąż dostosowuje się do reklamy, a producentów reklamy - do swoich cech społecznych i psychologicznych, najważniejszym kryterium jego skuteczności jest postawa emocjonalna i wartościująca.

Wobec niskiej siły nabywczej większości ludności Rosji, na takim nastawieniu kończy się skuteczność reklamy handlowej. Tego samego nie można powiedzieć o reklamie politycznej, choć i do niej odnosi się to kryterium (według wszystkich sondaży średnio jedna trzecia wyborców w wyborach prezydenckich w 1996 r. nie miała motywacji do głosowania: nie przyszli do sondaży, pozostał obojętny na wszystkich kandydatów).

Uważamy, że postawa emocjonalno-wartościująca jako kryterium skuteczności reklamy ma charakter społeczno-psychologiczny, ponieważ opiera się na zjawiskach społeczno-psychologicznych: emocjach (formy bezpośredniego uprzedzenia itp.), ocenach (pozytywna, negatywna, neutralna) , postawa (usposobienie psychiczne: akceptuję, nie akceptuję, jestem neutralny, czyli jest to efekt „pracy” emocji i oceny w procesie interakcji reklamy z konsumentem). A co najważniejsze, oddziaływanie reklamy skierowane jest na psychikę masową, psychikę praktycznie wszystkich grup i warstw społeczeństwa.

Emocjonalne i wartościujące nastawienie młodzieży do reklamy

Analiza porównawcza trzech badań wyraźnie pokazuje zmianę w reklamie, w szczególności w telewizji, w okresie między badaniami. Można zauważyć, że reklama z rozrywkowego komponentu programów telewizyjnych, która przyciąga do siebie uwagę jak wszystko, co nowe (maj 93), stopniowo zamienia się w irytującą i denerwującą, ale integralną część telewizji, w której można uzyskać ciekawe informacje dla siebie (grudzień 93), nabiera wówczas w oczach konsumentów stabilnej funkcji informacyjnej, a irytacja reklamą zostaje zmniejszona (październik-listopad 96). Tendencję tę tłumaczy nie tylko czynnik czasu i proces oswajania się z tym zjawiskiem, ale prawdopodobnie także fakt, że reklama telewizyjna staje się coraz bardziej profesjonalna, a czas antenowy poświęcony na reklamę uległ skróceniu w porównaniu z grudniem 1993 r. . A w konsekwencji rośnie pozytywny udział w emocjonalnym i wartościującym stosunku do tego nowego typu aktywności społecznej (por. ryc. 2).

Podobną „krzywą postaw wobec reklamy” można prześledzić w zachowaniach respondentów podczas ankiet: w maju 1993 r. młodzież z ochotą i zainteresowaniem odpowiadała na pytania ankiety, ostrożnie obchodziła się z kwestionariuszami; w grudniu 1993 r., dowiedziawszy się, że tematem ankiety są reklamy, niektórzy w ogóle odmówili wzięcia udziału, a w wielu przesłanych ankietach pojawiły się nieprzyjemne dla reklamodawców uzupełnienia; w październiku-listopadzie 96. zachowanie uczniów podczas ankiety było w większości spokojne, formularze ankiet były dokładnie wypełnione, a niektórzy nastolatki zadawali nawet pytania o to, gdzie iść na dalsze studia, aby później pracować w reklamie.

Co ciekawe, zarówno dorośli, jak i młodzież proponowali umieszczanie reklam w najmniej popularnych programach i odmawiali tego w 95 popularnych (wyjątkiem są programy do gier, prawdopodobnie tego typu program kojarzony był z „Polem cudów”, gdzie przerwała reklama jest już integralną częścią).

Zarówno rodzice, jak i młodzież zdecydowanie odrzucili możliwość umieszczania reklam w filmach fabularnych, serialach telewizyjnych i programach dla dzieci. Jednocześnie za najwygodniejsze dla reklamy uznano programy informacyjne (być może dlatego, że po pierwsze programy te cieszą się najmniejszą popularnością wśród dzieci, a po drugie reklama to nadal informacja).

Ankieta zawierała pytanie o sposób umieszczania insertów reklamowych (w jakiejkolwiek formie, w programach telewizyjnych, w osobnych blokach, ale nie w programach telewizyjnych, nie powinno ich być wcale). 73,4% dzieci i 66,7% dorosłych sugerowało umieszczanie reklam w osobnych blokach, ale nie w programach telewizyjnych. Można przypuszczać, że najskuteczniejsze i najmniej denerwujące byłoby umieszczanie reklam w osobnych blokach przed i po popularnym programie.

Jaka powinna być reklama skierowana do nastoletnich odbiorców? Stosując wspomnianą formułę AIMDA (gdzie Uwaga – uwaga, Zainteresowanie – zainteresowanie, Motyw – motyw, Pożądanie – pragnienie, Aktywność – działanie) można przyjąć, że reklama skierowana do młodzieży powinna w pierwszej kolejności przyciągać uwagę, wzbudzać zainteresowanie, zwiększać motyw, wzbudzać pożądanie i pchaj do działania, czyli kupowania. a). Zwrócenie uwagi młodzieży na reklamę.

Budując reklamę skierowaną do nastolatków należy wziąć pod uwagę, że w tym wieku dobrowolna uwaga jest słabo rozwinięta, co oznacza, że ​​reklama powinna mieć na celu przyciągnięcie mimowolnej uwagi, być jasna fascynującą fabułą.

Aby wyjaśnić, co przede wszystkim przyciąga nastolatka w reklamie telewizyjnej, kwestionariusz zawierał następujące pytania: „Co najbardziej przyciąga Cię w reklamie telewizyjnej?” i „Co cię denerwuje w reklamach?” Respondentom zaproponowano do wyboru trzynaście alternatywnych odpowiedzi. Najczęściej nastolatki wybierały następujące elementy struktury reklamy: humor, muzyka, wideo, efekty komputerowe, zwierzęta.

McDonald D. zidentyfikował 6 typów nabywców za pomocą metod psychometrycznych:

• - oceniający - są zainteresowani znalezieniem optymalnego stosunku ceny do jakości;
• - modów - zainteresowanych najnowszymi modelami, skupionych na własnym wizerunku;
• - lojalni - stale kupują produkty tych samych szanowanych firm, zwracaj uwagę zarówno na jakość, jak i wizerunek;
• - miłośnicy różnorodności - kapryśni, kapryśni i niekonsekwentni;
• - kupujący na wakacjach - doceniają przyjemność związaną z nabywaniem zakupów;
• - emocjonalni - często zdezorientowani, impulsywni i niesystematyczni w swoich nałogach.

