Инструменты маркетинга. Функции и инструменты маркетинга Маркетинговые инструменты продаж

Основной инструментарий маркетинговой деятельности можно объединить в комплекс 4Р («четыре пи»)

Комплекс маркетинга - совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») - по первым буквам следующих английских слов: product - продукт, price - цена, place - место, promotion - продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок - это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT- товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION - продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Издательство «Финпресс», 2008.- 656с.

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга - это оперативная деятельность, каждая составляющая которой - результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль опята и маркетинговой интуиции, что в некоторых ситуациях является определяющим. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «p». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

Создание и оптимизация товарного ассортимента,

Решение вопросов о товарных марках,

Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

Анализ ЖЦТ и управление им.

Коммуникационная политика - это совокупность способов продвижения товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) - связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR - это коммерческая фирма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.-528с.

Сбытовая политика - главная задача в разработке сбытовой политики - выбор канала распределения товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта - через посредников (косвенный сбыт), без посредников (прямой сбыт). Канал распределения - это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право собственности на товар до его продажи потребителю.

Существуют три разновидности стратегий:

Интенсивный сбыт - это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.

Исключительный сбыт - организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.

Селективный сбыт - сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом целей компании, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения и реализации товара, ощущаемой и реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие составляющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике.

Рассмотрим методы маркетинговой деятельности. К специфическим методам относятся:

1) сегментирование;

2) прогнозирование;

3) планирование;

4) позиционирование;

5) метод ситуационного анализа.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов. Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

Прогнозирование служит одним из эффективных инструментов общего совершенствования планирования и управления. Прогноз всегда является предплановой стадией работы и, более того, основой одного из вариантов маркетинговой программы и плана, так как цель его - дать наиболее вероятные альтернативные пути развития исследуемого события при заданном уровне знаний и закладываемых в прогноз предпосылках. Принятие решения в этой связи является не чем иным, как обоснованным выбором одного из наиболее вероятных вариантов прогноза.

Очевидно, что не может быть противопоставления плана прогнозу. Прогнозирование - неотъемлемый научно-аналитический этап, предшествующий планированию, принятию обоснованного планового решения.

Прогноз товарного рынка должен отвечать следующим требованиям:

1) надёжность, научная обоснованность, системность с учётом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;

2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза, в том числе на базе других методов, включая субъективность;

3) альтернативный характер прогноза с чёткой формулировкой всех гипотез и предпосылок, положенных в его основу;

4) верифицируемость прогноза, т.е. наличие надёжной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;

5) ясный и чёткий язык формулировок, понятный для лиц, непосредственно принимающих решения, не дающий повода для противоречивых толкований;

6) плановый характер прогноза. Прогноз должен быть своевременным и служить целям совершенствования управления.

При разработке бизнес-плана в рамках маркетинга особую роль играет анализ сбыта и управление объёмом продаж, лежащий в основе управления производством и реализацией продукции. Здесь используются следующие методы исследования рынка продаж.

Эвристические методы прогнозирования, основанные на усреднении сведений, полученных путём опроса специалистов.

Трендовое прогнозирование по сдельным товарам или группам близких товаров Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2007.- 255 с.:

N=N тек *t, (1)

где t - темп роста, который находится из выражения:

t=N тек /N пред, (2)

где N тек - значение показателя текущего года, N пред - значение показателя предыдущего периода.

Пробный маркетинг , когда производится небольшая партия товаров, на реализации которой изучается возможный спрос.

Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла. Для решения ее необходима вся система конъюнктурной симптоматики, что позволит дать количественную характеристику динамики перехода из одной фазы цикла в другую. Это самая сложная часть прогноза.

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

· программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

· программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.

На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:

1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2007.-703с..

3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

4) Метод учёта программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РФ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Существенную пользу для управления маркетингом и контроля за результатами хозяйственной деятельности предприятия может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству и руководителям отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и в конечном итоге должен привести к выдвижению новых целей, оценке способов их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

Ситуационный анализ - исключительно действенный метод контроля за положением предприятия на конкурентном рынке (Приложение 1). Хорошо проверенный, он позволит руководству избавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей на предприятии, наметить новые, перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе и на внешних рынках Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты //Практический маркетинг. - 2001. - № 5. - С. 9. . Если предприятие имеет филиалы, представительства или агентскую коммерческую сеть, в том числе за рубежом, то ситуационный анализ по полной или несколько модифицированной программе следует проводить и руководителям сбытовой сети.

Для проведения ситуационного анализа предприятие накапливает информацию из:

Государственных источников;

Отраслевых и региональных информационных центров;

Международных информационных центров;

Периодической печати, материалов выставок, конференций;

Опросов контактных аудиторий;

Других источников.

Ситуационный анализ на предприятии осуществляется путём непосредственного обследования предприятия, оценки технико-экономического уровня подразделений и рабочих мест, подготовки материалов для выявления целей стратегического развития фирмы. Вопросы ситуационного анализа должны быть сформулированы по следующим направлениям: рынки; товары; «зеркало» нового товара (общая характеристика, рыночная характеристика, производственная характеристика, рыночный тест товара); покупатели; внутренняя и внешняя среды; конкуренция и конкуренты; цели маркетинга; программа маркетинга; организация маркетинга; цены; товародвижение; организация торговли; формирование спроса и стимулирование сбыта; упаковка; сервис.

Основными задачами этапа маркетингового синтеза являются:

Определение целей стратегического развития фирмы, вытекающих из результатов ситуационного анализа;

Оценка целей стратегического развития фирмы с точки зрения конъюнктуры рынка и обеспечения выживаемости фирмы;

Принятие решений для стратегического планирования. То или иное стратегическое решение может иметь место на основе всестороннего анализа наиболее значимых целей. К выработке стратегических решений необходимо привлекать наиболее квалифицированных сотрудников фирмы. Их работу можно организовать по принципу «мозговых атак», позволяющих получить более достоверные прогнозы возможных последствий готовящихся решений стратегического характера. Основными задачами стратегического планирования маркетинга являются:

1) выдвижение стратегий маркетинга, позволяющих достичь выбранных целей;

2) выбор предпочтительной стратегии;

3) принятие решений о разработке тактики перспективного развития.

Итак, для эффективного функционирования предприятия, достижения его коммерческого успеха необходима стройная система экономических действий, которая именуется маркетингом, изучение качественной организации и реализации функций маркетинга. Предприятие обязано производить конкурентоспособные, ориентированные на потребителей товары, услуги и реализовывать их в кратчайшие сроки при хорошем обслуживании и с небольшими издержками.

Но даже при производстве конкурентоспособных товаров необходима рационализация сбыта продукции в целях создания благоприятного имиджа предприятия, более быстрой реализации товаров, уменьшения и оптимизации издержек обращения, которые составляют большую часть расходов фирмы. Самым главным критерием успеха фирмы является размер её прибыли. Без получения прибыли невозможно дальнейшее функционирование предприятия. Существенную роль в наращивании прибыли предприятия играет сокращение издержек обращения, которые уменьшаются путём рационализации всей работы фирмы, посредством различных маркетинговых действий. Поэтому система действий в рамках маркетинга наряду с укреплением позиций на рынке, повышением конкурентоспособности товаров направлена на улучшение обращения, уменьшение его издержек и рационализацию сбыта продукции.

