Grundlagen der Markentheorie. Marken-DNA oder woraus Ihre Marke besteht Faktoren, die das Markenimage beeinflussen

Einführung 2
Branding - Branding-Technologie 4-12
1.1 Konzept und Geschichte des Brandings 4
Markenentwicklung 13-36
2.1 Marktanalyse 13
2.2 Markenvorteile identifizieren 20
2.3 Entwicklung einer Markenpositionierungsstrategie 22
2.4 Markenimageentwicklung 29
2.5 Markenattribute entwickeln 31
Methoden zur Bewertung des Markenwerts 37
Eine Praxissituation (Fallbeispiel) unter Berücksichtigung einer realen Problemstellung: Markenentwicklung und Bewertung ihrer Wirksamkeit am Beispiel eines Unternehmens 42
Fazit 63
Verzeichnis der verwendeten Quellen 65

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Nach Bestimmung des Attraktivitätsgrades des neuen Marktes, Analyse des bestehenden Markenportfolios, Bewertung der Wettbewerbsstärke in der interessierenden Produktkategorie wird die endgültige Entscheidung zur Schaffung einer neuen Marke getroffen.

Auch bei der Analyse der Marktsituation lassen sich die zu erwartenden Marktanteile in Abhängigkeit von der Reihenfolge, in der die Marke in die Produktkategorie einsteigt, ermitteln Peckham-Methode.

Die erste Marke in der Kategorie erhält 100 % Marktanteil. Die Marke, die ihr folgt, kann mit einem Rückgang des Marktanteils des Marktführers auf 58 % rechnen und erhält 42 % des Marktanteils (das Verhältnis der Marktanteile beträgt 42:58 = 0,72). Die dritte Marke in Folge kann damit rechnen, die Anteile der ersten und zweiten Marke auf 45 bzw. 32 % zu reduzieren und 23 % des Marktes zu erobern usw. (Tabelle 2)

Tab. 2. Waren für gewerbliche Zwecke und

Gebrauchsgüter, %

Eintrittsreihenfolge	1	2	3	4	5	6	Gesamt
Zuerst Marke	100						100
Zweite Marke	58	42					100
Dritte Marke	45	32	23				100
Vierter Stempel	39	28	20	14			100
Fünfte Marke	35	25	18	13	9		100
Sechster Stempel	33	24	17	12	8	6	100

Die Tabellen 2 und 3 zeigen Durchschnittswerte möglicher Grenzen für das Wachstum des Markenanteils in einer Produktkategorie mit zwei Anpassungen: Es ist nicht immer möglich, sofort den Zeitpunkt zu bestimmen, an dem eine neue Produktkategorie aus einem Segment einer bestehenden Produktkategorie hervorgeht. So ist die Produktkategorie „Schokoriegel“ an der Schnittmenge der Kategorien „Schokoladenbonbons“ und „Schokolade“ gewachsen. Außerdem berücksichtigen diese Tabellen nicht den Diversitätsfaktor der dominanten Marktmodelle.

Tab. 3. Vorverpackte Konsumgüter, %

Eintrittsreihenfolge	1	2	3	4	5	6	Gesamt
Zuerst Marke	100						100
Zweite Marke	58	42					100
Dritte Marke	44	31	25				100
Vierter Stempel	36	25	21	18			100
Fünfte Marke	31	22	18	15	14		100
Sechster Stempel	27	19	16	14	12	11	99

Nach der Anzahl der Unternehmen am Markt agieren, vier dominante Marktmodelle definieren: reiner Wettbewerb, monopolistischer Wettbewerb, Oligopol, Monopol. Um den Grad der Marktkonzentration zu analysieren, werden fünf Marken- oder vierzig Markenkonzentrationsindikatoren verwendet. Beispielsweise liegt eine Konzentrationsrate von fünf Marken in der britischen Bierindustrie bei 70 %, in einem anderen Land könnte sie bei 25 % liegen. Diese Zahlen zeigen den Grad der Marktmonopolisierung, unterschiedliche Möglichkeiten und Entwicklungsstrategien für eine neue Biermarke in verschiedenen Ländern und Regionen. Das eigentliche Wettbewerbsgebiet, also sein wahres Segment, ist für eine Marke oft schwer zu bestimmen. Zum Beispiel beträgt der Gesamtanteil von Heineken-Bier auf dem amerikanischen Biermarkt 2%, bei importiertem Bier 40%. Wo konkurriert die Marke in den USA – in der Kategorie der Bierprodukte oder im Segment der importierten Biere? Die Wahl der Kategorie und des Segments hängt von der Positionierung der Marke ab

bestimmtes Land. Auch ist es schwierig, den Marktanteil zu bestimmen, wenn sich die Marke über mehrere Produktkategorien erstreckt.

2.2 Identifizierung von Markenvorteilen

Marken-DNA. - die Essenz der Marke, die die inneren und äußeren Vorteile der Marke trägt und an die Zielgruppe transportiert.

Die Hauptbestandteile der Marken-DNA sind:

rationale Vorteile;
emotionale Vorteile;
Markenangebote;
Markenzeichen.

Rationale Vorteile(a) - Dies sind die positiven Aspekte der Marke (des Produkts oder der Dienstleistung selbst), die von den Verbrauchern durch logisches Denken wahrgenommen werden. Dies sind die Hauptqualitäten der Marke, die sich aus den stabilen Eigenschaften des Produkts selbst ergeben.

Emotionale Vorteile(b) auf die Befriedigung der spirituellen Bedürfnisse des Käufers abzielen und den Bereich des rationalen Denkens nicht berühren. Sie machen eine Marke einzigartig und prägen ihre Persönlichkeit.

gebrandmarkt Anregungen(c) eine prägnante Zusammenfassung der rationalen und emotionalen Vorteile der Marke. Es enthält eine Beschreibung potenzieller Verbraucher, alle Vorteile der Marke sowie Kriterien zu deren Bestimmung.

Markenzeichen(d) ist untrennbar mit allen drei vorangegangenen Elementen verbunden und wird auf ihrer Grundlage gebildet.

Ein Markenimage ist die Komponente, die dem Manager die meiste Zeit und maximale Bildung abverlangt, es über Jahrzehnte zu formen braucht und gleichzeitig ganz einfach zerstört wird. Um das Image dem Verbraucher zugänglich zu machen, kann ein besonderer Charakter geschaffen und verwendet werden, um diese Marke zu verkörpern.

Eine schrittweise Marken-DNA-Strategie ist die Grundlage für eine kompetente und effektive Markenpositionierung im Markt.

2.3 Entwicklung einer Markenpositionierungsstrategie

Nach einer Marktanalyse, der Identifizierung von Marktsegmenten und der Identifizierung der Vorteile der Marke geht das Unternehmen zur Produktpositionierung über, dh zur Bestimmung der Verbraucherwahrnehmung des Angebots des Unternehmens anhand von Kriterien, die ihm wichtig sind.

Produktposition- Dies ist die Meinung von Verbrauchern, Zielsegmenten zu den wichtigsten Eigenschaften des Produkts. Es charakterisiert den Platz, den ein bestimmtes Produkt in den Köpfen der Verbraucher im Vergleich zum Produkt der Konkurrenz einnimmt. Dabei sollten die Positionen konkurrierender Produkte und Unternehmen berücksichtigt werden.

Bei der Positionierung werden die für den Verbraucher wichtigsten Merkmale herangezogen, auf die er sich bei seiner Wahl konzentriert.

Der Positionierungsprozess wird in folgenden Schritten durchgeführt:

Definition von Zielsegmenten
Auswahl von Zielsegmenten
Bestimmung der mit dem Produkt verbundenen Werte
Ein Produkt zu entwickeln, das diesen Werten gerecht wird
Beurteilung der Positionierung konkurrierender Marken in Zielsegmenten
Wählen Sie ein Image, das die Marke von konkurrierenden Marken unterscheidet
Umsetzung der Kommunikationsfunktion und Entwicklung weiterer Elemente des Marketing-Mix.

Eines der möglichen Mittel zur Bestimmung der Position eines Produkts im Markt sind Wahrnehmungskarten, deren Achsen die Core Consumer Values (CVP) sind, die die relativen Positionen konkurrierender Marken und Unternehmen widerspiegeln (Abb. 2).