Reklama to przekazywanie ukierunkowanych informacji o usługach i towarach, o ich producentach, co ma charakter perswazji. Jednym z najważniejszych aspektów reklamy jest wzbudzenie w potencjalnym odbiorcach chęci zakupu określonego produktu. Dlatego zdecydowana większość reklam ma charakter perswazyjny, aby przyciągnąć nowych zwolenników do produktu lub pomysłu. Uważa się, że reklama to przede wszystkim zbiór słów i obrazów graficznych, za pomocą których oddziałuje na konsumenta. Choć jest oczywiste, że słowa i obrazy skierowane do człowieka nie stają się automatycznie czynami, gdyby było inaczej, to dzieci zawsze słuchały rodziców, uczniowie słuchali nauczycieli, podwładni słuchali szefów, przestępczość nie istniała. W rzeczywistości rzadko zwracamy uwagę nawet na bardzo trafne rady i słuchamy tylko tych, które odpowiadają naszemu światopoglądowi i potrzebom. Obecnie zdecydowana większość uważa reklamę za irytującą muchę, którą odrzuca na bok zmieniając kanał telewizyjny, przerzucając czasopismo, ignorując go w transporcie i Internecie. Nie można jednak wyobrazić sobie obrazu współczesnego świata bez reklamy - mocno wkroczyła w nasze życie i stała się integralną funkcją społeczeństwa. Reklama coraz bardziej ingeruje w życie człowieka, kontrolując go na poziomie świadomym i nieświadomym. Ciekawe, że świadomość potrzeby nie zawsze pojawia się. Potrzeba może pozostać niezrozumiała, ale w każdym razie człowiek stawia przed sobą cel, przedmiot, do którego dąży w nadziei na pozbycie się emocjonalnego niepokoju, doznania przyjemności. Motywacje mogą być również nieświadome, na przykład przyciąganie, postawy, stany frustracji, głęboka sugestia (sugestie hipnotyczne). Tekst reklamowy w optymalnym stanie zapewnia przejście atrakcyjności w świadomy motyw, skupiając uwagę konsumenta na tych właściwościach potrzeby, które czynią ją rozpoznawalną. Tekst reklamowy powinien inspirować odbiorcę optymistycznymi nastrojami, przekonując go o możliwości pokonania przeszkód. Zastosowano w nowoczesne warunkiśrodki psychologii w reklamie są różnorodne, wiele z nich jest doskonałych technicznie, posiada złożoną klasyfikację ze względu na cel, miejsce zastosowania, charakter użycia, stopień emocjonalnego i psychicznego oddziaływania na ludzi. W działaniach reklamowych szeroko stosowane są metody i metody psychologicznego, emocjonalnego i intelektualnego oddziaływania na ludzi, ponieważ reklama jest zjawiskiem społeczno-psychologicznym, które wpływa na ukryte zakamarki ludzkiej duszy. Każdy rodzaj reklamy w mediach – druk, telewizja czy radio – wykorzystuje różne techniki psychologiczne, aby „trafić w sedno” potencjalnego konsumenta. Oddziaływanie to realizowane jest poprzez łączenie wyobrażeń o tym produkcie z naszymi głębokimi i podstawowymi potrzebami (nie tylko fizycznymi, ale i emocjonalnymi). W reklamie kryje się przesłanie, że zakup tego produktu będzie nie tylko korzystny i przyjemny, ale także sprawi, że będziemy lepsi i szczęśliwsi niż w rzeczywistości. Przeanalizujmy metody, które są wykorzystywane w reklamie do manipulowania świadomością publiczną. - Metoda informacyjna. Niektóre rodzaje reklamy podają informacje o produkcie i produkcie, próbując wpłynąć na przekonania – integralny element naszych postaw. Taka reklama wyjaśnia, do czego jest przeznaczony produkt i opisuje jego właściwości. Gazety i czasopisma są idealne do tego typu reklamy. Najczęściej stosowaną metodą odwołania lub porady jest zaoszczędzenie pieniędzy lub uzyskanie lepszej usługi lub produktu. Poczucie, że dobijasz targu, jest potężnym motywatorem, kiedy decydujesz się na zakup czegoś. Jest to na tyle skuteczna metoda, że ​​często wystawiane są specjalnie zawyżone cenniki, a reklamy oferują znacznie niższe ceny. Kupujący nie będzie musiał wiedzieć, że nikt nigdy nie zamierzał sprzedawać towaru po znacznie zawyżonej cenie. - Metoda emocjonalna. Reklama często wpływa na emocjonalny komponent naszych instalacji. Wpływanie na emocje to najlepszy sposób na wpływanie na nasze zachowanie. Na przykład wiele reklam i plakatów mówi o naszej miłości do przyjaciół, rodziny, dobre czasy i uczucia, z którymi są związane. Reklama, zwracając się do nas, prosi: „Zadzwoń do znajomych – okaż im swoją miłość, kup diamenty, perfumy, samochody, perfumy – pokaż, jak bardzo ich kochasz i doceniasz, posiedź z przyjaciółmi, napij się piwa – baw się dobrze”. Towary stają się materialnym dowodem troski i miłości do ludzi. Im ściślej produkt będzie powiązany z naszymi naturalnymi pozytywnymi emocjami, tym skuteczniejsza będzie reklama.

Gdy reklama produktu kojarzy się z rozrywką – jest to również metoda emocjonalna, reklama w ten sposób budzi w nas emocje związane z rodziną i poczucie miłości. Ta metoda jest wyraźnie widoczna w reklamach piwa, napojów bezalkoholowych i produktów dla dzieci. Gdy na wakacjach pojawia się plaża czy baza narciarska, w kadrze klipu pojawia się impreza bohemy, wszystko to wywołuje w pamięci i wyobraźni ludzi oczekiwanie i wspomnienie wakacji. Stopniowo więc ten produkt z klipu reklamowego staje się integralną częścią czynności i, co ważniejsze, integralną częścią odczuć związanych z tą czynnością. Pewne symbole kulturowe w reklamach wywołują w widzach ciepłe uczucia, które zgodnie z oczekiwaniami twórcy reklamy przenoszone są na reklamowane produkty. Istnieje rodzaj substytucji serii skojarzeniowej: święto - radosne emocje, reklamowany produkt - radosne emocje. Chłopiec z psem, babcia, która piecze szarlotkę, wizerunek flagi narodowej, powrót członków rodziny to przykłady takich symboli.

Symbole te często pojawiają się we wszelkiego rodzaju reklamach. Kiedy ten czy inny produkt kojarzymy z pozytywnymi odczuciami wywołanymi przez symbol kulturowy, wywoływany jest cały łańcuch skojarzeń. Nawet nazwa produktu może wpływać na nasze odczucia i postawy wobec produktu, zwłaszcza jeśli nazwa jest znaczącym słowem w naszym ojczystym języku. Ponadto jednym z głównych uczuć, na które aktywnie wpływa reklama, jest pragnienie bycia młodym i atrakcyjnym dla osób płci przeciwnej. „Kup ten szampon, perfumy, krem ​​itp., a staniesz się pożądany i kochany”. Najskuteczniejsza metoda sprzedaży to taka, w której opisano, że produkt może zapewnić człowiekowi dobry stan psychiczny i zaspokoić jego osobiste potrzeby. Również wpływ na człowieka może być spowodowany naturalnym ludzkim pragnieniem bycia częścią społeczeństwa - "wszystkie matki ufają", "dobre gospodynie domowe", "wszystkie dzieci kochają", "prawdziwy mężczyzna kupuje", - w naszym umysły, my, w zależności od sytuacji, automatycznie klasyfikujemy się jako jedna lub druga grupa, wpadając w reklamową pułapkę „jesteś z nami tylko wtedy, gdy masz IT”.