Современный бизнес располагает столь широким арсеналом аналитических инструментов, что его представители, как правило, теряются перед выбором, поэтому часто останавливаются лишь на одной из методик. Однако только в комплексе инструменты маркетингового анализа обеспечивают максимально доходный бизнес.

Вы узнаете:

Какие классические инструменты маркетингового исследования существуют.
Какие из них успешно используются в настоящее время.
Как они работают.
Какие ошибки возникают чаще всего при их применении.
Как эффективно использовать современные инструменты маркетингового анализа.

Как действуют инструменты маркетингового анализа и какие цели он преследует

1. Изучение рынка и обоснование тенденций роста/падения рынка.

По определению наукеи о маркетинге, понятие «рынок» означает не место продажи товаров, а общность взаимоотношений продавца с покупателем, у каждого из которых намечены собственные цели и задачи, нужды и требования, материальные ценности и др. Стало быть, цель изучения рынка имеет комплексный характер и направлена на конкурентов и потребителей.

2. Анализ основных факторов, влияющих на спрос товара/услуги.

Причин, которые обуславливают популярность того или другого продукта (услуги), бескрайнее множество. На спрос влияют сезонность, время работы, неверно выбранная целевая аудитория, ошибочная ценовая политика, бесцельные акции и тому подобное. Основная задача состоит в обнаружении проблем, их анализе и ликвидации.

3. Анализ ценообразования предприятия.

При изучении маркетинговой деятельности компании эта задача является первостепенной и главной. С использованием специальных методов определяется характер роста (снижения) цен, выполняется сравнительный анализ ценовой политики конкурентов и методом расчетов выбираются цены, максимально выгодные продавцу и потребителю в конкретный отрезок времени.

4. Изучение и выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия.

Часто бывает, что без полного исследования конкурентной среды и жизнеспособности своей продукции предприниматели глубоко ошибаются в построении стратегии продвижения бизнеса. Определение имеющихся и возможных конкурентов позволит правильно рассредоточить силы, составить уникальное коммерческое предложение, способное выделить вашу компанию среди множества других.

5. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом, выявление способов повышения конкурентоспособности.

6. Проведение полного SWOT-анализа.

SWOT-анализ предполагает изучение преимуществ и недостатков предприятий, а также их потенциала и рисков. SWOT-анализ дает всестороннюю оценку состояния организации (внутри и снаружи), которая поможет разглядеть её сильные и слабые места:

strengths – сильные стороны;
weakness – слабые стороны;
opportunities – возможности;
threats – угрозы.

7. Подбор наиболее эффективных методов и форм сбыта продукции, разработка маркетинговой стратегии предприятия

Итак, мы рассмотрели ключевые инструменты маркетингового анализа, используя которые можно раскрыть всю панораму деятельности компании с внутренней и внешней сторон.

Классические инструменты маркетингового исследования

С появлением новых достижений науки и развития общественной мысли методические основы маркетинга тоже претерпевают изменения. Несмотря на то что для решения возникающих задач используются весьма разнообразные приемы и способы, все же имеются два базовых направления этой сферы – аналитико-прогностическое и общенаучное.

Дополнительно инструменты маркетингового исследования классифицируются следующим образом:

Комплексный анализ. На данной ступени маркетинговых изысканий отдельная рыночная ситуация выступает в роли особенной системы со сложной структурной зависимостью. Исследование этого вопроса позволяет выстроить стратегию и тактику для улучшения сложившихся обстоятельств.
Системный анализ. Любое положение на рынке анализируется как объект со своими причинно-следственными отношениями. Так, становление компьютерных технологий прямо зависит от человеческой потребности в информации.
Планирование программно-целевого типа помогает определить политику компании и образ действий её на рынке. Системный анализ является основой для планирования каждой организации.

Способы и инструменты маркетингового исследования и комплексного и системного анализа часто используют параллельно. Иногда они неотделимы друг от друга. Это объясняется тем, что объективное суждение складывается только при установлении всех рыночных связей и их аспектов.

Точно выбранные способы сбора информации становятся приемами маркетингового анализа, позволяющими с наименьшими погрешностями оценить необходимые сведения о продукте (услуге) или состоянии рынка. Безошибочный метод приблизит клиента к желаемой цели – повышению прибыли.

Известны несколько традиционных инструментов маркетинга.

Анкетирование – основной и самый доступный способ проведения исследований. Многие организации систематически проводят опросы своей целевой аудитории.
Интервью обязательно требует присутствия интервьюера. Только этот человек может профессионально вести беседу, задавая нужные вопросы для уточнения нюансов.
Управление групповой дискуссией – инструмент, наиболее востребованным видом которого принято считать фокус-группу. Здесь маркетологи и экспериментаторы пребывают в непрерывном поиске, минимизируя очевидные недостатки данной группы.
Полевые исследования – наблюдения, помогающие оценить непосредственное состояние предмета изысканий в его природных условиях существования.

Прямое общение может проводиться лично, по телефону, в режиме онлайн (электронные письма, форма опроса на ресурсе компании) и другими способами. Выбор методики маркетинговой оценки обусловлен задачами, которые намечает для себя компания.

В условиях нынешнего рынка возникают совершенно уникальные инструменты маркетингового исследования, впоследствии активно применяемые в бизнесе.

Мнение эксперта

Мы анализируем потребительские предпочтения, чтобы строить свое производство

Владимир Куприянов,

генеральный директор ОАО «Вяземский машиностроительный завод», Вязьма (Смоленская обл.)

Преимуществ много не бывает – об этом нужно помнить, хотя маркетинг в нашей отрасли и без того развит отлично.

Как правило, мы ориентируем свое производство на удовлетворение запросов потребителей, изучая при этом данные об их предпочтениях на основании проведенных опросов и мониторинга рыночного потенциала. Такая тактика позволила нашему предприятию выстоять и укрепиться, в то время как рушилась система планирования.

Мы занялись маркетинговым исследованием рынка: сначала определили, что предлагают в этой сфере производители, какие товары имеют наибольший спрос. На базе собранных мониторинговых данных выпустили стартовые экземпляры, провели их анализ и начали продвигать. Используя полученную информацию, сформировали собственную политику маркетинга . В настоящее время мы усиленно изучаем возможности конкурентов, включая западных производителей.

Стараемся не зацикливаться на имеющихся результатах. Если, применяя инструменты маркетингового анализа, мы находим что-то полезное для себя, то обязательно воплощаем это в жизнь. Я считаю, что аналитика ― это фундамент для работы маркетологов. Именно ей следует уделять особое внимание на разных стадиях развития организации.

Современные инструменты маркетингового анализа

В современном мире основной тенденцией маркетинговых испытаний, бесспорно, является интернетизация и дигитализация . Другими словами, маркетологи все более погружаются в интернет.

Эта важная тенденция вызвала появление своего рода «больших данных», или big data. Они представляют собой колоссальные массивы, собираемые агентствами маркетинга, допустим, в процессе панельного обследования. Сюда входят и клиентские базы данных, которыми владеют интернет-провайдеры, мобильные операторы и т. д. Насущный вопрос: как обрабатывать подобные big data для выяснения сведений о потребителях и их поступках?

