Fondamenti di teoria del branding. DNA del marchio o in cosa consiste il tuo marchio Fattori che influenzano l'immagine del marchio

Introduzione 2
Branding - tecnologia di branding 4-12
1.1 Concept e storia del branding 4
Sviluppo del marchio 13-36
2.1 Analisi di mercato 13
2.2 Identificazione dei vantaggi del marchio 20
2.3 Sviluppo di una strategia di posizionamento del marchio 22
2.4 Sviluppo dell'immagine del marchio 29
2.5 Sviluppare gli attributi del marchio 31
Metodi di valutazione della brand equity 37
Una situazione pratica (caso di studio) che considera un problema reale: sviluppo del marchio e valutazione della sua efficacia sull'esempio di un'azienda 42
Conclusione 63
Elenco delle fonti utilizzate 65

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Dopo aver determinato il grado di attrattività del nuovo mercato, analizzato il portafoglio marchi esistente, valutato la forza della concorrenza nella categoria merceologica di interesse, si prende la decisione finale di creare un nuovo marchio.

Inoltre, nell'analisi della situazione di mercato, è possibile determinare le quote di mercato attese a seconda dell'ordine in cui il marchio entra nella categoria merceologica utilizzando Metodo Peckham.

Il primo marchio della categoria ottiene una quota di mercato del 100%. Il marchio che lo segue può contare su una diminuzione della quota di leader al 58%, ricevendo il 42% del mercato (il rapporto delle quote di mercato è 42:58=0,72). Il terzo marchio consecutivo può aspettarsi di ridurre le quote del primo e del secondo marchio rispettivamente al 45 e al 32% e conquistare il 23% del mercato, ecc. (Tabella 2)

Tab. 2. Beni per uso industriale e

beni di consumo durevoli, %

Ordine di ingresso	1	2	3	4	5	6	Totale
Primo marca	100						100
Secondo marca	58	42					100
Terzo marca	45	32	23				100
Quarto francobollo	39	28	20	14			100
Quinto marca	35	25	18	13	9		100
Sesto segno	33	24	17	12	8	6	100

Le tabelle 2 e 3 presentano le medie dei possibili limiti per la crescita della quota di marca in una categoria di prodotto con due aggiustamenti: non è sempre possibile determinare immediatamente il momento in cui una nuova categoria di prodotto emerge da un segmento di una categoria di prodotto esistente. Ad esempio, la categoria di prodotto "barrette di cioccolato" è cresciuta all'incrocio delle categorie "caramelle al cioccolato" e "cioccolato". Inoltre, queste tabelle non tengono conto del fattore di diversità dei modelli di mercato dominanti.

Tab. 3. Beni di consumo preconfezionati, %

Ordine di ingresso	1	2	3	4	5	6	Totale
Primo marca	100						100
Secondo marca	58	42					100
Terzo marca	44	31	25				100
Quarto francobollo	36	25	21	18			100
Quinto marca	31	22	18	15	14		100
Sesto segno	27	19	16	14	12	11	99

In base al numero di aziende operando nel mercato, definiscono quattro modelli di mercato dominanti: concorrenza pura, concorrenza monopolistica, oligopolio, monopolio. Per analizzare il livello di concentrazione del mercato, vengono utilizzati cinque indicatori di concentrazione del marchio o quaranta. Ad esempio, un tasso di concentrazione di cinque marchi nell'industria della birra del Regno Unito è del 70%, in un altro paese potrebbe essere del 25%. Queste cifre indicano il livello di monopolizzazione del mercato, diverse opportunità e strategie di sviluppo per un nuovo marchio di birra in diversi paesi e regioni. L'effettiva area di concorrenza, ovvero il suo vero segmento, è spesso difficile da determinare per un marchio. Ad esempio, la quota totale della birra Heineken nel mercato americano della birra è del 2%, tra la birra importata - 40%. Dove compete il marchio sul territorio americano - nella categoria dei prodotti della birra o nel segmento della birra importata? La scelta della categoria e del segmento dipende dal posizionamento del marchio all'interno

paese specifico. È anche difficile determinare la quota di mercato se il marchio è esteso a diverse categorie di prodotti.

2.2 Identificazione dei vantaggi del marchio

DNA di marca. - l'essenza del marchio, che porta i vantaggi interni ed esterni del marchio e li trasmette al pubblico di destinazione.

I componenti principali del DNA del marchio sono:

vantaggi razionali;
benefici emotivi;
offerte di marca;
immagine di marca.

Benefici razionali(a) - sono quegli aspetti positivi del marchio (del prodotto o servizio stesso), che vengono percepiti dai consumatori attraverso il pensiero logico. Queste sono le qualità principali del marchio, che derivano dalle qualità stabili del prodotto stesso.

Benefici emotivi(b) sono volti a soddisfare i bisogni spirituali dell'acquirente e non incidono sull'area del pensiero razionale. Sono ciò che rende unico un marchio e ne modellano la personalità.

marchiato suggerimenti(c) una sintesi sintetica dei vantaggi razionali ed emotivi del marchio. Include una descrizione dei potenziali consumatori, tutti i vantaggi del marchio e criteri per determinarli.

Immagine di marca(d) è indissolubilmente legato a tutti e tre gli elementi precedenti e si forma sulla base di essi.

L'immagine di marca è la componente che richiede più tempo e la massima alfabetizzazione da parte del manager, ci vogliono decenni per formarla, e allo stesso tempo viene distrutta molto semplicemente. Per rendere l'immagine accessibile al consumatore, è possibile creare e utilizzare un carattere speciale per incarnare questo marchio.

Una strategia del DNA del marchio passo dopo passo è la base per un posizionamento del marchio competente ed efficace sul mercato.

2.3 Sviluppo di una strategia di posizionamento del marchio

Dopo aver effettuato un'analisi di mercato, individuati i segmenti di mercato e individuati i vantaggi del marchio, l'azienda procede al posizionamento del prodotto, ovvero a determinare la percezione del consumatore dell'offerta dell'azienda in base a criteri per lui importanti.

Posizione del prodotto- questa è l'opinione dei consumatori, segmenti target rispetto alle caratteristiche più importanti del prodotto. Caratterizza il posto occupato da un particolare prodotto nella mente dei consumatori in relazione al prodotto dei concorrenti. Ciò dovrebbe tenere conto delle posizioni assunte da prodotti e aziende concorrenti.

Nel posizionamento vengono utilizzate le caratteristiche più importanti per il consumatore, su cui si concentra nella scelta.

Il processo di posizionamento si svolge nei seguenti passaggi:

Definizione dei segmenti target
Selezione dei segmenti di destinazione
Determinazione dei valori associati al prodotto
Sviluppare un prodotto all'altezza di questi valori
Valutazione del posizionamento dei marchi concorrenti nei segmenti target
Scegliere un'immagine che distingua il marchio dai marchi concorrenti
Implementazione della funzione di comunicazione e sviluppo di altri elementi del marketing mix.

