Design Thinking in der Wirtschaft. Tim Brown - Design Thinking in der Wirtschaft: Von der Entwicklung neuer Produkte bis zum Design von Geschäftsmodellen

Tim Browns Buch „Design Thinking in Business“. Von der Entwicklung neuer Produkte bis hin zum Design von Geschäftsmodellen.“ Ursprünglicher Wandel durch Design: Wie Design Thinking Organisationen transformiert und Innovationen inspiriert

Die ersten paar Kapitel schienen mir tödliche Langeweile zu sein. Irgendwann ab dem 4. Kapitel wurde es interessant. Mir ist aufgefallen, dass der Autor das Wort „Innovation“ zu oft in dem Buch verwendet. Wie ein Buch über Skolkovo. Jedes Mal, wenn ich auf dieses Wort stieß, erinnerte ich mich an Fry aus Futurama, als er Kaffee trank.

Das Buch ist eine Sammlung von Geschichten darüber, wie Design Thinking IDEO (Tim Brown sein Direktor) seit Jahrzehnten geholfen hat. Wie Design Thinking „eingeschaltet“ werden kann, wurde jedoch nicht klar. Es ist nicht praktischer Leitfaden eher eine erzählerische Diskussion. Wie Victor Papaneks Buch Design for the Real World. Wenn Sie Papanek gelesen haben und seine Arbeit mochten, werden Sie auch Browns Buch mögen. Sie redet von etwas ähnlichem. Der Autor erzählt, wie sie Design Thinking in einem bestimmten Projekt eingesetzt haben. Am Ende wirkt es wie eine Wunderpille: „Gibt es ein Problem im Geschäft, in der Familie, im Leben? Design Thinking hilft Ihnen dabei.“ Aber tatsächlich kann man sagen, dass dein Gehirn dir nur helfen wird. Denken, beobachten, einfühlen und gestalten. Gleichzeitig ist es unwahrscheinlich, dass es nach dem Lesen des Buches in Ihrem Kopf Klick macht: „Aha! Ich habe verstanden. Ich mache dies, dann dies, und bei mir wird alles cool.“

Hier ist eine der Geschichten. Die Designer wurden von Shimano herausgefordert, die verschiedene Fahrradausrüstungen herstellen, um etwas gegen die sinkende Nachfrage zu tun. Es schien ein neues innovatives Bodykit herauszubringen und eine Verkaufsexplosion zu erzielen. Es stellte sich heraus, dass Käufer nicht mehr Geschwindigkeit und keine Nanolegierungsteile benötigen. Fast jeder Zweite hat ein Mountainbike in der Garage. Nur es wird nicht gefahren: Es ist unbequem zu warten, es ist zu kompliziert, die Stadt ist nicht zum Radfahren gedacht. Jemand möchte in einem Geschäft nicht als Laie durchgehen, wenn er ein hochgeladenes Fahrrad kauft. Die Leute brauchten ein einfaches Tourenrad. Damit durch den Park zu fahren und sich zu freuen, wie in der Kindheit.

[…] Designer hätten das Projekt am Fahrrad selbst fertigstellen können, aber ganzheitliche Designdenker sind noch weiter gegangen. Sie entwickelten Verkaufsstrategien für kleine Läden, teilweise um das Unbehagen von Neuankömmlingen in einer Umgebung zu reduzieren, die auf fahrraderfahrene Menschen ausgerichtet ist. Das Team entwickelte eine Marke, die das Freizeitreiten als eine der Möglichkeiten definiert, das Leben zu genießen. In Zusammenarbeit mit lokalen Behörden und Radsportvereinen entwickelte das Team eine PR-Kampagne und erstellte sogar eine Website, die auf sichere Orte zum Radfahren hinweist.

Auch das Beispiel zu den Finanzen hat mir gut gefallen:

Die Bank of America führte im Oktober 2005 einen neuen Service namens No Change ein. Dieser Service rundet Debitkartenkäufe automatisch auf den nächsten ganzen Dollar und schreibt die Differenz dem Sparkonto des Kunden gut. Wenn ich jetzt mit meiner Debitkarte 3,50 $ Kaffee bei Pete's kaufe, werden die 50 Cent, die ich als Wechselgeld erhalten hätte, wenn ich der Kassiererin 4 $ gegeben hätte, auf mein Sparkonto überwiesen. Wenn man bedenkt, wie viel Kaffee ich trinke, wachsen die Ersparnisse auf meinem Konto schnell. Und ich bin nicht der einzige, der diese Methode für eine gute Möglichkeit hält, Geld zu sparen. Im ersten Jahr zog der Service 2,5 Millionen Kunden an, die mehr als 700.000 neue Girokonten und 1 Million neue Sparkonten eröffneten. Es wäre kaum möglich, solche Ergebnisse zu erzielen, indem man Menschen auffordert, ihr Verhalten zu ändern, langweilige Lektionen über Zinseszinsen zu geben oder Vorträge über den wahren Wert des Geldes zu halten. Durch die Anpassung des neuen Dienstes an das bestehende Verhalten hat IDEO den Kunden etwas geboten, das sowohl vertraut als auch überzeugend neu ist. Ohne es überhaupt zu merken, begannen die Kunden der Bank of America Ergebnisse zu erzielen, die sie nie erreicht hatten und die sie kaum für möglich hielten.

