Сценарий фокус группы примеры на товарах. Пример проведения фокус-группы. Диады и триады

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут).

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

– Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.

– Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.

– Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц.

– Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?

– Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Модератор должен установить на столе коробки сока и положить листы с описаниями концепций сока и таблички с баллами, пояснить сущность концепции каждой марки сока.

Модератор должен предложить участникам остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

Участники могут положить табличку с баллами согласно одному из вариантов: все таблички напротив одной коробки с концепцией, по несколько табличек около двух-трех коробок с концепциями или по одной табличке рядом с каждой коробкой.

«Тайное» тестирование сока (30 минут).

Модератор должен предложить респондентам попробовать все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя он должен непременно отметить такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 – номер 1, марка 2 – номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).

Модератору необходимо предложить участникам попробовать все марки сока, оглашая их наименования и напоминая о концепции каждой марки. Вместе с этим надлежит карточки с концепциями марок положить на стол.

Процедура дегустации схожа с предыдущей.

Прежде чем пробовать сок каждой марки, модератор представляет упаковку и концепцию.

Вначале все дегустируют сок номер 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок номер 2 и помечают в анкете и т. д. После дегустации респондентам задают вопрос, не изменили ли они свои оценки. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

– Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Следует обсудить каждую концепцию сока. Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам. Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Необходимо предложить участникам оценить варианты упаковки сока по 5-балльной шкале, где 1 – «всецело не соответствует Вашему мнению», 5 – «всецело соответствует Вашему мнению». Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки? Какая привлекает больше и почему? Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?

Место проведения: аудитория

Продолжительность: 1 час 30 минут

Количество респондентов: 8-10 человек

Стимульные материалы: вырезки из журналов, журналы, статьи, интернет выдержки

Оборудование: листы А4, клей, карандаши, таблицы с заданиями, картинка с заданием, ватманы

Вступление (5 минут)

Здравствуйте! Меня зовут Александр, это мой ассистент Александр. Мы находимся здесь, чтобы поговорить об отношении к проблеме "отцов-одиночек". Прежде чем приступить к дискуссии, нам необходимо познакомиться.

Сейчас ваша задача - представить своего соседа. Вы можете упомянуть о его интересах, хобби, роде занятий и т.п. У вас есть несколько минут, чтобы обменяться информацией…

Мне хотелось бы вас ознакомить с некоторыми правилами ведения нашей беседы:

Вы можете свободно выражать свое мнение, но просьба не говорить одновременно

Вы можете дискутировать друг с другом, а не только со мной

Вы должны быть искренни в своих высказываниях

В настоящее время ведется видеозапись нашей беседы. Это не должно вас смущать, сковывать, видеозапись предназначена для специалистов, которые хотят извлечь из ваших выступлений интересные идеи. Наша дискуссия будет продолжаться чуть больше часа. Если нет вопросов, давайте приступим к работе.

II. Основная часть

Блиц-опрос (10 минут)

Как часто мы слышим словосочетание "мать-одиночка" и уже не находим в этом ничего удивительного. В порядке вещей? Да нет, просто слишком много таких матерей. А вот когда о ком-то говорят "отец-одиночка", женщин пробивает на слезу, мужчины уважительно косятся, а Госдума мучительно вынашивает проекты по льготам для этой категории граждан, что у Вас вызывает это словосочетание?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье?

Есть ли среди ваших знакомых лица, являющиеся одним родителям в семье, отцом?

Ответ на следующий вопрос запишите на листе

Как часто Вы слышите о проблеме отцов одиночек?

Почему на Ваш взгляд информация о отцах одиночках распространяется в таком количестве?

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем(15 минут)

1) Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

Возможные ситуация привлекшие к созданию семьи с одним родителем отцом(15 минут)

Ранжирование. Расставьте в порядке наибольшей вероятности мотивы создания одно родительной семьи глее родителем является отец. На обратной стороне карточки укажите свой пол и возраст.

2) Bubbles. На данной картинке изображена ситуация, когда отец одиночка привел своего сына в магазин. Расскажите о том, что думают и чувствуют потенциальные герои или один из них на этой картинке.

Другие материалы:

Технологии социальной реабилитации
Проблемы осуществления самообслуживания и самостоятельного передвижения решаются в ходе социально-бытовой реабилитации. Организация социально-бытовой реабилитации связана с рядом методических подходов, которые лежат в основе технологии э...

Потребности и способности человека
Потребность – это состояние человека, создаваемое испытываемой им нуждой в объектах и действиях, необходимых для его существования и развития и выступающее источником его активности, организующее познавательные процессы, воображение и по...