Uno dei possibili mezzi per determinare la posizione di un prodotto nel mercato sono le mappe di percezione, i cui assi sono i valori fondamentali del consumatore (CVP), che riflettono le posizioni relative di marchi e aziende concorrenti (Fig. 2)

Lo sviluppo di una mappa posizionale può essere rappresentato nei seguenti passaggi:

1. Determinazione dell'insieme dei marchi concorrenti

2. Determinazione degli attributi che i consumatori utilizzeranno nella scelta di un marchio (ricerca qualitativa)

3. Condurre ricerche di mercato quantitative, a seguito delle quali i consumatori assegnano un certo numero di punti a ciascun marchio sulle caratteristiche più importanti

4. Visualizzazione della posizione della merce sulla mappa posizionale

Di più

Variabile

Meno

Meno variabile Di più

Riso. 2. Mappa della percezione

Un posto importante nel posizionamento è occupato dalla differenziazione, che significa la scelta di una delle caratteristiche funzionali importanti del prodotto (servizio), o la formulazione dei benefici derivanti dal suo utilizzo, oppure la creazione di una caratteristica aggiuntiva del prodotto e benefici dalla sua uso. Si possono distinguere alcuni criteri di posizionamento. I criteri più inaspettati sono adatti al posizionamento, poiché l'idea di marchio è direttamente correlata alla psicologia del consumatore. I criteri di posizionamento possono essere taglia, sesso, prezzo, età, gruppo sociale o sottocultura, ora del giorno, nazionalità, affiliazione regionale, opposizione, metodo di distribuzione, ecc. Il posizionamento è l'ancora che consente alle persone di distinguere tra offerte di vendita e ricordarle. Puoi cercare la differenza del tuo marchio in base a qualsiasi criterio significativo per il consumatore e derivante dalle specifiche di una particolare nicchia di mercato. È utile confrontare la posizione del tuo marchio con i dati dell'analisi delle comunicazioni di marketing dei concorrenti.

Qualità può diventare un'idea differenziante solo in casi eccezionali, perché in un mercato competitivo la qualità di un prodotto è un prerequisito, e non una differenza tra prodotti simili. Ricordiamo il successo del lancio del marchio Dovgan, i cui creatori hanno violato tutte le regole del marchio in pochi anni e il marchio è caduto nell'oblio. "Qualità russa protetta" - posizionamento, che in un mercato vuoto ha dato al marchio un ampio margine d'azione con l'unico limite - la qualità del prodotto deve essere davvero alta. Il marchio "Dovgan" ha dimostrato il suo successo nel mercato della vodka di alta qualità, facilitato da una campagna pubblicitaria competente e da un'ampia rete di distribuzione. Un posizionamento chiaro e una pubblicità adeguata alla posizione scelta e al pubblico di destinazione hanno predeterminato il successo temporaneo di questo marchio. Tuttavia, il percorso del suo ulteriore sviluppo non può essere considerato professionale. La diversificazione avvenuta è stata troppo rapida, il marchio è stato allungato su un numero eccessivo di segmenti del mercato alimentare, di conseguenza la sua immagine è stata sbiadita. Il marchio è stato "stirato" in un numero inimmaginabile di prodotti: solo nel mercato alimentare sotto esso sono state vendute più di 130 tipologie di prodotti in franchising. Se inizialmente il marchio Dovgan era posizionato come esclusivo e la sua caratteristica distintiva era proclamata l'alta qualità del prodotto, allora nell'ambito dell'espansione del marchio per birra, kvas, pasta e altri prodotti alimentari, questo posizionamento non coincideva più con il nicchie di prezzo e destinatari dei nuovi prodotti. La posizione di esclusività non ha trovato riscontro tra i consumatori di pasta, birra, salsiccia. L'aspetto del marchio nei segmenti di prezzo basso ha allontanato da esso il pubblico solvente della vodka Dovgan. Il risultato di un'espansione così irragionevole fu l'oblio del marchio e il crollo dell'attività.

Hai mai pensato, Da dove traggono ispirazione gli stilisti? e perché in ogni nuova collezione tracciamo ancora chiaramente i tratti caratteristici di una particolare maison? Tutto questo deriva dal fatto che gli stilisti sono interessati al riconoscimento assoluto di un marchio di moda e cercano di aderire al DNA del marchio in ogni collezione.

DNA di marca- questo è un metodo di marketing per posizionare un marchio, che è una carta: determinati colori, ornamenti e sagome.

Cosa include concetto di "dna di marca"? Per capire questo problema, dobbiamo capirlo un marchio non è una persona e non può "indossare" i classici oggi, e domani indossare un abito di velluto glamour.

Ogni brand ha sempre un posizionamento molto chiaro e semplice, il cliente medio dovrebbe sapere perché va in questo negozio.

Ogni marchio alla moda e noto ha la propria idea e struttura che gli consente di svilupparsi. Anche non dimenticare la leggenda e l'estetica, secondo cui tutto il lavoro viene svolto nel suo insieme.

Louis Vuitton

Louis Vuitton nel 1854 ha provato in ogni modo possibile proteggi i tuoi prodotti dai falsi.

Ma solo dopo la morte di Louis, suo figlio Georges Vuitton ha avuto l'idea leggendaria tela monogramma.

Nel 1895, designer di marca sotto la direzione di Georges Vuitton ha disegnato la leggendaria tela con monogrammi che erano molto difficili da copiare.

“In primo luogo, ha disegnato le iniziali dell'azienda: lettere LV intrecciate, ma ben distinguibili. Poi li ha integrati con un fiore con quattro petali appuntiti, inscritto in un rombo con lati concavi, e lo stesso fiore in un disegno contrastante. Posto al centro del cerchio, un fiore con quattro petali arrotondati è stato il tocco finale”.

L'immagine è stata brevettata e successivamente è diventata Marchio Louis Vuitton.

Ad oggi, designer tornate ancora e ancora alle origini del Monogramma. È entrata da tempo nella storia della Maison Louis Vuitton e ora ne predetermina il futuro.

Prêt-à-porter primavera 2015 di Louis Vuitton

Gucci

Storia del marchio Gucci inizia nel 1904, dopo che il fondatore del marchio Guccio Gucci, dopo aver lavorato presso l'Hotel Savoy, si ispirò alla bellezza delle borse in pelle e delle valigie degli ospiti.

Tornato a Firenze, Gucci apre il suo primo laboratorio.

1947 apparve la mitica borsa con manici in bambù, che viene aggiornato annualmente in ogni collezione Gucci.

Firma stampa Gucci- sigla più volte ripetuta del fondatore del marchio Guccio Gucci, è stato creato nel lontano 1933 da uno dei sei figli di Guccio Gucci, ma solo negli ultimi dieci anni hanno iniziato a promuoverlo come base delle fondamenta del marchio.

Prima di questo, la stampa principale del marchio era una striscia verde e rossa., l'idea è stata presa in prestito dalla circonferenza: una cintura che funge da supporto per la sella.

Prêt-à-porter Primavera 2015 Gucci

Burberry

Il marchio di fabbrica del marchio è il famoso Gabbia "inglese" Burberry.

La cella a cui è stata associata per la prima volta cultura del bullo, e in seguito divenne un simbolo della Gran Bretagna.

La combinazione di colori nero, bianco e rosso su fondo sabbioso. In realtà questo Colorazione "Nova Check".

Trench inventati Tommaso Burberry, alla vigilia della prima guerra mondiale guadagnò molto rapidamente un'immensa popolarità. E con loro, la gabbia.

Trench di Burberry, originariamente concepito come un pratico accessorio per munizioni militari, si trasformò rapidamente in un'icona di stile e nel 1955 vinse il Queen's Award da Elisabetta II.

La fodera a quadretti colorati era, infatti, l'unico decoro del trench, riprendendo la tradizione colori delle coperte inglesi, ricordando così il comfort della casa abbandonata.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Ragazza Chanel- una frase del genere non confonderà nessuno. Può essere sensuale e pragmatica allo stesso tempo. È questo paradosso che è radicato nel DNA del marchio.

La casa di Chanel è una delle poche che immacolata mantiene un preciso equilibrio tra i concetti del DNA del marchio, risultati d'archivio e tendenze della moda, comprese le tendenze economiche.