Die Entwicklung einer Positionskarte kann in folgenden Schritten dargestellt werden:

1. Bestimmung der Menge konkurrierender Marken

2. Bestimmung der Attribute, die Verbraucher bei der Auswahl einer Marke verwenden werden (qualitative Forschung)

3. Durchführung einer quantitativen Marktforschung, bei der die Verbraucher jeder Marke eine bestimmte Anzahl von Punkten für die wichtigsten Merkmale zuweisen

4. Anzeigen des Standorts der Ware auf der Positionskarte

Mehr

Variable

Weniger

Weniger variabel Mehr

Reis. 2. Karte der Wahrnehmung

Einen wichtigen Platz bei der Positionierung nimmt die Differenzierung ein, d. h. die Wahl einer der wichtigen funktionalen Eigenschaften des Produkts (der Dienstleistung) oder die Formulierung des Nutzens aus seiner Nutzung oder die Schaffung einer zusätzlichen Produkteigenschaft und Nutzen daraus verwenden. Bestimmte Positionierungskriterien können unterschieden werden. Die unerwartetsten Kriterien eignen sich zur Positionierung, da die Idee einer Marke in direktem Zusammenhang mit der Verbraucherpsychologie steht. Positionierungskriterien können Größe, Geschlecht, Preis, Alter, soziale Gruppe oder Subkultur, Tageszeit, Nationalität, regionale Zugehörigkeit, Opposition, Vertriebsweg usw. sein. Die Positionierung ist der Anker, der es Menschen ermöglicht, Verkaufsangebote zu unterscheiden und sich daran zu erinnern. Sie können den Unterschied Ihrer Marke nach jedem Kriterium suchen, das für den Verbraucher von Bedeutung ist und sich aus den Besonderheiten einer bestimmten Marktnische ergibt. Es ist sinnvoll, die Position Ihrer Marke mit Daten aus der Analyse von Marketingkommunikationen von Wettbewerbern zu vergleichen.

Qualität kann nur in Ausnahmefällen zu einem differenzierenden Gedanken werden, denn in einem Wettbewerbsmarkt ist die Qualität eines Produktes Voraussetzung und kein Unterschied zwischen ähnlichen Produkten. Erinnern wir uns an den erfolgreichen Start der Marke Dovgan, deren Schöpfer in wenigen Jahren gegen alle Branding-Regeln verstoßen haben und die Marke in Vergessenheit geraten ist. "Geschützte russische Qualität" - Positionierung, die der Marke in einem leeren Markt einen breiten Handlungsspielraum mit der einzigen Einschränkung gab - die Qualität des Produkts muss wirklich hoch sein. Die Marke „Dovgan“ hat sich auf dem Markt für hochwertigen Wodka bewährt, was durch eine kompetente Werbekampagne und ein breites Vertriebsnetz ermöglicht wurde. Eine klare Positionierung und eine der gewählten Position und Zielgruppe angemessene Werbung prägten den temporären Erfolg dieser Marke. Der Weg seiner weiteren Entwicklung kann jedoch nicht als professionell angesehen werden. Die Diversifizierung erfolgte zu schnell, die Marke wurde über zu viele Segmente des Lebensmittelmarktes gestreckt, wodurch ihr Image verwaschen wurde. Die Marke wurde auf eine unvorstellbare Anzahl von Produkten "gedehnt": Allein auf dem Lebensmittelmarkt wurden darunter mehr als 130 Produkttypen auf der Basis von Franchising verkauft. War die Marke Dovgan zunächst als exklusive Marke positioniert und als Unterscheidungsmerkmal die hohe Qualität des Produkts proklamiert, so fiel diese Positionierung im Zuge des Ausbaus der Marke für Bier, Kwas, Nudeln und andere Lebensmittel nicht mehr mit der Marke zusammen Preisnischen und Zielgruppen neuer Produkte. Die Position der Exklusivität fand bei Verbrauchern von Nudeln, Bier, Wurst keine Resonanz. Das Erscheinen der Marke in Niedrigpreissegmenten verdrängte das solvente Publikum von Dovgan Wodka. Das Ergebnis einer solch unvernünftigen Expansion war das Vergessen der Marke und der Zusammenbruch des Geschäfts.

Hast du jemals gedacht, Wo lassen sich Modedesigner inspirieren? und warum wir in jeder neuen kollektion die charakteristischen merkmale dieses oder jenes modehauses dennoch deutlich nachzeichnen? All dies kommt daher, dass Designer an der absoluten Wiedererkennung einer Modemarke interessiert sind und versuchen, die DNA der Marke in jeder Kollektion festzuhalten.

Marken-DNA- Dies ist eine Marketingmethode zur Positionierung einer Marke, die eine Charta ist: bestimmte Farben, Ornamente und Silhouetten.

Was beinhaltet es Konzept der "Marken-DNA"? Um dieses Problem zu verstehen, müssen wir das verstehen Eine Marke ist keine Person und er kann nicht heute die Klassiker „anziehen“ und morgen einen glamourösen Samtanzug anziehen.

Jede Marke hat immer eine ganz klare und einfache Positionierung, Der durchschnittliche Kunde sollte wissen, warum er in dieses Geschäft geht.

Jede modische und bekannte Marke hat ihre eigene Idee und ihren eigenen Rahmen, in dem sie sich entwickeln kann. Ebenfalls Vergessen Sie nicht die Legende und die Ästhetik, wonach alle Arbeiten als Ganzes ausgeführt werden.

Louis Vuitton

Louis Vuitton versuchte es 1854 auf jede erdenkliche Weise Schützen Sie Ihre Produkte vor Fälschungen.

Aber erst nach dem Tod von Louis, die Idee hatte sein Sohn Georges Vuitton legendäre Monogramm-Leinwand.

1895 Markendesigner unter der Leitung von Georges Vuitton entwarf die legendäre Leinwand mit Monogrammen die sehr schwer zu kopieren waren.

„Zunächst zeichnete er die Initialen des Unternehmens: ineinander verschlungene, aber deutlich unterscheidbare Buchstaben LV. Dann ergänzte er sie mit einer Blume mit vier spitzen Blütenblättern, die in eine Raute mit konkaven Seiten eingeschrieben sind, und dieselbe Blume in einem kontrastierenden Design. In der Mitte des Kreises platziert, war eine Blume mit vier abgerundeten Blütenblättern der letzte Schliff.“

Das Bild wurde patentiert und wurde anschließend Markenzeichen von Louis Vuitton.

Bis heute Designer Wenden Sie sich immer wieder den Ursprüngen des Monogramms zu. Sie ist längst in die Geschichte des Hauses Louis Vuitton eingegangen und bestimmt nun seine Zukunft.

Louis Vuitton Frühjahr 2015 Prêt-à-porter

Gucci

Markengeschichte Gucci beginnt im Jahr 1904, nachdem sich der Gründer der Marke Guccio Gucci, nachdem er im Savoy Hotel gearbeitet hatte, von der Schönheit der Ledertaschen und Koffer der Gäste inspirieren ließ.

Nach seiner Rückkehr nach Florenz eröffnet Gucci seine erste Werkstatt.

1947 erschien die legendäre Tasche mit Bambusgriffen, die in jeder Gucci-Kollektion jährlich aktualisiert wird.

Signatur Gucci-Druck- wiederholt wiederholte Initialen des Gründers der Marke Guccio Gucci, wurde bereits 1933 von einem der sechs Kinder von Guccio Gucci geschaffen, aber sie begannen erst in den letzten zehn Jahren, es als Grundlage der Markengründungen zu fördern.

Zuvor war der Hauptdruck der Marke ein grün-roter Streifen., dessen Idee dem Gurt entlehnt wurde - ein Gürtel, der als Halterung für den Sattel dient.

Gucci Frühjahr 2015 Prêt-à-porter

Burberry

Das Markenzeichen der Marke ist die berühmte "Englischer" Käfig Burberry.

Die Zelle, die zuerst zugeordnet wurde Bully-Kultur, und wurde später zu einem Symbol Großbritanniens.

Die Kombination aus schwarzen, weißen und roten Farben auf sandigem Hintergrund. Eigentlich das Farbgebung "Nova Check".

Trenchcoat erfunden Thomas Burberry, erlangte am Vorabend des Ersten Weltkriegs sehr schnell eine immense Popularität. Und mit ihnen der Käfig.

Trenchcoat von Burberry, Ursprünglich als praktisches Zubehör für Militärmunition gedacht, wurde es schnell zur Stilikone und erhielt 1955 den Queen's Award von Elizabeth II.

Das farbig karierte Futter war in der Tat die einzige Dekoration des Trenchcoats, die die Tradition widerspiegelt Farben englischer Decken, und erinnert so an den Komfort des verlassenen Zuhauses.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Chanel-Mädchen- ein solcher Satz wird niemanden verwirren. Sie kann gleichzeitig sinnlich und pragmatisch sein. Es ist dieses Paradoxon, das in die DNA der Marke eingebettet ist.

Das Haus Chanel ist eines der wenigen, das makellos ist hält ein präzises Gleichgewicht zwischen Marken-DNA-Konzepten aufrecht, Archivleistungen und Modetrends, einschließlich wirtschaftlicher Trends.

