Il merchandising è la regola d'oro del retail. Metodi di merchandising nella vendita al dettaglio. Suggerimenti di Guzelevich. Commercio all'ingrosso per la vendita al dettaglio

Ma anche con l'aiuto merchandising, che aiuta a disporre i prodotti nel punto vendita in modo tale che la loro posizione corrisponda al comportamento dei clienti. E c'è una conferma scientifica di questo, ci sono fatti, e contro i fatti, come si suol dire, da nessuna parte ...

La popolarità dello shopping, il cosiddetto shopping, è seconda in popolarità solo al desiderio delle persone di guardare la TV. Ci piace cambiare canale TV, scegliere programmi più interessanti, fare anche la spesa, scegliere di mangiare un pasto così delizioso o qualcosa di così bello da provare e acquistare.

Gli scienziati hanno scoperto che durante un giro di shopping, solo il 30% dei nostri acquisti corrisponde a quelli pianificati per questa visita in negozio, il 6% dei beni che acquistiamo perché abbiamo pianificato di acquistare questi beni, il 4% degli acquisti è un'alternativa a quanto pianificato quelli, ma tutto il 60% degli acquisti lo facciamo d'impulso! Vedi, facciamo più della metà di tutti gli acquisti senza esitazione direttamente alla finestra con la merce! Pensa come possiamo se rifiutiamo almeno la metà degli acquisti impulsivi! Ma non è tutto ora...

E cosa ci fa fare tanti acquisti avventati? Forse è bella confezione, odori, esposizione originale della merce? Sì, e anche tutto questo. Ma la cosa più importante che ci fa comprare è la capacità dei merchandiser di giocare sulle nostre abitudini e stereotipi.

Gli scienziati hanno condotto studi sul comportamento degli acquirenti nei negozi, i cui risultati sono stati l'affermazione che con l'aiuto del merchandising in Al dettaglio puoi aumentare le vendite in media del 10%. Questo film lo conferma:

Come stai? Proprio così, con costi di manodopera minimi e + 10%!?

Allora, cos'è il merchandising? Merchandising(a volte si trova il "merchandising") è parte integrante del marketing, ovvero le attività volte a massimizzare la promozione intensiva dei beni nel commercio al dettaglio (incluso commercio all'ingrosso, nel commercio online). In altre parole, il merchandising può essere paragonato al metodo scientifico, che consente di aumentare le vendite con l'aiuto della conoscenza della psicologia degli acquirenti. Gli stessi scienziati hanno dimostrato che acquistiamo l'80% dei beni non perché siano migliori degli altri, ma perché è stato in questo momento dell'acquisto che ci hanno fatto l'impressione più favorevole. Cioè, il merchandising, come se influenzasse la nostra coscienza, crea un ambiente favorevole per l'acquisto.

E sembrerebbe che noi stessi, senza sforzarci, troviamo in negozio il prodotto giusto, lo acquistiamo, lo riceviamo. E allo stesso tempo, nessuno ci ha insistito, non ci ha chiesto, ma ci ha guidato in modo discreto e gentile, e abbiamo dovuto solo allungare la mano e mettere la merce nel cestino.

Affinché l'acquirente possa creare tale impressione, il negozio deve attenersi a quanto segue concetti di merchandising:

prestare attenzione alla posizione della presa;
condurre il visual merchandising (prestare attenzione al layout sala commerciale, cartellonistica, vetrine, attrezzature commerciali, strategia di presentazione del prodotto, esposizione del prodotto);
effettuare il merchandising delle merci (tenere registri delle vendite e delle consegne di merci, calcolare in anticipo le scorte per gruppi di assortimento, posizionare le merci in base alle categorie di prezzo).

Se utilizzi il layout del prodotto corretto, puoi aumentare le vendite del 15% e se ti concentri sulle tecniche di accentuazione (colori, posizione), allora del 25%. Tuttavia, gli esperti lo affermano uguali condizioni, le vendite in un negozio di merchandising possono essere fino al 200-300% superiori rispetto a un negozio simile! Quindi, come può essere raggiunto?

Forse, iniziamo il più interessante.

Le scaffalature principali e aggiuntive sono ubicate nella sala di negoziazione in base all'andamento del flusso di clienti. Obbiettivo punto aggiuntivo- richiamare ancora una volta l'attenzione dell'acquirente su qualche prodotto, quindi deve essere posizionato separatamente da quello principale, duplicando i prodotti più venduti. Punti aggiuntivi sono posti, di norma, lungo i perimetri esterni del trading floor e in prossimità delle casse.

L'esposizione della merce deve essere fatta in modo da rendere il più semplice possibile trovare il prodotto giusto: sugli scaffali è necessario creare un raggruppamento per marchi, confezioni, gruppi di prodotti.

Il layout dovrebbe anche aumentare la popolarità dei marchi deboli a scapito di quelli più forti, pertanto si consiglia di iniziare e terminare le righe sullo scaffale con tipi e marche di prodotti forti. Pertanto, i marchi più deboli saranno limitati alle "mura del castello" con prodotti più vendibili, che attireranno ulteriore attenzione da parte degli acquirenti.

