Boshqariladigan ijtimoiy reklama. Muassasalar jamiyatlarida ijtimoiy reklama. Tadqiqot mavzusining dolzarbligi
Kirish
1-bob. Ijtimoiy reklama hodisasining mohiyati 14
1. Zamonaviy tijorat va ijtimoiy reklamaning asosiy xarakteristikalari 14
2. Ijtimoiy reklamaning rivojlanishi va faoliyat ko'rsatish modellari 47
1. Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish zamonaviy jamiyat 84
Xulosa 147
Adabiyotlar 158
Ishga kirish
Tadqiqot mavzusining dolzarbligi
Zamonaviy Rossiyada siyosiy hayot barqarorlashmoqda, iqtisodiy, ma'muriy va ijtimoiy islohotlar amalga oshirilmoqda. Shu bilan birga, ijobiy hodisalar bilan bir qatorda ijtimoiy sohada inqiroz mavjudligini ham qayd etish lozim. Tushkunli demografik vaziyat, mulkning keskin tabaqalanishi, ijtimoiy siyosat choralarining samarasizligi ijtimoiy keskinlikning kuchayishiga, psixologik stress va rus jamiyatining ma'naviy me'yorlarining pasayishiga olib keldi.
Bu holatlar bizni mamlakatimizda ijtimoiy jarayonlarni boshqarishni takomillashtirishning turli vositalarini ko‘rib chiqishga majbur qiladi. Bunday vositalardan biri ijtimoiy reklamadir.
Ijtimoiy reklamani ijtimoiy jarayonlarni boshqarish kontekstida ko'rib chiqishning dolzarbligi, shuningdek, bugungi kunda Rossiyada jamiyatni rivojlantirish uchun ijtimoiy dastur ishlab chiqilayotganligi bilan bog'liq; sog'liqni saqlash va ta'lim sohasida milliy loyihalarni amalga oshirish. Shu munosabat bilan, rus jamiyati rivojlanadigan va shaxsning maksimal darajada o'zini o'zi anglashi mumkin bo'lgan aniq ma'naviy va huquqiy bazani ishlab chiqish kerak.
Davlatning rivojlanish strategiyasini axborotlashtirish va hisobot mexanizmlari muammosi, asosiysi ijtimoiy qadriyatlar jamiyatning barcha qatlamlariga. Ularning rivojlanishi butun jamiyatning o'z-o'zini anglashining shakllanishi va uning ijtimoiy, siyosiy va davlat institutlarining etuklik darajasining o'lchoviga aylanadi. Quyidagilar ushbu muammoni hal qilish uchun vosita bo'lishi mumkin: madaniy tadbirlar, ta'lim tizimi, yangiliklar siyosati va ijtimoiy reklama.
Ijtimoiy reklama reklama kommunikatsiyasining bir turi sifatida belgilanishi mumkin, uning maqsadi jamoatchilik fikrini shakllantirish va o'zgartirishga qaratilgan ijtimoiy ahamiyatga ega ma'lumotlarni jamiyatga etkazish; ijtimoiy normalar, xulq-atvor shakllari. Shu bilan birga, ushbu muloqotning super vazifasi jamiyat a'zolarini ijtimoiy muammolarni hal qilishga jalb qilishdir, ya'ni. jarayonda haqiqiy ishtirok etish
boshqaruv. Shuning uchun, nazariy va ko'rib chiqish masalasi uslubiy asoslar ijtimoiy reklama.
Ijtimoiy reklama orqali uzatiladigan ma'lumotlar eng keng ko'lamli muammolarni qamrab olishi mumkin: davlat organlari va jamoat tashkilotlarining jozibador qiyofasini shakllantirish, OITS, giyohvandlik, alkogolizmga qarshi kurash, ma'naviy qadriyatlarni shakllantirish va boshqalar.
Ijtimoiy reklama xabarlari uchun mavzularni tanlashning asosiy mezonlari:
Xabarning notijorat, diniy va siyosiy emasligi;
Shuni yodda tutish kerakki, ijtimoiy ma'lumotlar qonunlarga muvofiq tuzilgan bo'lsa, ijtimoiy reklamaga aylanadi. marketing faoliyati- yakuniy maqsadga ega; yaratish va joylashtirish pullik asosda amalga oshiriladi; xabar shaxsiylashtirilmagan va anonim bo'lmagan reklama beruvchi nomidan uzatilgan; ishontirish elementini o'z ichiga oladi; axborotni uzatish vositachilar orqali amalga oshiriladi, ya'ni. ommaviy axborot vositalari.
Bu reklama kengashi. 1946 yildan boshlab, Britaniya hukumati ostida, mavjud
Markaziy Axborot Ofisi (COI) - mustaqil marketing markazi, maqsadlari
qaysi - davlat tuzilmalarining sohadagi faoliyatini muvofiqlashtirish
reklama agentliklari bilan aloqa va o'zaro hamkorlik.
Rossiyada ijtimoiy reklama bilan bog'liq vaziyat keskin. Rossiyada ijtimoiy reklama hajmi hozirda umumiy bozorning taxminan 1% ni tashkil qiladi. G'arb mamlakatlarida esa bu ko'rsatkich o'rtacha 25% ni tashkil qiladi. Rossiya ijtimoiy reklamasining dolzarb muammolari: tegishli qonunchilik bazasining yo'qligi; ijtimoiy reklama kampaniyalarini samarali nazorat qilish va tashkil etish bilan shug'ullanuvchi organning yo'qligi, buning natijasida tartibsiz va kam byudjetli kampaniyalar; tartibsizlik
ishlab chiqarish, tarqatish va tarqatish tizimlari; tijorat va siyosiy maqsadlarda ijtimoiy reklamadan foydalanish.
Rossiyada ijtimoiy ahamiyatga ega bo'lgan reklama kampaniyalarini ishlab chiqish va amalga oshirish jarayonini tahlil qilib, ishlab chiquvchilar ushbu turdagi reklama mexanizmlari haqida aniq tushunchaga ega emasligi, ba'zi xabarlarning jamiyatga ta'siri natijalari prognoz qilinmagan degan xulosaga kelishimiz mumkin.
Inqirozdan chiqishning mumkin bo'lgan yo'li bo'yicha takliflarni shakllantirishga qaratilgan tizimli ilmiy tadqiqotlar yo'qligini ham qayd etamiz.
Ushbu maqolada ijtimoiy reklama kabi hodisa to'g'risidagi ma'lumotlarni tizimlashtirishga, uni ijtimoiy jarayonlarni boshqarish vositasi sifatida tahlil qilishga, ijtimoiy reklama faoliyatining eng mashhur modellarini ko'rib chiqishga, shuningdek, ijtimoiy reklamaning rivojlanish istiqbollarini shakllantirishga harakat qilingan. Rossiyada ijtimoiy reklama.
Muammoning ilmiy rivojlanish darajasi
Shuni ta'kidlash kerakki, nafaqat Rossiyada, balki xorijda ham ijtimoiy reklama nazariyasi va metodologiyasiga juda kam asarlar bag'ishlangan.
Ijtimoiy reklama masalalarini yoritgan va materiallari ko'rib chiqish uchun mavjud bo'lgan G'arb olimlari orasida biz quyidagilarni qayd etishimiz mumkin: K. Bove, V.F. Ahrens, D. Burstin, J. Sivulku. bitta
Rossiyada so'nggi paytlarda ilmiy jamoatchilik tomonidan ijtimoiy reklamaga qiziqish ortib bormoqda. Avvalo, professor V.V. Uchenov va dotsent N.V. Starix - ijtimoiy reklama tarixi bo'yicha kitob mualliflari; professor, sotsiologiya fanlari doktori L.N.
Bove K., Arena W.F. Zamonaviy reklama. M.: "Dovgan" nashriyoti, 1995; Boorstin D. Reklama va Amerika tsivilizatsiyasi // Reklama va jamiyat. N.Y., 1974 yil; Sivulka J. Sovun, jinsiy aloqa va sigaretalar. Amerika reklamasining madaniy tarixi. SPb., 2002 yil.
Fedotov, ijtimoiy reklamani rivojlantirish muammolariga to'xtalib o'tdi ilmiy ishlar Oh; aloqa fani muammolari tadqiqotchisi G.G. Nikolayshvili, jahon ijtimoiy reklamasi tarixi bilan shug'ullanadi.
Rossiyalik reklama mutaxassisi S.E. Seliverstov, ijtimoiy reklamaning jamiyatga ta'sirining ijtimoiy-psixologik jihatlariga bag'ishlangan, shuningdek, tadqiqotchi E.V.ning Rossiyada ijtimoiy reklama kommunikatsiyalari tarixiga oid monografiyasi. Stepanova. 3
Rossiyada ijtimoiy reklama institutining rivojlanishi nuqtai nazaridan yosh olim va mutaxassislar T.V.Rodnikova, V.Korkina, T.N.ning ilmiy tadqiqotlari qiziq. Shaporeva. 4
So'nggi bir necha yil ichida ijtimoiy reklama muammosi reklama hamjamiyatining bosma nashrlari sahifalarida va Internetda ko'pincha ko'tariladi. O'z asarlarida ijtimoiy reklama kommunikatsiyalarini vaqti-vaqti bilan o'rganadigan quyidagi mualliflarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin: M.I. Piskunova, T. Evgenyeva, A. Fedorova, D. Belikov, S. Ovchinnikova, V. Lyaporov, N.S. Shekova, T. Astaxova, O. Grubin, N. Semina, Yu. Borisovskiy, A. Kazantseva, N. Evsina, A. Nefedova, E. Panova, S. Yablochkina, G.Sh. Tolipov. 5
2 Uchenova V.V., Starix N.V. Ijtimoiy reklama. M.:IndexMedia, 2006; Fedotova L.N. Reklama ichida
aloqa jarayoni. M.: Kemeron nashriyoti, 2005; Nikolayshvili G.G. Ijtimoiy reklama sifatida
davlat siyosatida ta'sir qilish texnologiyasi // sayt; Nikolayshvili G.G. Ijtimoiy reklama:
nazariya va amaliyot. Moskva: Virtual galereya, 2006 yil.
4 Rodnikova T.V. Ijtimoiy ish amaliyotida PR va ijtimoiy reklamaning o'rni va ahamiyati. Novosibirsk, 2000 yil;
Korkina V. Ijtimoiy Internet reklamasi davlat siyosatiga ta'sir qilish vositasi sifatida. M.: 2003 yil; Shaporeva T.N.
Ijtimoiy marketingda ijtimoiy reklama: shakl va mazmunning evolyutsiyasi. Barnaul: 2004 yil.
5 Piskunova M.I. Ijtimoiy reklama ommaviy aks ettirish hodisasi sifatida / Lđablik munosabatlari va reklama in.
aloqa tizimi. M., 2004; Evgenyeva T., Fedorova A. "Ota-onangizni chaqiring!" yoki "Janob Xga ovoz bering!"
//Xabar. № 10, 2000 y.; Belikov D. Kechirasiz, sizga murojaat qilyapmiz//jurnal Reklama sanoati № 15, 2005 yil;
Ovchinnikova S. Ijtimoiy reklamani rivojlantirishda rus va xorijiy tajriba//veb-sayt; Lyaporov V.
jamoatchilik e'tibori. Ijtimoiy reklamaning tijorat afzalliklari // Biznes jurnali №15, 2003 y.; Shekova
N.S. Ijtimoiy reklama: asosiy tushunchalar//Rossiyada va xorijda marketing, 2003 yil 5-son; Astaxova T. Yaxshi
Amerikada g'oyalar reklama qilinadi//Magazine Money and Charity № 3, 1994; Grubin O. Rivojlanish tendentsiyalari
CLLIA-da ijtimoiy reklama//www. ; Semina N. Ota-onangizga qo'ng'iroq qiling! // Jurnal reklama sanoati № 2,
2002; Borisovskiy Yu. Qoniqarli tahdid//jurnal Reklama sanoati № 6, 2005 yil; Kazantseva A. Iltimos, to'lang
soliqlar // Reklama sanoati 2003 yil 11-son; Evsina N., Nefedova A., Panova E., Yablochkina S. Ijtimoiy reklama sifatida.
zamonaviy rivoji uchun asosdir jamoat hayoti//veb-sayt,; Talipova G.Sh. Imkoniyatlar
ijtimoiy reklama mexanizmlari orqali jamoatchilik fikrini shakllantirish / LZestnik TISBI No 2, 2000 yil.
Ijtimoiy reklamaning zamonaviy jamiyatga ta'siri yo'nalishlarini, ijtimoiy reklama xabarlarini tarqatish kanallarini tahlil qilish, ijtimoiy reklama kommunikatsiyalari va tijorat aloqalari o'rtasidagi farqni aniqlash reklama nazariyasi va metodologiyasini bir butun sifatida ko'rib chiqmasdan mumkin emas. Shuning uchun ishda zamonaviy marketing va tijorat reklamasi muammolari bo'yicha rus va xorijiy olimlarning ko'plab ilmiy ishlaridan foydalanilgan.
Rus olimlarining asarlari orasida. tarixga bag'ishlangan reklamaning rivojlanishi, uning nazariy asoslari, A. Romanov, E.V. Romata, I.Ya. Rojkova, 0,0 Savelyeva, V.L Muzykant, E.A.Utkina., A.I.Kochetkova, I.Ya.Rojkova, O.A.Feofanova. 6
G'arb mutaxassislari orasida, xususan, ijtimoiy mas'uliyatli marketing nazariyasi asoslarini aniqlab bergan zamonaviy marketing nazariyasi klassikasi F.Kotler, shuningdek, D.Kravens, G.Xillz, R. Vudroof, J. O Shaughnessy, A. Furnham, B. Gunter. sakkiz
Reklama nazariyasi va amaliyoti, uning jamiyatga ta’sir etish mexanizmlarini V.Uells, J.Byornet, S.Moriarti, D.Ogilvi, K.Rotzol, N.Foster, A.Deyan, D kabi G‘arb olimlari ko‘rib chiqdilar. Martin, M. Maklyuhan, R. Batra, J. Myers, D. Aaker, J. Rossiter, R. Persi, V. Shenert. to'qqiz
Romanov A.A. Reklama: jamiyat va marketing o'rtasida: Ilmiy monografiya. M.: "Marketi DS", 2002; Romat E.V. Reklama. 2-nashr. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2006 yil; Rojkov I.Ya. Reklama: "professionallar" uchun bar. Moskva: Yurayt, 1997; Savelyeva O.O. Tirik tarix Rus reklama. Moskva: Gella-print, 2004; Musiqachi V.L. Biznes, tijorat va siyosatda reklama va RG-texnologiyalari. Moskva: 2001 yil; Utkin E.A., Kochetkova A.I. Reklama. M., 1997; Feofanov O.A. Reklama: Rossiyada yangi texnologiyalar. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2000 yil.
Krilov I.V. Marketing (marketing kommunikatsiyalari sotsiologiyasi). M.: Markaz, 1998; Maslova T.D., Bojuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2002; Golubkov E.P. Marketing asoslari. Moskva: Finpress, 1999; Sharkov F.I. Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari. M.: "RIP - Xolding", 2004 yil.
8 Kotler F. Marketing asoslari. M.: Taraqqiyot, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. marketing boshqaruvi.
Homewood, Illinoys: Irwin, 1987; Shaughnessy J. Raqobat marketingi haqida: strategik yondashuv. SPb.Liter 2002;
Furnham A., Gunter B. Iste'molchilar turlari: Psixografiyaga kirish. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2001 yil.
9 Uells V., Burnet J., Moriarti S. Reklama: tamoyillar va amaliyot. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2001; Ogilvie D. Ogilvie reklama bo'yicha.
M.: Eksmo nashriyoti, 2003; Sandage I., Freiburger V., Rotzol K. Reklama: nazariya va amaliyot. M.: Taraqqiyot, 1989;
Foster N. Reklama. Sankt-Peterburg: Amfora, 2001; Deyan A. Reklama. M.: Taraqqiyot, 1993; Martin D. Brendni romantik qilish. Nyu York:
Harper & Row Publishers, 1989; Mcluhan M. Mexanik kelin. London: Routlej va Kegan Pol, 1967; Batra P.,
Myers J., Aaker D. Reklamani boshqarish. M., SPb., K.: "Uilyam" nashriyoti, 1999; Rossiter, J.
Persi R. Tovarlarni reklama qilish va ilgari surish. Sankt-Peterburg: Pyotr 2002 yil; Shenert V. Kelajakdagi reklama. M., 1999 yil.
Mahalliy ilmiy maktabda ijtimoiy jarayonlarni boshqarish tamoyillari bo'yicha eng ko'zga ko'ringan tadqiqotchilardan biri V.G. Afanasiev. Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish tizimini o'rganishga katta hissa qo'shgan rus olimlari V.N. Ivanov va V.I. Patrushev. o'n bir
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish tarixini, ijtimoiy resurslarning tuzilishi va xususiyatlarini, ulardan oqilona foydalanish usullarini o'rgangan ijtimoiy sohada menejment bo'yicha boshqa rus mutaxassislari orasida Yu.A.Afonina., A.P. Jabina, A.S. Pankratova, V.G. Shchekina, O.L. Kuznetsova, P.G. Kuznetsova, B.E. Bolshakova, P.V. Romanova. 12
P.Druker, J.Sheldrake, M.Vudkok, D.Frensis tadqiqot doirasida bizni qiziqtirgan masalalar boʻyicha Gʻarb mualliflari orasida ishladilar.
Maqolada ijtimoiy jarayonlarni boshqarish nazariyasidan tashqari ijtimoiy siyosatning asosiy tamoyillari ko‘rib chiqiladi.
Bu mavzuga oid ilmiy ishlar ichida “nemis iqtisodiy mo‘jizasining otasi” L.Erxardning asarini alohida ajratib ko‘rsatish zarur. 14 Ushbu maqolada urushdan keyingi Germaniyada amalda amalga oshirilgan samarali ijtimoiy siyosatni olib borishning asosiy mexanizmlari keltirilgan.
Shuni ham ta'kidlash kerakki, rus olimlari S.N. Smirnova, T.Yu. Ijtimoiy siyosatni amalga oshirishning nazariy va amaliy asoslarini tizimlashtiradigan va batafsil tavsiflovchi Sidorina "Ijtimoiy siyosat" ushbu hodisaning paydo bo'lish tarixini tasvirlaydi.
10 Afanasiev V.G. Jamiyatni boshqarishda inson. M., 1977 yil.
11 Ijtimoiy boshqaruv / Ed. Ivanova V.N., Patrusheva V.I. - 2-nashr, qayta ko'rib chiqilgan. va qo'shimcha M .: Yuqori. maktab, 2002 yil.
12 Afonin Yu.A., Jabin A.P., Pankratov A.S. Ijtimoiy boshqaruv. M.: Moskva davlat universiteti nashriyoti, 2004; Shchekin V.G. Nazariya
ijtimoiy boshqaruv. Kiev, 1996 yil; Kuznetsov O.L., Kuznetsov P.G., Bolshakov B.E. “Tabiat-jamiyat-” tizimi
Inson”: barqaror rivojlanish. M. - Dubna, 2000; Romanov P.V. Boshqaruv va tashkilotlar sotsiologiyasi. Rostov
N/a: "Feniks", 2004 yil.
13 Drucker P. Boshqaruv: vazifalar, mas'uliyat, amaliyot. NY: Harper & Row, 1973; Sheldreyk J. nazariyasi
boshqaruv: taylorizmdan yaponlashtirishgacha. Sankt-Peterburg: Pyotr, 2001; Vudkok M., Frensis D. Ozod qilingan menejer.
