Specyfika marketingu farmaceutycznego Departament Zdrowia Obwodu Briańskiego GAPOU "Bryansk Basic Medical College" Specyfika marketingu farmaceutycznego Wypełnili: studenci, gr.

Marketing farmaceutyczny jest częścią marketingu ogólnego - procesu wdrażania pomocy farmaceutycznej - działalności mającej na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań ludności w zakresie produktów farmaceutycznych. Podwaliny nowoczesnego marketingu farmaceutycznego położono w pierwszej połowie lat 40. XX wieku.

Dobrobyt przemysłu farmaceutycznego, coraz więcej firm starało się produkować leki; w związku z tym konkurencja rosła; do udanej sprzedaży nie wystarczyło już posiadanie dobrego produktu; handel hurtowy i detaliczny, rozwijając się równolegle z producentami, stawiał coraz wyższe wymagania lekom, stawał się coraz bardziej wyrafinowany w ich wyborze; cena stała się ważnym środkiem konkurencji.

Optymalizacja rynku opieki farmaceutycznej, rozumiana jako analiza relacji między potrzebą, potrzebą, popytem i podażą, a także uwzględnienie wpływu wszystkich czynników wewnętrznych systemu dostarczania leków na populację. marketing farmaceutyczny

Specyfika marketingu farmaceutycznego 1 W przypadku pomocy farmaceutycznej klasyczna formuła kupna i sprzedaży komplikuje się, ponieważ system kupujący (pacjent) – sprzedawca (farmaceuta) zawiera trzecie ogniwo – lekarza, który w równym stopniu, a czasem nawet więcej, generator popytu

3 konsumenci często postrzegają produkty medyczne i farmaceutyczne nie jako produkt pożądany, ale jako zakup konieczny, dlatego z reguły dokonują zakupu pod presją objawów choroby lub gdy odczuwają odchylenia od normalnego stanu zdrowia Cechy marketingu farmaceutycznego

Głównymi celami marketingu farmaceutycznego są badania potrzeb społeczeństwa w zakresie leków i usług w zakresie świadczenia pomocy farmaceutycznej dla ludności oraz opracowanie programów strategicznych mających na celu terminowe i jak najpełniejsze zaspokojenie tych potrzeb.

Analiza rynku farmaceutycznego Analiza potrzeb rynku farmaceutycznego i prognozowanie jego rozwoju Poprawa jakości usług opieki farmaceutycznej Opracowanie zintegrowanych metod generowania popytu na towary i usługi o profilu farmaceutycznym Identyfikacja cech zarządzania marketingiem leków Opracowanie strategii metody planowania Analiza rynku farmaceutycznego Analiza potrzeb rynku farmaceutycznego i prognozowanie jego rozwoju Podnoszenie jakości usług w zakresie świadczenia opieki farmaceutycznej Opracowanie zintegrowanych metod generowania popytu na towary i usługi o profilu farmaceutycznym Identyfikacja cech zarządzanie marketingiem leków Opracowanie metod planowania strategicznego Główne zadania marketingu farmaceutycznego
18 Specyfika dystrybucji i marketingu produktów farmaceutycznych Ustawodawstwo większości krajów reguluje wymagania dotyczące działalności hurtowni (dystrybutorów) i punktów sprzedaży produktów farmaceutycznych (apteki i punkty apteczne) oraz procesu świadczenia usług farmaceutycznych, tym samym ograniczenie liczby odpowiednich przedsiębiorstw i zagwarantowanie minimalnego poziomu ich usług

Wniosek Leki wpływają na zdrowie, zmień je. Ze swej natury odgrywają znaczącą rolę w społeczeństwie. Dlatego sprzedaż leków ma szereg cech. Wynika to z faktu, że leki są szczególnym towarem, ponieważ wpływają na najcenniejszą rzecz, jaką człowiek ma: jego zdrowie, a dobrobyt każdego państwa zależy od zdrowia narodu. Niewątpliwie w chwili obecnej umiejętne wykorzystanie podejścia marketingowego jest jednym z głównych czynników decydujących o efektywności nowoczesnej apteki. Przyszłość należy do firm farmaceutycznych nastawionych na praktyczne wykorzystanie narzędzi marketingowych do tworzenia przewagi konkurencyjnej apteki.

Marketing jest jedną z podstawowych dyscyplin dla profesjonalistów rynkowych, takich jak sprzedawcy, detaliści, reklamodawcy, badacze marketingu, menedżerowie produktów nowych i markowych itp. Muszą wiedzieć, jak opisać rynek i podzielić go na segmenty: jak ocenić potrzeby, wymagania i preferencje konsumentów na rynku docelowym: jak zaprojektować i przetestować produkt o właściwościach konsumenckich niezbędnych na tym rynku, jak poprzez cenę przekazać konsumentowi ideę wartości produktu i promować produkt, aby konsumenci go znali i chcieli go kupić. Profesjonalny marketer bez wątpienia musi posiadać rozległą wiedzę i umiejętności. Co kryje się za pojęciem „marketingu”?

Większość błędnie utożsamia marketing ze sprzedażą i promocją.

Marketing to kompleks działań na rynku, firmie, aptece, hurtowni aptecznej, który ma na celu zaspokojenie potrzeb konsumentów.

Jest to proces, w którym towary i usługi są opracowywane i udostępniane ludziom w celu zapewnienia określonego standardu życia.

Marketing to koncepcja rynkowa do zarządzania systemowego przedsiębiorstwem, ukierunkowana na spełnianie wymagań konsumentów.

Marketing jako system zarządzania opiera się na następujących zasadach ogólnych:

Po pierwsze, marketing ma na celu osiągnięcie ostatecznej sprzedaży produktu na rynku;

Po drugie, marketing polega na podporządkowaniu wszelkich działań przedsiębiorstwa wymogom konsumentów;

Po trzecie, w realizacji działań marketingowych stosuje się podejście ukierunkowane programowo i systematycznie;

Po czwarte marketing opiera się na polityce badań rynkowych, aktywnej adaptacji do rynku i ukierunkowanym jednoczesnym oddziaływaniu na rynek;

Po piąte, następuje aktywizacja czynnika ludzkiego działalności marketingowej, która obejmuje kształcenie i prowadzenie działalności, przedsiębiorczość pracowników, urzędników wszystkich szczebli.

Marketing w farmacji to nie tyle funkcja biznesowa, ile szerokie spojrzenie na całą dziedzinę produkcji leków i ich wdrażania.

Ogólne zasady marketingu obowiązują również w odniesieniu do działalności przedsiębiorstwa aptecznego i są zawarte w określonych obszarach działalności marketingowej, do których należą:

1. kompleksowe badanie i prognozowanie rynku:

Badanie i analiza jego głównych wskaźników

Prognoza rozwoju

Badania konsumenckie

Określenie „kluczowego” czynnika efektywności ekonomicznej

Segmentacja rynku i jego poszczególne parametry.

2. realizacja polityki towarowej;

3. realizacja polityki cenowej;

4. wdrożenie polityki komunikacyjnej;

5. planowanie asortymentu leków;

6. Opracowanie polityki sprzedaży:

Wybór kanałów dystrybucji

Analiza i prognoza sprzedaży

Planowanie towarów

Określenie optymalnych warunków sprzedaży farmaceutyków

7. zarządzanie działaniami marketingowymi i kontrola nad ich realizacją.

Działalność marketingowa przedsiębiorstwa aptecznego
do badań rynku. Badanie potrzeb farmaceutycznych.

Działania marketingowe przedsiębiorstwa aptecznego w zakresie badań rynkowych obejmują następujące kroki:

1. Badanie potencjału rynku (pojemności rynku), czyli maksymalnej możliwej liczby konkretnych leków, które mogą być sprzedane na rynku w określonym czasie. Ważne jest określenie pojemności rynku w stosunku do produktu, ponieważ na tej podstawie można ocenić efektywność przedsiębiorstwa aptecznego, rolę reklamy oraz wymagania dotyczące jej skuteczności.

2. Analiza segmentacji rynku. Etap ten polega na alokacji na rynku zgodnie z wybranymi kryteriami (geograficznymi, demograficznymi, behawioralnymi itp.) poszczególnych segmentów (udziałów) rynku. Segmentacja prowadzona jest w celu późniejszej identyfikacji tych najbardziej adekwatnych do potrzeb konsumentów i możliwości przedsiębiorstwa na rynkach docelowych.

3. Badanie struktury rynku, pozycji konkurentów. Jednocześnie określane są główne grupy firm działających na tym rynku: firmy partnerskie, firmy konkurencyjne i firmy neutralne. W praktyce najczęściej analizuje się zmiany w strukturze oferty konkurentów, politykę cenową konkurentów oraz prowadzoną konkurencyjną politykę reklamową. W tym celu wykorzystywane są następujące kanały pozyskiwania informacji: otrzymywanie informacji od przedsiębiorstw pośredniczących i farmaceutycznych; analiza folderów reklamowych, wizyty na wystawach, wywiady z osobami, wypełnianie specjalnych formularzy dla zawodników.

4. Badanie informacji o klientach Firma dokładnie bada czynniki wpływające na potrzeby klientów. Firma apteczna musi określić główne kryteria, które decydują o wyborze konkretnego produktu leczniczego przez kupującego.

Działania marketingowe związane z badaniem rynku należy rozpocząć od zebrania informacji. O wartości informacji marketingowych decyduje zmniejszenie niepewności wyobrażeń przedsiębiorstwa farmaceutycznego o stanie rynku, a co za tym idzie zmniejszenie ryzyka handlowego na podstawie wyników analizy zebranych informacji.

Marketing Information System - stały system wzajemnych połączeń ludzi, sprzętu i metodologii przeznaczony do zbierania, klasyfikowania, analizowania, oceny i rozpowszechniania odpowiednich, aktualnych i dokładnych informacji do wykorzystania przez menedżerów marketingu w celu poprawy planowania, wdrażania i kontroli nad wykorzystaniem. Badania. Informacje są gromadzone i analizowane za pomocą czterech systemów pomocniczych, które razem tworzą system informacji marketingowej: wewnętrznych systemów raportowania, zewnętrznych systemów zbierania bieżących informacji marketingowych, badań marketingowych oraz systemów analizy informacji marketingowych.

Wewnętrzny system raportowania - odzwierciedla wskaźniki bieżącej sprzedaży, wysokość kosztów, wielkość zapasów marketingowych, przepływy pieniężne, dane o należnościach i zobowiązaniach.

System do zbierania zewnętrznych, bieżących informacji marketingowych, który zapewnia menedżerom marketingu bieżące informacje o zdarzeniach zachodzących w środowisku komercyjnym.

System badań marketingowych ma na celu zapewnienie gromadzenia informacji istotnych z punktu widzenia konkretnego problemu marketingowego stojącego przed firmą.