Решение этой проблемы повлияло на структуру маркетинговых агентств: сейчас все более возрастает потребность в специалистах по цифровым технологиям. Большие интернет-компании встают на путь маркетинговых испытаний.

Огромные потоки информации нуждаются в новых способах обработки и оценки. С одной точки зрения, требуются интеграция, синтез, слияние отдельных данных, то есть data fusion. В противовес этому, серьёзное внимание вызывают различные потоки информации из одного ресурса, то есть single source.

Сейчас клиенты компаний, которые проводят исследования, все реже обращают внимание на показательность опросов. Одновременно усложняется доступность целевых групп: повышается мобильность информантов, которые дорожат своим временем; вдобавок усложняются и удлиняются интервью, вызывая усталость собеседников. Эти сложности успешно преодолеваются посредством цифровых технологий. К тому же проведение опросов максимально перемещается в места реальных действий (кафе, точки продаж, автостоянки).

Еще одним популярным направлением маркетинговых исследований становится глокализация (процесс экономического, социального, культурного развития, характеризующийся сосуществованием разнонаправленных тенденций) и расширение новых рынков. Тенденция эта противоречива, о чем свидетельствует даже её определение. Во-первых, растет количество решений о проведении исследований с применением инструментов маркетингового анализа, принимаемых на глобальном уровне. Их дигитализация усиливает это стремление. К примеру, интернет-опросы осуществляются без привлечения локальной исследовательской компании. Во-вторых, консалтинг проводится только локально и никак иначе.

В связи с этим, невзирая на глобальность расширения цифровых технологий, остаются актуальными ниши для незыблемых классических исследований (например, телефонные опросы, беседы face-to-face, глубокие интервью, focus group).

Последняя тенденция выразилась в гипертрофированной обеспокоенности о защите персональных данных, которую обусловила дигитализация жизни, поэтому от данного курса будет сильно зависеть общий рынок.

Согласно основной ориентации, ключевые инструменты маркетингового анализа ныне устремлены на цифровые технологии. В первую очередь, это интернет-опросы, которые, кстати, давно из инновационных мероприятий перешли в обыденные. Сегодня, по данным ESOMAR, доля таких опросов вдвое и более превышает процент персональных интервью. В нашей стране последние пока ещё в приоритете, однако тенденция аналогична. Несмотря ни на что, эпоха личных интервью близится к завершению.

Сейчас каждая крупная компания владеет собственной онлайн-панелью, которая содержит респондентов, согласных участвовать в интернет-опросах.

Вообще, сетевые исследования просто идеальны для опрашивания целевой аудитории при тестировании рекламы, продукт-тестов, коммерческих трекингов, оценке лояльности потребителей и изучении цен.

Основным минусом онлайн-опросов считается их ограниченная репрезентативность. В настоящее время на первый план выходит создание показательных интернет-панелей с рекрутом offline согласно структуре слоев населения. Если попавший в выборку респондент не имеет компьютерной техники, то он ею обеспечивается. Подобные панели уже имеются в Голландии и США.

Обсуждая цифровые технологии, нельзя обойти вниманием CAPI – эффективную методику для сбора данных. Сейчас для этого чаще всего применяются планшеты. С их помощью не только осуществляют опросы, немыслимые без компьютера, но и накапливают сведения во время совершения информантом конкретных действий, актуальных для исследования, к примеру, при покупке, беседах с персоналом, выборе товара и др.
Сравнительно новым направлением в сфере цифровых технологий становятся качественные онлайн-исследования в блогах и форумах.

Большая серия современных исследовательских методик основана на анализе действий посетителей в интернете со своих мобильных и стационарных устройств. Довольно долгое время компьютерная техника участников опроса снабжается специальными программами, т.н. cookie, для отслеживания всех коммуникаций с рекламой.

Более серьезные программы (к примеру, Leo trace) помогают фиксировать все действия респондента в сети. Подобные инструменты маркетингового анализа дают развернутую картину того, почему у посетителя возникло желание и впоследствии сформировалось решение приобрести определенный бренд.

Data fusion, или объединение данных. При этом подходе обрабатываются сведения нескольких панелей одновременно, допустим, торговой панели, панели докторов и потребителей.
Single source, или данные из одного источника. К примеру, это информация о просмотрах и прослушивании теле- и радиорекламы, онлайн-поведении и покупках конкретного респондента. Метод single source – большой прорыв, значительно повышающий возможности аналитики.
Big data, или большие данные. В первую очередь, это объединение двух предыдущих панелей. Второе – это анализ общественных медиа, где содержится большой объем полезных маркетинговых данных. Такая оценка позволяет дополнить классическое обследование бренда.
И, в завершение, еще один инструмент маркетингового анализа – return path data (возвратные данные кабельных операторов), где присутствуют колоссальные базы данных о телепросмотрах.
Существует интересная инновация в использовании цифровых технологий – User eXperience (изучение пользовательского опыта). В настоящее время потребители пользуются множеством электронной техники ― от смартфона и компьютера до стиральной машины. Основные требования потребителей ― функциональность и удобство эксплуатации приборов. И это стоит изучать. User eXperience представляет собой эффективный вид обследования, в процессе которого респондент использует какой-либо гаджет, а маркетологи технически отслеживают и фиксируют его действия, а затем предлагают опросы.

Следует заметить, что все нынешние исследования базируются на потребительском опыте. До этого в центре изучения находился продукт, а теперь его место занял потребитель.

Для брендовых изысканий все большее внимание придается me brand – определению собственного бренда респондента. К примеру, с этой целью применяются ассоциативные приемы анализа лояльности потребителя к торговой марке, т. н. метафора взаимоотношения с брендом.
Со временем меняется и рассмотрение связей с потребителем. К примеру, существует пассивное измерение просмотра, при котором данные замеров соотносятся с медиа-планом покупателя. Это позволяет определить opportunity to see (шанс просмотра рекламы).
Помимо привычных исследований коммуникативных средств и их влияния сегодня все более активно изучаются touch points (точки контакта покупателя с продукцией и их параметры). Взаимосвязь с торговой маркой всегда многомерна и комплексна. Она выражается не только в рекламе и промоакциях, но также в очередях, освещении, музыкальном сопровождении, чистоте и др. Для каждого обследования существует собственный комплекс точек взаимодействия с товаром (услугой).
Вместе с анализом потребительского опыта в число новейших технологий входит и сотворчество с потребителем: наблюдатели не просто собирают данные от респондентов, но и задействуют их в разработке новых теорий.

Сегодня еще одно важное место занимают инновации, которые требуют управления, а для этого необходима информация. Сейчас инновации становятся отдельным объектом изучения совместно с комплексным использованием нескольких инструментов маркетингового анализа. В качестве примера можно привести изучение продвижения нового продукта, когда одновременно с отслеживанием установок в сознании потребителя учитывается и множество внешних причин: динамика продуктовой ниши, экономические факторы, коммуникации.

В настоящее время довольно успешно практикуются методики изучения прямой реакции респондента на события, включая «ответы тела». Проработка этих реакций сейчас возложена на нейромаркетинг.