Często stosuje się metodę psychologiczną, aby dać widzowi poczucie własnej wyjątkowości lub wyjątkowości nowej rzeczy. Co ciekawe, metoda ta jest szczególnie charakterystyczna dla wielkich korporacji, które zmagają się z wizerunkiem wielkich, bezimiennych i obojętnych instytucji. Powiązany artykuł: Dyfonia spazmatyczna. Etiopatogeneza.

Metody oddziaływania lekarskiego i korekcyjnego - Metody patriotyczne. W reklamach dość często wzywa się do dumy narodowej. Takie apele często pojawiają się w reklamach podczas czteroletnich igrzysk olimpijskich i mistrzostw świata. Z punktu widzenia reklamy miłość do ojczyzny, patriotyzm tkwi na rynku sprzedaży, a nie w centrali firmy. Czasami poszczególne wydarzenia międzynarodowe znajdują odzwierciedlenie w produktach promocyjnych. Po inwazji na Afganistan w 1979 r. przez wojska sowieckie w Stanach Zjednoczonych wzrosła fala nastrojów antysowieckich. Jeden z tureckich producentów wódki rozpoczął kampanię „rewolucyjnej wódki bez rewolucji”. Ale kiedy nacjonalizm przekracza granicę i zamienia się w pozbawiony smaku szowinizm, komercyjnie traci sens. Metoda budzenia strachu. Tego typu reklama kreuje w wyobraźni widza groźbę i strach przed tym, co może się stać z człowiekiem, jeśli nie kupi tego produktu.

Ta reklama jest uważana za najpopularniejszą w Rosji i ma świetny wpływ na rosyjskiego konsumenta. Przykład reklamy: dziecko choruje, ponieważ nie przyjmuje określonego rodzaju witaminy, albo gdy reklama najnowszego komputera mówi widzom, że ten konkretny komputer jest skutecznym sposobem nauczania dziecka w szkole. Naturalnie każdy rodzic chce, aby jego dziecko było zdrowe i odnosiło sukcesy – tutaj subtelny, a jednocześnie potężny wpływ na poczucie winy i lęku, które ma każdy ojciec i matka. Zdarza się, że taki apel nie jest w żaden sposób zawoalowany, szczególnie często dzieje się tak, gdy reklamowane produkty dotyczą bezpieczeństwa dzieci. Takie odwoływanie się do instynktu rodzicielskiego, takie jak opieka nad potomstwem, granie na poczuciu odpowiedzialności za dzieci, jest najczęściej wykorzystywane w reklamie. Psychologiczne badanie perswazji pokazuje, że odwoływanie się do uczucia strachu może skutkować różnymi skutkami. Specjaliści z dziedziny psychologii społecznej i reklamy już dawno doszli do wniosku, że potrzebny jest pewien optymalny poziom lęku, wtedy perswazja będzie najskuteczniejsza. Słabszy impuls nie przyniesie pożądanego rezultatu, a zbyt agresywna reklama może wywołać efekt odwrotny – włączą się mechanizmy obrzydzenia i obrony, wtedy „przesłanie” reklamodawcy nie dotrze do widza. Zwalczanie uczucia strachu w reklamie jest skuteczne, ale należy być przy nim bardzo ostrożnym. Ale przy całej różnorodności metod nie jest łatwo przewidzieć powodzenie planowanej reklamy, ponieważ wszyscy ludzie są indywidualni. Każdy z nich zachowuje się na swój sposób, przez co zachowanie masowego konsumenta jest niemal nieprzewidywalne. Działania reklamodawców w zakresie wpływania na zachowania konsumenckie dodatkowo komplikuje, po pierwsze, ciągła zmiana przez ludzi ich opinii, przekonań i upodobań. To, co nam się podobało przez ostatnie lata, jutro może stracić na atrakcyjności. Po drugie, zachowanie niektórych osób jest niespójne i nieprzewidywalne. Po trzecie, ludzie często nie potrafią wyjaśnić swoich działań. Każda kobieta może powiedzieć, że kupiła sukienkę z konieczności albo że kosztowała o jedną trzecią mniej, podczas gdy prawdziwy powód może być zupełnie inny. Często nie rozumiemy, dlaczego zachowujemy się tak, a nie inaczej, a jeśli rozumiemy prawdziwe motywy naszego zachowania, boimy się je wyrażać. Nasza motywacja odnosi się do wewnętrznych popędów, które leżą u podstaw działań zakupowych konsumenta. Popędy te wynikają z potrzeby ograniczenia ich potrzeb i zaspokojenia ich „pragnień”, które powstają w procesie życia. Niestety motywacji nie można zaobserwować bezpośrednio.

Często o decyzji decyduje cała kombinacja motywów. Powody, dla których dana osoba przestaje kupować towary od jednej firmy i przechodzi do innej, mogą być różne: bliskość, bogatszy asortyment, skuteczniejsza reklama z marketingowego punktu widzenia. Powodów, dla których kupujący przestawia się na produkty lub usługi innej firmy, może być wiele, nawet jeśli ceny niektórych towarów są w pierwszym przypadku niższe. Ludzie mają różne potrzeby i pragnienia, a co za tym idzie różne motywacje. Trudno zrozumieć potrzeby, tę samą potrzebę można zaspokoić na różne sposoby. Podobnie ten sam produkt musi zaspokajać różne potrzeby ludzi i nie zawsze jest jasne, jaką potrzebę lub pragnienie dany produkt zaspokaja. Poza wewnętrznymi zachowania konsumenckie podlegają wielu wpływom zewnętrznym pochodzącym ze środowiska rodzinnego, społecznego i kulturowego. Rodzina ma ogromny wpływ na każdego człowieka.