Przeprowadzenie badań marketingowych jest warunkiem koniecznym do opracowania strategii i taktyki funkcjonowania farmacji /apteki/ organizacji /apteka, hurtownie, bazy/ na współczesnym rynku farmaceutycznym, niezależnie od jego formy organizacyjno-prawnej. Podstawą ich produkcji i marketingu powinny być badania marketingowe rynku leków. Bez tych badań nie jest już możliwe promowanie leków wśród konsumentów końcowych. Badania marketingowe to systematyczne określanie zakresu danych wymaganych w związku z sytuacją marketingową stojącą przed firmą, ich gromadzenie, analiza i raportowanie wyników.

Schemat badań marketingowych
asortyment leków

W trakcie badań marketingowych analizowane są różne działania organizacji, wśród których pierwszorzędne znaczenie ma badanie asortymentu sprzedawanych produktów medycznych i farmaceutycznych w celu jego optymalizacji. Niezbędnym warunkiem prowadzenia badań marketingowych jest dogłębna znajomość leków jako produktu, jego głównych właściwości farmakoterapeutycznych, wskazań do stosowania, form uwalniania i innych cech towaru. Ogromne znaczenie ma analiza ocen właściwości konsumenckich i wskaźników stosowania dla każdej nazwy leków w asortymencie organizacji farmaceutycznej. Polityka asortymentowa zakłada optymalne nasycenie asortymentu i rodzaju produktu dostępnego w organizacji farmaceutycznej. Podgatunki leków obejmują postacie dawkowania: tabletki, drażetki, kapsułki, roztwory do wstrzykiwań, maści itp.

Głębokość asortymentu - charakteryzuje się obecnością odmian jednego rodzaju produktu. Różnorodność leków jest rozumiana jako określone leki o określonej postaci dawkowania, dawce, opakowaniu itp.

Stopień wykorzystania asortymentu leków jest wskaźnikiem wykorzystania asortymentu leków lub FTG dostępnego w organizacji farmaceutycznej przez określony czas.

W celu określenia, jak zmienia się rentowność handlu aptecznego w zależności od asortymentu leków, przeprowadzono badania marketingowe 50 aptek różnego typu. Wszystkie leki zostały podzielone na 40 grup farmaceutycznych. W wyniku przeprowadzonej analizy okazało się, że przy idealnym asortymencie leków w aptece, wszystkie 40 grup farmaceutycznych powinno być dostępnych w sprzedaży. Ale w rzeczywistości w każdej z grup jest nierówna liczba narkotyków.

Ponadto, podczas gdy niektóre leki są wymienne, inne nie. Jeśli grupa farmaceutyczna ma wysoką wymienność leków, to może być reprezentowana przez stosunkowo mniejszą liczbę pozycji. Jeśli nie, apteka musi mieć co najmniej jedno opakowanie każdej nazwy leku. Taki asortyment mógłby być idealny, ale niekoniecznie opłacalny z punktu widzenia dochodów apteki.

Segmentacja rynku farmaceutycznego.

Aby jednak zoptymalizować zarówno dochód apteki, jak i asortyment leków w niej zawartych, należy wziąć pod uwagę dochód dla każdej grupy farmaceutycznej oraz liczbę sprzedawanych leków, które wchodzą w skład jednej grupy farmaceutycznej.

Na tej figurze wszystkie leki są podzielone na pięć segmentów.

Przychody ze sprzedaży leków z pierwszego segmentu rosną bardzo szybko, potem następuje nasycenie, a dalsze poszerzanie ich asortymentu nie zapewnia znaczącego wzrostu przychodów. Np. jeśli w ciągłej sprzedaży nie więcej niż trzy rodzaje antybiotyków /penicyliny, cefalosporyny, tetracykliny/, to pojawienie się kolejnego /erytrocykliny/ w grupie farmaceutycznej praktycznie nie zwiększa miesięcznych dochodów ze sprzedaży tej grupy. Nawet jeśli asortyment leków z pierwszej grupy rozszerzy się do dziesięciu pozycji, nadal nie będzie namacalnego wzrostu dochodów.

W tym samym segmencie znalazły się insuliny i syntetyczne leki przeciwcukrzycowe, leki przeciwastmatyczne, uspokajające, obniżające poziom lipidów oraz witaminy. Największe przychody przynoszą leki z tego segmentu.

Nieco niższe dochody zapewniają leki z drugiego segmentu: przeciwwrzodowe, przeciwdusznicowe, hipotensyjne, uspokajające, przeciwparkinsonowskie, przeciwgorączkowe, przeciwreumatyczne, przeciwbólowe, enzymy trawienne, przeciwgrzybicze, przeciwagregacyjne.

Rezerwa na rozszerzenie asortymentu jest większa, jednak rentowność tych leków jest niższa niż leków z pierwszego segmentu. Do grup farmaceutycznych trzeciego segmentu należą leki wykrztuśne, przeciwskurczowe, syntetyczne leki przeciwbakteryjne, nootropowe, przeciwtarczycowe, przeciwpadaczkowe i przeciwalergiczne, ich dochody są o połowę niższe niż leki pierwszego segmentu.

Na tej podstawie apteki w pierwszej kolejności kupują leki z pierwszego segmentu, po kilka sztuk z każdej grupy, w celu zaspokojenia popytu o 30% kupują również leki z drugiego segmentu – zaspokajając popyt w 40%. segmenty trzeci, czwarty, piąty muszą zaspokajać zapotrzebowanie zwiedzających odpowiednio do 50%, 60%, 70%.

Najważniejsze było określenie optymalnego stosunku każdej grupy farmaceutycznej. Jeśli asortyment zostanie maksymalnie rozszerzony, to nadejdzie moment, w którym jego rozszerzenie przestanie zwiększać zyski, tj. grupy leków mają określony okres wzrostu rentowności. Ale jeśli dla leków z pierwszej grupy rentowność spada po tym, jak zadowolenie klienta wynosi 50%, to rentowność piątego segmentu utrzymuje się przez cały okres rozszerzania asortymentu. W pierwszym przypadku wynika to z faktu, że gdy na rynku pojawiają się bardziej skuteczne leki, następuje spadek zakupów leków tanich i nieskutecznych. Jednocześnie nie da się zastąpić leków z piątej grupy innymi.

Kierunki marketingu farmaceutycznego.

Zastanówmy się nad głównymi kierunkami marketingu farmaceutycznego na przykładzie długofalowego, pomyślnego badania działalności firm farmaceutycznych w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej.

Firmy farmaceutyczne wytwarzają i sprzedają dwa rodzaje produktów:

Leki wydawane na receptę lekarską, które konsumenci mogą otrzymać wyłącznie po przepisaniu ich przez uprawnionego (licencję) lekarza;

Leki sprzedawane bez recepty. Ostatnie lata przyniosły ekspansję rynku OTC, ale główna działalność firm farmaceutycznych nadal związana jest z produkcją i sprzedażą leków na receptę.

Linia marketingowa w tej branży jest wyjątkowa, ponieważ nie jest skierowana do końcowego użytkownika funduszy, ale do lekarzy (lub innych lekarzy przepisujących leki, takich jak dentyści). Choć ostatecznie nabywcami i konsumentami leków (przepisanych na receptę) są pacjenci, to lekarz decyduje, który lek zastosować, w jakiej postaci dawkowania, w jakiej ilości i na jak długo. Dlatego też lekarze przepisujący leki są głównymi adresatami działań marketingowych w tym obszarze.

Kolejnym przedmiotem marketingu farmaceutycznego jest farmaceuta (farmaceuta) (w dziedzinie leków na receptę). Znaczenie tej grupy w ostatnim czasie wzrosło ze względu na coraz większą rolę farmaceutów w decydowaniu, z jakich surowców firmy będą przygotowywane leki. Tak więc nacisk kładziony jest na półprodukt, a nie na konsumenta końcowego.

Sprzedaż leków na receptę w społeczeństwie obejmuje również niektóre nietypowe składniki. W przypadku instytucji handlowej, która posiada zapasy gotowych funduszy i je sprzedaje, wymagana jest licencja zawodowa (zezwolenie). Ponadto sprzedawcy i producenci produktów również muszą być autoryzowani. Sprzedaż leków na receptę jest więc ograniczona do wąskiego kręgu farmaceutów w sektorze hurtowym i detalicznym.

Te fakty, w połączeniu z innymi unikalnymi cechami marketingu leków na receptę, są niezwykle ważne przy zbieraniu danych rynkowych. Do badań nietrudno znaleźć lekarzy, farmaceutów, a także apteki czy szpitale. Przede wszystkim, ze względu na wymóg licencyjny, informacje o nich zawarte są na listach standardowych. Od badacza wymaga się stosunkowo niewiele, aby scharakteryzować potencjalny przedmiot badań na rynku farmaceutycznym. Ma dostęp do informacji o specjalizacji lekarzy, ich doświadczeniu, miejscu studiów i pracy. Możesz również znaleźć informacje o aptekach: ich typ, wielkość, lokalizację. Szpitale można zidentyfikować na podstawie profilu, liczby łóżek, przynależności do szkoły, recepty oraz zainstalowanego i dostępnego sprzętu. Ale jeśli weźmiemy użytkownika końcowego za przedmiot badań, to prawie niemożliwe jest wykonanie takiej cechy.

Kolejnym elementem ułatwiającym prowadzenie badań na rynku farmaceutycznym jest jednorodność (zarówno w ramach grup badawczych, jak i między nimi). Na przykład ci lekarze i farmaceuci otrzymują takie samo wykształcenie podstawowe, jak inni lekarze i farmaceuci. Z punktu widzenia ekonomii społecznej nie ma różnicy między tymi dwoma lekarzami; dotyczy to również konsumentów. Podobieństwa w myśleniu i zachowaniu członków określonej populacji zwykle ułatwiają badania.

Badanie rynku leków na receptę również okazuje się łatwiejsze niż badanie rynku leków dostępnych bez recepty, ponieważ decyzja o ich zakupie opiera się na wiedzy, a nie na emocjach czy zachciankach.

Modelowanie sprzedaży detalicznej w aptekach powinno uwzględniać fakt, że apteki bardzo różnią się składem sprzedaży. Niektóre z nich zajmują się niewielką ilością leków na receptę, ale mają dużą sprzedaż. Inni sprzedają głównie produkty na receptę. Jedni zajmują się receptami od niewielkiej liczby lekarzy, inni zajmują się receptami od kilkuset lekarzy. Model statystyczny sprzedaży leków bez recepty nie musi odpowiadać temu samemu modelowi dla leków na receptę.

Usługi badań rynku i marketingu.