M., 1991 yil.
14 Erxard L. Hamma uchun farovonlik. M.: Delo, 2001 yil.
15 Smirnov S.N., Sidorina T.Yu. Ijtimoiy siyosat. Moskva: HSE nashriyoti, 2004 yil.
Ijtimoiy siyosatni o'rganish bilan shug'ullanadigan boshqa mahalliy olimlar qatorida T.I. Zaslavskaya, L.G.Sudas, M.V. Yurasova, V. Paramonov. o'n olti
Ishda adabiy manbalardan tashqari quyidagi internet saytlari materiallaridan ham foydalanilgan: (Rossiyada va xorijda ijtimoiy reklamaga bag'ishlangan portal), (reklama sanoati yangiliklariga bag'ishlangan sayt), (reklama va PR haqida sayt), (sayt). Ijtimoiy reklama ijodkorlari ittifoqi), (Ijtimoiy fikr fondi sayti), (ROMIR-monitoring xoldingining sayti).
O'rganish ob'ekti ijtimoiy reklama hisoblanadi.
O'rganish mavzusi ijtimoiy reklamaning ijtimoiy jarayonlarni boshqarishga ta'siridir.
Tadqiqot maqsadi: Ijtimoiy jarayonlarni boshqarishda ijtimoiy reklamadan foydalanish istiqbollarini aniqlang.
Tadqiqot maqsadlari:
Asosiy xususiyatlarni aniqlang (turlari, funktsiyalari, tarqatish kanallari)
tijorat va ijtimoiy reklama;
ijtimoiy va tijorat reklama xususiyatlarining qiyosiy tahlilini o‘tkazish, bu hodisalar o‘rtasidagi asosiy farqlarni aniqlash;
ijtimoiy reklama rivojlanishi va faoliyatining asosiy xorijiy modellarini tahlil qilish;
ijtimoiy reklama faoliyatining xorijiy va rus modellarini qiyosiy tahlil qilish;
16 Zaslavskaya T.I. Islohotlarning ijtimoiy natijalari va ijtimoiy siyosatning vazifalari // Rossiya qaerga ketmoqda? M.: 1998, Sudas L.G., Yurasova M.V. Ijtimoiy sohada marketing tadqiqotlari. M.: INFRA - M, 2004; Paromonov V.V. Ijtimoiy siyosat. Moskva: RUDN universiteti, 2006 yil.
tahlillar asosida Rossiyada ijtimoiy reklamaning rivojlanish istiqbollarini aniqlash;
zamonaviy jamiyatdagi ijtimoiy jarayonlarni boshqarish mexanizmlarini tahlil qilish;
Menejmentda ijtimoiy reklamadan foydalanish istiqbollarini oching
qatorning ikkilamchi ma'lumotlarini tahlil qilish asosidagi ijtimoiy jarayonlar
sotsiologik tadqiqot.
Nazariy va metodologik asoslari Dissertatsiya tadqiqoti, birinchi navbatda, umumiy ilmiy - tarixiy, sifatli, integratsiyalashgan yondashuvlar, zamonaviy usullar tizimli tahlil, qiyosiy tahlil usullari, boshqaruv sotsiologiyasining asosiy qoidalari, tashkilotlar sotsiologiyasi, aloqa tizimlari sotsiologiyasi, marketing va reklama nazariyasi, ijtimoiy jarayonlarni boshqarish nazariyasi va ijtimoiy siyosat nazariyasi. Dissertatsiya tadqiqoti F.Kotler, V.Uells, J.Byornet, S.Moriarti, D.Ogilvi, C.Bove, V.F. kabi xorijiy va mahalliy olimlarning nazariy va uslubiy ishlanmalariga asoslanadi. Ahrens, D. Burstyna, J. Sivulki, A.A. Romanova, E.V. Romata, V.N. Ivanova, V.I.Patrusheva, S.N. Smirnova, T.Yu. Sidorina, V.V. Uchenova, N.V. Starix, L.N. Fedotova, G.G. Nikolayshvili va boshqalar.
Empirik asos dissertatsiya tadqiqoti ijtimoiy reklama faoliyatining g'arbiy va rus modellarining qiyosiy tahlili, etakchi bir qator sotsiologik tadqiqotlar materiallarining ikkinchi darajali tahlili edi. Rossiya kompaniyalari, shuningdek, 2004 yil dekabr oyida Moskva davlat universitetining sotsiologiya fakultetining bir guruh mutaxassis olimlari tomonidan o'tkazilgan sotsiologik tadqiqot. M.V. Lomonosov rahbarligida tashkil etish va boshqaruv sotsiologiyasi kafedrasi mudiri G.N. Butirin va Sotsiologik tadqiqotlar metodologiyasi kafedrasi mudiri Yu.P. Ushbu asar muallifi ishtirok etgan Averin.
Ilmiy yangilik:
1. Muammo sohasi, funktsiyalari va ta'sir qilishning asosiy yo'nalishlari aniqlanadi
zamonaviy jamiyatda ijtimoiy reklama.
Zamonaviy dunyoda rivojlangan ijtimoiy reklamaning rivojlanishi va faoliyatining asosiy modellari aniqlangan. Ijtimoiy reklama faoliyatining rus va xorijiy modellari o'rtasidagi asosiy o'xshashlik va farqlar aniqlanadi. Rossiyada ijtimoiy reklamani rivojlantirish modeli taklif etiladi.
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarishda ijtimoiy reklama vositasidan foydalanishning ikki tomonlama xususiyati aniqlandi: ijtimoiy reklama ijtimoiy jarayonlarni boshqarish sub'ektlari o'rtasidagi aloqa sifatida yoki boshqaruvning ijtimoiy (ijtimoiy-psixologik) usuli sifatida harakat qilishi mumkin.
4. Bir qator sotsiologik tadqiqotlar ma'lumotlarini ikkilamchi tahlil qilish asosida
ta’sir xarakteri, samaradorlik parametrlari, ustuvor yo‘nalishlari aniqlanadi
ijtimoiy reklama.
Tadqiqotning nazariy ahamiyati
Tadqiqot natijalari ijtimoiy jarayonlarni boshqarish nazariyasi va metodologiyasini rivojlantirishga yordam beradi, bu zamonaviy rus jamiyatining turli davlat institutlari va ijtimoiy tashkilotlari samaradorligini oshiradi va uning ma'naviy va intellektual kuchlarini integratsiyalashuviga yordam beradi. Dissertatsiyaning asosiy qoidalari ijtimoiy boshqaruv sub'ektlarining ijtimoiy reklama faoliyatini yo'lga qo'yishda nazariy asos bo'lib xizmat qilishi mumkin.
Mudofaa qoidalari:
Ijtimoiy reklama - bu reklama kommunikatsiyasining bir turi bo'lib, uning maqsadi jamoatchilik fikrini, ijtimoiy me'yorlar va xatti-harakatlar modellarini shakllantirish va o'zgartirishga qaratilgan ijtimoiy ahamiyatga ega ma'lumotlarni jamiyatga etkazishdir. Shu bilan birga, ushbu muloqotning eng muhim vazifasi jamiyat a'zolarini ijtimoiy muammolarni hal qilishga jalb qilishdir. uchun ustuvor yo'nalishlar
Rossiyadagi ijtimoiy reklama faoliyati quyidagilardan iborat: ruslar uchun Rossiyaning printsipial jihatdan yangi qiyofasini shakllantirish, bugungi Rossiya haqida g'oyalarni yaratish; mamlakatda amalga oshirilayotgan islohotlar, davlat hokimiyati va boshqaruvi organlarining harakatlari va qarorlarini tushuntirish; axloqiy va axloqiy qadriyatlar, me'yorlar va xulq-atvor namunalarini targ'ib qilish.
Ijtimoiy rivojlanish va faoliyatning eng keng tarqalgan modellari
Reklama tarixan AQSh va Buyuk Britaniyada shakllangan. Ularning asosiy
xususiyatlari bilan shug'ullanuvchi muvofiqlashtiruvchi organning mavjudligi
ijtimoiy reklamani yaratish, joylashtirish, samaradorligini baholash masalalari;
ijtimoiy reklamani qat'iy huquqiy tartibga solishning yo'qligi
faoliyat; ijtimoiy reklama bozorini o'z-o'zini tartibga solish tendentsiyasi. Uchun
yilda to'laqonli ijtimoiy reklama kommunikatsiya institutining paydo bo'lishi
Rossiya "Reklama to'g'risida" gi Federal qonunga va soliqqa bir qator o'zgartirishlar kiritishi kerak
qonunchilik; davlat darajasida nazorat qiluvchi organni yaratish;
ijtimoiy reklama xabarlari uchun mavzularni joylashtirish, yaratish, tanlash uchun javobgar;
davlat va jamoat tashkilotlari huzurida faoliyatni tashkil etish
reklama agentliklari va hukumat bilan ishlash uchun matbuot xizmatlari
muvofiqlashtiruvchi organ.
Sotsiologik usullar ijtimoiy samaradorlikni oshirishga imkon beradi
reklama kampaniyalarini o'tkazish, ularni amalga oshirish jarayonida tomoshabinlardan fikr-mulohazalarni olish;
va bunday kampaniyalarning oqibatlarini bashorat qilish.
Ijtimoiy reklama ijtimoiy jarayonlarni boshqarish vositasidir.
Ushbu vositadan boshqaruvda foydalanish ikki xil xususiyatga ega:
ijtimoiy reklama sub'ektlar o'rtasidagi aloqa rolini o'ynashi mumkin
ijtimoiy jarayonlarni boshqarish yoki ijtimoiy (ijtimoiy
psixologik) boshqaruv usuli.
Ishning aprobatsiyasi
Dissertatsiyaning asosiy qoidalari muallif tomonidan "Rossiya va zamonaviy dunyodagi ijtimoiy o'zgarishlar" - Moskva davlat universiteti (Moskva, 2004), "Rossiya jamiyati va globallashuv muammolari" - Moskva davlat universiteti (Moskva 2004) konferentsiyalarida taqdim etilgan. ), “Shaharning ijtimoiy-madaniy maydoni” Sankt-Peterburg davlat universiteti (Sankt-Peterburg, 2004), Moskva davlat universitetining “Rossiya kelajagi, rivojlanish strategiyasi” (Moskva, 2005), Moskvaning “Lomonosov – 2006”. Davlat universiteti (Moskva, 2006).
Ish tuzilishi: Ish kirish, 2 bob, jumladan, ikkita paragraf, xulosa va bibliografiyadan iborat. Ishning umumiy hajmi 161 sahifani tashkil etadi.
Zamonaviy tijorat va ijtimoiy reklamaning asosiy xususiyatlari
Jamiyat o'z taraqqiyotining uzoq yo'llarida jamiyat a'zolarining ma'lum fikr va xulq-atvor shakllariga moslashishini ta'minlaydigan turli xil muloqot usullarini taqdim etdi.
Jamiyatni modernizatsiya qilish yo'lida sodir bo'lgan o'zgarishlar, shuningdek, 20-asr boshidagi sanoat inqiloblarining siyosiy, ijtimoiy, ekologik, texnologik oqibatlari. jamiyatning alohida a'zolarini hozirgi zamon ijtimoiy muammolariga moslashtirishning yangi, samaraliroq usullarini talab qildi.
Sanoat davrida yashash muhiti o'zgaradi va iqtisodiy faoliyat jamiyat tomonidan uzoq vaqt davomida, 20-asrning o'rtalarida amalga oshirilgan shaxs. tobora ortib borayotgan tashvish va tashvish hissini keltirib chiqardi. Buning sababi shundaki, bu vaqtga kelib barcha qit'alar intensiv sanoat ishlab chiqarish platformasiga aylangan edi; tabiiy resurslarni "qayta ishlash" sur'ati o'sdi; sanoqsiz ishlab chiqarish baxtsiz hodisalari bilan bog'liqligini aniqladi eng yangi texnologiyalar, shuningdek, testlar tabiiy muhit odamlarga zararli ta'sir ko'rsatadigan qurollar. Bunday rivojlanishning salbiy oqibatlari majmuasi insoniyatning jismoniy omon qolish muammolarini dolzarblashtirdi.
Bu vaqtga kelib, makroiqtisodiy o'zgarishlarning aniq ijtimoiy oqibatlari to'plana boshladi - aholi sonining o'sishi, megapolislarda yashovchi odamlarning gavjumligi, aholining keskin o'sishi. ijtimoiy tabaqalanish, qayta tiklanmaydigan tabiiy resurslardan tez foydalanish, odamlarning psixologik stressi, harbiy harakatlar natijasida nogironlar, boshpanasizlar sonining miqdoriy ko'payishi va boshqalar. Biror kishi alkogol va giyohvand moddalar kabi psixofiziologik qulaylikka erishishning xavfli usullaridan sifat jihatidan tez-tez foydalanadi.
Ijtimoiy ong shakllarining hech biri insoniyat sivilizatsiyasining bu tubdan yangi holatidan chetda qolmadi. Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish va ijtimoiy siyosat kabi fanlar shakllandi va ommaviy qo'llanila boshlandi. Jamoat gumanitar jamg'armalari ishlamoqda, san'at sohasi zamonaviy ijtimoiy muammolarga keng ta'sir qiladi, cherkov ommaga murojaat qiladi.
Ushbu tadqiqot doirasida bizni qiziqtirgan ijtimoiy reklama fenomeni ijtimoiy ma'qullangan va ijtimoiy ma'qullanmagan harakat yoki fikrni shakllantirish usuli sifatida paydo bo'ldi va tashkiliy shakllandi.
Ijtimoiy reklama kabi murakkab va ko'p qirrali hodisani ko'rib chiqish, umuman olganda, reklama hodisasining zamonaviy xususiyatlarini umumiy tahlil qilishdan boshlanishi kerak. Bu fikr ijtimoiy reklama faoliyatining nazariy asoslarini aniqlash uchun zarur.
“Reklama” tushunchasi jamiyatda muhim rol o‘ynashiga qaramay, bu tushunchaning kundalik hayotda keng qo‘llanilishiga qaramay, zamonaviy ilmiy adabiyotlarda munozarali tushunchalardan biri hisoblanadi. Bundan tashqari, "reklama" toifasi ko'p nuqtai nazardan tahlil qilinadi va har bir yondashuv ushbu toifani idrok etishning noaniqligi va heterojenligi va ko'plab ilmiy ta'riflar bilan tavsiflanadi.
Ilmiy manbalarni tahlil qilish shuni ko'rsatadiki, asosiy yondashuvlar: aloqa, funktsional, moddiy, tarmoq va madaniy (keyingi sahifadagi 1-rasmga qarang). Shuni ta'kidlash kerakki, bu yondashuvlarning barchasi bir-biri bilan chambarchas bog'liq va bir-birini to'ldiradi. Bir qator hollarda ular o'rtasida chegara chizish qiyin, shuning uchun ularni qat'iy ajratish va undan ham ko'proq bir-biriga qarama-qarshi qo'yish noo'rin bo'ladi. Keyinchalik, biz ushbu yondashuvlarning asosiy xususiyatlari va xususiyatlarini ko'rib chiqamiz.
Reklamaning asosiy tushunchasi tijorat aloqasining shakllaridan biri sifatida unga bo'lgan munosabat edi. Reklama kommunikatsiyasi dastlab tovarlarni sotish jarayonida bozor munosabatlari ishtirokchilarining shaxslararo munosabatlarini shakllantirishga qaratilgan. Marketing kommunikatsiyalari bo'yicha mutaxassis I.Krylov shunday deb yozgan edi: "Reklama" so'zining etimologiyasining o'zi (lotincha "reclamo" fe'lidan - baqirish) uning asosiy vazifasi ijtimoiy ma'lumotlarning og'zaki kanallarida, odatda, axborot (axborot uzatish) ekanligini ta'kidlaydi. ma'lum bir reklama beruvchi tomonidan to'lanadi va ma'lum bir odamlar doirasiga (maqsadli auditoriyaga) qaratilgan.
Ijtimoiy reklamaning rivojlanish modellari va faoliyati
Oldingi paragrafda biz ijtimoiy reklamaning asosiy ta'riflari, funktsiyalari, turlari va tarqatish kanallarini ko'rib chiqdik. O'tkazilgan tahlillar ijtimoiy reklama institutining rivojlanishi va faoliyatining asosiy modellarini tavsiflashga o'tishga imkon beradi. Har tomonlama tahlil qilish uchun biz eng keng tarqalgan ikkita modelni, bizning fikrimizcha, AQSh va Buyuk Britaniyani ajratib oldik. Keyin biz Rossiyada ijtimoiy reklama rivojlanishining asosiy bosqichlarini tavsiflaymiz.
Ko'pgina tadqiqotchilarning ta'kidlashicha, Amerika jamiyati uchun reklama fenomeni ham fundamental dunyoqarashni, ham hozirgi hayot yo'nalishlarini shakllantirishning eng muhim elementidir. Mashhur amerikalik sotsiolog D.Börstin ma'lum darajada istehzo bilan Britaniyadan kelgan birinchi Shimoliy Amerika ko'chmanchilarini metropoliyadagi ularni mustamlakalarga joylashishga undagan reklamalarga ishongan odamlar sifatida tavsiflaydi. U yana shunday yozadi: “Bugungi kunga qadar bu Amerika tsivilizatsiyasining asosiy oqimi - qit'ani joylashtirishda, iqtisodiyotni rivojlantirishda, Amerika turmush darajasini yaratishda. Reklama tsivilizatsiyamizda shunday muhim rol o'ynagan optimizm, birdamlik tuyg'usi, boyish istagini ifodalaydi.
Birinchi reklama yaratilgan jamoat tashkiloti, 1906 yilda paydo bo'lgan: Amerika fuqarolik assotsiatsiyasi Niagara sharsharasini elektr kompaniyalari tajovuzidan himoya qilishga chaqirdi. Buning uchun ushbu tashkilot ixtiyoriy xayriya evaziga mashhur haftalik nashrlarda reklama sahifalarini sotib oldi. Jamoatchilik tashabbusi hukumat tomonidan qo'llab-quvvatlandi, Kongress tegishli ekologik qonunni qabul qildi. Shu bilan birga, Bolalar mehnati milliy qo‘mitasi bolalarning ish joylarida ekspluatatsiyasiga qarshi keng ko‘lamli kampaniya boshladi.
Amerikada Birinchi jahon urushi boshlanishi bilan, yangi bosqich ijtimoiy reklamani rivojlantirish. Urushning mohiyati va maqsadlarini oydinlashtirish uchun zudlik bilan Jamoatchilik axboroti federal qo'mitasi tuzildi. Qo'mitaning eng mashhur kampaniyalaridan biri Sem amaki bilan "Men sizni AQSh armiyasiga qo'shilishingizni xohlayman" (1917) plakatlarini yaratish edi.
Xuddi shu yillarda ba'zi reklama beruvchilarning tijorat reklamalarida ijtimoiy mavzulardan foydalanish tendentsiyasi Amerika reklamasida aniq namoyon bo'ldi. Biz armiya ruhini mustahkamlaydigan, askarlarning sog'lig'ini saqlashga hissa qo'shadigan va hokazo ma'lum bir kompaniya tovarlarining afzalliklarini e'lon qilish haqida gapiramiz. Bu borada Ivory sovun kompaniyasining auditoriyasiga murojaati xarakterlidir: Uning ta'kidlashicha, ushbu mahsulot "o'g'il bolalarimizni janglar orasidagi qisqa dam olish soatlarida, ular dush va toza choyshabdan bahramand bo'lishlari mumkin bo'lsa, haqiqatan ham xursand qiladi".