Ich möchte, dass die Menschen nicht nur dazu erwachsen werden, mit Hilfe von Bankdienstleistungen Sparkonten zu eröffnen, sondern auch anfangen, Finanzen zu verstehen und bewusster mit ihrem Geld umzugehen. Dazu sind wir bei Tradernet und haben einen Blog gestartet. In der Zwischenzeit sieht man am Zahltag Schlangen an Geldautomaten, wenn Leute ihr ganzes Geld bar abheben, weil sie Karten nicht vertrauen: „Zu Hause ist es sicherer!“

Das Buch ist voller Geschichten. Manchmal gibt es weniger überzeugende Beispiele. Zum Beispiel, wenn der Autor darüber spricht, wie Nokia die Entscheidung zum Ausstieg getroffen hat einfache Herstellung Handys, um ein hochgradig interaktives Geschäft mit einem Schwerpunkt auf Dienstleistungen zu schaffen. Es war 2006, das Buch kam 2009 heraus und das iPhone 2007. Da stimmt etwas nicht.

Über Prototypenbau

Ein agiles Team von Design Thinkern beginnt mit dem Prototyping von Anfang an und behebt dabei Fehler. Wie wir bei IDEO sagen: "Mache Fehler früh, um letztendlich erfolgreich zu sein."

Je früher Sie eine Idee greifbar machen, desto eher können Sie sie bewerten, verfeinern und eine endgültige Entscheidung treffen.

Und noch ein Wort zur Unterstützung des Rapid Prototyping:

Je mehr Sie in eine Idee investieren, desto mehr werden Sie zu ihrem Unterstützer. Eine Überinvestition in einen ausgefeilten Prototypen hat zwei unerwünschte Folgen: Erstens kann eine mittelmäßige Idee auf dem Weg zur Umsetzung zu weit gehen und im schlimmsten Fall umgesetzt werden; Zweitens eröffnet der Prototyping-Prozess selbst Möglichkeiten, neue und bessere Ideen zu minimalen Kosten zu erforschen.

Je komplexer und teurer ein Prototyp ist, desto „fertiger“ sieht er aus und desto unwahrscheinlicher ist es, dass seine Ersteller wertvolle Designinformationen erhalten – und sie weniger wahrscheinlich berücksichtigen. Der Zweck des Prototypings besteht nicht darin, ein funktionierendes Modell zu erstellen.

Über Einschränkungen

Die freudige, enthusiastische Akzeptanz von Einschränkungen ist die Grundlage des Design Thinking. Die erste Phase des Entwurfs besteht darin, wichtige Einschränkungen zu finden und das System für ihre Bewertung zu bestimmen. Einschränkungen lassen sich am besten als drei Argumentationskriterien für erfolgreiche Ideen visualisieren: Machbarkeit (was auf absehbare Zeit funktional möglich ist), Kosteneffizienz (was wahrscheinlich Teil eines nachhaltigen Geschäftsmodells wird) und Erwünschtheit (was Menschen und für Menschen wollen). ).

Auch wenn dies offensichtlich erscheinen mag, ist die Realität, dass die meisten Unternehmen neue Ideen anders angehen. Vernünftigerweise beginnen sie mit Einschränkungen dessen, was in die Struktur einfließt. bestehendes Geschäftsmodell. Weil Geschäftssysteme auf Leistung ausgelegt sind maximale Effizienz, sind neue Ideen in der Regel inkrementell, vorhersehbar und können von Wettbewerbern leicht kopiert werden. Dies erklärt die bedrückende Eintönigkeit der Produkte weiter moderne Märkte; ist es nicht vorgekommen, dass Sie in die Abteilung gegangen sind? Haushaltsgeräte Suchen Sie einen Drucker oder steigen Sie auf dem Parkplatz fast in das Auto eines anderen?

Über die Rolle von Designern

Die nächste Designer-Generation soll sich auf Brettern genauso wohlfühlen wie in Ateliers oder Werkstätten. Und diese Menschen müssen auch jedes Thema, von der Alphabetisierung Erwachsener bis zur globalen Erwärmung, als Designproblem behandeln.

Die Aufgabe eines Designers, wie Peter Drucker es treffend ausdrückte, besteht darin, „Bedürfnisse in Nachfrage umzuwandeln“. Auf den ersten Blick ist alles einfach: Sie müssen verstehen, was die Leute wollen - und es ihnen geben. Aber wenn es so einfach ist, warum gibt es dann so wenige Erfolgsgeschichten wie den iPod, Prius, MTV oder eBay? Ich denke, die Antwort ist, die Person wieder in den Mittelpunkt zu rücken. Man muss erst lernen, Menschen anzuschauen.

Warum ist es so schwierig, ein Bedürfnis zu definieren und eine Antwort darauf zu entwerfen? Das Hauptproblem ist, dass Menschen sich so gut auf unangenehme Situationen einstellen können, dass sie es oft nicht einmal bemerken: Sie sitzen angeschnallt, schreiben PIN-Codes auf ihre Handflächen, hängen Jacken an Türklinken und schnallen Fahrräder an Parkbänke.

Drei miteinander verbundene und sich gegenseitig verstärkende Elemente eines erfolgreichen Designprogramms:

1. Einsicht – Lernen aus dem Leben anderer.
2. Beobachtung – wir sehen uns an, was die Leute nicht tun, hören uns an, was sie nicht sagen
3. Empathie – wir versetzen uns in die Lage (oder legen uns auf eine Bahre) anderer Menschen.

Über Beobachtung

Einfach Leute zu bitten, darüber zu sprechen, wie sie ihre Zeit bei der Arbeit verbringen und mit wem sie regelmäßig interagieren, kann zu verzerrten Informationen führen. Selbst wenn jemand die besten Absichten hat, kann ihn sein Gedächtnis im Stich lassen, und die Antworten werden höchstwahrscheinlich seine Vorstellungen von harten Fakten widerspiegeln. Tools wie Video-Ethnographie (bei der das Verhalten einer Gruppe über einen bestimmten Zeitraum von einer Kamera aufgezeichnet wird) und Computer-Interaktionsanalysen helfen dabei, genauere Daten über die dynamischen Interaktionen zwischen Einzelpersonen und Gruppen zu liefern.