Duża część badań marketingowych dla branży farmaceutycznej prowadzona jest przez niezależne firmy badawcze (czasami określane jako serwis lub wsparcie). Stosunkowo nowe usługi to firmy zajmujące się badaniem rynku, na przykład opisujące częstotliwość i charakterystykę sprzedaży w aptekach detalicznych. Ta informacja jest ważna dla dzisiejszego stanu rynku, ale nie jest tak potrzebna do jego ogólnego opisu.

Rozwojowi technologii badań marketingowych towarzyszył rozwój usług ułatwiających zbieranie i przetwarzanie informacji, które nie były wcześniej dostępne lub nie mogły być zebrane i zbadane. Na przykład ostatnie postępy w rozwoju systemów usług farmaceutycznych zapewniły, że informacje o receptach są przechowywane w pamięci komputera i są łatwo dostępne w celu przeprowadzenia najbardziej szczegółowej analizy.

Usługi świadczone przez niezależne firmy badawcze można podzielić na dwie główne kategorie: ogólne i niestandardowe.

Usługi ogólne

Wskaż, że wszyscy użytkownicy otrzymują identyczne informacje. Większość firm korzysta z tych usług.

Usługi niestandardowe

Okazuje się, że to jedna firma (klient), która potrzebuje specjalnych informacji. W takim przypadku dane otrzymuje tylko Klient, z którym zawierana jest umowa.

Inna klasyfikacja usług marketingowych opiera się na ich częstotliwości lub czasie trwania. Mogą być długoterminowe (długoterminowe), okresowe lub jednorazowe, niepowtarzalne.

Badania i przeglądy okresowe i wieloletnie. Istnieje siedem głównych rodzajów długoterminowych badań i przeglądów rynku farmaceutycznego:

Badanie zakupów leków detalicznych przez apteki;

Badania nad zakupem leków przez szpitale,

Badanie zakupów przez hurtownie (odbiorcy hurtowi);

Badanie konsumentów leków na receptę;

Ankieta lekarzy;

Badanie przedstawicieli handlowych (pośredników);

Badania detaliczne.

Usługi te utrzymują w swoim polu widzenia cały rynek krajowy, ale każdy z nich zajmuje się swoim specyficznym segmentem rynku, eksplorując go z określoną częstotliwością – według miesięcy, kwartałów itp. Ocena aktywności rynkowej, którą można wyrazić w kategoriach pieniężnych, w liczbie recept, określonym zapotrzebowaniu, odzwierciedla dane zbudowanego modelu, który z kolei charakteryzuje badane środowisko – lekarz, szpital, apteka. Ponadto dane te przedstawiają aktualny poziom produkcji. Są one łączone z danymi dotyczącymi kategorii (grup) terapeutycznych leków lub danymi uzyskanymi od producentów, a docelowo z danymi rynkowymi ogólnymi. Oprócz ogólnej oceny konsumenci otrzymują również informacje o ich udziale w całkowitej produkcji i trendach rynkowych.

Badania zakupów leków detalicznych przez apteki

Badanie ma na celu określenie liczby zakupów produktów farmaceutycznych przeznaczonych do sprzedaży detalicznej w aptekach. Badanie zakupów produktów farmaceutycznych jest w rzeczywistości badaniem „przepływu wejściowego”, mierzącym przepływ produktów bezpośrednio od producenta lub hurtowni do aptek detalicznych.

Metodologia wykorzystywana do zbierania informacji o zakupach sprowadza się w rzeczywistości do badania faktur.

Badania te kontrastują z badaniami zajmującymi się „odpływem” (np. badania na receptę), które odzwierciedlają przemieszczanie się produktu z aptek do określonych konsumentów. Teoretycznie, w dowolnym momencie, studiując listy i archiwa, możesz dowiedzieć się, jaka jest różnica między strumieniami „wejściowymi” i „wyjściowymi”

W aptekach prywatnych badanie przeprowadzane jest co miesiąc dla całej listy zakupów. Badania sprzedaży detalicznej nie ograniczają się do badania receptur, ale z reguły obejmują również te sprzedawane w sklepach ogólnodostępnych (over-the-counter).

Badania marketingowe w szpitalach

Pod względem ogólnej metodologii, stylu i pracy farmaceutycznej badania szpitalne są podobne do tych w aptekach detalicznych. Ale główna różnica polega na tym, że badania te koncentrują się na konsumentach w szpitalach. W ciągu ostatniej dekady znacząco wzrósł udział konsumpcji w rynku leków przez szpitale. Ta część rynku farmaceutycznego jest znacznie stabilniejsza. Ponadto w ciągu ostatnich 10 lat nastąpił wzrost liczby pacjentów ambulatoryjnych w szpitalach, co przekłada się na wzrost zużycia szpitalnego leków dla tych pacjentów.

Zatem analizę wyników dwóch wymienionych powyżej rodzajów badań należy przeprowadzić w kontekście konkretnych produktów farmaceutycznych. Jednocześnie należy gromadzić i przetwarzać dane dotyczące innych przedmiotów, takich jak przybory toaletowe itp. Na koniec potrzebne są informacje o przedmiotach, takich jak igły, nici do szwów, materiał osłonowy, klisza rentgenowska i odczynniki diagnostyczne.

Badania dotyczące zakupów hurtowych

Ta część badań rynku farmaceutycznego dotyczy hurtowych zakupów leków w hurtowniach i hurtowniach. Przedmiotem tych badań jest „przepływ wyjściowy” produktów farmaceutycznych z magazynów, który jest jednocześnie głównym przy rozpatrywaniu „przepływu wejściowego” leków z magazynu do aptek i szpitali. Ponieważ zakupy w hurtowniach mają charakter bardzo podobny do zakupów w hurtowniach, pojawia się pytanie o stosowność dwóch rodzajów badań. Należy jednak zauważyć, że istnieje różnica między badaniami zakupów w hurtowniach a badaniami zakupów w hurtowniach. Analiza przepływu produktów z hurtowni pozwala określić, czy szpitale lub apteki kupują leki bezpośrednio, czy przez pośredników. Badanie samych zakupów z hurtowni nie daje odpowiedzi na to pytanie.

Z drugiej strony, chociaż analiza rynku opiera się na badaniach w szpitalach i aptekach, zakupy hurtowe są pod każdym względem ogólnym wskaźnikiem aktywności rynku farmaceutycznego. Ilość informacji, jakie można uzyskać dzięki tym badaniom, jest znacznie większa niż w badaniu zakupów detalicznych. Duża ilość pozyskanych danych pozwala wyodrębnić, a następnie osobno przeanalizować różne obszary rynku farmaceutycznego, np. dynamikę sprzedaży czy zależności terytorialne. Możliwość ta jest szczególnie istotna przy analizie takich parametrów rynkowych, jak potencjał zakupowy poszczególnych regionów, różnice w zainteresowaniach zakupowych w ich obrębie, regionalne zróżnicowanie zapotrzebowania na leki, różnice w formach sprzedaży.

Jeżeli hurtownik uważa się za dystrybutora fizycznego, to zgodnie z koncepcją dystrybucji fizycznej musi w jak największym stopniu zaspokajać potrzeby rynku, na którym działa. Jednak specyfika rynku farmaceutycznego jest taka, że ​​niemożliwe jest dostarczenie leków każdemu, kogo spotkasz.

Aby sprzedaż osobista była skuteczna, sprzedawca musi dążyć do uzyskania jak największej ilości informacji o kliencie zarówno przed, jak iw trakcie negocjacji sprzedażowych.

Przeprowadzenie wywiadu przednegocjacyjnego oznacza próbę odpowiedzi na dziesięć kluczowych pytań:

1. Kim jest Twój nabywca (jego pozycja, przyzwyczajenia, zainteresowania)?

2. Jakie są jego potrzeby (jego problemy, możliwe motywy zakupu)?

3. Co możesz zaoferować (swój produkt, powiązane usługi)?

4. Jakie są główne zalety Twojego produktu?

5. Ile konsument wie o Tobie i Twoim produkcie?

6. Jak potrzeby kupującego łączą się z zaletami Twojego produktu?

7. Jaką korzyść odniesie konsument z zakupu Twojego produktu?

8. Jakie zastrzeżenia może wnieść i jak na nie odpowiedzieć?

9. Jakie ustępstwa możesz zrobić?

10. Jak sfinalizować sprzedaż, do czego dążyć?

Zwiad przed rozpoczęciem negocjacji należy uzupełnić o „rozpoznanie w walce”, tj. wyjaśnienie informacji już na samym początku bezpośredniego kontaktu z kupującym

W związku z tym zwracamy uwagę na następujące: zwykle średnia i duża firma farmaceutyczna to złożona formacja kilkunastu usług, a wszystkie problemy i niedociągnięcia tych usług spadają na menedżera (lub częściowo na operatora), ponieważ to on kto jest między firmą a klientami. Jest też odwrotnie – wszelkie informacje od klienta o jego potrzebach i zmianach na rynku trafiają również do menedżera i od niego zależy zarówno oblicze firmy, jak i decyzja, którą firma podejmuje na podstawie informacji otrzymanych od menedżera.

Badania detaliczne dotyczące leków na receptę.

Przeprowadzane w celu analizy marketingowej leków na receptę pochodzących z aptek do konkretnych konsumentów. Według zapotrzebowania na receptę można np. określić wzrost liczby zakupów antybiotyków w sierpniu, w przededniu „sezonu antybiotykowego”. Należy jednak pamiętać, że ten wzrost nie wiąże się ze zmianą opinii lekarzy na temat antybiotyków. Dane dotyczące zapotrzebowania na receptę są również uważane przez wielu badaczy za najlepszy wskaźnik wyników ich działań marketingowych lub reklamowych. Nie da się określić skuteczności działań marketingowych patrząc jedynie na zapotrzebowanie konsumentów na leki, ponieważ nie wiadomo, ilu pacjentów już je stosowało, a ilu zaczęło je stosować w wyniku udanych działań marketingowych. Jednak zmiana liczby wypisywanych recept na ten lek jest wskaźnikiem trendu w dystrybucji tego leku.

Istnieją dwie główne metody zbierania informacji do długoterminowych badań receptowej części rynku farmaceutycznego.

Pierwsza metoda opiera się na badaniu aptek detalicznych, ponieważ farmaceuci w każdej z nich rejestrują informacje o receptach sprzedawanych przez tę aptekę.

Druga metoda wykorzystuje postęp w usługach farmaceutycznych - systemy rejestracji recept; podczas gdy wymagane informacje są wydawane przez komputery.

Każda metoda ma swoje zalety i wady. Ilość danych komputerowych jest duża, są one łatwo i szybko dostępne, po prostu przetwarzane. Dane te jednak dostarczają informacji tylko o tym, jakie produkty są przygotowywane w tej aptece.

Metoda badania farmaceutów dostarcza mniej danych, ich zebranie i przetworzenie zajmuje więcej czasu, ale uzyskane dane odzwierciedlają zarówno ilość leków przepisanych przez lekarzy, jak i ilość leków przygotowanych przez farmaceutów. Najlepiej byłoby, gdyby badania łączyły najlepsze aspekty obu metod.