Elementi iconici in stile Chanel: gabbia, tweed, boucle, blu freddo, sfumature di grigio e rosa, perle e colletti bianchi, tubini. Tutto questo è sicuramente presente in ogni nuova collezione di Karl Lagerfeld.

Ci sono molte giacche di tweed, ma puoi sempre riconoscerle Giacca Chanel tra tutti gli altri in qualsiasi parte del mondo e in qualsiasi momento.

La prima giacca è stata creata molti anni fa da Mademoiselle Chanel e Karl crea sei volte l'anno 10-12 giacche- diversi tagli, colori, tipi di tweed e la giacca è sempre di moda.

Prêt-à-porter Primavera 2015 di Chanel

Kenzo

Le collezioni Kenzo sono viaggiare nel tempo e nello spazio, attraverso dipinti e opere musicali.

Fantasie floreali, etnie, eclettismo - Caratteristiche dello stile della firma Kenzo, il DNA di un marchio rimasto immutato da quattro decenni.

Dobbiamo l'aspetto di questo stile Takada Kenza.

Tuttavia, ha portato molto Antonio Marras, da sei anni disegna collezioni Kenzo.

Grazie al rispetto per l'eredità di Kenzo, Antonio Marras è riuscito a presentare con delicatezza la sua visione della maison e allo stesso tempo non conservare l'intera visione di Takada.

Cosa rende i marchi così riconoscibili e come creare il tuo marchio? Foto interbrand.com

Hermes ha spinto la principessa Diana a mettersi in fila per la sua borsetta. Il marchio Coca-Cola è la seconda parola più riconoscibile al mondo, dopo "va bene". Il marchio Apple è in grado di portare all'orgasmo con il solo annuncio di un prodotto in uscita. Ciò che ci fa riconoscere questi marchi su mille - definisce il DNA del marchio.

Che cos'è il DNA del marchio o B rand DNA ?

Un marchio forte si forma attraverso l'essenza profonda e l'attaccamento emotivo. È caratterizzato da caratteristiche riconoscibili. Dopotutto, è necessario identificare un marchio non solo per un logo, uno slogan o una melodia, ma anche per aroma, silhouette, linee o curve, combinazioni di colori o immagini associative. I marketer sanno come usare tutti e sei i sensi per portarti nel DNA del marchio. Soprattutto le case di moda sono riuscite in questo: Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent e altri. Anche aziende automobilistiche, marche di orologi, gadget, cosmetici, profumeria possono vantare un DNA indicativo del marchio: ci sono un paio di esempi di successo in ogni campo.

Avendo una volta occupato una nicchia caratteristica agli occhi del consumatore, è difficile mettere fuori combattimento un tale attore di mercato. Simboli come una mela morsicata, un coniglietto di Playboy o la canzone di McDonald's "I`m lovin` it" sono saldamente piantati nella mente del consumatore e costituiscono una scelta preliminare. Questo funziona soprattutto "con il botto" nella nicchia dei beni costosi: l'acquirente si giustifica da solo perché è pronto a pagare $ 1000, e non $ 100 o addirittura $ 10.

Mi dispiace non aver riconosciuto

Ricordi la barzelletta sulla donna in terapia intensiva? Una voce dall'alto le dice: "Ti do 10 anni di vita". La donna balzò in piedi dalla cuccetta: “Beh, questo è tutto, vivrò per me i restanti dieci!”. Ha fatto la rinoplastica, ha allargato il seno, ha tirato su le labbra ... Ha lasciato il chirurgo plastico e il suo camion è stato colpito. Arriva in paradiso e chiede: "Signore, hai promesso 10 anni". La voce risponde: "Scusa, non l'avevo riconosciuta". “Se una situazione simile accade a un marchio senza un DNA forte, morirà anche lui. Ricorda che nessun rebranding, cambio del logo, riprogettazione, nuove collezioni o innovazioni possono uccidere un codice del marchio ben scelto. La costante impostata deve essere riconosciuta dal consumatore insindacabilmente. Per fare ciò, il DNA del marchio è rafforzato da un'ideologia: un insieme precalcolato di affermazioni e leggende che riflettono le esigenze del pubblico di destinazione. Gli ambasciatori del marchio che vanno di pari passo con il marchio (spesso dalle sue stesse origini) sono bravi ad aumentare la consapevolezza. Diventano anche parte del DNA del marchio. Prendi Charlize Theron per J'adore di Dior: più di 10 anni insieme!

Come sviluppare il DNA del marchio

Il compito principale è collegare il marchio ei prodotti che produce con un filo invisibile. I tempi cambieranno: moda, tecnologia, innovazione, ma il DNA del brand deve comunque trasmettere chiaramente l'essenza e parlare con il consumatore in un linguaggio comprensibile. Ecco 5 consigli per aiutarti a creare il DNA del marchio.

Colleziona il meglio

Il DNA del marchio è una costante. Pertanto, non attaccarti alle tendenze moderne. Prima di tutto, seleziona i vantaggi razionali inerenti al tuo marchio stesso: qualità, esperienza, prezzo, affidabilità, ecc. In una parola, tutto ciò che fa appello alla logica dell'acquirente e lo costringe a fare una scelta razionale a favore di argomentazioni ragionevoli. Allo stesso tempo, non dimenticare il tratto distintivo, perché ogni secondo si posiziona come “altissima qualità” e “mega unico”.

Coinvolgi i sensi

Pensa a cosa riceverà l'acquirente dopo l'acquisto, quali sensazioni, stato, sentimenti lo aspettano. Ora visualizza e verbalizza il tuo "messaggio". In questa fase vengono determinati quei fili sfuggenti, per i quali il marchio tira anche con la menzione più insignificante o velata di se stesso. Spesso i marchi famosi trasformano l'acquisto o l'utilizzo dei loro prodotti in un intero rituale. Voglio toccarlo, diventarne parte!

Anticipa il negativo

Lavorare con la percezione del marchio è quasi uno dei più importanti. Scopri le opinioni di diversi gruppi di consumatori sul tuo logo, nome, prodotti, pubblicità, ecc. Evidenzia tutti i fattori negativi. Possono manifestarsi in stereotipi, aspettative fuori luogo, ambiguità o immagini mal formate. Ora prova a livellarli al massimo. Naturalmente, solo una banconota da $ 100 può accontentare assolutamente tutti. Ma identificare e rimuovere correttamente gli angoli più acuti è reale. Ad esempio, Burberry, che, con il suo perfetto DNA del marchio e una reputazione apparentemente perfetta, ha trovato i suoi trench famosi in tutto il mondo e il motivo scozzese scelto da mafiosi e teppisti del calcio. La soluzione ideale era il rebranding, mentre lo stile e lo stile sono rimasti gli stessi. Grazie a una potente campagna pubblicitaria di celebrità, la presentazione stessa di Burberry è cambiata. L'azienda è passata a un nuovo livello di percezione, il negativo è stato eliminato.

Crea un'immagine di marca

Inizia con le associazioni. Grazie a loro, penetrerai nella coscienza e lascerai lì un'impronta profonda. Forse il tuo marchio è associato a un oggetto, uno stato d'animo, un paese o una celebrità? Ora pepa l'immagine del marchio. Per riflettere i bisogni e battere sulle emozioni. Lascia che il consumatore si morda i gomiti e rida, pianga e brami alla vista dei tuoi simboli. Ricorda che il vivo interesse e l'ammirazione supportano l'immagine meglio di ogni altra cosa.