Мнение эксперта

SWOT-анализ как один из инструментов маркетинга

Михаил Капацинский,

генеральный директор ООО «Информационно-почтовая служба «М-Сити», Москва

SWOT-анализ относится к формальным способам создания политики маркетинга. Прежде всего, необходимо выполнить маркетинговый аудит, расписать сильные (допустим, слаженная работа коллектива) и слабые (разрывы деловых связей) места компании. В следующей стадии изучают рынок для анализа перспектив (к примеру, развитие рынка) и рисков (допустим, вмешательство государства) для организации, влияющих вовне. Третий этап – сведение данных в таблицу и их анализ. Учитывая потенциальные возможности и риски, плюсы и минусы компании, рассматривают дальнейшие варианты задействования сильных сторон бизнеса и устранения его недоработок.

Сопоставляя выявленные сторонние угрозы с локальными чертами фирмы, можно наметить стратегию дальнейшего развития компании. На этой ступени мы уже прояснили для себя вопрос: «Чем занимается компания?», теперь нам следует ответить на следующие: «Куда мы движемся?» и «Как попадем из текущего положения туда, где хотим оказаться?».

Шесть распространенных ошибок при использовании различных инструментов маркетингового анализа

Ошибка 1. Несопоставимые данные. Во времена СССР были разработаны прекрасные статистические методики, которые позволяли собирать точные данные, только работать с ними было практически невозможно. К примеру, одна группа данных выражалась в натуральных показателях, другая – в процентном отношении к валовому доходу, третья – в долях прироста против предыдущего периода, четвертая – в исчислении на душу населения. Подобные манипуляции сейчас совершают многие компании, которые обеспечивают передачу объективных сведений. Однако при этом одни хотят получше выглядеть, а другие, наоборот, быть серенькими, дабы не привлекать к себе внимания.

Ошибка 2. Запутанная терминология. Представьте, что нам нужно найти данные о какой-то отрасли. Одно издание указывает пропорции между предприятиями А, Б, С в виде 13 %, 14 %, 25 %, другое публикует цифры 16 %, 9 %, 18 %. Находим в сети обзор, где эти цифры представлены как 12 %, 16 %, 18 %. Который же из источников достоверен? Представьте себе, все! Поскольку в каждом из них обозначены доли рынка. Тем не менее при детальном рассмотрении становится ясно, что доли эти различны: в газете они опубликованы как натуральные показатели (в штуках), в интернете показаны в финансовом выражении (как оборот). Но при изучении графиков без прочтения текста на каждом из них можно увидеть вроде бы идентичные параметры рыночных долей.

Ошибка 3. Источник полученных данных. Находя сведения в открытых источниках, иногда можно заметить очевидные несовпадения в цифрах, связанные с сознательным использованием недостоверного источника. Эксперты в области аналитики всегда смогут выяснить, когда и для чего были переиначены цифры. Это позволяет определить для каждого источника информации собственные коэффициенты доверия. Очень часто можно заметить в рейтинговых обозрениях пометку: данные компаний. Владея рыночной ситуацией и зная политику всех проанкетированных компаний, можно догадаться, что некоторым из них выгоднее завысить, а остальным занизить свои данные. Бесспорно, индексы доверия не являются точной оценкой, это всего лишь экспертное мнение. Но если специалист вполне квалифицирован и отлично осведомлен о рынке, его коэффициентные соотношения будут почти соответствовать действительности.

Ошибка 4. Неквалифицированная обработка данных. Рассмотрим пример. Сейчас часто встречаются сведения о реализации бытовой техники, которые исходят от какой-нибудь торговой сети. При этом журналисты поступают элементарно: имея данные общего количества продаж бытовой техники по всей России, определяют процент продаваемых марок в конкретной сети, что дает им показатели продаж каждого бренда в масштабах страны! Разумеется, этим данным верить нельзя.

Ошибка 5. Ошибочное анкетирование. Чаще всего результаты исследования искажаются еще в процессе подготовки к анкетированию: неверная формулировка пунктов опросника, ошибки при выборе респондентов, необъективность интервьюеров и прочие недоработки. Во избежание неудач лучше привлечь к работе профессионалов или хотя бы пригласить эксперта для проработки (оценки) уже готовой анкеты.

Ошибка 6. Субъективность мнений . Проводя опросы граждан (потребителей, поставщиков, других слоев населения), нужно учитывать, что они не всегда говорят правду. Вопрос не в сознательном обмане, просто люди думают о себе (хотят казаться) лучше, чем они есть на самом деле. Например, один большой книжный магазин проводил опрос своих посетителей: каждому выходящему предлагали заполнить простенькую анкету.

Подавляющая часть респондентов поведала о приверженности к творениям Пушкина и Достоевского, отказавшись даже от мысли о детективах. Люди сообщили, что приходят в книжный магазин только за учебниками, а в художественном жанре предпочитают лишь классику. Естественно, что сравнение показателей продаж с итогами анкетирования заставит навсегда утратить веру в любые опросы даже упорного оптимиста.

Эти (и другие!) неприятности можно предупредить, зная наверняка, почему, кто и с каким уровнем конкретизации проводит обследование; кому и сколько необходимо точных сведений; какие инструменты маркетингового анализа нужно выбрать в каждой ситуации.

Рассказывает практик

Сегодня многих маркетологов интересует, как работает мозг клиентов при покупке

Татьяна Комиссарова,

декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, Москва

В наши дни маркетологи стараются понять, как функционирует мозг потребителя во время сделки. Имея эти сведения, легко понять путь потребителя от задумки до покупки. Все это позволяет давать эффективную рекламу, запоминающийся дизайн товара и логотипа.

Пример. Линия магазинов Sam’s Club занялась продажей «зеленой» продукции и подготовила три логотипа. Для выбора лучшего из них фирма подключила нейролабораторию. Ее сотрудники привлекли людей, готовых покупать экологически чистые товары и надели им на голову аппараты ЭЭГ головного мозга. Таким способом планировалось установить активность мозга при созерцании логотипов. Картинки демонстрировали на компьютере в случайном порядке (по одному и парами). В процессе анализа брали в расчет поведенческие и неврологические данные. В итоге был выбран логотип, вызвавший максимальный отклик мозга.

Три совета, которые помогут эффективно использовать маркетинг и инструменты маркетингового анализа

Совет 1. Находите оптимальные аналитические подходы.

Для правильной разработки комплекса мероприятий по маркетингу компаниям следует учитывать плюсы и минусы каждого инструмента маркетингового анализа, чтобы выбрать оптимальные, позволяющие эффективно осуществлять корпоративную политику. Говоря о методах аналитики, следует подчеркнуть их самые предпочитаемые варианты.

1) Современные аналитические методы, такие как моделирование комплекса маркетинговых мероприятий (Marketing-Mix Modeling - MMM). Принцип основан на обработке огромных массивов информации для понимания эффективности затрат по каждому каналу. Данный подход подразумевает статистическую взаимозависимость финансовых вложений в маркетинг и прочих факторов, которые определяют продажи.

