Как раскрутить новый бренд. Продвижение бренда компании: все доступные способы и инструменты Индивидуальный и креативный подход

Подругам Кристине Вронской и Наталии Фроловой удалось раскрутить марку одежды и обуви из натуральных материалов с помощью Instagram. Они стартовали в апреле, и сейчас у них уже 20 000 подписчиков.

Выйти в плюс удалось в первый месяц работы. Теперь их месячный оборот составляет 350 000 рублей. Девушки уже ищут способ расширить производство без потерь в качестве.

Наталия ФРОЛОВА

Как всё начиналось

С Кристиной мы дружим со школы. До того как мы создали Almost Antoinette, она работала в Оргкомитете «Сочи-2014», а я была графическим дизайнером-фрилансером и создавала эскизы вышивки для обуви одной марки. Мне нравилось этим заниматься, вышла первая пара, но там начались проблемы с инвестором, и проект не пошёл. Я поняла, что мы с Кристиной можем заняться этим самостоятельно.

Мы сразу решили делать обувь в стиле Марии-Антуанетты. Знаменитая королева Франции давно была нашим источником вдохновения. Мы узнали про неё много, если не сказать всё. В качестве бренда её образ никто не использовал. Решили начать с вышивки на лоферах - это максимально приближенный вид обуви к той, что действительно носили во времена Марии-Антуанетты. Мы не гнались за модой, но попали в тренд: сейчас подобные коллекции выпустили многие модные Дома.

За концепцию бренда мы взяли такой sweet way of life - то, чего на самом деле всем хочется. Мы дарим людям возможность почувствовать радость жизни, позволить себе что-то приятное.

Первая коллекция

За три дня я сделала вышивку, Кристина начала искать производство. Фабрику, которая возьмётся за нашу партию с нашим бюджетом, было найти очень сложно. Каким-то чудом нам удалось договориться с «Мастерской 55 », и они взялись за нашу коллекцию.

Фото нашей одежды появилось на главной странице Instagram,
и на нас сразу подписались несколько тысяч человек

Второй сложностью оказался поиск материалов. Мы хотели сделать лоферы из замши ярких конфетных цветов. Но нигде её не было. Пришлось искать замену, и это тоже оказалось нелегко: не всякий материал можно использовать для обуви. Тогда мы решили рискнуть и попробовать бархат на шёлке. Так мы создали единственную в России коллекцию лоферов из этого материала. Она получилась удачной.

Наш стартовый капитал составил 80 000 рублей. За эти деньги мы сделали пробную партию из 10 пар. Лоферы были пяти цветов, размеры - от 35-го до 39-го, мы распределили их по собственным ощущениям. Но это сыграло с нами злую шутку. Нежно-бирюзовые, например, мы сделали маленьких размеров, но ими в основном интересовались девушки с 39-м размером ноги.

Изначально мы хотели сделать обувь недорогой, 3 000-4 000 за пару, но оказалось, что это невозможно. Одна пара стоит 9 700 рублей. Но это не испугало покупателей: многие с подозрением относятся к дешёвым вещам, они предпочитают заплатить за качество полную сумму или покупать со скидкой, но не берут что-то изначально дешёвое.

Первые покупатели

Как только мы получили лоферы, мы устроили фотосессию, создали профиль в Instagram и в других соцсетях. Потом разработали план продвижения.

Нам повезло: мы знали свою аудиторию в лицо. В Москве вообще все друг друга знают, а модная тусовка в принципе маленькая. Со многими мы были знакомы и знали, что им нравится, что сейчас модно, с кем они дружат, в каких местах бывают, какую музыку слушают, какой стиль жизни им импонирует и как они хотят одеваться. Нам не пришлось проводить мониторинг и исследования, это просто личный опыт.

Сейчас в нашем Instagram 20 000 подписчиков. Однажды наше фото появилось на главной странице сервиса, и на нас подписались сразу несколько тысяч человек. В общем, рынок нас принял радушно: первые 10 пар разошлись меньше чем за месяц. Потом пошло ещё быстрее: партию наших зимних лоферов на овечьем меху раскупили меньше чем за неделю. У нас было где-то 200 покупателей за всё время, и 20 из них - постоянные. Всех мы знаем в лицо и помним. Сейчас наш месячный оборот составляет 350 000 рублей.

