Was in der DNA der Marke enthalten ist. Marken-DNA oder woraus Ihre Marke besteht. Faktoren, die das Markenimage beeinflussen

Ich beginne mit was ist Marketing. Da ein Tool immer ein Tool ist, ist es sehr lustig, den ersten sagen zu hören: „Ich glaube nicht an…“ und dann seine eigene Definition zu setzen: Direktwerbung, Fokusgruppen… Der Hammer ist nie gut oder Schlecht. Es kann unter bestimmten Umständen anwendbar sein oder nicht. Und dies muss verstanden werden, bevor Sie sich entscheiden, dieses Tool zu verwenden.

Marketing bietet einen Ansatz zum Erstellen einer Informationshülle und zum Liefern an einen Verbraucher, der die Essenz des Produkts nicht versteht. Diese Verpackung wird nach ganz klaren Gesetzen verpackt. Indem wir ein Bonbonpapier verpacken, lösen wir das Buchhaltungsproblem, wie wir der größtmöglichen Anzahl von Menschen sagen können, dass wir wissen, was sie für den geringsten Geldbetrag brauchen. Es macht uns nichts aus, Geld zu verdienen, um es auszugeben. Aber wir mögen es nicht, wenn wir etwas „gedrängt“ werden. Wenn wir uns jetzt entscheiden, dass wir etwas wollen, werden wir es kaufen, selbst wenn wir nichts über das Wesen und die Qualität des Produkts verstehen. Und Direktwerbung ist eines der Instrumente, über die diese Kommunikation stattfindet.

Fantik-Infogramm

Stellen wir uns Ihr Bonbonpapier (Infogramm, auf wissenschaftliche Weise) "in einem Abschnitt" vor. Die erste Schicht ist Produktinformation. Aber denken Sie darüber nach: Werden alle Ihre Mitarbeiter in der Lage sein, das Produkt, das das Unternehmen verkauft, in einem Satz zu beschreiben? Kaum. In einer alten Anekdote sagt der CEO, als er sein Verkaufsteam zusammenruft: „Liebe Verkäufer, denken Sie bitte noch einmal daran die Phrase "irgendein Bullshit" entspricht nicht ganz der Produktpalette unseres Unternehmens".

Und wenn unsere Leute auf dem Markt herumlaufen, völlige Schizophrenie erzeugen und das Produkt mit anderen Worten beschreiben, besteht keine Notwendigkeit, über ein Kommunikationstool zu sprechen, da es noch nicht existiert. Wenn wir den Verkauf passiv machen wollen, müssen wir die Semantik herausarbeiten: die Wörter, die Logik und die Bedeutung dessen, was wir sagen. Wenn wir eine zweite, eine Minute, zehn Minuten, eine Website haben, entfaltet sich alles nacheinander. In der Geometrie gibt es so etwas wie ein Fraktal.

Elka ist ein gutes Beispiel. Wir reißen ihm die Pfote ab und bekommen trotzdem einen Weihnachtsbaum. Von dieser Pfote reißen wir einen kleinen Ast ab, dann ist es immer noch ein Weihnachtsbaum. Wir reißen noch einen Ast ab, es ist immer noch ein Baum. In unserer Kommunikation, wenn wir sie systematisch aufbauen, wird es dieselbe Logik und Essenz geben. Wenn wir nur zehn Sekunden Zeit haben, um einen Kunden zu kontaktieren, zehn Sekunden, um das Wichtigste zu sagen, was wird Ihr Unternehmen sagen? Und wenn es 30 Sekunden sind, warum sagt dann jeder Verkäufer seinen eigenen Slogan? Schließlich geht es hier noch nicht um die Emotionen des Käufers, es geht bisher nur um das Produkt, aber die Improvisation hat bereits begonnen.