В то же время учитывают и внешние условия (сезонность, рекламные компании, действия конкурентов). Этот метод позволяет контролировать не только динамику (скоротечность перемен в лояльности потребителей и сегментации клиентов во времени), но и кинетику инструментов взаимодействия (различие схем применения физических и онлайн-каналов, а в самых продвинутых моделях - ресурсов социальных сетей).

Методом МММ можно пользоваться для осуществления и продолжительных стратегий, на перспективу, и для краткосрочного тактического планирования. Тем не менее он обладает несколькими недостатками: нуждается в точных сведениях о затратах на маркетинг и продажи за конкретное количество минувших лет; не позволяет изучать мероприятия, практически не изменяемые с течением времени (к примеру, наружная реклама); не позволяет анализировать долговременный эффект от инвестирования в отдельной точке взаимосвязи с клиентом (touch point), допустим, для инновационного мобильного приложения либо новой платформы в социальных сетях.

К тому же для удачного использования методики МММ следует иметь довольно обширные познания в эконометрике, чтобы понять специфику моделей и инструмента создания сценариев, а учитывая последнее, правильно планировать последствия финансовых решений для бюджета.

2) Эвристические подходы, такие как методика «охват-затраты-качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Подобная методика предусматривает обследование каждой точки взаимосвязи с позиций её компонентов (численность целевой аудитории, охваченной услугами; расходы в пересчете на одного уникального посетителя; качество обслуживания), используя фактические данные совместно с организованным анализом.

Такой подход обычно применяется тогда, когда предыдущий метод МММ нецелесообразен или невозможен, допустим: совокупность данных недостаточна; годовые расходы более-менее стабильны (что часто бывает при спонсорской поддержке); имеет место постоянное стойкое взаимодействие, не позволяющее вычленить дополнительные итоги инвестиций. Принцип RCQ обуславливает единые критерии оценки для любых точек взаимодействия, упрощая дальнейшее сравнение. Он довольно прост в использовании и, как правило, не требует специальных инструментов, кроме модели, сформированной в программе Excel.

На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. К тому же, метод RCQ не учитывает влияния вспомогательных факторов и взаимосвязей, а его продуктивность во многом определяется достоверностью начальных допущений.

3) Перспективные методы, такие как атрибутивное моделирование. В связи с возрастанием процента интернет-раскрутки в единой структуре рекламных бюджетов повышается роль атрибуции в онлайн-торговле. Атрибутивное моделирование основано на выбранном наборе правил и инструментов маркетингового анализа, определяющих порядок оценки конверсий трафика в продажах по отношению к каждому виду коммуникации с клиентом (электронная почтовая рассылка, онлайн-реклама, определенный ресурс или социальные сети).

Подходящие оценки позволяют маркетологам установить условную результативность всевозможных инвестиционных действий в сети сквозь призму стимулирования продаж. Наиболее популярные способы оценивания базируются на простых аспектах, подобных фиксации конверсии по крайнему переходу (если 100-процентный индекс конверсии соответствует последней точке коммуникации с клиентом, вызвавшей после себя конверсию).

В последнее время все больше набирают популярность передовые методики, которые повышают плодотворность анализа благодаря статистическому моделированию, процессам регрессии и важным алгоритмам, связанным с онлайн-торгами в реальном времени. Такие подходы более глубоки в сравнении с классическими методиками. Однако для исходных данных они чаще всего продолжают использовать привычные cookie, ограничивая развернутость набора данных, следовательно, усложняя правильность оценки важности каждой точки взаимодействия с виртуальным клиентом в сети.

Совет 2. Применяйте различные инструменты в комплексе.

Несмотря на то что некоторые предприятия выбирают для работы какой-то единственный инструмент маркетингового анализа, наиболее эффективные результаты приходят тогда, когда способы marketing return on investment (MROI) используются в комплексе. Подобный подход, предполагающий сбор и изучение данных прямого маркетинга, минимизирует ошибки и отклонения, свойственные любому методу оценки MROI. Он позволяет руководителям удобно корректировать бюджеты, отдавая приоритет направлениям, максимально рентабельным в вопросе инвестиций.

Каким образом следует использовать совместно все перечисленные методы? Допустим, 70 процентов маркетинговой сметы предприятия направлено на популярные каналы информации (телевидение, радио, типографские СМИ и цифровые платформы). Поскольку для этих способов данные о потребителях можно наблюдать в динамике, рационально использование методики МММ. Дальнейшие затраты на маркетинг посредством цифровых каналов можно изучить более детально, используя атрибутивное моделирование. Оно поможет конкретно выбрать в общих категориях (поиск необходимых сведений либо отображение нужных данных) сегменты, способные дать максимальную конверсию с высокой долей вероятности.

После этого компания может осуществить эвристический анализ (например, посредством RCQ) для изучения результативности затрат оставшихся 30 процентов на маркетинг, которые можно направить на спонсорство и внешнюю рекламу для охвата той части целевой аудитории, которая вообще не смотрит телевизор.

Создание системы общих данных, полученных с помощью нескольких инструментов маркетингового анализа, предоставляет маркетологам возможность сравнения результативности различных методов по одинаковым критериям. В будущем компания может систематически обобщать достигнутые результаты, а администрация будет контролировать с их помощью эффективность маркетинга в реальном времени и корректировать процессы при необходимости.

Так, некая международная компания, работающая в сфере энергетики, использовала метод RCQ для анализа и оптимизации удельного веса внешней рекламы и спонсорства в составе комплекса своих маркетинговых процедур. Это позволило повысить охват целевой аудитории потребителей и поднять эффективность маркетинга до 15 процентов. Далее они провели МММ для глубокой оценки показателя MROI по рекламным затратам на электронные и печатные СМИ. Было установлено, что каждый миллион евро, потраченный на интернет-маркетинг, оборачивался для компании 1,3 тыс. новых клиентов. Такое же количество инвестиций в теле- и радиорекламу, а также публикации в печатных СМИ способствовали сохранению 4,3 тыс. имеющихся покупателей, 40 процентов из которых были готовы сохранять верность бренду еще долгое время. Такие выводы привели к пониманию, как нужно оптимально распределять затраты и вести коммуникацию для привлечения новых и удержания постоянных клиентов.

При оптимизации системы маркетинговых мер может появиться желание использовать максимальный объем финансовых средств на внедрение краткосрочных проектов с большими индексами ROI. Подобная ошибка нередко вызвана тем, что внушительный массив данных исходит от потребителей, производящих какие-либо моментальные или кратковременные действия. Например, подписка на новостную рассылку и рекламу о бренде, рассчитанную на смартфон, или приобретение конкретного продукта на распродаже. Такие краткие по длительности мероприятия обеспечивают обычно до 20 процентов общих продаж, в то время как сам бренд как долгосрочный актив гарантирует в итоге весь остальной объем. Итак, компании обязаны следить за своими аналитическими моделями, чтобы с их помощью можно было оценивать результативность маркетинга в любых временных промежутках.