Вторая коллекция

Изначально мы делали акцент на обуви, а специально к фотосессии создали несколько моделей одежды. Сразу стало понятно, что наши покупательницы интересуются одеждой не меньше, чем обувью. Тогда мы разработали мини-коллекцию и наняли двух швей. Найти на рынке хорошую швею, кстати, очень сложно, а наши уже не справляются с объёмами. Но здесь нет другого выхода: надо искать своего профессионала. Обращаться в ателье нет смысла: вещь там обойдётся минимум в 4 000-5 000 рублей, это не считая тканей и фурнитуры. Мы сами разрабатываем выкройки, кроим по ним. Нам нужна только швея. Сейчас в наших коллекциях есть платья, юбки, пальто, шорты, жакеты, рюкзаки и другие аксессуары.

Выход в офлайн

Ярмарки молодых дизайнеров очень расширили нашу аудиторию. Вживую продаваться гораздо проще и быстрее, чем через интернет. Эти ярмарки дали нам понять, что мы действительно нравимся, что проект работает и имеет все шансы на успех. Причём обуви на таких ярмарках почти нет. Аренда места обычно стоит от 8 000 до 16 000 рублей за два выходных дня.

Мы выставляем по одной модели каждой вещи, и для нас выгодно, чтобы её купили не сразу, а сделали предзаказ. Мы гарантируем в течение недели отшить модель чуть дешевле, чем мы продаём её на ярмарке. Это позволяет нам в течение всех дней сохранять все модели в наличии. Конечно, есть те, кто хочет купить здесь и сейчас. У нас, например, было одно жёлтое пальто из нежнейшего кашемира, наш бестселлер, и девушка так в него влюбилась, что не хотела ждать. Её не смутила разница в цене, она хотела надеть его здесь и сейчас. Мне кажется, в этом вся суть красивой женщины - она нетерпелива и влюбчива.

Мы обрадовались, когда на нас вышли представители Sunday Up Market , это уже настоящий успех.

Планы

В ближайшем будущем мы планируем запустить сайт и открыть собственное пространство. Хоть мы и сотрудничаем с несколькими московскими шоу-румами, идеи о создании своего маленького очаровательного бутика нас не оставляют.

Мы собираемся расширить производство, чтобы охватить весь обьём заказов. Перед этим нам нужно структурировать и оптимизировать производственный процесс. Возьмём ещё одного человека в команду или даже нескольких. Столько всего хочется сделать, есть идеи, но не хватает времени и рук. Мы, например, очень хотим попробовать делать шубы и дублёнки, но это отдельная тема, к этому нужно основательно подготовиться. Очень уместной нам кажется и коллекция домашней одежды.

Но то, что мы будем расширять обувное производство, не означает, что мы поставим его на поток: эксклюзивность останется частью нашей концепции.

Современные реалии рынка создают такую ситуацию, в которой конкурирующие компании вынуждены бороться за покупателя. Сегодня во всех сферах предлагается широкий ассортимент продукции, многочисленные бренды заполонили рынок. Прежде чем совершить крупную покупку, люди смотрят не только на характеристики товара, но и на бренд, которому он принадлежит. Поэтому создание маркетинговой концепции по продвижению товаров и услуг должно занимать в деятельности фирмы первые позиции.

Продвижение бренда компании осуществляется посредством нескольких распространенных способов.

Применение рекламных кампаний в рамках средств массовой информации. В данном случае речь идет о позиционировании организации в прессе, на телевидении, по радио (может быть интересно — ).
Применение раскрутки посредством интернета. Компании создают официальные сайты, форумы, пользуются социальными сетями, порталами.. Здесь можно ознакомиться с последними новостями экономики, почерпнуть новые знания и навыки бизнеса, дать объявление о товаре, рассказать о компании, а также опубликовать статью со ссылкой на компанию.
Формирование маркетинговой политики – еще один из действенных способов. В рамках его применения учитывается создание рационального ценообразования, формирование набора акций.
Принятие участия в семинарах, выставочных мероприятиях, профильных презентациях и так далее.
Спонсорство, в целях поддержания репутации бренда хозяева крупных организаций занимаются благотворительными мероприятиями и становятся спонсорами.

Так, продвижение бренда компании – непростая задача, требующая от организации максимальной отдачи и принятия определенных решений. Выбор оптимального способа раскрутки вкупе с упорством и следованию целям позволит добиться оптимального результата.

