Principes fondamentaux de la théorie de la marque. ADN de marque ou en quoi consiste votre marque Facteurs influençant l'image de marque

Présentation 2
Image de marque - technologie de marque 4-12
1.1 Concept et histoire de la marque 4
Développement de la marque 13-36
2.1 Analyse du marché 13
2.2 Identifier les avantages de la marque 20
2.3 Développer une stratégie de positionnement de marque 22
2.4 Développement de l'image de marque 29
2.5 Développer les attributs de la marque 31
Méthodes d'évaluation du capital marque 37
Une situation pratique (étude de cas) face à une problématique réelle : Développement de la marque et évaluation de son efficacité sur l'exemple d'une entreprise 42
conclusion 63
Liste des sources utilisées 65

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Après avoir déterminé le degré d'attractivité du nouveau marché, analysé le portefeuille de marques existant, évalué le degré de concurrence dans la catégorie de produits d'intérêt, la décision finale est prise de créer une nouvelle marque.

De plus, dans l'analyse de la situation du marché, il est possible de déterminer les parts de marché attendues en fonction de l'ordre dans lequel la marque entre dans la catégorie de produits en utilisant Méthode de Peckham.

La première marque de la catégorie obtient 100 % de parts de marché. La marque qui lui succède peut compter sur une baisse de la part du leader à 58%, recevant 42% du marché (le ratio des parts de marché est de 42:58=0,72). La troisième marque consécutive peut espérer réduire les parts des première et deuxième marques à respectivement 45 et 32 ​​% et capter 23 % du marché, etc. (tableau 2)

Languette. 2. Biens à usage industriel et

biens de consommation durables, %

Ordre d'entrée	1	2	3	4	5	6	Total
Première marque	100						100
Seconde marque	58	42					100
Troisième marque	45	32	23				100
Quatrième timbre	39	28	20	14			100
Cinquième marque	35	25	18	13	9		100
Sixième timbre	33	24	17	12	8	6	100

Les tableaux 2 et 3 présentent des moyennes des limites possibles de croissance de la part de marque dans une catégorie de produits avec deux ajustements : il n'est pas toujours possible de déterminer immédiatement le moment où une nouvelle catégorie de produits émerge d'un segment d'une catégorie de produits existante. Par exemple, la catégorie de produits "tablettes de chocolat" s'est développée à l'intersection des catégories "bonbons au chocolat" et "chocolat". De plus, ces tableaux ne tiennent pas compte du facteur de diversité des modèles de marché dominants.

Languette. 3. Biens de consommation préemballés, %

Ordre d'entrée	1	2	3	4	5	6	Total
Première marque	100						100
Seconde marque	58	42					100
Troisième marque	44	31	25				100
Quatrième timbre	36	25	21	18			100
Cinquième marque	31	22	18	15	14		100
Sixième timbre	27	19	16	14	12	11	99

Selon le nombre d'entreprises opérant sur le marché, définissent quatre modèles de marché dominants : concurrence pure, concurrence monopolistique, oligopole, monopole. Pour analyser le niveau de concentration du marché, cinq ou quarante indicateurs de concentration de marque sont utilisés. Par exemple, un taux de concentration de cinq marques dans l'industrie de la bière au Royaume-Uni est de 70 %, dans un autre pays, il pourrait être de 25 %. Ces chiffres indiquent le niveau de monopolisation du marché, les différentes opportunités et stratégies de développement pour une nouvelle marque de bière dans différents pays et régions. La véritable zone de concurrence, c'est-à-dire son véritable segment, est souvent difficile à déterminer pour une marque. Par exemple, la part totale de la bière Heineken sur le marché américain de la bière est de 2%, parmi la bière importée - 40%. Où la marque est-elle en concurrence aux États-Unis - dans la catégorie des produits de la bière ou dans le segment de la bière importée ? Le choix de la catégorie et du segment dépend du positionnement de la marque dans

pays spécifique. Il est également difficile de déterminer la part de marché si la marque s'étend sur plusieurs catégories de produits.

2.2 Identification des avantages de la marque

ADN de marque. - l'essence de la marque, qui porte les avantages internes et externes de la marque et les transmet au public cible.

Les principales composantes de l'ADN de la marque sont :

1. avantages rationnels;
2. avantages émotionnels ;
3. les offres de la marque ;
4. image de marque.

Avantages rationnels(a) - ce sont les aspects positifs de la marque (du produit ou du service lui-même), qui sont perçus par les consommateurs à travers la pensée logique. Ce sont les principales qualités de la marque, qui découlent des qualités stables du produit lui-même.

Avantages émotionnels(b) visent à satisfaire les besoins spirituels de l'acheteur et n'affectent pas le domaine de la pensée rationnelle. Ce sont eux qui rendent une marque unique et façonnent sa personnalité.

de marque suggestions(c) un résumé concis des avantages rationnels et émotionnels de la marque. Il comprend une description des consommateurs potentiels, tous les avantages de la marque, ainsi que des critères pour les déterminer.

Image de marque(d) est inextricablement lié aux trois éléments précédents et est formé sur leur base.

Une image de marque est la composante qui demande le plus de temps et un maximum d'alphabétisation de la part du manager, il faut des décennies pour la former, et en même temps elle se détruit tout simplement. Afin de rendre l'image accessible au consommateur, un personnage particulier peut être créé et utilisé pour incarner cette marque.

Une stratégie d'ADN de marque étape par étape est la base d'un positionnement de marque compétent et efficace sur le marché.

2.3 Développer une stratégie de positionnement de marque

Après avoir fait une analyse de marché, identifié des segments de marché et identifié les avantages de la marque, l'entreprise procède au positionnement du produit, c'est-à-dire à déterminer la perception du consommateur de l'offre de l'entreprise en fonction de critères qui lui tiennent à cœur.

Emplacement du produit- c'est l'avis des consommateurs, segments cibles concernant les caractéristiques les plus importantes du produit. Il caractérise la place occupée par un produit particulier dans l'esprit des consommateurs par rapport au produit des concurrents. Cela devrait tenir compte des positions prises par les produits et les entreprises concurrents.

Lors du positionnement, les caractéristiques les plus importantes pour le consommateur sont utilisées, sur lesquelles il se concentre lors de son choix.

Le processus de positionnement se déroule selon les étapes suivantes :

1. Définition des segments cibles
2. Sélection des segments cibles
3. Détermination des valeurs associées au produit
4. Développer un produit à la hauteur de ces valeurs
5. Évaluation du positionnement des marques concurrentes sur les segments cibles
6. Choisir une image qui distingue la marque des marques concurrentes
7. Mise en place de la fonction communication et développement des autres éléments du marketing mix.