Marken-DNA

Die DNA der Marke erscheint auf der nächsten Ebene, sie ist auch eine Markenplattform, sie ist auch eine Emotion. Das Spiel, das wir anbieten, wird unser Unternehmen von anderen unterscheiden. Zum Beispiel hat jeder von euch seinen eigenen Kleidungsstil. Morgens ziehst du dich an, baust deine eigene Ästhetik nach deinem eigenen Verständnis auf, betrachtest dich im Spiegel und verlässt zufrieden mit deinem harmonischen Erscheinungsbild das Haus. Aber stellen Sie sich vor, Sie müssten zu einer Konferenz erscheinen, bei der alle Teilnehmer Abzeichen an Schnüren in der Farbe erhalten, die die Organisatoren der Veranstaltung Ihnen auferlegen möchten.

Du ziehst die Marke eines anderen an, die mit deinem eigenen Stil auseinanderfällt. Marken-DNA ist das, was definiert. Wichtig ist nicht Ihr Name im Pass, sondern was Sie sind, Ihre Legende: Ihre Herkunft, Ihre Werte, Ihr Charakter und Ihre Ästhetik. Tun Sie dasselbe für Ihr Unternehmen. Schauen Sie sich Ihr Büro an, schauen Sie sich Ihre Verkäufer an, schauen Sie sich Ihre Visitenkarten, Broschüren, Website an, ganz zu schweigen von Ihrer Leistungsbeschreibung. Können Sie Ihren Verkäufer mit Ihrer Broschüre, mit Ihrer Visitenkarte, mit Ihrer Website verschmelzen, damit diese Menschen dieselbe Marke in die Welt tragen?

Stellen Sie sich einen Mann im Anzug vor, der weiße Turnschuhe und einen grünen Irokesenschnitt auf dem Kopf trägt. Seltsam, nicht wahr? Nachdem wir uns jedoch unsere eigene Visitenkarte, Broschüre, Website, Verkäufer, Bürodekoration und all die Dinge angesehen haben, die Kunden sehen, beginnen wir schnell zu verstehen, dass bei uns ein Irokesenschnitt wächst. Wir sind in unseren Namen verliebt, verstehen aber gleichzeitig nicht, dass unser Name im Pass nicht so wichtig ist wie das, was wir sind. Entscheidend ist nicht, wie Sie heißen, sondern was über Sie zu lesen ist.

Biographie ist eine Legende, eine gewisse Ästhetik, unbestrittene Werte. Wir interpretieren eine Marke immer nur als einen Namen. So ist es nicht, es ist viel mehr, es ist eine Reihe emotionaler Bindungen. Raucher, ein Zippo-Feuerzeug klickt gleich hinter Ihrem Rücken. Wirst du hören, dass es ein Zippo war? Werde hören. Sehr charakteristisches, metallisches Knistern. Zerbrechen wir eine Flasche Coca-Cola, sehen wir nur eine Scherbe davon, nur einen Hals. Werden wir wissen, dass es Coca-Cola war? „Coca-cola“ steht da nicht in großen Lettern, aber wir brauchen nur einen kleinen Schnitt, eine kleine Kostprobe des Sounds, des Aussehens, der Stimme, egal was, von der Marke, von der Person, um zu verstehen, wer es ist. Wir müssen den Namen nicht vor unseren Augen sehen.

Komplexe Positionierung

Kürzlich bin ich in den Maiferien nach Amsterdam gekommen, und es gibt schwarz-gelbe Parkpoller. Erster Gedanke: „Beeline schon hier?“ Diese Assoziation spricht davon, wie durchdacht die Ästhetik dieser Marke ist.

Einmal hatte ich einen wunderbaren Fall in Novgorod. Die Bank ordnete ein langes Seminar an, in dem es darum ging, das Image der Mitarbeiter des Unternehmens an die Marke anzupassen. Es kam der Moment, in dem ich den Vertreter der Bank auf die Bühne bringen und ihn einladen musste, in der Nähe der Marke zu stehen. Durch Zufall stellte sich heraus, dass es sich bei dieser Person um den Vorstandsvorsitzenden der Bank handelte, der völlig unvorbereitet auf das Seminar war. Es gab ein Gefühl, dass er sich in der Marke verstecken könnte, sie waren sich in der Tiefe so ähnlich.