Понятие личности и её структура
Проблема изучения личности в социологии является одной из центральных, поскольку каждый социолог для понимания сущности социальных явлений, системы взаимосвязей людей в обществе обязан понять, что движет поступками каждого конкретного чел...

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами.

Обсуждение потребления молока(15 минут)

Внимание модератор! Во время вводной части беседы вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят "хорошее молоко". Укажите не более трех характеристик, ассоциаций.

2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову.

3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца.

4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время?

5. Давайте обсудим...

Как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

Насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

Тестирование концепции нового продукта (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и "талоны". Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

Закрытое тестирование молока (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока:

Нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

Открытое тестирование нового продукта (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку.

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока:

Нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

Внимание модератор! Привлекательность - в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение - нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

Спасибо за участие в беседе!

Мужчина/женщина вреальной жизни и в средствах массовой ин-формации.

Лучшая половиначеловечества.

Женщины в моей жизни.

При составлении топик-гайда, при планировании ипроведении фо-кус-группы выделяют пять этапов:

1) вступление;

2) фоновые вопросы;

3) основные вопросы;

4) дополнительные вопросы;

5) окончание дискуссии.

Этап 2. Проведение фокус-группы

Учебная группа на этапе проведения фокус-группыисполняет роль приглашенных участников, часть студентов — рольисследователей-наблюдателей. В реальном исследовании группаучастников состоит, как правило, из 6-8 человек, отобранных поспециальным критериям.

Функция «наблюдателей» — фиксировать(записывать на видео-пленку, магнитофон, на бумагу) всепроисходящее во время группо-вой дискуссии.

Основные требования, определяющие порядок работы вфокус-группе:

1) вопросы следуют в логическом порядке;

2) до групповой дискуссии устанавливается доверительныйконтакт группы и модератора, членов группы друг с другом;

3) дискуссия завершается вежливои логично. Вступление (15 минут) —дискуссии:

Подчеркивание значимостиданного контакта;

Подчеркивание значимостиисследования, в котором примут учас-тие респонденты (серьезноеотношение к проблеме и внимание к собственным мыслям и чувствам поотношению к обсуждаемому вопросу);

Акцент на ценностикаждого мнения;

Представление каждого,начиная с исследовательской группы;

Пояснение относительноприсутствия наблюдателей, а также тех-нических средств(видеокамера, магнитофон).

Блоки вопросов (примернопо 10 минут на блоки фоновых и дополни-тельных вопросов;академический час для основных вопросов; число вопросов не превышает10, из них 5-6 основных).

Фоновые вопросы можно задавать в процессе чаепития вначале работы. С их помощью создается непринужденная дружескаяобста-новка. Следует избегать раньше времени говорить по темеисследова-ния, лучше выбрать нейтральные темы (погода, спорт,дети). Не сле-дует обсуждать вопросы, которые вызовут полярныемнения (рели-гия, политика и т. п.) и настроят членовфокус-группы враждебно друг по отношению к другу.

Первый вопрос модератора «разбивает лед».Его итогом должен стать вывод, что участники могут иметь общеемнение.

Модератор сужает дискуссию, естественно переходя отобщих к основным (специфическим) вопросам. Обсуждение в группеначи-нается с открытых вопросов, которые дают широкий спектрмнений. В конце дискуссии модератор задает закрытые вопросы, чтобыполу-чить информацию о конкретных проблемах.

Уровни структуризации вопросов (по Р. Мертону):

1. Неструктурированный вопрос направлен на то, чтобыответ был максимально свободен, «не задан» вопросом(например: «Что в филь-ме вам показалось самыминтересным?»).

2. Полуструктурированные вопросы различают по типам.Тип А — вопрос, структурированный по ответу, но свободный постимулу («Что вы узнали из этой метафоры, чего не зналираньше?»). Так-же выделяют вопросы типа Б:структурированные по стимулу, но свободные по ответу («Что выподумали и почувствовали, когда Мулан "провалила"сватовство?»).

3. Структурированный вопрос ограничивает и стимул, иответ («Эф-фективны ли для развития несексистского взглядана людей, на ваш взгляд, мультипликационные фильмы для детей ипод-ростков?»).

Окончание дискуссии (5-8минут): завершение фокус-группы предпо-лагает контроль заданныхвопросов из предварительного списка, бла-годарность участникамдискуссии.

Работа модератора: задача модератора заключается в том,чтобы добиться от участников откровенного обмена опытом и мнениями.Стоит обратить внимание на следующие вопросы в подготовке груп-повойдискуссии:

Знание текста вопросовнаизусть для полной свободы ведения дис-куссии;

Максимально комфортноеустройство участников фокус-группы;

Профессиональныекоммуникативные навыки модератора;

Атмосфера доверия вгруппе;

Баланс мнений;

Внимание к «языкутела»;

Регламент.