Mettiti in contatto

È tempo di guardare al tuo marchio da una nuova prospettiva. Riassunto e "cammina" attraverso tutti gli strumenti della comunicazione di marketing: pubblicità, branding, PR... Pensi che il pubblico riconoscerà il tuo marchio se non ha un logo su di esso? Ricorda, il collegamento deve essere tracciato chiaramente: dai prodotti sugli scaffali dei negozi al design dello spazio ufficio. Uno sguardo - e il potenziale acquirente dovrebbe capire con quale marchio ha a che fare. Questo è il DNA del marchio.

Ricordiamo infine le parole dell'imprenditore inglese, fondatore del Virgin Group, Richard Branson: “Non ha senso tendere a diventare il marchio più grande. È molto più importante diventare il marchio più rispettato".

Di stagione in stagione, sfogliando le collezioni di case di moda con una storia impressionante, i critici si chiedono se gli stilisti abbiano conservato il DNA del marchio nelle loro creazioni. Perché questa domanda è così preoccupante per le loro menti curiose? Il fatto è che negli ultimi due decenni i designer che sono diventati alla guida di marchi come Dior o Balenciaga si aspettano le variazioni più interessanti sul tema della storia della Maison. Ma cosa dovrebbe fare un designer con tutta questa eredità e un'impressionante pila di file di archivio? Studiare scrupolosamente e utilizzarli in ulteriori lavori, o bruciarli mentalmente nella testa e muoverti in una direzione completamente diversa?

Il DNA del brand sono i tratti riconoscibili della casa di moda: silhouette, forme, stampe, colori, ma anche singoli accessori e cose specifiche, grazie alle quali, di fatto, questa casa è diventata famosa. Ricordiamo la recente storia della partenza di Alexander Wang dalla carica di direttore creativo della maison francese di Balenciaga. Tendiamo a credere che Wang abbia fatto del suo meglio per creare qualcosa nello stile del grande Cristobal, ma, ahimè, il fatto che non abbia rinnovato il contratto suggerisce che non sia riuscito a sviluppare un concetto per lo sviluppo del marchio che sarebbe adatto a Kering.

Nella foto: Cristóbal Balenciaga 1959 e Balenciaga primavera-estate 2015

Il secondo e più riuscito esempio di lavoro nella non meno leggendaria Casa francese è quello del belga Raf Simons. Si è dato il compito di studiare l'alfabeto del marchio creato da Christian Dior, ripensando alle tradizioni couture della Maison e, infine, adattandole all'estetica dei nostri giorni. Raf, ad esempio, ha sperimentato più volte con successo l'iconica giacca "Bar" e, forse, la silhouette New Look più famosa nella storia della moda.

Nella foto: Christian Dior 1951 e Dior Haute Couture autunno-inverno 2014/15

Ma Mark Zanini è stato sfortunato: l'italiano è rimasto come direttore creativo della rinata Casa Schiaparelli per un anno esatto ed è riuscito a creare due collezioni. Faceva affidamento sull'eccentricità delle cose, in una parola, cercava di fare tutto come l'avrebbe fatto Elsa stessa, spesso esaminando i file di archivio. Ma, purtroppo, anche l'uso diffuso del rosa acido non ha dato i risultati sperati.

Nella foto: Schiaparelli Couture Autunno 2014 e Schiaperelli 1974

C'è uno stilista in tutta questa storia che, dopo essere entrato a far parte della maison, ha cambiato assolutamente tutto, compreso il nome del brand, e questo ha giocato nelle sue mani.Indovinate di chi stiamo parlando? Certo, di Hedi Slimane: nell'ambito della Maison Saint Laurent, ha fatto una vera rivoluzione. Oggi, gli abiti del marchio sembrano appartenere a un musicista follemente ricco, ma anche follemente sciatto e sbadato: Slimane punta su una gioventù sconsiderata.

Nella foto: Saint Laurent primavera-estate 2013 e Yves Saint Laurent 1980

Analizzando questi casi, possiamo concludere che il successo del marchio consiste nel talento del designer, molta fortuna e un uso competente degli archivi. E ora tutti gli occhi sono puntati sul promettente nuovo arrivato Alessandro Michele, che, tra l'altro, prende molto sul serio il DNA del marchio Gucci, combinando l'originale Gucci e le versioni di Tom Ford e Frida Giannini nelle sue collezioni, dando vita a qualcosa di completamente nuovo.

Struttura del marchio

.Modello DNA di marca

3.Costruire relazioni marchio-consumatore

1. Struttura del marchio

Le basi della teoria del marchio sono state stabilite e sviluppate dal professore dell'Università della California David Aaker. Varie definizioni del termine "marchio" includono nove aspetti principali, classificati come appaiono nella letteratura sul marchio:

.l'immagine del marchio nella mente dell'acquirente (1956);

.meccanismo di differenziazione delle merci (1960);

.mezzi di individualizzazione (1985);

.valore aggiunto dei beni (1986);

.strumento giuridico (1987);

.identificazione della merce da parte dell'acquirente (1991);

.identificazione dell'azienda produttrice (1992);

.sistema di mantenimento dell'identità del prodotto (1992);

.un'entità che si sviluppa nel tempo, dal marchio come concetto del produttore agli elementi funzionali ed emozionali del prodotto percepiti dall'acquirente.

Il valore formato dal marchio e che sta alla base della sua scelta e del suo consumo viene creato dal produttore costruendo e mantenendo un sistema coerente di codici e segni. Un marchio in senso moderno è un organismo complesso, uno strumento strategico per un'azienda per stimolare le vendite. La messa a punto del marchio in ogni fase della sua creazione, la focalizzazione dell'intero sistema sull'idea iniziale e l'uso attivo dei risultati della ricerca sui consumatori possono fornire al marchio un'esistenza confortevole per il prossimo futuro. La trasformazione di un prodotto nel magazzino del produttore in un marchio nella mente del consumatore è facilmente immaginabile sotto forma di diagramma "Band Bulb" (Fig. 1).

In un linguaggio semplice marca- questo è tutto ciò che viene in mente al cliente riguardo all'azienda e ai suoi prodotti quando ne vede il logo o ne sente il nome. Cioè, un insieme di associazioni che si aggiungono al valore percepito dei prodotti di un'azienda.

ESEMPIO: Marca

Marche di acqua minerale: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsky buvet". Marche di latte: "House in the Village", "Prostokvashino", "Lianozovskoye", "Vkusnoteevo", "Merry Milkman". Marche di salsicce: "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Essenza di marca

Essenza(lat. Essentia) - qualcosa di costante che si conserva in un fenomeno con le sue varie variazioni, anche temporanee.

L'essenza del marchio (o "brand essence", o "brand DNA", o "brand concept") è l'idea, il germe, nonché la struttura e i confini che consentono al marchio di svilupparsi. Essendo la caratteristica principale dei beni di questo marchio, l'essenza è ciò che l'acquirente nota ad ogni atto di consumo dei beni. Questa è la sua componente chiave, espressa in modo semplice. Il valore principale e il significato del marchio per le entità di mercato.

Inoltre, il termine può essere visto come una promessa chiave del marchio veicolata con parole semplici e distintive; la cosa più importante nell'identità di marca.

L'essenza del marchio è il suo nucleo, gli elementi di base che non possono essere modificati.

ESEMPIO: Brand Essence

Piattaforma di marca

Piattaforma di marcaè uno strumento per formulare un insieme unico di elementi del marchio che consentirà all'azienda di differenziarsi sul mercato. Elementi chiave della piattaforma del marchio: leggenda e missione del marchio, individualità, visione.

leggenda del marchio- questa è la storia della nascita/creazione di un marchio (e successivamente di un marchio), declinata sotto forma di una storia interessante e basata su fatti storici. La leggenda determina "l'età del marchio", ne racconta il destino e determina in gran parte il suo ulteriore sviluppo.