Ikonische Stilelemente von Chanel: Käfig, Tweed, Boucle, kaltes Blau, Grau- und Rosatöne, Perlen und weiße Kragen, Etuikleider. All dies ist sicherlich in jeder neuen Kollektion von Karl Lagerfeld vorhanden.

Tweedjacken gibt es viele, aber man erkennt sie immer Chanel-Jacke unter allen anderen überall auf der Welt und zu jeder Zeit.

Die erste Jacke wurde vor vielen Jahren von Mademoiselle Chanel kreiert, und Karl kreiert sechs Mal im Jahr 10-12 Jacken- verschiedene Schnitte, Farben, Tweedarten und die Jacke ist immer in Mode.

Chanel Frühjahr 2015 Prêt-à-porter

Kenzo

Kenzo-Sammlungen sind Reise durch Zeit und Raum, durch Gemälde und musikalische Werke.

Florale Muster, Ethnos, Eklektizismus - Merkmale des typischen Kenzo-Stils, die DNA einer Marke, die seit vier Jahrzehnten unverändert bleibt.

Diesem Stil verdanken wir das Aussehen Takada Kenza.

Allerdings hat er viel mitgebracht Antonio Marras, entwirft seit sechs Jahren Kenzo-Kollektionen.

Dank des Respekts für das Erbe von Kenzo gelang es Antonio Marras, seine Vision des Modehauses feinfühlig zu präsentieren und gleichzeitig nicht die gesamte Vision von Takada zu bewahren.

Was macht Marken so erkennbar und wie entsteht eine eigene Marke? Foto interbrand.com

Hermes forderte Prinzessin Diana auf, sich für ihre Handtasche anzustellen. Der Markenname Coca-Cola ist nach „okay“ das zweitbekannteste Wort der Welt. Die Marke Apple ist in der Lage, allein mit der Ankündigung eines ausgehenden Produkts zum Orgasmus zu bringen. Was uns diese Marken unter tausend erkennen lässt – definiert die DNA der Marke.

Was ist Marken-DNA bzw B Rand-DNA ?

Eine starke Marke entsteht durch tiefe Essenz und emotionale Verbundenheit. Es zeichnet sich durch erkennbare Merkmale aus. Schließlich müssen Sie eine Marke nicht nur anhand eines Logos, Slogans oder einer Melodie identifizieren, sondern auch anhand von Duft, Silhouette, Linien oder Kurven, Farbkombinationen oder assoziativen Bildern. Vermarkter wissen, wie sie alle sechs Sinne einsetzen können, um Sie in diese Marken-DNA einzuführen. Dies ist vor allem den Modehäusern gelungen – Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent und anderen. Auch Autokonzerne, Uhren-, Gadget-, Kosmetik- und Parfümeriemarken können sich einer aussagekräftigen Marken-DNA rühmen – es gibt ein paar erfolgreiche Beispiele in jedem Bereich.

Hat man in den Augen der Verbraucher einmal eine charakteristische Nische besetzt, ist es schwierig, einen solchen Marktteilnehmer auszuschalten. Symbole wie ein angebissener Apfel, ein Playboy-Bunny oder der McDonald's-Song „I`m lovin` it“ sind fest im Gedächtnis des Verbrauchers verankert und bilden eine Vorauswahl. Gerade in der Nische der teuren Ware funktioniert das „mit einem Paukenschlag“: Der Käufer begründet selbst, warum er bereit ist, 1000 Dollar zu zahlen, und nicht 100 oder gar 10 Dollar.

Es tut mir leid, dass ich es nicht erkannt habe

Erinnerst du dich an den Witz über die Frau auf der Intensivstation? Eine Stimme von oben sagt ihr: "Ich gebe dir 10 Jahre Leben." Die Frau sprang von der Koje auf: „So, das ist alles, die restlichen zehn lebe ich für mich!“. Sie hat eine Nasenkorrektur gemacht, ihre Brüste vergrößert, ihre Lippen aufgepumpt ... Sie hat den plastischen Chirurgen verlassen - und ihr Lastwagen wurde angefahren. Sie kommt in den Himmel und fragt: "Herr, du hast 10 Jahre versprochen." Die Stimme antwortet: „Entschuldigung, ich habe es nicht erkannt.“ „Wenn einer Marke ohne starke DNA eine ähnliche Situation passiert, wird sie ebenfalls sterben. Denken Sie daran, dass kein Rebranding, Logowechsel, Redesign, neue Kollektionen oder Innovationen einen gut gewählten Markencode zerstören können. Die eingestellte Konstante muss vom Verbraucher zweifelsfrei erkannt werden. Dazu wird die Marken-DNA mit einer Ideologie verstärkt – einem vorberechneten Satz von Aussagen und Legenden, die die Bedürfnisse der Zielgruppe widerspiegeln. Markenbotschafter, die Hand in Hand mit der Marke gehen (oft von Anfang an), sind eine großartige Möglichkeit, die Bekanntheit zu steigern. Sie werden auch Teil der DNA der Marke. Nehmen Sie Charlize Theron für J'adore by Dior - mehr als 10 Jahre zusammen!

Wie man Marken-DNA entwickelt

Die Hauptaufgabe besteht darin, die Marke und die von ihr hergestellten Produkte mit einem unsichtbaren Faden zu verbinden. Die Zeiten werden sich ändern: Mode, Technologie, Innovation, aber die DNA der Marke muss immer noch klar die Essenz vermitteln und mit dem Verbraucher in einer verständlichen Sprache sprechen. Hier sind 5 Tipps, die Ihnen helfen, eine Marken-DNA zu erstellen.

Sammeln Sie die Besten

Marken-DNA ist eine Konstante. Halten Sie sich daher nicht an moderne Trends. Wählen Sie zunächst die rationalen Vorteile aus, die Ihrer Marke selbst innewohnen - Qualität, Erfahrung, Preis, Zuverlässigkeit usw. Mit einem Wort, alles, was die Logik des Käufers anspricht und ihn dazu zwingt, eine rationale Entscheidung zugunsten vernünftiger Argumente zu treffen. Vergessen Sie dabei nicht die Unterscheidungskraft, denn jede zweite positioniert sich als „super hochwertig“ und „mega einzigartig“.

Spüren Sie die Sinne

Überlegen Sie, was der Käufer nach dem Kauf erhalten wird, welche Empfindungen, Status, Gefühle ihn erwarten. Visualisieren und verbalisieren Sie nun Ihre „Botschaft“. In dieser Phase werden jene schwer fassbaren Fäden bestimmt, an denen die Marke selbst bei der unbedeutendsten oder verschleiertesten Erwähnung ihrer selbst zieht. Oft verwandeln bekannte Marken den Kauf oder die Verwendung ihrer Produkte in ein ganzes Ritual. Ich möchte es berühren, ein Teil davon werden!

Gehen Sie dem Negativen voraus

Die Arbeit mit der Markenwahrnehmung ist fast eine der wichtigsten. Informieren Sie sich über die Meinungen verschiedener Verbrauchergruppen zu Ihrem Logo, Namen, Produkten, Werbung usw. Markieren Sie alle negativen Faktoren. Sie können sich in Stereotypen, falschen Erwartungen, Mehrdeutigkeiten oder schlecht formulierten Bildern manifestieren. Versuchen Sie nun, sie auf das Maximum zu bringen. Natürlich kann nur ein 100-Dollar-Schein absolut jedem gefallen. Aber die schärfsten Ecken richtig zu identifizieren und zu entfernen, ist real. Zum Beispiel Burberry, das mit seiner perfekten Marken-DNA und seinem scheinbar perfekten Ruf seine weltberühmten Trenchcoats und Karomuster gefunden hat, die von Mafiosi und Fußball-Hooligans ausgewählt wurden. Die ideale Lösung war ein Rebranding, während Stil und Stil gleich blieben. Dank einer starken Promi-Werbekampagne hat sich die Präsentation von Burberry verändert. Das Unternehmen bewegte sich auf eine neue Ebene der Wahrnehmung, das Negative wurde beseitigt.

Erstellen Sie ein Markenimage

Beginnen Sie mit Assoziationen. Dank ihnen wirst du ins Bewusstsein eindringen und dort einen tiefen Eindruck hinterlassen. Vielleicht ist Ihre Marke mit einem Gegenstand, einer Stimmung, einem Land oder einer Berühmtheit verbunden? Jetzt das Markenimage aufpeppen. Um die Bedürfnisse zu reflektieren und Emotionen zu wecken. Lassen Sie den Verbraucher sich in die Ellbogen beißen und beim Anblick Ihrer Symbole lachen, weinen und begehren. Denken Sie daran, dass lebhaftes Interesse und Bewunderung das Image besser unterstützen als alles andere.