Nasze postawy i przekonania dotyczące moralności, przekonań religijnych, polityki, relacji międzyludzkich kształtują się przede wszystkim w rodzinie. Rodzina od najmłodszych lat wpaja nam poglądy konsumenckie - nasz stosunek do towarów i nasze nawyki konsumenckie. W szczególności preferencje żywieniowe kształtują się na podstawie pożywienia, które osoba spożywa w procesie dorastania. Jeśli człowiek od najmłodszych lat jest przyzwyczajony do tego, że ból głowy należy leczyć „Ъ…”., a sprzęt AGD powinien być firmy „Y…”, to zwyczaje zakupowe osoby dorosłej najprawdopodobniej pozostaną niezmienione. W ostatnich latach wpływ rodziny zmniejszył się, ponieważ pracujący rodzice nie są tak aktywnie zaangażowani w wychowywanie dzieci, które poszukują Wartości społeczne poza kręgiem rodzinnym. Ogromny jest też wpływ „władz” na konsumenta. „Władza” to osoba lub organizacja, której postawy lub opinie są uważane za prawidłowe przez osoby, które mają wspólne zainteresowania z pierwszą w danej dziedzinie działalności. Władze istnieją we wszystkich dziedzinach (sport, religia, ekonomia, moda, finanse itp.). Rozumujemy w ten sposób: „Jeśli taki a taki (albo taki a taki) uważa, że ​​to najlepszy kosmetyk, to tak jest. Ona (on) to rozumie lepiej” itp. Z tego powodu osobowości medialne są tak aktywnie wykorzystywane w reklamie, że duzi producenci surowców często sięgają po ich „usługi”. Bardzo duży jest również wpływ dziedzictwa kulturowego i tradycji na konsumenta. Amerykanie jedzą w dużych ilościach hot dogi, masło orzechowe i szarlotkę. W Europie można kupić kanapki z hamburgerami, ale będą miały inny smak i może w ogóle nie znaleźć czekoladowego koktajlu mlecznego. Populacja USA i Kanady to konglomerat narodów, niektóre z tych subkultur są oparte na rasie, pochodzeniu narodowym, religii lub po prostu bliskości geograficznej. Reklamodawca musi zrozumieć istotę takich subkultur, ponieważ różnice kulturowe mogą w dużym stopniu wpłynąć na reakcję wywołaną przez dany produkt lub jego reklamę. Przedstawiciele tych subkultur przekazują swoje poglądy i systemy wartości z pokolenia na pokolenie. Grupy rasowe, religijne i etniczne mają swoje własne podstawy, co wpływa na kształtowanie się m.in. upodobań dotyczących odzieży, jedzenia, napojów, higieny osobistej i artykułów gospodarstwa domowego. Dziś agencje reklamowe firmy specjalizujące się na rynkach zrzeszających mniejszości narodowe przeżywają prawdziwy boom, a firmy zaczynają rozumieć, że odwoływanie się do szczególnych interesów często daje dobry efekt. Tak więc zewnętrzne wpływy na konsumenta są tak samo ważne jak wewnętrzne. Świadomość wszystkich tych czynników pomaga specjalistom ds. rynku w tworzeniu strategii, na podstawie których budowana jest reklama.

Natura człowieka, jego istota, od dawna interesuje naukowców. Pomimo tego, że wśród badaczy nie ma zgody co do natury ludzkiej, marketerzy od dawna są przekonani, że specjalne metody mogą wpływać na zachowanie ludzi. Ale co sprawia, że ​​człowiek zachowuje się tak, jak on? Genetyka? Kultura? Społeczeństwo? Może. Ale wiele zależy również od charakteru i szeregu pewnych cech konkretnej osoby, takich jak wiek, płeć, lokalizacja i tak dalej.

Lekarze i psycholodzy zaczęli badać ludzkie zachowanie pod koniec XIX wieku. Badania te zrewolucjonizowały zrozumienie tego, co dokładnie wpływa na ludzkie zachowanie. Dlatego nową naukę przyjęli mądrzy marketerzy, którzy zaczęli stosować w swojej pracy metody psychologii społecznej. Ich celem było zwiększenie sprzedaży, co jest zrozumiałe.

Wiele taktyk stosowanych od początku XX wieku nadal działa dobrze, ale badania neuronaukowe dodały kilka innych czynników, takich jak kolor, dźwięk i grafika. Aby przekonać potencjalnego nabywcę o potrzebie zakupu, trzeba wzbudzić w nim emocjonalną potrzebę wykonania czynności, a można to osiągnąć za pomocą skutecznych metod i technik. FreelanceToday przedstawia 4 taktyki wpływania na konsumenta.

Emocjonalna atrakcja koloru

Wczesny marketing był głównie czarno-biały pod względem wpływu koloru. Reklama w gazetach i telewizji, pomimo tego przymusowego ograniczenia, nadal działała dobrze, ale wraz z pojawieniem się koloru wszystko się zmieniło. Marketerzy stanęli przed nowym wyzwaniem: musieli dowiedzieć się, które kolory najlepiej pasują do ich docelowych odbiorców. I z pomocą nauki, takiej jak psychologia, wykonali świetną robotę z tym problemem. Do tej pory opublikowano ogromną liczbę badań związanych z psychologicznymi wyzwalaczami koloru. Poniższa infografika pokazuje dokładnie, jakimi kryteriami kierują się marketerzy przy wyborze marki lub kolorystyki produktu.

Dowolny kolor lub odcień wywołuje u człowieka określone emocje, to znaczy można śmiało powiedzieć, że kolor może wpływać na zachowanie. O tym, jaka będzie główna kolorystyka kampanii reklamowej decyduje charakterystyka rynku, na którym działa produkt. W takim przypadku odpowiedni dobór koloru ma ogromne znaczenie.

Weźmy na przykład kolory takie jak różowy i fioletowy. Przede wszystkim kolory te kojarzą się z kobiecością i pięknem, to znaczy, że ich emocjonalne skupienie najlepiej pasuje do kobiecej publiczności. Poniższy obraz pokazuje, w jaki sposób magazyn Zapobieganie wykorzystuje kolor do promowania swojego kursu fitness. Nasycone odcienie fioletu i różu zdecydowanie przyciągają uwagę kobiet, natomiast mężczyźni otrzymują wyraźny sygnał – ten produkt nie jest dla nich.

Istnieje wiele innych wyzwalaczy emocjonalnych związanych z umieszczaniem słów lub elementów, ale o tym później. Jak dotąd rozmowa dotyczy emocji. Dlaczego na przykład Facebook używa koloru niebieskiego i jego odcieni? Niebieski kojarzy się z zaufaniem i bezpieczeństwem, a tego właśnie potrzebują użytkownicy mediów społecznościowych.

Ale jeśli marka koncentruje się przede wszystkim na sprzedaży swoich produktów, sensowne jest używanie kolorów takich jak czerwony lub pomarańczowy, ponieważ mogą one stymulować impulsywne zachowania konsumentów.

Słowa i wizualizacje

Jak już wspomniano, techniki marketingowe opracowane na początku XX wieku nadal świetnie się sprawdzają. Badania pokazują, że 85% decyzji zakupowych wynika z emocji lub tylko 15% jest racjonalnych. Rzeczywiście, pewne emocje wyraźnie wpływają na ludzkie zachowanie. Radość, podekscytowanie, poczucie straconej okazji lub humor mogą skłonić konsumenta do podjęcia pożądanego działania. Negatywne emocje, takie jak strach, również dobrze działają. Jeśli dana osoba czuje, że jej brakuje Wielka rzecz, trudno mu myśleć racjonalnie, ponieważ jest w tej chwili bardzo podekscytowany. Jest to bardzo skuteczna technika, która jest bardzo często stosowana.