Se vendi, ricorda che gli articoli con una data di scadenza breve devono essere prima messi a disposizione dei clienti.

Presta particolare attenzione ai cartellini dei prezzi: devono essere chiaramente visibili, leggibili e posizionati immediatamente sotto il prodotto, poiché le persone sono sempre più attive nell'acquisto di prodotti per i quali il prezzo è chiaramente indicato.

Il punto vendita deve essere pulito, le vetrine non devono contenere tracce di polvere e la merce non deve contenere tracce di sporco.

Caratteristiche del merchandising nella vendita al dettaglio:

Focale(principale) Prodotto dovrebbe essere posizionato nel punto focale del negozio, ovvero nella parte centrale a destra. Nei grandi punti vendita lo spazio è suddiviso secondo la tipologia del “negozio nel negozio”, in modo che i clienti non soccombano alla fatica delle grandi superfici.
L'ubicazione della merce dovrebbe corrispondere al movimento degli occhi degli acquirenti. Innanzitutto, l'acquirente guarda nell'angolo in alto a destra, quindi il suo sguardo ricorda la lettura della pagina da sinistra a destra, dall'alto in basso.
Il flusso di clienti nella sala di negoziazione si muove in senso antiorario lungo i confini esterni. Per aumentare le vendite, i prodotti principali sono collocati nella zona di traffico. I rack sono anche posizionati in modo da avere una buona visuale a 360 gradi sull'uscita.
Il 90% dei clienti va solo in un terzo del negozio. Affinché l'acquirente non abbia fretta di lasciare il negozio, le merci principali devono essere collocate nella zona di visibilità vicino all'ingresso con libero accesso ad esse. Pertanto, il prodotto più venduto dovrebbe essere posizionato sul retro del negozio per invogliare l'acquirente a girare l'intera area di vendita.
Non possono essere accostati prodotti incompatibili per immagine e consumo. In uno dei supermercati è stato commesso un tale errore: l'acqua gassata è stata stesa accanto alla carta igienica. E quali sono i risultati, cosa ne pensate? In due settimane furono vendute solo tre bottiglie della bevanda, sebbene in questo periodo il tempo fosse caldo. Come questo.
Tutte le merci devono trovarsi nell'area di libera concorrenza. I beni per bambini non sono molto apprezzati: devono essere a disposizione del bambino per il gioco. Come sai, più una persona tocca una cosa, più vuole possederla. Pertanto, qualsiasi prodotto dovrebbe essere facilmente accessibile.
Non confondere i prodotti dello scaffale superiore e inferiore. Se un prodotto viene sollevato dal ripiano inferiore all'altezza degli occhi, le sue vendite aumenteranno di oltre la metà. Pertanto, le merci dagli scaffali inferiori sono le peggio vendute. Tuttavia, gli articoli grandi e pesanti sono ben posizionati sugli scaffali inferiori, il che semplifica il problema dello stoccaggio delle merci nel negozio. Sugli scaffali più in alto vengono solitamente collocate merci con un margine commerciale elevato e un fatturato basso.
Dopo aver disposto la merce, rimuovere alcuni pezzi. Psicologicamente, l'acquirente non è pronto a distruggere l'integrità del layout e potrebbe non acquistare il prodotto se tutto è disposto perfettamente.
principio della locomotiva. Un prodotto giovane e sconosciuto di qualità simile può attirare un acquirente con il suo prezzo se si trova accanto al marchio leader.
Enfatizzare con il colore. L'accento sul colore può aumentare le vendite di un punto vendita per un importo del 20-30%. Con l'aiuto di colori accentati (rosso, arancione, giallo) e colori accattivanti (verde, blu, bianco), puoi risparmiare notevolmente sulla promozione delle vendite.
Musica in negozio. Le melodie che suonano nel negozio possono far muovere i clienti più attivamente o, al contrario, possono rilassarsi.
Odori. Gli odori all'interno del negozio possono provocare acquisti emotivi, cambiare l'umore dei clienti.

Inseguendo merchandising nel commercio al dettaglio, non bisogna dimenticare che il compito principale dell'attività del merchandiser è quello di realizzare il desiderio del consumatore di scegliere e acquistare il prodotto promosso. E non vanno trascurati. Merchandising- questa è un'opportunità per influenzare l'acquirente a fare un acquisto più grande, acquistare più unità del prodotto, aumentando così l'immagine del prodotto agli occhi del consumatore.

Tutti i proprietari vendite al dettaglio conoscere la parola "merchandising". Almeno, non ho ancora incontrato un solo imprenditore che non conosca un concetto del genere.

Sì, conoscono il concetto, ma è lì che finisce la conoscenza. La domanda rimane, perché lo sanno tutti, ma lasciamo da parte questo strumento?

E questo, per un secondo, è uno degli elementi più importanti di un'azienda, quindi non solo devi conoscerlo, ma anche usarlo.

L'argomento del merchandising e dell'esposizione è molto voluminoso, è impossibile inserirlo in un articolo. Verrà pubblicata una guida completa in 100-200 pagine piuttosto noiose con diagrammi, numeri e psicologia delle persone.