Ikki jahon urushi orasidagi davr Qo'shma Shtatlar uchun turli iqtisodiy va ijtimoiy to'ntarishlarga boy bo'ldi. Bu davrda ijtimoiy reklama turli ma'muriy dasturlarni amalga oshirishni qo'llab-quvvatlash vositasi sifatida ishlatilgan. Prezident F. Ruzvelt ma'muriyati tashabbusi bilan "Yangi kelishuv" deb nomlangan dasturni ishlab chiqdi, aholiga ijtimoiy yordam ko'rsatish uchun bir qator bo'limlar tashkil etildi: jamoat ishlari, Milliy mehnat kengashi, Milliy tiklanish ma'muriyati va boshqalar.
Milliy tiklanish ma'muriyati (NRA) Amerika iqtisodiyotini tiklashga qaratilgan jamoat va biznes faoliyatini keng e'lon qildi. Misol uchun, 1933 yilda ushbu bo'lim iste'molchilarni bolalar mehnati bilan ishlab chiqarilgan tovarlarni xarid qilmaslikka chaqiruvchi reklama ishlab chiqdi. Reklama kampaniyalari ham Ishlarni rag'batlantirish ma'muriyati (WPA) homiyligida olib borildi. Ushbu tashkilot ishsizlikni bartaraf etish, og'ir sharoitlarda aqlning mavjudligini saqlab qolish bo'yicha ijtimoiy ahamiyatga ega mavzularda plakatlar yaratdi. 35 000 ta mavzu bo'yicha ikki million nusxadan ortiq reklama varaqlari nashr etildi
Zamonaviy jamiyatda ijtimoiy jarayonlarni boshqarish
Ijtimoiy reklama hodisasining mohiyatini tahlil qilish ushbu hodisa jamiyatga ta'sirni maqsadli ravishda nazorat qilish qobiliyatiga ega degan xulosaga kelishga imkon beradi. Ijtimoiy reklama odamlarni rag'batlantirishga, ularni muayyan ijtimoiy ahamiyatga ega maqsadlarni amalga oshirishga yo'naltirishga, ularning xatti-harakatlarini o'zgartirishga qodir. Bundan tashqari, ijtimoiy reklama kommunikatsiyalari shaxslarda boshqaruv sub'ektlariga nisbatan sodiq munosabatni shakllantirishga qodir, boshqaruv sub'ektlarining o'zlari esa o'z qarorlarini jamiyatga etkazadi, o'z harakatlarini tushuntiradi. Shunday qilib, ijtimoiy reklamani ijtimoiy jarayonlarni boshqarish vositasi sifatida ko'rib chiqish muhimdir.
Axborot inqilobi sharoitida ijtimoiy jarayonlarni zamonaviy boshqarish nazariyasi va amaliyoti tub sifat o'zgarishlariga duchor bo'lmoqda. Ularning mohiyati shundan iboratki, zamonaviy menejmentning diqqat markazida “inson resurslari” yotadi. Fuqarolarning ijtimoiy joylashuvi, ularning ijtimoiy ehtiyojlarini qondirish va aholining hayot sifatini doimiy ravishda yaxshilashga intilishi uzoq vaqtdan beri davlatning (faoliyat davlati), bozor munosabatlarining (ijtimoiy cheklangan bozor), munosabatlarning normasi bo'lib kelgan. sinflar va guruhlar o'rtasida (ijtimoiy makon). Gap shundaki, aholining yuqori turmush darajasi nafaqat ijtimoiy rivojlanish maqsadi, balki mahsulotning yuqori sifati va ishonchliligini olishning zamonaviy mexanizmidir. samarali yechim iqtisodiy muammolar.
Hozirgi boshqaruv amaliyotida nafaqat ijtimoiy ustuvorliklar yaratilmoqda, balki ishlab chiqilmoqda ijtimoiy texnologiyalar(axborot, tashkiliy, aloqa, ma'muriy, tartibga solish). Boshqaruvning ijtimoiy sohasi (ijtimoiy jarayonlarni boshqarish) ta'sir ob'ekti va sub'ekti jihatidan nisbatan mustaqil, ko'p tuzilmali va massiv bo'ladi. Mavjud vaziyat bilan bog'liq holda, foydalanish ijtimoiy boshqaruv turli xil aloqa vositalari va jamoatchilik fikriga ta'sir qilish;
aholi yoki uning alohida guruhlari xatti-harakati, motivatsiyasi. Oldingi bobda olib borgan keng qamrovli tahlilni hisobga olgan holda, ushbu texnologiyalardan biri bizning tadqiqot ob'ekti - ijtimoiy reklama bo'lishi mumkin. Keyinchalik, biz ijtimoiy jarayonlarni boshqarish tizimining asosiy xususiyatlari, predmeti va mazmunini batafsil ko'rib chiqamiz, shuningdek, uning muhim tarkibiy qismi - ijtimoiy siyosat haqida batafsil to'xtalamiz. Bizning fikrimizcha, aynan ikkinchisini rejalashtirish va amalga oshirishda ijtimoiy reklama mexanizmi to'liq ishtirok etishi mumkin.
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish menejment fanining, shuningdek, sotsiologiyaning tarkibiy qismi sifatida ijtimoiy munosabatlar tizimi, ijtimoiy jarayonlar, ijtimoiy soha, ijtimoiy resurslar va ularda rivojlanayotgan boshqaruv va tashkiliy munosabatlarni, ularning qonuniyatlari va tamoyillarini o‘rganadi. . Menejmentning ushbu sohasida turli menejment maktablari evolyutsiyasi jarayonida to'plangan boy nazariy va amaliy tajriba qo'llaniladi - F.U.ning ilmiy boshqaruvidan. Teylor maktabga kadrlar bo'limi. Ommaviy hodisa sifatida ijtimoiy jarayonlarni boshqarish 60-80-yillarda Gʻarbda boshqaruv inqilobining amalga oshirilishi natijasida vujudga keldi. XX asr.123 Menejment fanining fundamental bilimlariga, ijtimoiy makonni texnologiyalashtirishning umumiy tamoyillariga asoslanib, u ancha pragmatik maqsadlarni ko'zlaydi - bu ijtimoiy makonning ushbu segmentida eng kam boshqaruv xarajatlari bilan eng katta ijtimoiy samaraga erishish. Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish ijtimoiy sohadagi boshqaruv ta'sirining samaradorligi va ularning bozor tuzilmalari, iqtisodiyot, moliya, boshqaruv tuzilmasi va boshqalar bilan bog'liqligi bilan chambarchas bog'liq.
Zamonaviy ilmiy adabiyotlarda boshqaruvning ijtimoiy sohasiga juda ko'p ilmiy ta'riflar mavjud. Tahlillar shuni ko'rsatadiki, ularning aksariyati bir-birini takrorlaydi yoki to'ldiradi.124 Bizning fikrimizcha, tadqiqotimiz konsepsiyasiga eng to'liq va mos keladigani rus olimlari Yu.P. Afonin, A.P. Jabin va A.S. Pankratov:
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarish - bu ijtimoiy jarayonlarga samarali ta'sir ko'rsatish, inson uchun qulay ijtimoiy muhitni yaratishga ta'sir qilish, loyihalash imkonini beradigan nazariy va amaliy ko'nikmalarni shakllantiradigan boshqaruv sohasi. ijtimoiy tashkilotlar, bu esa o‘z navbatida barcha resurslardan eng boy va cheksiz – insondan oqilona foydalanishni ta’minlaydi. Menejmentning ushbu sohasining asosiy vazifasi kompaniya faoliyatini muvofiqlashtirish, muvofiqlashtirish, yagona maqsadga yo'naltirishdir.
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarishning ushbu ta'rifi bizga ijtimoiy reklama uchun qo'yilgan maqsadlar bilan yaqin aloqani kuzatish imkonini beradi. Bu haqda ijtimoiy reklama sohasidagi taniqli rossiyalik mutaxassis D.A. Korobkov: “Har qanday tashkilot, xoh u yirik konserni, xoh yosh kompaniya boʻlsin, xoh butun mamlakat boʻlsin, muvaffaqiyati ikki omilga bogʻliq. Birinchisi, tashkilotning rivojlanish maqsadlari va istiqbollari haqida aniq tasavvurning mavjudligi. Ikkinchisi, bu tasavvurni tashkilotning barcha ishtirokchilariga qanday etkazish va etkazishdir. Qoida tariqasida, iqtisodiy muvaffaqiyat yuqori motivatsiya bilan birga keladi. Mamlakat islohotlar davrini boshdan kechirayotganda maqsad va vazifalarni tushuntirishga qaratilgan ijtimoiy reklama faoliyati ayniqsa muhim ahamiyat kasb etadi... Ijtimoiy davlat reklamasi yangi ufqlar, yangi asoslar va vazifalarni shakllantiradi, u mamlakat va jamiyatning kelajak haqidagi juda orzu qilingan qiyofasini yaratadi. intilishi kerak”126. Oxir oqibat, ijtimoiy reklamaning super vazifasi - muloqot jarayonida aniqlangan muammolarni hal qilishda, boshqacha aytganda, boshqaruv jarayonining o'zida butun jamiyat yoki uning alohida guruhlarini jalb qilishdir.
Ijtimoiy jarayonlarni boshqarishda ijtimoiy reklamadan foydalanish
Oldingi bandda ta’kidlaganimizdek, ijtimoiy jarayonlarni boshqarishda ijtimoiy reklamadan foydalanish xarakterini va uning ta’sirini sotsiologik va marketing tadqiqotlari yordamida aniqroq aniqlash mumkin. Masalan, Qo'shma Shtatlardagi Reklama kengashi ijtimoiy reklama kampaniyalari boshlanishidan oldin ham, ular tugallangandan keyin ham doimiy ravishda jamoatchilik fikrini o'rganishni o'tkazadi. Tadqiqot muammoning ko'lamini baholashga va tomoshabinlar ongida, uning xatti-harakatlaridagi o'zgarishlar natijalarini aniqlashga yordam beradi, shuning uchun u yoki bu ijtimoiy reklama ijtimoiy boshqaruv jarayoniga qanday ta'sir qilganini kuzatishga yordam beradi.
Bizning fikrimizcha, ijtimoiy reklama samaradorligini baholash uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plashga yordam beradigan quyidagi vositalarni ajratib ko'rsatishimiz mumkin:
1. Jamiyat holati yoki ijtimoiy muammo haqidagi statistik ma’lumotlar. Bu, birinchi navbatda, mustaqil tadqiqot markazlari ma'lumotlari bilan tuzatilgan davlat statistika institutlarining ma'lumotlaridir.
2. Ommaviy miqdoriy so'rovlar keng ko'lamli vazifalar uchun qo'llaniladi, masalan: statistik ma'lumotlarni tekshirish va tafsilotlash, umumiy dinamikani kuzatish (jamoatchilik fikrini kuzatish), muammoning ayrim tomonlari haqida ma'lumot olish. Tadqiqotlarning maxsus guruhi ijtimoiy reklama va jamoatchilik fikriga ta'siri bilan bevosita bog'liq bo'lgan so'rovlardan iborat, jumladan, ommaviy axborot vositalarining kanallariga auditoriyaning bahosi va ma'lum bir reklama xabarini tan olish yoki xotirada saqlash foizi.
3. Sifatli so‘rov usullari. Ushbu usullar guruhi, birinchi navbatda, fokus-guruhlar deb ataladigan maqsadli guruhlar intervyulari bilan ifodalanadi. Individual suhbatlar va dyadlar (juftlik suhbatlari) deb ataladigan suhbatlar ham qo'llaniladi. Sifatli tadqiqot auditoriya xatti-harakatlarining motivatsion jihatlarini tushunishga qaratilgan.
Sotsiologik tadqiqotda axborot to‘plashning barcha usullarini ikkita katta guruhga bo‘lish mumkin: miqdoriy va sifat.
Miqdoriy tadqiqotlar inson xatti-harakatlarining ob'ektiv, miqdoriy xususiyatlarini o'rganish uchun mo'ljallangan. Miqdoriy tadqiqot asosan tavsiflovchi hisoblanadi.
Bunday tadqiqotlarda ma'lumotlarni qayta ishlash miqdoriy xarakterdagi tartiblangan protseduralar yordamida amalga oshiriladi. Miqdoriy tadqiqotlarda namuna olish ehtimollik nazariyasi va matematik statistikaga asoslangan qat'iy talablarga bo'ysunadi. Shu munosabat bilan, tanlanma populyatsiyani o'rganish asosida olingan xulosalarni butun umumiy aholiga o'tkazish mumkin.
Sifatli tadqiqot maxsus texnika yordamida chuqur ma'lumot olish uchun mo'ljallangan. Sifatli tadqiqotni sharhlovchi deb atash mumkin. Sifatli tadqiqot xulq-atvor motivlari, odamlarning munosabati haqida ma'lumot olish, ya'ni: "Nima uchun?" Degan savolga javob olish imkonini beradi. Namuna olish va olingan ma'lumotlarning ishonchliligini matematik tasdiqlash uchun qat'iy talablar bunday tadqiqotlar uchun qo'llanilmaydi.
Sifatli tadqiqot - bu kashfiyot jarayoni, miqdoriy tadqiqot esa isbotlash va tasdiqlash jarayonidir.
Ishimizning ushbu qismida biz rus mutaxassislari tomonidan olib borilgan bir qator sotsiologik tadqiqotlarni ko'rib chiqamiz va ijtimoiy reklamadan foydalanish samaradorligini, uning ijtimoiy jarayonlarni boshqarishga ta'siri darajasini baholashga imkon beramiz. Rossiyada bunday tadqiqotlarning minimal sonini hisobga olgan holda, biz Rossiya ijtimoiy reklamasining eng muvaffaqiyatli tajribalaridan birini tahlil qildik - Rossiya Federatsiyasi Vazirligining reklamasi. favqulodda vaziyatlar(Favqulodda vaziyatlar vazirligi), shuningdek, reklama xabarlarini uzatishning eng keng tarqalgan vositalaridan biri - tashqi reklama misolidan foydalanib, bitta shaharda (Moskva) ijtimoiy reklama ta'sirini baholashga harakat qilindi.
Insonga reklama ta'sirini amalga oshiradigan ommaviy kommunikatsiyaning vazifalari juda murakkab. Reklama beruvchi o'zi bilmagan va uning reklama xabari qanday sharoitlarda qabul qilinishini nazorat qila olmaydigan ko'p odamlar bilan ish olib boradi.
Reklama tashkilotchisi ommaviy axborot vositalaridan foydalangan holda e'tirozni jozibador qilish uchun istalgan miqdordagi badiiy va grafik tasvirlardan foydalanish imkoniyatiga ega. Televizion reklamalarda koʻpincha mashhur sanʼatkorlar, telekoʻrsatuvlar boshlovchilari, mashhur kishining mahsulotini maqtash, jozibali ohanglardan foydalanish va h.k.lar boʻladi. Shuning uchun reklama beruvchi mahsulotga, uning sifatiga qarab, iste'mol xususiyatlari va ehtimol unga bo'lgan talab, reklamaning eng samarali usulini tanlaydi.
Insonning xulq-atvori va atrof-muhit haqidagi ma'lumotlarni idrok etishi doimo o'zgarib turadi. Momentar xulq-atvor ma'lum bir momentdagi qo'zg'atuvchilar majmuasidan shakllanadi. Reklama muhitida insonning xatti-harakati jarayoniga tashqi va ichki omillar ta'sir ko'rsatadi.
Tashqi omillar - bu ma'lum bir vaqtda atrofingizda sodir bo'layotgan barcha narsalar. Bu yaqin atrofdagi odamlar, ob-havo sharoiti va boshqalar bo'lishi mumkin.
Ichki omillar - bu bir vaqtning o'zida sizning ichingizda sodir bo'layotgan barcha narsalar. Masalan, sizning munosabatingiz, turli narsalarga bo'lgan munosabatingiz, sog'lig'ingiz, qarashlaringiz, e'tiqodlaringiz, o'tmishdagi tajribangiz va boshqalar.
Bunday omillarni va ularning harakatlarini tushunish reklama va axborot faoliyatida juda muhimdir. Bu reklamaga maqsadli ta'sir qilish jarayonida inson psixikasini nazorat qilish imkonini beradi.
Ushbu ichki va tashqi omillar ma'lum bir psixologik munosabatni keltirib chiqaradi, bu esa pirovardida ma'lum bir xatti-harakatlarda namoyon bo'ladi.
Tashqi va ichki omillarning (tirnash xususiyati beruvchi) inson xatti-harakatlariga ta'siri rasmda ko'rsatilgan diagramma shaklida ifodalanishi mumkin. 6.1.
Guruch. 6.1.
Reklama ma'lumotlarini rag'batlantirish majmuasi sifatida ko'rish mumkin. Biror kishiga har doim ko'plab ogohlantirishlar ta'sir qiladi, ularning har biri ma'lum ma'lumotlarni o'z ichiga oladi. Bu tirnash xususiyati beruvchi moddalarni o'z ichiga oladi ranglar, tasviriy shakllar, kontrast, hajm va intensivlik, reklama xabarining yangilik darajasi va boshq.
Svetoforning qizil chirog'i odamni ko'chani kesib o'tayotganda xavf haqida ogohlantiradi, botayotgan quyosh nurlari - kunning oxiri va kechqurun boshlanishi haqida, radiodagi reklama matni haqida xabar beradi. foydali xususiyatlar va u yoki bu mahsulotning afzalliklari va boshqalar.
Shunday qilib, masalan, yo'l bo'ylab joylashtirilgan reklama taxtasi orqali olib o'tiladigan ma'lumotlar, xuddi shunday, ta'sir qiladigan boshqa ma'lumotlar turlari bilan raqobatlashadi. asab tizimi odam.
Raqobatbardosh bo'lish va o'tkinchilarning e'tiborini jalb qilish uchun bu bilbord atrofdagi reklama taxtalaridan ko'ra yorqinroq, jozibali bo'lishi kerak. Reklama stimullarining bunday ta'siri plakatlar, plakatlar, panellar tayyorlashda hisobga olinadi. Xuddi shu maqsadda asl konturlarni ajratib turadigan yorqin, yorqin bo'yoqlardan foydalaniladi.
Bozor tovarlar bilan to'yinganligi sababli tadbirkorlar marketing muammosiga duch kelishadi. Faqat tovarning iste'mol qiymati etarli emas. Tovarni muvaffaqiyatli sotish uchun maxsus diqqatga sazovor joyni, ramziy qiymatni, mahsulotning tasviri deb ataladigan narsani yaratish kerak, bu orqali odamni ushbu mahsulotni sotib olishga undash mumkin. Misol uchun, Marlboro sigaretalari shunchaki sigaret emas, balki haqiqiy erkaklar uchun sigaret ekanligini ko'rsatish uchun: Marlboro reklama plakatlarida qo'lida tatuirovkasi bor etuk, jasur kovboy tasvirlangan. Mersedes avtomobili - bu shunchaki qimmatbaho mashina emas, balki "muvaffaqiyatli" odamlar uchun mashina va hokazo.Reklama biznesida tovarlarning "imidjini" o'zida mujassam etgan maxsus belgilar yaratish vazifasi paydo bo'ldi. Rasm yaratish Qo'shma Shtatlarda nafaqat tovarlar uchun, balki siyosiy faoliyat, g'oyalar va jamoat arboblarini targ'ib qilish uchun ham reklama va axborot biznesining majburiy qismiga aylandi. Hayotiy tajriba bilan oziqlanadigan illyuziyalarni ishlab chiqarish AQSh reklama biznesining muhim qismiga aylandi. Masalan, AQShda avtomobilni reklama qilishda asosiy e'tibor avtomobilning texnik xususiyatlariga emas, balki uning imidjiga, ya'ni rangi, shakli, ichki bezaklari, qulayliklariga qaratiladi, bu avtomobilni xaridor farovonlarga tegishli ekanligini ta'kidlaydi. , boy odamlar. Shunday qilib, egasining ongida sotib olingan avtomobilning qiyofasi uni jamiyatning imtiyozli ijtimoiy qatlamiga ishora qiladi.