L'un des moyens possibles pour déterminer la position d'un produit sur le marché sont les cartes de perception, dont les axes sont les valeurs fondamentales du consommateur (CVP), qui reflètent les positions relatives des marques et des entreprises concurrentes (Fig. 2)

L'élaboration d'une carte de positionnement peut être représentée par les étapes suivantes :

1. Détermination de l'ensemble des marques concurrentes

2. Détermination des attributs que les consommateurs utiliseront lors du choix d'une marque (recherche qualitative)

3. Mener une étude marketing quantitative, à la suite de laquelle les consommateurs attribuent un certain nombre de points à chaque marque en fonction des caractéristiques les plus importantes

4. Affichage de l'emplacement des marchandises sur la carte de positionnement

Suite

Variable

Plus petite

Moins variable Plus

Riz. 2. Carte de perception

Une place importante dans le positionnement est occupée par la différenciation, c'est-à-dire le choix d'une des caractéristiques fonctionnelles importantes du produit (service), ou la formulation des bénéfices de son utilisation, ou la création d'une caractéristique supplémentaire du produit et bénéficie de son utiliser. Certains critères de positionnement peuvent être distingués. Les critères les plus inattendus conviennent au positionnement, puisque l'idée d'une marque est directement liée à la psychologie du consommateur. Les critères de positionnement peuvent être la taille, le sexe, le prix, l'âge, le groupe social ou la sous-culture, l'heure de la journée, la nationalité, l'appartenance régionale, l'opposition, le mode de distribution, etc. Le positionnement est l'ancre qui permet aux gens de distinguer les offres de vente et de s'en souvenir. Vous pouvez rechercher la différence de votre marque selon n'importe quel critère significatif pour le consommateur et découlant des spécificités d'une niche de marché particulière. Il est utile de comparer la position de votre marque avec les données issues de l'analyse des communications marketing des concurrents.

Qualité ne peut devenir une idée différenciante que dans des cas exceptionnels, car dans un marché concurrentiel, la qualité d'un produit est une condition préalable, et non une différence entre des produits similaires. Rappelons-nous le lancement réussi de la marque Dovgan, dont les créateurs ont enfreint toutes les règles du branding en quelques années et la marque est tombée dans l'oubli. "Qualité russe protégée" - positionnement qui, dans un marché vide, a donné à la marque un large champ d'action avec la seule limitation - la qualité du produit doit vraiment être élevée. La marque "Dovgan" a prouvé son succès sur le marché de la vodka de haute qualité, facilité par une campagne publicitaire compétente et un vaste réseau de distribution. Un positionnement clair et une publicité adaptée au positionnement choisi et au public cible ont prédéterminé le succès temporaire de cette marque. Cependant, la voie de son développement ultérieur ne peut être considérée comme professionnelle. La diversification qui s'est opérée a été trop rapide, la marque s'est étirée sur un nombre excessif de segments du marché alimentaire, de ce fait, son image s'est délavée. La marque a été «étirée» en un nombre inimaginable de produits: uniquement sur le marché alimentaire sous-jacent, plus de 130 types de produits ont été vendus sur la base de la franchise. Si initialement la marque Dovgan était positionnée comme une marque exclusive et que sa particularité était proclamée la haute qualité du produit, alors dans le cadre de l'expansion de la marque pour la bière, le kvas, les pâtes et autres produits alimentaires, ce positionnement ne coïncidait plus avec le les niches de prix et les publics cibles des nouveaux produits. La position d'exclusivité n'a pas trouvé d'écho chez les consommateurs de pâtes, de bière, de charcuterie. L'apparition de la marque dans les segments à bas prix en a éloigné le public solvable de la vodka Dovgan. Le résultat d'une telle expansion déraisonnable a été l'oubli de la marque et l'effondrement de l'entreprise.

As-tu déjà pensé, Où les créateurs de mode trouvent-ils l'inspiration ? et pourquoi dans chaque nouvelle collection on trace encore clairement les traits caractéristiques de telle ou telle maison de couture ? Tout cela vient du fait que les créateurs s'intéressent à la reconnaissance absolue d'une marque de mode et essaient d'adhérer à l'ADN de la marque dans chaque collection.

ADN de marque- c'est une méthode marketing de positionnement d'une marque, qui est une charte : certaines couleurs, ornements et silhouettes.

Que comprend-il concept d'"ADN de marque"? Pour comprendre ce problème, nous devons comprendre que une marque n'est pas une personne et il ne peut pas "mettre" les classiques aujourd'hui, et demain mettre un costume de velours glamour.

Chaque marque a toujours un positionnement très clair et simple, le client moyen devrait savoir pourquoi il va dans ce magasin.

Chaque marque à la mode et connue a sa propre idée et son propre cadre qui lui permet de se développer. Aussi n'oubliez pas la légende et l'esthétique, selon lequel tout travail est effectué dans son ensemble.

Louis Vuitton

Louis Vuitton en 1854 a essayé de toutes les manières possibles protégez vos produits contre les contrefaçons.

Mais seulement après la mort de Louis, son fils Georges Vuitton a eu l'idée toile monogramme légendaire.

En 1895, les créateurs de la marque sous la direction de Georges Vuitton a conçu la toile légendaire avec des monogrammes qui étaient très difficiles à copier.

« D'abord, il a dessiné les initiales de l'entreprise : des lettres LV entrelacées, mais clairement reconnaissables. Puis il les compléta par une fleur à quatre pétales pointus, inscrite dans un losange aux côtés concaves, et la même fleur dans un dessin contrasté. Placée au centre du cercle, une fleur à quatre pétales arrondis était la touche finale.

L'image a été brevetée et est devenue par la suite Marque Louis Vuitton.

À ce jour, les concepteurs se tourner encore et encore vers les origines du monogramme. Elle est depuis longtemps entrée dans l'histoire de la Maison Louis Vuitton, et prédétermine désormais son avenir.

Prêt-à-porter Louis Vuitton printemps 2015

Gucci

Histoire de la marque Gucci commence en 1904, après que le fondateur de la marque Guccio Gucci, ayant travaillé à l'hôtel Savoy, se soit inspiré de la beauté des sacs en cuir et des valises des invités.

De retour à Florence, Gucci ouvre son premier atelier.

1947 le mythique sac aux anses en bambou fait son apparition, qui est mis à jour chaque année dans chaque collection Gucci.

Imprimé Gucci emblématique- initiales répétées du fondateur de la marque Guccio Gucci, a été créée en 1933 par l'un des six enfants de Guccio Gucci, mais ils n'ont commencé à la promouvoir comme base des fondations de la marque qu'au cours des dix dernières années.

Auparavant, l'imprimé principal de la marque était une bande verte et rouge., l'idée de qui a été empruntée à la circonférence - une ceinture qui sert de support pour la selle.

Gucci Prêt-à-Porter Printemps 2015

Burberry

La marque de fabrique de la marque est le célèbre Cage "anglaise" Burberry.

La cellule qui s'est d'abord associée à culture de l'intimidation, et devint plus tard un symbole de la Grande-Bretagne.

La combinaison des couleurs noir, blanc et rouge sur un fond sablonneux. En fait ça Coloris "Nova Check"

Les trenchs inventés Thomas Burberry, à la veille de la Première Guerre mondiale a très vite acquis une immense popularité. Et avec eux, la cellule.

Trench de Burberry, conçu à l'origine comme un accessoire pratique pour les munitions militaires, il est rapidement devenu une icône de style et a remporté en 1955 le Queen's Award d'Elizabeth II.

La doublure à carreaux colorés était, en effet, la seule décoration du trench-coat, faisant écho au traditionnel couleurs des couvertures anglaises, rappelant ainsi le confort de la maison abandonnée.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Fille chanel- une telle phrase ne confondra personne. Elle peut être sensuelle et pragmatique à la fois. C'est ce paradoxe qui est ancré dans l'ADN de la marque.

La maison Chanel est l'une des rares qui soit impeccablement maintient un équilibre précis entre les concepts de l'ADN de la marque, les réalisations archivistiques et les tendances de la mode, y compris les tendances économiques.