Wenn wir uns jedoch in die Untersuchung von Markenkomponenten, beispielsweise Visitenkarten, vertiefen, wird normalerweise sofort eine Diskrepanz zwischen dem visuellen Erscheinungsbild und dem Besitzer der Visitenkarte aufgedeckt. Versuchen Sie, ein Stück mit einem Logo von einer Visitenkarte abzureißen. Verstehen Sie, wo Sie arbeiten? Was ist, wenn das Schild von Ihrem Büro entfernt wird? Und wenn Ihr Verkäufer eingeladen wird? Wird es ein Match geben?

Denken Sie daran: das ziel, das wir anstreben, ist die umsatzsteigerung. Durch die Schaffung einer Grundlage, eines Produkts, einer Marke und einer Positionierung.

Was macht Marken so erkennbar und wie entsteht eine eigene Marke? Foto interbrand.com

Hermes forderte Prinzessin Diana auf, sich für ihre Handtasche anzustellen. Der Markenname Coca-Cola ist nach „okay“ das zweitbekannteste Wort der Welt. Die Marke Apple ist in der Lage, allein mit der Ankündigung eines ausgehenden Produkts zum Orgasmus zu bringen. Was uns diese Marken unter tausend erkennen lässt – definiert die DNA der Marke.

Was ist Marken-DNA bzw B Rand-DNA ?

Eine starke Marke entsteht durch tiefe Essenz und emotionale Verbundenheit. Es zeichnet sich durch erkennbare Merkmale aus. Schließlich müssen Sie eine Marke nicht nur anhand eines Logos, Slogans oder einer Melodie identifizieren, sondern auch anhand von Duft, Silhouette, Linien oder Kurven, Farbkombinationen oder assoziativen Bildern. Vermarkter wissen, wie sie alle sechs Sinne einsetzen können, um Sie in diese Marken-DNA einzuführen. Dies ist vor allem den Modehäusern gelungen – Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent und anderen. Auch Autokonzerne, Uhren-, Gadget-, Kosmetik- und Parfümeriemarken können sich einer aussagekräftigen Marken-DNA rühmen – es gibt ein paar erfolgreiche Beispiele in jedem Bereich.

Hat man in den Augen der Verbraucher einmal eine charakteristische Nische besetzt, ist es schwierig, einen solchen Marktteilnehmer auszuschalten. Symbole wie ein angebissener Apfel, ein Playboy-Bunny oder der McDonald's-Song „I`m lovin` it“ sind fest im Gedächtnis des Verbrauchers verankert und bilden eine Vorauswahl. Gerade in der Nische der teuren Ware funktioniert das „mit einem Paukenschlag“: Der Käufer begründet selbst, warum er bereit ist, 1000 Dollar zu zahlen, und nicht 100 oder gar 10 Dollar.

Es tut mir leid, dass ich es nicht erkannt habe

Erinnerst du dich an den Witz über die Frau auf der Intensivstation? Eine Stimme von oben sagt ihr: "Ich gebe dir 10 Jahre Leben." Die Frau sprang von der Koje auf: „So, das ist alles, die restlichen zehn lebe ich für mich!“. Sie hat eine Nasenkorrektur gemacht, ihre Brüste vergrößert, ihre Lippen aufgepumpt ... Sie hat den plastischen Chirurgen verlassen - und ihr Lastwagen wurde angefahren. Sie kommt in den Himmel und fragt: "Herr, du hast 10 Jahre versprochen." Die Stimme antwortet: „Entschuldigung, ich habe es nicht erkannt.“ „Wenn einer Marke ohne starke DNA eine ähnliche Situation passiert, wird sie ebenfalls sterben. Denken Sie daran, dass kein Rebranding, Logowechsel, Redesign, neue Kollektionen oder Innovationen einen gut gewählten Markencode zerstören können. Die eingestellte Konstante muss vom Verbraucher zweifelsfrei erkannt werden. Dazu wird die Marken-DNA mit einer Ideologie verstärkt – einem vorberechneten Satz von Aussagen und Legenden, die die Bedürfnisse der Zielgruppe widerspiegeln. Markenbotschafter, die Hand in Hand mit der Marke gehen (oft von Anfang an), sind eine großartige Möglichkeit, die Bekanntheit zu steigern. Sie werden auch Teil der DNA der Marke. Nehmen Sie Charlize Theron für J'adore by Dior - mehr als 10 Jahre zusammen!