Ankieta lekarzy

Większość opisanych powyżej badań koncentruje się na badaniu ruchu produktu z jednej strony na drugą, ankieta lekarzy pozwala nam opisać zastosowanie produktu w różnych jego odmianach.

Ankiety przeprowadzane są w określonej grupie lekarzy. Każdy lekarz jest przesłuchiwany w celu uzyskania szczegółowych informacji o każdym przyjętym pacjencie w okresie badania. Prosimy o podanie informacji o diagnozie, charakterystyce pacjenta, rodzaju wizyty (w domu, w przychodni), przepisanych lekach, ich efektach. Po dokonaniu oceny liczby stosowanych leków i wyników ich stosowania, dane uzyskane w wyniku tych badań służą do ustalenia zależności między następującymi parametrami: w jakich warunkach lek był stosowany, w jakim celu, częstość i dla jakiego rodzaju pacjentów, w jakiej specjalizacji lekarza.

Inny rodzaj ankiety służy do zbierania najnowszych danych o receptach od prywatnych lekarzy. Dane z tych badań w pewnym okresie czasu pokazują zmiany w przynależności lekarza lub próby lekarzy do określonej grupy leków, zależność tego przynależności od specjalizacji lekarza, miejsca zamieszkania, wieku i wysokości przepisanych środków . Wyniki takiej ankiety są często wykorzystywane podczas testowania nowego leku: określa się, którzy lekarze zaczęli go używać i ze względu na jakie cechy; czy wypisywane są recepty na nowy lek, a jeśli tak, to w jakiej objętości, na jak długo iz jakich powodów, czy oczywiście wyprodukowano pilotażowe partie tego leku.

Badanie pracowników zajmujących się promocją sprzedaży.

W długofalowych badaniach rynku farmaceutycznego należy zbadać trzy segmenty działalności reklamowej – reklamę „szczegółową”, reklamę w czasopismach oraz reklamę wysyłkową. Wyniki reklamy „szczegółowej” skierowanej do prywatnych lekarzy oraz wyniki reklamy wysyłkowej dla tej samej grupy lekarzy można uzyskać z informacji z badań grupy lekarzy, którzy zgłaszają swoją opinię na temat jakości marketingu wysiłki badawcze. Można również przeprowadzić badanie, które odzwierciedla zainteresowanie lekarzy.

Badania detaliczne.

Metoda ta jest stosowana od bardzo dawna, głównie do analizy marketingowej produktów bez recepty. Jeden typ badania sprzedaży detalicznej można zdefiniować jako „lista początkowa” plus „dokonana sprzedaż” minus „lista końcowa”. Tego typu badania są podstawą do długofalowej analizy i przeglądu rynku farmaceutycznego. Ponieważ w procesie badania sprzedaży detalicznej gromadzone są informacje o ilości sprzedanych opakowań leków w ujęciu pieniężnym i ilościowym, możliwa jest analiza cen leków.

Główny łańcuch badań nad handlem receptami polega na ustaleniu całkowitej liczby sprzedawanych leków na receptę, ale może również zbierać informacje o przepisanych dawkach, ich liczbie i koszcie leczenia. Należy podkreślić, że bardzo ważne jest wykorzystanie w tych badaniach wyników innych prac. Na przykład dane o lekach na receptę dostarczają informacji zarówno o samych lekach, jak i surowcach, z których są wykonane. Wreszcie w ostatnich latach poczyniono ogromne postępy w łączeniu wyników poszczególnych badań we wspólne bazy danych, co pozwala na niemal nieograniczone badanie ich współzależności.

Oprócz powyższego istnieje wiele innych usług marketingowych i rodzajów badań dostępnych dla badaczy rynku. Niektóre z tych usług są świadczone w formie analiz lub ankiet przez wyspecjalizowane firmy, inne realizowane są indywidualnie poprzez wywiady z pracownikami lub techniką „focus group”. „Grupa fokusowa” zapewnia niewielką liczbę osób wchodzących ze sobą w interakcję i rozwiązujących wspólny problem.

Poniżej przedstawiono niektóre rodzaje dodatkowych badań i analiz w różnych obszarach:

Skuteczność działań zwiększających sprzedaż;

Umieść na rynku:

Innowacje;

Świadomość i wykorzystanie informacji;

Sprawdzanie statusu analizy marketingowej:

Identyfikacja lekarzy wypisujących maksymalną liczbę recept:

Opatentowane i licencjonowane badania;

Planowanie prywatne i strategiczne. Oprócz już opisanych istnieje wiele innych źródeł informacji marketingowych.

Środki stymulujące sprzedaż farmaceutyków.

Reklama

Reklama jest integralną częścią marketingu. Nowoczesna reklama farmaceutyków to głęboko przemyślany i naukowo zorganizowany proces. Informacje o stanie rynku farmaceutycznego są zbierane i szczegółowo analizowane w ramach badań marketingowych, dotyczących charakterystyki leków analogowych, konkurentów i konsumentów. Poddawana jest kompleksowej analizie w celu identyfikacji tej części rynku farmaceutycznego, do której trafia nowy produkt farmaceutyczny; określa się stopień jego konkurencyjności, krąg potencjalnych konsumentów - populację i instytucje medyczne.

Ważne jest nie tylko wejście na rynek z nowym lekiem, ale także „wypychanie” go do konsumenta, wykorzystując taki rodzaj działań promocyjnych, jak promocja sprzedaży. Można to osiągnąć poprzez konferencje prasowe i seminaria, pokazy, wystawy specjalne, produkcję pamiątek i inne środki. W reklamie najważniejsze jest rozsądne połączenie samego tekstu reklamowego z jego stylistyką. W rzeczywistości samo pojęcie „reklama” jest tylko częścią szerszego pojęcia „komunikacja marketingowa”, które odnosi się do procesu przygotowania i dystrybucji targetowanych komunikatów.

Czasami reklama leków jest tak skuteczna i aktywna, że ​​ma tak bezprecedensowy wpływ, że nawet po pojawieniu się na rynku analogów pod międzynarodowymi nazwami, lek pod marką nadal dominuje na rynku, mimo że jego cena za podobne leki jest o kilka czasy.

dane marketingowe. Analizy i interpretacji.

Pomyślna analiza i interpretacja danych marketingowych lub ogólnie wszelkich danych zależy od wielu czynników. Uwzględnienie tych czynników jest niezbędne, niezależnie od tego, czy mówimy o grupie pięciu lekarzy, czy o danych odzwierciedlających wiele operacji hurtowych.

Być może najważniejszym czynnikiem skutecznego wykorzystania danych marketingowych jest zrozumienie. Jej pierwszym elementem jest zrozumienie problemu do rozwiązania, pytania. Przed rozpoczęciem jakichkolwiek badań lub analiz należy starannie sformułować pytanie do rozwiązania. Analiza nie powinna ograniczać się do odpowiedzi na pytania typu: „Sprawdź, jak lekarze stosują produkt A”? Pierwszym krokiem jest zdefiniowanie, co oznacza termin „użycie”. Czy oznacza to zastosowanie diagnostyczne lub w jakich ilościach i dawkach, lub jak długo stosować, jednorazowo lub w połączeniu z innymi środkami. Podczas analizy konieczne jest ustalenie: czy termin „lekarze” oznacza ogólnie lekarzy, czy też implikuje się konkretną specjalizację; czy stosowanie leku występuje w leczeniu wielu chorób lub przy określonej diagnozie; stosujesz lek w domu lub w szpitalu, teraz lub od dłuższego czasu. W bardzo wielu przypadkach najbardziej szczegółowe, dokładne i dokładne badanie przeprowadzane jest tylko na specjalne życzenie.

Wymaga również zrozumienia danych, z którymi pracuje badacz. Głównym wymaganiem jest zrozumienie metodologii stosowanej przy zbieraniu danych lub przetwarzaniu informacji. Jeśli np. dane zostały pozyskane z jakiejkolwiek grupy populacji, to badacz musi zrozumieć strukturę tej grupy:

Jakie konkretne cechy lub cechy odzwierciedla ta grupa?

Na jakiej podstawie wybrano członków tej grupy?

Jaka jest metodologia zbierania?

Czy odpowiedzi na dwa poprzednie pytania są zgodne z ogólnym tokiem dochodzenia?

W jakim trybie lub metodzie zebrano dane?

Jeśli dokumentacja została zbadana, jakie informacje są zawarte w tych dokumentach?

Jakie instrukcje przekazano zbieraczom informacji?

Badacz, który dokładnie zna metodykę zbierania informacji w badaniach, recenzje lepiej zrozumie ich łańcuchy; na jakie pytania mogą odpowiedzieć badania i co równie ważne, na co nie mogą odpowiedzieć.

Myli się badacz, który uważa, że ​​suma pieniędzy otrzymana ze sprzedaży leków przez apteki jest równoważna kwocie otrzymanej przez producentów tych leków. Faktem jest, że badane są tutaj tylko apteki detaliczne. Ale apteki mogą również zaopatrywać się w leki przez hurtownie i hurtownie, a różnica może sięgać nawet 15%.

Dokładne zrozumienie każdego elementu zebranych danych nie jest konieczne podczas analizy pojedynczego zestawu danych, ale jest szczególnie ważne w przypadku korzystania z wielu zestawów danych razem. Podsumowując, zrozumienie problemu lub problemu, zrozumienie danych związanych z tym problemem i prawidłowa ocena, jak dokładnie te dane reprezentują problem, to trzy główne czynniki skutecznej analizy i interpretacji danych marketingowych.

Analityk powinien dążyć do jak najpełniejszego wyjaśnienia obserwowanych zjawisk. Jeśli sprzedaż leku wzrosła, to badacz musi ustalić, czy jest to realny wzrost zakupów (wzrost liczby zakupów), czy po prostu wynik wzrostu cen. Jeśli jest to wzrost realny, to czy nie jest on determinowany przez wahania sezonowe? Jednocześnie konieczne jest porównanie tych danych z danymi za inny okres, a jeśli wzrost zakupów nie zależy od sezonu, oznacza to, że lekarze preferują dany lek.

Można powiedzieć, że nie ma podziału w firmie farmaceutycznej, która ani razu nie korzystała z usług tych usług i ich danych. Na przykład jedną z najważniejszych kwestii dla każdej firmy jest planowanie:

Który obszar leków lub produktów nadaje się do długoterminowych badań i inwestycji finansowych?

Jaki lek nie powinien być tolerowany nawet w przypadku krótkoterminowej inwestycji.