Gute Design-Denker beobachten. Große Designdenker beobachten das Gewöhnliche. Machen Sie sich eine Regel: Halten Sie mindestens einmal am Tag inne und denken Sie über die alltäglichste Situation nach.

Über die Wissensdatenbank

Der Autor zitiert den Nobelpreisträger Linus Pauling: „To find gute Idee Zunächst braucht man viele Ideen.“ Daher sammeln IDEO-Designer eine große Wissensbasis, suchen nach Lösungen für verschiedene Probleme und generieren viele Ideen, um die richtige zu finden. Es wird auf der Grundlage anderer erstellt.

Über Ideen

Eine gute Idee reicht nicht mehr aus. Innovation heißt „eine gute Idee gut umgesetzt“. Kein schlechter Anfang. Leider wird dem ersten Teil dieses Satzes zu viel Aufmerksamkeit geschenkt.

Neue Produkte und Dienstleistungen können aus verschiedenen Gründen zum Scheitern verurteilt sein: schlechte Qualität, uninteressantes Marketing, unzuverlässiger Vertrieb, unrealistische Preisgestaltung. Selbst wenn alle Erfolgsfaktoren vorhanden sind, führt eine schlecht umgesetzte Idee wahrscheinlich zum Scheitern. Das Problem kann in der physischen Umsetzung des Produkts liegen – es ist zu groß, zu schwer, zu komplex. Ebenso Interaktionspunkte mit neuer Dienst- sei es ein Raum für Einzelhandel oder Schnittstelle Software- dürfen nicht mit Kunden in Verbindung stehen. Dies sind Konstruktionsfehler und können normalerweise behoben werden. Immer häufiger scheitern Ideen jedoch daran, dass Menschen mehr von ihnen verlangen als einfache Arbeit. Die Bestandteile des Produkts sollten gemeinsam eine positive Wahrnehmung hervorrufen. Und das ist viel schwieriger.
Es gibt viele Erklärungen für dieses neue Niveau hoher Erwartungen. Zu den überzeugendsten gehört Daniel Pinks Analyse der Psychodynamik des Überflusses. In A Whole New Mind11 argumentiert Pink, dass Menschen sich nach Erfahrungen sehnen, die sinnvoll und emotional befriedigend sind, sobald die Grundbedürfnisse einer Person befriedigt sind – und das sind die meisten Menschen in wohlhabenden westlichen Gesellschaften.

Über Wahl

Über den Nutzen für den Kunden

Eine Organisation, die anthropozentrisches Design Thinking praktiziert, praktiziert tatsächlich aufgeklärten Egoismus. Wenn ein Unternehmen seine Kunden besser versteht, kann es deren Bedürfnisse besser erfüllen. Sie ist die zuverlässigste Quelle für langfristige Rentabilität und nachhaltiges Wachstum. In der Geschäftswelt muss jede noch so edle Idee durch finanzielle Ergebnisse geprüft werden.

Wenn Passagiere (eines Flugzeugs) verstehen, was von ihnen gewünscht wird und warum, sind sie toleranter gegenüber Verfahren, die ansonsten bedeutungslos und bedingt erscheinen.

Kundenreise

Ein einfaches Mittel, um bei der Entwicklung neuer Services ein Szenario zu erstellen, ist die „Customer Journey“. Eine solche Struktur zeigt die Phasen an, die ein fiktiver Kunde vom Beginn der Inanspruchnahme einer Dienstleistung bis zum Ende durchläuft. Der Anfang kann fiktiv sein oder direkt von der Beobachtung von Menschen stammen, die ein Flugticket kaufen oder entscheiden, ob Solarmodule auf dem Dach installiert werden sollen oder nicht. In jedem Fall besteht der Wert der Beschreibung der Customer Journey darin, dass sie Ihnen helfen kann zu verstehen, wo der Kunde und der Service oder die Marke interagieren. Jeder dieser Berührungspunkte ist eine Gelegenheit, den potenziellen Kunden eines Unternehmens einen Mehrwert zu bieten – oder eine Gelegenheit, Kundenbeziehungen zu entgleisen.

Kostya Soroka hat mir von diesem Instrument erzählt. Ich möchte mich näher mit Tradernet beschäftigen und in der Praxis ausprobieren. Habe schon Skizzen gemacht, aber bisher kommen sie mir grob und falsch vor. Nach meinem Verständnis ist es wichtig, nicht nur „Berührungspunkte“ oder bestehende Geschäftsprozesse des Unternehmens zu beschreiben, sondern diese von der anderen Seite zu sehen.

Wie man Design Thinking anwendet

1. Beginnen Sie von vorne - Sie müssen die Anzahl der Optionen absichtlich erhöhen. Am Ende eines Projekts macht es keinen Sinn, daher muss Design Thinking am Anfang, auch in der Phase der Forschungsarbeit, angebunden werden. Design Thinker müssen alle Teile des Produktions- und Marketingprozesses miteinander verbinden.
2. Nehmen Sie einen anthropozentrischen Ansatz. Design Thinking ist nicht nur anthropozentrisch, es ist im Kern menschlich. Design Thinking basiert auf der Fähigkeit eines Menschen, intuitiv zu fühlen, Muster zu erkennen, Ideen zu kreieren, die nicht nur eine funktionale, sondern auch eine emotionale Komponente tragen, sich nicht nur in Worten oder Symbolen auszudrücken.
3. Früh scheitern, oft scheitern. Prototypen erstellen.
4. Inspiration teilen. Teilen Sie Wissen, pflegen Sie eine Wissensbasis.
5. Führen Sie das Design während des gesamten Zyklus durch.