Kontakt aufnehmen

Es ist an der Zeit, Ihre Marke aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Abstrahieren und "gehen" Sie durch alle Instrumente der Marketingkommunikation: Werbung, Branding, PR ... Glauben Sie, dass das Publikum Ihre Marke erkennen wird, wenn es kein Logo darauf hat? Denken Sie daran, dass die Verbindung klar nachvollziehbar sein muss: von den Produkten in den Regalen der Geschäfte bis hin zur Gestaltung der Büroräume. Ein Blick – und der potenzielle Käufer sollte verstehen, mit welcher Marke er es zu tun hat. Das ist Marken-DNA.

Erinnern wir uns abschließend an die Worte des britischen Geschäftsmanns, Gründer der Virgin Group, Richard Branson: „Es ist sinnlos, danach zu streben, die größte Marke zu werden. Viel wichtiger ist es, die angesehenste Marke zu werden.“

Von Saison zu Saison fragen sich Kritiker, wenn sie die Kollektionen von Modehäusern mit einer beeindruckenden Geschichte durchsehen, ob die Designer die DNA der Marke in ihren Kreationen bewahrt haben. Warum ist diese Frage für ihren neugierigen Verstand so beunruhigend? Tatsache ist, dass Designer, die an der Spitze von Marken wie Dior oder Balenciaga standen, in den letzten Jahrzehnten die interessantesten Variationen zum Thema der Geschichte des Hauses erwartet haben. Aber was soll ein Designer mit all diesem Erbe und einem beeindruckenden Stapel von Archivdateien anfangen? Sorgfältig studieren und in der weiteren Arbeit verwenden oder sie sich mental in den Kopf brennen und in eine völlig andere Richtung bewegen?

Die DNA der Marke sind die erkennbaren Merkmale des Modehauses: Silhouetten, Formen, Drucke, Farben sowie individuelle Accessoires und spezifische Dinge, dank denen dieses Haus tatsächlich berühmt wurde. Erinnern Sie sich an die jüngste Geschichte des Abgangs von Alexander Wang vom Posten des Kreativdirektors des französischen Hauses Balenciaga. Wir neigen dazu zu glauben, dass Wang sein Bestes gegeben hat, um etwas im Stil des großen Cristobal zu kreieren, aber leider deutet die Tatsache, dass er seinen Vertrag nicht verlängert hat, darauf hin, dass er es nicht geschafft hat, ein Konzept für die Entwicklung der Marke zu entwickeln würde Kering passen.

Auf dem Foto: Cristóbal Balenciaga 1959 und Balenciaga Frühjahr-Sommer 2015

Das zweite, erfolgreichere Beispiel der Arbeit im nicht minder legendären French House demonstriert der Belgier Raf Simons. Er stellte sich die Aufgabe, das Alphabet der von Christian Dior geschaffenen Marke zu studieren, die Couture-Traditionen des Hauses zu überdenken und sie schließlich an die Ästhetik unserer Tage anzupassen. Raf zum Beispiel hat wiederholt erfolgreich mit der ikonischen „Bar“-Jacke und der vielleicht berühmtesten New-Look-Silhouette in der Modegeschichte experimentiert.

Auf dem Foto: Christian Dior 1951 und Dior Haute Couture Herbst-Winter 2014/15

Aber Mark Zanini hatte Pech: Der Italiener blieb genau ein Jahr lang Kreativdirektor des wiederbelebten Schiaparelli-Hauses und schaffte es, zwei Kollektionen zu kreieren. Er verließ sich auf die Exzentrizität der Dinge, mit einem Wort, er versuchte, alles so zu machen, wie Elsa es selbst tun würde, und schaute oft in Archivakten. Aber leider hat auch die weit verbreitete Verwendung von Acid Pink nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht.

Im Bild: Schiaparelli Couture Herbst 2014 und Schiaperelli 1974

Es gibt einen Designer in dieser ganzen Geschichte, der nach seinem Eintritt in das Modehaus absolut alles geändert hat, einschließlich des Namens der Marke, und das hat ihm in die Hände gespielt. Natürlich über Hedi Slimane: Im Rahmen des Hauses Saint Laurent hat er eine echte Revolution gemacht. Heute sehen die Klamotten der Marke aus, als gehörten sie einem wahnsinnig reichen, aber auch wahnsinnig schlampigen und sorglosen Musiker: Slimane setzt auf rücksichtslose Jugend.

Auf dem Foto: Saint Laurent Frühjahr-Sommer 2013 und Yves Saint Laurent 1980

Aus der Analyse dieser Fälle können wir schließen, dass der Erfolg der Marke aus dem Talent des Designers, viel Glück und der kompetenten Nutzung von Archiven besteht. Und jetzt richten sich alle Blicke auf den vielversprechenden Newcomer Alessandro Michele, der übrigens die DNA der Marke Gucci sehr ernst nimmt und in seinen Kollektionen das Original Gucci und Versionen von Tom Ford und Frida Giannini zu etwas völlig Neuem kombiniert.

Markenstruktur

.Marken-DNA-Modell

3.Aufbau von Marken-Konsumenten-Beziehungen

1. Markenstruktur

Die Grundlagen der Markentheorie wurden von Professor David Aaker von der University of California gelegt und entwickelt. Die verschiedenen Definitionen des Begriffs "Marke" umfassen neun Hauptaspekte, die in der Rangfolge der Markenliteratur aufgeführt sind:

.das Image der Marke im Kopf des Käufers (1956);

.Warendifferenzierungsmechanismus (1960);

.Mittel der Individualisierung (1985);

.Mehrwert von Waren (1986);

.Rechtsinstrument (1987);

.Warenidentifikation durch den Käufer (1991);

.Identifikation des Herstellerunternehmens (1992);

.Produktidentitätspflegesystem (1992);

.eine sich im Laufe der Zeit entwickelnde Einheit von der Marke als Konzept des Herstellers bis hin zu den funktionalen und emotionalen Elementen des vom Käufer wahrgenommenen Produkts.

Der Wert, den die Marke bildet und die Grundlage für ihre Auswahl und ihren Verbrauch darstellt, wird vom Hersteller durch den Aufbau und die Pflege eines einheitlichen Systems von Codes und Zeichen geschaffen. Eine Marke im modernen Sinne ist ein komplexer Organismus, ein strategisches Instrument für ein Unternehmen, um den Verkauf anzukurbeln. Die Feinabstimmung der Marke in jeder Phase ihrer Entstehung, die Ausrichtung des gesamten Systems auf die ursprüngliche Idee und die aktive Nutzung der Ergebnisse der Verbraucherforschung können der Marke auf absehbare Zeit eine komfortable Existenz sichern. Die Verwandlung eines Produktes im Lager des Herstellers in eine Marke im Kopf des Verbrauchers lässt sich gut in Form eines „Brand Bulb“-Diagramms (Abb. 1) vorstellen.

Im Klartext Marke- das ist alles, was dem Kunden in Bezug auf das Unternehmen und seine Produkte einfällt, wenn er sein Logo sieht oder seinen Namen hört. Das heißt, eine Reihe von Assoziationen, die den wahrgenommenen Wert der Produkte eines Unternehmens erhöhen.

BEISPIEL: Marke

Mineralwassermarken: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsky buvet". Milchmarken: "House in the Village", "Prostokvashino", "Lianozovskoye", "Vkusnoteevo", "Merry Milkman". Wurstmarken: "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Markenessenz

Wesen(lat. Essentia) - etwas Beständiges, das sich in einem Phänomen mit seinen verschiedenen, auch temporären Variationen bewahrt.

Die Essenz der Marke (oder „Markenkern“, oder „Marken-DNA“ oder „Markenkonzept“) ist die Idee, der Keim, sowie der Rahmen und die Grenzen, die die Entwicklung der Marke ermöglichen. Als Hauptmerkmal der Waren dieser Marke ist die Essenz das, was der Käufer bei jedem Konsum der Waren feststellt. Dies ist seine Schlüsselkomponente, auf einfache Weise ausgedrückt. Der Hauptwert und die Bedeutung der Marke für Marktteilnehmer.

Darüber hinaus kann der Begriff als zentrales Markenversprechen verstanden werden, das in einfachen und unverwechselbaren Worten vermittelt wird; das Wichtigste in der Markenidentität.

Die Essenz der Marke ist ihr Kern, die Grundelemente, die nicht geändert werden können.

BEISPIEL: Markenessenz

Markenplattform

Markenplattformist ein Werkzeug zur Formulierung eines einzigartigen Satzes von Markenelementen, die es dem Unternehmen ermöglichen, sich auf dem Markt zu differenzieren. Schlüsselelemente der Markenplattform: Markenlegende und -mission, Individualität, Vision.