Ale nie tylko kolor wywołuje emocje. Wiadomości tekstowe i ich wygląd mogą również wpływać na zachowania konsumentów. Oto dobry przykład promowania przekazu promocyjnego od Basecamp. Basecamp, narzędzie do zarządzania projektami online, nie opiera się na kolorze, ale na treści tekstowej.

Co widzimy? Przed nami mały baner, który zawiera kilka emocjonalnych odwołań. Nacisk kładziony jest tylko na słowa, a najważniejszym słowem jest tutaj „chaos”. To właśnie to słowo natychmiast przykuwa uwagę człowieka, ponieważ zawiera bardzo silny przekaz emocjonalny. Nikt nie lubi bałaganu, a jeśli sprawisz, że ktoś poczuje, co się stanie, jeśli chaos może przeniknąć jego projekty lub nawet zasugerować, że takie zagrożenie istnieje, może to popchnąć go do działania. Organizacja chaosu zmniejsza obawy, ponieważ czytelnik czytając tekst jest przekonany, że z pomocą Basecamp może zachować kontrolę nad swoją pracą.

Jakie cele postawili sobie marketerzy Basecamp? Przede wszystkim musiały wywołać odpowiednie emocje w osobie, która podejmuje kluczowe decyzje w zespole. Oczywiście firma docelowa z pewnością będzie chciała dołączyć do 5000 innych firm, które dołączyły do ​​Basecamp w zeszłym tygodniu. Ponieważ wtedy staje się częścią społeczności marek, które robią wszystko dobrze. Ponadto w tekście pojawia się wezwanie do pilności, a niebieski kolor przycisku akcji nawiązuje do poczucia bezpieczeństwa i zaufania. Cóż, ostatni emocjonalny argument jest całkowicie nie do odparcia – komunikat na przycisku oferuje dwumiesięczny okres próbny za darmo.

Humor i rozrywka

Jeśli dana osoba jest w dobrym nastroju, jej zachowanie jest znacznie łatwiejsze do kontrolowania. Marketerzy od dawna to rozumieją i aktywnie wykorzystują humor w reklamie. Humor w przekazach reklamowych pozwala dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców, ponieważ często jest zrozumiały dla szerokiego grona odbiorców.

W ten sposób Virgin Airlines pogratulowały Amerykanom w Święto Dziękczynienia. Na plakacie widzimy pracownika lotniska kierującego samolotem, trzymającego dwie pieczone udka z indyka, symbol tego święta narodowego. Co ciekawe, humor jest tu zrozumiały nie tylko dla Amerykanów, osoby mieszkające poza Stanami Zjednoczonymi również wiedzą o zwyczaju serwowania smażonego indyka do stołu w Święto Dziękczynienia.

Humor bardzo dobrze sprawdza się w mediach społecznościowych, ponieważ użytkownicy szukają przede wszystkim treści rozrywkowych. Śmieszne zdjęcia i wiadomości pozwalają Ci promować znak towarowy bez powodowania przez użytkownika poczucia, że ​​jest do czegoś zmuszany. Marka jest postrzegana jako przyjazna, a użytkownicy lepiej zapamiętują nazwę produktu lub firmy, bo humor ich rozśmiesza, a śmiech to silna emocja.

Psychologia umiejscowienia

Sposób rozmieszczenia elementów przekazu reklamowego wpływa również na zachowania konsumentów. Kiedy marketerzy pracują nad ulotką, plakatem lub stroną internetową, od początku wiedzą, że niektóre elementy projektu mają większą wagę niż inne. Na wagę wpływa kolor, wielkość elementów i oczywiście ich umiejscowienie. Główne elementy przyciągają uwagę widza, co jest celem marketera. Jeśli te elementy nie prowadzą konsekwentnie do najważniejszego komunikatu, jakim jest zakup, reklamę uznaje się za nieskuteczną.

Możesz dowiedzieć się, jak porusza się oko użytkownika za pomocą map ciepła, ta technologia świetnie sprawdza się w przypadku stron internetowych. Oto na przykład strona internetowa Baby.com, jej oryginalny projekt (po lewej).

Mapa wyraźnie pokazuje, że główną uwagę użytkowników zwrócono na twarz dziecka i dopiero wtedy zaczęli oglądać resztę treści. Marketerzy nie są z tego zadowoleni. W efekcie na stronie pojawiła się ilustracja, na której dziecko patrzy na treść tekstu, czyli to, co ma być przekazane konsumentowi. Czerwone plamki na mapie popularności pokazują, że przeprojektowanie się powiodło.

Jak widać na powyższych przykładach, za pomocą koloru, słów, projektu wizualnego i prawidłowego rozmieszczenia elementów można wywrzeć psychologiczny wpływ na potencjalnego konsumenta. Jeśli marketerzy podczas rozwoju strategia reklamowa zaakceptują wszystkie te czynniki i wyzwalacze emocjonalne, wtedy będą w stanie znacznie zwiększyć swoje szanse na sukces.

Wśród nich, środki psychologicznego oddziaływania reklamy na konsumenta, psychologowie wyróżniają: hipnoza, sugestia, naśladownictwo, zarażanie, perswazja, wizerunek, mechanizm „halo”, identyfikacja, technologia „25. klatki”, audycje reklamowe w telewizji, programowanie neurolingwistyczne, instalacja socjopsychologiczna. Powiedzmy kilka słów o każdym z nich.

• 1. Hipnoza. Może być stosowany zarówno w reklamie komercyjnej, jak i politycznej. Wcześniej hipnoza była uważana za specjalną formę sztucznie indukowanego snu, ale obecnie ta koncepcja jest interpretowana niezwykle szeroko w związku z rozwojem programowania neurolingwistycznego. Najbardziej odpowiednim środkiem do hipnozy może być telewizja, a także stadiony wypełnione ludźmi o „cudownym” nastawieniu (Chumak, Kashpirovsky).
• 2. Sugestia. Jest to główne zjawisko psychologiczne w autopromocji (suggestio). Według niektórych psychologów sugestię należy rozumieć jako „bezpośredni i niezorganizowany wpływ jednej osoby (sugestora) na drugą (suggerend) lub grupę (17). W telewizji sugestię uzyskuje się poprzez wielokrotne wyświetlanie filmów w inny czas dni.
• 3. Imitacja. Niektórzy reklamodawcy uważają, że w reklamie metoda stwarzania warunków do imitacji sprawdza się najskuteczniej w przypadkach, gdy reklamuje się, że jest prestiżowa dla osoby, co jest przez nią kupowane, aby być jak osoba znana, popularna. Znane jest więc na przykład imitacja reklamy dziecięcej. Częsta zmiana jasnych obrazów na ekranie przyciąga ich bardziej niż inne programy telewizyjne. U dorosłych o naśladowaniu postaci reklamowej częściej decyduje zbieżność tego, co widział z tym, co wynika z jego orientacji na wartości, a także motywacji i potrzeb, chęci bycia jak odnosząca sukcesy autorytatywna osoba.
• 4. Infekcja. Wielu psychologów definiuje metodę infekcji jako nieświadomą, mimowolną ekspozycję jednostki na określone stany psychiczne. W tym przypadku jednostka nie doświadcza celowej presji, ale nieświadomie uczy się wzorców zachowań innych osób, będąc im posłusznymi. Dotyczy to zwłaszcza reklamy w telewizji, kiedy człowiekowi pokazywane są zadbane, piękne osoby, które chcą naśladować. spróbuj wyglądać tak samo. Zjawisko zarażania jest wykorzystywane również przez reklamodawców podczas imprezy masowe, na przykład w dyskotekach, gdy wzrasta spożycie płynów (piwa, napojów bezalkoholowych).
• 5. Wiara. Jest to powszechnie stosowana metoda polegająca na zwiększeniu informacji o reklamowanym produkcie, na przesadach, porównaniu zalet reklamowanego produktu z wadami towarów konkurencji na przygotowanych pytaniach i odpowiedziach, wykazaniu wyjątkowości proponowanego produktu .