Dane marketingowe mogą pomóc w planowaniu w takich obszarach, jak określenie wielkości rynku i jego potencjału, czy lek nadaje się do użycia, czy był już wcześniej stosowany i jaki powinien być następny logiczny krok w jego stosowaniu. Badania krótkoterminowe mogą pomóc w określeniu obszarów rynku dostępnych dla poszczególnych działów firmy. Na przykład rynek leków przeciwbólowych jest bardzo duży. Dlatego niektóre firmy specjalizują się w niektórych jego częściach, na przykład w lekach na migrenowe bóle głowy. Lub inne firmy specjalizują się w rynku leków na choroby układu oddechowego, na przykład wypuszczając leki tylko na zapalenie zatok. Dane te mogą być przydatne przy rozważaniu badań prospektywnych i planów rozwojowych. Jaka firma odmówi dalszych badań, jeśli okaże się, że opracowany przez nią lek jest skuteczny w przypadku niektórych chorób?

Dane marketingowe mogą pomóc w określeniu i zaplanowaniu parametrów przyszłego leku, takich jak potencjalna wielkość rynku, stosowane leki konkurencyjne, postać konkretnej choroby. Należy w tym miejscu wskazać, że określenie wielkości i potencjału rynku jest konieczne zarówno w przypadku badań prospektywnych, jak i podstawowych, gdyż od tego zależy odpowiedź na pytanie, czy kontynuować badania w przyszłości, czy też nie. Wiele firm prowadzi badania marketingowe nad lekami do leczenia bardzo małych populacji.

Istnieje wiele obszarów badań rozwojowych, które wymagają analizy danych marketingowych. Na przykład dane te pokazują, że chorobie zwyrodnieniowej stawów często towarzyszy wzrost ciśnienia krwi: jeśli leki przeciwartretyczne powodują wzrost ciśnienia jako efekt uboczny, nie można ich stosować w leczeniu takich pacjentów.

Dane z ankiety przeprowadzonej wśród lekarzy pomogą określić, jak często te dwie choroby występują razem i oszacować, ile pieniędzy trzeba przeznaczyć na stworzenie konkretnego leku.

Odpowiedź na pytanie o konkretne dawkowanie leków można uzyskać z badań marketingowych. Na przykład dane diagnostyczne pomogą ustalić, że zapalenie ucha najczęściej występuje w praktyce pediatrycznej. Dlatego też, jeśli lek na zapalenie ucha nie jest produkowany w postaci płynnej, będzie rzadko stosowany.

Dane marketingowe mogą być również przydatne w planowaniu dalszych badań klinicznych. Jeżeli lek jest aktywny w różnych warunkach, wówczas dane pokazujące względne znaczenie pewnych warunków można wykorzystać do określenia konkretnych warunków badań klinicznych.

Sezonowe, regionalne dane dotyczące konkretnego efektu są również ważne przy planowaniu badania klinicznego.

Firmy mogą wykorzystywać w różnych kombinacjach obszary, pory roku, specjalizacje lekarzy, dając największą liczbę pacjentów w wymaganych warunkach. Wreszcie, jeśli lek jest już na rynku, część produkcyjna firmy potrzebuje danych o wymaganej wielkości produkcji leku. Dane marketingowe mogą pomóc w tym ustaleniu. Wymagania projektowe, takie jak całkowita liczba, na przykład rozmiary opakowań, również wynikają z analizy konkurencyjnych próbek. Pracownicy finansowi i prawni również wykorzystują w swojej pracy dane marketingowe. Ale oczywiście najczęściej dane marketingowe są wykorzystywane w działach marketingu firmy. Jednym z jej głównych kierunków jest wstępne planowanie (premarketing). Częścią tego planowania jest analiza rynku, na którym ma być sprzedawana powinowactwo leku. Badacz musi mieć różne rodzaje informacji, aby przeprowadzić skuteczne badania marketingowe leku:

Lekarze jakiej specjalizacji będą leczyć lub diagnozować lek?

Czy szpital jest ważnym ogniwem w marketingu tego leku?

Jakie cechy pacjenta są wymagane?

Jakie są obecne warunki konkurencji na rynku?

W jaki sposób konkurenci zapewniają wzrost popytu na ten lek?

Czy jest na to niezaspokojony popyt? Przeprowadzane są wstępne badania w celu ustalenia, jak lekarze zareagują na nowy lek, uznają go za gorszy lub lepszy od istniejących.

W przypadku leków dostępnych bez recepty personel reklamowy bada dane w celu określenia wizerunku pacjenta, dla którego przeznaczony jest dany lek.

Wniosek

Gdy produkt jest już na rynku, głównym zadaniem marketingu jest określenie stosunku do niego z uwzględnieniem wszelkich wahań rynkowych. Wielkość sprzedaży leku, częstotliwość wystawiania recept, łączna liczba stosujących go lekarzy lub ich podział na specjalizacje, rodzaj zażywania leku według regionalnych zależności jego stosowania należy obserwować zarówno w celu określenia miejsca, jak i dynamiki stosowania leku w rynku i określenia jego konkurencyjności.

Działania stymulujące sprzedaż farmaceutyków: bezpłatna dostawa do konsumenta, odroczenie płatności, udzielanie różnego rodzaju rabatów, nagród rzeczowych, konkursy konsumenckie, pomoc w działaniach promocyjnych sprzedaży produktów, gwarancja zwrotu niesprzedanych produktów.

Podsumowując powyższe, można powiedzieć, że ostatnim etapem marketingu jest sprzedaż leków nabywcy i zapewnienie przetrwania przedsiębiorstwa aptecznego w konkurencyjnym otoczeniu.

Literatura

1. Reikhart D.V., Sukhinina V.A., Shilenko Yu.V. „Rynek farmaceutyczny: jego cechy, problemy i perspektywy”, 1995.

2. Maksimkina E.A., Loskutova E.V., Dorofeeva V.V. Załącznik nr 3/99 do magazynu Nowa Apteka.

3. „Biuletyn Gospodarczy Farmacji”, czasopismo, 6/99

4. Biuletyn Gospodarczy Farmacji, Dziennik, 7/99

5. Biuletyn Gospodarczy Farmacji, Dziennik, 8/99

6. Biuletyn Gospodarczy Farmacji, Dziennik, 9/99

7. „Biuletyn Gospodarczy Farmacji”, czasopismo, 12.99

8. „Nowa Apteka”, magazyn, 7/2000

9. „Nowa Apteka”, magazyn, 10.2000

10. „Nowa Apteka”, magazyn, 11.2000

11. Nowa Apteka, magazyn, 9.2000

MINISTERSTWO NAUKI I EDUKACJI FEDERACJI ROSYJSKIEJ

Niepaństwowa instytucja edukacyjna

Wyższe wykształcenie zawodowe

INSTYTUT MEDYCZNY SAMARA REAVIZ

(NOU VPO MEDIA „REAVIZ”)

Wydział Farmacji

G.V. Belchikova, LV Zołotariewa

MARKETING FARMACEUTYCZNY

Podręcznik dla studentów Wydziału Farmaceutycznego

Skrzydlak

Współczesny marketing to filozofia biznesu, która determinuje całą strategię i taktykę przedsiębiorstwa w konkurencyjnym środowisku.

Marketing łączy i integruje dwutorowe podejście:

Z jednej strony kompleksowe badanie rynku, popytu, gustu konsumentów, orientacji produkcji;

Z drugiej strony aktywny wpływ na rynek, popyt, kształtowanie gustów i preferencji konsumentów.

Istnieje około 2000 definicji marketingu.

Oto niektóre z nich:

Marketing to koncepcja zarządzania, która zapewnia orientację rynkową działalności produkcyjnej i marketingowej przedsiębiorstwa.

Marketing- zestaw procesów planowania, tworzenia, promowania towarów i usług.

Marketing- nie należy utożsamiać ze sprzedażą towaru, ponieważ funkcją systemu handlowego jest przekonanie kupującego do zakupu tego, co już zostało wyprodukowane, oraz

Zadaniem marketingu jest dostarczenie produktu, którego konsument naprawdę potrzebuje.

Marketing- jest to rodzaj działalności rynkowej, w której stosuje się systematyczne podejście i programowo-celową metodę rozwiązywania problemów ekonomicznych, a rynek, jego wymagania są kryterium skuteczności tej działalności.

Marketing- system działań, obejmujący badanie, analizę, planowanie i kontrolę programów mających na celu badanie popytu konsumentów, tworzenie zarządzania operacyjnego produkcją, realizacją produktu i kosztami, które bardziej jakościowo zadowalają konsumentów, aby zapewnić osiągnięcie celu przedsiębiorstwo.

2 definicje marketingu według Kotlera :

1) Marketing- rodzaj działalności człowieka ukierunkowanej na zaspokajanie potrzeb i wymagań poprzez wymianę.

2) Marketing- jest procesem społecznym, dzięki któremu jednostki otrzymują to, czego potrzebują i czego chcą, na podstawie wymiany jednych dóbr i wartości na inne.

Marketing- zespół działań firmy na rynku, przekształcający potrzeby konsumentów w dochód firmy.

W ten sposób, Marketing to koncepcja zarządzania organizacją w środowisku rynkowym.

Etapy rozwoju marketingu

Scena 1- Skup się na produkcji. Marketing był pasywny. Wszystko determinowały warunki produkcji, plany. Producent wypracował sobie kontakt z konsumentem, wyprodukowano dużo zbędnych towarów, dużo skreślono.

Etap 2– Orientacja na sprzedaż, rozpoczyna się badanie rynku.

Etap 3- Orientacja na konsumenta, zaspokojenie potrzeb.

Etap 4– Koncentracja na społeczeństwie, opinia publiczna nabiera znaczenia, poruszane są kwestie środowiskowe

Marketing w szerokim rozumieniu jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu ludzie, poprzez tworzenie produktów i ich wymianę, otrzymują to, czego potrzebują.

U źródła marketing tkwi pojęcie, które zawiera pojęcia: potrzeba, potrzeba, popyt, towar lub produkt, wymiana, transakcja, rynek.

Potrzebować- potrzeba czegoś, co trzeba zaspokoić. Jeśli marketing nie zaspokaja potrzeby, modyfikuje ją lub bagatelizuje.

Potrzebować- potrzeba, która przybrała określone formy w zależności od indywidualnych cech konsumenta i poziomu rozwoju społeczeństwa.

Żądanie- forma manifestacji potrzeby, czyli konkretnej potrzeby, popartej wypłacalnością.

Konsumpcja- proces zaspokajania popytu.

Produkt lub produkt- wszystko, co można zaoferować na rynku do kupienia, wykorzystaj w celu zaspokojenia potrzeb.

Wymieniać się Czynność uzyskania od kogoś pożądanego produktu poprzez zaoferowanie czegoś w zamian.

Aby dokonać wymiany, potrzebujesz:

1) na giełdzie muszą uczestniczyć co najmniej dwie strony;

2) każda strona wymiany musi mieć coś, co ma wartość dla drugiej strony;

3) każda ze stron powinna mieć swobodę wyboru: czy przystąpić do wymiany, czy nie;

4) każda ze stron wymiany musi być w stanie porozumieć się i dostarczyć towar.