Wie man Marken-DNA entwickelt

Die Hauptaufgabe besteht darin, die Marke und die von ihr hergestellten Produkte mit einem unsichtbaren Faden zu verbinden. Die Zeiten werden sich ändern: Mode, Technologie, Innovation, aber die DNA der Marke muss immer noch klar die Essenz vermitteln und mit dem Verbraucher in einer verständlichen Sprache sprechen. Hier sind 5 Tipps, die Ihnen helfen, Marken-DNA zu erstellen.

1. Sammeln Sie die Besten

Marken-DNA ist eine Konstante. Halten Sie sich daher nicht an moderne Trends. Wählen Sie zunächst die rationalen Vorteile aus, die Ihrer Marke selbst innewohnen - Qualität, Erfahrung, Preis, Zuverlässigkeit usw. Mit einem Wort, alles, was die Logik des Käufers anspricht und ihn dazu zwingt, eine rationale Entscheidung zugunsten vernünftiger Argumente zu treffen. Vergessen Sie dabei nicht die Unterscheidungskraft, denn jede zweite positioniert sich als „super hochwertig“ und „mega einzigartig“.

1. Spüren Sie die Sinne

Überlegen Sie, was der Käufer nach dem Kauf erhalten wird, welche Empfindungen, Status, Gefühle ihn erwarten. Visualisieren und verbalisieren Sie nun Ihre „Botschaft“. In dieser Phase werden jene schwer fassbaren Fäden bestimmt, an denen die Marke selbst bei der unbedeutendsten oder verschleiertesten Erwähnung ihrer selbst zieht. Oft verwandeln bekannte Marken den Kauf oder die Verwendung ihrer Produkte in ein ganzes Ritual. Ich möchte es berühren, ein Teil davon werden!

1. Gehen Sie dem Negativen voraus

Die Arbeit mit der Markenwahrnehmung ist fast eine der wichtigsten. Informieren Sie sich über die Meinungen verschiedener Verbrauchergruppen zu Ihrem Logo, Namen, Produkten, Werbung usw. Markieren Sie alle negativen Faktoren. Sie können sich in Stereotypen, falschen Erwartungen, Mehrdeutigkeiten oder schlecht formulierten Bildern manifestieren. Versuchen Sie nun, sie auf das Maximum zu bringen. Natürlich kann nur ein 100-Dollar-Schein absolut jedem gefallen. Aber die schärfsten Ecken richtig zu identifizieren und zu entfernen, ist real. Zum Beispiel Burberry, das mit seiner perfekten Marken-DNA und seinem scheinbar perfekten Ruf seine weltberühmten Trenchcoats und Karomuster gefunden hat, die von Mafiosi und Fußball-Hooligans ausgewählt wurden. Die ideale Lösung war ein Rebranding, während Stil und Stil gleich blieben. Dank einer starken Promi-Werbekampagne hat sich die Präsentation von Burberry verändert. Das Unternehmen bewegte sich auf eine neue Ebene der Wahrnehmung, das Negative wurde beseitigt.