Missione del marchio- lo scopo dell'esistenza del marchio nel mercato, presentato nella forma più generale ed esprime spesso la ragione principale dell'esistenza dell'organizzazione.

Una visione del marchio è una previsione del mercato futuro, del posto e del ruolo del marchio in esso.

Personalità del marchioè l'espressione delle associazioni di marca attraverso le caratteristiche personali.

La maggior parte dei consumatori percepisce i marchi come immagini viventi. I marchi come individui hanno un proprio carattere, diverso dagli altri marchi, così come valori e atteggiamenti.

Pertanto, i prodotti tipici venduti con un determinato marchio e le azioni (pubblicitarie) da esso eseguite possono anche essere attribuiti all'individualità.

ESEMPIO: piattaforma del marchio

Piattaforma del marchio VTB: - Missione: Forniamo servizi finanziari di livello internazionale per rendere più sicuro il futuro dei nostri clienti, azionisti e società nel suo insieme. - Personalità: VTB Group è un importante gruppo finanziario internazionale di origine russa. - Visione: VTB si sforza di diventare un campione in tutti i mercati target. - Valori: fiducia del cliente, affidabilità, apertura, versatilità, il nostro team. Piattaforma del marchio "Blend-a-med": - Missione: sorriso sano e bello per tutta la vita. - Personalità: specialista premuroso ed energico nel campo dell'odontoiatria. - Visione: Leadership nella categoria igiene orale.

Identità e posizionamento del marchio

NN Litvinov giunge alla conclusione che l'identità di marca: 1) è un concetto strategico di personalità di marca, la sua espressione esterna, un insieme dei suoi identificatori; 2) riflette le caratteristiche uniche del marchio che motivano l'acquirente; 3) svolge un ruolo chiave nel processo di riconoscimento del marchio da parte dei consumatori; 4) ne costituisce l'unicità; 5) è l'elemento principale della verticale motivazionale della gestione del marchio, che costituisce il modello e l'immagine del marchio.

I marchi forti che hanno un forte impatto sui clienti e sono diventati da tempo qualcosa di più di un semplice prodotto per loro hanno le proprie caratteristiche a quattro livelli: funzionale, personale, sociale e culturale. Visto per la prima volta nella pubblicità o sugli scaffali dei negozi, un marchio è solo un prodotto etichettato, la maggior parte dei significati di questo marchio sono limitati a un piano funzionale.

Piani personali e sociali raramente sono uguali in termini di espressività. La predominanza di uno di questi due livelli è solitamente determinata dalle specificità della categoria merceologica. Se il prodotto è destinato al consumo personale, al divertimento o all'espressione della propria individualità, il piano personale è più significativo. Nei beni o servizi creati per prendersi cura di qualcuno, stabilire determinate relazioni o mantenere uno status nella società, il piano sociale prevale sul personale. Infine, il piano culturale tocca i caratteri delle tradizioni, della storia, delle nazionalità, dello stile, della moda, degli ideali e delle norme sociali.

I concetti di posizionamento del marchio e identità del marchio hanno obiettivi comuni: aumentare la differenziazione e rendere più facile per il consumatore l'acquisto di un prodotto di marca. Tuttavia, ci sono anche differenze significative tra questi concetti. In primo luogo, il posizionamento è focalizzato sul prodotto o servizio stesso. In secondo luogo, non riflette il pieno significato del marchio e non esprime il suo pieno potenziale. Il posizionamento fornisce al consumatore un motivo significativo per acquistare basato sui vantaggi razionali ed emotivi del consumo del prodotto.

Le caratteristiche (identità) del marchio, oltre alla funzionalità del prodotto, comprendono importanti aspetti psicologici, sociali e culturali che incidono significativamente sulle preferenze e sulla scelta dei consumatori di un prodotto di marca, per cui il posizionamento del marchio è un concetto secondario in relazione all'identità di marca. Il processo di posizionamento del marchio è un adattamento del sistema delle sue caratteristiche alle condizioni specifiche del mercato: le specificità delle offerte dei concorrenti e la domanda dei consumatori.

Posizionamento del marchio- questa è la principale differenza che crea un vantaggio di marca in un determinato settore di mercato in un determinato momento, che deve essere veicolato al target di riferimento tramite strumenti di comunicazione.

Posizione del marchioè alla base di tutta la sua campagna di comunicazione. Il posizionamento del marchio si basa su tre elementi principali: target di riferimento, vantaggi del marchio e differenziazione dalla concorrenza.

Il segmento di consumatori target del marchio è definito in termini generali sulla base della piattaforma del marchio e affinato attraverso ricerche di mercato. La descrizione del pubblico target di solito include caratteristiche socio-demografiche (genere, età, istruzione, stato civile, reddito e altro), stile di vita, modelli di comportamento ed esigenze.

Il ruolo dei benefici (vantaggi) del marchio sono identificatori che riflettono le aspettative dei consumatori e sono unici. Solitamente, quando si descrivono i vantaggi di un marchio, vengono considerate due categorie principali: razionale-funzionale ed emozionale-valore. Per caratteristiche razionale-funzionali si intende sottolineare i vantaggi del prodotto stesso (composizione, aspetto, caratteristiche tecniche) e la comodità del suo utilizzo (oltre che la comodità del confezionamento, dei punti vendita, ecc.). Le caratteristiche del valore emotivo includono gli attributi di un marchio forte: le emozioni che una persona proverà quando acquista e consuma il marchio e i valori dietro l'immagine del prodotto.

Anche le differenze rispetto ai concorrenti sono classificate in due categorie: razionale-funzionale ed emotivo-valore. Un posizionamento efficace del marchio di alta qualità è sempre preceduto da un'analisi approfondita dei clienti e delle loro esigenze, nonché dei concorrenti e delle strategie per il loro comportamento sul mercato.

ESEMPIO: Identità di marca

Posizionamento del marchio Apple - "Pensa in modo diverso": 1. Pubblico target: "Rivolto a coloro che possono e vogliono permettersi di pensare in modo diverso". 2. Vantaggi: Stile, semplicità d'uso, alta tecnologia. 3. Differenze dai concorrenti: opposizione in tutto. Prisma di identità del marchio Lacoste: 1. Dettagli fisici: colori. Distintivo a coccodrillo 2. Personalità: Ben equilibrato. Autentico. Sereno. 3. Cultura: ideali aristocratici. Sofisticatezza e semplicità. Sport e classici. Individualismo. 4. Relazioni: Valoroso. Accessibile. 5. Riflessione: uomini e donne vestiti con discrezione ma con stile. 6. Immagine di sé: sono discretamente elegante. Ho sempre un aspetto corretto, ma un po' sciolto. 7. Essenza del marchio: Chic.

Visualizzazione e creatività

Dopo aver definito la piattaforma del marchio e scritto la strategia di posizionamento, il brand manager riceve un "manuale operativo del marchio" (brand book) pronto all'uso, ovvero una raccolta di regole e strutture in base alle quali vivrà il marchio. Questa sintesi dello sviluppo del marchio aiuterà a rispondere a molte delle domande che vengono poste quotidianamente: "La campagna pubblicitaria è appropriata per il marchio?", "Il nuovo prodotto dovrebbe essere lanciato all'interno o all'esterno del marchio esistente?", "Come può un marchio cambiare lo stile delle sue comunicazioni rimanendo fedele a se stessa?" ?" e altri. marchio di posizionamento del marchio

Eventuali ulteriori azioni del marchio devono essere coerenti con il libro del marchio al fine di evitare la "diluizione del marchio"!