Éléments emblématiques du style Chanel: cage, tweed, bouclé, tons bleu froid, gris et rose, perles et cols blancs, robes fourreau. Tout cela est certainement présent dans chaque nouvelle collection de Karl Lagerfeld.

Il y a beaucoup de vestes en tweed, mais vous pouvez toujours reconnaître Veste Chanel entre autres n'importe où dans le monde et à tout moment.

La première veste a été créée il y a de nombreuses années par Mademoiselle Chanel, et Karl crée six fois par an 10-12 vestes- différentes coupes, couleurs, types de tweed, et la veste est toujours à la mode.

Chanel Prêt-à-Porter Printemps 2015

Kenzo

Les collections Kenzo sont voyager dans le temps et dans l'espace, à travers des peintures et des œuvres musicales.

Motifs floraux, ethniques, éclectisme - Caractéristiques de style signature Kenzo, l'ADN d'une marque restée inchangée depuis quatre décennies.

On doit l'apparition de ce style Takada Kenza.

Cependant, il a apporté beaucoup Antonio Marras, dessine les collections Kenzo depuis maintenant six ans.

Grâce au respect de l'héritage de Kenzo, Antonio Marras a réussi à présenter délicatement sa vision de la maison de couture et en même temps à ne pas retenir toute la vision de Takada.

Qu'est-ce qui rend les marques si reconnaissables et comment créer votre propre marque ? Photo interbrand.com

Hermès a incité la princesse Diana à faire la queue pour son sac à main. Le nom de la marque Coca-Cola est le deuxième mot le plus reconnaissable au monde, après "ok". La marque Apple est capable d'atteindre l'orgasme avec juste l'annonce d'un produit sortant. Ce qui nous fait reconnaître ces marques entre mille - définit l'ADN de la marque.

Qu'est-ce que l'ADN de la marque ou B ADN rand ?

Une marque forte se forme grâce à une essence profonde et à un attachement émotionnel. Il se caractérise par des traits reconnaissables. Après tout, vous devez identifier une marque non seulement par un logo, un slogan ou une mélodie, mais également par un arôme, une silhouette, des lignes ou des courbes, des combinaisons de couleurs ou des images associatives. Les spécialistes du marketing savent comment utiliser les six sens pour vous faire entrer dans l'ADN de cette marque. Surtout les maisons de couture y sont parvenues - Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent et autres. Les constructeurs automobiles, les marques de montres, de gadgets, de cosmétiques, de parfumerie peuvent également se vanter d'avoir un ADN de marque indicatif - il existe quelques exemples réussis dans tous les domaines.

Ayant autrefois occupé un créneau caractéristique aux yeux du consommateur, il est difficile d'éliminer un tel acteur du marché. Des symboles tels qu'une pomme mordue, un lapin Playboy ou la chanson de McDonald's "I`m lovin` it" sont fermement ancrés dans l'esprit du consommateur et constituent un choix préliminaire. Cela fonctionne surtout « en trombe » dans le créneau des biens chers : l'acheteur justifie par lui-même pourquoi il est prêt à payer 1000 $, et non 100 $ ou même 10 $.

Je suis désolé de ne pas avoir reconnu

Vous souvenez-vous de la blague sur la femme aux soins intensifs ? Une voix d'en haut lui dit : "Je te donne 10 ans de vie." La femme a sauté de la couchette: "Eh bien, c'est tout, je vivrai les dix restants pour moi!". Elle a fait une rhinoplastie, agrandi ses seins, gonflé ses lèvres... Elle a quitté le chirurgien plasticien - et son camion a été touché. Elle monte au ciel et demande : "Seigneur, tu as promis 10 ans." La voix répond : "Désolé, je ne l'ai pas reconnu." « Si une situation similaire arrive à une marque sans ADN fort, elle mourra également. N'oubliez pas qu'aucun changement de marque, changement de logo, refonte, nouvelle collection ou innovation ne peut tuer un code de marque bien choisi. La constante de consigne doit être reconnue par le consommateur sans aucun doute. Pour ce faire, l'ADN de la marque est renforcé par une idéologie - un ensemble pré-calculé d'énoncés et de légendes qui reflètent les besoins du public cible. Les ambassadeurs de la marque qui vont de pair avec la marque (souvent depuis ses origines) sont excellents pour accroître la notoriété. Ils font également partie de l'ADN de la marque. Prenez Charlize Theron pour J'adore de Dior - plus de 10 ans ensemble !

Comment développer l'ADN de la marque

La tâche principale est de relier la marque et les produits qu'elle fabrique avec un fil invisible. Les temps vont changer : la mode, la technologie, l'innovation, mais l'ADN de la marque doit encore transmettre clairement l'essence et parler au consommateur dans un langage compréhensible. Voici 5 conseils pour vous aider à créer l'ADN de votre marque.

1. Collectionnez le meilleur

L'ADN de la marque est une constante. Par conséquent, ne vous attachez pas aux tendances modernes. Tout d'abord, sélectionnez les avantages rationnels inhérents à votre marque elle-même - qualité, expérience, prix, fiabilité, etc. En un mot, tout ce qui fait appel à la logique de l'acheteur et l'oblige à faire un choix rationnel au profit d'arguments raisonnables. Dans le même temps, n'oubliez pas la particularité, car chaque seconde se positionne comme «super haute qualité» et «méga unique».

1. Engagez les sens

Pensez à ce que l'acheteur recevra après l'achat, quelles sensations, statuts, sentiments l'attendent. Maintenant visualisez et verbalisez votre « message ». À ce stade, ces cordes insaisissables sont déterminées, pour lesquelles la marque tire même avec la mention la plus insignifiante ou voilée d'elle-même. Souvent, les marques connues font de l'achat ou de l'utilisation de leurs produits tout un rituel. Je veux le toucher, en faire partie !

1. Devancez le négatif

Travailler avec la perception de la marque est presque l'un des plus importants. Découvrez les opinions de différents groupes de consommateurs sur votre logo, votre nom, vos produits, votre publicité, etc. Mettez en évidence tous les facteurs négatifs. Ils peuvent se manifester sous forme de stéréotypes, d'attentes mal placées, d'ambiguïté ou d'images mal formées. Essayez maintenant de les niveler au maximum. Bien sûr, seul un billet de 100 $ peut plaire à tout le monde. Mais identifier et supprimer correctement les coins les plus pointus est réel. Par exemple, Burberry, qui, avec son ADN de marque parfait et sa réputation apparemment parfaite, a trouvé ses trench-coats et son motif à carreaux de renommée mondiale choisis par les mafiosi et les hooligans du football. La solution idéale était le changement de marque, tandis que le style et le style restaient les mêmes. Grâce à une puissante campagne de publicité people, la présentation même de Burberry a changé. L'entreprise est passée à un nouveau niveau de perception, le négatif a été éliminé.

1. Créer une image de marque

Commencez par les associations. Grâce à eux, vous pénétrerez dans la conscience et y laisserez une empreinte profonde. Peut-être que votre marque est associée à un objet, une humeur, un pays ou une célébrité ? Poivrez maintenant l'image de marque. Pour refléter les besoins et battre les émotions. Laissez le consommateur se mordre les coudes et rire, pleurer et convoiter à la vue de vos symboles. Rappelez-vous que l'intérêt vif et l'admiration soutiennent l'image mieux que tout.