Proprio a causa dell'enorme quantità di informazioni che devono essere studiate con una faccia triste, molti iniziano e non finiscono il lavoro, o non lo prendono affatto con le parole:

E così sarà!

Le grandi guide al merchandising prestano molta attenzione ai dettagli.

Ma se stai appena intraprendendo questo percorso, devi prima imparare le regole di base del merchandising e dell'esposizione, e solo allora passare alle patatine.

Pertanto, oggi discuteremo quali principi di base devono essere seguiti per la crescita delle vendite, e tutto questo senza definizioni noiose e standard da Wikipedia.

A proposito, è interessante che molte persone commettano un errore quando scrivono e pronunciano questa parola. È corretto scrivere attraverso la lettera "a" e sembra questo "merchAndising".

invisibile e utile

Un merchandising adeguato, come qualsiasi azione di marketing, aumenta la fedeltà dei clienti e li incoraggia ad acquistare.

Ed è un peccato che le possibilità di merchandising siano spesso sottovalutate, anche se le statistiche dimostrano inesorabilmente il contrario:

L'80% della scelta del consumatore è determinata dall'ambiente (prezzo, design, marchio, servizio, facilità di acquisto);
Al 20%, la scelta del consumatore è determinata dalle principali proprietà del prodotto.

Ma preferisco un'altra statistica che dice che oltre il 60% delle decisioni di acquisto vengono prese sul momento. Cioè, hai l'opportunità di convincere 2 persone su 3 ad acquistare da te sul posto.

E puoi farlo sia con l'aiuto del personale che con l'aiuto del merchandising. Tuttavia, esiste una tale regola non detta: un buon merchandising è un merchandising poco appariscente. Ciò significa che non è invadente, in modo che l'acquirente non abbia l'impressione del cosiddetto "vapore" della merce.

Credimi, il cliente acquisterà lui stesso da te, è importante solo seguire determinate regole, la cui essenza è influenzare tutti e cinque i canali di percezione delle informazioni:

Canale visivo (informazioni visive);
Canale uditivo (informazioni sonore);
Canale tattile (informazioni tattili);
Canale del gusto (informazioni sul gusto);
Canale olfattivo (informazioni olfattive).

Inoltre, questi canali sono organizzati per priorità. E prima di tutto, devi fare tutto in modo che gli occhi di una persona ottengano il massimo piacere dal tuo calcolo.

Quindi inizi a lavorare con l'udito, dopodiché arriva una fonte di informazioni tattile. Bene, più in basso nella lista.

SIAMO GIÀ PIÙ DI 29.000 persone.
ACCENDERE

piccola digressione

Qui voglio davvero individuare un gruppo separato di proprietari e dei loro venditori, che costruisce il merchandising basandosi esclusivamente sulla loro comprensione e visione.

E sembra che ci stiano provando, facendo tutto bene e "comodamente" per tutti. Ma per qualche motivo non c'è alcun effetto. I clienti non acquistano di meglio e a volte anche le vendite cadono ...

Di conseguenza, a causa di tali tentativi, si forma un'opinione forte "merchandising - incipriando la testa".

In tali situazioni, di solito identifichiamo due errori che rovinano l'intera immagine della corretta esposizione della merce:

È fatto in modo tale che sia conveniente per i venditori, non per i clienti;
Se è bello, allora è tutto a posto.

Il merchandising non è "come lo vedo io", è un insieme di tecniche e strumenti standard che devi solo applicare correttamente nel tuo caso.

Ma ci sono anche difficoltà. In un negozio di abbigliamento e in un negozio di alimentari, lo stesso schema non funzionerà. Pertanto, la teoria è una teoria e nessuno ha cancellato la comprensione del proprio pubblico di destinazione e del suo comportamento. Quindi, torniamo al punto.

Regole di vendita del merchandising

Innanzitutto, devi iniziare elaborando una “mappa dei movimenti dei clienti”. Questo è lo studio, l'analisi e la progettazione del movimento del cliente attraverso l'outlet.

E per favore, non perdere questo momento, anche se hai piccoli negozi.

Oltre al movimento, si consiglia di registrare il tempo medio trascorso dal cliente ai punti di controllo (punti di controllo). Ti aiuterà anche a capire i punti strategicamente importanti.

Ma immagina di aver già superato questa fase e la tua mappa è pronta. Pertanto, ci rivolgiamo al “marketing visivo”, ovvero alla corretta disposizione e collocazione di merci, materiali pubblicitari e vetrinistica per ottenere il massimo risultato.

Regola 1. Posizione

La regola più popolare nel merchandising è il Triangolo d'Oro. In realtà, questa non è sempre una figura con tre angoli, quindi il nome è solo una soluzione tipica.

L'idea è che abbiamo il prodotto più popolare nell'angolo più lontano dall'ingresso. Un registratore di cassa nell'angolo più lontano da un prodotto popolare.

La regola è il triangolo d'oro

L'esempio di implementazione più semplice e comprensibile è un grande ipermercato. Il pane si trova sempre nell'angolo estremo. Per arrivarci, attraverserai l'intero negozio. E per pagarlo, percorrerai anche l'intero negozio per una strada diversa, perché il registratore di cassa si trova nell'altro angolo estremo del pane.