В такую же «ловушку краткосрочности» чуть не попал один из производителей продуктов питания, запустивший в социальной сети Facebook рекламную кампанию с использованием раскрутки, проведения разнообразных конкурсов, стимулирования публикации фотографий и популяризации приложений для совместных покупок. При более экономичных затратах такой подход принес компании результаты, практически аналогичные итогам традиционного маркетинга, который требует масштабной рекламы в печатных СМИ и на телевидении. Вполне объяснимо, почему компания переориентировала затраты на маркетинг из разделов печатных СМИ и телевещания в социальные сети. Но когда при расчетах приняли во внимание долгосрочность эффекта, степень важности цифровых каналов упала на 50 процентов. Если бы производитель продолжил сильно сокращать издержки на телерекламу (как того требовали выводы классического инструмента маркетингового анализа МММ), то сократилась бы и чистая прибыльность (приведенная стоимость) торговой марки.

Совет 3. Сделайте аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж.

Часто бывает, что группы по проектированию привлекают для проведения аналитики сторонние организации либо делегируют её выполнение собственным аналитическим отделам. Но когда аналитики озвучивают свои выводы, те же проектные группы иногда не желают их использовать, поскольку недопонимают итоговые показатели или не совсем доверяют цифрам.

Для решения этой проблемы маркетологам следует тесно взаимодействовать со специалистами по накоплению и обработке информации, с экспертами по изучению рынка и профессионалами цифровой аналитики, детально обсуждать начальные предпосылки, излагать гипотезы и конкретизировать показатели количества. К тому же компаниям нужно готовить из своих сотрудников так называемых «переводчиков», понимающих язык аналитики и изъясняющихся в стиле бизнеса. К примеру, некая финансовая компания определила консультантов из сотрудников отдела маркетинга в целях объединения аналитической и творческой сторон данного подразделения. Консультанты помогали аналитикам решать коммерческие задачи, а творческим работникам разъясняли, как аналитика создает информативную поддержку маркетинговых программ. Благодаря такому взаимодействию время разработки мероприятий по увеличению MROI уменьшилось наполовину.

Немаловажную роль играют при этом оперативность и гибкость. Определяя содержание медиаканалов, следует принимать во внимание целевую структуру набора маркетинговых мероприятий и аналитические выводы из процесса совершения покупки. По мере поступления актуальных результатов их нужно сопоставить с целевыми цифрами, чтобы должным образом вносить поправки в структуру и бюджет маркетинговых мер.

Например, атрибутивное моделирование может стать весьма полезным при оперативном корректировании рекламных кампаний, так как затраты на цифровые каналы при этом изменяются почти мгновенно. По результатам нашего исследования, в процессе одной кампании лидеры рынка могут перенаправлять на цифровой маркетинг до 80 процентов затрат.

С каждым годом растут претензии к руководителям коммерческих отделов относительно окупаемости инвестиций в маркетинг. Они располагают не только данными для принятия самых результативных решений, но и необходимыми инструментами маркетингового анализа. Мы считаем, что целостный подход к исследованию является главным критерием для нахождения сведений о рынке и организации роста продаж с его опережением.

Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Пять полезных книг о маркетинге и инструментах маркетингового анализа

«Конкурентная разведка. Уроки из окопов» (Джон Е. Прескотт, Стивен Х. Миллер).

Подобно службе в армии, задействованные в баталиях компании и корпорации должны совершенно точно понимать, с кем они будут состязаться в стремлении к успеху. Поэтому в структуре нынешних компаний все больше утверждается конкурентная разведка. Однако она не относится к промышленному шпионажу, это вполне официальный способ сбора данных о конкурентах.

Большинство авторов, ранее служивших в разведке и западных спецслужбах, а ныне занявших высокие посты в успешных корпорациях, учат способам организации деятельности корпоративных групп конкурентной разведки; привлечению туда работников сбыта и прочих «фронтовых» структурных единиц; налаживанию сбора, исследования и продвижения информации; оценке КПД конкурентной разведки в монетарном измерении; выдаче их руководству.

Издание признано кладезем практических советов для работы маркетинговых служб, подразделений безопасности финансовых учреждений и компаний, для всех, кого интересует эта щекотливая сфера.

Маркетинговые исследования потребительского рынка (Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е.).

Это учебное пособие выигрышно отличается от подобных изданий. Теория построена на примерах практических маркетинговых кампаний российского рынка потребительской продукции. Авторами продемонстрированы схемы использования различных поисковых методов и инструментов маркетингового анализа - кластерного исследования, многомерного шкалирования, принципа «идеальной точки» и множества других. Представленный создателями план маркетинговых изысканий рассчитан на предприятия, функционирующие в различных нишах потребительского рынка. Эта работа основана на курсах «Поведение потребителей», «Маркетинговые исследования», «Прикладная социология». Она рекомендована преподавателям коммерческих и экономических наук, студентам, работникам маркетинговых структур.

«Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз» (Беляевский И.).

Книга рассказывает о главных сложностях теории и практики исследований маркетологов.

Здесь изложены принципы сбора и обработки необходимых данных, представлены методики анализа и моделирования конъюнктуры рынка, показаны примеры изучения динамики и устойчивости рынка, описаны способы испытания реакции рынка на смену экономической ситуации.

«Маркетинговые исследования. Как это делают в России» (Березин И.)

Зачем маркетологи изучают рынок?
Как самостоятельно организовать исследования?
Где заказать такие услуги?
Какова их стоимость?

Это краткий набор вопросов, которые задают себе первые лица компаний, руководители маркетинговых служб или отделов рекламы ― общем, те, кому предстоит решать вопросы о проведении маркетинговых испытаний. На опыте отечественной деловой действительности автор рассказывает о технологиях маркетинга, подробно рассматривая преимущества и недостатки количественных (опросы, анкеты) и качественных (фокусирование, глубокое интервью) методик.

«SPSS версия 10» (Бююль А., Цефель П.).

Представляемый труд содержит оптимальный объем информации, касающейся теории статистического анализа. Но главное внимание создателей направлено на особенности применения и потенциал отдельных инструментов маркетингового анализа, а также на толкование результатов. Дополнительно книга показывает возможности презентации SPSS 10, намного превосходящие функционал стандартных бизнес-программ.

В процессе перевода этой книги было учтено, что основная масса пользователей имеет английский вариант программы, поэтому все диалоги и схемы выдачи итогов применения статистических методов дублируются на двух языках, русском и английском, для упрощения работы с нелокальной версией. Это касается и графики, выдаваемой программой. Примеры, приводимые в издании, протестированы на работоспособность и достоверность результатов.

Информация об экспертах

Михаил Капацинский – основатель и генеральный директор информационно-почтовой службы «М-Сити», одного из крупнейших директ-маркетинговых агентств в России. Работает в ДМ-бизнесе с 1994 года. Автор более десятка статей, издатель журнала «МаркетингPRO», организатор ряда ДМ-семинаров и конференций. С 2005 года – президент Российской ассоциации директ-маркетинга.

Информационно-почтовая служба «М-Сити» основана 9 лет назад, входит в Российскую ассоциацию директ-маркетинга. Компания оказывает полный комплекс услуг по разработке и реализации директ-маркетинговых акций, включая почтовую рассылку (direct-mail), телемаркетинг, курьерскую доставку, предоставление в аренду легальных баз данных, обработку откликов, печать и упаковку персонализированной корреспонденции, поддержку программ лояльности и каталожной торговли.