La cosa importante di simboli e loghi è che non aiutano a identificare il marchio tanto quanto il marchio si identifica con essi. Quando le aziende cambiano il loro logo, di solito significa che loro stesse o i loro marchi cambieranno: poiché non si adattano più al loro stile precedente, vogliono iniziare a modificarlo.

ESEMPIO: Visualizzazione

Identità aziendale "Jack Daniel s" riflette il posizionamento ultra-premium, l'autenticità e la mascolinità del marchio.

ESEMPIO: Creativo

Per la serie di stampe "Baby Inside", i creativi francesi hanno utilizzato le immagini dei bambini Evian dal virus pubblicitario di maggior successo del Guinness World Records. Il fotografo di moda Nathaniel Goldberg ha fotografato persone comuni in maglietta con bambini. Nel luogo in cui avrebbero dovuto essere le loro teste, ci sono le teste degli adulti. Che trasmette il messaggio principale della campagna "Siamo tutti bambini dentro" ("Siamo tutti bambini dentro") ed è coerente con lo slogan globale di Evian water - "Vivi giovane" ("Vivi giovane").

Associazioni di marca.

associazioni di marca- il risultato di una campagna di comunicazione per promuovere il marchio nella mente dei consumatori. Gli specialisti individuano anche il "codice semantico del marchio", la percezione soggettiva emotiva e di valore del marchio da parte dei consumatori. Spesso le associazioni differiscono da quelle originariamente incorporate nel messaggio di comunicazione, poiché la trasmissione di questi messaggi attraverso i canali di comunicazione e la percezione individuale delle informazioni da parte di ciascun consumatore impongono al messaggio determinati "rumori".

ESEMPIO: Associazioni di marca

Associazioni con il marchio Arkhyz: 1. montagne, Caucaso, natura 2. fiume di montagna, sorgenti di montagna, acqua minerale di montagna 3. acqua minerale pura di alta qualità Associazioni con il marchio "Mercury": 1. astronomia (pianeta, spazio, navi) 2. acqua minerale pura di alta qualità 3. acqua pura e gustosa Associazioni con il marchio Novoterskaya Tselebnaya: 1. acqua curativa/curativa, sanatori 2. acqua minerale pura di alta qualità 3. montagna, acqua di montagna

Immagine/immagine del marchio.

Immagine di marca- questa è l'immagine del marchio che si è sviluppata nella mente del consumatore, l'idea di quest'ultimo dei pregi o dei difetti del prodotto

È formato da associazioni con il marchio, trasmesso nel messaggio pubblicitario, l'immagine del marchio agli occhi delle persone intorno al consumatore e anche sotto l'influenza di fattori di influenza nella testa del rappresentante del pubblico di destinazione, l'immagine di si forma il marchio. Questo è il modo in cui il pubblico di destinazione percepisce davvero il marchio.

ESEMPIO: Immagine/immagine del marchio

Immagine del marchio Kodak: il nome "Kodak" è inconfondibilmente associato alla fotografia ed è una garanzia della qualità dei suoi prodotti. Facilità d'uso e ottima qualità delle fotografie risultanti sono alla base dell'immagine dell'azienda.

Descrizione dell'immagine del marchio "Veres" da parte degli acquirenti:

Buona reputazione dei prodotti Veres, assenza di scandali che incidono negativamente sull'immagine del marchio: "Non ho sentito scandali legati a questo marchio Veres"; "Ha una buona reputazione, che non è il primo anno sul mercato, che c'è un vasto assortimento, che tutti gli amici e conoscenti lo usano, [produttore] Russia, per quanto ne so"

Prezzo ragionevole e conveniente: "Anche se il prezzo non mi importava, è più economico per il prezzo..."

Una vasta gamma, rappresentanza nei negozi: "secondo me questi prodotti sono realizzati secondo ricette casalinghe, originali, magari da qualche verdura di qualità e lì vengono utilizzati alcuni nuovi metodi di sterilizzazione il processo, poiché si differenzia da altre aziende, in la mia opinione guarda. Ecco perché dico che ha trovato la media aurea, non contiene additivi, coloranti. In effetti, ho avuto l'impressione, in effetti, fosse gustosa, sempre desiderata sul tavolo, penso di sì. Alcuni domestici, vengono utilizzati processi di conservazione razionati".

Qualità gustative, alta qualità stabile dei prodotti: "In generale, ha attirato la mia attenzione con il suo aspetto e la sua varietà, cioè melanzane e zucchine, cetrioli e pomodori ..."

Confezione comoda e accattivante: "È delizioso. È affidabile... Non è così spaventoso come è. È conveniente. Se stai cercando un prodotto sullo scaffale, lo vedrai sempre. Da un punto di vista puramente femminile , ancora, la confezione è che ho questi barattoli in cucina per bellezza, alcuni sono già usati per tutti i tipi di cereali diversi"

Fattori che influenzano l'immagine del marchio.

Un'azienda la cui influenza sulla formazione del marchio si manifesta attraverso punti di influenza, ad es. sotto forma di articoli a riguardo e pubblicità, prezzo / qualità del prodotto, cortesia del dipendente, lavoro del servizio di supporto tecnico, dichiarazioni ufficiali della direzione in merito a questioni pubbliche.

Gruppi di influenza: esperti del settore, celebrità (personaggi famosi), nonché varie associazioni e associazioni, la cui opinione indipendente ha spesso un impatto sulla formazione del marchio non meno forte dell'azienda stessa.

Cultura popolare: le norme della società o del settore filtrano le percezioni delle persone, sia i clienti che i gruppi di influenza.

Clienti che si formano una propria idea indipendente sul prodotto e influenzano le opinioni di altre persone. Spesso la situazione dei consumi ha un'influenza determinante sull'atteggiamento nei confronti del marchio dei singoli consumatori.

Equità di marca

La ricerca di marketing per il monitoraggio del marchio ti consente di misurare l'immagine del marchio che si è sviluppata nella mente del pubblico di destinazione attraverso varie metriche.

Le metriche del marchio più popolari sono:

ü Brand awareness (spontanea)

ü Brand awareness (indotta)

üAttributi del marchio

ü Esperienza di acquisto e consumo

ü associazioni di marca

ü Atteggiamento positivo nei confronti del marchio

ü Preferenza del marchio

ü Posizionamento percepito del marchio

ü Fedeltà alla marca

ü Intenzione di acquisti del marchio nel prossimo futuro, raccomandazioni al marchio

Sulla base di queste metriche, si forma il capitale del marchio: un asset strategico dell'azienda, il potere di mercato del marchio.

Maggiore è la brand equity dell'azienda, più forte è la sua posizione sul mercato e, di conseguenza, maggiore è il suo valore.

Questo termine ha molte interpretazioni. Feldwick offre la seguente classificazione dei vari significati del termine "brand equity": il valore totale del marchio come bene autonomo al momento della vendita o dell'iscrizione in bilancio;

un indicatore della forza dell'attaccamento del consumatore al marchio;

una descrizione delle associazioni e delle convinzioni dei consumatori associate al marchio.

Pertanto, l'equità del marchio aumenta la probabilità di scelta da parte dei clienti, aumenta la fedeltà al marchio e "protegge il marchio dalla minaccia dei concorrenti". I marchi forti in genere offrono margini più elevati e un migliore accesso ai canali di distribuzione, nonché un'ampia piattaforma per l'espansione della linea di prodotti.