Muayyan iste'molga undash muhitini yaratib, reklama ijtimoiy zinapoyaning ma'lum darajasida bo'lgan shaxs ushbu pozitsiyani iste'mol xususiyatlari bilan mustahkamlashi va erishilgan ijtimoiy mavqeini tasdiqlovchi narsalardan foydalanishi kerakligini aniq ko'rsatib beradi.
Mahsulotga qo'shimcha psixologik qadriyatlar mashhur aktyorlar yoki maslahatlari samarali taklif vositasi bo'lgan taniqli odamlarning chiqishlari orqali beriladi.
Misol uchun, rassomlar Leonid Kuravlev, Vaxtang Kikabidze markaziy televidenieda qon bosimini normallashtirish uchun tsirkon bilakuzuklarni reklama qilishdi, I. Kirillov ham televizorda qon bosimini normallashtirish uchun vositani reklama qilishdi va hokazo.
Reklama xabarining mazmuni reklamaning asosiy muammosidir, chunki u ta'sir qilish jarayonida insonning fikri va xatti-harakatiga ta'sir qiladi va shunga mos ravishda u tomonidan qabul qilinadi yoki rad etiladi. Shu bilan birga, reklama ta'sirining samaradorligi ko'p jihatdan insonning aqliy jarayonlarining xususiyatlarini qanchalik hisobga olishiga bog'liq. Gap uning taklif va ishontirish usullaridan foydalanishi haqida bormoqda.
Taklif- dalilsiz biror narsa tasdiqlangan yoki rad etilgan xabarlarni tanqidsiz qabul qilish uchun mo'ljallangan ta'sir qilish usuli. Taklif odamlarning ma'lumotni dalillarga emas, balki manbalarning obro'siga asoslanib olish qobiliyatini o'z ichiga oladi. Birlamchi (psixomotor) takliflilik mavjud bo'lib, ularning mohiyati tanqidiy bo'lmagan idrok asosida ma'lumotlarga rozi bo'lishga tayyorlik va obro'li takliflilik - yuqori obro'li manbadan olingan ma'lumotlar ta'sirida fikrning o'zgarishi.
Ishontirish usuli - ommaviy kommunikatsiya kanallari orqali jamoatchilik fikrini shakllantirishning yanada ob'ektiv usuli. E'tiqod- bu insonning u yoki bu qarashlarini, munosabatlarini o'zgartirish yoki yangilarini shakllantirish uchun tafakkuridagi oqilona daqiqalarga murojaat qilish. Shunday qilib, ishontirish - bu mantiqiy idrok etish uchun mo'ljallangan, faktlar va dalillar bilan tasdiqlangan fikrni bevosita muloqot qilish shakli. Ishontirish yo'li bilan reklama qanchalik samarali bo'lsa, shaxsning ijtimoiy muloqot qobiliyati shunchalik yuqori bo'ladi.
Agar inson hukmning eski, odatiy shakllariga amal qilsa, ular ilg'or, yangi g'oyalarni qabul qilishga to'sqinlik qiladi. Bunday vaziyatda noto'g'ri fikr yangi, yaxshiroq tanlovga qarshi turadi. Mavjud hukmlar va baholarni to'g'ridan-to'g'ri rad etishning qiyinchiliklari, birinchi navbatda, odamlar ongida stereotiplar - fikrlash jarayonini standartlashtiradigan va tegishli sharoitlarda o'zlarini qayta tiklaydigan maxsus ijtimoiy-psixologik shakllanishlarning mavjudligi bilan bog'liq. Ularga reklamaning to'g'ridan-to'g'ri "hujumi" iste'molchi tomonidan uning "men" ga tahdid sifatida baholanadi va ko'pincha maslahatlardan qochishga sabab bo'ladi. Ishontirish jarayonida taklif qilingan dalillar va xulosalarga tanqidiy munosabat muqarrar ravishda engib o'tiladi. U bir qator sabablar natijasida rivojlanadi. Shunday qilib, ba'zida reklamaning ishonchli dalillari sog'lom fikrga - kundalik tajriba ta'siri ostida shakllangan hayotga qarashlar yig'indisiga zid bo'lib tuyuladi. Misol uchun, namlikdan qo'rqmaydigan soatlar uchun reklama: bir stakan suvda yotgan soatning reklama fotosurati.
Potentsial iste'molchiga murojaat qilganda, imperativ kayfiyatga murojaat qilmaslik kerak. Aksariyat odamlar buyurtma berishni yoqtirmaydilar. Ushbu holatni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishdan oldin uzoq vaqt ikkilanib turadigan qat'iyatsiz xaridorlarga nisbatan ko'rib chiqish ayniqsa muhimdir. Reklama ushbu sub'ektiv xususiyatni hisobga olishi kerak.
Sovet davrida tishlarni qo'zg'atgan "Pomidor sharbatini iching" yoki "Sovet shampani iching" degan qat'iy reklama shiorini ishonchli ma'lumot va ma'rifiy reklama matni bilan solishtiring: "Choy - sog'liq eliksiri. Undagi tanin va kofein moddalari qon tomirlari devorlarini mustahkamlaydi”.
Reklama maqsadi Qoida sifatida, potentsial xaridorlarni mahsulotning foydaliligiga ishontirish va uni sotib olish zarurligi haqidagi g'oyani keltirib chiqarishdir. Soddalashtirilgan shaklda reklama xabari quyidagi formulaga to'g'ri keladi: "Agar siz u yoki bu narsani sotib olsangiz, siz falon foyda olasiz ..."
Reklamaning insonga ta'sir qilish kuchini quyidagi misolda ham ko'rsatish mumkin. Markaziy televideniye tomoshabinlar uchun reklama eksperimentini o'tkazdi. Ushbu tajriba uchun Moskva teatrlaridan birining qahramoni taklif qilindi. Kartoshkani yaxshilab yuvib, 1 kg to‘rga qadoqlab, o‘rtacha bozor narxidan bir oz qimmatroq bo‘lgan bir kilogramm narxda rassom poytaxt bozoriga chiqarildi. Karton reklama va og‘izdan og‘izga majoziy reklama yordamida aktyor mijozlarga kartoshkaning ekologik toza hududlarda soch o‘sishi va yuzdagi ajinlarni yo‘q qilishga yordam beruvchi bioqo‘shimchalar bilan yetishtirilgani haqida ma’lumot bera boshladi. Kartoshka tez sotila boshladi. Shunda aktyor reklama murojaatining syujetini o‘zgartirdi – u kartoshkani jinsiy quvvatsizlikka qarshi vosita sifatida reklama qila boshladi, bu ham xaridorlarni o‘ziga tortdi va kartoshka bir necha daqiqada sotildi.
Xuddi shu mahorat bilan qashshoq aktyor sifatida niqoblangan qisqa muddat Moskva er osti o'tish joyida u o'tkinchilarga ishonchli murojaat yordamida televizor bilan kelishilgan to'lovdan sezilarli darajada oshib, katta miqdordagi pul yig'ishga muvaffaq bo'ldi.
Ushbu eksperiment bizni reklama beruvchining manfaatlarini ko'zlab ma'lum harakatlarni amalga oshirishga undash uchun odamning ongiga mohirona reklama psixologik ta'sir ko'rsatish kuchiga yana bir bor ishontiradi. Shu bilan birga, o'tkazilgan eksperimentlar odamlarning turli reklama xabarlari va shiorlariga buzilmas ishonchini yana bir bor ko'rsatdi.
Reklama ta'sirining kuchi kabi omillarga bog'liq ma'lumotlarning takrorlanishi. Taklifning ta'siriga erishish uchun faqat bir marta ma'lumot berishning o'zi etarli emas. Tavsiya etilgan xabar bir necha marta takrorlanishiga va har safar unga yangi narsa kiritilganda mazmunni taqdim etish usullari va shakllari o'zgarishiga harakat qilish kerak.
Ma'lumki, reklama xabari kamdan-kam uchraydi va birinchi marta oxirigacha o'qiladi. Hatto kamroq tez-tez u birinchi o'qish yoki tinglashdan keyin olinadi va eslab qoladi. Shuning uchun, reklama bilan birinchi uchrashuvda, odam undan ma'lumot olishda uning inertsiyasidan oshib ketadigan va engib o'tadigan psixologik ta'sir impulsini olishi kerak. Aks holda, reklama xabarini qabul qilish jarayoni to'xtatilishi yoki butunlay to'xtatilishi mumkin.
Reklama xabari ta'sirining intensivligi "axborotni unutish" deb ataladigan narsa bilan chambarchas bog'liq. Inson xotirasi ma'lumotlarni kodlash, qayta ishlash va saqlashning o'ziga xos usullarini ishlab chiqdi. Qayta ishlangan ma'lumotlarning juda katta hajmidan faqat juda cheklangan qismi xotirada qoladi. Ma'lumotlarning muhim qismi joriy faoliyat muammolarini muvaffaqiyatli hal qilish uchun qisqa vaqt ichida saqlanadi. Bu ishchi xotira deb ataladi. Ko'pincha, reklama xabari qabul qilingandan so'ng darhol unutiladi. Shuning uchun reklamaning dastlabki davrida vaqt birligida oson hazm bo'ladigan hissiy shaklda katta hajmdagi ma'lumotlarni uzatish kerak. Keyinchalik, reklama intensivligi ma'lum darajada kamayishi mumkin optimal daraja. Axborotning esda qolish qobiliyatini o'rganar ekan, olimlar insonning ehtiyojlari va talablariga javob beradigan xabarlar eng mustahkam esda qolishini aniqladilar. Qolgan ma'lumotlar qisman ongsizda qoladi va kelajakda ongsiz ravishda uzoq vaqt davomida xotirada saqlanishi mumkin.
Reklama beruvchining vazifasi bunday etkazib berish usullarini topishdir reklama matni, bu uning majoziy yod olishiga hissa qo'shadi. Bundan tashqari, insonning ehtiyoji va reklama qilingan mahsulotning xususiyatlari o'rtasida ichki bog'liqlik mavjud bo'lgan ma'lumotlarni eslab qolish oson. Biror kishi reklama xabarida ushbu semantik aloqalarni qanchalik ko'p kashf etsa, uning mazmunini eslab qolish osonroq bo'ladi. Shu bilan birga, reklama xabari darhol inson e'tibor doirasiga tushmasligi mumkinligini yodda tutish kerak. Psixologlar tomonidan olib borilgan tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, birinchi xabar qabul qiluvchilarning 30-50% e'tibor doirasiga tushadi. Iste'molchilarning katta qismi ko'rishi uchun reklama kamida uch marta joylashtirilishi kerak.
Bunda reklama vositasini tanlash, materialni taqdim etish usullari va nashr vaqti muhim rol o'ynaydi. Reklama xabarini qayta nashr etishning optimal soni birinchi yuborilgan paytdan boshlab butun reklama sikli tugaguniga qadar shakllangan vaqt oraliqlariga qarab belgilanadi. Psixologlar, masalan, quyidagi reklama relizlar jadvalidan foydalanishni tavsiya qiladilar:
ikkinchi nashr - birinchi nashrdan 2 kun o'tgach; uchinchi nashr - birinchi nashrdan 5 kun o'tgach; to'rtinchi nashr - birinchi nashrdan 10 kun o'tgach; beshinchi nashr - birinchi nashrdan 20 kun o'tgach; keyingi nashrlar - oldingi nashrdan 20 kun o'tgach.
Nashrlardagi bunday sikllik reklama matnini tushunish va yodlash jarayoni bosqichma-bosqich amalga oshirilishi kerakligi bilan izohlanadi.
Bundan tashqari, radioda reklama xabarini tez-tez takrorlash tavsiya etilmaydi va undan ham ko'proq ushbu xabarni taqdim etishning bir xil usullaridan foydalanish tavsiya etiladi. Musiqa jo'rligida xabarlarni vaqti-vaqti bilan uzatish afzalroqdir. Biroq, bu erda bir xil tovush shakllaridan doimiy foydalanish tinglovchilarning reaktsiyasini susaytirishi mumkinligini ham yodda tutish kerak.
Zamonaviy rus jamiyati hali ham faol o'zgarish jarayonida. Shu bois jamiyat hayotining barcha jabhalarini, birinchi navbatda, shaxs va jamiyat o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlar xarakterini, ijtimoiy institutlar barqarorligini, ommaviy ongdagi qadriyat ustuvorligi va yo‘riqnomalarini takomillashtirish vazifasi ayniqsa keskindir. Ijtimoiy rivojlanishning o'tish davrida ijtimoiy reklama kabi ommaviy auditoriyaga ta'sir qilishning bunday turi alohida ahamiyatga ega - bu jamiyatda tubdan farq qiladigan qadriyatlar tizimini yaratish jarayonini boshqarishning eng muhim aloqa kanallaridan biri. ommaviy ong.
Ijtimoiy reklama ommaviy aks ettirish shakli sifatida ma'naviy, estetik, axloqiy va ijtimoiy qadriyatlarni tarqatish uchun keng imkoniyatlarga ega. Boshqa ta'sir vositalari bilan birgalikda milliy loyihalarni amalga oshirish, rus jamiyatini modernizatsiya qilish, milliy mafkurani o'rnatish va ijtimoiy halokatni engish uchun ishlashi mumkin. Hech qanday holatda ijtimoiy patologiyalarni va ijtimoiy ahamiyatga ega deviant va qaram xatti-harakatlar shakllarini engish sohasida ijtimoiy reklamaning transformatsion imkoniyatlarini e'tiborsiz qoldirmaslik kerak.
Qaram xatti-harakatlar juda ko'p odamlar uchun dolzarb bo'lgan muammodir, ayniqsa bu muammo yoshlarga ta'sir qiladi. Aynan ijtimoiy reklama faoliyatini aktuallashtirish yoshlar o'rtasida giyohvandlik xavfining oldini olishning eng yaxshi usulini yo'lga qo'yish imkonini beradi.
Yuqoridagilarning dolzarbligini hisobga olib, ishning maqsadi - giyohvandlik xatti-harakatlarining oldini olish uchun ijtimoiy reklama texnologiyalarining xususiyatlari aniqlanadi.
Ish jarayonida quyidagi vazifalar hal qilindi: birinchidan, zamonaviy jamiyatda ijtimoiy reklamaning o‘rni va mohiyatini aniqlash; ikkinchidan, qaramlik xulq-atvorining xususiyatlarini shaxsiy xususiyat sifatida ko'rib chiqish; uchinchidan, ijtimoiy yo‘nalishdagi reklama kampaniyasini tashkil etish amaliyotini o‘rganish; to‘rtinchidan, reklama kampaniyasini muayyan misol bo‘yicha tashkil etish amaliyotini, xususan, fotoko‘rgazma ishini tahlil qilish.
1.1 Ijtimoiy reklamaning jamiyatdagi o'rni va mohiyati haqida tushuncha
“Ijtimoiy reklama” tushunchasi ilmiy, maxsus, publitsistik adabiyotlarda, shuningdek me’yoriy hujjatlarda bir ma’noli talqinga ega emas. Avvalo shuni ta'kidlash kerakki, "ijtimoiy reklama" atamasi faqat Rossiyada qo'llaniladi. Butun dunyoda u "notijorat reklama" va "ommaviy reklama" tushunchalariga mos keladi. Keling, ta'riflarni ko'rib chiqaylik.
Ommaviy (ijtimoiy) reklama ijobiy hodisani targ‘ib qiluvchi xabarni yetkazadi. Professionallar uni bepul yaratadilar (foyda olishdan bosh tortishning axloqiy pozitsiyasi haqida gapirish to'g'riroq), ommaviy axborot vositalaridagi joy va vaqt ham notijorat asosda taqdim etiladi.
Ijtimoiy reklama - bu ma'lum bir ijtimoiy siyosat sifatida ommaviy talabning "tovarini" jamiyatda targ'ib qilish sub'ekti sifatida ishlaydigan PR tashkilotlari va vositalari va usullaridan foydalangan holda ommaviy aloqa. Bundan tashqari, ijtimoiy siyosat haqiqatan ham "ommaviy talab tovari" dir, chunki har bir fuqaro o'zi uchun adolatli bo'lgan ijtimoiy siyosatga muhtoj - bu ijtimoiy ta'minotga bo'lgan talabni ta'minlaydi.
Reklama o'z-o'zidan samarali aloqa texnologiyasi bo'lgan ijtimoiy vazifani bajaradi. Bu holat ijtimoiy reklamani boshqa reklama turlaridan farqli o'laroq tor iste'molchi bilan emas, balki fuqarolik ommaviy auditoriyasi bilan ishlaydigan, unga har bir foydalanuvchining manfaatlariga daxldor takliflar yuboradigan professional aloqa faoliyatining ixtisoslashgan turi sifatida qarash zarurligini keltirib chiqaradi. fuqaro - uning jismoniy salomatligi, moddiy, ma'naviy, axloqiy va ijtimoiy farovonligi.
Ijtimoiy reklama - bu bizni sotib olishga emas, balki harakat qilishga undaydigan reklama. Masalan, chekmang - bunga vaqt yo'q, ota-onangizni chaqiring, tabiatni himoya qiling va hokazo. Bunday reklama, albatta, hech qanday iqtisodiy foyda keltirmaydi. Rossiya reklama bozorida ijtimoiy reklamaning paydo bo'lishi va rivojlanishi ob'ektiv sabablarga bog'liq edi. O'rnatilgan ijtimoiy aloqalar tizimining buzilishi, mamlakatda doimiy siyosiy va iqtisodiy inqirozlar, keng tarqalgan jinoyatlar jamoat kommunikatsiyalarining ma'naviyatsizlanishiga olib keldi. yangi tartib birinchi navbatda moddiy qadriyatlar ustuvorligiga asoslangan munosabatlar. Aholining ijtimoiy himoyasizligi, davlat va turli jamoat institutlari tomonidan qo'llab-quvvatlanmasligi mavjud muammolarning keskinlashishiga va yangi ijtimoiy muammolarning paydo bo'lishiga yordam berdi. Davlat ijtimoiy siyosatini o‘zgartirish zarurati aniq, uning vositalaridan biri ijtimoiy reklama edi.
Ijtimoiy reklamaning asosiy xususiyati. Korporatsiyaning puxta ishlab chiqilgan ijtimoiy yoki xayriya siyosati mavjud bo'lganda, mahsulot va xizmatlar ishlab chiqaruvchisi o'z imidjining alohida va tobora muhim elementini - ijtimoiy foydalilikni tashkil qiladi. Ushbu mezon iste'molchi tomonidan mahsulot va xizmatni baholash va tanlashda iste'molchi mezonlari reytingida yuqoriroq bo'ladi.