La cosa più importante che dovresti togliere a questa regola è l'oggetto più popolare alla fine.

Ma attenzione, può succedere che il cliente venga a trovarti, non veda il prodotto richiesto (popolare) e se ne vada.

Ecco qualche altra nota. Quando un cliente entra nel negozio, ci sono zone morte a destra e a sinistra. La persona è in modalità di adattamento e fa un paio di passi in una leggera “trance”.

Ciò significa che non è necessario scommettere sul posizionamento laterale dopo essere entrati, il risultato sarà piccolo.

E dopo aver "attivato la modalità di acquisto", è ora di inserire nel negozio prodotti che non sono popolari, ma redditizi per te.

Dopotutto, il cliente è già in uno stato di acquisto, per andare lontano, e i pensieri nella sua testa sono nello stile di "Tutto il 100% dei soldi è in tasca, il che significa che puoi comprare qualcosa di "non necessario".

Regola 2. Livello degli occhi

Quando una persona entra nella sala di negoziazione, il suo sguardo è spesso diretto in avanti. È un peccato non usare questo fattore.

Se vuoi attirare l'attenzione del cliente su un particolare prodotto, posizionalo all'altezza degli occhi. Ed è più corretto nemmeno all'altezza degli occhi, ma 15 gradi più in basso, dal momento che siamo psicologicamente abituati a guardare leggermente in basso quando ci muoviamo.

La regola è all'altezza degli occhi

Tuttavia, puoi usarlo anche per altri scopi, ad esempio per attirare l'attenzione dei clienti su un prodotto stantio che deve essere venduto il prima possibile o attirare l'attenzione su un nuovo arrivo.

Nei negozi di alimentari, le aziende che pagano di più ai supermercati sono all'altezza degli occhi.

Come avrai intuito, le zone morte più sono sotto (meno di 70 centimetri dal pavimento) e sopra (più di 2 metri dal pavimento).

Inoltre, il posizionamento inferiore è più pericoloso di quello superiore, poiché per esaminare la merce dall'alto, il cliente deve solo alzare la testa. E per esaminare la merce sul pavimento, ha bisogno di sedersi quasi sul pavimento, il che porta già ad azioni inutili (e pigre).

Importante! Assicurati di registrare l'altezza media del tuo cliente ideale per avere un'idea di quanto sia alto il livello degli occhi. Dopotutto, ciò che è conveniente per una nonna è scomodo per un giocatore di basket. E viceversa.

Regola 3. Evidenziazione del prodotto

Se tutto è fatto male, quando visualizza i tuoi prodotti, il cliente studierà rapidamente tutto e si sposterà, forse anche in un altro negozio. E la ragione di ciò: nulla di "agganciato".

Pertanto, devi imparare come eseguire azioni speciali per "afferrare il cliente per gli occhi" durante la sua corsa, ecco le tue opzioni:

1. Un sacco di merci. Puoi fare una diapositiva di merci e quindi aumentare la massa visiva.

Questo evocherà il pensiero "molto significa popolare". Ma non dimenticare di rimuovere un paio di pezzi di prodotto dai bordi per eliminare il timore di rompere la composizione e mostrare che il prodotto è richiesto.

Un sacco di merce

2. Luce. Una tecnica molto popolare nelle gioiellerie, dove gli oggetti di particolare pregio e gli stessi banconi vengono evidenziati con l'aiuto dell'illuminazione.
Devi fare lo stesso, portare i singoli spot (lampade da parete a soffitto) nelle copie di cui hai bisogno.

Evidenziazione dell'illuminazione

3. Merci su un display separato. Un buon modo per evidenziare sarà uno spazio espositivo separato e un design. Un'accoglienza popolare con prodotti di fascia di prezzo elevata.

Ad esempio, la tecnologia Apple si distingue sempre da tutti gli altri. Ma il metodo può essere utilizzato non solo in queste aree, l'importante è accendere la fantasia.

Spazio espositivo separato

4. Colore. Le "macchie di colore" sono sempre state una tecnica popolare. Hai bisogno dei beni di uno palette dei colori gruppo in un unico posto

Quindi sarà più facile per i clienti scegliere (ad esempio, se un ragazzo sta cercando una giacca blu) e l'occhio si muoverà attraverso le fasi.

macchie di colore

5. Marcatori. Il mio trucco preferito. È necessario posizionare i contrassegni “Bestseller”, “Nuovo”, “Ultima copia” e così via sui prodotti selezionati. Ciò contribuirà a catturare l'attenzione del cliente e a suggerirgli cosa prendere.

Indicatori sui cartellini dei prezzi

Regola 4 Separazione

Il raggruppamento è un fattore molto importante. È improbabile che una persona che cerca scarpe le cerchi in biancheria intima.

Pertanto, il prodotto deve essere nel gruppo di appartenenza. Ad esempio, gli accessori dovrebbero essere separati dai vestiti per la casa.

Se non si dispone di una tale varietà di assortimento, utilizzare la divisione all'interno del gruppo di prodotti stesso. Ad esempio, distingui le borse più costose da quelle più economiche. Oppure separa le borse di pelle dalle borse di stoffa. Puoi anche fare una divisione per marca o per tipologia.