1. Créer un contact

Il est temps de regarder votre marque sous un nouvel angle. Résumé et "promenade" à travers tous les outils de communication marketing : publicité, image de marque, RP... Pensez-vous que le public reconnaîtra votre marque s'il n'y a pas de logo dessus ? N'oubliez pas que le lien doit être clairement tracé : des produits sur les étagères des magasins à la conception de l'espace de bureau. Un coup d'œil - et l'acheteur potentiel devrait comprendre à quelle marque il a affaire. C'est l'ADN de la marque.

Rappelons enfin les propos de l'homme d'affaires britannique, fondateur du groupe Virgin, Richard Branson : « Il est vain de vouloir devenir la plus grande marque. Il est beaucoup plus important de devenir la marque la plus respectée.

De saison en saison, en parcourant les collections de maisons de couture à l'histoire impressionnante, les critiques se demandent si les créateurs ont conservé l'ADN de la marque dans leurs créations. Pourquoi cette question est-elle si troublante pour leurs esprits curieux ? Le fait est que depuis deux décennies, les créateurs devenus à la tête de marques telles que Dior ou Balenciaga attendent les variations les plus intéressantes sur le thème de l'histoire de la Maison. Mais qu'est-ce qu'un designer est censé faire de tout cet héritage et d'une impressionnante pile de fichiers d'archives ? Étudiez-les scrupuleusement et utilisez-les dans un travail ultérieur, ou brûlez-les mentalement dans votre tête et avancez dans une direction complètement différente ?

L'ADN de la marque est constitué des caractéristiques reconnaissables de la maison de couture : silhouettes, formes, imprimés, couleurs, ainsi que des accessoires individuels et des objets spécifiques, grâce auxquels, en fait, cette maison est devenue célèbre. Rappelons l'histoire récente du départ d'Alexander Wang du poste de directeur créatif de la Maison française Balenciaga. Nous avons tendance à croire que Wang a fait de son mieux pour créer quelque chose dans le style du grand Cristobal, mais, hélas, le fait qu'il n'ait pas renouvelé son contrat suggère qu'il n'a pas réussi à développer un concept pour le développement de la marque qui conviendrait à Kering.

Sur la photo : Cristóbal Balenciaga 1959 et Balenciaga printemps-été 2015

Le deuxième exemple, plus réussi, de travail dans la non moins légendaire French House est démontré par le Belge Raf Simons. Il s'est donné pour mission d'étudier l'alphabet de la marque créée par Christian Dior, de repenser les traditions couture de la Maison et, in fine, de les adapter à l'esthétique d'aujourd'hui. Raf, par exemple, a expérimenté à plusieurs reprises avec succès la veste emblématique "Bar" et, peut-être, la silhouette New Look la plus célèbre de l'histoire de la mode.

Sur la photo : Christian Dior 1951 et Dior Haute Couture automne-hiver 2014/15

Mais Mark Zanini n'a pas eu de chance : l'Italien est resté pendant exactement un an en tant que directeur créatif de la nouvelle maison Schiaparelli et a réussi à créer deux collections. Il s'appuyait sur l'excentricité des choses, en un mot, il essayait de tout faire à la manière d'Elsa elle-même, en fouillant souvent dans des archives. Mais, malheureusement, même l'utilisation généralisée du rose acide n'a pas donné les résultats souhaités.

Sur la photo : Schiaparelli Couture Automne 2014 et Schiaperelli 1974

Il y a un créateur dans toute cette histoire qui, après avoir rejoint la maison de couture, a absolument tout changé, y compris le nom de la marque, et cela lui a joué le jeu. Devinez de qui on parle ? Bien sûr, à propos d'Hedi Slimane : dans le cadre de la Maison Saint Laurent, il a opéré une véritable révolution. Aujourd'hui, les vêtements de la marque semblent appartenir à un musicien follement riche, mais aussi follement bâclé et insouciant : Slimane mise sur une jeunesse téméraire.

Sur la photo : Saint Laurent printemps-été 2013 et Yves Saint Laurent 1980

En analysant ces cas, nous pouvons conclure que le succès de la marque réside dans le talent du designer, beaucoup de chance et l'utilisation compétente des archives. Et maintenant, tous les regards sont tournés vers le nouveau venu prometteur Alessandro Michele, qui, soit dit en passant, prend très au sérieux l'ADN de la marque Gucci, combinant le Gucci original et les versions de Tom Ford et Frida Giannini dans ses collections, ce qui donne quelque chose de complètement nouveau.

Structure de la marque

.Modèle d'ADN de marque

3.Construire des relations marque-consommateur

1. Structure de la marque

Les fondements de la théorie de l'image de marque ont été posés et développés par David Aaker, professeur à l'Université de Californie. Les différentes définitions du terme « marque » comprennent neuf aspects principaux, classés tels qu'ils apparaissent dans la littérature sur la marque :

.l'image de la marque dans l'esprit de l'acheteur (1956) ;

.mécanisme de différenciation des marchandises (1960);

.moyens d'individualisation (1985);

.valeur ajoutée des biens (1986);

.instrument juridique (1987);

.identification des marchandises par l'acheteur (1991);

.identification de l'entreprise de fabrication (1992);

.système de maintien de l'identité du produit (1992);

.une entité qui se développe dans le temps, de la marque comme concept du fabricant aux éléments fonctionnels et émotionnels du produit perçus par l'acheteur.

La valeur que constitue la marque et qui fonde son choix et sa consommation est créée par le fabricant en construisant et en maintenant un système cohérent de codes et de signes. Une marque au sens moderne est un organisme complexe, un outil stratégique pour une entreprise pour stimuler les ventes. Affiner la marque à chaque étape de sa création, concentrer tout le système sur l'idée initiale et utiliser activement les résultats des études de consommation peuvent assurer à la marque une existence confortable dans un avenir prévisible. La transformation d'un produit dans l'entrepôt du fabricant en une marque dans l'esprit du consommateur est facile à imaginer sous la forme d'un schéma "Brand Bulb" (Fig. 1).

En langage clair marque- c'est tout ce qui vient à l'esprit du client concernant l'entreprise et ses produits lorsqu'il voit son logo ou entend son nom. C'est-à-dire un ensemble d'associations qui ajoutent à la valeur perçue des produits d'une entreprise.

EXEMPLE : Marque

Marques d'eau minérale: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsky buvet". Marques de lait: "House in the Village", "Prostokvashino", "Lianozovskoye", "Vkusnoteevo", "Merry Milkman". Marques de saucisses : "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Essence de la marque

Essence(lat. Essentia) - quelque chose de constant qui est préservé dans un phénomène avec ses diverses variations, y compris temporaires.

L'essence de la marque (ou "brand essence", ou "brand DNA", ou "brand concept") est l'idée, le germe, ainsi que le cadre et les frontières qui permettent à la marque de se développer. Étant la principale caractéristique des produits de cette marque, l'essentiel est ce que l'acheteur note à chaque acte de consommation des produits. C'est son élément clé, exprimé de manière simple. La valeur principale et l'importance de la marque pour les entités du marché.

En outre, le terme peut être considéré comme une promesse clé de la marque véhiculée par des mots simples et distinctifs ; la chose la plus importante dans l'identité de la marque.

L'essence de la marque est son noyau, les éléments de base qui ne peuvent pas être modifiés.