Markenlegende- dies ist die Geschichte der Entstehung / Schaffung eines Warenzeichens (und später einer Marke), dargestellt in Form einer interessanten Geschichte und basierend auf historischen Fakten. Die Legende bestimmt das „Zeitalter der Marke“, erzählt ihr Schicksal und bestimmt maßgeblich ihre weitere Entwicklung.

Markenmission- der Zweck der Existenz der Marke auf dem Markt, dargestellt in der allgemeinsten Form und drückt oft den Hauptgrund für die Existenz der Organisation aus.

Eine Markenvision ist eine Vorhersage des zukünftigen Marktes, des Platzes und der Rolle der Marke darin.

Markenpersönlichkeitist der Ausdruck von Markenassoziationen durch persönliche Merkmale.

Die meisten Verbraucher nehmen Marken als lebendige Bilder wahr. Marken als Individuen haben ihren eigenen Charakter, der sich von anderen Marken unterscheidet, sowie Werte und Einstellungen.

Daher können auch die typischen Produkte, die unter einer bestimmten Marke verkauft werden, und die von ihr durchgeführten Aktionen (Werbung) auf Individualität zurückgeführt werden.

BEISPIEL: Markenplattform

VTB-Markenplattform: - Mission: Wir bieten Finanzdienstleistungen auf internationalem Niveau, um die Zukunft unserer Kunden, Aktionäre und der Gesellschaft insgesamt sicherer zu machen. - Persönlichkeit: Die VTB Group ist eine führende internationale Finanzgruppe russischer Herkunft. - Vision: VTB strebt danach, ein Champion in allen Zielmärkten zu werden. - Werte: Kundenvertrauen, Zuverlässigkeit, Offenheit, Vielseitigkeit, unser Team. Markenplattform „Blend-a-med“: - Mission: Gesundes und schönes Lächeln fürs Leben. - Persönlichkeit: Fürsorglicher und tatkräftiger Spezialist auf dem Gebiet der Zahnheilkunde. - Vision: Führend in der Kategorie Mundhygiene.

Markenidentität und Positionierung

N.N. Litvinov kommt zu dem Schluss, dass die Markenidentität: 1) ein strategisches Konzept der Markenpersönlichkeiten ist, ihr äußerer Ausdruck, eine Reihe ihrer Identifikatoren; 2) markenspezifische Merkmale widerspiegeln, die den Käufer motivieren; 3) spielt eine Schlüsselrolle im Prozess der Markenerkennung durch die Verbraucher; 4) bildet seine Einzigartigkeit; 5) ist das Hauptelement der Motivationsvertikale der Markenführung, die das Markenmodell und -image bildet.

Starke Marken, die eine starke Wirkung auf Kunden haben und für sie längst mehr als nur ein Produkt geworden sind, haben ihre eigenen Eigenschaften auf vier Ebenen: funktional, persönlich, sozial und kulturell. Eine Marke, die zum ersten Mal in der Werbung oder in den Verkaufsregalen zu sehen ist, ist nur ein gekennzeichnetes Produkt. Die meisten Bedeutungen dieser Marke beschränken sich auf einen funktionalen Plan.

Persönliche und soziale Pläne sind in Bezug auf die Aussagekraft selten gleich. Das Vorherrschen einer dieser beiden Ebenen wird in der Regel durch die Besonderheiten der Produktkategorie bestimmt. Wenn das Produkt für den persönlichen Konsum, Genuss oder Ausdruck der eigenen Individualität bestimmt ist, dann ist der persönliche Plan wichtiger. Bei Gütern oder Dienstleistungen, die geschaffen wurden, um sich um jemanden zu kümmern, bestimmte Beziehungen aufzubauen oder den Status in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten, hat der Sozialplan Vorrang vor dem Persönlichen. Schließlich berührt der Kulturplan die Merkmale von Traditionen, Geschichte, Nationalitäten, Stil, Mode, Idealen und sozialen Normen.

Die Konzepte der Markenpositionierung und Markenidentität haben gemeinsame Ziele: die Differenzierung zu erhöhen und dem Verbraucher den Kauf eines Markenprodukts zu erleichtern. Allerdings gibt es auch erhebliche Unterschiede zwischen diesen Konzepten. Erstens konzentriert sich die Positionierung auf das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Zweitens spiegelt es nicht die volle Bedeutung der Marke wider und bringt nicht ihr volles Potenzial zum Ausdruck. Die Positionierung liefert dem Verbraucher einen sinnvollen Grund zum Kauf, basierend auf den rationalen und emotionalen Vorteilen des Konsums des Produkts.

Die charakteristischen Merkmale (Identität) der Marke umfassen neben der Funktionalität des Produkts wichtige psychologische, soziale und kulturelle Aspekte, die die Vorlieben und die Wahl der Verbraucher eines Markenprodukts maßgeblich beeinflussen, sodass die Markenpositionierung ein sekundäres Konzept in Bezug ist zur Markenidentität. Der Markenpositionierungsprozess ist eine Anpassung des Systems seiner charakteristischen Merkmale an spezifische Marktbedingungen - die Besonderheiten der Angebote der Wettbewerber und der Verbrauchernachfrage.

Markenpositionierung- das ist der Hauptunterschied, der in einem bestimmten Marktsegment zu einem bestimmten Zeitpunkt einen Markenvorteil schafft, der mit Kommunikationsmitteln an die Zielgruppe übermittelt werden muss.

Markenpositionist die Grundlage seiner gesamten Kommunikationskampagne. Die Markenpositionierung basiert auf drei Hauptelementen: Zielgruppe, Markennutzen und Differenzierung von Wettbewerbern.

Das Zielkonsumentensegment der Marke wird anhand der Markenplattform allgemein definiert und durch Marktforschung verfeinert. Die Beschreibung der Zielgruppe umfasst in der Regel soziodemografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Bildung, Familienstand, Einkommen ua), Lebensstil, Verhaltensmuster und Bedürfnisse.

Die Rolle des Nutzens (Vorteile) der Marke sind Identifikatoren, die die Erwartungen der Verbraucher widerspiegeln und einzigartig sind. Normalerweise werden bei der Beschreibung der Vorteile einer Marke zwei Hauptkategorien berücksichtigt: rational-funktionaler und emotionaler Wert. Rationell-funktionale Eigenschaften bedeuten, die Vorteile des Produkts selbst (Zusammensetzung, Aussehen, technische Eigenschaften) und die Bequemlichkeit seiner Verwendung (sowie die Bequemlichkeit der Verpackung, Verkaufsstellen usw.) hervorzuheben. Zu den emotionalen Wertmerkmalen gehören die Attribute einer starken Marke: die Emotionen, die eine Person beim Kauf und Konsum der Marke erleben wird, und die Werte hinter dem Image des Produkts.

Unterschiede zu Wettbewerbern werden ebenfalls in zwei Kategorien eingeteilt: rational-funktionaler und emotionaler Wert. Einer hochwertigen wirkungsvollen Markenpositionierung geht immer eine tiefgreifende Analyse der Kunden und ihrer Bedürfnisse sowie der Wettbewerber und Strategien für deren Verhalten am Markt voraus.

BEISPIEL: Markenidentität

Apple-Markenpositionierung – „Denke anders“: 1. Zielgruppe: „Ausgerichtet auf diejenigen, die es sich leisten können und wollen, anders zu denken.“ 2. Vorteile: Stil, Benutzerfreundlichkeit, Spitzentechnologie. 3. Unterschiede zu Wettbewerbern: Widerstand in allem. Lacoste Brand Identity Prism: 1. Physische Details: Farben. Krokodilabzeichen 2. Charakter: Gut ausbalanciert. Authentisch. Heiter. 3. Kultur: Aristokratische Ideale. Raffinesse und Einfachheit. Sport und Klassiker. Individualismus. 4. Beziehungen: Tapfer. Zugänglich. 5. Reflexion: Dezent, aber stilvoll gekleidete Männer und Frauen. 6. Selbstverständnis: Ich bin dezent elegant. Ich sehe immer ordentlich aus, aber etwas locker. 7. Markenkern: Schick.

Visualisierung und Kreativ

Nach der Definition der Markenplattform und dem Verfassen der Positionierungsstrategie erhält der Markenmanager ein fertiges „Brand Operation Manual“ (Markenbuch), d.h. eine Sammlung von Regeln und Rahmenbedingungen, nach denen die Marke leben wird. Diese Zusammenfassung der Markenentwicklung hilft bei der Beantwortung vieler Fragen, die täglich gestellt werden: „Ist die Werbekampagne für die Marke geeignet?“, „Soll das neue Produkt innerhalb oder außerhalb der bestehenden Marke eingeführt werden?“, „Wie kann eine Marke den Stil seiner Kommunikation ändern und dabei sich selbst treu bleiben?" ?" und andere. Markenpositionierung Markenzeichen

Alle weiteren Aktionen der Marke müssen im Einklang mit dem Markenbuch stehen, um eine „Markenverwässerung“ zu vermeiden!