Программа, связанная с выведением на рынок новой марки, является довольно обширной. Она включает в себя несколько ключевых стадий.

Исследования. Специалист на данном этапе должен осуществить сбор разноплановых сведений, которые будут выступать в качестве базы для мероприятий. Этот момент включает в себя оценку марки, ее достоинств, анализ конкурентов.
Постановка целевых задач. В данном случае в качестве основы используются данные, взятые из прошлых этапов. Традиционно популяризация нового имени включает в себя несколько базовых целей – повышение узнаваемости бренда, создание имиджа с положительным оттенком, завоевание рынка.
Выбор потребителей. В данном случае необходимо ориентироваться на удовлетворение нужд потенциальной аудитории. Есть несколько групп аспектов, представляющих максимальный интерес в ходе создания связей маркетинга и пиара. Это непосредственно сотрудники, партнеры, покупатели.
Выбор инструментов влияния. Это различные маркетинговые приемы, включающие в себя создание сервисных центров обслуживания, оформление дизайнерской части, создание долгосрочных взаимовыгодных отношений с инвесторами(см. ).
Разработка стратегии. После получения нужных сведений и прохождения прочих этапов наступает момент, в рамках которого определяются другие параметры. Они включают в себя вид рынка, люди, на которых ориентирована стратегия, стадия развития бренда.
Определение бюджета. В этом случае каждая деталь составленного плана продвижения рассматривается на индивидуальной основе. Проводятся подробные расчеты, составляются сметы, строится дальнейшее эффективное планирование. Далее стратегия воплощается в жизнь.
Оценка и анализ эффективности. Это завершающий этап, который предполагает оценивание результативности проведенных мероприятий и определение уровня и качества достижения поставленных целевых задач.

Продвижение бренда компании осуществляется поэтапно в целях правильного исполнения каждого важнейшего пункта. Существует немало методов данного вида деятельности, но современные и прогрессивные компании ориентируются на пиар в интернете.

Продвижение бренда в интернете: самые эффективные способы

Интернет выступает в качестве рационального способа поддержания торговой марки на должном уровне. Зачастую именно он становится наилучшим вариантом внедрения маркетинговой концепции и завоевания потребителя. Раскрутка в социальных сетях, создание корпоративных сайтов и их оптимизация – все это способствует тому, чтобы компания заняла лидирующие позиции на рынке и стала запоминающейся. Поэтому на данный вид продвижения возлагается особая роль.

СЕО оптимизация (поисковое продвижение) и трафиковое продвижение

Это способ, который позволяет вывести рекламируемый ресурс на первые позиции поисковой выдачи / увеличить посещаемость ресурса. Данный метод позволяет не только повысить уровень продаж, но и играет несколько других немаловажных ролей. Он служит пиару, продвижению сайта, улучшению отношения потребителей к компании. Направление позволяет добиться роста посещаемости компании, а также ее узнаваемости в широких массах. Так, SEO представляет собой доступный способ раскрутки любого бизнеса, включая малое предпринимательство. Такое продвижение бренда в интернете позволит владельцу бизнеса может «убить двух зайцев», в частности – нацелиться на стратегические перспективы и получить тактические выгоды.

Контекстная реклама и контекстно-медийная реклама

Если необходимо добиться оперативного достижения результата, идеальный способ действия – создание контекстной рекламы. Она не требует постоянной проверки некоторые показателей, в отличие от СЕО, однако отдача будет не столь долгосрочной и перспективной. То есть вы будете видеть результат, пока занимаетесь рекламированием собственного ресурса. Очевидные плюсы данного инструмента заключается в четкой направленности на целевую аудиторию, моментальный запуск рекламной компании, хорошо прогнозируется, прозрачная статистика и есть возможность быстрой корректировки вашего рекламного продвижения. Но в качестве ключевого способа продвижения данный вариант применяется реже — он дорогой. Его базисной целью является повышение продаж и рост узнаваемости.

Интерактивная реклама

В настоящее время данный способ продвижения подлежит постоянному совершенствованию, появляются все новые и новые виды с форматами, обновляются способы подобной раскрутки. В настоящее время востребованы листовки, огромные плакаты и прочие ART направления, которые не просто привлекают внимание, но и надолго запоминаются представителям целевой аудитории. А это оптимальное подспорье в рамках формирования концепции бренда.

Как правильно раскрутить новый бренд? Какие существуют наиболее эффективные стратегии по продвижению своего бренда?