Separazione delle merci

Ma allo stesso tempo, non dimenticare che i gruppi dovrebbero essere amici tra loro: ad esempio, dovrebbero esserci lampadine vicino alle lampade o cappelli, guanti e sciarpe dovrebbero essere vicino alle giacche.

Così, tu, come cliente, senza lasciare il posto, compri tutto ciò di cui ha bisogno.

Lo stesso vale per l'amicizia tra i marchi. Con i marchi famosi, dobbiamo inserire prodotti di aziende meno popolari, ma allo stesso tempo molto redditizi per te.

Quindi i clienti inizieranno a studiare un prodotto noto e, volenti o nolenti, noteranno altre offerte nelle vicinanze.

Regola 5 Movimento

Non è un segreto che la maggior parte delle persone sia destrorsa. Pertanto, quando si entra in una stanza, la maggior parte delle persone gira immediatamente la testa a destra e inizia un movimento inconscio in senso antiorario.

Questo vale non solo per i casi relativi allo spazio di vendita al dettaglio. Abbiamo anche la circolazione a destra in Russia.

La regola è il movimento

Pensa, ad esempio, ai supermercati. Quasi tutti usano questo fattore comportamentale, con poche eccezioni: a destra c'è l'ingresso, a sinistra c'è l'uscita.

E per uscire, finisci per attraversare l'intero negozio, raccogliendo lungo il percorso un paio di cose che hanno attirato la tua attenzione, sempre grazie all'uso di altre tecniche di merchandising.

Devi prendere nella tua esperienza l'esempio sopra. Vale a dire, devi creare un movimento in senso antiorario nel tuo negozio.

Allo stesso tempo, assicurati che il cliente attraversi l'intero negozio. Cioè, non dovresti avere brevi deviazioni verso l'uscita. Ci concentriamo sul principio “Vuoi uscire? Passa in rassegna l'intero negozio."

Regola 6. Materiali POS

I punti vendita o, in russo, i punti vendita sono strumenti di merchandising per attirare l'attenzione degli acquirenti su un particolare prodotto.

Nel nostro articolo, abbiamo fornito molti esempi della loro implementazione. Insomma, possono e devono essere utilizzati anche in ufficio.

Flusso dell'acquirente. Esempi di pianificazione. Zone forti e zone deboli

“In primo luogo, il movimento degli acquirenti in tutte le direzioni li disperderà ovunque a poco a poco, moltiplicherà il loro numero e farà sicuramente girare la testa. In secondo luogo, viaggiare in tutte le direzioni triplicherà le dimensioni della stanza ai loro occhi. In terzo luogo, saranno costretti a passare attraverso quei dipartimenti dove non metterebbero piede, e lì saranno attratti da ogni sorta di tentazioni. E ora sono nelle nostre mani”. (E. Zola, romanzo "Lady's Happiness").

Questo è merchandising di prima mano per te! L'organizzazione del flusso dei clienti è la componente più importante del merchandising. Questo era già stato compreso nel XIX secolo. La gestione dei flussi di clienti nel 21° secolo è uno degli argomenti fondamentali del merchandising. Padroneggiando quest'arte, puoi sempre indirizzare i visitatori del tuo negozio nella giusta direzione, attirarli verso i prodotti più redditizi, tenerli nel negozio e, di conseguenza, aumentare le vendite.

Flusso dell'acquirenteè la direzione in cui la maggior parte degli acquirenti cammina nel negozio. Tenere conto delle principali caratteristiche fisiologiche delle persone aiuterà a organizzare efficacemente questo flusso.

? La maggior parte degli acquirenti è destrorsa. Prendono la merce principalmente a destra, e camminano, facendo un passo in più con il piede destro. Pertanto, il flusso principale va in senso antiorario, a sinistra. Pertanto, è ottimale posizionare l'ingresso del negozio a destra e l'uscita a sinistra.

? Arresto dell'acquirente. Il 95% degli acquirenti entra presa, "salta" rapidamente parte del negozio e solo allora inizia a scegliere un prodotto. Un negozio con corridoi larghi, soprattutto nella zona di ingresso, avrà una lunga distanza di sosta, un piccolo negozio potrebbe non averla affatto. L'importante è abbreviare il più possibile questo percorso, poiché le vendite di merci nell'area di ingresso possono essere molto basse.

Ridurre la distanza di arresto utilizzando cancelli e tornelli all'ingresso del trading floor, pallet, articoli in stock, carrelli e cesti, materiale promozionale, attrezzature dell'isola, bancomat, ecc. Tuttavia, fare attenzione a non ostacolare il passaggio.

Affidarsi al tuo esperienza personale, prendo atto che gli acquirenti evitano i posti nelle immediate vicinanze dell'ingresso locali di servizio, adiacente a scale, impianti tecnici e sanitari, apparecchiature rumorose.

Tieni presente che all'inizio del suo viaggio, l'acquirente è distratto ed è più incline agli acquisti impulsivi. E, soprattutto, i soldi sono ancora intatti! Pertanto, all'inizio del flusso, è possibile influenzare più fortemente l'acquirente (non confondere "l'inizio del flusso" e la "distanza di arresto").