EXEMPLE : Essence de marque

Plateforme de marque

Plateforme de marqueest un outil pour formuler un ensemble unique d'éléments de marque qui permettront à l'entreprise de se différencier sur le marché. Éléments clés de la plateforme de marque : légende et mission de la marque, individualité, vision.

légende de la marque- c'est l'histoire de l'émergence/création d'une marque (et par la suite d'une marque), présentée sous la forme d'une histoire intéressante et basée sur des faits historiques. La légende détermine "l'âge de la marque", raconte son destin et détermine en grande partie son développement ultérieur.

Mission de la marque- le but de l'existence de la marque sur le marché, présenté sous la forme la plus générale et exprimant souvent la raison principale de l'existence de l'organisation.

Une vision de marque est une prédiction du futur marché, de la place et du rôle de la marque dans celui-ci.

Personnalité de la marqueest l'expression d'associations de marque à travers des caractéristiques personnelles.

La plupart des consommateurs perçoivent les marques comme des images vivantes. Les marques en tant qu'individus ont leur propre caractère, différent des autres marques, ainsi que des valeurs et des attitudes.

Par conséquent, les produits typiques vendus sous une marque particulière et les actions (publicitaires) réalisées par celle-ci peuvent également être attribués à l'individualité.

EXEMPLE : Plateforme de marque

Plateforme de marque VTB : - Mission : Nous fournissons des services financiers de niveau international pour sécuriser l'avenir de nos clients, de nos actionnaires et de la société dans son ensemble. - Personnalité : VTB Group est un groupe financier international de premier plan d'origine russe. - Vision : VTB s'efforce de devenir un champion sur tous les marchés cibles. - Valeurs : confiance client, fiabilité, ouverture, polyvalence, notre équipe. Plateforme de marque "Blend-a-med": - Mission : Un sourire sain et beau pour la vie. - Personnalité : Spécialiste bienveillante et énergique dans le domaine de la dentisterie. - Vision : Leadership dans la catégorie de l'hygiène bucco-dentaire.

Identité et positionnement de la marque

N.N. Litvinov arrive à la conclusion que l'identité de la marque : 1) est un concept stratégique des personnalités de la marque, son expression externe, un ensemble de ses identifiants ; 2) reflète les caractéristiques propres à la marque qui motivent l'acheteur ; 3) joue un rôle clé dans le processus de reconnaissance de la marque par les consommateurs ; 4) forme son unicité ; 5) est l'élément principal de la verticale motivationnelle de la gestion de la marque, qui forme le modèle et l'image de la marque.

Les marques fortes qui ont un fort impact sur les clients et sont depuis longtemps devenues plus qu'un simple produit pour eux ont leurs propres caractéristiques à quatre niveaux : fonctionnel, personnel, social et culturel. D'abord vue dans la publicité ou dans les rayons des magasins, une marque n'est qu'un produit étiqueté, la plupart des significations de cette marque se limitent à un plan fonctionnel.

Les projets personnels et sociaux sont rarement égaux en termes d'expressivité. La prédominance de l'un de ces deux niveaux est généralement déterminée par les spécificités de la catégorie de produits. Si le produit est destiné à la consommation personnelle, au plaisir ou à l'expression de son individualité, alors le plan personnel est plus important. Dans les biens ou services créés pour prendre soin de quelqu'un, établir certaines relations ou maintenir un statut dans la société, le plan social prime sur le plan personnel. Enfin, le plan culturel touche aux caractéristiques des traditions, de l'histoire, des nationalités, du style, de la mode, des idéaux et des normes sociales.

Les concepts de positionnement de marque et d'identité de marque ont des objectifs communs : accroître la différenciation et faciliter l'achat d'un produit de marque par le consommateur. Cependant, il existe également des différences importantes entre ces concepts. Premièrement, le positionnement est axé sur le produit ou le service lui-même. Deuxièmement, il ne reflète pas tout le sens de la marque et n'exprime pas tout son potentiel. Le positionnement fournit au consommateur une raison significative d'acheter en fonction des avantages rationnels et émotionnels de la consommation du produit.

Les traits caractéristiques (identité) de la marque, en plus de la fonctionnalité du produit, comprennent d'importants aspects psychologiques, sociaux et culturels qui affectent de manière significative les préférences et le choix des consommateurs d'un produit de marque, de sorte que le positionnement de la marque est un concept secondaire par rapport à à l'identité de la marque. Le processus de positionnement de la marque est une adaptation du système de ses caractéristiques aux conditions spécifiques du marché - les spécificités des offres des concurrents et la demande des consommateurs.

Positionnement de la marque- c'est la principale différence qui crée un avantage de marque dans un secteur de marché particulier à un moment précis, qui doit être transmis au public cible à l'aide d'outils de communication.

Emplacement de la marqueest la base de toute sa campagne de communication. Le positionnement de la marque repose sur trois éléments principaux : le public cible, les avantages de la marque et la différenciation par rapport aux concurrents.

Le segment de consommateurs cible de la marque est défini en termes généraux sur la base de la plateforme de marque et affiné grâce à des études de marché. La description du public cible comprend généralement les caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, éducation, état civil, revenu et autres), le mode de vie, les comportements et les besoins.

Le rôle des prestations (avantages) de la marque sont des identifiants qui reflètent les attentes des consommateurs et sont uniques. Habituellement, lors de la description des avantages d'une marque, deux catégories principales sont considérées : la valeur rationnelle-fonctionnelle et la valeur émotionnelle. Les caractéristiques rationnelles-fonctionnelles consistent à mettre l'accent sur les avantages du produit lui-même (composition, aspect, caractéristiques techniques) et la commodité de son utilisation (ainsi que la commodité des emballages, des points de vente, etc.). Les caractéristiques de valeur émotionnelle incluent les attributs d'une marque forte : les émotions qu'une personne ressentira lors de l'achat et de la consommation de la marque, et les valeurs derrière l'image du produit.

Les différences par rapport aux concurrents sont également classées en deux catégories : valeur rationnelle-fonctionnelle et valeur émotionnelle. Un positionnement de marque efficace de haute qualité est toujours précédé d'une analyse approfondie des clients et de leurs besoins, ainsi que des concurrents et des stratégies de leur comportement sur le marché.

EXEMPLE : Identité de la marque

Positionnement de la marque Apple - « Think different » : 1. Public cible : « Destiné à ceux qui peuvent et veulent se permettre de penser différemment. 2. Avantages : Style, facilité d'utilisation, haute technologie. 3. Différences avec les concurrents : Opposition en tout. Prisme d'identité de la marque Lacoste : 1. Détails physiques : couleurs. Insigne de crocodile 2. Personnalité : Bien équilibré. Authentique. Serein. 3. Culture : Idéaux aristocratiques. Raffinement et simplicité. Sport et classiques. Individualisme. 4. Relations : Vaillant. Accessible. 5. Réflexion : Hommes et femmes habillés discrètement mais avec style. 6. Image de soi : Je suis discrètement élégante. J'ai toujours l'air correct, mais un peu lâche. 7. Essence de la marque : Chic.