Davlat va munitsipal hokimiyat organlari tomonidan tashabbuskor yoki faol qo'llab-quvvatlanadigan ijtimoiy dasturlar alohida maydonni egallaydi. Bu yerda biznesning turli davlat tuzilmalari bilan barqaror ijobiy munosabatlar o‘rnatishi uchun ham, davlat siyosatini amalga oshirishda hamkor tashkilot sifatida bozorga kirishi uchun ham keng imkoniyatlar mavjud.
Ijtimoiy reklama jamoat va davlat manfaatlarini ifodalaydi va xayriya maqsadlariga erishishga qaratilgan. Uning asosiy vazifasi jamiyat e'tiborini ma'lum bir davrda dolzarb bo'lgan ijtimoiy ahamiyatga ega muammolarga jalb qilishdir.
Homiylik ijtimoiy loyihalarga tijorat investitsiyalarining turlaridan biri bo‘lib, kompaniya obro‘sini va uning qiymatini oshirishga qaratilgan. Bu altruizm emas, xayriya emas, xayriya emas, balki homiylikni PR texnologiyalaridan biriga bog'lash mumkin.
Ijtimoiy reklamada homiylik – “Reklama to‘g‘risida”gi qonunning 10-moddasi 4-qismi ijtimoiy reklamada ismni ko‘rsatishga ruxsat beradi. yuridik shaxs(Familiyasi ismi otasini ismi individual), ijtimoiy reklama homiysi bo'lgan, o'zi tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlarning aniq brendlari (modellari, buyumlari), tovar belgilari, xizmat ko'rsatish belgilari va ularni individuallashtirishning boshqa vositalarini eslatib o'tmasdan.
ijtimoiy xizmatlar to'g'risida ma'lumot berish;
jamoatchilik fikrini shakllantirish;
jamiyat hayotining dolzarb masalalariga e'tiborni qaratish;
Yangi xulq-atvorni shakllantirish (alkogolga qarshi tashviqot, chekishni tashlash va boshqalar);
· davlat xizmatlari va notijorat tashkilotlarining ijobiy imidjini shakllantirish;
Davlat tuzilmalariga ijobiy munosabatni shakllantirish;
Biznesning ijtimoiy mas'uliyatini ko'rsatish;
· fuqarolik jamiyatining ijtimoiy ahamiyatga ega institutlarini mustahkamlash;
ijtimoiy munosabatlarning yangi turlarini shakllantirish;
jamiyatning xulq-atvor modelining o'zgarishi.
Ijtimoiy reklama ob'ekti reklama qilinadigan narsadir (qadriyatlar - masalan, umuminsoniy, madaniy, diniy, vatanparvarlik, oilaviy, individual va boshqalar; ijtimoiy ma'qullangan xatti-harakatlar - masalan, sog'lom turmush tarzi, kattalarga hurmat, tozalikni saqlash va boshqalar. buyurtma);
maqsadli auditoriyaga konsentratsiya (tanlab - ma'lum bir ijtimoiy guruhga va ommaviy - umumiy aholiga qaratilgan);
Ijtimoiy reklamaning asosiy vazifalari. Shuni yodda tutgan holda, ijtimoiy reklamaning asosiy funktsiyalariga to'xtalib o'tamiz bu bosqich uning rivojlanishi, ular to'liq amalga oshirilmagan va hozirda disfunktsiyalar yoki aniq va yashirin funktsiyalar haqida gapirish mumkin emas.
Axborot funktsiyasi. U e'tiborni dolzarb ijtimoiy muammolarga qaratish, ularni hal qilish va oldini olish yo'llari, shuningdek, notijorat tashkilotlari yoki davlat organlari faoliyati va ular ko'rsatayotgan ijtimoiy xizmatlar haqida ma'lumot berishdan iborat.
mafkuraviy funktsiya. Ijtimoiy reklamaning mafkuraviy funktsiyasini amalga oshirish bir qator holatlar tufayli dolzarbdir:
- zamonaviy dunyoning muhim qismi, shu jumladan Rossiya, globallashuv jarayonlarining rivojlanishiga ta'sir ko'rsatdi, bu zamonaviy jamiyatning bir qator sohalarida: iqtisodiyot, siyosat, madaniyatda milliy cheklovlarning yo'qolishiga olib keladi;
- vaziyat o'tgan asrning 90-yillarida boshlangan rus jamiyatining o'zgarishi paytida paydo bo'lgan milliy o'ziga xoslik inqirozi bilan og'irlashdi.
Mafkuraviy funktsiyaning mohiyati quyidagilardan iborat:
- ijtimoiy reklama orqali Rossiyaning yangi qiyofasini shakllantirish va ma'naviy va ma'naviy muhitni yaratish imkoniyati axloqiy me'yorlar jamiyat, “fuqarolik mas’uliyati” pozitsiyasini shakllantirish va fuqarolarni ijtimoiy hayotga jalb etish;
Demak, ijtimoiy reklama ham har qanday boshqa kabi uch o‘lchamli makonda – g‘oyalar, munosabatlar va harakatlar shakllanish makonida yashaydi va ishlaydi. Biroq, reklama sanoatining boshqa misollaridan farqli o'laroq, u mahsulot haqida emas, balki juda aniq, ijtimoiy muammo, uni hal qilish yo'llari, ijtimoiy foydali va ijtimoiy xavfsiz xatti-harakatlar haqida g'oyani shakllantiradi. Va shunga ko'ra, bu muammoga, shuningdek, uni hal qilish variantlari va usullariga aniq belgilangan munosabatni shakllantirishga yordam beradi. Va u tabiiy ravishda kerakli, kerakli harakatni amalga oshirish uchun motivatsiyani o'z ichiga oladi, lekin insonning shaxsiy ehtiyojlarini qondirishga qaratilgan emas, balki ijtimoiy foydali harakatdir. Ijtimoiy reklama amaliyoti tobora ko'proq tijorat manfaatlarining korporativ qadriyatlarni ilgari surish va tijorat reklama bozoriga kirish imkoniyatini o'z ichiga oladi, bunga siyosiy reklamani tashkil etish misol bo'la oladi.
1.2 Ijtimoiy reklama sohasidagi davlat siyosati muammosi
Ayni shu paytda qonunchilik bazasi Rossiya ijtimoiy reklamasi quyidagilarni o'z ichiga oladi:
1995 yil 18 iyuldagi 108-FZ-sonli "Reklama to'g'risida" Federal qonuni (2006 yil 13 martdagi 38-FZ-son Federal qonunining oxirgi tahririda);
1995 yil 11 avgustdagi 135-FZ-sonli "Xayriya faoliyati va xayriya tashkilotlari to'g'risida" Federal qonuni;
Rossiya Federatsiyasining Soliq kodeksi.
Rossiyada ijtimoiy reklama bo'yicha maxsus qonun hali qabul qilinmagan. So'nggi o'n yil ichida bunday qonun loyihalari turli tashabbus guruhlari tomonidan qayta-qayta ishlab chiqilgan va tahrirlangan, ammo Rossiya Federatsiyasi Davlat Dumasi majlislarida eshitilmagan yoki muhokama qilinmagan.
Bir e’tiborli jihatni ko‘rib chiqaylik: “Reklama to‘g‘risida”gi qonunda ijtimoiy reklama joyi taqdim etilgan 5 foizlik kvota uchun soliq to‘lamasligi haqida hech narsa aytilmagan. Shunday qilib, ommaviy axborot vositalari nafaqat efir vaqti va ijtimoiy reklama uchun joy ajratadi (zarar bilan ishlaydi), balki buning uchun soliq to'laydi. Bundan tashqari, qonunga ko'ra, reklama beruvchi ijtimoiy reklamani joylashtirganlik uchun haq talab qilish huquqiga ega, ammo amaliyot shuni ko'rsatadiki, bunday reklama bepul joylashtiriladi.
Qonunchilik ushbu masalani quyidagicha tartibga soladi:
rossiya Federatsiyasining Soliq kodeksiga muvofiq, pul mablag'lari xayriya maqsadlarida berilgan mablag'lar soliqqa tortilmaydi. Shuning uchun undirish noqonuniy hisoblanadi va undirilgan soliqlar sud orqali qaytarilishi kerak.
Bunday vaziyatda muammo paydo bo'ladi: soliqqa tortishning butun jarayonini kim nazorat qiladi, reklamaning necha foizi soliqqa tortilishi kerakligini va nima emasligini aniqlaydi. Shu bilan bir qatorda, ijtimoiy reklama joylashtirishda "ijtimoiy reklama huquqlari bilan" belgisini kiritish taklif etiladi. Bunda monopoliyaga qarshi qo‘mita bunday belgi ostidagi reklamaning ijtimoiy reklama normalari va tushunchalariga muvofiqligini nazorat qilishi mumkin edi. Biroq, buning uchun ekspert tashkiloti - ijtimoiy reklama sifatida joylashtirilgan mahsulotlarni tasniflash va ekspertizadan o'tkazish bilan shug'ullanadigan, ijtimoiy reklamaning bozorga kirishini nazorat qiluvchi va xuddi shu 5 foizdan foydalanish standartini nazorat qiluvchi organni yaratish kerak. chegara.
Shunday qilib, hozirgi vaqtda asosiy muammolar , Rossiya qonunchiligining nomukammalligi sababli ijtimoiy reklama ishlab chiqaruvchilari va reklama beruvchilari quyidagilarga duch kelishadi:
asosiy atamalar va baholash mezonlarida noaniqlik;
ijtimoiy reklamani ishlab chiqarish, tarqatish va tarqatish tizimining buzilishi;
ijtimoiy reklama joylashtirishni rad etish va samarali ijtimoiy reklamani faol tarqatishni rag'batlantirish uchun ikkala sanktsiyaning yo'qligi;
Ushbu muammolarning mumkin bo'lgan echimlarini ko'rib chiqing:
“ijtimoiy reklama” atamasini almashtirish yoki tushuntirish;
amaldagi qonunlarning bajarilishini tushuntiruvchi normativ hujjatni ishlab chiqish;
2. Giyohvandlik xulq-atvorining oldini olish uchun ijtimoiy reklama texnologiyalari va shakllari
2.1 Qaram xulq-atvor shaxsiy xususiyat sifatida, uning turlari
Inson ijtimoiy mavjudot bo'lib, doimo boshqa odamlar bilan munosabatda bo'lishga, xususan, do'stlik va sevgi munosabatlarini o'rnatishga, oila qurishga intiladi. Ammo ba'zi odamlar uchun boshqa odamga bog'lanish haddan tashqari og'riqli bo'lishi mumkin. Bu holda boshqa odamga bo'lgan ehtiyoj hamma narsani talab qiladi, sevgan kishi hayotning asosiy va yagona ma'nosiga aylanadi, hayotning boshqa barcha sohalariga soya soladi. Ko'pincha bunday qaram xatti-harakatlar sevgi munosabatlarida o'zini namoyon qiladi, lekin ko'pincha bunday og'riqli munosabatlar yaqin qarindoshlar o'rtasida sodir bo'ladi. Qaramlik asosida konstruktiv munosabatlarni o'rnatish deyarli mumkin emas, bu ikkalasini ham azoblaydi. Narkoman doimiy ravishda boshqasidan o'zining ahamiyati, ahamiyati va zarurligini tasdiqlashni talab qiladi, bunday tasdiqlash hech qachon etarli bo'lmaydi. Shu sababli, gina tuyg'usi paydo bo'ladi va qaramlik ob'ektiga (sevgi va nafrat uyg'unligi) qarama-qarshi munosabat shakllanadi. Yana bir variant - rejalaringiz, maqsadlaringiz, manfaatlaringizning qaramlik ob'ektiga to'liq bo'ysunishi. Giyohvandlik ob'ekti bilan ajralish, bunday munosabatlarda, giyohvandda og'ir hissiy holatlarga olib kelishi mumkin: depressiya, tashvish va hatto o'z joniga qasd qilish fikrlari. Bunday qaramlikning sababi, odamning etarlicha qobiliyatli emasligi, hayotdagi qiyinchiliklarni mustaqil ravishda engishga qodir emasligi va shuning uchun doimo yaqin atrofdagi odamga muhtoj ekanligiga ishonchidir. Ya'ni, bu holda giyohvandlik giyohvandning shaxsiy xususiyati bo'lib, u bilan ishlashingiz mumkin va kerak.
qo'shadi xatti-harakatlari – o'z manfaatlarini boshqa shaxs yoki guruh manfaatlariga to'sqinliksiz bo'ysundirish, e'tiborni haddan tashqari va uzoq vaqt davomida muayyan faoliyat turlariga yoki haddan tashqari baholanadigan ob'ektlarga qaratish, o'z ishtirokini nazorat qilish qobiliyatining pasayishi yoki buzilishi bilan tavsiflangan deviant xatti-harakatlar turi. har qanday faoliyatda, shuningdek, xulq-atvorni tanlashda mustaqil va erkin bo'la olmaslik.
Biroq, giyohvandlik ob'ekti qanday bo'lishidan qat'i nazar, u doimo hayotdagi salbiy o'zgarishlarga olib keladi: ijtimoiy aloqalar buziladi, manfaatlar doirasi torayadi, salomatlik holati va hissiy holat yomonlashadi.
Keling, turli xil qaramlik turlarini batafsil ko'rib chiqaylik.
Sirt faol moddalardan foydalanishga bog'liqlik. Giyohvandlikning eng halokatli turlaridan biri bu psixofaol moddalardan (SAS) foydalanishga qaramlikdir. Giyohvandlik, giyohvandlik, giyohvandlik, alkogolizm, tamaki chekish, ya'ni asab tizimining faoliyatiga ta'sir qiluvchi moddalarni suiiste'mol qilishni anglatadi.
Fiziologik darajada tananing o'zi ishlab chiqaradigan moddalar asta-sekin sirt faol komponentlar bilan almashtiriladi. Natijada, odam sirt faol moddalarni ishlatmasdan zavqlana olmaydi va dam olmaydi. Va agar PASni qabul qilishning iloji bo'lmasa, yoqimsiz va hatto og'riqli jismoniy his-tuyg'ularni, shuningdek, ruhiy tushkunlik, tashvishning kuchayishi kabi hissiy kasalliklarni o'z ichiga olgan abstinent sindromi paydo bo'ladi. Bundan tashqari, bu moddalar butun organizmga toksik ta'sir ko'rsatadi, bu esa turli tana tizimlarining ishlashini buzishga olib keladi. Ammo giyohvandlikning paydo bo'lishi fiziologiya bilan cheklanmaydi.
Giyohvandlikka olib keladigan xatti-harakatlarning orqasida doimo psixologik sabablar borligini tushunish juda muhimdir. Giyohvand moddalarga qaramlik e'tiborni jalb qilish, jabrlanuvchi sifatida harakat qilish yoki muammolardan qochishning bir usuli bo'lishi mumkin. Ba'zan bu usul qiyin vaziyatdan chiqish yo'li kabi ko'rinadi, lekin aslida bu faqat muammolarni yanada kuchaytiradi. Vaziyatning vaqtinchalik yaxshilanishi mavjud bo'lib, bu sizga biror narsa haqiqatan ham yaxshi tomonga o'zgargan deb noto'g'ri fikr yuritishga imkon beradi. Bunday holda, muammolarni "hal qilish" yoki stress bilan kurashishning ushbu usuli samarali bo'lib, giyohvandlikka aylanishi mumkin. Bunga misol qilib, stressli vaziyatlarda, chalg'itish, dam olish uchun spirtli ichimliklarni yoki giyohvand moddalarni iste'mol qilish, natijada tizimli suiiste'mollikka olib keladi.
Hozirgi vaqtda Rossiyada Rossiyaning narkologik muassasalarida dispanser nazorati ostida 3 milliondan ortiq alkogolizm, giyohvandlik va giyohvandlik bilan og'rigan bemorlar mavjud bo'lib, ularning aksariyati alkogolizm bilan og'rigan bemorlardir. Faqatgina Moskvada 30 mingga yaqin giyohvandlar va 100 mingga yaqin alkogolizm ro'yxatga olingan va har yili psixoaktiv moddalarga qaram bo'lganlar soni ortib bormoqda. Shuni ta'kidlash kerakki, bular asosan 16 yoshdan 30 yoshgacha bo'lgan odamlardir. Statistik ma'lumotlarga ko'ra, Moskvada PAS bilan zaharlanish tufayli o'lim yiliga 500 dan ortiq kishini tashkil qiladi. Shu bilan birga, hamma ham giyohvandlar murojaat qilmasligini yodda tutish kerak tibbiy yordam, shuning uchun statistik ma'lumotlar bizga haqiqiy rasmni ko'rsata olmaydi.
Qimor o'yinlariga qaramlikning ko'p navlari bor, ular orasida eng keng tarqalganlaridan biri o'yin mashinalariga qaramlikdir. Bir vaqtning o'zida hamma narsani xohlash inson tabiatidir va buni g'ayritabiiy narsa deb atash mumkin emas, agar inson o'z xohish-istaklariga realistik munosabat va ularni nazorat qilish saqlanib qolsa. O'yin avtomatlari ko'pchilik tomonidan zararsiz o'yin-kulgi, dam olish va dam olish usullaridan biri sifatida qabul qilinadi, ammo hayajon, "oson" pulning jozibadorligi tezda o'ziga jalb qiladi. Dastlab, odam vaqti-vaqti bilan o'yin mashinalariga tashrif buyuradi, kichik pul tikadi va u g'alaba qozonganida, yana g'alaba qozonishning minimal ehtimolini tushunib, xotirjamlik bilan ketadi. Yo'qotish tez-tez tashrif buyurishdan uzoqlashadi. Bu bosqichda kimdir to'xtaydi. Ammo ba'zilari uzoqroqqa borishadi va tez-tez va uzoqroq o'ynashni boshlaydilar, lekin istak hali odat bo'lib qolmagan va o'yinni to'xtatish hali ham mumkin. Asta-sekin odam to'xtash qiyinligini sezadi, u yutqazganda asabiylasha boshlaydi, g'alaba qozonganida esa butun summani yana mashinaga tashlaydi. Har bir yo'qotish bilan yaqin omad xayoloti o'sib boradi, o'ziga xos raqamlar kombinatsiyasi tizimlari, xurofotlar va marosimlar paydo bo'ladi. Istalgan g'alabani dahshatli kutish giyohvandlikning dahshatli belgisidir. Agar istaklar sezilarli bo'lib qolsa va uni engish qiyin bo'lsa, ehtimol qimor o'yinlariga qaramlikni davolash siz uchun dolzarb bo'lib qoldi. Shuni unutmangki, qimor o'yinlariga qaramlik nafaqat o'yin haqida obsesif fikrlarning paydo bo'lishiga, xavotirning kuchayishiga va yaqinlaringiz bilan munosabatlarning buzilishiga, balki katta moliyaviy yo'qotishlarga ham olib keladi.