Как правило, к модератору предъявляют высокиетребования.

Необходимые психологические характеристики модератора:хоро-шая память, умение слушать, устанавливать контакт, искреннийин-терес к другим людям, доброжелательность, толерантность,чувство времени, отличные речевые навыки (как письменные, так иустные), чувство юмора.

К характеристикам внешности, как правило, относятсходство мо-дератора с группой. То есть прическа, одежда (и даже,по мнению мно-гих исследователей, пол) модератора должны бытьидентичными осо-бенностям членов группы, насколько это возможно.

К профессиональным умениям относится высокаякоммуникатив-ная компетентность, а также специфические умения.

Так, например, по данным исследователей, практикующихфокус-группы в сборе информации, в процессе работы участникинепроиз-вольно делятся на следующие категории: «эксперты»(их модератор уравновешивает подчеркнуто внимательным отношением ковсем мне-ниям), «доминирующие» (модератор«переключает внимание» с них на других участников: «Естьли другие точки зрения?»), «застенчи-вые»(модератор активизирует их невербально либо называет по име-ни,приглашает к ответу на вопрос) и «болтливые», то естьговорящие много и не по существу проблемы (с ними модератор исключаеткон-такт глазами, невербально демонстрирует скуку и при малейшейвоз-никшей паузе передает инициативу другим участникам).

Некоторые типичные ошибки при проведении фокус-группы:

Не используется стол,испытуемых сажают в круг, как во время тренинга;

Используется несколькомикрофонов с магнитофонами, запись идет на разные магнитофоны, темсамым затрудняется анализ результатов групповой дискуссии;

В процессе дискуссииговорят несколько человек, перебивая друг друга, что также усложняетрасшифровку;

В помещении присутствуют«дополнительные наблюдатели», что сказывается на качествеи свободе дискуссии;

Участник фокус-группыуже имеет опыт участия в групповой дискуссии;

Участник фокус-группыявляется экспертом в изучаемом вопросе;

Модератор не можетскоординировать дискуссию так, чтоб «ней-трализовать»некоторых чрезмерно активных испытуемых;

Модератор так ведетфокус-группу, что участники могут догадать-ся о его мнении поизучаемому вопросу.

Этап 3. Обработка результатов

Вместе с модератором и преподавателем все студентыобрабаты-вают результаты проведенной групповой дискуссии. Всегона про-ведение фокус-группы и обработку результатов отводится 4ака-демических часа.

Результаты проведенной фокус-группы обобщаются ианализиру-ются, а затем представляются в виде отчета.

Отчет по фокус-групповому исследованию.

Обычно в исследовании принимает участие несколько групп,укомплектованных по различным основаниям, однако на данном за-нятиибудет проведен анализ работы только одной группы.

Сначала группируются ответы и мнения участников группыпо каждому из обсуждавшихся вопросов на одном или нескольких ли-стахбумаги. В том случае, если групп несколько, используют руч-ки иликарандаши разных цветов. При анализе высказываний каж-дой группыпо данному вопросу можно использовать цитаты, чет-ко и конкретновыражающие важную точку зрения. Эти цитаты включаются в отчет какиллюстрация определенной позиции.

Аналогичным образом описывается каждый обсуждаемыйвопрос с примечанием, какая примерно доля группы выразила то или иноемнение (все, большинство, многие, несколько, немного, один или два,имевшие особый опыт или особую позицию) и дословно записывают-сяпри этом важные цитаты.

Итогом отчета являются выводы по материалам групповойдискуссии.

Примерный вариант отчета приводится в приложении.

Контрольные вопросы

1. Назовите понятия, наиболее близкие по содержанию кпонятию «гендерная идентичность»?

2. Какие проблемы выделяют исследователи в процессеразвития жен-ской/мужской идентичности человека?

3. Как объясняют исследователи существующие различия истерео-типы самовосприятия в социальных группах женщин и мужчин?

4. Какие психологические данные можно получить спомощью мето-да фокус-групп?

5. Какие сложности приходится преодолевать приподготовке и про-ведении данной методики?

6. Как бы изменились результаты исследования, если бырасширил-ся качественный состав групп (был бы введен принциппрофес-сионального или возрастного комплектования групп)?

Литература по проблеме фокус-групп

1. БогомоловаН. Н., Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В. Фокус-группыкак качественный метод в прикладных социально-психологиче-скихисследованиях // Введение в практическую социальную пси-хологию.- М., 1996. - С. 281-304.