Visualisation et création

Après avoir défini la plateforme de marque et rédigé la stratégie de positionnement, le responsable de marque reçoit un "brand operation manual" prêt à l'emploi (brand book), c'est-à-dire un ensemble de règles et de cadres par lesquels la marque vivra. Ce résumé du développement de la marque aidera à répondre à de nombreuses questions qui sont posées quotidiennement : "La campagne publicitaire est-elle appropriée pour la marque ?", "Le nouveau produit doit-il être lancé dans les limites de la marque existante ou au-delà ?", "Comment la marque change le style de sa communication tout en restant fidèle à elle-même ?" ?" autre. positionnement de la marque

Toute action ultérieure de la marque doit être cohérente avec le brand book afin d'éviter la "dilution de la marque" !

L'important à propos des symboles et des logos est qu'ils n'aident pas tant à identifier la marque que la marque s'identifie à eux. Lorsque les entreprises changent de logo, cela signifie généralement qu'elles ou leurs marques changeront - puisqu'elles ne correspondent plus à leur ancien style, elles veulent commencer à le modifier.

EXEMPLE : Visualisation

Identité d'entreprise "Jack Daniel s" reflète le positionnement ultra-premium, l'authenticité et la masculinité de la marque.

EXEMPLE : Créatif

Pour la série d'imprimés "Baby Inside", des créatifs français ont utilisé des images des bébés d'Evian du virus publicitaire le plus réussi du Guinness World Records. Le photographe de mode Nathaniel Goldberg a pris des photos de gens ordinaires en T-shirts avec des bébés. A l'endroit où leurs têtes étaient censées se trouver, il y a des têtes d'adultes. Ce qui véhicule le message principal de la campagne "We're all babys inside" ("Nous sommes tous des bébés à l'intérieur") et est cohérent avec le slogan mondial de l'eau d'Evian - "Live Young" ("Live young").

Associations de marques.

associations de marques- le résultat d'une campagne de communication pour promouvoir la marque dans l'esprit des consommateurs. Les spécialistes distinguent également le "code sémantique de la marque" - la perception subjective émotionnelle et de la valeur de la marque par les consommateurs. Souvent, les associations diffèrent de celles incorporées à l'origine dans le message de communication, car la transmission de ces messages par les canaux de communication et la perception individuelle des informations par chaque consommateur imposent certains "bruits" au message.

EXEMPLE : Associations de marques

Associations avec la marque Arkhyz : 1. montagnes, Caucase, nature 2. rivière de montagne, sources de montagne, eau minérale de montagne 3. eau minérale pure de haute qualité Associations avec la marque "Mercure": 1. astronomie (planète, espace, navires) 2. eau minérale pure de haute qualité 3. eau pure savoureuse Associations avec la marque Novoterskaya Tselebnaya : 1. eau curative/curative, sanatoriums 2. eau minérale pure de haute qualité 3. montagnes, eau de montagne

Image / image de la marque.

Image de marque- c'est l'image de la marque qui s'est développée dans l'esprit du consommateur, l'idée que ce dernier se fait des mérites ou des démérites du produit

Elle se forme à partir des associations à la marque, diffusées dans le message publicitaire, l'image de marque aux yeux de l'entourage du consommateur, et aussi sous l'influence de facteurs d'influence dans la tête du représentant du public cible, l'image de la marque est formée. C'est ainsi que le public cible perçoit réellement la marque.

EXEMPLE : Image / image de marque

Image de marque Kodak : Le nom « Kodak » est indubitablement associé à la photographie et est un gage de qualité de ses produits. La facilité d'utilisation et l'excellente qualité des photographies obtenues sont à la base de l'image de l'entreprise.

Description de l'image de la marque "Veres" par les acheteurs :

Bonne réputation des produits Veres, absence de scandales affectant négativement l'image de la marque : « Je n'ai entendu aucun scandale lié à cette marque Veres » ; "Elle a une bonne réputation, qu'elle n'est pas la première année sur le marché, qu'il y a un large assortiment, que tous les amis et connaissances l'utilisent, [fabricant] Russie, pour autant que je sache"

Prix ​​raisonnable et abordable : "Bien que le prix n'ait pas d'importance pour moi, c'est moins cher pour le prix…."

Une large gamme, représentation dans les magasins : "à mon avis, ces produits sont fabriqués selon des recettes maison, originales, peut-être à partir de certains légumes de qualité et de nouvelles méthodes de stérilisation du processus y sont utilisées, car elles diffèrent des autres entreprises, en C'est pourquoi je dis qu'elle a trouvé le juste milieu, ne contient aucun additif, aucun colorant. En effet, j'ai eu l'impression, en fait, qu'elle était savoureuse, toujours désirée sur la table, je pense que oui. Certaines domestiques, des procédés de conservation rationnés sont utilisés."

Qualités gustatives, haute qualité stable des produits: "En général, il a attiré mon attention par son apparence et sa variété, c'est-à-dire les aubergines et les courgettes, les concombres et les tomates ..."

Emballage pratique et attrayant : "C'est délicieux. C'est fiable... Ce n'est pas aussi effrayant que ça. C'est pratique. Si vous cherchez un produit en rayon, vous le verrez toujours. D'un point de vue purement féminin , encore une fois, l'emballage est j'ai ces pots dans la cuisine pour la beauté, certains sont déjà utilisés pour toutes sortes de céréales différentes"

Facteurs influençant l'image de marque.

Une entreprise dont l'influence sur la formation de la marque se manifeste par des points d'influence, c'est-à-dire sous forme d'articles à ce sujet et de publicité, prix / qualité du produit, politesse de l'employé, travail du service d'assistance technique, déclarations officielles de la direction concernant des problèmes publics.

Groupes d'influence - experts de l'industrie, célébrités (personnes célèbres), ainsi que diverses associations et associations, dont l'opinion indépendante a souvent un impact sur la formation de la marque non moins forte que l'entreprise elle-même.

Culture populaire : Les normes sociétales ou industrielles filtrent les perceptions des gens - à la fois les clients et les groupes d'influence.

Les clients qui se font leur propre idée du produit et influencent les opinions des autres. Souvent, la situation de consommation a une influence décisive sur l'attitude envers la marque des consommateurs individuels.

Capital de la marque

La recherche marketing sur le suivi de la marque vous permet de mesurer l'image de marque qui s'est développée dans l'esprit du public cible grâce à diverses mesures.

Les métriques de marque les plus populaires sont :

ü Notoriété de la marque (spontanée)

ü Notoriété de la marque (induite)

üAttributs de la marque

ü Expérience d'achat et de consommation

ü associations de marques

ü Attitude positive envers la marque

ü Préférence de marque

ü Positionnement perçu de la marque

ü Fidélité à la marque

ü Intention d'achats de la marque dans un futur proche, recommandations à la marque

Sur la base de ces mesures, le capital de la marque est formé - un atout stratégique de l'entreprise, le pouvoir de marché de la marque.

Plus le capital marque de l'entreprise est élevé, plus sa position sur le marché est forte et, par conséquent, plus sa valeur est élevée.

Ce terme a de nombreuses interprétations. Feldwick propose la classification suivante des différentes significations du terme "brand equity": la valeur totale de la marque en tant qu'actif autonome lorsqu'elle est cédée ou inscrite au bilan ;

un indicateur de la force de l'attachement du consommateur à la marque ;

une description des associations et des croyances des consommateurs associées à la marque.