Kompyuterga qaramlik (internetga qaramlik, o'yinga qaramlik) nisbatan "yosh" va ayni paytda bizning davrimizda ayniqsa dolzarb bo'lgan giyohvandlik turidir. Kompyuterga qaramlik, birinchi navbatda, jamiyatda moslashishning sezilarli darajada buzilishiga olib keladi (ishlash yoki o'qish, oila qurish yoki hatto o'ziga xizmat qila olmaslik) xavflidir. Kompyuterga qaramlik bilan og'rigan odam o'zining barcha istaklarini, ehtiyojlarini, ambitsiyalarini virtual makonga o'tkazadi va asta-sekin haqiqiy hayotni virtual bilan almashtiradi. Har qanday insonning hayotida boshqa odamlar bilan muloqot muhim ahamiyatga ega va ko'pincha onlayn makonda tanishish va keyingi muloqot qilish osonroq bo'ladi.Virtual tanishlar ko'pligi bilan barcha ijtimoiy aloqalar haqiqiy ravishda yo'q qilinganda, bu muammoga aylanadi. hayot: tanishlar, do'stlar, qarindoshlar bilan munosabatlar yomonlashadi. Zamonaviy dunyoda ko'p odamlar kompyuterda ko'p vaqt o'tkazishadi. Ish, o'qish, ma'lumot qidirish, o'yin-kulgi - ko'pchilik uchun kompyuter, shu jumladan Internetdan foydalanish zaruratdir. Biroq, agar siz bo'sh vaqtingizning ko'p qismini kompyuterda o'tkazsangiz, onlayn o'yinlar haqiqiy hayotdan ko'ra ko'proq o'yin-kulgilarni jalb qilsa, tekshirishni istasangiz elektron pochta yoki saytdagi sahifangiz ijtimoiy tarmoq kuniga bir necha marta paydo bo'ladi va obsesyonga aylanadi, agar do'stlar va tanishlar bilan onlayn muloqot haqiqatdagi muloqotdan ko'ra qiziqroq bo'lsa, bular kompyuterga qaramlikning birinchi belgilaridir.
Shuni inobatga olish kerakki, giyohvandlik xatti-harakatlarining har qanday shakli bir kishining muammosi emas, u giyohvandning qarindoshlariga ham ta'sir qiladi. Ko'pincha odam xulq-atvorini nazorat qila olmaydi, chunki u muammoni inkor etadi yoki qadrsizlantiradi, hamma narsada boshqalarni ayblaydi, o'z xatti-harakatlarini oqilona qiladi. O'xshash himoya mexanizmlari o'z holatini adekvat va ehtiyotkorlik bilan baholash va nazorat qilish va muammoning ko'lamini tushunishga imkon bermang. Deyarli har doim giyohvandning xatti-harakati nafaqat uning yaqinlari bilan aloqasini buzadi, balki ularning hayotiga juda ko'p muammolarni keltirib chiqaradi. Qarindoshlar, qoida tariqasida, giyohvandlik harakatining oldini olmaganligi yoki yordam bera olmaganligi sababli, giyohvand uchun tashvish va tashvish, aybdorlik tuyg'usini boshdan kechiradilar. Ko'pincha qarindoshlar giyohvandning xatti-harakati va holatini nazorat qilish, unga yordam berishga harakat qilish uchun o'z hayotlaridan voz kechishadi. Alkogolizmdan aziyat chekayotgan oilaning otasi janjal chiqaradi, oila byudjetini ichkilikka sarflaydi, hatto oila a’zolarini kaltaklaydi ham bunga misol bo‘la oladi. Yana bir misol, mehnatga layoqatli yoshdagi yigit ishlamay, o‘qimay turib, butun vaqtini kompyuterda o‘tkazar ekan, ota-onasini unga g‘amxo‘rlik qilishga, moddiy jihatdan ta’minlashga majbur qiladi.
Ko'pincha giyohvandlik bilan og'rigan odam mutaxassislarning yordamini rad etadi yoki yaqinlarining bosimiga rozi bo'ladi, ammo bu natija bermaydi. Muammo shundaki, odam o'zi giyohvandlik bilan kurashishni xohlamaguncha, uning paydo bo'lish sabablarini tushunmaguncha, davolanish samarali bo'lmaydi. Giyohvand odamning o'zi uning tiklanishi uchun javobgardir va yaqinlari tomonidan haddan tashqari g'amxo'rlik teskari ta'sir ko'rsatishi mumkin, shuning uchun ijtimoiy reklama bu erda faol yordam berishi mumkin.
Shunday qilib, xulq-atvorga bog'liqlik nafaqat insonning, balki jamiyatning muammosi deb aytishimiz mumkin, chunki uning oldini olish vositalaridan biri ijtimoiy reklama bo'lishi mumkin, uni tashkil etish texnologiyasi keyingi bobda batafsilroq. .
Reklama kampaniyasi (AC) mijozning o'z reklama strategiyasini amalga oshirishning asosiy vositasi bo'lib, reklama faoliyatini taktik rejalashtirish elementlaridan biridir. Reklama beruvchining reklama faoliyatini nazorat qilish, agar reklama kampaniyalarini o'tkazish jarayonida to'g'ri tashkil etilgan bo'lsa, samarali bo'ladi. Xuddi shu kontseptsiyaga bunday ko'p qirrali yondashuv ajablanarli emas. Axir, reklama kampaniyasi reklamani boshqarish tizimining barcha elementlarini o'z ichiga oladi: rejalashtirish, tashkil etish, nazorat qilish va axborot bilan ta'minlash. Bundan tashqari, reklama kampaniyasi jarayonida maqsadga erishish uchun ko'pincha marketing kommunikatsiyalarining boshqa shakllarining texnikasi va usullari qo'llaniladi: jamoatchilik bilan aloqalar, savdoni rag'batlantirish, ko'rgazmalar va boshqalar.
Reklama kampaniyasi o'zaro bog'liqlik majmuasidir targ'ibot tadbirlari, ma'lum bir vaqtni qamrab olgan va reklama beruvchi tomonidan muayyan marketing maqsadiga erishishga qaratilgan. Reklama kampaniyasining davomiyligi maqsadga, reklama ob'ektining xususiyatlariga, kampaniyaning ko'lamiga bog'liq. Ijtimoiy reklama kampaniyasini o'tkazish puxta tayyorgarlikni talab qiladi. Uni amalga oshirish zarurati va maqsadga muvofiqligini asoslashdan boshlanadi.
(1) vaziyatni tahlil qilish;
(2) Qozog'iston Respublikasining maqsadlarini aniqlash;
(3) maqsadli auditoriyani aniqlash;
(4) Qozog'iston Respublikasi byudjetini shakllantirish;
(7) SCni amalga oshirish;
(8) Qozog'iston Respublikasining samaradorligini baholash.
Masalan, giyohvandlikning oldini olish, giyohvandlik xulq-atvori mavzusida fotoko'rgazma tashkil etilishi va ishini ko'rib chiqaylik, “Yoshlar salomatlik patrul” yoshlar birlashmasi tashabbusi bilan sog'lom turmush tarzini targ'ib qilish bo'yicha fotoko'rgazma va xayriya aksiyasi tashkil etilgan "Real" vaqt. Men chekmayman, chunki... (Vladimir Glyninning foto loyihasi).
Loyihani asoslash. Hozirgi vaqtda Rossiyada juda ko'p ijtimoiy muammolar Xususan, chekuvchi yoshlar sonining ko'payishi tendentsiyasi kuzatildi, bu ayniqsa 16-23 yosh guruhida yaqqol namoyon bo'ldi. Ushbu maqsadli guruhga ta'sir ko'rsatish usullaridan biri ijtimoiy reklama kampaniyalarini rivojlantirish, jumladan, fotoko'rgazmalar tashkil etish bo'lib, ularning maqsadli guruhga ta'sirini har tomonlama tadqiqotlar orqali baholash mumkin.
Loyihaning maqsadi PR kampaniyasi va ijtimoiy yo'nalishdagi ijodiy reklama materiallarini tanlash orqali maqsadli guruhga ta'sir qilish edi.
Bu holda maqsadli guruh yoshlar (chekuvchilar) bo'ladi.
Faoliyat maqsadlari
- odamlarni turmush tarzini ijobiy o'zgartirish zarurligi to'g'risida ma'lumot berish va ularning bunday o'zgarishlarga intilishlarini qo'llab-quvvatlash;
- o'z sog'lig'iga nisbatan munosib motivatsiyalarni rag'batlantirish, sog'lom turmush tarzi ko'nikmalari va odatlarini rivojlantirish;
– sog‘lom va munosib turmush tarzini, yuksak xulq-atvor madaniyatini targ‘ib qilish, yoshlarni inkor etishga o‘rgatish; yomon odatlar, yomon so'z, sog'lom va munosib turmush tarziga rioya qilish istagi.
- o'smirlarni chekishga qaramlikni engishga o'rgatish.
Kontseptual qism. Barcha fotosuratlar yagona hissiy syujetga birlashtirilgan. Har biri sizni his qiladi, ko'radi, o'ylaydi. Qanchalik bitta qarorga bog'liqligini tushunish: sigaretani yoqish yoki uni abadiy o'chirish. Loyihaning qahramonlari chekishni ongli ravishda va ochiqchasiga "yo'q" deb aytadigan odamlardir.
Birinchi davr – aholi o‘rtasida sog‘lom turmush tarzi mafkurasini joriy etish va sog‘lom turmush tarziga mos keladigan xulq-atvor namunalarini shakllantirish, sog‘lom turmush tarzini baholash mezonlarini shakllantirishni nazarda tutadi. Bu erda ommaviy axborot vositalari muhim rol o'ynaydi: ommaviy axborot vositalarida muntazam nashrlar, sog'liqni saqlash mavzusiga bag'ishlangan televidenie va radio dasturlari, "Molodejnaya gazeta"dagi maxsus sahifalar va boshqalar.
Ikkinchi davr - "uchuvchi" (yangi) hududlarda aholining sog'lom turmush tarzini shakllantirish, keyinchalik tajribani tarqatish.
Fotoko‘rgazma loyihasining vazifasi yoshlarning salomatligini asrash mas’uliyatini oshirishdan iborat. Loyihani amalga oshirishga 5 mingdan ortiq yoshlar jalb qilinib, ular profilaktika tadbirlari ishtirokchisiga aylanadi. Loyihaning asosiy shiori “Mening sog‘ligim – Vatanim ravnaqiga qo‘shgan hissam” so‘zlari bo‘ldi.
Fotoko‘rgazmani tashkil etish shiori – “Umrimizni nikotinsiz uzaytiramiz”.
Loyihaning maqsadi o'smirlar o'rtasida chekishni oldini olish uchun sharoit yaratish va yangi chekuvchilar sonini kamaytirishdir. ta'lim muassasalari"Rossiya chekmaydigan hududdir."
“Vaqt hozir. Men chekmayman, chunki:
tadbirda ishtirok etishning ixtiyoriyligi;
o'z faoliyatini amalga oshirishda ijobiy iqtisodiy va ijtimoiy natijalarni ko'rsatish va rag'batlantirish, o'smirlarning jismoniy va ma'naviy salomatligini muhofaza qilish;
Yosh avlod bilan ishlash uchun ommaviy axborot tarmog'ini yaratish
Ommaviy axborot vositalari orqali fuqarolarni sog'liqni saqlashning butun sohasi, jumladan, tibbiyot, farmatsiya, sanatoriy-kurort davolash, sport-sog'lomlashtirish faoliyati va boshqalarning holati va imkoniyatlari to'g'risida, sog'liqni saqlash sohasidagi tibbiy va boshqa muassasalarda xizmatlar mavjudligi to'g'risida xabardor qilish. himoya qilish;
haqida ma'lumot tarqatish ijobiy misollar sog'lom va yuksak ma'naviyatli turmush tarzi.
Fotoko'rgazmani tashkil etishning asosiy bosqichlarini ko'rib chiqing.
1. Galereyalarda namoyish etilayotgan, yagona g'oyada birlashtirilgan bir qator asarlar ajralib turadi.
2. Ishlar soni aniqlanadi. Ruxsat etilgan fotosuratlar soni taxminan 7-10 ta, bitta devorda, ya'ni umuman olganda, taxminan 50 ta va foyeni bezash uchun 15 ta.
3. Tashkilot ishlarini oldindan ko'rish. Fotosuratlarning muvofiqligini baholash uchun umumiy tushuncha ko'rgazmalar, asarlar, kompozitsiya, mavzular, ijodiy g'oyalar va boshqalarni tanlash uchun komissiya yig'iladi.
4 . Roʻyxatdan oʻtish. Tasdiqlangandan so'ng, ish ko'rgazmaga tayyorlanadi, bir nechta test versiyalari chop etiladi, ramkaga kiritiladi, agar kerak bo'lsa, o'tish qismi tanlanadi, asar nomi va muallifi haqidagi ma'lumotlar diqqat bilan ilova qilinadi.
5 . Ko‘rgazmaning davomiyligi 1 oy.
6 . Dastlabki natijalarni tahlil qilish.
Fotoko'rgazmada ishlashda tashqi PR-maslahatchining ish sxemasi sifatida biz ikki bosqichdan iborat quyidagi variantni taklif qilishimiz mumkin.
1-bosqich - tayyorgarlik (3 hafta - bir oy) Quyidagi ishlarni o'z ichiga oladi:
PR kompaniyasining maqsad va vazifalarini aniqlash
Tadbirlarning maqsadli auditoriyasini aniqlash
· PR tadbirlarini o'tkazish uchun zarur bo'lgan ma'lumotlarni to'plash va to'plash: statistik, korporativ, shaxsiy va boshqalar.
Kompaniyaning yagona axborot siyosatini ishlab chiqish
Muayyan tadbirlar rejasini tayyorlash: matbuot anjumanlari, taqdimotlar, ko'rgazma va konferentsiyalarda ishtirok etish, maqolalar nashr etish
· Trening moliyaviy reja voqealar
· Kompaniya xodimlarini OAV vakillari bilan oldindan tanishtirish
Ommaviy axborot vositalarida materiallarni joylashtirish rejalarini tayyorlash
Turli xil narsalarni tayyorlashda yordam axborot materiallari: press-relizlar va boshqalar.
Barcha holatlar uchun asosiy maqolalarni tayyorlashda yordam
“Tekshiruv” tizimini ishlab chiqish – amalga oshirilgan tadbirlar natijalarini monitoring qilish
2-bosqich - asosiy (2-3 oy davomida qo'llab-quvvatlash)
Tasdiqlangan rejaga muvofiq aksiyalar va tadbirlarni o'tkazishda yordam berish
Tasdiqlangan rejaga muvofiq axborot materiallarini joylashtirish
Axborotni joylashtirish uchun qo'shimcha imkoniyatlarni aniqlash va ulardan foydalanish
Vazifalarni tezkor hal qilishda yordam berish - dolzarb masalalar bo'yicha maslahatlar berish
Kerakli axborot materiallarini tayyorlash
· Yangi g'oyalar va mavzularni ishlab chiqish
Materiallarning chiqishini nazorat qilishda yordam berish
· Agar kerak bo'lsa, umuman reklama siyosati bo'yicha maslahat berish
2-bosqich natijalariga ko‘ra, tomonlarning roziligi bilan kompaniyani ilgari surish bo‘yicha kelgusida hamkorlikda ish olib borish bo‘yicha muzokaralar olib borish mumkin. Ishning ushbu versiyasi birinchi bosqichda nazariy nuqtai nazardan kompaniyaning tegishli xizmatining keyingi faoliyatiga to'liq tayyorgarlik ko'rish imkonini beradi. Ikkinchidan, o'z xodimlarining amaliy harakatlarini nazorat qilish.
Ko'rgazmani reklama bilan ta'minlash xususiyatlari
- auditoriyani qamrab olish;
- tomoshabinning tabiati;
– ta’sir kanali (ko‘rish, eshitish, ko‘rish-eshitish);
- rentabellik
Targ'ibotning asosiy kanallari: yoshlar aksiyalari, ko'rgazmalar, spektakllar (harakat san'ati), kontsertlar, festivallar, klublar, axborot portallari, forumlar va boshqalar.
- Butunrossiya telekanali, unda reklama tanaffuslari vaqti mintaqaviy reklama bloklariga beriladi.
Videoning davomiyligi 20-30 soniya, 5-10 soniya davom etadigan qisqartirilgan versiyasi bo'lishi mumkin. (ehtimol ekran pardasi shaklida).
Radiodagi reklama reklama ta'sirining davomiyligi va uzluksizligini ta'minlash uchun televideniega nisbatan arzonroq narxlar tufayli foydalaniladi. Ma'lum bo'lishicha, eshitish ta'siri vizual seriyani mustahkamlash uchun ishlatiladi.
2. Joylashtirilgan audioklipning davomiyligi 20–30 soniya.
4. Joylashtirish chastotasi - kuniga 8-12 marta (jami 2 ta radiostantsiyada), har bir radiostansiyada praym-taymda kamida 4 ta eshittirish (ertalabki praym-taymda 2 ta, kechqurun 2 ta eshittirish).
6. Gazeta tomonidan o‘tkaziladigan tanlovlarni e’lon qilishda ham radiodan foydalanish maqsadga muvofiqdir. Shu bilan birga, gazeta nashrida batafsil ma'lumotlar mavjud va radio diqqatni jalb qilish vositasi sifatida ishlatiladi.
Matbuotdagi reklama reklama kampaniyasining dastlabki va yakuniy bosqichlarida, reklama ta'sirining intensivligi pasayganda qo'llaniladi. Biznes matbuoti potentsial reklama beruvchilarga ta'sir qilish uchun ishlatiladi.
4. Katta tirajli telefon ma'lumotnomalarida liniya ma'lumotlarini joylashtirish va aholining umumiy qismini qamrab oladigan tarqatish tizimi ( chakana savdo, ko'rgazmalarda bepul tarqatish, mintaqadagi korxonalar uchun.)
5. Tasvirning yuqori sifatli takrorlanishini ta'minlovchi nashrlarda, modulli reklama maketlarida gazeta fotosurati vizual xotiraga ta'sir qilish va ko'rgazmaga tashrif buyurishni rag'batlantirish uchun ishlatilishi mumkin.
- “Vaqt hozir. Men chekmayman, chunki…” – bu keng jamoatchilikka ma’lumot yetkazish usuli.
Bilbordlardan foydalanish imidj xarakteriga ega bo'lib, u gazeta tasvirining eslatuvchi reklama sifatida mavjudligini ta'minlaydi.
Tahririyat yonidagi tashqi makonni yo'naltirish tizimi:
- tabel.
- panel qavs.
Televideniyadagi reklama kampaniyasi davrida radio, transport, tashqi reklama. Televidenieda reklama tugatilgandan so'ng, radio, transport va tashqi reklamada intensiv reklama kampaniyasini ta'minlash kerak.
Ijtimoiy reklama ta'sirining psixologik samaradorligining asosiy mezonlari quyidagilardir:
e'tiborni jalb qilish qobiliyati, tushunarlilik, ma'lumotlilik, yodlash, reklama xabarining o'ziga xosligi va boshqalar. - kognitiv komponent uchun;
· affektiv komponent reklama xabaridan kelib chiqqan his-tuyg'ularni baholaydi: do'stona, bezovta qiluvchi, jozibali, tinchlantiruvchi, hayajonli va boshqalar;
Xulosa qilib shuni ta'kidlash mumkinki, bugungi kunda ijtimoiy reklama ijtimoiy sohadagi Evropa tashkilotlari infratuzilmasining ajralmas qismi bo'lib, mahalliy mutaxassislar uning ish texnologiyasidan faol foydalanmoqda. Korxonalar, jamg‘armalar va jismoniy shaxslardan mablag‘ to‘plashga bo‘lgan ehtiyoj hozir har qachongidan ham kuchliroq bo‘lganini qator muvaffaqiyatli loyihalar tasdiqlaydi.
Shunday qilib, fotoko'rgazmada ishtirok etish alohida tashkiliy yondashuvni talab qiladi, degan xulosaga kelishimiz mumkin. Rag'batlantirish jarayoni etarli darajada samarali bo'lishi uchun uning to'liq tahlili tashkiliy tuzilma, chiqish strategik rejalashtirish, ma'lum bir turni targ'ib qilish reklama mahsuloti bozorga, faqat shunday sharoitlarda reklama ko'rgazma kampaniyasining samaradorligi va muvaffaqiyatiga erishiladi.