Tim Braun

Design Thinking in der Wirtschaft. Von der Entwicklung neuer Produkte bis hin zum Design von Geschäftsmodellen

Veröffentlicht mit freundlicher Genehmigung von Tim Brown c/o Fletcher & Company und Andrew Nürnberg Literary Agency

Herausgegeben von Irina Kuteneva

Alle Rechte vorbehalten.

Kein Teil dieses Buches darf ohne die schriftliche Genehmigung der Urheberrechtsinhaber in irgendeiner Form reproduziert werden.

Copyright © 2009 Tim Braun

© Übersetzung ins Russische, Ausgabe in Russisch, Gestaltung. LLC "Mann, Ivanov und Ferber", 2018

* * *

Gaynor gewidmet

Einführung. Die Kraft des Design Thinking

Abschied von alten Ideen

Fast jeder, der schon einmal in England war, hat die Great Western Railway gesehen, die Krönung des größten Ingenieurs der viktorianischen Ära, Isambard Kingdom Brunel. Ich bin damit sehr nah aufgewachsen Eisenbahn, in Oxfordshire. Als Kind bin ich oft mit dem Fahrrad zu den Gleisen gefahren und habe darauf gewartet, dass der riesige Schnellzug mit über hundert Stundenkilometern vorbeibraust. Die heutigen Züge sind komfortabler (sie haben Federn und gepolsterte Sitze) und der Blick aus den Zugfenstern hat sich sicherlich verändert, aber anderthalb Jahrhunderte nach ihrem Bau ist die Great Western Railway immer noch ein Beispiel für Design, das die Welt verändert.

Obwohl Brunel Ingenieur bis ins Mark seiner Knochen war, haben seine Kreationen mehr als nur eine technische Seite. Bei der Konstruktion der Eisenbahn bestand er darauf, die Böschung so niedrig wie möglich zu halten – er wollte, dass die Fahrgäste das Gefühl haben, durch die Felder zu „schweben“. Er baute Brücken, Viadukte, Straßen und Tunnel – und dachte dabei nicht nur an die Effizienz des Transports, sondern auch an maximalen Komfort. Er entwarf sogar einen integrierten Transportsystem, die es dem Reisenden ermöglichen würde, am Bahnhof Paddington in London in den Zug einzusteigen und in New York aus dem Dampfer auszusteigen. In jedem seiner Projekte hat Brunel ein erstaunliches – und überraschend perfektes – Talent bewiesen, technische, kaufmännische und menschliche Aspekte zu verbinden. Er war nicht nur ein großartiger Ingenieur oder ein talentierter Designer. Isambard Kingdom Brunel war einer der ersten Design-Denker.

Seit dem Bau der Great Western Railway im Jahr 1841 hat die Industrialisierung unsere Welt auf unglaubliche Weise verändert. Technologie hat Millionen geholfen, die Armut zu überwinden, und den Lebensstandard der meisten Menschen erhöht. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts werden wir uns jedoch zunehmend der anderen Seite der Revolution bewusst, die unsere Art zu leben, zu arbeiten und zu spielen verändert hat. Schwarze Rauchschwaden, die einst den Himmel über Manchester und Birmingham bedeckten, haben das Klima des Planeten verändert. Die Flut billiger Waren, die ihre Fabriken und Werkstätten produzierten, wurde zur Grundlage einer Kultur des Überkonsums und der horrenden Verschwendung. Industrialisierung Landwirtschaft machte uns anfällig für Naturkatastrophen und von Menschen verursachte Katastrophen. Innovative Durchbrüche der Vergangenheit sind Alltag geworden moderne Welt wo Unternehmen in Shenzhen und Bangalore die gleichen Managementtheorien anwenden wie Unternehmen im Silicon Valley und Detroit – und sich der gleichen Abwärtsspirale der Merkantilisierung stellen müssen.

Die Technologie ist noch nicht veraltet. Die Kommunikationsrevolution, die mit dem Aufkommen des Internets begann, hat Entfernungen verkürzt und den Menschen eine noch nie dagewesene Gelegenheit gegeben, Meinungen auszutauschen und neue Ideen zu entwickeln. Biologie, Chemie und Physik haben sich in der Bio- und Nanotechnologie vereint und versprechen uns die Entstehung neuer Medikamente und erstaunlicher Materialien. Diese unglaublichen Errungenschaften werden jedoch wahrscheinlich nicht dazu beitragen, den traurigen Weg zu verlassen, auf dem sich die Menschheit bewegt. Und umgekehrt.

Wir brauchen neue Lösungen

Eine rein technozentrische Sicht auf Innovation bietet heute keine Stabilität, und eine Managementphilosophie, die auf der Wahl alter Strategien basiert, wird neuen Entwicklungen im In- oder Ausland weichen. Wir brauchen neue Lösungen – neue Produkte, die die Bedürfnisse des Einzelnen und die Bedürfnisse der Gesellschaft als Ganzes vereinen; neue Ideen zur Lösung globaler Probleme in den Bereichen Gesundheit, Armut und Bildung; neue Strategien, die zu Veränderungen in der Welt führen, neue Ziele, die die Menschen in ihren Bann ziehen. Es ist schwer, sich eine andere Zeit vorzustellen, in der die Probleme, denen sich die Menschheit gegenübersieht, unseren kreativen Ressourcen zu ihrer Lösung so überlegen wären. Leidenschaftliche Innovatoren machen Brainstorming, lernen ein paar Tricks und Tricks, bringen aber selten neue Produkte, Dienstleistungen oder Strategien auf die Welt.

Wir brauchen einen neuen Ansatz für Innovation – leistungsstark, effizient, weithin verfügbar, integrierbar in alle Aspekte von Wirtschaft und Gesellschaft; ein Ansatz, mit dem Einzelpersonen und ganze Teams bahnbrechende Ideen schaffen können, die zum Leben erweckt und somit verändert werden können. Design Thinking, das Thema dieses Buches, bietet einen solchen Ansatz.