Valore del marchio

Un marchio è un bene immateriale specifico. Influisce sulla scelta degli acquirenti, dei dipendenti dell'organizzazione, degli investitori e persino dei funzionari governativi. Molte aziende ora includono informazioni sulle acquisizioni di marchi nei loro bilanci. Alcune aziende hanno utilizzato questa tecnica per rafforzare le relazioni con gli investitori dimostrando il valore del marchio nel generare flussi di cassa garantiti e utilizzando quel valore come misura della performance finanziaria.

Esistono molti modelli per determinare l'equità del marchio che tengono conto dei risultati della ricerca sui consumatori. Al fine di assegnare un certo valore economico al marchio, i comportamenti e le opinioni dei consumatori che incidono sull'andamento economico del marchio sono monitorati ed espressi in parametri misurabili. Tali modelli presentano vari gradi di complessità, ma tutti sono progettati per spiegare e interpretare le percezioni dei marchi da parte dei consumatori che influenzano il comportamento dei consumatori. Per questo, viene utilizzata un'ampia gamma di metriche di percezione.

Nel corso della modellizzazione statistica, che differisce per il grado di struttura e profondità, questi indicatori sono organizzati in un ordine gerarchico, formando una sorta di transizione dalla consapevolezza alla preferenza, e quindi all'acquisto. Inoltre, le metriche possono essere distribuite in base al loro impatto sull'esperienza complessiva del consumatore, creando una singola metrica o un punteggio di brand equity. Si presume che un cambiamento in uno degli indicatori o una determinata combinazione di essi influisca sul comportamento dell'acquirente, che, a sua volta, influisca sul valore finanziario del marchio. Comprendere, interpretare e misurare l'equità del marchio è fondamentale per stabilire l'equità del marchio.

ESEMPIO: valore del marchio

TOP-10 marchi più costosi al mondo secondo Interbrand:

70.452 (miliardi di dollari) 64.727 (miliardi di dollari) 60.895 (miliardi di dollari) 43,57 (miliardi di dollari) 42.808 (miliardi di dollari) 33.578 (miliardi di dollari) 32.015 (miliardi di dollari) 29.495 (miliardi di dollari) 28.731 (miliardi di $)26.867 (miliardi di $)

TOP-10 marchi più costosi al mondo secondo MBO:

114.260 (miliardi di dollari) 86.383 (miliardi di dollari) 83.153 (miliardi di dollari) 6.344 (miliardi di dollari) 67.983 (miliardi di dollari) 66.005 (miliardi di dollari) 57.047 (miliardi di dollari) 52.616 (miliardi di dollari) 45.054 (miliardi di $)44.404 (miliardi di $)

2. Modello DNA di marca

Determinare il DNA, ovvero le componenti uniche del marchio, è la chiave per avviare il processo di fornitura coerente di un servizio la cui qualità è pienamente coerente con esso. Questo è un concetto che i leader della maggior parte delle organizzazioni stanno cercando di capire, almeno al di fuori dei dipartimenti di marketing. Molti team di gestione sono alla ricerca di una soluzione semplice e veloce che possa essere facilmente integrata nell'infrastruttura aziendale esistente.

DNA del marchio(L'approccio di A. Ellwood) è l'essenza del marchio, un insieme delle sue caratteristiche interne ed esterne che ne determinano l'unicità.

I componenti principali del DNA del marchio sono:

ü Benefici razionali;

ü benefici emotivi;

ü Offerte di marca;

ü immagine di marca.

Benefici razionali- si tratta di quegli aspetti positivi del marchio (del prodotto o del servizio stesso), che vengono percepiti dai consumatori attraverso

pensiero logico. Queste sono le qualità fondamentali di un marchio da cui provengono

qualità stabili del prodotto stesso.

Benefici emotivi- finalizzato alla soddisfazione dello spirituale

le esigenze dell'acquirente e non intaccano l'area del pensiero razionale.

Sono ciò che rende unico un marchio e ne modellano la personalità.

Offerte di marca- una sintesi dei benefici razionali ed emotivi del brand, espressa in forma sintetica. Include una descrizione dei potenziali consumatori, tutti i vantaggi del marchio e criteri per determinarli.

Immagine di marca -è indissolubilmente legato a tutti e tre i precedenti

elementi e si forma sulla loro base.

L'immagine di marca è la componente che richiede più tempo e la massima alfabetizzazione da parte del manager, ci vogliono decenni per formarsi, ma allo stesso tempo viene distrutta molto semplicemente. Per rendere l'immagine accessibile al consumatore, è possibile creare e utilizzare un carattere speciale per incarnare questo marchio.

Ambiente del DNA del marchio:

ü Affari - cultura- un insieme di fattori che caratterizzano le pratiche aziendali adottate in un determinato settore di attività e determinano i principi di attività seguiti dalle imprese che operano in questo mercato. La cultura aziendale determina la gamma di possibili strategie che un'azienda può utilizzare quando interagisce con consumatori e concorrenti (il grado di attività, l'innovazione, la rischiosità della strategia). La cultura aziendale accettata determina anche i principi aziendali interni di gestione del marchio (questioni di motivazione e stimolo dei gestori del marchio, principi di sviluppo strategico dei marchi, ecc.)

ü cultura del consumo- un insieme di fattori che caratterizzano l'ambiente di consumo: valori di consumo, tradizioni consolidate, stile di vita accettato, ad es. fattori immateriali e materiali della vita quotidiana delle persone. La cultura del consumo stabilisce i codici estetici, emotivi e razionali su cui devono basarsi i messaggi di marca.

ü Immagine personale- un insieme di fattori che descrivono l'immagine del consumatore target diretto con il quale si associano - come si vedono o vorrebbero vedersi, l'io personale del consumatore. I consumatori cercano di esprimere la propria immagine attraverso gli acquisti e il comportamento dei consumatori (cosa acquistano, dove e come). L'immagine personale definisce l'immagine preferita del consumatore, a cui il marchio dovrebbe essere identico. Tutte le caratteristiche del marchio devono corrispondere all'immagine personale del consumatore (caratteristiche del prodotto stesso, fattori di prezzo, comunicazioni del marchio, punti vendita, ecc.)

ü immagine sociale- un insieme di fattori che determinano l'immagine socialmente orientata dei consumatori target - come i consumatori vorrebbero guardare negli occhi delle altre persone (parenti, colleghi, amici), l'"io" sociale del consumatore. La percezione dell'immagine sociale del consumatore è associata non solo alla comunicazione diretta con le altre persone, ma anche immaginaria ("cosa penserebbero gli altri se sapessero quali prodotti utilizzo"). Comprendere l'immagine sociale e personale del consumatore target consente di farsi un'idea più voluminosa dei consumatori e creare un'immagine di marca che tenga conto delle varie ipostasi del consumatore "io" a seconda della situazione e del scopo dell'utilizzo del prodotto di marca.

Una strategia del DNA del marchio passo dopo passo è la base per un posizionamento del marchio competente ed efficace sul mercato.

Il posizionamento del marchio è un processo gestito volto a determinare la posizione di un marchio tra i marchi concorrenti esistenti nella mente dei consumatori. Un corretto sviluppo del DNA e del posizionamento del marchio aiuterà in futuro a focalizzare il marchio su quei vantaggi che lo distingueranno dai concorrenti e formuleranno la sua posizione stabile nella mente del consumatore.