2. БогомоловаН. Н., Фоломеева Т. В. Фокус-группыкак метод соци-ально-психологического исследования. — М.,1997.

3. МельниковаО. Т. Качественныеметоды в решении практических социально-психологических задач //Введение в практическую со-циальную психологию. — М., 1996.— С. 265-280.

4. ХолмзО. Пособие посоциальному маркетингу для общественных организаций. — М.,1996.

Литература по проблеме гендерной индентичности

1. АгеевВ. С. Межгрупповоевзаимодействие: Социально-психоло-гические проблемы. — М.,1990.

2. АлешинаЮ. Е., Воловий А. С. Проблемыусвоения ролей мужчины и женщины // Вопросы психологии. — 1989.— № 5.

3. АрутюнянМ. Ю. «КтоЯ?» Проблема самоопределения юношей и девушек-подростков// Женщины и социальная политика (гендерный аспект). — М.,1992.

4. БернШ. Гендернаяпсихология. — СПб., 2001.

5. ВоронинаО. А. Женщина вмужском обществе // Социологиче-ские исследования. — 1982.— № 2. — С. 43-50.

6. КаганВ. Е. Когнитивныеи эмоциональные аспекты гендерных установок у детей 3-7 лет //Вопросы психологии. — 2000. — № 2. - С. 65-69.

7. КлецинаИ. С. Гендернаясоциализация: Учебное пособие. — СПб., 1998.

8. Коломинский Я. Л.,Мелтсас М. X . Ролеваядифференциация пола у дошкольников// Вопросы психологии. —1985. — № 3. — С. 165-171.

9. КонИ. С. Половыеразличия и дифференциациясоциальных ро-лей // Соотношение биологического и социального. —М., 1975.

10. КонИ. С. Ребенок иобщество - М., 1988.

11. ЛунинИ. И., Старовойтова Г. В. Исследованиеродительских полоролевых установок в разных этнокультурных средах //Этниче-ские стереотипы мужского и женского поведения. —СПб., 1997.

12. ПавленкоВ. Н. Представленияо соотношении социальной и лич-ностнойидентичности в современной западной психологии // Вопросы психологии.— 2000. — № 1. — С. 135-141.

13. Родина Н. К. Кпроблеме использования гендерного анализа в пси-хологическихисследованиях // Вопросы психологии. — 1999. — № 2. - С.22-28.

14. РепинаТ. А. Анализтеорий полоролевой социализации в современ-ной западнойпсихологии // Вопросы психологии. — 1987. — № 4.

15. ХасанВ. И. Тюменева Ю.А. Особенностиприсвоения социальных норм детьми разного пола // Вопросы психологии.— 1997. — № 3. — С. 32-39.

Приложение

Пример использования метода фокус-группы длястуденческого исследования: «Дефлорация как психологическаятравма»

Цель: изучениевлияния первого сексуального опыта на самовоспри-ятие девушки.

Гипотезы

Первый сексуальный опытвоспринимается большинством деву-шек как травмирующая ситуация.

В ряде случаевдефлорация связана с актом насилия.

В результатенесоответствия ожиданий, связанных с первым сексу-альным опытом,у девушек возникает чувство неуверенности в себе.

Инцест при дефлорациипорождает чувство вины и стыда перед членами семьи и перед самойсобой.

Гендерные стереотипыподавляют сексуальную активность деву-шек, заставляя ихчувствовать себя зависимыми и подчиняемыми.

Методики исследования:слабоструктурированное интервью и фо-кус-группа.

Выборка — юноши и девушки —студенты I—IVкурсов вузов и средних специальных учебных заведений, всего 32человека (16 чело-век прошло интервью; также работали двефокус-группы — для юно-шей и для девушек).

Топик-гайд фокус-группы

Фоновые вопросы

1. У всех закончилась сессия?

2. Какие предметы пришлось сдавать в сессию?

3. Где будете проводить зимние каникулы?

Основные вопросы

(Пояснение терминов, которые будут использоваться впроцес-се работы.)

1. В каком возрасте, как правило, девушки решаются напервый сек-суальный контакт, связанный с дефлорацией?

2. Почему они принимают такое решение (решение, чтодефлорация возможна)?

3. Какие трудности могут возникнуть у девушки придефлорации?

4. Кто и как оценивает последствия дефлорации девушки?Сама де-вушка свободна в своей оценке?

5. Существует понятие «изнасилование насвидании». Что вам изве-стно об этом понятии?