Das Wichtige an Symbolen und Logos ist, dass sie nicht so sehr zur Identifizierung der Marke beitragen, sondern dass sich die Marke mit ihnen identifiziert. Wenn Unternehmen ihr Logo ändern, bedeutet dies in der Regel, dass sich entweder sie selbst oder ihre Marke ändern – da sie nicht mehr zu ihrem alten Stil passen, wollen sie damit beginnen, ihn zu modifizieren.

BEISPIEL: Visualisierung

Unternehmensidentität „Jack Daniel s" spiegelt die Ultra-Premium-Positionierung, Authentizität und Männlichkeit der Marke wider.

BEISPIEL: Kreativ

Für die Printserie „Baby Inside“ verwendeten französische Kreative Bilder der Evian-Babys aus dem erfolgreichsten Werbevirus von Guinness World Records. Der Modefotograf Nathaniel Goldberg fotografierte gewöhnliche Menschen in T-Shirts mit Babys. An der Stelle, wo ihre Köpfe sein sollten, sind die Köpfe von Erwachsenen. Das vermittelt die Hauptbotschaft der Kampagne „Wir sind alle Babys im Inneren“ („Wir sind alle Babys im Inneren“) und steht im Einklang mit dem globalen Slogan von Evian Water – „Live Young“ („Lebe jung“).

Markenassoziationen.

Markenassoziationen- das Ergebnis einer Kommunikationskampagne zur Förderung der Marke in den Köpfen der Verbraucher. Spezialisten heben auch den „markensemantischen Code“ hervor – die subjektive emotionale und wertmäßige Wahrnehmung der Marke durch den Verbraucher. Häufig unterscheiden sich die Assoziationen von denen, die ursprünglich in die Kommunikationsbotschaft aufgenommen wurden, da die Übertragung dieser Botschaften über Kommunikationskanäle und die individuelle Informationswahrnehmung durch jeden Verbraucher der Botschaft bestimmte "Geräusche" auferlegen.

BEISPIEL: Markenassoziationen

Assoziationen mit der Marke Arkhyz: 1. Berge, Kaukasus, Natur 2. Bergfluss, Bergquellen, Bergmineralwasser 3. reines hochwertiges Mineralwasser Assoziationen mit der Marke „Mercury“: 1. Astronomie (Planeten, Weltraum, Schiffe) 2. reines hochwertiges Mineralwasser 3. reines wohlschmeckendes Wasser Assoziationen mit der Marke Novoterskaya Tselebnaya: 1. Heil-/Heilwasser, Sanatorien 2. reines hochwertiges Mineralwasser 3. Berge, Bergwasser

Image / Image der Marke.

Markenzeichen- Dies ist das Image der Marke, das sich im Kopf des Verbrauchers entwickelt hat, dessen Vorstellung von den Vorzügen oder Nachteilen des Produkts

Es bildet sich aus Assoziationen mit der Marke, die in der Werbebotschaft ausgestrahlt werden, das Markenimage in den Augen der Menschen um den Verbraucher, und auch unter dem Einfluss von Einflussfaktoren im Kopf des Vertreters der Zielgruppe, das Image von Die Marke entsteht. So nimmt die Zielgruppe die Marke wirklich wahr.

BEISPIEL: Image / Markenimage

Kodak Markenimage: Der Name „Kodak“ ist unverkennbar mit der Fotografie verbunden und ein Garant für die Qualität seiner Produkte. Benutzerfreundlichkeit und hervorragende Qualität der resultierenden Fotografien sind die Basis für das Image des Unternehmens.

Beschreibung des Images der Marke "Veres" durch Käufer:

Guter Ruf der Veres-Produkte, Fehlen von Skandalen, die das Image der Marke beeinträchtigen: „Ich habe keine Skandale im Zusammenhang mit dieser Marke Veres gehört“; "Sie hat einen guten Ruf, dass sie nicht das erste Jahr auf dem Markt ist, dass es ein großes Sortiment gibt, dass alle Freunde und Bekannte es verwenden, [Hersteller] Russland, soweit ich weiß."

Angemessener erschwinglicher Preis: "Obwohl der Preis für mich keine Rolle spielte, ist es für den Preis billiger ...."

Ein breites Sortiment, Vertretung in Geschäften: "Meiner Meinung nach werden diese Produkte nach hausgemachten Rezepten hergestellt, originelle, vielleicht aus etwas Qualitätsgemüse, und einige neue Methoden zum Sterilisieren des Prozesses werden dort verwendet, da sie sich von anderen Unternehmen unterscheiden meine Meinung schau. Deshalb sage ich, dass sie die goldene Mitte gefunden hat, keine Zusatzstoffe, Farbstoffe enthält. Tatsächlich hatte ich den Eindruck, tatsächlich war sie lecker, immer begehrt auf dem Tisch, ich denke schon. Einige häusliche, rationierte Konservierungsverfahren verwendet werden."

Geschmacksqualitäten, stabile hohe Produktqualität: "Im Allgemeinen hat es meine Aufmerksamkeit mit seinem Aussehen und seiner Vielfalt auf sich gezogen, dh Auberginen und Zucchini, Gurken und Tomaten ..."

Praktische attraktive Verpackung: "Es ist köstlich. Es ist zuverlässig ... Es ist nicht so beängstigend wie es ist. Es ist praktisch. Wenn Sie nach einem Produkt im Regal suchen, werden Sie es immer sehen. Aus rein weiblicher Sicht , noch einmal, die Verpackung ist, ich habe diese Gläser in der Küche für die Schönheit, einige werden bereits für alle möglichen verschiedenen Cerealien verwendet.

Faktoren, die das Markenimage beeinflussen.

Ein Unternehmen, dessen Einfluss auf die Markenbildung sich durch Einflusspunkte manifestiert, d.h. in Form von Artikeln darüber und Werbung, Preis / Qualität des Produkts, Höflichkeit des Mitarbeiters, die Arbeit des technischen Kundendienstes, offizielle Erklärungen der Geschäftsleitung zu öffentlichen Angelegenheiten.

Einflussgruppen - Branchenexperten, Prominente (berühmte Persönlichkeiten) sowie verschiedene Verbände und Vereinigungen, deren unabhängige Meinung die Markenbildung oft nicht weniger stark beeinflusst als das Unternehmen selbst.

Populärkultur: Gesellschaftliche oder branchenspezifische Normen filtern die Wahrnehmung der Menschen – sowohl von Kunden als auch von Einflussgruppen.

Kunden, die sich eine eigenständige Meinung über das Produkt bilden und die Meinung anderer Menschen beeinflussen. Oftmals hat die Konsumsituation entscheidenden Einfluss auf die Einstellung der einzelnen Verbraucher zur Marke.

Markenwert

Mit der Markentracking-Marketingforschung können Sie anhand verschiedener Metriken das Markenimage messen, das sich in den Köpfen der Zielgruppe entwickelt hat.

Die beliebtesten Markenkennzahlen sind:

ü Markenbekanntheit (spontan)

ü Markenbekanntheit (induziert)

üMarkenattribute

ü Kauf- und Konsumerfahrung

ü Markenassoziationen

ü Positive Einstellung zur Marke

ü Markenpräferenz

ü Wahrgenommene Markenpositionierung

ü Markenloyalität

ü Absicht von Markenkäufen in naher Zukunft, Empfehlungen an die Marke

Basierend auf diesen Kennzahlen wird Markenkapital gebildet – ein strategisches Kapital des Unternehmens, die Marktmacht der Marke.

Je höher der Markenwert des Unternehmens ist, desto stärker ist seine Position am Markt und desto größer ist dementsprechend sein Wert.

Dieser Begriff hat viele Interpretationen. Feldwick bietet folgende Einordnung der verschiedenen Bedeutungen des Begriffs „Markenwert“ an: der Gesamtwert der Marke als eigenständiger Vermögenswert, wenn sie verkauft oder in die Bilanz aufgenommen wird;

ein Indikator für die Stärke der Kundenbindung an die Marke;

eine Beschreibung der mit der Marke verbundenen Assoziationen und Überzeugungen der Verbraucher.

Somit erhöht der Markenwert die Auswahlwahrscheinlichkeit der Kunden, erhöht die Markenloyalität und "schützt die Marke vor der Bedrohung durch Wettbewerber". Starke Marken bieten in der Regel höhere Margen und einen besseren Zugang zu Vertriebskanälen sowie eine breite Plattform für die Erweiterung der Produktlinie.