1. Erstellen Sie ein Markenimage

Beginnen Sie mit Assoziationen. Dank ihnen wirst du ins Bewusstsein eindringen und dort einen tiefen Eindruck hinterlassen. Vielleicht ist Ihre Marke mit einem Gegenstand, einer Stimmung, einem Land oder einer Berühmtheit verbunden? Jetzt das Markenimage aufpeppen. Um die Bedürfnisse zu reflektieren und Emotionen zu wecken. Lassen Sie den Verbraucher sich in die Ellbogen beißen und beim Anblick Ihrer Symbole lachen, weinen und begehren. Denken Sie daran, dass lebhaftes Interesse und Bewunderung das Image besser unterstützen als alles andere.

1. Kontakt aufnehmen

Es ist an der Zeit, Ihre Marke aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Abstrahieren und "gehen" Sie durch alle Instrumente der Marketingkommunikation: Werbung, Branding, PR ... Glauben Sie, dass das Publikum Ihre Marke erkennen wird, wenn es kein Logo darauf hat? Denken Sie daran, dass die Verbindung klar nachvollziehbar sein muss: von den Produkten in den Regalen der Geschäfte bis hin zur Gestaltung der Büroräume. Ein Blick – und der potenzielle Käufer sollte verstehen, mit welcher Marke er es zu tun hat. Das ist Marken-DNA.

Erinnern wir uns abschließend an die Worte des britischen Geschäftsmanns, Gründer der Virgin Group, Richard Branson: „Es ist sinnlos, danach zu streben, die größte Marke zu werden. Viel wichtiger ist es, die angesehenste Marke zu werden.“

Von Saison zu Saison fragen sich Kritiker, wenn sie die Kollektionen von Modehäusern mit einer beeindruckenden Geschichte durchsehen, ob die Designer die DNA der Marke in ihren Kreationen bewahrt haben. Warum ist diese Frage für ihren neugierigen Verstand so beunruhigend? Tatsache ist, dass Designer, die an der Spitze von Marken wie Dior oder Balenciaga standen, in den letzten Jahrzehnten die interessantesten Variationen zum Thema der Geschichte des Hauses erwartet haben. Aber was soll ein Designer mit all diesem Erbe und einem beeindruckenden Stapel von Archivdateien anfangen? Sorgfältig studieren und in der weiteren Arbeit verwenden oder sie sich mental in den Kopf brennen und in eine völlig andere Richtung bewegen?

Die DNA der Marke sind die erkennbaren Merkmale des Modehauses: Silhouetten, Formen, Drucke, Farben sowie individuelle Accessoires und spezifische Dinge, dank denen dieses Haus tatsächlich berühmt wurde. Erinnern Sie sich an die jüngste Geschichte des Abgangs von Alexander Wang vom Posten des Kreativdirektors des französischen Hauses Balenciaga. Wir neigen dazu zu glauben, dass Wang sein Bestes gegeben hat, um etwas im Stil des großen Cristobal zu kreieren, aber leider deutet die Tatsache, dass er seinen Vertrag nicht verlängert hat, darauf hin, dass er es nicht geschafft hat, ein Konzept für die Entwicklung der Marke zu entwickeln würde Kering passen.

Auf dem Foto: Cristóbal Balenciaga 1959 und Balenciaga Frühjahr-Sommer 2015

Das zweite, erfolgreichere Beispiel der Arbeit im nicht minder legendären French House demonstriert der Belgier Raf Simons. Er stellte sich die Aufgabe, das Alphabet der von Christian Dior geschaffenen Marke zu studieren, die Couture-Traditionen des Hauses zu überdenken und sie schließlich an die Ästhetik unserer Tage anzupassen. Raf zum Beispiel hat wiederholt erfolgreich mit der ikonischen „Bar“-Jacke und der vielleicht berühmtesten New-Look-Silhouette in der Modegeschichte experimentiert.

Auf dem Foto: Christian Dior 1951 und Dior Haute Couture Herbst-Winter 2014/15

Aber Mark Zanini hatte Pech: Der Italiener blieb genau ein Jahr lang Kreativdirektor des wiederbelebten Schiaparelli-Hauses und schaffte es, zwei Kollektionen zu kreieren. Er verließ sich auf die Exzentrizität der Dinge, mit einem Wort, er versuchte, alles so zu machen, wie Elsa es selbst tun würde, und schaute oft in Archivakten. Aber leider hat auch die weit verbreitete Verwendung von Acid Pink nicht die gewünschten Ergebnisse gebracht.