6. Кто несет ответственность за«изнасилование на свидании»? Примерыответов на вопросы в процессе фокус-группы

Вопрос № 3: Какие трудности могут

возникнуть у девушки при дефлорации?

Девушки

Юноши

«Страх боли...»

«Страх не понравиться партнеру...»

«Страх перед новым...»

«Главное — преодоление психологического барьера...»

«Страх перед новым...»

«Боязнь неопытности, не понравиться парт-неру...»

Дефлорация как травма:психологический анализ

М. Татурина, Т. Краева, Н. Виеру, А. Лаврентьева, С.Мослова, Е. Курочкина, Г. Малекова, О. Бармина (НГПУ, НижнийНовгород)

Проблема восприятия первогосексуального опыта — одна из мало изученных в отечественнойпсихологии. За рубежом «первооткры-вателем» темы сталклассик психоанализа — Зигмунд Фрейд (ра-боты «Тотеми табу»,«Тотемы девственности»). В отечественной психологии вобласти изучения подростковой сексуальности наи-более известныработы И. С. Кона («Клубничка на березке», «Вве-дениев сексологию» и др.).

В настоящий момент предметом анализа процессаманифестации подростковой сексуальности и дефлорации становитсямедицинский (биологический) аспект. Этому посвящена, например, работаА. М. Свядоща «Женская сексопатология». Наше исследованиеконцентрирует внимание на эмоциональном переживании изменений«физического Я» девушек, на социальных последствияхдефлорации. Нашей целью было изучение влияния первого сексуальногоопыта на самовосприятие де-вушки и на сценарий ее дальнейшейсексуальной жизни.

В качестве методик мы использовалислабоструктурированное ин-тервью и фокус-группу. В исследованиипринимали участие юноши и девушки — студенты I—IVкурсов вузов и средних специальных учеб-ных заведений. В выборкувходило 32 человека (в том числе 16 деву-шек участвовали винтервьюировании, 8 юношей и 8 девушек прини-мали участие вфокус-группах). Анализ интервью проходил по следу-ющим этапам:выявление смысловых частей, а далее — оценка высказываний исоотнесение их со смысловыми частями.

Проведенная нами работа показала, что:

Первый сексуальный опытвоспринимается частью девушек как травмирующая ситуация,накладывающая отпечаток на сценарий дальнейшей сексуальной жизни;

В ряде случаевдефлорация связана с актом насилия, порождаю-щим агрессию инедоверие к окружающим;

Инцест при дефлорациипорождает чувство вины и стыда перед членами семьи;

В результатенесоответствия реальности ожиданий, связанных с первым сексуальнымопытом, у девушек возникает чувство глубо-кой неуверенности всебе в психофизиологическом плане;

Гендерные стереотипыподавляют сексуальную активность деву-шек, заставляя ихчувствовать себя зависимыми и подчиненными.

Первым этапом в анализе результатов исследования сталоизуче-ние причин, которые лежат в основе первого сексуальногоопыта де-вушек.

Каждая третья из числаопрошенных девушек считала свою дев-ственность грузом. Такиереспондентки хотели как можно быст-рее избавиться от него, бытьпохожими на своих подруг, у которых уже был первый сексуальный опыт.Хотели почувствовать себя более взрослыми, самостоятельными.

Каждая третья из числаопрошенных девушек видела свой пер-вый сексуальный опыт какпродолжение отношений с другом. Они доверяли своим партнерам и именнос ними хотели быть более близкими.

Каждая четвертая изчисла опрошенных девушек получила свой первый сексуальный опыт врезультате насилия, инцеста и т. п.

По итогам исследования мы выделили следующие сценариипер-вого сексуального опыта:

1-й сценарий обоюдногосогласия обеихсторон. Этот сценарий имеет различ-ные варианты: сценарии«Сожаление впоследствии» (возникает под давлениемсоциальных стереотипов), «Принятие опыта», «Оправдан-ныеожидания», «Неоправданные ожидания», «Переоценкаценностей в результате первого сексуального опыта».

2-й сценарий —первый сексуальный опыт, полученный в резуль-тате изнасилования. В результатеизнасилования возникает непри-язнь и недоверие к представителямпротивоположного пола.

3-й сценарий —первый сексуальный опыт, полученный в резуль-тате инцеста. В данномсценарии мы также обнаружили разные эмо-циональные реакциидевушек. Избегание, конфликты с родными, не-доверие к роднымпосле первого сексуального опыта, где место имел инцест, а такжечувство неполноценности, униженности в результате изнасилования иинцеста как первого сексуального опыта.