Markenwert

Eine Marke ist ein spezifischer immaterieller Vermögenswert. Es wirkt sich auf die Auswahl von Käufern, Mitarbeitern der Organisation, Investoren und sogar Regierungsbeamten aus. Viele Unternehmen nehmen heute Informationen über Markenakquisitionen in ihre Bilanzen auf. Einige Unternehmen haben diese Technik verwendet, um die Beziehungen zu Investoren zu stärken, indem sie den Wert der Marke bei der Generierung garantierter Cashflows demonstrieren und diesen Wert als Maß für die finanzielle Leistung verwenden.

Es gibt viele Modelle zur Bestimmung des Markenwerts, die die Ergebnisse der Verbraucherforschung berücksichtigen. Um der Marke einen bestimmten finanziellen Wert zuzuordnen, werden das Verhalten und die Meinungen der Verbraucher, die die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit der Marke beeinflussen, beobachtet und in messbaren Parametern ausgedrückt. Solche Modelle sind unterschiedlich komplex, aber alle sind darauf ausgelegt, die Besonderheiten der Verbraucherwahrnehmung von Marken zu erklären und zu interpretieren, die das Kaufverhalten beeinflussen. Dazu wird ein breites Spektrum an Wahrnehmungsmetriken verwendet.

Im Zuge der statistischen Modellierung, die sich in Struktur und Tiefe unterscheidet, werden diese Indikatoren in einer hierarchischen Ordnung organisiert und bilden eine Art Übergang von der Wahrnehmung zur Präferenz und dann zum Kauf. Außerdem können Metriken basierend auf ihrer Auswirkung auf das allgemeine Verbrauchererlebnis verteilt werden, wodurch eine einzige Metrik oder ein Markenwertwert entsteht. Es wird davon ausgegangen, dass eine Änderung eines der Indikatoren oder eine bestimmte Kombination davon das Verhalten des Käufers beeinflusst, was sich wiederum auf den finanziellen Wert der Marke auswirkt. Das Verstehen, Interpretieren und Messen des Markenwerts ist entscheidend für den Aufbau des Markenwerts.

BEISPIEL: Markenwert

TOP-10 der teuersten Marken der Welt laut Interbrand:

70.452 (Milliarden $) 64.727 (Milliarden $) 60.895 (Milliarden $) 43,57 (Milliarden $) 42.808 (Milliarden $) 33.578 (Milliarden $) 32.015 (Milliarden $) 29.495 (Milliarden $) 28.731 (Milliarden $)26.867 (Milliarden $)

TOP-10 der teuersten Marken der Welt laut MBO:

114.260 (Milliarden $) 86,383 (Milliarden $) 83.153 (Milliarden $) 6,344 (Milliarden $) 67.983 (Milliarden $) 66.005 (Milliarden $) 57.047 (Milliarden $) 52.616 (Milliarden $) 45.054 (Milliarden $)44.404 (Milliarden $)

2. Marken-DNA-Modell

Die Bestimmung der DNA, also der einzigartigen Bestandteile der Marke, ist der Schlüssel, um den Prozess der konsequenten Bereitstellung einer Dienstleistung zu starten, deren Qualität vollständig mit ihr übereinstimmt. Dies ist ein Konzept, das die Führungskräfte der meisten Organisationen zumindest außerhalb der Marketingabteilungen zu verstehen versuchen. Viele Managementteams suchen nach einer einfachen und schnellen Lösung, die sich problemlos in die bestehende Unternehmensinfrastruktur integrieren lässt.

Marken-DNA(Ansatz von A. Ellwood) ist die Essenz der Marke, eine Reihe ihrer inneren und äußeren Merkmale, die ihre Einzigartigkeit bestimmen.

Die Hauptbestandteile der Marken-DNA sind:

ü Rationale Vorteile;

ü emotionale Vorteile;

ü Markenangebote;

ü Markenzeichen.

Rationale Vorteile- das sind jene positiven Aspekte der Marke (des Produkts oder der Dienstleistung selbst), die von den Verbrauchern wahrgenommen werden

logisches Denken. Das sind die Kernqualitäten einer Marke, die herkommen

stabile Eigenschaften des Produkts selbst.

Emotionale Vorteile- auf die Befriedigung des Spirituellen abzielen

die Bedürfnisse des Käufers und berühren nicht den Bereich des rationalen Denkens.

Sie machen eine Marke einzigartig und prägen ihre Persönlichkeit.

Markenangebote- eine Zusammenfassung des rationalen und emotionalen Nutzens der Marke in prägnanter Form. Es enthält eine Beschreibung potenzieller Verbraucher, alle Vorteile der Marke sowie Kriterien zu deren Bestimmung.

Markenzeichen -ist untrennbar mit allen drei vorangegangenen verbunden

Elemente und wird auf ihrer Basis gebildet.

Das Markenimage ist die Komponente, die dem Manager am meisten Zeit und maximale Bildung abverlangt, es braucht Jahrzehnte, um sich zu bilden, aber gleichzeitig wird es ganz einfach zerstört. Um das Image dem Verbraucher zugänglich zu machen, kann ein besonderer Charakter geschaffen und verwendet werden, um diese Marke zu verkörpern.

Marken-DNA-Umgebung:

ü Geschäftskultur- eine Reihe von Faktoren, die die in einem bestimmten Wirtschaftszweig angewandten Geschäftspraktiken charakterisieren und die Tätigkeitsgrundsätze der auf diesem Markt tätigen Unternehmen bestimmen. Die Unternehmenskultur bestimmt die Bandbreite möglicher Strategien, die ein Unternehmen bei der Interaktion mit Verbrauchern und Wettbewerbern anwenden kann (Aktivitätsgrad, Innovation, Risikogehalt der Strategie). Die akzeptierte Unternehmenskultur bestimmt auch die unternehmensinternen Grundsätze der Markenführung (Fragen der Motivation und Anregung von Markenmanagern, Grundsätze der strategischen Entwicklung von Marken etc.)

ü Konsumentenkultur- eine Reihe von Faktoren, die das Verbraucherumfeld charakterisieren: Verbraucherwerte, etablierte Traditionen, akzeptierte Lebensweise, d.h. immaterielle und materielle Faktoren des täglichen Lebens der Menschen. Die Konsumkultur legt die ästhetischen, emotionalen und rationalen Codes fest, auf denen Markenbotschaften basieren müssen.

ü Persönliches Bild- eine Reihe von Faktoren, die das Bild der direkten Zielkonsumenten beschreiben, mit denen sie sich assoziieren - wie sie sich selbst sehen oder sehen möchten, das persönliche "Ich" des Konsumenten. Verbraucher versuchen, ihr Image durch Einkäufe und Verbraucherverhalten auszudrücken (was sie kaufen, wo und wie). Das persönliche Image definiert das bevorzugte Image des Verbrauchers, mit dem die Marke identisch sein sollte. Alle Eigenschaften der Marke müssen dem persönlichen Image des Verbrauchers entsprechen (Eigenschaften des Produkts selbst, Preisfaktoren, Markenkommunikation, Verkaufsstellen usw.)

ü soziales Bild- eine Reihe von Faktoren, die das sozial orientierte Bild von Zielkonsumenten bestimmen - wie Konsumenten in die Augen anderer Menschen (Verwandte, Kollegen, Freunde) schauen möchten, das soziale "Ich" des Konsumenten. Die Wahrnehmung des gesellschaftlichen Bildes des Verbrauchers ist nicht nur mit direkter Kommunikation mit anderen Menschen verbunden, sondern auch imaginär („was würden andere denken, wenn sie wüssten, welche Produkte ich benutze“). Wenn Sie das soziale und persönliche Image des Zielverbrauchers verstehen, können Sie sich eine umfassendere Vorstellung von Verbrauchern machen und ein Markenimage erstellen, das die verschiedenen Hypostasen des Verbraucher-"Ich" je nach Situation und Situation berücksichtigt Verwendungszweck des Markenprodukts.

Eine schrittweise Marken-DNA-Strategie ist die Grundlage für eine kompetente und effektive Markenpositionierung im Markt.

Die Markenpositionierung ist ein gesteuerter Prozess, der darauf abzielt, die Position einer Marke unter konkurrierenden Marken zu bestimmen, die in den Köpfen der Verbraucher existieren. Die richtige Entwicklung von DNA und Markenpositionierung wird in Zukunft helfen, die Marke auf die Vorteile zu fokussieren, die sie von Wettbewerbern unterscheiden, und ihre stabile Position im Bewusstsein des Verbrauchers zu formulieren.

3. Bildung von Markenbeziehungen mit dem Verbraucher

Die Suche nach dem notwendigen Produkt, die Wahl einer bestimmten Marke ist ein aktiver Prozess im Mechanismus der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher. Die Wirksamkeit dieses Prozesses hängt von der Beziehung des Verbrauchers zu dieser Marke ab, wobei die erhaltenen Informationen, das Wissen und die Wahrnehmungen des Verbrauchers über den Zweck und die Qualität des Produkts neu überdacht werden. Die Wirksamkeit von Branding hängt davon ab, wie eng die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher aufgebaut ist. Im Beziehungssystem "Marke - Verbraucher" ist das Hauptelement eine Person, daher hängt der Beziehungsmechanismus von vielen Faktoren ab.