3. Formazione delle relazioni di marca con il consumatore

La ricerca del prodotto necessario, la scelta di un determinato marchio è un processo attivo nel meccanismo di relazione tra il marchio e il consumatore. L'efficacia di questo processo dipende dal rapporto del consumatore con questo marchio, dal ripensamento delle informazioni ricevute, dalla conoscenza e dalle percezioni del consumatore circa lo scopo e la qualità del prodotto. L'efficacia del branding dipende da quanto è stretta la relazione tra il marchio e il consumatore. Nel sistema di relazioni "marca - consumatore" l'elemento principale è una persona, quindi il meccanismo delle relazioni dipende da molti fattori.

Nel sistema di relazioni "marca - consumatore" l'elemento principale è una persona, quindi il meccanismo del rapporto tra la marca e il consumatore è di natura probabilistica e dipende da molti fattori.

Orientamenti al valore personale. Quando si modellano gli orientamenti di valore nei simboli di marca, è necessario tenere conto di:

· orientamenti di valore dell'individuo, da cui dipenderà in definitiva l'orientamento dell'attività dell'individuo in relazione al marchio;

· il fatto che gli orientamenti valoriali dell'individuo, cioè i suoi orientamenti sociali, convinzioni, ideali possono cambiare durante il ciclo di vita del marchio.

Ogni persona ha il suo orientamenti di valore, che si basano su idee e opinioni generalizzate che sono significative per lui. Tuttavia, ciò che è prezioso per uno può essere di scarso valore per un altro. Pertanto, è molto difficile confrontare ed esprimere l'orientamento al valore di persone diverse in un simbolo.

Quando si costruisce un marchio, evidenziare i principali orientamenti valoriali dell'individuo come consumatore, a cui aspira e che percepisce come una parte importante della sua personalità.

Nell'analizzare e sviluppare orientamenti di valore per un marchio, è necessario essere guidati dalle aree di attività in cui questi valori si concretizzano attraverso determinate parole chiave, ovvero: salute, cultura, benessere, famiglia, ricreazione, ecc. Questo approccio consente di costruire un modello di marca che contribuirà alla formazione di una relazione strategica tra il consumatore e il marchio. Un messaggio pubblicitario di un marchio può fare riferimento a diversi valori. Tuttavia, uno di loro sta portando, ad esempio, l'annuncio "È bello avere una casa in campagna" simboleggia principalmente i valori della famiglia e della casa e il messaggio sul chewing gum: i valori della salute. L'emozione del consumatore evocata dal messaggio pubblicitario è istantanea e riflette la qualità della relazione tra il marchio e il consumatore, nonché l'efficacia delle informazioni sul marchio e sul prodotto. Lo psicologo americano Robert Platchik ha compilato un classificatore delle emozioni e delle azioni dei consumatori causate dai messaggi del marchio (Tabella 1).

Tabella 1. Emozioni e reazioni ai messaggi di marca

Questa classificazione ha permesso di costruire una gamma di emozioni umane diverse e in base agli elementi di base "soddisfazione - aspettativa" e "accettazione - disgusto". Questo approccio consente di costruire un modello di marketing del processo di comunicazione del marchio.

Proprietà del bisogno motivazionale della personalità . I bisogni umani sono diversi, ma ogni persona è caratterizzata da un certo sistema di bisogni, compresi i bisogni dominanti e subordinati, consci e inconsci. In bisogno percepitouna persona rappresenta chiaramente il marchio e ciò che vuole acquistare. Al centro bisogno inconsciosta l'attrazione, cioè una persona sente solo che gli manca qualcosa e sente il desiderio di acquisirla. Il processo di comunicazione del marchio migliora il senso del bisogno e aumenta la probabilità che l'acquirente sia più motivato a godersi l'acquisto del prodotto.

I motivi del comportamento umano si basano sui bisogni. In questo caso, i motivi dovrebbero essere intesi come le proprietà motivanti del marchio che influenzano il comportamento di una persona, a seguito del quale agisce e agisce, ad es. acquista prodotti.

La scelta di un particolare marchio è un processo attivo che richiede all'acquirente di ripensare logicamente le informazioni del marchio. Per fare la scelta giusta, una persona deve disporre di informazioni che lo aiutino a determinare il suo atteggiamento nei confronti del marchio. L'atteggiamento verso il marchio, a sua volta, si forma sulla base di orientamenti del valore del marchiosignificativo per il consumatore e l'atteggiamento attento del marchio nei confronti del consumatore. Solo in questo caso puoi contare sull'atteggiamento rispettoso del consumatore nei confronti del marchio, poiché ciò provoca in lui sentimenti ed emozioni positive. Pertanto, il meccanismo della relazione tra il marchio e il consumatore si realizza attraverso la motivazione del marchio, la cui logica conclusione è un atteggiamento leale nei confronti del marchio.

Ambiente esterno . L'interazione del consumatore con l'ambiente esterno è l'autoidentificazione emotiva del proprio contenuto con le caratteristiche esteriori del prodotto attraverso motivazioni, bisogni, interessi, desideri, idee, preferenze e soddisfazioni.

L'aspetto del prodotto diventa un simbolo del bisogno di una persona, poiché si identifica emotivamente con il prodotto. Questa autoidentificazione è istantanea e il consumatore misura istantaneamente le proprie capacità sulla base di idee e di una valutazione mentale della corrispondenza tra l'aspetto del prodotto e il suo contenuto.

Per identificare e modellare correttamente gli attributi del marchio, è necessario caratteristiche qualitative del marchioche soddisfino gli interessi e le esigenze del consumatore.

Vari metodi di ricerca sociologica vengono utilizzati per sviluppare un progetto di marca. In primo luogo, sulla base del materiale di prova e delle comunicazioni di marketing, vengono raccolte le informazioni necessarie, che vengono poi analizzate dal team di ricerca. Al termine dell'analisi, viene sviluppato un progetto di marchio che riflette le caratteristiche qualitative del prodotto e il suo design esterno.

Da quanto precede si evince che la ricerca del prodotto necessario, la scelta di una determinata marca è un processo attivo nel meccanismo di relazione tra la marca e il consumatore. L'efficacia di questo processo dipende dal rapporto del consumatore con questo marchio, dal ripensamento delle informazioni ricevute dal consumatore, dalla conoscenza e dalle percezioni del consumatore circa lo scopo e la qualità del prodotto.

Diversi prodotti hanno caratteristiche di qualità diverse a seconda del loro scopo. Se il prodotto appartiene alla categoria dei prodotti alimentari, le sue caratteristiche principali sono il gusto, l'odore, il colore; se a oggetti durevoli: affidabilità, durata, resistenza, resistenza alle influenze esterne, sicurezza.

Pertanto, le caratteristiche qualitative dei beni sono specifiche e diverse e dipendono dallo scopo dei beni.

Le caratteristiche qualitative del prodotto differiscono dalle caratteristiche qualitative del marchio in quanto sono strettamente legate alla soddisfazione dei bisogni del singolo.

Il marchio, a sua volta, è caratterizzato dalle seguenti caratteristiche:

· funzionale- quelli che riflettono le proprietà qualitative e lo scopo del prodotto nel contenuto del marchio. Questi segni consentono al consumatore di identificare i propri interessi di consumatore con l'uso del marchio;

· sociale- un marchio che simboleggia le proprietà di un prodotto ed è volto a soddisfare le esigenze di un determinato gruppo sociale;

· individuale- orientamenti valoriali del marchio, rivolti all'individuo e ai suoi interessi, in cui il marchio si identifica con i suoi contenuti;

· comunicazione del marchio- la capacità di un brand di suscitare emozioni e stabilire relazioni con i consumatori.

L'efficacia del processo di comunicazione e il ciclo di vita del marchio dipendono dall'interazione di tutte queste caratteristiche e dalla delicatezza con cui si riflettono nel suo simbolo.

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