У жителей постсоветского пространства еще не до конца исчез стереотип, будто продвижение бренда — это удел только крупных компаний. На сегодняшний день это уже далеко не так. Раскрутить неизвестный бренд стремятся и малые предприниматели, и те, кто работает на себя, оказываю услуги (например, фотографы).

Это не только дополнительное конкурентное преимущество, но и возможность , усиливать лояльность старых клиентов, и вообще, быть на виду и слуху. У раскрученного бренда более устойчивые рыночные позиции.

Также если Вы планируете до границ национального или международного рынков, то создание сильного бренда и его продвижение – просто необходимый составляющий элемент грамотной маркетинговой стратегии.

Итак, с чего начать, чтобы раскрутить бренд?

#1 Создайте логотип и прочие визуальные атрибуты. Чтобы графическое изображение вашего бренда выглядело профессионально и производило хорошее впечатление на Ваших деловых партнеров и клиентов, рекомендуется обратиться к профессиональным дизайнерам.

Но не стройте слишком радужных ожиданий. Чтобы логотип стал узнаваемым, он должен мелькать очень много раз – сотни, а то и тысячи. Бренд «Кока-кола» знают практически во все мире, но тем не менее они не прекращают его рекламировать по телевизору. Не зря же ведь.

#2 Рекламируйте свой бренд. Расходы на создание осведомленности о Вашем бренде могут создать у Вас впечатление, будто Ваши деньги просто исчезают в пропасти. Частично это действительно так. Эффект от этих расходов может появиться только через продолжительное время и не поддаваться числовому формальному анализу.

Используйте все свои ресурсы, чтобы всячески раскрутить свой бренд. Поместите его логотип на свой автомобиль. Делайте утреннюю пробежку в футболке с изображением Вашего бренда. Раздавайте визитки всем, кто потенциально может быть заинтересован в Ваших услугах (читайте также нашу статью о том, практически бесплатно).

#3 Стройте сеть деловых контактов. Это важнейший способ, что раскрутить бренд без денег. Посещайте специализированные выставки, форумы, деловые встречи. Старайтесь познакомиться с как можно большим количеством людей.

Чтобы эффективно поддерживать с ними контакты, рекомендуем вести блокнот с записями: когда, с кем о и чем говорили. Любую личную информацию, которую Вам сообщают, фиксируйте потом в блокноте. Возможно, поздравив сына своего делового партнера с днем рождения, Вы значительно укрепите с ним (партнером) взаимоотношения.

#4 Взаимодействуйте с другими организациями. Устанавливайте связи не только с конкретными людьми, но и фирмами, учреждениями, предприятиями. Окажите помощь или поддержку. Напишите статью в местную газету. Выступите перед студентами в университете. Проведите презентацию в местных органах власти.

#5 Взаимодействуйте с Вашими потребителями. Это краеугольный камень того, чтобы . Безликие, формальные продажи как акт передачи товара и прием денег не приведут ни к чему хорошему. Общайтесь со своими потребителями, внимательно прислушивайтесь к их пожеланиям, замечаниям, предложениям, критике. Обратная связь на вес золота.

Повышайте удовлетворенность клиентов, и это будет способствовать укреплению и раскрутке Вашего бренда. Поощряйте своих покупателей рассказывать о позитивном опыте сотрудничества с Вами.

#6 Используйте интернет. Всемирная паутина дает большие возможности заявить о себе и своей компании быстро и перед большой аудиторией — при условии, что Вы проявите оригинальность и креативность. Используйте социальные сети, свой веб-сайт, YouTube, чтобы раскрутить бренд. Здесь Вам пригодится Ваша корпоративная символика — логотип, Ваши цвета.

Чтобы раскрутить бренд с нуля, потребуется много времени, усилий и терпения. Это задача, которая решается не за одну ночь. Поэтому применяйте вышеизложенные рекомендации, читайте литературу по этой теме и продвигайте свой бизнес!

Бренд – известная торговая марка, представляющая востребованный на рынке продукт.

Высокая конкуренция во многих сферах торговли и производства создает значительные трудности для начинающих предпринимателей по продвижению товаров и услуг. Как сделать свою продукцию узнаваемой, а вновь созданную торговую марку раскрутить до уровня популярного бренда – этим вопросом задаются многие бизнесмены.