Na podstawie eksperymentów przeprowadzonych przez badaczy reklamy udowodniono, że reklama oparta na bezpośrednim apelu do widza, dążącego do przekonania go do zakupu danego produktu, jest oceniana przez konsumentów znacznie niżej niż reklama oparta na dialogach. Ten ostatni jest dyskretny i łatwo dostrzegalny.

• 6. Obraz(z francuskiego lub angielskiego Image - wizerunek, wygląd). Niektórzy autorzy książek o psychologii reklamy, np. Feofanow O.A., włączają do tego pojęcia cechy psychofizjologiczne (odczucie koloru, dźwięku itp., ale większość dostrzega w nim (30, s. 135) pojęcie prestiżu. Tak więc profesor O. A. Feofanov (ibid.) jest zdania, że ​​najskuteczniejsza jest reklama, która wykorzystuje wizerunek celebrytów, popularnych ludzi (gwiazdy show-biznesu, teatru, kina) do osiągnięcia swoich celów. status prestiżowy, cieszy się większym zaufaniem.
• 7. mechanizm halo. Bardzo popularna metoda oddziaływania na podświadomość konsumenta w reklamie. Stosowany jest głównie w miejscach sprzedaży osobistej (supermarkety). Z reguły w halach sklepów instalowane są tak zwane eye-stollery, czyli przedmioty, modele, instalacje itp., Podczas gdy wykorzystywane są wizerunki znanych osobistości (piosenkarzy, aktorów itp.).
• 8. Identyfikacja. Psychologowie przypisują to zjawisko bezpośrednio osobowości samego konsumenta. Oznacza to, że konsument, widząc reklamowaną postać gdzieś w swojej podświadomości, stawia się na swoim miejscu, starając się być taki jak on, jakby się z nim identyfikował. Zjawisko to jest częściej spotykane w reklamach żywności.
• 9. Technologia „25. rama”. Bardzo popularna obecnie metoda reklamy. Termin ten został po raz pierwszy wprowadzony na początku lat pięćdziesiątych przez Jamesa Vickery'ego, właściciela firmy badawczej Subliminal Projection Company. Według niego 25. klatka zamontowana w filmie wpływa na podświadomość człowieka i może skłonić go do zakupu tego, czego w tej chwili nie potrzebuje. Argument ten został później przez niego obalony. Do tej pory z rezerwą wspomina się zjawisko „25. klatki”.
• 10. Pokazy reklamowe. Na scenie przypominają znane talk-show, z czasem trwają średnio od 5 do 30 minut. Podczas ich przeprowadzania stosuje się metodę przyspieszonej wypowiedzi prezentera demonstrującego towar.Szybkie tempo wypowiedzi prezentera pozbawia audytorium możliwości uświadomienia sobie sytuacji wpływu psychologicznego, skonsultowania się z kimś i skorzystania z jego osobistego przeszłe doświadczenie.
• 11. Programowanie neurolingwistyczne (NLP). Powstał jako rodzaj praktyki psychologicznej na początku lat 70. XX wieku. Jak jest dekodowany? Część „neuro” odzwierciedla ideę, że ludzkie zachowanie ma swój początek w procesach neurologicznych poprzez narządy wzroku, słuchu, dotyku, węchu; Językoznawstwo lub językoznawstwo wskazuje, że używamy naszego języka do organizowania myśli i komunikowania się; „Programowanie” odnosi się do sposobów, w jakie organizujemy nasze pomysły na działania, aby uzyskać wyniki. Z reguły NLP służy do leczenia psychoterapeutycznego (pozbywania się złe nawyki, rozwój umiejętności itp.).

12. Otoczenie społeczno-psychologiczne. Taka postawa kształtuje stosunek konsumenta do reklamy (reklama telewizyjna, billboard itp.). Jeśli w reklamie zostaną podane tylko pozytywne argumenty, to postawa konsumenta będzie odpowiednia. I odwrotnie, negatywne oceny tworzą opinię negatywną.

Wszystkie powyższe metody wskazują, że reklama jest manipulatorem oddziałującym na ludzką psychikę i zachęcającym do dokonania zakupu. W związku z tym psychologowie dochodzą do wniosku o problemach etycznych, które powstają w wyniku oddziaływania reklamy na konsumenta. Jednak do tej pory nie osiągnęli oni porozumienia co do tego, kto może wziąć odpowiedzialność za określenie stopnia, form i granic psychologicznych wpływów w reklamie: jak i co może lub nie może wpływać na konsumenta. Dlatego to pytanie w dziedzinie psychologii reklamy pozostaje otwarte.

Reklama jest integralną częścią tak dużego procesu jak marketing i odgrywa w nim być może najważniejszą rolę. Marketing, podobnie jak reklama, jest dziś również uważany za system komunikacji, który obejmuje całą gamę technologii do pracy z klientami (por. Załącznik nr 8, ryc. 3). Zwracamy uwagę, że działalność reklamowa, jako system komunikacji, ma specyficzną strukturę (por. załącznik s. 32). Są to: psychologia autopromocji (PS), psychologia reklamy (PR), psychologia propagandy (komercyjnej, politycznej) (PP), psychologia komunikacji marketingowej (PKW).

Te ostatnie z kolei mają podgatunki: public relations (PR), sprzedaż personelu (PS), marketing bezpośredni (DM), promocja sprzedaży (SP), ale zanim o nich mowa, należy zauważyć, że bez marketingu nie było koncepcja reklamy. Jeśli rozważymy schemat (patrz załącznik s. 32), możemy stwierdzić, że pojawienie się produktu, a w rezultacie ceny doprowadziły do ​​powstania systemu sprzedaży, a następnie do powstania całego systemu komunikacji marketingowej . Ale marketing, w przeciwieństwie do samej reklamy, nie stawia sobie za cel sprzedaży tego, co jest produkowane. Marketing wypływa przede wszystkim z zainteresowań i potrzeb samych konsumentów. Zatem celem marketingu jest badanie i zaspokajanie wielu ludzkich potrzeb dla zysku. W tym sensie reklama jest tylko środkiem do osiągnięcia celów marketingowych. Ale aby je zbadać, potrzebna jest nauka, którą nazywa się psychologią reklamy. To ona bada potrzeby konsumentów, motywy ich zachowań przy zakupie konkretnego produktu, bada psychologię stylu życia ludzi.