Design Thinking beginnt mit den Fähigkeiten, die Ingenieure und Designer jahrzehntelang in ihrem Bestreben trainiert haben, menschliche Bedürfnisse und verfügbare technische Ressourcen innerhalb der natürlichen Zwänge eines Unternehmens in Einklang zu bringen. Durch die Integration dessen, was menschlich wünschenswert, technologisch machbar und wirtschaftlich machbar ist, konnten Designer die Produkte entwickeln, die wir heute verwenden. Design Thinking bringt uns noch einen Schritt weiter, indem wir all diese Werkzeuge auf Menschen übertragen, die sich nie als Designer betrachteten, die solche Werkzeuge aber jetzt auf eine Vielzahl von Problemen anwenden können.

Design Thinking nutzt die Möglichkeiten, die jeder Mensch hat, die aber in gängigen Problemlösungsmethoden nicht berücksichtigt werden. Design Thinking ist nicht nur anthropozentrisch, es ist menschlicher Natur. Design Thinking basiert auf der Fähigkeit eines Menschen, intuitiv zu fühlen, Muster zu erkennen, Ideen zu kreieren, die nicht nur eine funktionale, sondern auch eine emotionale Komponente tragen, sich nicht nur in Worten oder Symbolen auszudrücken. Niemand möchte ein Unternehmen basierend auf Gefühlen, Intuition und Inspiration führen, aber sich zu sehr auf Rationalismus und Analytik zu verlassen, ist genauso gefährlich. Der integrierte Ansatz im Herzen des Design Thinking bietet uns einen dritten Weg.

Design an die Quelle der Entscheidungsfindung bringen

Ich bin ausgebildeter Industriedesigner, aber es hat lange gedauert, bis ich den Unterschied zwischen Designersein und Designerdenken erkannt habe. Sieben Jahre Studium und fünfzehn Jahre Berufspraxis vergingen, bis ich zu verstehen begann, dass ich nicht nur ein Glied in der Kette zwischen der Designabteilung und der Marketingabteilung bin.

Meine allerersten beruflichen Entwicklungen waren Produkte für einen bekannten Gerätehersteller, Wadkin Bursgreen. Die Unternehmensleitung holte einen jungen und unerfahrenen Designer, um ihnen bei der Verbesserung ihrer Holzbearbeitungsmaschinen zu helfen. Ich verbrachte einen ganzen Sommer damit, besser aussehende Kreissägen und einfacher zu bedienende Spindelmaschinen zu entwerfen und zu bauen. Ich denke, ich habe einen guten Job gemacht. Meine Produkte sind immer noch in Fabriken zu finden - und seitdem sind dreißig Jahre vergangen. Aber Wadkin Bursgreen gibt es nicht mehr, es hat vor langer Zeit aufgehört zu existieren. Damals war mir nicht klar, dass das Problem die Zukunft der holzverarbeitenden Industrie war, nicht das Design von Holzbearbeitungsmaschinen.

Erst nach und nach begann ich, Design nicht mehr als Kettenglied, sondern als Radnabe zu sehen. Als ich die Treibhauswelt der Kunsthochschulen verließ – wo alle gleich aussahen, sich gleich verhielten und die gleiche Sprache sprachen – und in die Geschäftswelt einstieg, musste ich viel mehr Zeit damit verbringen, zu erklären, was Design ist, als eigentliche Designarbeit . Mir wurde klar, dass ich die Welt mit anderen Arbeitsprinzipien betrachtete als meine Kunden. Und die daraus resultierende Verwirrung behinderte meine Kreativität und Produktivität.

Außerdem ist mir aufgefallen, dass die Menschen, die mich inspiriert haben, nicht unbedingt aus dem Designberuf stammen: Es waren Ingenieure wie Isambard Kingdom Brunel, Thomas Edison und Ferdinand Porsche, die eine anthropozentrische, nicht technozentrische Weltanschauung hatten; Verhaltensforscher wie Don Norman, der fragte, warum Lebensmittel so unangemessen einheitlich sind; Künstler wie Andy Goldsworthy und Anthony Gormley, die das Publikum zu einem der Elemente der Schöpfung zu machen schienen; Wirtschaftsführer wie Steve Jobs und Akio Morita, die einzigartige, sinnvolle Produkte geschaffen haben. Mir wurde klar, dass sich hinter den Wörtern „Genie“ und „Visionär“ die Anwendung von Design-Thinking-Prinzipien verbirgt.

Vor ein paar Jahren, während eines der boomenden Wachstumsjahre des Silicon Valley, versuchten meine Kollegen und ich herauszufinden, wie wir mein Unternehmen IDEO verstehen könnten. Viele Menschen interessierten sich für unsere Designdienstleistungen, aber wir stellten auch fest, dass wir immer häufiger gebeten wurden, Probleme zu lösen, die weit von den üblichen Vorstellungen von Design entfernt schienen. Die Medical Foundation wandte sich mit der Bitte an uns, bei der Umstrukturierung ihrer Organisation behilflich zu sein; das Management eines hundert Jahre alten Produktionsunternehmens wollte, dass wir ihm helfen, seine Kunden zu verstehen; eine Eliteuniversität wandte sich mit Lösungen im Bereich alternativer Bildungswelten an uns. Wir wurden aus unserer Komfortzone gedrängt, aber es gefiel uns, weil sich uns neue Möglichkeiten eröffneten, die es uns ermöglichten, die Welt zu verändern.