Известность и узнаваемость торговой марки порождает высокий уровень продаж – зайдя в магазин, покупатели, в первую очередь, обращают внимание на товары, о которых они уже слышали из различных источников, справедливо считая, что известность гарантирует качество. Это подтверждает история создания многих известных мировых брендов, действующих в различных сегментах рынка, таких как автомобили BMW, спецтехника Bobcat, любимые многими Pepsi и Coca-cola, где качеству продукции уделяется максимальное внимание. Одновременно трудно себе представить, какие суммы затрачивают эти компании на рекламу, с помощью которой поддерживается постоянный спрос на выпускаемый ими продукт.

Создайте запоминающийся образ

Для начала требуется создать запоминающийся образ, с помощью которого покупатель смог бы выделить вашу продукцию из общей массы аналогичных товаров.

Призывы Coca-cola «Утоли свою жажду!» или Snickers «Не тормози, сникерсни!» ежедневно вещают с экранов ТВ. Эти бренды выбрали для себя молодежную аудиторию. В рекламных роликах данные продукты всегда представляются в жаждущих и проголодавшихся молодежных компаниях.

Автомобили BMW поражают элегантностью, скоростью и удобством в управлении – выбранный компанией девиз полностью соответствует этим критериям: «Sheer Driving Pleasure» – «За рулем с удовольствием».

Таким образом, становится понятным, что кампания по продвижению бренда строится на идее и образе.

Определите желания потребителей

Начиная кампанию по раскрутке торговой марки, следует определить, на что ждут покупатели от вашей продукции, какие их желания можно обыграть, чтобы попасть в точку, привлечь пристальное внимание к продукции, заставить заговорить о ней в среде потребителей.

Помогут соцопросы и собеседования с людьми, которые являются вашими потенциальными покупателями. Изучение их привычек, поведенческих качеств помогут выстроить определенную концепцию, которая в дальнейшем будет использоваться при построении рекламной кампании. Проявляйте фантазию, анализируйте товары и действия ваших конкурентов, определите, на каких качествах продукции еще не акцентировалось внимание в их рекламе.

Здесь вам предоставляется широкое поле для творчества – в процессе «мозгового штурма» часто рождаются великолепные идеи и предложения, способные «зацепить» потребителя. Уточните, каким способом привлекают покупателей ваши конкуренты, постарайтесь сделать свой слоган кратким и точным, и смело воплощайте в жизнь свои лучшие предложения. Разработайте символику компании – это будет способствовать визуальному запоминанию вашей торговой марки.

Стратегия продвижения бренда на рынке

Оцените обстановку в своем рыночном сегменте и в регионе, проанализируйте возможности конкурентов, качество их продукции, определите их проблемные места – на этом можно создать рекламную кампанию, подчеркивая, что ваша продукция лишена подобных недостатков. Далее по порядку:

Поработайте с прессой , особенно с наиболее влиятельными и читаемыми изданиями. Опубликуйте качественную статью о своей компании и производимом товаре. Данная статья попадет в поле зрения интернет изданий и более мелких СМИ. После того как процесс «пойдёт», можете создать «шум» о том, что произошла утечка информации о вашей новейшей продукции.
Запустите свой слоган – он должен быть броским и точным. Новейшие рекламные рекомендации сегодня допускают, в целях создания максимального эффекта, использования выражений «на грани цензуры».
Используйте классические методы маркетинга – рассылки, буклеты, промо-акции, скидки и подарки, сувениры, фирменные футболки и пр. – все это способствует узнаваемости вашей продукции. Старайтесь соблюдать меру – навязчивость может послужить не в вашу пользу.
Участвуйте в тематических конференциях, интернет-форумах. Все это способствует распространению информации о вашем продукте и формированию целевой аудитории.

Приступая к раскрутке собственного бренда, проявляйте креативность и целеустремлённость. Команда проекта temabiz.com уверена, что настойчивость в достижении цели и творческое отношение к делу обязательно приведут вас к успеху!

Большинство руководителей уверены: чтобы обеспечить компании узнаваемость на рынке, надо в первую очередь заняться раскруткой бренда - почти все делают ставку на дорогую имиджевую рекламу. Однако некоторые коммерсанты полагают, что заниматься продвижением бренда компании нужно в последний момент. Их опыт приведен в этой статье.

Стратегию продвижения бренда каждая компания выбирает по-своему. Мы приведем лишь три примера удачной раскрутки бренда, который удалось добиться известности благодаря минимальным вложениям.