Cosa posizionare nel primo quarto della sala:

film in DVD, CD musicali, ecc.;

Negozi di alimentari - dolciumi, tè e caffè, frutta e verdura, bevande;

Set regalo, articoli stagionali;

Merci costose;

Prodotti da considerare;

Bevande alcoliche.

Suggerimenti di Guzelevich. Commercio all'ingrosso per la vendita al dettaglio

Crea percorsi rapidi. C'è una categoria di persone che corrono per un regalo durante il viaggio. Organizzate per loro un percorso espresso nel primo quarto della sala con un'esposizione completa di dolci e souvenir. Questi acquirenti sono limitati nel tempo e saranno più soddisfatti trovando rapidamente i prodotti e ottenendo tutto in un unico posto.

E non dimenticare che l'intero negozio viene giudicato dalla merce all'ingresso! Visualizza i prodotti in base alle esigenze del pubblico di destinazione.

Se hai un negozio di articoli da donna, ma c'è un piccolo assortimento di articoli da uomo (ad esempio biancheria intima), questo prodotto dovrebbe essere visibile direttamente dall'ingresso, nella finestra. Gli uomini non cercheranno prodotti a meno che non li vedano subito.

Ricorda il luogo comune che tutti a volte dimentichiamo: gli acquirenti evitano i luoghi rumorosi, sporchi e scarsamente illuminati.

Adesso sulla musica. Una musica leggera e discreta può rilassare l'acquirente o creare un'atmosfera nel negozio. Non usare la radio. Un'interruzione pubblicitaria alla radio porta una persona fuori dallo stato di euforia dei consumatori. La musica per una catena di negozi dovrebbe essere nello stesso stile, non permettere la discordia. Se hai bisogno di accelerare il flusso durante le ore di punta, la musica dovrebbe essere più ritmica.

Suggerimenti di Guzelevich. Commercio all'ingrosso per la vendita al dettaglio

Gli informatici hanno una cosa del genere: un'interfaccia intuitiva. Questo è quando entri nel sito - e capisci subito tutto: dov'è il catalogo della merce, il carrello, la forma di pagamento. Usa lo stesso concetto nel tuo negozio, inserisci una "interfaccia intuitiva" al suo interno. Dopotutto, il 90% degli acquirenti vuole trovare tutti i prodotti che intende acquistare senza percorrere lunghe distanze e non tornare indietro.

Disporre i gruppi di prodotti in una sequenza chiara e prevedibile, altrimenti gli acquirenti dimenticano semplicemente di essere venuti a comprare pane, latte, ecc. e ricordano questo abbastanza tardi.

Organizza il flusso dei clienti in modo che attraversino l'intero negozio. Ad esempio, come da IKEA: è impossibile uscire dal negozio senza aver attraversato tutti i reparti. Il layout è costruito in modo tale che sia più facile seguire il tappeto e la freccia e attraversare tutti i reparti che vagare tra di loro, guidati dalla cassa.

Aree forti nel trading floor:

All'ingresso del centro commerciale;

Vicino alla zona cassa o grandi inquilini "ancora";

Vicino a scale mobili e carrelli mobili;

All'intersezione di ruscelli;

Primi piani (ogni piano sopra riduce il flusso di circa la metà).

I piani interrati in assenza di un potente inquilino "ancora" (supermercato alimentare) o di un flusso diretto (ad esempio un'uscita della metropolitana) devono essere trattati con cautela. Per dirigere il flusso di persone lì, devi impegnarti molto. Le persone tendono a fare acquisti al piano terra piuttosto che correre su o giù. Questo vale ancora di più per gli uomini (ad eccezione di un acquisto mirato).

Un esempio di una buona posizione è la già discussa catena di negozi Metromarket a Mosca, in particolare il negozio sulla Leningradsky Prospekt (stazione della metropolitana Sokol).

La soluzione è semplice ed efficace. In ciò centro commerciale non ci sono zone "deboli". E anche il terzo piano è abbastanza visitato: circa 3.000 persone al giorno.

I punti caldi includono:

Ripiani sul lato destro in direzione di movimento del cliente;

L'inizio dei flussi dei clienti - lo spazio dopo lo spazio di frenata: le scaffalature nel primo quarto della sala di negoziazione, l'inizio delle gondole, ecc.;

Perimetro del trading floor;

Ripiani laterali delle scaffalature (estremità delle gondole) e incroci di "percorsi clienti";

sporgenze negli scaffali;

Luoghi in cui l'acquirente "riposa con gli occhi";

Area cassa.

La zona più forte è il perimetro del trading floor. I prodotti più popolari (creatori di traffico) si trovano lì. L'80% degli acquirenti cammina lungo il perimetro della sala commerciale!

Zone di vendita meno forti (luoghi "freddi"):

Ripiani sul lato sinistro in direzione di movimento del cliente;

file centrali;

Vicoli ciechi di file, rami del trading floor;

Angoli del trading floor;

Lo spazio adiacente all'ingresso (distanza di sosta dell'acquirente).

Non collocare ulteriori punti vendita di merci e punti vendita di merci a domanda impulsiva in zone "fredde".