Spełnienie tych warunków umożliwia wymianę i ona się odbędzie

może jeśli strony się zgodzą.

Sprawa- operacja handlowa pomiędzy dwiema stronami, w tym dwoma przedmiotami zainteresowania, oraz umowa o warunkach, warunkach i miejscu jej wykonania.

Warunki transakcji:

Dostępność co najmniej dwóch interesujących towarów do wymiany;

Negocjacje warunków, terminów, miejsca transakcji.

Rynek- (z punktu widzenia marketingu) ogół istniejących i potencjalnych sprzedających i kupujących.

Marketing realizuje dwa główne zadania:

1. Ukierunkowanie produkcji na zaspokojenie istniejących i potencjalnych potrzeb ludności;

2. Formowanie i stymulowanie popytu.

Na podstawie sformułowanych głównych zadań dwie główne formuły marketingu:

1. Produkuj to, co kupujesz, a nie produkuj tego, co jest produkowane;

2. Jeżeli towary są produkowane, muszą zostać sprzedane.

Publiczne znaczenie marketingu:

1. Maksymalizacja zużycia.

2. Maksymalizacja stopnia zadowolenia konsumentów.

3. Maksymalizacja wyboru konsumenta.

4. Maksymalizacja jakości życia.

W zależności od wielkości pokrycia rynku rozróżnia się marketing:

Masa

zróżnicowany produkt

Cel

Masa marketing - charakteryzujący się produkcją masową, jest to marketing jednego produktu przeznaczonego dla wszystkich konsumentów jednocześnie (np. produktu - pasty do zębów).

Produkt - zróżnicowany - charakteryzuje się produkcją i wprowadzaniem do obrotu kilku produktów o różnych właściwościach, przeznaczonych dla wszystkich klientów, ale o różnych gustach (np. LP - „Tera Flu” o różnych modyfikacjach).

Cel marketing - charakteryzuje się tym, że prowadzona jest produkcja i marketing produktów zaprojektowanych specjalnie dla niektórych segmentów rynku (na przykład leków przeciwhistaminowych).

Wyróżnić marketing usług, marketing organizacji(wizerunek organizacji), marketing indywidualny(wizerunek osobisty - dla polityków, piosenkarzy itp. - jest tworzony przez twórców wizerunku), miejsca marketingowe(np. niewskazane jest otwieranie apteki obok brudnego targu, izby wytrzeźwień), marketing pomysłów(na przykład idea „bycia zdrowym”).

Istnieje pięć głównych podejść, na podstawie których organizacje komercyjne prowadzą swoje działania marketingowe:

1. Koncepcja usprawnienia produkcji

Konsumenci sympatyzują z towarami i cenami. Niezbędne jest usprawnienie produkcji i zwiększenie wydajności systemu dystrybucji. Kiedy popyt na towary przewyższa podaż, produkcja musi zostać zwiększona. Gdy koszt produktu jest zbyt wysoki, należy go obniżyć, do czego konieczne jest zwiększenie wydajności.

2. Koncepcja doskonalenia produktu

Konsumenci preferują produkty, które mają najwyższą jakość, najlepsze właściwości użytkowe i cechy (efektywne LP), dlatego firma musi skupić swoją energię na ciągłym doskonaleniu produktu.

3. Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych

Koncepcja ta zakłada, że ​​konsumenci nie będą kupować wystarczającej ilości produktów firmy, o ile firma nie podejmie znaczących działań marketingowych i promocyjnych. Intensyfikacją działań handlowych może być dostarczanie towarów do aptek na kredyt bez przedpłaty.

4. Koncepcja marketingowa

Przekonuje, że kluczem do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej efektywny i produktywny niż konkurencja.

Koncepcja marketingu farmaceutycznego to koncentracja na potrzebach i potrzebach pacjentów, wsparta zintegrowanym działaniem marketingowym mającym na celu stworzenie satysfakcji klienta jako podstawy do realizacji celów przedsiębiorstwa.

5. Pojęcie marketingu społeczno – etycznego

Koncepcja ta stanowi, że zadaniem przedsiębiorstwa jest ustalenie potrzeb, potrzeb i interesów rynków docelowych oraz zapewnienie pożądanej satysfakcji w sposób bardziej efektywny i produktywny (niż konkurenci) przy jednoczesnym utrzymaniu i wzmocnieniu dobrostanu konsumenta i społeczeństwo jako całość.

Marketing społeczno-etyczny wymaga od uczestników rynku połączenia trzech czynników w ramach polityki marketingowej.

Koncepcja marketingu społecznie etycznego wymaga zrównoważenia wszystkich trzech czynników: zysku firmy, potrzeb konsumentów i interesu społeczeństwa.

Marketing farmaceutyczny- część marketingu ogólnego - proces wdrażania opieki farmaceutycznej - działania mające na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań ludności w produktach farmaceutycznych.

Marketing farmaceutyczny, będący częścią marketingu opieki zdrowotnej, ma szereg cech, które nie są typowe dla marketingu ogólnego. Głównym celem marketingu farmaceutycznego jest: optymalizacja rynku opieki farmaceutycznej, rozumiana jako analiza relacji między potrzebą, potrzebą, popytem i podażą, a także uwzględnienie wpływu wszystkich wewnętrznych czynników systemu podaży leków na populację.

Produktem w marketingu farmaceutycznym są leki w różnych postaciach dawkowania, narzędzia medyczne, opatrunki itp., których stosowanie zależy nie tylko od choroby pacjenta, ale również od kwalifikacji lekarza.

Dlatego pierwszy a główną cechą marketingu farmaceutycznego jest to, że w przypadku pomocy farmaceutycznej klasyczna formuła kupna i sprzedaży staje się bardziej skomplikowana, ponieważ trzecie ogniwo zawarte jest w systemie kupujący (pacjent) – sprzedawca (farmaceuta) – lekarz, który jest równe, a czasem w większym stopniu, zapotrzebowanie generatora.

Drugi Ważną cechą jest to, że analizując rynek, należy wziąć pod uwagę nie popyt, jak w ogólnym marketingu, ale trzy parametry jednocześnie - potrzebę, potrzebę i popyt.

Trzeci Cechą jest to, że konsumenci często postrzegają produkty medyczne i farmaceutyczne nie jako produkt pożądany, ale jako konieczny zakup, dlatego z reguły dokonują zakupu pod presją objawów choroby lub gdy odczuwają odchylenia od normalnego stanu zdrowia -istnienie. To z kolei przesądza o tym, że pacjent nie kupuje leku lub przedmiotu opieki jako takiego, ale sposób na odzyskanie zdrowia i wyeliminowanie stanu dyskomfortu spowodowanego złym stanem zdrowia.

Czwarty osobliwość związana jest z niewiedzą końcowego użytkownika (pacjenta) o tym, jakiego leku potrzebuje i który z synonimów dostępnych na rynku powinien wybrać.

Piąty Ważną cechą jest to, że produkty farmaceutyczne muszą być wyłącznie wysokiej jakości.

Podsumowując powyższe cechy, można stwierdzić, że obok pacjenta jednym z głównych przedmiotów marketingu farmaceutycznego jest lek (produkt) w różnych postaciach dawkowania (jednostka produktowa), który jako produkt posiada pewne unikalne cechy, które: z kolei ustaw określone cechy marketingowe:

1. Decyzję podejmuje lekarz, a nie pacjent o konieczności zażywania leku, ale lekarz nie jest w stanie kontrolować zakupu i spożycia leku;

2. Chory, najczęściej narkomana wie mało o jakości i przeznaczeniu leku, a ponadto i nie zawsze chętni Użyj tego;

3. Definiowanie wskaźników przy zakupie produktu leczniczego wydajność, jakość i bezpieczeństwo, a nie cena;

4. Marketing farmaceutyczny w większym stopniu związane z regulacyjną rolą otoczenia zewnętrznego, którą pełni instytucja państwowa w systemie zaopatrzenia w leki (wymagania jakościowe, rejestracja, nazewnictwo, ceny, warunki wydawania).

Główne cele zadania marketingu farmaceutycznego

Na podstawie powyższego, główne cele marketingu farmaceutycznego można zdefiniować jako: badanie zapotrzebowania społeczeństwa na leki i usługi w zakresie świadczenia pomocy farmaceutycznej dla ludności oraz opracowanie programów strategicznych mających na celu terminowe i najpełniejsze zaspokojenie tych potrzeb.

Do głównych zadań marketingu farmaceutycznego należą:

Analiza rynku farmaceutycznego, identyfikacja cech produktów farmaceutycznych jako towaru, specyfika podaży i popytu;

Analiza potrzeb rynku farmaceutycznego i prognozowanie jego rozwoju;

Poprawa jakości usług w zakresie świadczenia opieki farmaceutycznej dla ludności poprzez stworzenie racjonalnego środowiska informacyjno-marketingowego dla podmiotów zajmujących się marketingiem leków;

Rozwój zintegrowanych metod generowania popytu na towary i usługi o profilu farmaceutycznym;

Identyfikacja cech zarządzania marketingiem leków;

Opracowanie metod planowania strategicznego zapewniających rentowność produkcji leków i ich sprzedaży z uwzględnieniem sytuacji makroekonomicznej oraz własnego potencjału firmy.

Termin marketing pochodzi z języka angielskiego.« rynek» - rynek i dosłownie można przetłumaczyć jako „tworzenie rynku”.

Marketing zawsze tam był. To prawda, że ​​pierwsza operacja marketingowa nie powiodła się: Adam i Ewa wymienili Ogród Edenu na jabłko.

Teoria marketingu powstała w Stanach Zjednoczonych na początku XX wieku. Początkowo badania marketingowe obejmowały wszystkie rodzaje działań marketingowych, sektor produkcyjny nie był objęty marketingiem.

W latach pięćdziesiątych teoria marketingu połączyła się z teorią zarządzania. Powstała nauka stosowana o zarządzaniu przedsiębiorstwami oparta na zasadach marketingu, którą nazwano:„teoria zarządzania rynkiem”.

Od tego momentu zaczyna się masowa dominacja marketingu w praktyce - ta nowa koncepcja zaczęła traktować produkcję i sprzedaż jako całość. Przedmiotem marketingu stały się wszelkie działania na rzecz rozwoju nowych produktów i technologii, planowanie i realizacja planów produkcyjnych, działania finansowe i marketingowe.

Analiza rynku zajęła pierwsze miejsce, produkcja kierowała się wynikami tej analizy. Jako główny cel, obok zysku, ogłoszono zaspokojenie popytu konsumpcyjnego.

Istnieje wiele definicji marketingu. Najtrafniej charakteryzuje go definicja przyjęta przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu w 1985 roku.