Design Thinking ist eine Art, die Welt von führenden Designern und Planern wahrzunehmen, sowie ein Forschungsprozess, der es Ihnen ermöglicht, nicht standardisierte Lösungen für die Entwicklung von Projekten zu finden. Sie baut auf der Fähigkeit eines Profis auf, integrativ zu denken, auf der Bereitschaft, Design außerhalb von Design wahrzunehmen und in seiner Arbeit die Grenzen einzelner Disziplinen zu überschreiten.

Außerdem ist Design Thinking ein Modell für effektives Business Building, das nicht nur auf Menschen oder Produkte, sondern sogar auf ganze Unternehmen angewendet wird.

Design Thinking in der Wirtschaft. Bewertung von App2World

Das Buch Design Thinking in Business beschreibt alle Stufen, Methoden und Anwendungsbereiche von Design Thinking in der Wirtschaft, im Projektmanagement und in der Lebensweise der Menschen.

Über den Autor

Tim Brown ist Präsident und CEO des Designunternehmens IDEO. Ja, die gleiche IDEO, die einst eine Computermaus für einen damals radikal neuen Computer von Apple entwickelte. Dieses Produkt war für den Massengebrauch bestimmt.

Wer sollte lesen und warum

• Designer - um neue Kenntnisse und Techniken zu gewinnen die besten Spezialisten im Beruf;
• Manager - verstehen, wie Designer arbeiten und wie eine Designstrategie entwickelt wird;
• Führungskräfte - wissen, wie Design Thinking von Unternehmen eingesetzt wird;
• und sympathisch - um die Fähigkeit zu entwickeln, zu Designlösungen zu kommen.

Was ist nützlich in dem Buch

1. Sie können entdecken, wie Design Thinking unsere Welt hier und jetzt verändert und die unglaublichsten und nützlichsten Projekte für Menschen schafft.

2. Sie erhalten konkretes Wissen und Beispiele zur Methodik des Design Thinking.

3. Sie können und sollten sich inspirieren lassen. Darüber hinaus werden alle Ratschläge in dem Buch durch den praktischen Weg erhalten, den das Unternehmen IDEO durchlaufen hat.

Design-Thinking-Ansatz

Tim Brown hat in seinem Buch die Design-Thinking-Methodik ausführlich beschrieben und mit konkreten Beispielen aus der Praxis seiner eigenen und vieler anderer namhafter Unternehmen versehen.

Design Thinker bewegen sich in einer neuen Wirtschaft, die sich auf Menschen statt auf Technologie konzentriert. Indem Sie eine Person beobachten, können Sie ihr Verhalten, ihre Reaktionen auf Produkte und Dienstleistungen, den Kontext ihrer Erfahrungen sehen und verborgene Bedürfnisse erkennen. Nur so entsteht ein nachgefragtes Produkt, das den Fortschritt der Menschheit beschleunigt.

Die Macht des Prototypings

Der Prototyp, so Tim Brown, wird benötigt, um frühzeitig Fehler zu machen und zu verstehen, in welche Richtung man weitermachen und „letztlich erfolgreich sein“ kann. Planer und Designer folgen immer dieser Linie:
Prototyping -> Fehler machen -> Idee perfektionieren.

Einblick

Hilft, soziale Klischees loszuwerden. Illumination ist ein Prozess, der für jedermann verfügbar und völlig kostenlos ist. Alles um uns herum kann die Lösung aus einem anderen Blickwinkel erhellen und sehen, als wir es gewohnt sind.

Überwachung

Wir schauen nicht nur darauf, was Menschen tun, sondern auch darauf, was sie nicht tun.
Der einzige Weg, um herauszufinden, was ein Angestellter in einem Lebensmittelgeschäft braucht, ist, zu seinem Arbeitsplatz zu gehen.

Empathie

Wir versetzen uns an die Stelle der Menschen, für die das Produkt bestimmt ist.
Einer der führenden Mitglieder des Projektteams, Christian Simsarian, legte sich in der Notaufnahme sogar auf eine Bahre, um den Weg des Patienten vom Registrierungsraum bis zum Bett zu gehen und zu verstehen, was er fühlt, sieht und berührt.

Außerhalb des Fokus stehende Gruppen

Dabei ist Interessantes zu sehen, das sich nicht nur auf die Fokusgruppe der Zielgruppe konzentriert, sondern auch auf Personen, die dafür völlig ungeeignet sind. Wenn wir auf den zentralen Teil des Produktpublikums achten, erhalten wir die üblichen Ergebnisse. Eine Nicht-Fokusgruppe wird Ihnen helfen, das Problem auf eine ganz andere Art und Weise zu betrachten.

Experimentieren

Das wichtigste Werkzeug des Design Thinking. Experimentieren liefert neue Daten und verbessert die Idee.

Kultur des Optimismus

Optimismus in einem Team erzeugt Vertrauen, und Vertrauen erzeugt Vertrauen. Letztere nährt beide.

visuelles Denken

Es spielt keine Rolle, ob Sie zeichnen können oder nicht. Hauptsache man kann die Idee zum Verständnis grafisch darstellen. Das Zeichnen bestimmt Lösungen.

Die Bedeutung des Geschichtenerzählens

Storytelling im Design Thinking ist die Fähigkeit, Ideen durch das Erstellen von Geschichten zu verbreiten.

7 gute Buchzitate

Über Einschränkungen

„Es gibt kein Design ohne Grenzen, und das beste Design ist ein präzises medizinisches Gerät oder ein Unterschlupf für Opfer. Naturkatastrophen- unter strengsten Auflagen erhalten wird.

"...Zeit ist die kreativste Einschränkung."

Über Kreativität

„Ein Unternehmen muss nicht verrückt, albern und in Nordkalifornien ansässig sein, um kreativ zu sein. Was wirklich zählt, ist das soziale und räumliche Umfeld, in dem Menschen experimentieren, Risiken eingehen und all ihre Fähigkeiten in der Praxis testen können.