Rozważmy bezpośrednio składniki kompleksu komunikacji marketingowej (patrz załącznik nr 8, ryc. 3).

• 1. Publikacje (PR). Jej główną różnicą w stosunku do tradycyjnej reklamy komercyjnej jest to, że działania PR mają na celu przede wszystkim kreowanie wizerunku reklamowego, marki, czyli pracę z informacją oraz proces kształtowania opinii o towarach (usługach).
• 2. Wyprzedaż. (SP) Jeden z badaczy reklamy, prof. krótki czas. Pisze też, że celem joint venture jest wytworzenie w świadomości konsumentów poczucia dużej wartości towarów oznaczonych określonym znakiem towarowym. Tu mamy na myśli markę. Innymi słowy, celem jest tworzenie pozytywna ocena produktu przez konsumenta.
• 3. Marketing bezpośredni. Jej głównym celem jest „nieustanne utrzymywanie ukierunkowanej dwustronnej komunikacji z indywidualnymi konsumentami lub firmami, które kupują lub mają zamiar kupić określone towary (24, s. 37). Innymi słowy, konieczne jest utrzymywanie pośredniej relacji z konsumentem (firmą, osobą fizyczną), aby ten ostatni nie stracił z oczu tego produktu, był świadomy jego istnienia. Ta metoda Psychologowie w dziedzinie reklamy odwołują się również do reklamy politycznej. Na przykład gratulacje z okazji Dnia Zwycięstwa dla weterana wojennego w imieniu Prezydenta Federacji Rosyjskiej to nic innego jak marketing bezpośredni.
• 4. Żeglarstwo personalne (PS - sprzedaż osobista). Sprzedaż osobista obejmuje każdą formę sprzedaży towaru, podczas której następuje bezpośredni kontakt sprzedawcy z konsumentem. Może to być wyprzedaż w sklepie, na targu, na ulicy itp.

Kiedy mówimy o konsumencie, mamy na myśli osobę z określonymi potrzebami. Jaka jest potrzeba? Psychologowie rozumieją to jako obiektywną potrzebę czegoś, co może zaspokoić cała grupa dóbr (jedzenie, informacja itp.). Teraz możemy wrócić do typów takich konsumentów.

Psychologowie określają pierwszy typ jako aktywny konsument, który wie, czego chce, czyli świadomie odnosi się do nadchodzącego zakupu. Drugi obejmuje konsumenta o świadomych potrzebach, ale dopuszcza się możliwość nieświadomych potrzeb. Innymi słowy, konsument może zmienić zdanie z różnych powodów. A trzeci typ obejmuje konsumenta, który nie ma określonych potrzeb na dany produkt (usługę) i nie ma do tego warunków wewnętrznych. Oznacza to, że możemy stwierdzić, że mechanizmy psychologicznego oddziaływania na konsumenta opierają się na poszukiwaniu istniejących nabywców tego produktu lub potencjalnych konsumentów.

Mówiąc o badaniu potrzeb konsumentów, mamy na myśli cały problem, przed którym stoją psychologowie w dziedzinie reklamy. I potrzebuje rozwiązania, jak większość innych problemów, bo między innymi jest najważniejsza. Tutaj ważne jest, aby psychologowie oddzielili potrzeby wrodzone od nabytych; ponieważ pierwszego nie można zmienić, na drugie można wpływać. Ale psychologowie nie dają jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Jedni uważają, że ludzkie potrzeby kształtuje reklama, inni - reklama jako taka.

Na ostatnią uwagę psychologów w dziedzinie studiowania reklamy Leontiev A.N. wprowadzono pojęcie „uprzedmiotowienia”, czyli ucieleśnienia wrodzonych ludzkich potrzeb przez reklamę. Ale w niektórych przypadkach taka „obiektywizacja” ma odwrotny skutek, nie na korzyść produktu, ponieważ osoba, czerpiąc ze swoich osobistych doświadczeń z przeszłości lub doświadczeń innych osób, porównując cenę i jakość produktu, jest już nieufna zakupu tego konkretnego produktu, w niektórych przypadkach pojawiają się postawy społeczno-psychologiczne, o których była już mowa wcześniej.

Jak już wspomniano, działalność reklamowa to cały kompleks, który ma określoną strukturę, czyli typy. Jednym z takich typów jest psychologia reklamy i propagandy w mediach. Propaganda jest więc także rodzajem działalności reklamowej. Psychologowie „propagandy” oznaczają „metodę psychologicznego oddziaływania na ludność za pomocą mediów i komunikacji” (18, s. 256). Rozróżnij propagandę komercyjną i polityczną.

Główną różnicą między nimi jest to, że propaganda polityczna wystawia nie tylko oceny pozytywne, ale także negatywne w celu zniszczenia konkurenta. Identyfikując cele propagandy, należy zwrócić uwagę na jej wspólność z reklamą. W rzeczywistości reklama komercyjna i propaganda to tylko różne formy komunikacja reklamowa. Głównym celem propagandy jest narzucenie opinii. Może być otwarty (przemówienie do osób członka partii) lub ukryty (ulotka, broszura). Różnica między reklamą a propagandą polega na tym, że w tradycyjnej reklamie komercyjnej, aby sprawdzić produkt, musisz go kupić, a w propagandzie podaje się informacje, na które dana osoba może się nigdy nie natknąć.

Innym ważnym, istotnym podobieństwem między reklamą a propagandą jest to, że w propagandzie opinia narzucona człowiekowi czyni go propagandystą, ten sam efekt obserwuje się w reklamie, gdy osoba, która kupiła rzecz, staje się reklamodawcą, według profesora O. Feofanova, szczególną rolę w propagandzie odgrywa tzw. reklama instytucjonalna, czyli reklama nie towarów lub usług, ale firm je produkujących. Inną istotną kwestią, zdaniem psychologów, jest to, że reklama, podobnie jak propaganda, często nie myśli o korzyściach z reklamowanego produktu (w reklamie) i pomysłach (w propagandzie), to znaczy nie zawsze można to powiedzieć lub inny pomysł lub produkt może zaspokoić najpilniejsze potrzeby konsumentów. Często propagandę można pomylić z reklamą polityczną. Ale wciąż jest to reklama, bo kreuje pewien pozytywny wizerunek konkretnego polityka czy partii.

W tym celu wprowadzono całą koncepcję - tworzenie obrazu (dosłownie - tworzenie obrazu, obrazu). Różnica między reklamą polityczną a reklamą komercyjną polega na tym, że w pierwszej skupiają się one przede wszystkim na treści, w drugiej – na formie. Ale zarówno reklamę polityczną, jak i komercyjną łączy ta sama idea, która polega na tym, że musisz robić (powiedzmy) nie to, co umiesz robić, ale to, czego ludzie potrzebują.