Gli angoli si riferiscono alle "zone fredde" del negozio. Gli acquirenti semplicemente li evitano. Negli angoli, consiglio di posizionare ripiani angolari con una buona illuminazione. Anche vari angoli e fessure, passaggi stretti, l'inizio e la fine degli scaffali non sono molto apprezzati. In questi luoghi, non dovresti posizionare merci calde, punti vendita aggiuntivi di merci e punti vendita di merci con domanda impulsiva.

Quando si posizionano prodotti alimentari e non alimentari, i primi vengono portati sul retro della sala. I prodotti alimentari sono il "pezzo di formaggio" che costringerà l'acquirente a passare attraverso la zona non alimentare. Fai lo stesso negli altri casi. Invita l'acquirente a esaminare tutti i reparti.

I posti prioritari nella sala commerciale sono determinati in base all'ubicazione del gruppo di prodotti principale, le merci che costituiscono lo scopo della visita. Per un negozio di alimentari, questo è latte, pane, salsicce; per un negozio di articoli per la casa, può essere prodotti chimici per la casa, lampadine, ferramenta; per un negozio di abbigliamento, può essere una collezione stagionale o una collezione in saldo (il "golden regola del triangolo").

Le merci principali sono collocate lungo il perimetro della sala commerciale, sull'attrezzatura dell'isola: un assortimento aggiuntivo (prodotti luminosi, merci con una gamma di dimensioni più ampia, da collezioni passate, ecc.). Il posizionamento delle apparecchiature dell'isola svolge la funzione di indirizzare il flusso dei clienti lungo l'intero perimetro.

Densità di distribuzione del flusso nel trading floor

Ricorda: hai solo 5 secondi per farti un'idea dei prodotti! Pertanto, non colpire il viso nella sporcizia. Potrebbe non esserci una seconda possibilità. Posizionare set di merci già pronti alle estremità all'ingresso della sezione, utilizzare il principio del merchandising "cross", monitorare con la presentazione delle merci, materiale promozionale. Pensa attentamente all'ordine dei gruppi di prodotti. Lascia che fluisca gradualmente da un reparto all'altro e le merci aiuteranno a vendersi a vicenda: ad esempio pane, muffin, dolci, prodotti finiti, insalata, insaccati, semilavorati, prodotti a base di carne, pollame, pesce.

La vicinanza della sezione formaggi è più preferibile con cantine e prelibatezze di mare che con i soli latticini: il formaggio da semplice latticino acquisisce lo status di prodotto per intenditori.

Questo principio di presentazione delle merci è chiamato principio di "impollinazione incrociata", di cui abbiamo già parlato nella sezione "Leggi del merchandising". Dì all'acquirente una soluzione già pronta e ti ringrazierà con un acquisto!

Un esempio dell'ubicazione dei gruppi di prodotti, tenendo conto del principio del merchandising "cross".

A volte i prodotti e i flussi in un negozio devono essere separati. A tal fine, è possibile utilizzare varie soluzioni interne per distinguere chiaramente tra la percezione delle merci da parte dei gruppi. Molti negozi di abbigliamento che vendono sia le linee uomo che donna creano due negozi in uno, dividendo lo spazio con il colore delle piastrelle sul pavimento e il colore del decoro delle pareti.

Errori tipici:

Le attrezzature nella hall non devono ostruire la visuale. Le strutture alte sono poste vicino alle pareti e le strutture inferiori sono poste al centro della sala. L'altezza delle strutture dell'isola dovrebbe essere al di sotto del livello degli occhi dei visitatori;

Corridoi troppo stretti rendono difficile per i visitatori spostarsi all'interno della sala commerciale e ispezionare l'assortimento del negozio. Raccomandazione: la dimensione minima dei corridoi deve essere di 1000-1200 mm, lo spazio minimo per il passaggio di una persona con cesto è di 87 cm, affinché due persone con carrelli si separino nel corridoio sono necessari 1,7 m;

Camerini scomodi nei negozi di abbigliamento, piccoli e poco illuminati;

Articolo posizionato molto in alto o molto in basso. Il livello superiore dell'insegna del prodotto non deve superare i 190 cm;

Movimento caotico di acquirenti.

Organizzare il movimento, considerando tutto quanto sopra. Non dimenticare la particolarità delle persone di camminare in senso antiorario. Evidenzia il percorso dell'acquirente con materiali POS luminosi. Mantenere la pulizia, considerare le aree "calde" e "fredde" del negozio.

Nel "romanticismo" con il negozio, tutto è come nella vita: se un uomo è pulito, ben vestito, ha un profumo delizioso e regala ogni sorta di oggetti utili come gioielli e fiori ("impollinazione incrociata") - ti piace già lui!

Questo testo è un pezzo introduttivo. Dal libro Lie Detector, ovvero come aggirare le "insidie" dell'intervista autore Andreeva Nika

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Capitolo 2 I leader conoscono i loro punti di forza e di debolezza O vai avanti e cresci, oppure fai un passo indietro e guadagni sicurezza. Abraham Maslow Più conosci e capisci te stesso, meglio prendi decisioni e più in alto vai

Il processo decisionale sull'organizzazione del merchandising nella sala commerciale del negozio inizia con la determinazione delle posizioni dell'assortimento e dello stock di vendita necessario, che deve corrispondere a spazio di vendita al dettaglio, l'immagine del negozio, il suo pubblico di destinazione. Quindi viene decisa la questione della pianificazione del trading floor del negozio.