Über verwandte Berufe

„Design ist heutzutage zu wichtig, um es Designern zu überlassen.“

Über Brainstorming

„Urteile nicht. Ermutige wilde Ideen. Weichen Sie nicht vom Thema ab."

Über die Macht des Prototypings

„Der allererste und größte Prototyp von IDEO wurde geschaffen, als das Unternehmen aus acht ungepflegten Designern bestand, die sich in einem Studio über dem Bekleidungsgeschäft Roxy an der University Avenue in Palo Alto versammelten. Douglas Dayton und Jim Yurchenko befestigten eine Roll-on-Deo-Kugel am Boden einer Plastikölschale. Bald stellte Apple seine erste Computermaus vor.

Über das Wichtigste

„Gute Designdenker beobachten. Große Designdenker beobachten das Gewöhnliche.“

Über Lebensgestaltung

„Betrachten Sie das Leben als Prototyp. Sie können experimentieren, Entdeckungen machen, Standpunkte ändern. Sie können nach Möglichkeiten suchen, Prozesse in Projekte umzuwandeln, die greifbare Ergebnisse liefern.“

Wie man liest

Das Buch ist 6 Stunden lang. Objektiv reicht das nicht, denn die Hand streckt sich dabei aus, um sich Notizen zu machen. Offensichtlich nicht etwas, das in einem Atemzug gelesen wird. Das Buch braucht Reflexion.

Gaynor gewidmet

Einführung
Die Kraft des Design Thinking

Abschied von alten Ideen

Fast jeder, der schon einmal in England war, hat die Great Western Railway gesehen, die Krönung des größten Ingenieurs der viktorianischen Ära, Isambard Kingdom Brunel. Ich bin ganz in der Nähe dieser Eisenbahn in Oxfordshire aufgewachsen. Als Kind bin ich oft mit dem Fahrrad zu den Gleisen gefahren und habe darauf gewartet, dass der riesige Schnellzug mit über hundert Stundenkilometern vorbeibraust. Die heutigen Züge sind komfortabler (sie haben Federn und gepolsterte Sitze) und der Blick aus den Zugfenstern hat sich sicherlich verändert, aber anderthalb Jahrhunderte nach ihrem Bau ist die Great Western Railway immer noch ein Beispiel für Design, das die Welt verändert.

Obwohl Brunel Ingenieur bis ins Mark seiner Knochen war, haben seine Kreationen mehr als nur eine technische Seite. Bei der Konstruktion der Eisenbahn bestand er darauf, die Böschung so niedrig wie möglich zu halten – er wollte, dass die Fahrgäste das Gefühl haben, durch die Felder zu „schweben“. Er baute Brücken, Viadukte, Straßen und Tunnel – und dachte dabei nicht nur an die Effizienz des Transports, sondern auch an maximalen Komfort. Er entwarf sogar ein integriertes Transportsystem, das es einem Reisenden ermöglichen würde, an der Paddington Station in London in einen Zug einzusteigen und in New York aus einem Dampfschiff auszusteigen. In jedem seiner Projekte hat Brunel ein erstaunliches – und überraschend perfektes – Talent bewiesen, technische, kaufmännische und menschliche Aspekte zu verbinden. Er war nicht nur ein großartiger Ingenieur oder ein talentierter Designer. Isambard Kingdom Brunel war einer der ersten Design-Denker.

Seit dem Bau der Great Western Railway im Jahr 1841 hat die Industrialisierung unsere Welt auf unglaubliche Weise verändert. Technologie hat Millionen geholfen, die Armut zu überwinden, und den Lebensstandard der meisten Menschen erhöht. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts werden wir uns jedoch zunehmend der anderen Seite der Revolution bewusst, die unsere Art zu leben, zu arbeiten und zu spielen verändert hat. Schwarze Rauchschwaden, die einst den Himmel über Manchester und Birmingham bedeckten, haben das Klima des Planeten verändert. Die Flut billiger Waren, die ihre Fabriken und Werkstätten produzierten, wurde zur Grundlage einer Kultur des Überkonsums und der horrenden Verschwendung. Die Industrialisierung der Landwirtschaft hat uns anfällig für Naturkatastrophen und von Menschen verursachte Katastrophen gemacht. Innovative Durchbrüche der Vergangenheit sind zur täglichen Routine der modernen Welt geworden, in der Unternehmen in Shenzhen und Bangalore die gleichen Managementtheorien anwenden wie Unternehmen im Silicon Valley und Detroit – und sich der gleichen Abwärtsspirale der Kommerzialisierung gegenübersehen.

Die Technologie ist noch nicht veraltet. Die Kommunikationsrevolution, die mit dem Aufkommen des Internets begann, hat Entfernungen verkürzt und den Menschen eine noch nie dagewesene Gelegenheit gegeben, Meinungen auszutauschen und neue Ideen zu entwickeln. Biologie, Chemie und Physik haben sich in der Bio- und Nanotechnologie vereint und versprechen uns die Entstehung neuer Medikamente und erstaunlicher Materialien. Diese unglaublichen Errungenschaften werden jedoch wahrscheinlich nicht dazu beitragen, den traurigen Weg zu verlassen, auf dem sich die Menschheit bewegt. Und umgekehrt.