Ainsi, le capital marque augmente la probabilité de choix par les clients, augmente la fidélité à la marque et « protège la marque de la menace des concurrents ». Les marques fortes offrent généralement des marges plus élevées et un meilleur accès aux canaux de distribution, ainsi qu'une large plate-forme pour l'expansion de la gamme de produits.

Valeur de la marque

Une marque est un actif incorporel spécifique. Cela affecte le choix des acheteurs, des employés de l'organisation, des investisseurs et même des représentants du gouvernement. De nombreuses entreprises incluent désormais des informations sur les acquisitions de marques dans leurs bilans. Certaines entreprises ont utilisé cette technique pour renforcer les relations avec les investisseurs en démontrant la valeur de la marque dans la génération de flux de trésorerie garantis et en utilisant cette valeur comme mesure de la performance financière.

Il existe de nombreux modèles pour déterminer le capital marque qui prennent en compte les résultats des études de consommation. Afin d'attribuer une certaine valeur financière à la marque, les comportements et opinions des consommateurs qui affectent la performance économique de la marque sont suivis et exprimés en paramètres mesurables. Ces modèles sont plus ou moins complexes, mais tous sont conçus pour expliquer et interpréter les particularités de la perception des consommateurs des marques qui affectent le comportement d'achat. Pour cela, un large éventail de métriques de perception est utilisé.

Au cours de la modélisation statistique, qui diffère par son degré de structuration et sa profondeur, ces indicateurs sont organisés selon un ordre hiérarchique, formant une sorte de transition de la notoriété à la préférence, puis à l'achat. De plus, les métriques peuvent être distribuées en fonction de leur impact sur l'expérience globale du consommateur, ce qui crée une seule métrique ou un score d'équité de marque. On suppose qu'un changement dans l'un des indicateurs ou une certaine combinaison d'entre eux a un impact sur le comportement de l'acheteur, qui, à son tour, affecte la valeur financière de la marque. Comprendre, interpréter et mesurer le capital marque est essentiel pour établir le capital marque.

EXEMPLE : Valeur de la marque

TOP-10 des marques les plus chères au monde selon Interbrand :

70,452 (milliards de $) 64,727 (milliards de $) 60,895 (milliards de $) 43,57 (milliards de $) 42.808 (milliards de $) 33,578 (milliards de $) 32,015 (milliards de $) 29,495 (milliards de $) 28,731 (milliards de $)26,867 (milliards de $)

TOP-10 des marques les plus chères au monde selon MBO :

114.260 (milliards de $) 86,383 (milliards de $) 83,153 (milliards de $) 6,344 (milliards de $) 67,983 (milliards de $) 66.005 (milliards de $) 57,047 (milliards de $) 52,616 (milliards de $) 45.054 (milliards de $)44.404 (milliards de $)

2. Modèle d'ADN de marque

Déterminer l'ADN, c'est-à-dire les composants uniques de la marque, est la clé pour engager le processus de fourniture constante d'un service dont la qualité est pleinement cohérente avec celui-ci. C'est un concept que les dirigeants de la plupart des organisations essaient de comprendre, du moins en dehors des départements marketing. De nombreuses équipes de direction recherchent une solution simple et rapide pouvant être facilement intégrée à l'infrastructure commerciale existante.

ADN de la marque(approche d'A. Ellwood) est l'essence de la marque, un ensemble de ses caractéristiques internes et externes qui déterminent son unicité.

Les principales composantes de l'ADN de la marque sont :

ü Avantages rationnels ;

ü avantages émotionnels ;

ü Offres de marque ;

ü image de marque.

Avantages rationnels- ce sont les aspects positifs de la marque (du produit ou du service lui-même), qui sont perçus par les consommateurs à travers

pensée logique. Ce sont les qualités fondamentales d'une marque qui proviennent de

qualités stables du produit lui-même.

Avantages émotionnels- visant à la satisfaction de la spiritualité

les besoins de l'acheteur et n'affectent pas le domaine de la pensée rationnelle.

Ce sont eux qui rendent une marque unique et façonnent sa personnalité.

Offres de la marque- un résumé des bénéfices rationnels et émotionnels de la marque, exprimés sous une forme concise. Il comprend une description des consommateurs potentiels, tous les avantages de la marque, ainsi que des critères pour les déterminer.

Image de marque -est inextricablement lié aux trois précédents

éléments et est formé sur leur base.

L'image de marque est la composante qui demande le plus de temps et un maximum d'alphabétisation de la part du manager, elle met des décennies à se former, mais en même temps elle se détruit tout simplement. Afin de rendre l'image accessible au consommateur, un personnage particulier peut être créé et utilisé pour incarner cette marque.

Environnement de l'ADN de la marque :

ü La culture d'entreprise- un ensemble de facteurs qui caractérisent les pratiques commerciales adoptées dans un secteur d'activité donné et déterminent les principes d'activité suivis par les entreprises opérant sur ce marché. La culture d'entreprise détermine l'éventail des stratégies possibles qu'une entreprise peut utiliser lorsqu'elle interagit avec les consommateurs et les concurrents (le degré d'activité, l'innovation, le risque de la stratégie). La culture d'entreprise acceptée détermine également les principes internes de l'entreprise en matière de gestion de marque (questions de motivation et de stimulation des responsables de marque, principes de développement stratégique des marques, etc.)

ü culture de consomation- un ensemble de facteurs qui caractérisent l'environnement de consommation : valeurs de consommation, traditions établies, mode de vie accepté, c'est-à-dire facteurs immatériels et matériels de la vie quotidienne des gens. La culture de consommation définit les codes esthétiques, émotionnels et rationnels sur lesquels les messages de marque doivent être basés.

ü Image personnelle- un ensemble de facteurs qui décrivent l'image des consommateurs cibles directs auxquels ils s'associent - comment ils se voient ou aimeraient se voir, le "je" personnel du consommateur. Les consommateurs cherchent à exprimer leur image à travers leurs achats et leur comportement de consommation (ce qu'ils achètent, où et comment). L'image personnelle définit l'image préférée du consommateur, à laquelle la marque doit être identique. Toutes les caractéristiques de la marque doivent correspondre à l'image personnelle du consommateur (caractéristiques du produit lui-même, facteurs de prix, communication de la marque, points de vente, etc.)

ü image sociale- un ensemble de facteurs qui déterminent l'image sociale des consommateurs cibles - comment les consommateurs aimeraient apparaître aux yeux des autres (parents, collègues, amis), le "je" social du consommateur. La perception de l'image sociale du consommateur est associée non seulement à la communication directe avec les autres, mais aussi à l'imaginaire ("que penseraient les autres s'ils savaient quels produits j'utilise"). Comprendre l'image sociale et personnelle du consommateur cible permet de se faire une idée plus volumineuse des consommateurs et de créer une image de marque qui prendra en compte les différentes hypostases du "je" consommateur en fonction de la situation et de la finalité d'utiliser le produit de marque.

Une stratégie d'ADN de marque étape par étape est la base d'un positionnement de marque compétent et efficace sur le marché.

Le positionnement de la marque est un processus géré visant à déterminer la position d'une marque parmi les marques concurrentes existant dans l'esprit des consommateurs. Un bon développement de l'ADN et du positionnement de la marque aidera à l'avenir à concentrer la marque sur les avantages qui la distingueront de ses concurrents et à formuler sa position stable dans l'esprit du consommateur.