Пример 1. Строительство бренда на уважении клиентов

В 2009 году американец Форрест Уолден захотел с нуля создать новую сеть фитнес-центров для групповых занятий Iron Tribe. Для этого он решил ориентироваться на маркетинг прямого отклика, то есть четко измерять эффективность каждой маркетинговой акции и не заниматься узнаваемостью самого бренда. Уолден поставил перед сотрудниками задачу: сначала увеличивать продажи, которые помогут выстроить бренд, а потом создавать имидж бренда, который можно будет продавать клиентам.

1. Создание концепции. Компания решила позиционировать себя как нишевый фитнес-центр «только для своих», продавая абонементы по премиум-ценам и ограничив количество клиентов одного фитнес-центра до трехсот человек. По мере продажи мест желающие записаться на тренировки должны были ждать открытия нового тренажерного зала.

Идея заключалась в том, чтобы сделать принадлежность к Iron Tribe привилегией избранных - это позволило бы отличаться от больших фитнес-клубов, которые стремятся продать как можно больше абонементов. Поэтому во всех рекламных сообщениях была заложена мысль об ограниченности предложения - это должно было дополнительно стимулировать покупателей как можно быстрее приобретать места.

2. Использование рекламы прямого отклика. Компания должна была убедить потенциальных клиентов, что они смогут участвовать в интенсивных групповых тренировках. Дело в том, что многие люди сомневаются, что смогут освоить интенсивные групповые упражнения, где физическая нагрузка гораздо выше, чем на индивидуальных занятиях. Поэтому маркетологи фитнес-клуба создали несколько рекламных текстов с необычными заголовками: «Не завидуйте нам, лучше присоединяйтесь к нашему самому стильному фитнес-сообществу» и «Если картинка стоит тысячи слов, то что эти картинки скажут о тренажерных залах Iron Tribe?». Так компания пыталась донести до потребителей концепцию, что быть частью фитнес-сообщества - это престижно, а заниматься фитнесом с единомышленниками - весело и эффективно.

К тексту писем добавлялись фотографии из серии «до» и «после» тех клиентов, которые уже убедились в преимуществах групповых занятий (рисунок 1). Во-первых, такие изображения всегда производят очень хорошее впечатление на целевую аудиторию: всем хочется быть стройными и подтянутыми. Во-вторых, эти фотографии легли в основу буклета под названием «Почему все эти разочарованные мужчины и женщины отказались от членства в своих фитнес-клубах и теперь занимаются в тренажерных залах Iron Tribe… И почему вы тоже можете захотеть так сделать» - с отзывами людей различных профессий о пользе такого вида фитнеса. Каждый человек, видевший рекламу тренажерных залов в газете, в наружной рекламе или в интернете, мог заказать этот буклет бесплатно.

Таким образом, компания получала электронные почтовые адреса потенциальных посетителей и начинала активно с ними работать.

3. Первый результат. Конверсия почтовой рекламной рассылки была очень хорошей. Компания стала продавать 50 мест в месяц по цене вдвое выше, чем у конкурентов, и реализовала все абонементы в первом фитнес-центре за восемь месяцев, а клиенты стали выстраиваться в очередь. Ежемесячные показатели ROI почтовой рассылки писем и буклетов составили 400 %.

От первичному к вторичному ROI. С самого начала руководители фитнес-центра разделили показатели ROI маркетинговой активности на первичные и вторичные. При подсчете первичного ROI учитываются расходы на привлечение клиента с помощью рекламы и прибыль от этих вложенных сумм, полученная от первой сделки. Вторичный ROI рассчитывается иначе: принимаются во внимание затраты на удержание клиентов и непрерывность доходов в течение всей их жизни в компании.

Обеспечив высокий рост продаж за счет рекламных кампаний прямого отклика, организация получила первичный ROI не менее чем в 300 %. Затем она сосредоточилась на продвижении и начала вкладывать средства в имиджевую рекламу и развитие других маркетинговых каналов. Окупаемость действий была не так высока (на уровне 100%), но это позволило раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и завоевать уважение имеющихся. Если бы владельцы фитнес-клуба поступили наоборот, как делают многие компании, то затраты на маркетинг в лучшем случае только окупались бы и не приносили реальных доходов.