Im Bild: Schiaparelli Couture Herbst 2014 und Schiaperelli 1974

Es gibt einen Designer in dieser ganzen Geschichte, der nach seinem Eintritt in das Modehaus absolut alles geändert hat, einschließlich des Namens der Marke, und das hat ihm in die Hände gespielt. Natürlich über Hedi Slimane: Im Rahmen des Hauses Saint Laurent hat er eine echte Revolution gemacht. Heute sehen die Klamotten der Marke aus, als gehörten sie einem wahnsinnig reichen, aber auch wahnsinnig schlampigen und sorglosen Musiker: Slimane setzt auf rücksichtslose Jugend.

Auf dem Foto: Saint Laurent Frühjahr-Sommer 2013 und Yves Saint Laurent 1980

Aus der Analyse dieser Fälle können wir schließen, dass der Erfolg der Marke aus dem Talent des Designers, viel Glück und der kompetenten Nutzung von Archiven besteht. Und jetzt richten sich alle Blicke auf den vielversprechenden Newcomer Alessandro Michele, der übrigens die DNA der Marke Gucci sehr ernst nimmt und in seinen Kollektionen das Original Gucci und Versionen von Tom Ford und Frida Giannini zu etwas völlig Neuem kombiniert.

Der aufregendste Teil des Brandings ist die Schaffung einer Marken-DNA. Doch was ist die „DNA einer Marke“ – einfache und verständliche Antworten auf diese Frage findet man im Internet nicht. Deshalb stellen wir die Gerechtigkeit wieder her und schließen die Lücke :-)

Das Konzept ist ungeliebt und sehr vage. Es bedeutet eine ganze Reihe von Faktoren: Geschichte oder Hintergrund (eigentlich ist die Idee die Basis), Zielmarkt, Preisgestaltung, Qualität und Teilnahme am öffentlichen Leben (Involvement). Aber der Punkt ist sehr einfach. "Brand DNA" arbeitet für sein Image, für seine sofortige Wiedererkennung, unabhängig davon, welches Produkt vor Ihnen liegt und wann es veröffentlicht wurde. Das ist kein Stil, das ist ein greifbarer Unterschied – und das ist sehr, sehr wichtig zu verstehen.

Vor allem Uhrenmanufakturen, Bekleidungsherstellern und natürlich Automobilherstellern ist die Entwicklung der Marken-DNA gelungen. Die berühmte Hofmeister-Kurve, die Proportionen zwischen Rad- und Karosseriehöhe, die Linienführung der Heckscheibe und die Konturen – all das ergibt eine unverwechselbare Optik, die wir als „reinrassig“ bezeichnen.

Aber was ist es wirklich? Nicht alles ist schwierig. Marken-DNA ist nicht nur ein stilistischer Unterschied, ein Charakterelement oder ein Stück Corporate Identity, das von einem „Rebrand“ zum anderen wandert. Die DNA einer Marke ist ein System abstrakter Kriterien, das ein konsistentes Erlebnis garantiert.

„Kameraden! Hast du Royce gesehen?
Royce, der mit dem Wind zusammengewachsen ist?
Und wann es sich lohnt
- Wal"

Das ist Marken-DNA. So fühlt sich das Produkt an, wenn es sofort mit seiner Umgebung verglichen wird. Sozusagen vor dem Hintergrund der Konkurrenz. Wie der unnachahmliche Stil eines Dichters (derjenige, der die obigen Zeilen geschrieben hat, ist eindeutig erkennbar), ein unnachahmlicher Stil eines Modehauses, einer Uhren- oder Möbelwerkstatt, eines Automobilherstellers und sogar eines Elektronikherstellers. So wie Apple heute ist, konnte Sony vor 20-30 Jahren identifiziert werden.