3. Formation des relations de marque avec le consommateur

La recherche du produit nécessaire, le choix d'une marque particulière est un processus actif dans le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur. L'efficacité de ce processus dépend de la relation du consommateur avec cette marque, en repensant les informations reçues, les connaissances et les perceptions du consommateur sur le but et la qualité du produit. L'efficacité du branding dépend de la proximité de la relation entre la marque et le consommateur. Dans le système de relations "marque - consommateur", l'élément principal est une personne, de sorte que le mécanisme des relations dépend de nombreux facteurs.

Dans le système de relations "marque - consommateur", l'élément principal est une personne, donc le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur est de nature probabiliste et dépend de nombreux facteurs.

Orientations de valeurs personnelles. Lors de la modélisation des orientations de valeur dans les symboles de marque, il est nécessaire de prendre en compte :

· les orientations de valeur de l'individu, dont dépendra in fine l'orientation de l'activité de l'individu par rapport à la marque ;

· le fait que les orientations de valeur de l'individu, c'est-à-dire ses orientations sociales, ses croyances, ses idéaux peuvent changer tout au long du cycle de vie de la marque.

Chaque personne a le sien orientations de valeur, qui sont basés sur des idées et des opinions générales qui ont du sens pour lui. Cependant, ce qui est précieux pour l'un peut être de peu de valeur pour l'autre. Par conséquent, il est très difficile de comparer et d'exprimer l'orientation des valeurs de différentes personnes dans un seul symbole.

Lors de la construction d'une marque, mettre en évidence les principales orientations de valeur de l'individu en tant que consommateur, à laquelle il aspire et qu'il perçoit comme une partie importante de sa personnalité.

Lors de l'analyse et de l'élaboration d'orientations de valeurs pour une marque, il est nécessaire de se laisser guider par les domaines d'activité dans lesquels ces valeurs se concrétisent à travers certains mots clés, à savoir : santé, culture, bien-être, famille, loisirs, etc. Cette approche vous permet de construire un modèle de marque qui contribuera à la formation d'une relation stratégique entre le consommateur et la marque. Un message publicitaire d'une marque peut faire référence à différentes valeurs. Cependant, l'un d'eux est en tête, par exemple, la publicité "C'est bien d'avoir une maison à la campagne" symbolise principalement les valeurs de la famille et de la maison, et le message sur le chewing-gum - les valeurs de la santé. L'émotion du consommateur suscitée par le message publicitaire est instantanée et reflète la qualité de la relation entre la marque et le consommateur, ainsi que l'efficacité de l'information sur la marque et le produit. Le psychologue américain Robert Platchik a compilé un classificateur des émotions et des actions des consommateurs causées par les messages de marque (tableau 1).

Tableau 1. Émotions et réactions aux messages de la marque

Cette classification a permis de construire une gamme d'émotions humaines différentes et en fonction des éléments de base "satisfaction - attente" et "acceptation - dégoût". Cette approche permet de construire un modèle marketing du processus de communication de la marque.

Propriétés motivationnelles de la personnalité . Les besoins humains sont divers, mais chaque personne est caractérisée par un certain système de besoins, comprenant des besoins dominants et subordonnés, conscients et inconscients. À besoin perçuune personne représente clairement la marque et ce qu'elle veut acheter. Au coeur besoin inconscientréside l'attraction, c'est-à-dire une personne sent seulement qu'il lui manque quelque chose et éprouve le désir de l'acquérir. Le processus de communication de la marque renforce le sentiment de besoin et augmente la probabilité que l'acheteur soit plus motivé pour apprécier l'achat du produit.

Les motivations du comportement humain sont basées sur les besoins. Dans ce cas, les motifs doivent être compris comme les propriétés motivantes de la marque qui affectent le comportement d'une personne, à la suite desquelles elle agit et agit, c'est-à-dire achète des produits.

Le choix d'une marque particulière est un processus actif qui oblige l'acheteur à repenser logiquement les informations de la marque. Pour faire le bon choix, une personne doit disposer d'informations qui l'aident à déterminer son attitude envers la marque. L'attitude envers la marque, à son tour, est formée sur la base de orientations de la valeur de la marquesignificatif pour le consommateur, et l'attitude attentive de la marque envers le consommateur. Seulement dans ce cas, vous pouvez compter sur l'attitude respectueuse du consommateur envers la marque, car cela provoque en lui des sentiments et des émotions positifs. Ainsi, le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur est mis en œuvre à travers la motivation à la marque, dont la conclusion logique est une attitude loyale envers la marque.

Environnement externe . L'interaction du consommateur avec l'environnement extérieur est l'auto-identification émotionnelle de son propre contenu avec les caractéristiques extérieures du produit à travers les motifs, les besoins, les intérêts, les désirs, les idées, les préférences et la satisfaction.

L'apparence du produit devient un symbole du besoin d'une personne, puisqu'elle s'identifie émotionnellement au produit. Cette auto-identification est instantanée, et le consommateur mesure instantanément ses capacités sur la base d'idées et d'une appréciation mentale de la correspondance entre l'apparence du produit et son propre contenu.

Afin d'identifier et de modéliser correctement les attributs de la marque, il est nécessaire de caractéristiques de qualité de la marquequi répondent aux intérêts et aux besoins du consommateur.

Diverses méthodes de recherche sociologique sont utilisées pour développer un projet de marque. Tout d'abord, sur la base du matériel de test et des communications marketing, les informations nécessaires sont collectées, qui sont ensuite analysées par l'équipe de recherche. À l'issue de l'analyse, un projet de marque est développé qui reflète les caractéristiques qualitatives du produit et sa conception externe.

De ce qui précède, on peut voir que la recherche du produit nécessaire, le choix d'une certaine marque est un processus actif dans le mécanisme de la relation entre la marque et le consommateur. L'efficacité de ce processus dépend de la relation du consommateur avec cette marque, de la refonte de l'information reçue par le consommateur, de la connaissance et des perceptions du consommateur sur la finalité et la qualité du produit.

Différents produits ont des caractéristiques de qualité différentes en fonction de leur objectif. Si le produit appartient à la catégorie des produits alimentaires, ses principales caractéristiques sont le goût, l'odeur, la couleur; s'il s'agit d'articles durables - fiabilité, durabilité, résistance, résistance aux influences extérieures, sécurité.

Ainsi, les caractéristiques qualitatives des marchandises sont spécifiques et diverses et dépendent de la destination des marchandises.

Les caractéristiques qualitatives du produit diffèrent des caractéristiques qualitatives de la marque en ce qu'elles sont étroitement liées à la satisfaction des besoins de l'individu.

La marque, à son tour, se caractérise par les caractéristiques suivantes :

· fonctionnel- ceux qui reflètent les propriétés qualitatives et la finalité du produit dans le contenu de la marque. Ces signes permettent au consommateur d'identifier ses intérêts de consommation avec l'utilisation de la marque ;

· social- une marque qui symbolise les propriétés d'un produit et vise à répondre aux besoins d'un groupe social particulier ;

· individuel- des orientations de valeur de la marque, tournées vers l'individu et ses intérêts, dans lesquelles la marque s'identifie à son contenu ;

· communication de marque- la capacité d'une marque à susciter des émotions et à nouer des relations avec les consommateurs.

L'efficacité du processus de communication et le cycle de vie d'une marque dépendent de l'interaction de toutes ces caractéristiques et de la délicatesse avec laquelle elles se reflètent dans son symbole.

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