Таким образом, психологическое состояние девушки последефло-рации во многом зависит от условий, при которых полученпервый сексуальный опыт и от ожиданий девушки. При неблагоприятномразвитии событий первый сексуальный опыт можно расценивать какпсихологическую травму с продолжительными последствиями; в по-добныхситуациях девушки нуждаются в помощи психолога. При бла-гоприятноми безопасном для девушки развитии событий дефлора-ция,сопровождающаяся изменениями в «физическом Я»,самостоя-тельно переживается девушкой и не требует помощиспециалиста.

Глава 20

Изучение гендерных характеристик личности методомпсихологической самодиагностики

И. С. Клецина

Комплекс гендерных характеристик личности представляетсобой мно-гофакторный конструкт, включающий в себя гендернуюидентичность, маскулинные и фемининные черты личности, стереотипы иустановки, связанные с полотипичными формами и моделями поведения.

Гендерная идентичность —осознание своей принадлежности к мужскому или женскому полу .Гендерная идентичность — осозна-ние себя связанным скультурными определениями мужественности и женственности. Возникая врезультате процесса взаимодействия «Я» и других,гендерная идентичность проявляется как субъективный опытпсихологической интериоризации мужских или женских черт .

«Гендерная идентичность связана с нашимпредставлением о своем поле: чувствуем ли мы себя в действительностимужчиной или женщи-ной» . Другими словами,гендерная идентичность — это аспект самосознания, описывающийпереживание человеком себя как предста-вителя определенного пола,осознание своей принадлежности к полу в социальном контексте, то естьосознание и переживание индивидом по-зиции Я по отношению кконкретным образцам или эталонам пола.

Маскулинность и фемининность —нормативные представления о соматических, психических и поведенческихсвойствах, характерных для мужчин и женщин . И. С. Кон выделяеттри разных значения понятия «маскулинность».

1. Маскулинность как дескриптивная, описательнаякатегория обо-значает совокупность поведенческих и психическихчерт, свойств и особенностей, объективно присущих мужчинам в отличиеот женщин.

По аналогии можно выделить и три значения понятия«фемининность».

Гендерные стереотипы —стандартизированные представления о моделях поведения и чертаххарактера, соответствующие понятиям «мужское» и «женское».

Гендерные установки —субъективная готовность к полотипичнымформам и моделям поведения, стремление к исполнению ролей, ожидаемыхот индивида определенного пола.

Все гендерные характеристики являются составляющимиЯ-концепции личности. Гендер самый ранний, центральный иактивно-организующий компонент Я-концепции. У большинства людейгендерная идентичность соответствует биологическому полу. Лежащее воснове гендерной идентичности чувство принадлежности к мужскому илиженскому полу объединяет основные гендерные характеристики, че-ловекбудет демонстрировать соответствующие полу характеристики, чтобыподдерживать чувство принадлежности к данному полу. Одна-комужчина или женщина даже с непротиворечивой гендерной иден-тичностьючасто будет демонстрировать характеристики и поведение, ассоциируемоес другим полом. Глобальная гендерная идентичность, как правило,сохраняется неизменной в течение жизни, а ожидания, жизненныеинтересы, черты личности и полоролевое поведение мо-гут меняться.Данные изменения являются следствием возрастных трансформаций инакопленного жизненного опыта .

Гендерные характеристики как многофакторный конструкт невсегда тесно взаимосвязаны между собой. Каждая из гендерныхха-рактеристик может иметь свою историю развития и отличатьсяспе-цификой проявления.

Цель занятия

1. Познакомить студентов с методиками, позволяющими изучать гендерныехарактеристики личности.

2. Способствовать развитию у студентов навыков анализасобствен-ных гендерных характеристик.

Оснащение

Тексты и бланки опросников для изучения гендерныххарактеристик:

1. Тест Куна и Макпартленда «Кто Я?»(приложение 1).

2. Опросник С. Бэм (приложение 2).

3. Тест Лири (приложение 3).

4. Опросник С. Бэм (модифицированный вариант)(приложение 4).

5. Опросник «Пословицы» (приложение 5).

6. Опросник «Распределение ролей в семье»(приложение 6).

Порядок работы

Данное занятие рассчитано на 6-8 часов. Время проведенияза-нятия зависит от того, как много внимания преподаватель будетуде-лять обсуждению теоретической информации. В ходепрактическо-го занятия студентам предлагается под руководствомпреподавате-ля последовательно заполнить комплекс опросников,направленных на изучение гендерных характеристик, а затем, обобщив ипроана-лизировав результаты, подготовить текст письменной работы«Со-циально-психологический портрет (гендерный аспект)».Завершаю-щая часть занятия — подготовкасоциально-психологического порт-рета на основе анализасобственных гендерных характеристик — может быть проведена каксамостоятельная внеаудиторная работа. Этапы работы на занятии:

Этап 1. Психологическаясамодиагностика.