Sposoby psychologicznego oddziaływania na konsumenta. Przyjrzeliśmy się różnym rodzajom komunikacji marketingowej i promocyjnej, ale nie powiedzieliśmy, gdzie najlepiej się one znajdują. W tym celu istnieją środki masowego przekazu (media), jako najskuteczniejszy sposób oddziaływania reklamy na konsumenta. Istnieje kilka rodzajów reklamy w mediach: reklama telewizyjna, radiowa, reklama w prasie. Istnieją inne środki, takie jak reklama zewnętrzna lub reklama w transporcie, reklama w Internecie. Reklama telewizyjna zajmuje chyba pierwsze miejsce pod względem popularności jej oglądania przez konsumentów. Ma kilka zalet w porównaniu z innymi typami. Po pierwsze, ma bardzo liczną publiczność, na którą wpływa niemal przez całą dobę; po drugie, ma dużą szybkość przesyłania informacji; po trzecie, reklamodawca może sprawować kontrolę nad reklamą (o której godzinie i z jaką częstotliwością ją pokazywać); po czwarte, telewizja za pomocą koloru, dźwięku, ruchu obrazu zapewnia wysoki stopień zaangażowania widza w to, co dzieje się na ekranie. Według wielu ekspertów z dziedziny badań nad reklamą telewizja generuje symboliczną „rzeczywistość”, która tworzy sytuację „w pobliżu, ale nie razem”. Telewizja za pomocą języka, obrazów wizualnych czyni człowieka uczestnikiem wydarzeń rozgrywających się po drugiej stronie globu, wywołując zjawisko „rzetelności wydarzenia telewizyjnego” (20, s. 5).

Jednym z głównych problemów, przed jakimi stoją dziś psychologowie zajmujący się badaniem reklamy, jest problem wpływu reklamy telewizyjnej na widzów, na zmiany zachodzące pod ich wpływem w jednostkach i społeczeństwie jako całości. Często reklama telewizyjna ma negatywne konsekwencje, które dotykają dzieci, młodzież i mogą wywołać próbę samobójczą lub jakiekolwiek zaburzenia psychiczne (histeria, paranoja itp.), o których była już mowa wcześniej. Zajmiemy się tym problemem bardziej szczegółowo w ostatniej części naszej pracy, kiedy mówimy o wpływie reklamy na kulturę i społeczeństwo. W międzyczasie powróćmy do rozważenia następujących rodzajów reklamy w mediach. Kolejny rodzaj można nazwać reklamą radiową.

W porównaniu z reklamą telewizyjną ma szereg wad, w szczególności możemy tylko usłyszeć transmitowane informacje, ale ich nie zobaczyć, jednak reklama radiowa ma również dość dużą publiczność słuchaczy. Ale pod wieloma względami przegrywa z reklamą telewizyjną. Dlatego skuteczność reklamy zależy od właściwości dźwiękowych: formy prezentacji reklamowanego materiału, barwy głosu spikera, częstotliwości powtarzanych komunikatów radiowych.

Kolejny rodzaj reklamy w mediach można nazwać reklamą w prasie (gazety, czasopisma). Reklama w prasie jest warunkowo podzielona na ogłoszenia i materiały tekstowe (artykuły, notatki, relacje, wywiady itp.). Grupa amerykańskich badaczy (18) na podstawie badań motywacji czytelników gazet i czasopism, a w konsekwencji konsumentów zamieszczanych w prasie reklam, doszła do kilku ważnych wniosków:

• 1) Poprzez gazetę ludzie identyfikują społeczeństwo jako całość:
• 2) Gazety (czasopisma) pomagają człowiekowi nie czuć się odciętym od świata zewnętrznego;
• 3) Autorytet gazety (czasopisma) wzmacnia przekonanie, że w przeciwieństwie do środków rozpowszechniania informacji, polegających na ulotnym słowie mówionym (telewizja, radio), jest ona w pewnym stopniu odpowiedzialna za wszystko, co drukowane, i zawsze może być przedmiotem roszczenia;
• 4) Reklama w prasie (czasopiśmie) jest znana ze względu na bezpośredni kontakt. W społeczeństwie istnieje głęboko zakorzenione przekonanie, że reklama w gazetach jest praktycznie użyteczna do natychmiastowego użycia. Kolejnym rodzajem reklamy w mediach jest reklama zewnętrzna. To najstarszy rodzaj reklamy, który nadal jest jednym z najczęstszych w reklamie towarów i usług.

Wśród środków reklamy zewnętrznej znajdują się: billboardy, różnego rodzaju instalacje reklamy świetlnej, wyświetlacze elektroniczne i gazety, „linia pełzania”, szyldy, szyldy, reklama w transporcie i inne. charakterystyczna cecha reklama zewnętrzna polega na tym, że podobnie jak reklama telewizyjna ma dużą widownię, a to ułatwia rozwiązanie powierzonych jej zadań – stosunkowo tani, a jednocześnie masowy kontakt z odbiorcami reklam. Różni się od innych rodzajów reklamy w mediach brakiem określonej grupy docelowej użytkowników oraz brakiem możliwości natychmiastowego śledzenia ich reakcji na reklamę. Reklama w transporcie (tranzyt) - podgatunek reklamy zewnętrznej - jest dobrą masą, czyli dotrze do każdego, kto jest na ulicy. Wada jest ta sama - brak określonej grupy docelowej konsumentów. Dlatego za pomocą reklamy w transporcie promowane są głównie przedmioty masowego popytu. Taka reklama ma wyłączną przewagę nad wszystkimi innymi rodzajami - ciągła ekspozycja na tę samą publiczność od 10 do 20 minut lub więcej podczas podróży. Istnieje inny rodzaj reklamy - pamiątkowej - są to koszulki, długopisy, kalendarze, opakowania z markami producentów reklamowanych na nich towarów. Działają w taki sam sposób, jak tablice ogłoszeniowe i znaki.

Jednak przed wypuszczeniem reklamowanego produktu do mas, czyli do mediów i bezpośrednio na rynek, psychologowie reklamy sporządzają plan, który powinien odpowiedzieć na szereg ważnych pytań. Ten proces został nazwany planowanie mediów. Wśród takich pytań są następujące:

• 1. Ilu potencjalnych nabywców powinien objąć przekaz reklamowy?
• 2. W jakich konkretnie nośnikach reklamowych należy umieścić reklamę?
• 3. Ile razy w miesiącu powinien je widzieć potencjalny nabywca?
• 4. Kiedy jest najlepszy czas na wyświetlanie reklam?
• 5. Jaki region lub dzielnicę należy objąć reklamą?
• 6. Ile pieniędzy należy przeznaczyć na każdy nośnik reklamowy?

Jeśli plan ten został sporządzony poprawnie i uwzględniono wszystkie możliwe potrzeby potencjalnych nabywców, ich styl życia i inne kryteria, to od udanego planu zależy zatem skuteczna promocja produktu na rynku i jego konsumpcja.