Для роста, взлета и перезагрузки бизнеса, «Мои 119 самых любимых инструментов маркетинга». Наконец-то! Сказать, что было полезно - ничего не сказать. Рассказать все не смогу (8 часов в одну статью не уместишь никак), так что выбрала одну из любопытных тем - нестандартные инструменты маркетинга.

О многих из них вы даже не слышали. Но тем интереснее будет читать - и применять. Как говорит сам Игорь Манн: «Мало кто знает о новых и революционных инструментах маркетинга. Мало кто решается первым их попробовать. А зря». Знать и делать - вот что самое важное.

Периодическая система элементов маркетинга Манна

Что удивляет сразу же - так это собственная система элементов Игоря Манна, которую он разрабатывал 15 лет. Почти как у Менделеева 🙂 Только про маркетинг. В таблице есть блоки (например, осноиды, конкурентоиды, привлекоиды) и собственно элементы с веселыми названиями - целиум, брендий, незнаюм, плюсиум, упорий, за которыми стоит полезный и серьезный контент и годы работы.

Нестандартные инструменты маркетинга - это как раз элемент № 46 Большиум.

10 инструментов нестандартного маркетинга

Переходим к самому любопытному - необычным маркетинговых инструментам. Заодно проверьте себя. Пусть это будет мини-тестом: отмечайте, какие из названий вы слышали хотя бы однажды.

1. Ambient media

2. Product sitting

3. Crazy PR

4. Сторителлинг

5. Трайвертайзинг

6. Сенситивный маркетинг

7. Identity marketing

8. Dead marketing

9. Inbound-маркетинг

10. Shockvertising

Ну что, сколько получилось? Даже если не так много, не расстраивайтесь. Сейчас узнаете, что скрывается за каждым названием.

1. Ambient media

Нестандартная реклама, которая проникает в окружение целевой аудитории. Проще говоря, она встраивается в нашу повседневную жизнь. И удивляет. Само собой, и сообщение бренда тоже транслирует. Такую рекламу размещают на стенах и крышах домов, на тротуарах и транспорте, в торговых центрах и кинотеатрах, на скамейках в скверах и лестницах. В общем, где угодно.

Догадались, почему работает эскалатор? Элементарно, Ватсон: дело в батарейках Duracell.

Ambient media в Малайзии, -

А вот еще классные примеры Ambient media (листайте фотографии стрелочками).

2. Product sitting

Перед тем как вывести продукт на рынок, производитель присылает образцы потребителям (но обязательно лидерам мнений), чтобы узнать их мнение и затем распространить его по другим каналам. Только конечный потребитель даст справедливую обратную связь и укажет на все недостатки.

3. Crazy PR

Название говорит само за себя. Легкая (а иногда и о-о-очень тяжелая) сумасшедшинка - только на пользу. Берите любую экстравагантную идею - и вперед, воплощать в жизнь. Главное, не переходить границы разумного (и приличий тоже) и проследить за тем, чтобы Crazy PR органично вписывался в позиционирование продукта, услуги или самого бренда.

Яркий пример - компания 3М, производитель сверхпрочного стекла. На улицах Ванкувера установили конструкции, вызвавшие живой интерес прохожих: за стеклом преспокойненько лежал 1 миллион долларов. Любой мог разбить стекло (ха-ха) и забрать деньги.

Повторяйте это, только если вы на 100% уверены в своем продукте, - .

Но ни одна попытка успехом не увенчалась. Наверняка 3М получили немало новых клиентов 🙂

4. Сторителлинг

Задолго до появления первого бизнеса шестью самыми сильными словами на всех языках были: «Позвольте мне рассказать вам одну историю». Сторителлинг , или рассказывание историй, - инструмент, который воодушевляет, мотивирует и, естественно, продает.

Если вы умеете превращать обычную историю в грандиозную, заставлять аудиторию смеяться, удивляться и вдохновляться, вам не будет равных.

5. Трайвертайзинг

Вы и сами легко догадаетесь, что это за инструмент, когда увидите слово в оригинале - tryvertising. Разложите его на два части - и вуаля, смысл окажется на поверхности. Одно из значений глагола try - «пробовать». В этом вся соль.

Прежде чем купить что-то, потенциальный клиент может познакомиться с товаром поближе - пролистать книгу, взять автомобиль на тест-драйв, нанести капельку духов на кожу и почувствовать, как раскроется аромат. Люди больше не хотят покупать кота в мешке. Вдобавок такой маркетинговый инструмент повысит лояльность в разы.

Трайвертайзинг не только оффлайн-инструмент. Узнаете книгу? 😉 - .

К тому же, это честно. Если человеку не нужен товар, он его не купит и не потратит деньги зря. А доверие к компании останется.

6. Сенситивный маркетинг

Воздействуйте на все пять органов чувств - и получите результат, который нужен. С этим инструментом мы встречаемся повсюду. Ненавязчивая музыка в кофейнях (быстрая или медленная - в зависимости от того, как владельцы хотят управлять поведением посетителей), запах свежей выпечки в супермаркете, увеличивающий продажи почти на ⅓, элегантный звук захлопывающейся двери BMW - все это примеры сенситивного маркетинга.

Цвет имеет значение. ВMW серии M узнавать можно издалека, - .

Игорь Манн рассказал: «Однажды на одной из конференций я разговорился с автором книги по сенситивному маркетингу Мартином Линдстромом. Я признался ему, что ещё за два года до него написал о том, что маркетинг должен воздействовать на 6 органов чувств. Он удивился: „Какое шестое?“ „Это чувство юмора, - ответил я. - Когда человек смеется, он проще расстается с деньгами“».

7. Identity marketing

Случается, что бренды с похожей целевой аудиторией выстраивают маркетинг так, что сами становятся похожими друг на друга. Здесь на помощь приходит как раз identity marketing - маркетинг, основанный на отличительных чертах бренда. Нужно показывать клиентам то, чем вы на самом деле являетесь. Можно вспомнить уже надоевшее до зубовного скрежета слово «уникальность», но здесь оно уместно.

У каждой компании есть свое лицо. Подумайте, чем вы не похожи на других. И донесите эту мысль до клиентов.

8. Dead marketing

Совсем уж нетипичный для нашей страны инструмент. Компания за свой счет ухаживает за могилами - здесь есть и социальная ответственность, и маркетинг в чистом виде: на кладбище ходит много людей, и все они видят, какая компания заботится об ушедших.

9. Inbound-маркетинг

Inbound-маркетинг (или inbound) - это продвижение сайта компании или продукта в поисковиках с помощью блога и email-рассылок за счет интересного и полезного для целевой аудитории контента. Пользователь с помощью поисковых систем ищет решение своей проблемы - и, заинтересовавшись материалами на эту тему, опубликованными в вашем блоге, выходит на вас.

Именно отсюда и взялось название inbound - входящий маркетинг (иногда его называют вовлекающим маркетингом).

Хотите пример? Читайте наш блог и подписывайтесь на рассылку МИФа по саморазвитию 🙂 -

Inbound-маркетинг хорошо работает:

для компаний с длинным циклом продаж (6+ месяцев) - когда клиентам требуется значительное время, чтобы понять суть и выгоды продукта;
для компаний, которые выводят на рынок новый продукт, хотят сформировать на него спрос, зарекомендовать себя экспертами;
для компаний на высококонкурентных рынках, где стоимость объявлений контекстной рекламы очень велика. В этом случае inbound-маркетинг дает возможность получить целевой трафик из поисковиков с меньшими затратами.