4. Развитие бренда. При продвижении бренда компания решила сделать ставку на своих постоянных клиентов. Во-первых, был создан канал TribeVibeTV на YouTube, где еженедельно шло шоу с участием спортсменов и посетителей тренажерных залов. Во-вторых, было создано приложение для iPhone, с помощью которого можно было узнавать распорядок занятий и записываться на них. Благодаря этому удалось добиться того, что клиенты стали самостоятельно рекламировать сеть фитнес-центров как современную компанию, тренировки которой удобно и приятно посещать. Каждый клиент в среднем приводил в фитнес-центры одного-двух знакомых, что увеличило количество проданных абонементов и помогло в раскрутке бренда. Научиться так раскручивать свой бренд вы сможете, пройдя .

Компания начала собирать интересные истории своих клиентов под названием «Жизнь. Изменилась». Например, одна из посетительниц рассказала, что заболела раком и стала ходить в фитнес-центр, чтобы обрести уверенность в своих силах. Уже в течение первого года занятий она смогла поверить в свою победу над недугом и пошла на поправку. Рассказ девушки о борьбе с болезнью опубликовали в печатных и электронных материалах, сняли специальный ролик с ее участием и разместили его в YouTube.

Эта кампания не принесла ощутимого роста продаж, но все посетители тренировок стали с гордостью рассказывать своим знакомым о своей истории продвижения бренда компании. Дополнительно во всех тренажерных залах разместили специальные контейнеры в виде яблока с материалами из серии «Жизнь. Изменилась», чтобы все их читали, а также грифельные доски, на которых клиенты могли написать свою историю.

5. Итоговый результат . За счет акции «Жизнь. Изменилась» компания добилась уважения своих существующих и потенциальных клиентов, у которых фитнес-клуб стал ассоциироваться с переменами к лучшему. В итоге за пять лет организация создала 60 фитнес-центров, развила сильную сеть франшиз, а количество постоянных клиентов выросло с 250 до 25 000.

Как бренды становятся всемирно известными: кейсы IKEA, Lexus и Chevrolet

Западная клиентоориентированность отличается от стандартов, принятых в отечественных компаниях. Если в России бизнесмены задумываются о сервисе в последнюю очередь, то за рубежом с этого начинают.

Редакция журнала «Коммерческий директор» рассмотрела истории 9 брендов , которым удалось добиться мирового успеха.

Пример 2. Строительство бренда с помощью имеющихся клиентов

Стив Адамс, владелец магазина товаров для животных, в 1996 году потратил много средств на рекламу своей новой торговой точки. Он на неделю выкупил шесть рекламных блоков в день на трех радиостанциях, запустил рекламу на ТВ и в газетах. Сначала появилось много новых клиентов, но вскоре выручка упала на 40%. Адамсу пришлось полностью отказаться от маркетинга и сократить часть персонала. После этого он решил выстроить для компании новую концепцию, увеличить продажи и только затем заниматься бренд-билдингом.

1. Создание концепции. Для начала Стив Адамс проанализировал, чем его компания отличается от конкурентов, и захотел усилить эти качества. Получилось, что его преимуществами являются опыт персонала, качество обслуживания клиентов и продажа органических и натуральных кормов и других товаров. Поэтому Адамс нанял новых сотрудников, обучил их правилам ухода за животными и улучшил сервис в магазине, позиционируя компанию как авторитетного и грамотного продавца товаров для домашних питомцев.

Это дало результат: в течение нескольких лет оборот компании ежегодно увеличивался на 6–8%, благодаря «сарафанному маркетингу» количество клиентов постоянно росло, и за четыре года удалось открыть еще несколько магазинов. Однако, несмотря на неплохие результаты, Адамс не хотел вкладывать дополнительные средства в раскручивание бренда, потому что помнил, как обжегся при первой попытке. Ему помог случай.

В 2008 году на китайском заводе, который производил корма для животных, были обнаружены смертельно опасные химические вещества. Это встревожило всех владельцев домашних питомцев, которые, приходя в специализированный магазин, хотели точно узнать, безопасна ли продающаяся там еда. Тогда один из менеджеров компании Стива Адамса дал интервью местной журналистке и рассказал о том, каких кормов стоит опасаться и что предпринять в случае отравления. Продажи в двух магазинах сразу же выросли на 10 %, а владелец решил использовать эту ситуацию и стал позиционировать компанию как лучшего эксперта в области кормов для животных. В 2009 году Адамс начал сертифицировать специалистов по питанию животных, которые после обучения приходили работать в магазины и консультировать посетителей.