Этап 2. Подготовкаписьменной работы «Социально-психологи-ческий портрет(гендерный аспект)».

План

1. Фокус-группа как метод качественного исследования.

2. Технология проведения фокус-группы.

Основные понятия и термины

Глубинное интервью, групповая динамика, групповая дискуссия, качественные методы, малая группа, модератор, отчет, топик-гайд, фокус-группа, фокусированное интервью.

Литература

Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994. С. 163-230, 265-278.

Белановский С.А. Метод фокус-групп: Учебное пособие. М., 2001.

Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М., 1997.

Брянцева Е.А. Метод «фокус-групп» в комплексном исследовании. М., 1998.

Власова М.Л. Фокус-группа без фокусов // Маркетолог. 1999. № 1.

Глушакова Т., Грызунова Н. Качественные исследования в рекламе: возможности и ограничения // Практический маркетинг. 1997. № 10. С. 2-4.

Горшков М.К., Шереги Ф.Э. Прикладная социология: методология и методы: Учебное пособие. М., 2009. С. 182-193.

Колесников Ю.С. Прикладная социология: Учебное пособие. Ростов на дону, 2001. С. 150-167.

Дебюс М. Качественные методы в социальных исследованиях. Фокус-группа: Учебное пособие. Барнаул, 1995.

Девятко И.Ф. Измерение установки: становление социологической парадигмы // Социологические исследования. 1991. № 6. С. 49-59.

Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998.

Инструкция по проведению фокус-групп. М., 1996.

Квале С. Исследовательское интервью. М., 2003.

Копылова С.С. Фокус-группы: ответ на вопрос «почему» // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1996. № 2.

Маслова О.М. Количественная и качественная социология: Методология и методы (по материалам круглого стола) // Социология. М., 1995. № 5-6.

Мельникова О.Т. Фокус-группы: методы, методология, модерирование. М., 2007.

Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991.

Нанеишвили Б. Фокус-группы как метод качественных маркетинговых исследований // Практический маркетинг. 1998. № 8-9.

Тавокин Е.П. Основы методики социологического исследования: Учебное пособие. М., 2009. С. 153-178.

Фоломеева Т.В. Метод фокус-групп в исследовании московской аудитории «Би-Би-Си» // Вест. Моск. ун-та. Сер. 14. Психология. 1994. № 3. С. 45-52.

Шарков В.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. Ч. 1. М., 2002. С. 133-148.

Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных // Социология 4М. М., 1991. № 1. С. 14-31.

Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов // Социология 4 М. М., 1995. № 5-6. С. 16-28.

Интернет-ресурсы

www.c-s-r.ru – Маркетинговые, имиджевые, рекламные исследования.

www.ecsocman.edu.ru/db/msg/242488/3960.html – Социологические исследования рекламы (Кольцова О.Ю.).

www.europexxi.kiеw.ua – Социологическое сопровождение избирательной кампании (Башкирова Е. И.)

www.F:/TEMP/!/golubkov3/htm/ – Маркетинговые исследования рекламной деятельности (Голубков Е.П.)

www.lab.advertology.ru/arhiv/2003/frem_zakuskin1.htm/ – Анализ потребительских предпочтений и оценка воздействия рекламы на образ фирмы, товара, торговой марки

www.dux.ru/yes! – YES! Журнал о рекламе и маркетинге

Качественные методы исследования обычно применяются в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов.

Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Глубинное интервью – это неструктурированное, прямое, личное интервью. В ходе беседы интервьюер выясняет мнения респондента. Индивидуальное глубинное интервью применяется для исследования таких ситуаций, когда обсуждаются конфиденциальные темы (здоровье, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы и т.п.), а также в интервью с экспертами или конкурентами.

Разновидностью качественного исследования является метод фокус-групп. Проведение первой фокус-группы датируется ноябрем 1941 г., когда Р. Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность работы радио во время Второй мировой войны. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой описывалась методика анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа позволяет респонденту вспомнить гораздо больше фактов, а детальный анализ стенограмм, видеозаписей фокус-группы позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Существует множество определений фокус-групп. И. Голдман (1962) дает следующее определение. Фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. Из этого определения следует, что спецификой данного метода является производство нового знания в специально подобранной группе, в ходе постоянного взаимодействия респондентов и их взаимного влияния во время общения. При этом концентрация внимания фокусируется на определенной теме.

Фокус-группы заняли свое достойное место среди других групповых методов исследования. «В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации – и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации».