Im Gegensatz zum Stil ist die Marken-DNA viel facettenreicher. Denn die Entstehung von Empfindungen ist die Wirkung auf alle Sinne. Meiner Meinung nach ist es (DNA) schwer zu "berechnen", aber leicht zu fühlen. Gebrandmarkte Schwere oder Anstrengung, charakteristische Schwere, traditionell helles Aussehen, charakteristische Linien ... und sogar Geruch! Das sind alles Elemente der DNA: Dutzende von Kleinigkeiten, deren Beziehung ein besonderes Gefühl bildet, für die bereits Märkte geschaffen, Preise gebildet und Geschichte geschrieben wird.

In der Praxis führt diese Zerlegung des Walerlebnisses zu sehr klaren Leistungs- und Designanforderungen. Merkwürdig ist jedoch, dass all diese Forderungen ideologisch und relativ sind. Schärfer aussehen als die Konkurrenz, spürbar schwerer sein, Respekt einflößen, Sicherheit garantieren – das sind keine Maße, das sind Proportionen. Es sind nicht die Farben, es ist die ganze Atmosphäre. Es ist nicht absolut, sondern relativ.

Das ist der Unterschied zwischen Marken-DNA oder Marken-DNA.

Bei der Schaffung einer Marken-DNA geht es darum, die relative Wahrnehmung der Marke zu schaffen und zu regulieren, während es bei der Schaffung von Standards, Regeln und Anforderungen (geregelt durch das Markendokumentationssystem) darum geht, absolute, feste Werte zu schaffen.

Also eigentlich alles ganz einfach... Eine ausführliche Offenlegung der Antwort auf die Frage "was sollen wir im Verhältnis zu anderen Marktteilnehmern sein." Die Frage ist verständlich, aber die Erstellung und vielleicht sogar Visualisierung der genauen Antworten auf diese Frage ist ein mühsamer, heikler und zutiefst bedeutungsvoller Prozess. Der Höhepunkt des Brandings, der mit den Zielen des Unternehmens, seiner Philosophie, seinen Werten und seiner Vision verschmilzt ...

Die Bestimmung der DNA, d. h. der einzigartigen Bestandteile der Marke, ist der Schlüssel, um den Prozess der konsequenten Erbringung einer Dienstleistung in vollem Einklang mit ihrer Qualität zu starten. Dies ist ein Konzept, das die Führungskräfte der meisten Organisationen zumindest außerhalb der Marketingabteilungen zu verstehen versuchen. Viele Managementteams suchen nach einer einfachen und schnellen Lösung, die sich problemlos in die bestehende Unternehmensinfrastruktur integrieren lässt.

Marken-DNA(Ansatz von A. Ellwood) ist die Essenz der Marke, eine Reihe ihrer inneren und äußeren Merkmale, die ihre Einzigartigkeit bestimmen.

Die Hauptbestandteile der Marken-DNA sind:

b Rationale Vorteile;

b Emotionale Vorteile;

ü Markenangebote;

o Markenimage.

Rationale Vorteile- das sind jene positiven Aspekte der Marke (des Produkts oder der Dienstleistung selbst), die von den Verbrauchern wahrgenommen werden

logisches Denken. Das sind die Kernqualitäten einer Marke, die herkommen

stabile Eigenschaften des Produkts selbst.

Emotionale Vorteile- auf die Befriedigung des Spirituellen abzielen

die Bedürfnisse des Käufers und berühren nicht den Bereich des rationalen Denkens.

Sie machen eine Marke einzigartig und prägen ihre Persönlichkeit.

Markenangebote- eine Zusammenfassung des rationalen und emotionalen Nutzens der Marke in prägnanter Form. Es enthält eine Beschreibung potenzieller Verbraucher, alle Vorteile der Marke sowie Kriterien zu deren Bestimmung.