Xulosa
Zamonaviy reklama madaniyatning tarkibiy qismi va ma'naviy ishlab chiqarish vositasidir . Zamonaviy jamiyatda reklamaning funksionalligi bir necha jihatdan aniqlanadi. Reklamaning asosiy vazifasi - murakkab, o'zgaruvchan, beqaror muhitda shaxsning ijtimoiylashuvini ta'minlash; uni yangisiga moslashtiring ijtimoiy rollar va qadriyatlar, ularning xulq-atvori va faoliyatini turli muhitda tartibga solish usullari. Kundalik xulq-atvor sohalariga ishora qilib, reklama tushunarli va stereotipik g'oyalarni tasdiqlaydi. insoniy munosabatlar, insondan o'zini engish uchun harakat qilishni talab qilmasdan, u doimiy hayotni qo'llab-quvvatlash sharti sifatida ishlaydigan hayotiy instinktlarga murojaat qiladi.
Rivojlanishning asosiy yo'nalishlaridan biri zamonaviy iqtisodiyot so'nggi yigirma yil ichida jadal rivojlandi ijtimoiy soha. Ijtimoiy muhit va jamiyat hayoti muammolari hamisha ilg‘or va ijtimoiy tafakkurning, ilg‘or siyosatchi va olimlarning, qadimgi faylasuflardan tortib to hozirgi zamon islohotchilarigacha bo‘lgan davrning diqqat markazida bo‘lib kelgan. Bugungi kunda ijtimoiy muammolarni hal qilishga yordam beradigan kompleks dasturlarni ishlab chiqish va amalga oshirish hayotiy muhim ahamiyat kasb etmoqda, bu vositalardan biri, albatta, ijtimoiy reklama bo'lishi mumkin.
Ijtimoiy reklamaning zamonaviy metodologiyasi jamiyatning ezgu irodasi, uning ijtimoiy ahamiyatga ega qadriyatlarga nisbatan printsipial pozitsiyasining namoyon bo'lishi bo'lib, dastlab ijtimoiy reklamaning yuksak missiyasi bo'lishi kerak edi. Jamiyat evolyutsiyasi va rivojlanishining hozirgi sur'atlari bilan reklamaning ushbu turi allaqachon shartli ravishda ijtimoiy PR deb atash mumkin bo'lgan kattaroq aloqa turiga aylanib bormoqda. Rivojlangan mamlakatlarda ijtimoiy reklamani o'z ichiga olgan ko'plab davlat va nodavlat dasturlari mavjud. Biroq, Rossiyada bu jarayon o'ziga xos, individual yo'ldan boradi.
Rossiya qonunchiligining nomukammalligi tufayli ishlab chiqaruvchilar va reklama beruvchilar turli muammolarga duch kelishadi, masalan: asosiy atamalar va baholash mezonlarining noto'g'riligi; ijtimoiy reklamani ishlab chiqarish, tarqatish va tarqatish tizimining buzilishi; ijtimoiy reklama joylashtirishni rad etganlik uchun sanktsiyalarning yo'qligi va samarali ijtimoiy reklamani faol tarqatish uchun rag'batlantirishning yo'qligi; ijtimoiy reklamadan tijorat va siyosiy maqsadlarda foydalanmaslik.
Ayni paytda juda ko'p odamlar ma'lum giyohvandlikdan aziyat chekmoqda, bu odamlar ko'pincha mutaxassislarning yordamini rad etishadi va agar ular yaqinlarining bosimi ostida rozi bo'lishsa, bu natija bermaydi. Axir, muammo shundaki, odam o'zi giyohvandlik bilan kurashishni xohlamaguncha, uning paydo bo'lish sabablarini tushunmaguncha, davolanish samarali bo'lmaydi. Giyohvand odamning o'zi uning tiklanishi uchun javobgardir va yaqinlari tomonidan haddan tashqari g'amxo'rlik teskari ta'sir ko'rsatishi mumkin, shuning uchun ijtimoiy reklama bu erda faol yordam berishi mumkin.
Giyohvandlik, eng avvalo, erkinlik va o'z hayoti ustidan nazoratni yo'qotishdir. Tobe shaxsda istaklar, qadriyatlar, maqsadlar bog'liqlik ob'ektining ta'siriga bo'ysunadi. Inson hayotining turli sohalarida turli xil xatti-harakatlar giyohvandlikka olib kelishi mumkin. Giyohvandlikning eng keng tarqalgan turlari: psixofaol moddalarga qaramlik, kompyuterga qaramlik, qimor o'yinlariga qaramlik, hissiy qaramlik, jinsiy qaramlik.
Siyosiy va tijoriy reklama jamiyatning ajralmas qismiga aylanib, marketingda maqsadlarga ta’sir ko‘rsatish va erishish vositasi sifatida samarali qo‘llanilsa-da, ijtimoiy reklama muammolarni hal etishning haqiqiy yo‘llaridan biri sifatida hali ham jiddiy e’tiborga olinmaydi. Va nihoyat, jamiyatda ijtimoiy reklama tushunchasi mutlaqo loyqa va aniq kontseptual chegaralarga ega emas. Ijtimoiy reklama rivojlanishining tahlilini yakunlab, shuni ta'kidlashni istardimki, bu tendentsiyalar zamonaviy fan va jurnalistika postindustrial, globallashuv deb ataladi, asta-sekin Rossiyada hayotning bir qismiga aylanadi. Shu sababli, yuqorida muhokama qilingan rus ijtimoiy reklamasining xususiyatlari endi asta-sekin o'zgarib bormoqda. Ijtimoiy reklama bilan nafaqat davlat, balki biznes va jamiyat ham shug'ullanishi kerak va bo'lishi mumkin degan tushuncha paydo bo'ldi. Fuqarolik jamiyati shakllantirilmoqda, Rossiya zamonaviy G‘arb tendensiyalarini quvib yetadi va ularga hamqadam bo‘ladi, deyishga barcha asoslar bor.
Shunga qaramay, bunga ehtiyoj yuqori va aholi tomonidan ham, davlat idoralari tomonidan ham qiziqish asta-sekin ortib bormoqda. Rivojlanayotgan ijtimoiy reklama axborot makonining turli sohalarini o'zlashtirmoqda va tabiiyki, jamiyat guruhlariga ta'sir o'tkazishning eng yangi vositalaridan biriga, shu jumladan giyohvandlik xulq-atvorining oldini olishga aylanadi.
3. Borisov S. Tamakiga qarshi kampaniya kontekstida ... // Moliya. 2008. - 7-son. - 30-33 gacha
4. Burenkov I. Rossiyada jamoat manfaatlari. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=33
6. Kobalevskiy A. Ijtimoiy reklamani rivojlantirishda rus va xorijiy tajriba / "Ijtimoiy reklama" axborot-tahliliy portali //www.socreklama.ru
8. Kondrat E. Professional o'zini o'zi belgilash antisosial xulq-atvorga ega o'smirlar. // Pedagogika: ilmiy-nazariy jurnal. - 2003. - № 3 - S45–48
9. Kortlend L. Bove va Uilyam F. Ahrens Zamonaviy reklama. M.: "Dovgan" nashriyoti, 2005. - 610 b.
10. Kimyoviy bo'lmagan bog'liqliklar http://webcommunity.ru/515/
11. Nikolayshvili G.G. Qisqa hikoya ijtimoiy reklama // Mintaqalararo lingvistik konferentsiya tezislari. Ekaterinburg, 2002 yil
14. “Hozirgi zamon: men chekmayman, chunki…” loyihasi taqdimoti // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=
15. “Hozirgi vaqt. Men chekmayman, chunki…” // http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/
18. Sinkevich Z.V. Xayriya munosabatlari sotsiologiyasi va psixologiyasi. SPb., 2000. - 236s
"Ijtimoiy reklama" iborasi ingliz tilidan olingan. Ijtimoiy reklama va tarjimada muhim muammolar yoki hodisalarga qiziqishni jalb qilishni anglatadi. Bu reklama turlaridan biri bo'lib, uning maqsadi ijtimoiy xulq-atvor modellarini o'zgartirishdan iborat. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, bu shaxs bo'lmagan vakillik shakli, jamiyat o'rtasida ijtimoiy g'oyalarni tarqatish usulidir. Ular, o‘z navbatida, butun jamiyatni insonparvarlashtirishga, ijtimoiy hayot nuqtai nazaridan foydali bo‘lgan yangi cho‘qqilarni zabt etishga hissa qo‘shishi kerak.
Ijtimoiy reklama tijorat reklamasi kabi rivojlanish vositalaridan foydalanadi. Biroq, ulardan foydalanish va qo'llash maqsadi bilan bog'liq bo'lgan farqlar mavjud. Ijtimoiy reklama muhim strategik vazifaga ega bo'lib, uning mohiyati jamiyatning xulq-atvor modelini o'zgartirish va nafaqat reklama predmetiga, balki butunlay yangi va murakkab qadriyatlarni yaratishga qaratilgan. Ushbu turdagi reklama ob'ekti ijtimoiy mahsulotdir. U moddiy va nomoddiy shaklda taqdim etilishi mumkin. Ushbu mahsulotlar ko'pincha g'oyalar, munosabatlar va qadriyatlarni o'z ichiga oladi. Ularning barchasi fuqarolarning ongidagi o'zgarishlarga, shuningdek, ommaviy xatti-harakatlarga ta'sir qilishi kerak.
Ijtimoiy reklama, tijorat xilma-xilligidan farqli o'laroq, jamoatchilik manfaatlarini ifodalash uchun zarurdir. Shu boisdan ham u muayyan fuqarolar guruhiga emas, balki katta auditoriyaga taqdim etiladi. Unga kirgan odamlar ijtimoiy mavqei, daromad darajasi yoki amalga oshirilgan faoliyati bilan hech qanday tarzda bir-biri bilan bog'liq emas.
Ijtimoiy reklama xususiyatlari
- iqtisodiy funktsiya. Har qanday toifadagi reklama iqtisodiy hodisaga ta'sir qiladi va reklama jarayonida qanday maqsad qo'yilganligi muhim emas. U ma'lum bir mahsulot yoki tovarlar toifasiga bo'lgan talabni shakllantirishga ega. Ijtimoiy reklama mutlaqo yangi g'oyalar yoki buyurtmalarni ishlab chiqishga katta ta'sir ko'rsatadi;
- ijtimoiy funktsiya. Uning yordami bilan reklama yordamida odamlarning ongsiz ongiga kerakli qadriyatlarni, xulq-atvor shakllarini va qiziqishlarini tuzatish mumkin. Albatta, uning ta’sir doirasi tor, lekin jamiyatning barcha jabhalariga chuqur kirib boradi, ularni xabardor qiladi va ta’sir qiladi. Reklama ma'lumotlari inson ongsizligiga, shuningdek, butun jamiyatning xatti-harakatlariga chuqur ta'sir qiladi.
- Aloqa funktsiyasi. Uning mohiyati ko'p sonli odamlarni muayyan voqealar yoki ma'lumotlar haqida xabardor qilishdir. Bu shaxsiy ma'lumotlar almashinuvi bo'lgan xabarnomaning o'ziga xos shakli. Taqdimot paytida reklama nafaqat ma'lum bir mavzu haqida ma'lumot beradi, balki barcha ma'lumotlarni iste'molchi eslab qoladigan tasvirga aylantiradi;
- Marketing funktsiyasi. Ushbu funktsiyaning asosiy vazifasi ma'lum bir qiymat yoki ma'lumotni targ'ib qilishdir. Boshqacha qilib aytganda, ijtimoiy reklamani narxdan tashqari rag'batlantirish, shuningdek, qiziqishni shakllantirish uchun zarur bo'lgan vositalar to'plami sifatida qarash mumkin.
Ushbu to'rtta asosiy funktsiya reklamaning barcha turlariga taalluqlidir, lekin bundan tashqari, uning ijtimoiy xilma-xilligi jamiyatga ta'sir qilishning alohida jihatlariga ega. Bu:
- Bu fikrlash qadriyatlari va standartlarini shakllantirishga yordam beradi. Uning ta'siri tufayli ommaviy an'analar mustahkamlanadi va qaytariladi, shuningdek, o'rnatilgan odatlar;
- Ijtimoiy reklama insonparvarlik, madaniy qadriyatlar va umuminsoniy taraqqiyot nuqtai nazaridan insonning barcha imkoniyatlarini ko'rsatadi. Uning vazifasi - bu imkoniyatlardan to'g'ri foydalanish va qo'llash istagini shakllantirish. Natijada, turmush darajasini oshirishga olib keladigan ko'plab o'zgarishlarni amalga oshirish mumkin;
- Ushbu turdagi reklamaning asosiy maqsadi iste'molchi xatti-harakatlariga ta'sir qilish deb hisoblanadi;
- Reklamani ko'rishda qo'llaniladigan usullar orasida bilvosita ta'sir qilish usuli mavjud. Uni qo'llash bilan iste'mol madaniyati darajasi ko'tarila boshlaydi;
- Ijtimoiy reklama inson ongiga katta ta'sir ko'rsatadi. U unga yangi bilimlarni kiritadi, uning yordamida siz o'zingizni individual ravishda yaxshilashingiz, shuningdek hayotingizni yaxshilashingiz mumkin.
Ijtimoiy reklama turlari
- Tijoriy bo'lmagan xilma-xillik. Bu notijorat tashkilotlar yoki xayriya xayriyalari tomonidan homiylik qilingan reklama. Uning vazifasi mahsulot yoki xizmatni ilgari surish emas, balki inson ongiga ta'sir qilishdir. Yakuniy maqsad foyda yoki foyda deb hisoblanmaydi, chunki reklama ob'ekti sifatida notijorat mahsulot taqdim etiladi. Shunga qaramay, tarqatish uchun u tijorat xilma-xilligi bilan bir xil usul va usullardan foydalanadi. Bundan farqli o'laroq, notijorat reklamaning ikkita maqsadi bor. 1) jamiyatning xulq-atvor modeliga ta'sir qilish, 2) katta auditoriyaga aniq e'tibor berish;
- ommaviy xilma-xillik. Ushbu turdagi reklama ma'lum bir ijobiy hodisani targ'ib qilish uchun ishlatiladi. Ushbu xabar professionallar tomonidan bepul yaratilgan, bu foyda olish imkoniyatini axloqiy ravishda rad etishdir. Ijtimoiy reklamaning ommaviy kichik turlari tufayli ko'plab odamlarga ta'sir qilish, yangi ijtimoiy qadriyatlarni yaratish va xatti-harakatlarni ideallashtirish mumkin;
- Davlat xilma-xilligi. Qoida tariqasida, ushbu turdagi reklama yo'l harakati politsiyasi infratuzilmasi, politsiya, soliq organlari va shunga o'xshash ijtimoiy institutlar tomonidan qo'llaniladi. Reklama ularning qiziqishlarini, faoliyati bilan bog'liq imkoniyatlarni targ'ib qiladi. Bu insonga va umuman uning tafakkuriga katta ta'sir ko'rsatadigan mavjud amaliyotdir. Hayotning ushbu sohalari haqidagi g‘oyalar o‘zgarmoqda, tegishli organlarga munosabat qayta baholanmoqda;
- ijtimoiy xilma-xillik. Bu eng keng toifadir, chunki u juda ko'p vazifalarni o'z ichiga oladi. Uning yordamida siz ko'plab odamlarni jamiyatda sodir bo'layotgan dolzarb muammolar yoki hodisalarga jalb qilishingiz mumkin. Asosiy maqsad - ko'p sonli odamlarni insonparvarlashtirish, shuningdek, kundalik va axloqiy qadriyatlarni yangicha shakllantirishdir. Bu nav yana ikki turga bo'linadi. 1) muayyan xulq-atvor normalarini joriy qilish va mustahkamlash uchun zarur bo'lgan reklama, 2) butun dunyo qiyofasini namoyish etuvchi reklama. U allaqachon mavjud axloqiy me'yorlarni yaxshilashga qaratilgan. Masalan, u nafaqat axlatni ko'chaga tashlay olmasligingizni tasvirlaydi, balki iste'molchi uni mustaqil ravishda bilib oladigan va ishlatadigan butun umumiy rasmni ko'rsatadi.
Ijtimoiy reklamani amalga oshirish usullari
Ijtimoiy reklama - bu notijorat yo'nalish, shuning uchun uni har qanday shaklda amalga oshirish va namoyish qilish mumkin. Asosan, bu varaqalar, bannerlar, plakatlar, otkritkalar, nishonlar va boshqa ko'plab atributlar. Shuningdek, ijtimoiy reklama adabiy sohada taqdim etilishi mumkin, masalan, she'r yozish yoki qisqa hikoya.
Eng katta ta'sir televidenie reklamalaridan foydalanish orqali ham erishiladi. O'z navbatida, ular uchta toifaga bo'linadi. Bularga quyidagilar kiradi: sahnalashtirilgan videolar, hujjatli filmlar va axborot yozuvlari.
Quyidagi sohalar ijtimoiy reklamani amalga oshirishning eng mashhur usullari hisoblanadi:
- Radio orqali uzatiladigan og'zaki reklama. Uning yordami bilan har bir kishi o'zining vizual rasmini yoki insonning ongsizligiga ijobiy ta'sir ko'rsatadigan tasvirni yaratadi;
- Fotosurat ham reklama tarqatish elementlaridan biri hisoblanadi. Uning yordamida matn yanada ishonchli bo'ladi, odamlarda tasvirga hamdardlik hissi paydo bo'ladi;
- ijtimoiy plakat- chuqur tarixiy ildizlarga ega vosita. Ularning yordami bilan muammoning butun chuqurligini, butun ma'nosini ko'rsatishingiz mumkin;
- Varaqalar ijtimoiy reklamani amalga oshirishning o'ziga xos janri va shaklidir. Ular ma'lum bir harakatga chaqiruvchi matn bilan birga fotosuratni tasvirlaydi.
Ijtimoiy reklamada tasvirlangan asosiy mavzular quyidagi qoidalardir:
- Hayotning xavfsiz amalga oshirilishi. Shahar tozaligini saqlash, jinoyatchilikka qarshi profilaktika choralarini ko‘rish, shahar infratuzilmasini rivojlantirishga e’tibor qaratish kabi maqsadlarga erishildi.
- Tenglikka erishish bilan bog'liq muammolar, shuningdek ijtimoiy kafolatlar. Bu ayollar huquqlariga, shuningdek, keksalar huquqlariga rioya qilish, kattalarga hurmat, nogironlarga bag'rikenglik namoyon bo'lish va boshqalar kabi muammolarni hal qilishda qo'llaniladi.
- Ekologik vaziyat bilan bog'liq muammolar. Bunga kimyoviy xavfsizlik, bevosita bog'liq bo'lgan g'oyalarni targ'ib qilish kiradi oqilona foydalanish Tabiiy boyliklar;
- Jamiyatning ta'lim, o'zgarish, o'zgarish nuqtai nazaridan rivojlanishi.
Ijtimoiy reklama mavzulari va uning qo'llanilishi
- Tahdidlarga qarshi kurashish, oqibatlarning oldini olish, ezgu ishlar va maqsadlardan xabardor qilish;
- Qiymatlarni e'lon qilish. Bunda oila, bola, jamiyat a’zolarining bir-biriga munosabati, shaxsiy hayotdagi martaba va baxt ustuvorligi;
- Yaratilish. Ideal holatga erishish istagi;
- Jamiyatning psixoterapiyasi. Bunday mavzular kamdan-kam hollarda qo'llaniladi, faqat salbiy hissiy holatni o'chirish zarur bo'lgan hollarda;
- Jamiyatning ko'plab muammolarini tezda hal qilishga qaratilgan ijtimoiy dastur sifatida;
- Ekologiya, oila, undagi munosabatlar va boshqalarni targ'ib qiluvchi ta'lim dasturining elementi sifatida.