Marketing - to planowanie i opracowywanie koncepcji wyceny, promocji i dystrybucji towarów i usług w celu skutecznego zaspokojenia indywidualnych i grupowych potrzeb konsumentów.

Marketing - jest to rodzaj działalności człowieka nakierowanej na zaspokajanie potrzeb i wymagań poprzez wymianę (Kotler).

Marketing farmaceutyczny - część marketingu ogólnego - proces wdrażania opieki farmaceutycznej - działania mające na celu zaspokojenie potrzeb oraz potrzeb ludności w zakresie produktów farmaceutycznych.

Etapy historycznego rozwoju marketingu

Orientacja produkcji - ten marketing był pasywny, wszystko determinowały warunki produkcji. Niektóre towary praktycznie nie były potrzebne, wiele zostało spisanych na straty. Producent pracował bez kontaktu z konsumentem.

Orientacja na sprzedaż - produkty musiały zostać sprzedane, wypromowane na rynku.

Orientacja na konsumenta - najkrótsza droga do osiągnięcia zysku, trzeba poznać konsumenta, nabywcę, a następnie zaspokoić jego potrzeby. Prowadzi to do dokładnego zbadania rynku.

Orientacja społeczna - opiera się na interesach jednostek, więc firmy zaczęły skupiać się na społeczeństwie, aspektach ekonomicznych, zdrowiu ludzi, opinii publicznej.

Marketing realizuje dwa główne zadania:

1. Orientacja produkcji w celu zaspokojenia istniejących i potencjalnych potrzeb ludności;
2. Formowanie i stymulowanie popytu (FOSTIS).

W oparciu o główne zadania formułowane są dwie główne formuły marketingowe:

1. Produkować to, co kupione, a nie wytwarzać to, co jest wytwarzane;
2. Jeśli produkt zostanie wyprodukowany, musi zostać sprzedany.

Marketing farmaceutyczny, będący częścią marketingu opieki zdrowotnej, ma szereg cech, które nie są typowe dla marketingu ogólnego. Głównym celem marketingu farmaceutycznego jest:optymalizacja rynku opieki farmaceutycznej, rozumiana jako analiza relacji między potrzebą, potrzebą, popytem i podażą, a także uwzględnienie wpływu wszystkich wewnętrznych czynników systemu podaży leków na populację.

Produktem w marketingu farmaceutycznym są leki w różnych postaciach dawkowania, narzędzia medyczne, opatrunki itp., których stosowanie zależy nie tylko od choroby pacjenta, ale również od kwalifikacji lekarza.

Dlategopierwszy a główną cechą marketingu farmaceutycznego jest to, że w przypadku pomocy farmaceutycznej klasyczna formuła kupna i sprzedaży staje się bardziej skomplikowana, ponieważ trzecie ogniwo zawarte jest w systemie kupujący (pacjent) – sprzedawca (farmaceuta) – lekarz, który jest w równym, a czasem w większym stopniu, zapotrzebowaniem generatora.

Drugi Ważną cechą jest to, że analizując rynek, należy wziąć pod uwagę nie popyt, jak w ogólnym marketingu, ale trzy parametry jednocześnie - potrzebę, potrzebę i popyt.

Trzeci Cechą jest to, że konsumenci często postrzegają produkty medyczne i farmaceutyczne nie jako produkt pożądany, ale jako konieczny zakup, dlatego z reguły dokonują zakupu pod presją objawów choroby lub gdy odczuwają odchylenia od normalnego stanu zdrowia -istnienie. To z kolei przesądza o tym, że pacjent nie kupuje leku lub przedmiotu opieki jako takiego, ale sposób na odzyskanie zdrowia i wyeliminowanie stanu dyskomfortu spowodowanego złym stanem zdrowia.

Czwarty osobliwość związana jest z niewiedzą końcowego użytkownika (pacjenta) o tym, jakiego leku potrzebuje i który z synonimów dostępnych na rynku powinien wybrać.

Piąty ważna cecha – produkty farmaceutyczne muszą być wyłącznie wysokiej jakości.

Podsumowując powyższe cechy, można stwierdzić, że obok pacjenta jednym z głównych przedmiotów marketingu farmaceutycznego jest lek (produkt) w różnych postaciach dawkowania (jednostka produktowa), który jako produkt posiada pewne unikalne cechy, które: z kolei ustaw określone cechy marketingowe:

1. Decyzję podejmuje lekarz, a nie pacjent o konieczności zażywania leku, ale lekarz nie jest w stanie kontrolować zakupu i spożycia leku;
2. Chory najczęściej zażywający narkotykimało wie o jakości i przeznaczeniu leku, a ponadtoi nie zawsze życzenia Użyj tego;
3. Definiowanie wskaźników przy zakupie produktu leczniczego,wydajność, jakość i bezpieczeństwo , a nie cena;
4. Marketing farmaceutyczny w większym stopniuzwiązane z regulacyjną rolą otoczenia zewnętrznego , którą pełni instytucja państwowa w systemie zaopatrzenia w leki (wymagania jakościowe, rejestracja, nazewnictwo, ceny, warunki wydawania).

Główne cele zadania marketingu farmaceutycznego.

Na podstawie powyższego, główne cele marketingu farmaceutycznego można zdefiniować jako:badanie zapotrzebowania społeczeństwa na leki i usługi w zakresie świadczenia pomocy farmaceutycznej dla ludności oraz opracowanie programów strategicznych mających na celu terminowe i najpełniejsze zaspokojenie tych potrzeb.

Do głównych zadań marketingu farmaceutycznego należą:

• Analiza rynku farmaceutycznego, identyfikacja cech produktów farmaceutycznych jako towaru, specyfika podaży i popytu;
• Analiza potrzeb rynku farmaceutycznego i prognozowanie jego rozwoju;
• Poprawa jakości usług w zakresie świadczenia opieki farmaceutycznej dla ludności poprzez stworzenie racjonalnego środowiska informacyjnego marketingu dla podmiotów zajmujących się marketingiem leków.
• Rozwój zintegrowanych metod generowania popytu na towary i usługi o profilu farmaceutycznym;
• Identyfikacja cech zarządzania marketingiem leków;
• Opracowanie metod planowania strategicznego zapewniających rentowność produkcji leków i ich sprzedaży z uwzględnieniem sytuacji makroekonomicznej oraz własnego potencjału firmy.

Najcenniejszą rzeczą, jaką ma człowiek, jest zdrowie. Do jego utrzymania i leczenia różnych chorób stosuje się leki. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że wszystko jest proste: pacjent przychodzi do lekarza, otrzymuje receptę, z którą idzie do apteki i kupuje niezbędne leki.

Jednak w rzeczywistości wszystko jest poważniejsze. Od skuteczności marketingu farmaceutycznego zależy, do jakiej apteki pacjent pójdzie i jaki lek wybierze z możliwego asortymentu.

Marketing farmaceutyczny to obszar marketingu ogólnego, czyli procesu wdrażania opieki farmaceutycznej ukierunkowanej na zaspokojenie potrzeb i wymagań ludności w produktach medycznych.

Marketing na rynku farmaceutycznym

Rynek farmaceutyczny to system społeczno-gospodarczy, w którym wymieniane są towary i usługi farmaceutyczne. Jest to rozwinięta platforma o wysokim poziomie konkurencji.

Rynek farmaceutyczny składa się z wielu powiązań i elementów, z których jednym jest marketing.

Wśród czynników wpływających na funkcjonowanie rynku farmaceutycznego, a w konsekwencji marketingowego, można wyróżnić:

1. geograficzne (położenie, klimat, bliskość głównych szlaków handlowych);
2. Gospodarczy (poziom wyposażenia regionu w zasoby i jego ogólny rozwój, możliwości naukowe i techniczne);
3. Polityczny (skuteczność interakcji między różnymi gałęziami i szczeblami władzy);
4. Społeczno-demograficzny (poziom życia ludności);
5. Finansowy (poziom rozwoju regionalnego systemu bankowego);
6. Infrastruktura (dostępność i poziom rozwoju infrastruktury w regionie).

Głównym celem marketingu farmaceutycznego jest optymalizacja rynku opieki farmaceutycznej. Innymi słowy, marketing w biznesie farmaceutycznym to analiza relacji między popytem a podażą, a także ocena wpływu wszystkich wewnętrznych czynników systemu na świadczenie usług medycznych i leków dla ludności.

Jednocześnie działalność marketingu farmaceutycznego nie ogranicza się tylko do sprzedaży leków.

Podstawy marketingu farmaceutycznego

Badanie marketingu farmaceutycznego jest niemożliwe bez zdefiniowania kluczowych pojęć, które stanowią jego podstawę:

• Potrzeba to uczucie wynikające z braku czegoś. Na przykład potrzeba danej osoby na lek lub usługę spowodowaną chorobą.
• Popyt jest potrzebą popartą siłą nabywczą. Najczęstszym przykładem popytu w branży farmaceutycznej jest wzrost sprzedaży leków alergicznych w okresie wiosenno-letnim.
• Produktem jest wszystko, co może zaspokoić potrzeby klienta: produkt, usługa, pomysł itp.
• Wymiana - otrzymanie od kogoś upragnionego przedmiotu z ofertą czegoś w zamian.
• Transakcja to handlowa wymiana wartości między dwiema stronami.
• Rynek jest platformą, na której sprzedający i kupujący prowadzą swoje działania.

Rynek farmaceutyczny to ważny sektor gospodarki kraju, który wymaga odpowiedzialnego podejścia do pracy, zwłaszcza w zakresie marketingu. Marketing farmaceutyczny musi łączyć promocję sprzedaży z obowiązkowym przestrzeganiem zasad przekazywania rzetelnej informacji o usługach i lekach.

Marketing farmaceutyczny musi uwzględniać wszystkie cechy swojego obszaru działania, podchodzić do pracy profesjonalnie, tak aby konsument ostatecznie otrzymał pomoc farmaceutyczną na wysokim poziomie.

Marketing farmaceutyczny

Esencja marketingu farmaceutycznego

Marketing w farmacji to nie tylko funkcja biznesowa. To szerokie spojrzenie na całą dziedzinę produkcji leków i usług oraz ich realizacji; jest to proces społeczny, dzięki któremu przewiduje się, rozszerza i zaspokaja zapotrzebowanie na usługi medyczne.

Należy pamiętać, że tutaj pacjenci występują jako kupujący, z których każdy ma własne potrzeby na leki. Pojawienie się szerokiej gamy leków generuje dużą konkurencję wśród producentów. Marketing farmaceutyczny może wpłynąć na ostateczny wybór leku przez konsumenta.

Farmaceutyczne Zasady Marketingu

Główną zasadą marketingu farmaceutycznego jest dostarczanie tych towarów i usług, których potrzebuje konsument. W tym celu należy oprzeć się na realnych potrzebach kupujących, segmentacji rynku, możliwościach wszelkich narzędzi marketingowych, innowacjach, planowaniu, skoncentrowaniu się na perspektywie długoterminowej.