Создание качественного контента по всем правилам inbound-маркетинга - процесс долгий, трудоемкий и кропотливый. Но результат стоит того.

10. Shockvertising

Тем, кто дружит с английским, снова проще остальных. Термин образован из двух слов - shock (думаю, перевод не требуется) и advertising (реклама). Все самое нетипичное, неприличное, шокирующее, ужасающее, вызывающее негатив (хотя не всегда) и возмущение - это и есть шокирующая реклама.

Социальная реклама, предупреждающая о том, что смайлики - не обязательно признак дружелюбия, а с детьми в интернете могут общаться люди далеко не с самыми добрыми намерениями, -

Инструмент для смелых. Пользоваться им нужно очень осторожно, просчитывать возможную реакцию аудитории и быть готовым к тому, что часть людей откажется от ваших продуктов или услуг.

Неоднозначные ассоциации, удивление в кубе, привлечение внимания - все это shockvertising.

Где взять что-то новое?

Если вы хотите поэкспериментировать и ищете новые инструменты маркетинга, Игорь Манн советует выбрать один из трех вариантов: найти, «украсть» (как художник, конечно же) или придумать.

Найти

Самый доступный канал для поиска новых инструментов - интернет. Ищите информацию по фразам «новый инструмент маркетинга», «новый канал коммуникаций» и подобным словам.

Если вы знаете английский язык, то шансы выловить в сети новый инструмент раньше конкурентов значительно возрастают.

Неплохой канал - книги. Все самому не прочитать, поэтому можно запустить «Книжный клуб», участники которого будут читать по одной новой книге в неделю

и представлять остальным ее краткое содержание и почерпнутые оттуда «фишки». Еще один отличный канал - ивенты: конференции, форумы, тренинги, семинары и мастер-классы. На них можно найти много интересного.

Чтение - первая линия обороны от вакуума в голове, -

Украсть

Мониторинг лидеров рынка (не только национального) - или бенчмаркинг - отличная возможность вовремя увидеть, что делают компании, задающие тон на рынке. Если что-то начали делать они, пожалуй, к этому стоит присмотреться и вам.

Памятка от Остина Клеона тем, кто хочет красть с умом, - .

Придумать

Иногда новый инструмент маркетинга рождается и в недрах компании. Правда, руководители часто слишком консервативны и осторожны - рискнуть решаются не все.

Альберт Эйнштейн как-то сказал: «Глупо ожидать другого результата, продолжая делать то же, что и раньше». И действительно. Прокачайте свой маркетинг. Удивите клиентов. Удивите конкурентов. Удивите отрасль. Удивитесь результатам сами!

P.S. За главное фото благодарим организаторов мастер-класса Игоря Манна в г. Орел.

Для разных направлений бизнеса нужны разные инструменты интернет-маркетинга. Например, для парикмахерской в спальном районе достаточно страничек в Instagram и Вконтакте. А для компании, занимающейся доставкой цветов, в дополнение к аккаунтам в социальных сетях нужен сайт и контекстная реклама.

Мы кратко расскажем об основных и новых инструментах интернет-маркетинга. Объясним, как они работают, и выделим главные преимущества и недостатки.

Основные инструменты интернет-маркетинга

Партнёрские сети

Партнёрские сети - это системы обмена трафиком, работающие по реферальной модели. По сути это автоматизированные программы лояльности и привлечения трафика.

Поясним на примере крупнейшей реферальной платформы . Интернет-магазины или сервисы, подключенные к платформе, получают возможность предложить пользователям, которые оформили заказ, скидки или бонусы от партнеров. Все происходит автоматически: предложения о скидках появляются на экране завершения заказа. Причем Get4Click исключает возможность предложения скидки от конкурентов: покупателю товаров в интернет-аптеке не покажутся скидки другой аптеки, только предложения партнеров из других категорий, например, магазинов электроники, мебели, товаров DIY.

Экономика следующая. Партнеры, офферы которых магазин предлагает клиентам, платят платформе. При этом они оплачивают не показы или клики, а только зарегистрированные лиды/подписки, оформленные и оплаченные заказы.

SEO

SEO - это поисковая оптимизация, комплекс мер для поднятия сайта в поисковой выдаче. SEO работает просто: пользователь заходит в поисковую систему, вводит определенный запрос и переходит на сайты, которые появились в выдаче.

SEO использует подавляющее количество вебмастеров. Оптимизация нужна всем сайтам в глобальной сети, потому что без нее получать естественный трафик без затрат практически невозможно.

Контекстная реклама - объявления, соответствующие содержанию страницы, на которой находятся. Их размещают в поисковой выдаче или на тематических сайтах. Пользователь, который вводит определенный запрос в ПС, видит рекламу и переходит на сайт. Или переходит на сайт с релевантной страницы другого веб-ресурса.

E-mail маркетинг

E-mail маркетинг - взаимодействие с пользователями по электронной почте. Клиент компании, получивший письмо, вспоминает о ней и переходит на сайт. Или простой пользователь узнает об услугах из письма и заказывает их.

Баннерная и тизерная реклама

Баннерные и тизерные инструменты маркетинга - рекламные объявления с баннерами и изображениями и текстом соответственно. Пользователь, находясь на тематическом сайте, видит ваше объявление, кликает по нему и попадает на рекламируемую страницу.

Баннеры и тизеры используют и продавцы «сомнительных» товаров, и крупные компании с известным брендом.

Вирусная реклама

Вирусная реклама - ролики, картинки или текст, которые распространяют сами пользователи. Люди, которые увидели такую рекламу в ленте новостей или рекомендуемом контенте, обязательно прочитают ее. Но чаще всего не станут клиентами, потому что они изначально не являлись вашей ЦА.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг - публикация полезного контента на сайте, в социальных сетях, на сторонних площадках. Пользователь, прочитавший полезную статью или подборку, может «сконвертиться» в клиента или станет постоянным читателем.

Интересный и полезный контент стараются публиковать все. Свои блоги есть у крупных агентств продвижения, известных личностей, компаний.

Новые инструменты интернет-маркетинга

Это - новые или относительно новые инструменты, которые получили распространение не более 2-х лет назад.

Нативная реклама

Нативной рекламой называют «естественную» рекламу - ту, которая подстраивается под характеристики площадки и приобретает вид полезного контента. Пользователь, который видит ее, сначала не понимает, что перед ним реклама, и читает статью или смотрит видео.

Мессенджеры

Мессенджеры - сервисы для общения, которые можно использовать по-разному. Например, применять их для общения с клиентами: пользователю будет удобнее общаться через мессенджер на смартфоне, чем каждый раз включать ноутбук. Иногда можно вести рассылки - пользователь, получивший интересную информацию, скорее всего перейдет по ссылке.

Мессенджеры пока используют немногие, чаще всего - небольшие компании.

А какие инструменты интернет-маркетинга используете вы и почему? Поделитесь своим мнением в комментариях - нам очень интересно!

Главная > Расчеты