Im Beziehungssystem "Marke - Verbraucher" ist das Hauptelement eine Person, daher ist der Mechanismus der Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher wahrscheinlicher Natur und hängt von vielen Faktoren ab.

Persönliche Wertorientierungen. Bei der Modellierung von Wertorientierungen in Markensymbolen sind zu berücksichtigen:

· Wertorientierungen des Individuums, von denen letztlich die Ausrichtung des Handelns des Individuums in Bezug auf die Marke abhängt;

· die Tatsache, dass die Wertorientierungen des Einzelnen, d.h. Ihre sozialen Orientierungen, Überzeugungen und Ideale können sich während des gesamten Lebenszyklus der Marke ändern.

Jeder Mensch hat seine eigene Wertorientierungen, die auf verallgemeinerten Ideen und Meinungen beruhen, die für ihn von Bedeutung sind. Doch was für den einen wertvoll ist, kann für den anderen von geringem Wert sein. Daher ist es sehr schwierig, die Werteorientierung verschiedener Menschen in einem Symbol zu vergleichen und auszudrücken.

Beim Aufbau einer Marke die wichtigsten Wertorientierungen des Einzelnen als Konsument hervorheben, die er anstrebt und die er als wichtigen Teil seiner Persönlichkeit wahrnimmt.

Bei der Analyse und Entwicklung von Wertorientierungen für eine Marke ist es notwendig, sich an den Handlungsfeldern zu orientieren, in denen diese Werte durch bestimmte Stichworte verwirklicht werden, nämlich: Gesundheit, Kultur, Wohlbefinden, Familie, Freizeit etc. Mit diesem Ansatz können Sie ein Markenmodell aufbauen, das zur Bildung einer strategischen Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke beiträgt. Eine Werbebotschaft einer Marke kann sich auf unterschiedliche Werte beziehen. Einer von ihnen führt jedoch zum Beispiel die Anzeige "Es ist gut, ein Haus auf dem Land zu haben" symbolisiert hauptsächlich die Werte Familie und Zuhause und die Botschaft über Kaugummi - die Werte der Gesundheit. Die durch die Werbebotschaft hervorgerufene Verbraucheremotion ist unmittelbar und spiegelt die Qualität der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher sowie die Wirksamkeit von Marken- und Produktinformationen wider. Der amerikanische Psychologe Robert Platchik hat einen Klassifikator für Verbraucheremotionen und -handlungen erstellt, die durch Markenbotschaften verursacht werden (Tabelle 1).

Tabelle 1. Emotionen und Reaktionen auf Markenbotschaften

Diese Einteilung ermöglichte es, eine Bandbreite unterschiedlicher menschlicher Emotionen aufzubauen und zwar abhängig von den Grundelementen „Zufriedenheit – Erwartung“ und „Akzeptanz – Ekel“. Mit diesem Ansatz können Sie ein Marketingmodell des Kommunikationsprozesses der Marke erstellen.

Motivationsbedürfniseigenschaften der Persönlichkeit . Menschliche Bedürfnisse sind vielfältig, aber jeder Mensch ist durch ein bestimmtes System von Bedürfnissen gekennzeichnet, darunter dominante und untergeordnete, bewusste und unbewusste Bedürfnisse. Bei empfundener BedarfEine Person repräsentiert eindeutig die Marke und das, was sie kaufen möchte. Im Kern unbewusstes Bedürfnisliegt der Reiz, d.h. ein Mensch fühlt nur, dass ihm etwas fehlt, und er verspürt den Wunsch, es zu erwerben. Der Markenkommunikationsprozess verstärkt das Bedürfnisgefühl und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Käufer motivierter ist, den Kauf des Produkts zu genießen.

Die Motive menschlichen Verhaltens basieren auf Bedürfnissen. Unter Motiven sind dabei die motivierenden Eigenschaften der Marke zu verstehen, die das Verhalten einer Person beeinflussen, aufgrund derer sie handelt und handelt, d.h. kauft Produkte.

Die Wahl einer bestimmten Marke ist ein aktiver Prozess, der vom Käufer verlangt, die Informationen der Marke logisch zu überdenken. Um die richtige Wahl zu treffen, muss eine Person über Informationen verfügen, die ihr helfen, ihre Einstellung zur Marke zu bestimmen. Die Einstellung zur Marke wiederum wird auf der Grundlage von gebildet MarkenwertorientierungenBedeutung für den Verbraucher und die aufmerksame Haltung der Marke gegenüber dem Verbraucher. Nur in diesem Fall können Sie sich auf die respektvolle Haltung des Verbrauchers gegenüber der Marke verlassen, da dies bei ihm positive Gefühle und Emotionen hervorruft. Der Mechanismus der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher wird also durch Markenmotivation umgesetzt, deren logische Schlussfolgerung eine loyale Haltung gegenüber der Marke ist.

Außenumgebung . Die Interaktion des Verbrauchers mit der äußeren Umgebung ist die emotionale Selbstidentifikation des eigenen Inhalts mit den äußeren Merkmalen des Produkts durch Motive, Bedürfnisse, Interessen, Wünsche, Vorstellungen, Vorlieben und Zufriedenheit.

Das Erscheinungsbild des Produkts wird zum Symbol für das Bedürfnis des Menschen, da er sich emotional mit dem Produkt identifiziert. Diese Selbstidentifikation erfolgt augenblicklich, und der Verbraucher misst seine Fähigkeiten sofort auf der Grundlage von Ideen und einer mentalen Einschätzung der Übereinstimmung zwischen dem Aussehen des Produkts und seinem eigenen Inhalt.

Um Markenattribute richtig zu identifizieren und zu modellieren, ist es notwendig Qualitätsmerkmale der Markedie den Interessen und Bedürfnissen der Verbraucher entsprechen.

Zur Entwicklung eines Markenprojekts werden verschiedene Methoden der soziologischen Forschung eingesetzt. Zunächst werden anhand von Testmaterial und Marketingmitteilungen die notwendigen Informationen gesammelt, die dann vom Forschungsteam analysiert werden. Nach Abschluss der Analyse wird ein Markenprojekt entwickelt, das die qualitativen Eigenschaften des Produkts und seiner äußeren Gestaltung widerspiegelt.

Aus dem Vorstehenden ist ersichtlich, dass die Suche nach dem notwendigen Produkt, die Wahl einer bestimmten Marke ein aktiver Prozess im Mechanismus der Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher ist. Die Wirksamkeit dieses Prozesses hängt von der Beziehung des Verbrauchers zu dieser Marke, dem Überdenken der vom Verbraucher erhaltenen Informationen, dem Wissen und der Wahrnehmung des Verbrauchers über den Zweck und die Qualität des Produkts ab.

Unterschiedliche Produkte haben je nach Verwendungszweck unterschiedliche Qualitätsmerkmale. Wenn das Produkt zur Kategorie der Lebensmittel gehört, dann sind seine Hauptmerkmale Geschmack, Geruch, Farbe; Wenn es sich um langlebige Gegenstände handelt - Zuverlässigkeit, Haltbarkeit, Festigkeit, Beständigkeit gegen äußere Einflüsse, Sicherheit.

Somit sind die qualitativen Eigenschaften der Waren spezifisch und vielfältig und hängen vom Verwendungszweck der Waren ab.

Die qualitativen Eigenschaften des Produkts unterscheiden sich von den qualitativen Eigenschaften der Marke dadurch, dass sie eng mit der Befriedigung der Bedürfnisse des Einzelnen verbunden sind.

Die Marke wiederum zeichnet sich durch folgende Merkmale aus:

· funktionell- diejenigen, die die qualitativen Eigenschaften und den Zweck des Produkts im Inhalt der Marke widerspiegeln. Diese Zeichen ermöglichen es dem Verbraucher, seine Verbraucherinteressen mit der Verwendung der Marke zu identifizieren;

· Sozial- eine Marke, die die Eigenschaften des Produkts symbolisiert und darauf abzielt, die Bedürfnisse einer bestimmten sozialen Gruppe zu erfüllen;

· Individuell- auf den Menschen und seine Interessen ausgerichtete Wertorientierungen der Marke, in denen sich die Marke mit ihren Inhalten identifiziert;

· Markenkommunikation- die Fähigkeit einer Marke, Emotionen hervorzurufen und Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen.

Die Wirksamkeit des Kommunikationsprozesses und der Lebenszyklus der Marke hängen vom Zusammenspiel all dieser Merkmale ab und davon, wie fein sie sich in ihrem Symbol widerspiegeln.

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