La disposizione del negozio secondo le tecnologie del merchandising include la distribuzione dell'area commerciale in reparti, sezioni, l'ubicazione degli scaffali e delle merci su di essi, determinando il percorso per il movimento degli acquirenti lungo la sala commerciale, che consente la distribuzione della risorsa cognitiva e il potenziale fisico dei visitatori in modo adeguato agli obiettivi del punto vendita. impresa commerciale e altri partecipanti alla catena produttore-consumatore.

La distribuzione razionale dell'area del trading floor e il corretto posizionamento di apparecchiature, merci e unità di calcolo, nonché l'organizzazione mirata della movimentazione dei flussi dei clienti nel punto vendita sono tra i compiti più importanti e prioritari degli specialisti del merchandising .

Il lavoro inizia con la selezione di un locale adatto per l'organizzazione del lavoro sulla vendita di beni e il servizio clienti. La pratica mostra che la forma più conveniente e ottimale di una sala di negoziazione è un rettangolo con proporzioni di 2:3 o 1:2 e un'altezza di almeno 3,3 m.

In negozio trovi sempre gli angoli meno visitati dai clienti, si chiamano “zone fredde”, e i luoghi più visitati si chiamano “zone calde”. Il compito del merchandiser è trovare un modo per trasformare i punti freddi in punti caldi. Ad esempio, in fig. 2.1 mostra uno schema di un trading floor, la cui configurazione contribuisce alla formazione di una "zona fredda", se non vengono prese determinate misure per prevenirne il verificarsi.

Il motivo della formazione di una "zona fredda" in questo caso è dovuto al fatto che le persone, per loro natura, di regola, non vogliono cambiare la direzione del movimento. Nel nostro esempio, se il flusso di acquirenti è diretto in senso antiorario, una piccola parte di potenziali acquirenti visiterà l'angolo più lontano e la maggior parte di loro continuerà a muoversi, aggirando questo sito.

Per trasformare una zona fredda in una zona calda, il merchandiser può utilizzare le seguenti opzioni:

1) modificare il movimento del flusso del cliente creando una barriera di apparecchiature commerciali o posizionando un nodo di calcolo nel suo percorso in senso orario. Allo stesso tempo, la maggior parte degli acquirenti non troverà l'angolo e andrà fino in fondo;

2) influenzare la direzione del movimento riducendo l'illuminazione nell'angolo destro e allargando i passaggi nella parte sinistra della sala;

3) posizionare nell'angolo destro le merci che sono più appetibili per gli acquirenti.

Allo stesso tempo, la pratica mostra che gli acquirenti preferiscono andare in senso antiorario e lungo i bordi. Ciò porta alla formazione di una "zona fredda" nella parte centrale del trading floor. Pertanto, gli specialisti del merchandising devono attirare i clienti in questa parte dell'area di vendita utilizzando vari mezzi che ridistribuiscono le rotte del traffico e l'attenzione dei visitatori.

Entra in uscita

Riso. 2.2. Modifica della direzione di movimento dei flussi di consumo, impedendo la formazione di una "zona fredda":

· gli acquirenti si muovono in senso antiorario - il flusso principale;

· gli acquirenti si muovono in senso antiorario - i visitatori della "zona fredda";

I flussi degli acquirenti sono orientati in senso orario: il flusso principale

Probabili caratteristiche del comportamento dell'acquirente in determinate fasi del suo movimento nella sala di negoziazione:

1. Zona di acquisto - il visitatore si è completamente adattato all'ambiente; appassionato di fare acquisti pianificati; gli stimoli non vengono percepiti.

2. Zona di reso: l'acquirente ha raggiunto l'obiettivo ed è gratuito; sensazione di sollievo e ridotta attenzione; facilmente influenzabile e dipendente da stimoli esterni.

3. Zona di adattamento: l'acquirente reagisce facilmente agli stimoli e può valutarli; cercando inconsciamente una risposta alla domanda su cosa spendere i soldi risparmiati quando si raggiunge l'obiettivo principale.

4. Zona di uscita - l'acquirente velocizza il passaggio alla cassa; non indugia.

Nella zona di adattamento è auspicabile collocare merci che hanno:

1. Le caratteristiche del consumatore sono ben note al visitatore.

2. L'oggettività della percezione non richiede una grande concentrazione di attenzione.

3. Eventuali distorsioni della percezione non sono correlate proprietà del consumatore merce.

Nell'area dello shopping vanno collocate le merci conosciute e necessarie al visitatore.

Dopo aver selezionato beni desiderati, l'acquirente ha raggiunto il suo obiettivo. Niente lo ritarda e velocizza il passaggio alla cassa. In questa fase del percorso dell'acquirente, è possibile manipolare fattori che attirano l'attenzione come forma, dimensione, colore, odore, posizione e così via. Questa sezione del percorso del visitatore e parte della sala commerciale è condizionatamente chiamata "zona di ritorno".