Wir brauchen neue Lösungen

Eine rein technozentrische Sicht auf Innovation bietet heute keine Stabilität, und eine Managementphilosophie, die auf der Wahl alter Strategien basiert, wird neuen Entwicklungen im In- oder Ausland weichen. Wir brauchen neue Lösungen – neue Produkte, die die Bedürfnisse des Einzelnen und die Bedürfnisse der Gesellschaft als Ganzes vereinen; neue Ideen zur Lösung globaler Probleme in den Bereichen Gesundheit, Armut und Bildung; neue Strategien, die zu Veränderungen in der Welt führen, neue Ziele, die die Menschen in ihren Bann ziehen. Es ist schwer, sich eine andere Zeit vorzustellen, in der die Probleme, denen sich die Menschheit gegenübersieht, unseren kreativen Ressourcen zu ihrer Lösung so überlegen wären. Leidenschaftliche Innovatoren machen Brainstorming, lernen ein paar Tricks und Tricks, bringen aber selten neue Produkte, Dienstleistungen oder Strategien auf die Welt.

Wir brauchen einen neuen Ansatz für Innovation – leistungsstark, effizient, weithin verfügbar, integrierbar in alle Aspekte von Wirtschaft und Gesellschaft; ein Ansatz, mit dem Einzelpersonen und ganze Teams bahnbrechende Ideen schaffen können, die zum Leben erweckt und somit verändert werden können. Design Thinking, das Thema dieses Buches, bietet einen solchen Ansatz.

Design Thinking beginnt mit den Fähigkeiten, die Ingenieure und Designer jahrzehntelang in ihrem Bestreben trainiert haben, menschliche Bedürfnisse und verfügbare technische Ressourcen innerhalb der natürlichen Zwänge eines Unternehmens in Einklang zu bringen. Durch die Integration dessen, was menschlich wünschenswert, technologisch machbar und wirtschaftlich machbar ist, konnten Designer die Produkte entwickeln, die wir heute verwenden. Design Thinking bringt uns noch einen Schritt weiter, indem wir all diese Werkzeuge auf Menschen übertragen, die sich nie als Designer betrachteten, die solche Werkzeuge aber jetzt auf eine Vielzahl von Problemen anwenden können.

Design Thinking nutzt die Möglichkeiten, die jeder Mensch hat, die aber in gängigen Problemlösungsmethoden nicht berücksichtigt werden. Design Thinking ist nicht nur anthropozentrisch, es ist menschlicher Natur. Design Thinking basiert auf der Fähigkeit eines Menschen, intuitiv zu fühlen, Muster zu erkennen, Ideen zu kreieren, die nicht nur eine funktionale, sondern auch eine emotionale Komponente tragen, sich nicht nur in Worten oder Symbolen auszudrücken.

Niemand möchte ein Unternehmen basierend auf Gefühlen, Intuition und Inspiration führen, aber sich zu sehr auf Rationalismus und Analytik zu verlassen, ist genauso gefährlich. Der integrierte Ansatz im Herzen des Design Thinking bietet uns einen dritten Weg.

Tim Brown ist CEO von IDEO, einem der erfolgreichsten Designunternehmen der Welt und laut dem Magazin Fast Company „das weltweit am meisten preisgekrönte Unternehmen für neues Produktdesign“. Sie hat 5.000 neue Produkte entwickelt, darunter eine Computermaus für Apple, eine Kinderzahnbürste für Oral B und eine Tube Crest-Zahnpasta. IDEO ist einer der begehrtesten Arbeitgeber der Welt.

Design Thinking ist das Fundament eines wirklich innovativen Unternehmens und das Wichtigste Geschäftsqualität ihr Anführer. Wer weiß, vielleicht lesen Sie in Browns nächstem Buch Ihre eigene Erfolgsgeschichte? Alles in deinen Händen!

Für wen ist dieses Buch?

Für Pragmatiker in der Wirtschaft und Designer im Herzen. Und auch für Führungskräfte, Projektleiter sowie alle, die spontan neue Ideen einfangen und Kreativkrisen souverän ausweichen wollen.

Warum haben wir uns entschieden, es zu veröffentlichen

Denn Design wird zu einem wesentlichen Bestandteil unseres Lebens. Auch das Wort „Design“ wird im geschäftlichen Kontext zum Synonym für Effizienz und fruchtbare Arbeit.

Indem ich drei breite Bereiche menschlicher Aktivitäten betrachte – Wirtschaft, Märkte und Gesellschaft – hoffe ich zu zeigen, wie Design Thinking verwendet werden kann, um neue Ideen zu generieren, die den Herausforderungen, denen wir gegenüberstehen, gerecht werden. Wenn Sie ein Hotel betreiben, kann Ihnen Design Thinking dabei helfen, das Wesentliche neu zu denken Hotellerie. Wenn Sie in arbeiten Wohltätigkeitsorganisation, Design Thinking kann Ihnen helfen, die Bedürfnisse der Menschen zu verstehen, denen Sie dienen möchten. Wenn Sie Risikokapitalgeber sind, kann Design Thinking Ihnen helfen, die Zukunft zu kennen.

Heutzutage stellen die fortschrittlichsten Unternehmen Designer nicht nur ein, um die fertigen Ideen attraktiver zu machen, sondern überlassen ihnen von Anfang an die Entwicklung der Ideen. Die frühere Rolle der Designer war taktisch – sie baute auf der bestehenden auf und erlaubte normalerweise eine kleine Verbesserung. Die neue Rolle ist im Wesentlichen strategisch: Sie bringt Design über die Werkstatt hinaus und setzt sein destruktives, weltveränderndes Potenzial frei. Es ist kein Zufall, dass Designer in den Vorständen der am weitesten entwickelten Unternehmen zu finden sind. Darüber hinaus können die Prinzipien des Design Thinking am besten angewendet werden verschiedene Organisationen und nicht nur in Unternehmen, die neue Produkte entwickeln. Ein kompetenter Designer kann immer neue Geräte verbessern, aber ein multidisziplinäres Team erfahrener Design-Denker kann komplexere Probleme lösen. Von Fettleibigkeit bei Kindern über Kriminalprävention bis hin zum Klimawandel.

Beschreibung erweitern Beschreibung minimieren