Markenzeichen - ist untrennbar mit allen drei vorangegangenen verbunden

Elemente und wird auf ihrer Basis gebildet.

Das Markenimage ist die Komponente, die dem Manager am meisten Zeit und maximale Bildung abverlangt, es braucht Jahrzehnte, um sich zu bilden, aber gleichzeitig wird es ganz einfach zerstört. Um das Image dem Verbraucher zugänglich zu machen, kann ein besonderer Charakter geschaffen und verwendet werden, um diese Marke zu verkörpern.

Marken-DNA-Umgebung:

b Geschäftskultur- eine Reihe von Faktoren, die die in einem bestimmten Wirtschaftszweig angewandten Geschäftspraktiken charakterisieren und die Tätigkeitsgrundsätze der auf diesem Markt tätigen Unternehmen bestimmen. Die Unternehmenskultur bestimmt die Bandbreite möglicher Strategien, die ein Unternehmen bei der Interaktion mit Verbrauchern und Wettbewerbern anwenden kann (Aktivitätsgrad, Innovation, Risikogehalt der Strategie). Die angenommene Unternehmenskultur bestimmt auch die unternehmensinternen Grundsätze der Markenführung (Fragen der Motivation und Anregung von Markenmanagern, Grundsätze der strategischen Entwicklung von Marken etc.)

b Konsumentenkultur- eine Reihe von Faktoren, die das Verbraucherumfeld charakterisieren: Verbraucherwerte, etablierte Traditionen, akzeptierte Lebensweise, d.h. immaterielle und materielle Faktoren des täglichen Lebens der Menschen. Die Konsumkultur legt die ästhetischen, emotionalen und rationalen Codes fest, auf denen Markenbotschaften basieren müssen.

b Persönliches Bild- eine Reihe von Faktoren, die das Bild der direkten Zielkonsumenten beschreiben, mit denen sie sich assoziieren - wie sie sich selbst sehen oder sehen möchten, das persönliche "Ich" des Konsumenten. Verbraucher versuchen, ihr Image durch Einkäufe und Verbraucherverhalten auszudrücken (was sie kaufen, wo und wie). Das persönliche Image definiert das bevorzugte Image des Verbrauchers, mit dem die Marke identisch sein sollte. Alle Eigenschaften der Marke müssen dem persönlichen Image des Verbrauchers entsprechen (Eigenschaften des Produkts selbst, Preisfaktoren, Markenkommunikation, Verkaufsstellen usw.)

b soziales Bild- eine Reihe von Faktoren, die das sozial orientierte Bild von Zielkonsumenten bestimmen - wie Konsumenten in die Augen anderer Menschen (Verwandte, Kollegen, Freunde) schauen möchten, das soziale "Ich" des Konsumenten. Die Wahrnehmung des gesellschaftlichen Bildes des Verbrauchers ist nicht nur mit direkter Kommunikation mit anderen Menschen verbunden, sondern auch imaginär („was würden andere denken, wenn sie wüssten, welche Produkte ich verwende“). Wenn Sie das soziale und persönliche Image des Zielverbrauchers verstehen, können Sie sich eine umfassendere Vorstellung von Verbrauchern machen und ein Markenimage erstellen, das die verschiedenen Hypostasen des Verbraucher-"Ich" je nach Situation und Zweck berücksichtigt Verwendung des Markenprodukts.

Eine schrittweise Marken-DNA-Strategie ist die Grundlage für eine kompetente und effektive Markenpositionierung im Markt.

Die Markenpositionierung ist ein gesteuerter Prozess, der darauf abzielt, die Position einer Marke unter konkurrierenden Marken zu bestimmen, die in den Köpfen der Verbraucher existieren. Die richtige Entwicklung der DNA und der Markenpositionierung wird in Zukunft helfen, die Marke auf die Vorteile zu fokussieren, die sie von Wettbewerbern unterscheiden, und ihre stabile Position in den Köpfen der Verbraucher zu formulieren.