Kolejną zasadą marketingu w farmacji jest sprzedaż wyłącznie produktów wysokiej jakości.

Funkcje marketingu farmaceutycznego

Marketing w przemyśle farmaceutycznym pełni następujące funkcje.

1. Przeprowadzanie badań marketingowych i zbieranie informacji marketingowych

Wszystkich ważnych decyzji marketingowych nie można podejmować bez analizy informacji marketingowych. Informacje marketingowe to liczby, fakty, informacje, badania, szacunki i inne dane niezbędne do przewidywania działań marketingowych.

Aby tego typu informacje były skuteczne w marketingu, muszą być:

• aktualny;
• Wiarygodny;
• Istotnych
• Kompletny;
• Celowy.

Zbieranie aktualnych informacji o towarach i usługach, potrzebach i popycie, konkurentach i cenach następuje podczas audytu - badania specjalnego.

Badania marketingowe należy przeprowadzać systematycznie, ponieważ rynek ma tendencję do ciągłych zmian.

1. Planowanie asortymentu leków

W ramach tej funkcji produkty dobierane są do produkcji zgodnie z parametrami technicznymi. Aby to zrobić, musisz mieć pełną informację o rodzaju leku, jego charakterystyce i dostępności podobnych leków na rynku. Badanie produktów konkurencji pomoże zrozumieć perspektywy rozwoju nowych produktów.

1. Opracowanie polityki cenowej na towary

Polityka cenowa jest wiodącym elementem działań marketingowych. Polityka cenowa ma znaczący wpływ na wydajność. Stąd, jeśli nie zostanie dostatecznie przemyślana, wpłynie negatywnie na dynamikę sprzedaży.

1. Sprzedaż, dystrybucja i promocja towarów

Marketing farmaceutyczny odpowiada za:

• dostawa wyprodukowanych towarów w wymaganej ilości w dogodnych dla konsumenta warunkach;
• zwrócenie uwagi na produkty producenta.

1. Reklama i promocja sprzedaży

Obejmuje to wszelkie działania mające na celu skłonienie konsumenta do wyboru konkretnego produktu:

• reklama;
• rozwój połączeń komunikacyjnych;
• współpraca z klinikami;
• udział w imprezach niekomercyjnych jako sponsor;
• zachęcanie kupujących;
• kształtowanie korzystnego wizerunku producenta.

Zadania marketingu farmaceutycznego

Funkcje marketingu farmaceutycznego tworzą jego zadania:

1. Zwiększenie satysfakcji klienta;
2. Tworzenie stałej publiczności konsumenckiej;
3. Stałe badania rynku;
4. Opracowanie strategii marketingowej i jej realizacja;
5. Identyfikacja popytu i niezaspokojonych potrzeb;
6. Prognozowanie zapotrzebowania na towary;
7. Opracowanie środków mających na celu poprawę organizacji produkcji;
8. Ocena konkurencyjności wytwarzanych produktów.

Dział marketingu firmy farmaceutycznej

W branży farmaceutycznej większość firm od dawna dostrzega potrzebę posiadania działu marketingu.

Takie działy mają na celu opracowanie strategii i taktyki promowania przedsiębiorstwa na rynku farmaceutycznym, jego pomyślnego funkcjonowania i rozwoju, który opiera się na produkcji i sprzedaży produktów.

Jednak praca działu marketingu firmy farmaceutycznej nastawiona jest nie tylko na dobro firmy, ale także na zaspokojenie potrzeb społeczeństwa, zaopatrzenie ludności kraju w niezbędne towary.

Działania działu marketingu opierają się na badaniach rynku i konsumentów, ich potrzeb i preferencji. Bez tego żadna strategia nie odniesie sukcesu. Rynek jest stale zmieniającą się platformą, która wymaga monitorowania i reagowania na te zmiany w czasie.

Modele marketingowe firm farmaceutycznych

Struktura działu marketingu zależy od wielkości i specyfiki firmy farmaceutycznej. Można wyróżnić następujące modele tego urządzenia:

1. Funkcjonalny. Jest to najczęstszy schemat usług marketingowych. Typowe dla firm farmaceutycznych z niewielką liczbą rynków i produktów. W ramach działu istnieje wyraźny podział ze względu na funkcję: badanie rynku, promocja produktów, tworzenie asortymentu itp.
2. Towar. W przypadku firm farmaceutycznych wytwarzających szeroką gamę produktów stosowany jest schemat towarowy. Praca działu marketingu opiera się na produkcie. Tak więc pewne grupy pracowników zajmują się wdrażaniem, promocją i badaniem rynku tylko niektórych produktów.
3. Regionalny. Firmy specjalizujące się w sprzedaży leków w niektórych regionach preferują regionalny model działu marketingu. Każdy dział lub grupa pracowników odpowiada za konkretny region, biorąc pod uwagę jego cechy przy opracowywaniu strategii.
4. Człon. Taka struktura organizacyjna umożliwia wyodrębnienie pewnych grup konsumentów i stworzenie dla każdej z nich unikalnej strategii marketingowej.
5. Łączny. Łączy elementy wszystkich powyższych konstrukcji.

Etapy organizacji działu marketingu

W procesie tworzenia działu marketingu firmy świadczącej usługi farmaceutyczne można wyróżnić następujące etapy:

1. Definiowanie priorytetowych zadań i wyników;
2. Opracowanie Regulaminu pracy działu w przedsiębiorstwie;
3. Utworzenie działu;
4. Definicja obowiązków zawodowych;

Nadrzędnym celem usługi marketingu farmaceutycznego jest optymalizacja rozwoju, produkcji i dystrybucji leków zgodnie z potrzebami konsumentów.

Rodzaje marketingu farmaceutycznego

W zależności od poziomu popytu na rynku farmaceutycznym wyróżnia się następujące rodzaje marketingu:

• marketing konwersji. Odpowiedni w warunkach niskiego popytu, kiedy znaczna część rynku nie jest zainteresowana produktami. Marketing konwersji ma na celu zwiększenie popytu poprzez stworzenie pozytywnego nastawienia do produktu.
• Marketing promocyjny. Działa, gdy konsumenci są absolutnie obojętni na produkt lub usługę. Strategia marketingu motywacyjnego bierze pod uwagę powody, dla których klienci ignorują produkty i opracowuje środki, aby je przezwyciężyć.
• Rozwój marketingu. Skuteczny w czasach rosnącego zapotrzebowania na produkty.
• Remarketing. Zaprojektowany, aby ożywić popyt, gdy jego poziom zaczyna spadać.
• Synchromarketing. Stosowanie w warunkach zmiennego zapotrzebowania.
• Wspierający marketing. Stosuje się go, gdy poziom i popyt odpowiadają poziomowi i strukturze podaży.
• Marketing licznikowy. Służy do zmniejszania zapotrzebowania, które nie jest potrzebne.
• marketing behawioralny. Strategia promocji opiera się na badaniu psychologii konsumenta.
• Innowacyjny marketing. W oparciu o rozwój nauki i technologii. Nowe rozwiązania są natychmiast wprowadzane do produkcji.
• Marketing zintegrowany. Zwraca szczególną uwagę na koordynację i powiązanie wszystkich składowych działań marketingowych mających wpływ na rynek, a mianowicie: polityki surowcowej, cenowej, marketingowej i komunikacyjnej oraz bilansu ich udziału w rozwiązywaniu globalnych zadań strategicznych firmy.
• Marketing bezpośredni. Sposób sprzedaży bezpośredniej towarów i usług przedstawicieli.
• Strategiczny marketing. Oznacza to opracowanie taktyk i strategii awansu.
• Marketing docelowy. Przy tego rodzaju marketingu wyróżnia się na rynku kilka segmentów docelowych, z których każdy opracowuje własny sposób sprzedaży produktów.

Cechy marketingu farmaceutycznego

Pierwszą cechą marketingu w dziedzinie działalności farmaceutycznej jest to, że w przeciwieństwie do zwykłego schematu kupna i sprzedaży, kupujący (pacjent) - sprzedawca (farmaceuta), obejmuje trzecie ogniwo - lekarz. Może również wpływać na poziom popytu.

Druga kluczowa cecha - podczas analizy rynku, aby poznać nie tylko popyt, ale także potrzebę.

Trzecią cechą jest stosunek konsumenta do produktów farmaceutycznych. Zazwyczaj taki produkt nie jest postrzegany jako pożądany zakup, ale jako niezbędna konieczność odzyskania.

Czwartą cechą jest brak świadomości konsumenta (pacjenta) o asortymencie. Często pacjent nie wie, jakiego leku potrzebuje.

Piątą ważną cechą jest to, że na rynku powinny być prezentowane wyłącznie produkty farmaceutyczne wysokiej jakości.

Koncepcje marketingu farmaceutycznego

Istnieje pięć głównych podejść, na podstawie których firmy farmaceutyczne budują swoją strategię marketingową.

Koncepcja usprawnienia produkcji

Jego znaczenie leży w kierunku głównych wysiłków zmierzających do usprawnienia produkcji i zwiększenia efektywności systemu dystrybucji towarów.

Stosowanie koncepcji doskonalenia produkcji zalecane jest w dwóch przypadkach:

• gdy popyt na produkt przewyższa podaż.
• gdy koszt produktu jest zbyt wysoki i wymaga obniżenia, co wymaga zwiększenia wydajności.

Koncepcja doskonalenia produktu

Firma farmaceutyczna koncentruje się na ulepszaniu produktów, ponieważ uważa się, że konsumenci będą kupować tylko produkty najwyższej jakości.

Koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych

Zakłada, że ​​konsumenci nie będą kupować produktów medycznych, jeśli nie podejmą wysiłków w celu pobudzenia popytu.

Ta koncepcja jest odpowiednia dla produktów pasywnego popytu: tynków, kwasu askorbinowego itp.

Koncepcja aktywnego marketingu

Opiera się na tym, że bez dogłębnej analizy rynku i identyfikacji potrzeb klientów nie jest możliwa efektywna promocja. Celem firmy farmaceutycznej jest określenie potrzeb i wymagań grupy docelowej.

Pojęcie marketingu społecznie etycznego

Oznacza to, że marketing farmaceutyczny powinien mieć na celu sprzedaż produktów medycznych, co ostatecznie doprowadzi do dobrego samopoczucia konsumenta i społeczeństwa jako całości.

W areszcie

Rynek farmaceutyczny jest systemem niestabilnym. Jeśli firma produkcyjna jest zainteresowana promocją swoich produktów i usług, musi mieć własny dział marketingu, który będzie analizował rynek, przeprowadzał badania w celu identyfikacji potrzeb konsumentów i formułował strategię marketingową.