Результаты. За 2,5 года число магазинов компании увеличилось с 10 до 21. Общий оборот повысился на 85 %, выручка каждого магазина - в среднем на 12–19 %, а количество сотрудников выросло со 150 до 400 с лишним человек. Однако на этом Стив Адамс не остановился и вместо продвижения бренда с помощью рекламы стал активнее работать с существующими клиентами.

Компания отправляла три поздравительные открытки в год с купоном на скидку в 10 % в качестве подарка своим самым лучшим клиентам. Такие открытки, высланные в 2013 году ко Дню святого Валентина, дали отклик 18,44 %, средний чек вырос на 28 %, а ROI с учетом всех затрат и скидок составил 417 %.
Ежеквартально покупателям одних и тех же товаров (например, средств для ухода за зубами или корма для щенков) высылались предложения по приобретению продукции из другой категории (игрушки для жевания, лекарства от блох и клещей). Эти письма дали отклик 6,19 %, средний чек вырос на 35,79 %, ROI составил 56 %.
Компания ежегодно поздравляла партнеров с днем рождения их организаций и предлагала купон на скидку в 20 %. Отклик от этой акции составил 34,36 %, средний чек вырос на 39,74 %, ROI составил 285 %.
Компания боролась за каждого клиента. Так, Стив Адамс запустил программу для возвращения ушедших покупателей. Все клиенты, которые долгое время ничего не приобретали в магазинах, в феврале – апреле 2013 года получили серию из трех юмористических открыток. После рассылки первой из них (рисунок 2) в компанию вернулись 1514 клиентов (43,47 % от общего числа адресатов), которые приобрели товары на $56 690. В марте клиенты получили вторую открытку - на нее отреагировали 215 человек (еще 14,14 %) из тех, кто не откликнулся на первое письмо. Они купили товары на $5632. Еще 109 (13,71 %) клиентов из первоначального списка, потратившие в результате $3421, пришли в магазин после доставки третьей открытки. Итого удалось вернуть около 70 % ушедших клиентов.

7 примеров необычной рекламы, которая взорвет мозг покупателей

Пример 3. Строительство бренда с помощью истории клиента

В 1999 году директор по маркетингу компании Subway решил с помощью маркетинговой акции рассказать потребителям о том, что блюда сети ресторанов быстрого питания полезны для здоровья. Однако он очень скоро понял, что прорекламировать такую информацию сложно, ведь клиентам, которые забегают в кафе перекусить, результаты медицинских исследований ни о чем не скажут. Однако выход был найден.

История и результат. В рекламное агентство, которое сотрудничало с рестораном, обратился Джаред Фогл и рассказал о том, что он ежедневно в течение нескольких месяцев питался только сэндвичами Subway и сбросил 110 кг. Эту историю решили использовать в рекламном ролике. После появления Джареда в телеэфире его сразу пригласили в шоу Опры Уинфри 1 . В дальнейшем выручка сети выросла вдвое, компания заняла третье место в мире по обороту (после McDonald’s и Burger King). Кроме того, если компания пыталась убрать эту историю из рекламы, продажи падали не менее чем на 10%. Таким образом, успешная история Джареда Фогла принесла Subway миллиарды долларов.

Принципы эффективного storytelling. Успешность стратегии продвижения бренда Subway заключалась в том, что вместо скучного изложения очевидных истин компания на примере своего клиента рассказала простую и понятную всем историю. Ученые неоднократно доказали, что маркетинговый прием storytelling 2 очень хорошо работает, если нужно создать яркий образ, который потребитель надолго запомнит. Например, исследователи Центра изучения нейроэкономики Клермонтского университета (США) выяснили, что, когда человек слушает какую‑либо интересную историю, в его организме вырабатывается гормон окситоцин, или «гормон любви». То есть все занимательные истории сексуальны и притягательны для людей. С помощью основных приемов техники storytelling (рисунок 3) можно усилить влияние на клиентов, а также убедить их в том, что ваше предложение гораздо лучше, чем у конкурентов. Пример раскрутки бренда Subway - яркое тому доказательство.

1 Шоу Опры Уинфри, одно из самых популярных и длительных в истории США, выходило с 1986 по 2011 год. Гостями телеведущей становились известные персоны: звезды экрана или люди, прославившиеся чем-либо.