- Muayyan, o'ziga xos, ammo insoniy pozitsiyani shakllantirish;
- Ommaviy ustuvorliklar va qadriyatlarni efirga uzatish;
- Butun mamlakat va hatto butun dunyoning ijtimoiy hayotida ishtirok etish uchun ko'p sonli odamlarni jalb qilish;
- Butun aholini insonparvarlashtirish, ularning ko'plab ob'ektlar va vaziyatlarga munosabatini o'zgartirish.
Biroq, ijtimoiy reklama bilan bog'liq ba'zi muammolar ham mavjud bo'lib, ular faqat davlat xizmatlariga ta'sir qiladi, lekin iste'molchilarga ta'sir qilmaydi. Bu amal qiladi moliyaviy tomoni savol, chunki uni ishlab chiqarish va keyingi joylashtirish uchun moddiy vositalar har doim ham topilmaydi. Bundan tashqari, ijtimoiy reklama hech qachon bitta stendda, varaqalar va boshqalarda joylashtirilmaydi. tijorat reklamasi bilan. Va uning so'nggi minuslari uning samaradorligini baholashning iloji bo'lmasligini ko'rib chiqish mumkin.
Ijtimoiy reklama mijozlari
Bugungi kunga kelib, ijtimoiy reklamaning asosiy mijozlari:
- davlat kompaniyalari. Ular uchun ijtimoiy reklama ijtimoiy o'zgarishlar yoki muayyan ijtimoiy qadriyatlarni targ'ib qilish bilan bog'liq o'z g'oyalarini amalga oshirish usullaridan biri hisoblanadi. Ushbu turdagi barcha reklamalar orasida eng ko'p uchraydigan davlat kompaniyalari reklamalari;
- Xayriya tashkilotlari. Ularning asosiy faoliyati muhtojlarga yordam berishdir. Bunga ijtimoiy reklama yordam berishi mumkin, shuning uchun ular uni ishlab chiqarish bilan shug'ullanadilar. Asosiy yo'nalish va vazifa - moliyaviy resurslarni ehtiyojlar uchun yig'ish;
- Davlat organlari. Ular ijtimoiy reklamadan o'z maqsadlari uchun foydalanadilar, ularning asosiysi davlat va jamiyat o'rtasida aloqa o'rnatishdir. Uning sharofati bilan zamonamizning eng muhim va dolzarb muammolari haqida ma’lumot berish va hisobot berish, insonlar ongiga, tafakkuriga ta’sir o‘tkazish imkonini beradi. Shu sababli, davlat tomonidan homiylik qilinadigan davlat xizmatlari reklamasi reklamaning siyosiy shaklidan deyarli farq qilmaydi.
- Tijorat firmalari. Ular bank tizimlarining ijtimoiy mas'uliyat dasturlarini ishlab chiqish va tarqatish uchun ijtimoiy reklamadan foydalanadilar.
Ijtimoiy reklama guruhlari
Tahlildan so'ng, nafaqat Rossiyada, balki chet elda ham barcha ijtimoiy reklama tarqatilishi mumkin bo'lgan bir nechta tematik guruhlarni aniqlash mumkin edi. Bu:
- To'g'ri turmush tarzini targ'ib qiluvchi reklama. U chekish, spirtli ichimliklar va giyohvand moddalarni iste'mol qilishga munosabat, shuningdek, OITS, to'g'ri ovqatlanish va sport bilan bog'liq mavzularni o'z ichiga olgan ko'plab mavzularni o'z ichiga oladi. Bundan tashqari, ushbu toifadagi muhim o'rin atrof-muhit reklamasiga beriladi. Uning namoyishining asosiy maqsadi hayvonlar va o'simliklarni hurmat qilish;
- Qonunga itoatkorlikni shakllantirishga qaratilgan reklama. Ushbu turkumdagi ma'lumotlarning aksariyati siyosiy ma'noga ega, chunki uning vazifalaridan biri inson erkinliklarini saqlash, shuningdek, uning konstitutsiyaviy huquqlarini namoyish etish;
- Patriot reklama. Qoida tariqasida, uning namoyishi bayramlarda yoki sport tadbirlarida bo'lib o'tadi, bu bilan butun xalqni bir butun sifatida birlashtirish kerak.
Ijtimoiy reklamaning ta'siri
Ijtimoiy reklama samaradorligini aniqlik bilan aniqlash mumkin emasligi haqida bir oz yuqoriroq aytilgan. Birinchidan, juda katta auditoriya ma'lumot iste'molchilaridir va shuning uchun har bir odamni alohida kuzatish mumkin emas. Ikkinchidan, ularning odatiy namunalarini o'zgartirishi yoki xatti-harakatlar modelidagi xatti-harakatlarning o'zgarishi ijtimoiy videoni tomosha qilgandan keyin o'zgartirilishi mumkin, ammo buning uchun emas.
Biroq, bir necha o'nlab odamlar ishtirok etgan tadqiqotlar o'tkazildi. Ular bir-biridan mutlaqo hamma narsada - irqi, ijtimoiy mavqei, xulq-atvori va boshqalar bilan ajralib turardi. Hammaga ijtimoiy reklama ko'rsatildi, bu deyarli har bir kishining qalbining tubiga ta'sir qildi. Buning yordamida ijtimoiy reklama monolog eshittirish shakli emas, balki yo'naltirilgan aloqa kanali ekanligini aniqlash mumkin edi. U jamiyat va turli manfaatlar va g'oyalar o'rtasida ishlaydi va o'zaro ta'sir qiladi. Bu odamlarni vaziyat va mavjud muammo haqida o'ylashga majbur qiladi.
Ijtimoiy reklama keng tarqalgan, lekin faqat chet elda. Rossiyada uning samaradorligi past. So‘rovlardan birining natijalariga ko‘ra, so‘rovda qatnashganlarning aksariyati ijtimoiy reklamani umuman sezmasligini aniqlash mumkin edi. Qolgan 20% esa shaharni bezatish kerak, harakatga undash kerak, deb hisoblaydi. So‘ralganlarning qolgan 10 foizi ijtimoiy reklama ularni bezovta qila boshlaganini aytdi. 70% odamlar ko'chada uchrashgan yoki televidenie reklamasida ko'rgan birorta shiorni eslay olmadi. Har uchinchi shaxs ijtimoiy reklamani keraksiz faoliyat turi deb hisoblaydi va u yangi qadriyatlar va munosabatlarni shakllantirishga mutlaqo ta'sir qilmaydi.
Ijtimoiy reklamaga misollar
iqtisodiyot - ishlab chiqarish, savdo, moliya, ishchi kuchi bilan ta'minlash, ish qidirish;
maishiy xizmatlar - ta'mirlash, uy-ro'zg'or buyumlarini ishlab chiqarish, dam olish;
intellektual xizmatlar -- ta'lim, tibbiyot, kitoblar, matbuot, folbinlik, turizm;
tomoshalar - sirk, teatr, kontsert.
din - diniy plakatlar, murojaatlar, marosim harakatlariga taklifnomalar;
siyosat — saylovda nomzodlar uchun saylovoldi tashviqoti, mitinglar, namoyishlar, namoyishlar shiorlari;
sud amaliyoti - bedarak yo'qolganlar haqidagi xabarlar, jinoyatchilarni qidirish, sudga taklifnomalar va boshqalar;
fan va ekologiya - varaqalar, risolalar, bukletlarda ilmiy ommalashtirish;
oilaviy va shaxslararo munosabatlar - nikoh to'g'risidagi e'lonlar, tanishish, sayohat qilish, biznesga kirish uchun takliflar.
xayriya - xayriya tadbirlari haqidagi xabarlar, xayriya chaqiruvlari;
Shunday qilib, asosiy ishtirokchilar allaqachon aniqlangan - bular davlat (shu jumladan vazirlik va idoralar), notijorat tashkilotlar, siyosatchilar va siyosiy partiyalar, biznesdir. Agar biz allaqachon davlat reklamasini ijtimoiy reklamaning kichik turi sifatida belgilagan bo'lsak, unda ijtimoiy motivlarning siyosiy va tijorat reklamasiga kiritilishini hech qanday tarzda ijtimoiy deb atash mumkin emas, garchi u yashiringan bo'lsa ham (ijtimoiy reklama ko'proq ishonchli).
Rossiyada sezilarli raqam reklama agentliklari va ommaviy axborot vositalari Xalqaro reklama amaliyoti kodeksi va Rossiya reklama kodeksiga qo'shildi. Ha va faol federal qonun"Reklama to'g'risida" ichki reklama etikasiga g'amxo'rlik qiladi. Biroq, axloqsiz reklama yuzasidan shikoyatlar soni kamaymayapti. Aksincha, Rossiya Federatsiyasining ko'plab hududlarida mahalliy hokimiyat organlari reklama kampaniyalarini to'xtatib, reklama tasvirlari va syujetlarida axloqiy me'yorlar va axloqiy tamoyillarning buzilishini ko'rgan fuqarolarning murojaatlariga javob berishadi. Ha, marketing ilg'or va zamonaviy bo'lib, u katta foyda va'da qiladi va reklama o'zining muhim kommunikatsiyalaridan biri sifatida bu imtiyozlarni berishga qodir. Lekin reklama ishlaydi tashqi muhit, asosan ijtimoiy-iqtisodiy va madaniy komponentlar bilan belgilanadi. Ijtimoiy mas'uliyatli reklamani yaratishda reklama beruvchining madaniyati va reklama beruvchining madaniyati, ularni boshqaradigan axloq va axloq normalari va qoidalari kabi tushunchalar oxirgi rol o'ynamaydi. Axloq "jamoat va shaxsiy manfaatlar birligiga erishish uchun odamlarning muloqoti va xulq-atvorini tartibga soluvchi normalar, qoidalar, baholashlarning ma'lum bir tizimi" deb tushuniladi, axloq esa "axloq, axloq haqidagi ta'limot". Shuning uchun biz reklama jarayonining turli ishtirokchilari: reklama beruvchilar, reklama ishlab chiqaruvchilar, reklama tarqatuvchilar va reklama iste'molchilari tomonidan qabul qilingan axloqiy va axloqiy me'yorlardagi farqlar o'zaro da'volarga va hatto ma'lum bir qarama-qarshilikka olib kelishi mumkinligini taklif qilishga jur'at etamiz. Ma'lumki, axloq me'yorlari va qoidalari bir kechada paydo bo'lmaydi, balki tabiiy tarixiy rivojlanish natijasi bo'lib, inson xatti-harakatlarining ko'p yillik kundalik amaliyotidan kristallanadi va jamiyat intuitiv ravishda umumiy hayotga shubhasiz foyda keltirsagina ba'zi modellarga aylanadi. birlik. Jamiyatimiz taraqqiyotining hozirgi bosqichida shakllangan axloq haqida gapirishning iloji yo‘qligi sababli reklama jarayoni ishtirokchilaridan birortasiga da’vo qilish qiyin. Zamonaviy rus jamiyati sotsialistik (sovet versiyasida) axloq me'yorlari va qoidalariga muvofiq yashashni davom ettirayotganiga ishonish shoshqaloqlikdir. Biroq, bizning jamiyatimiz burjua axloqini yoki xristian axloqini to'liq o'zlashtirgan deb taxmin qilish ham asossizdir, bundan tashqari, Rossiyaning ko'p konfessiyali tabiatini hisobga olgan holda. Shunga qaramay, axloqning individual yo'nalishi va shaxsning javobgarligi kabi postulatlar juda mashhur. Aftidan, jamiyat o‘ziga xos chorrahada turibdi – u ulkan davlat va mafkuraviy apparat tomonidan zo‘rlik bilan o‘rnatilgan odat va qadriyatlardan hali to‘liq buzilmagan, ammo u ma’naviyat foydasiga yakuniy tanlovni amalga oshirmagan. bugun, bu hali to'liq tushunilmagan, balki ertaga.
Mavjud ideal axloq tushunchasi bilan real amaliyot o‘rtasidagi nomuvofiqlik jamiyatimiz taraqqiyoti va yangi axloqning muayyan me’yorlarini izlash natijasidir, deb taxmin qilish mumkin. Reklama beruvchilar, reklama beruvchilar va reklama beruvchilarning ijtimoiy mavqei va axloqiy mezonlari bo'yicha qarama-qarshiliklardan ko'ra ko'proq umumiy tomonlari bor. Ular ertangi kunga e'tibor qaratadilar, o'zlarini o'rta sinfdan past bo'lmagan massada joylashtiradilar. Reklama iste'molchilari yanada murakkab holat. Ulardan ba'zilari bir qator sabablarga ko'ra moddiy va ijtimoiy sovet davridagi qadriyatlarni (kollektivizm, internatsionalizm, umumbashariy tenglik, "kommunizm quruvchisining axloq kodeksi" qoidalari) qabul qilgan va saqlab qolgan. boshqalar), ba'zilari esa, aksincha, tezda "g'arbiy" yoki marksistlar yozganidek, "burjua" axloqiy qadriyatlarni sinab ko'rishga kirishdilar. Reklama iste'molchilarining ma'lum bir qismi oraliq pozitsiyani egallaydi va kechagi qadriyatlarga asoslanib yoki ertangi kunning juda virtual axloqiy mezonlariga e'tibor qaratgan holda reklamaga munosabat bildiradi. Bunday vaziyatda reklama jarayoni ishtirokchilari o'rtasida o'zaro da'volar va ma'lum bir qarama-qarshilik muqarrar bo'lib, bu reklama bozorining rivojlanishiga, uning samaradorligiga, reklama ijodkorligi sifatiga ta'sir qilmasdan qolmaydi. Rossiya hali iste'molchilikka - xaridorlar huquqlarini kengaytirishga va ularning sotuvchilar va ishlab chiqaruvchilarga ta'sirini kuchaytirishga qaratilgan fuqarolar va davlat organlarining uyushgan harakati bilan etarlicha duch kelgani yo'q, ammo reklamadan norozilik bizning yuqori siyosiylashgan mamlakatimizda bunday harakatning faolligini boshlashi mumkin. jamiyat. Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasining paydo bo'lishiga katta darajada turtki bo'lgan iste'molchilik bo'lganini eslash o'rinlidir. korporativ etika, halol raqobat va adolatli reklama. Reklama bozori ishtirokchilari o'rtasida o'ziga xos konsensusning rivojlanishiga reklama beruvchining reklama mijozi, ya'ni reklamaning asosiy ishtirokchisi sifatida madaniyatini oshirish bo'yicha kelishilgan harakatlar yordam berishi mumkinligiga e'tibor qaratmoqchiman. qayd etilgan bozor. Reklamani ishlab chiqaruvchi va tarqatuvchiga kerakli impulsni etkazish uchun barcha imkoniyatlarga (moddiy va ma'naviy) ega bo'lgan reklama mijozidir. Dunyoning aksariyat mamlakatlarida reklama xizmatlari bozorining boshqa ishtirokchilari bilan o'zaro aloqada bo'lgan reklama beruvchilarning milliy uyushmalari ushbu bozorni shakllantirishda ham, uni o'lchash qoidalarini ishlab chiqish va ularga rioya qilishda ham asosiy rol o'ynaydi. tadqiqot - reklama beruvchilarga o'z mahsulotlarini iste'molchilarga samarali targ'ib qilishda va reklamaning axloqiy me'yorlarini, bozorni o'z-o'zini tartibga solish qoidalarini ishlab chiqishda va ularga rioya qilishda yordam beradigan barcha narsa. Reklama beruvchining ijtimoiy mas'uliyat bilan to'ldirilgan, umume'tirof etilgan axloq va axloq me'yorlariga asoslangan axloqiy marketing tamoyillariga rioya qilishi, ehtimol, reklama samaradorligiga ham, ijodiy qarorlarga ham zarur ta'sir ko'rsatishi mumkin, bu esa ijtimoiy keskinlik darajasini pasaytiradi. Bugungi kunda, afsuski, ba'zida uni bema'ni yoki kamdan-kam uchraydigan, savodsiz, professional bo'lmagan reklama qo'zg'atadi.
Shuni ta'kidlashni istardimki, hozirda ijtimoiy reklama, masalan, 10-15 yil oldingiga qaraganda ancha ko'p. Bu haqiqatan ham ko'rinadi va eshitiladi: ko'chalarda, metroda reklama taxtalari, radio reklamalari, televidenie hikoyalari. Buni, birinchidan, shu vaqt ichida mamlakatimiz ijtimoiy muammolarni hal etishga intiladigan jamiyat qurish yo‘lida taraqqiyot yo‘lida yana bir qadam tashlaganligi, ikkinchidan, odamlarning bunday ta’sirga moyilligi bilan bog‘layman. Bu shaxsning rivojlanishi bilan ham, moddiy turmush darajasining oshishi bilan ham bog'liq. Har qanday kampaniyaning muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligini baholash qiyin, chunki buning uchun "oldingi va keyingi vaziyat" bo'yicha rasmiy statistik ma'lumotlar kerak bo'ladi, shuning uchun men o'z sub'ektiv bahoimni beraman.
Yaxshi yoki yomon ishlaydigan kampaniyalarga misol qilib, oilaviy qadriyatlar va etim bolalarni asrab olish + etimlarni parvarish qilish haqidagi reklama taxtalari va teleseriallar "Xushmuomalalik kodeksi" reklama taxtalari kiradi. Menimcha, birinchi kampaniya muvaffaqiyatli bo'lmaydi, ikkinchisi esa, aksincha, o'z maqsadiga erishdi. Birinchisining mumkin bo'lgan muvaffaqiyatsizligi sabablari - bu harakatga chaqiruvni o'z ichiga olmaydigan xabarning noaniqligi va ikkinchidan, qalqonlarning etarli emasligi. Ikkinchi aksiya esa, aksincha, odamlar qalbida iliq munosabat uyg‘otdi, buning yaqqol dalili sifatida oilaga qabul qilinayotgan bolalar soni ortib bormoqda. Aytishimiz mumkinki, har qanday ijtimoiy reklama muvaffaqiyatining kaliti, avvalambor, kampaniyalarni tashkil etish va o‘tkazishda ishtirok etayotgan, jamiyatdagi inson muammolariga befarq bo‘lmagan odamlar, shuningdek, zarur resurslarning mavjudligidir. , vakolatli media rejalashtirish va bunday loyihalarni amalga oshirishga nostandart yondashuv.
Biz ham tavsiya qilamiz
O'yin dasturi "Ko'ngilli bo'lish - ajoyib!
Kompetentsiyani aniqlash Integratsiyalashgan dars: munosabatlar va yaxlitlik
Kasbga yo'naltirish nima o'quvchilarning kasbiy o'zini o'zi belgilashi
Boltiqbo'yi fan va muhandislik tanlovi yana bir bor bo'lajak olimlarni qidirmoqda, biz faoliyatimizda nimadan voz kechamiz
Taqdimotga annotatsiya "Asl hunarmandchilikning tiklanishi Izohni qanday boshlash kerak
Bolalar, o'qituvchilar va ota-onalarning "Qish ertagi" ijodiy ishlari ko'rgazma-tanlovi to'g'risidagi nizom. Tanlovni o'tkazish shartlari va tartibi
Yuklanmoqda...