Итак, метод фокус-группы позволяет выявить интересы и ценности, сознательные и бессознательные установки представителей различных сегментов общественности; определить наиболее популярные и доступные для избирателей информационно-коммуникативные каналы; изучать реакцию респондентов на различные сообщения. Он позволяет получить обширную информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования и функционирования общественного мнения.

Конечно, в отношении данных фокус-групп нельзя вести разговор о репрезентативности (для этого потребовалось слишком большое количество фокус-групп, что свело бы на нет все их преимущества). Вместе с тем важно, чтобы при отборе респондентов в фокус-группах были представлены различные категории населения, являющиеся объектом исследования, тогда данные фокус-групп могут найти эффективное применение для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез. Метод фокус-групп является одним из способов «пробиться» к потребителю, избирателю и т.д. и с высокой степенью точности определить характер рекламного, ПР- и любого другого воздействия на общественное мнение.

Проведение фокус-групп осуществляется в восемь этапов .

1. Подготовка программы исследования . На этом этапе дается краткая характеристика проблемы и предмета исследования, ставится цель и описываются основные задачи, дается краткое описание информации, которую получит заказчик. Выявляются целевые группы как объект исследования. Определяются масштабы исследования (число фокус-групп, стоимость работ и т.д.). Например, если исследуются приоритеты избирателей, то в качестве главной цели фокус-группового исследования будет выступать определение важнейших приоритетов избирателей на данный момент времени в данном социальном пространстве (регионе, городе и т.д.). Если надо протестировать рекламные ролики, то следует понять, как они воспринимаются той или иной социальной группой.

Итак, первое, что необходимо понять для проведения исследования – какая общая проблема стоит перед заказчиком, а тем самым и перед вами. Например, понять, как увеличить спрос на тот или иной продукт на рынке или разработать максимально эффективную рекламную стратегию, или понять, как увеличить рейтинг данной политической партии на выборах. Поняв проблему, далее надо сформулировать конкретные задачи исследования, т.е. понять, как именно результаты могут быть использованы клиентом, уяснить возможности клиента, разработать бюджет исследования. Например, выяснить, какие недостатки и достоинства видят покупатели в данном продукте илипротестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или протестировать рекламные ролики и понять, как они воспринимаются той или иной группой, или понять, как воспринимается программа политической партии разными социальными группами.

Чем яснее и конкретнее представляется, для чего исследование нужно, тем точнее можно определить состав групп и правильнее составить гайд для проведения групповых дискуссий. Желательно вместе с заказчиком выдвинуть гипотезы, которые либо будут подтверждены в ходе исследования, либо опровергнуты. Без гипотез нельзя ни определить состав групп, ни написать разумный сценарий проведения.

2. Определение критериев подбора. Количество фокус-групп в одном исследовании колеблется от трех до десяти. На практике используется 3-6 фокус-групп. При этом каждая отдельная фокус-группа подбирается
гомогенной. Существует очень много критериев подбора участников
фокус-групп (пол, возраст, социальный статус, уровень образования, место
проживания и т.д.), поэтому распределение респондентов осуществляется
в соответствии с целями и задачами исследования. Например, в
электоральном социологическом исследовании в качестве однородных
категорий респондентов могут выступать рядовые члены партии,
беспартийные избиратели, «целевые» группы и т.д.

Итак, состав участников группы зависит от обсуждаемой темы и конкретных задач исследования. Исходя из этого, исследователь планирует тип группы и договаривается с клиентом о критериях отборах-характеристиках, определяющих «фокус» для тех конкретных лиц, которые придут на группу. Эти характеристики являются важным условием успешного проведения дискуссий и имеют непосредственное отношение к теме исследования, поэтому их необходимо строго соблюдать во время набора. Часто это демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода), но иногда отбор может основываться и на других характеристиках. Например, могут отбираться владельцы дорогих автомобилей, члены семьи, ответственные за приобретение бытовой техники, люди, поддерживающие ту или иную партию на выборах и т.д.

3. Подбор участников . Обычно состав группы отбирается на основе фильтрующей анкеты, применение которой преследует две цели: а)добиться необходимой гомогенности в соответствии с выбранными критериями; б) предотвратить попадание лиц, участие которых в исследовании будет мешать проведению фокус-группы (профессиональные психологи, социологи и маркетологи; знакомые модератора; лица, которые уже участвовали в фокус-группах в течение последнего года; застенчивые, косноязычные и т.п. лица).

В качестве основных стратегий формирования групп респондентов являются: 1) охват широких целевых групп, 2) охват активных потребителей, избирателей и т.п., 3) охват потенциальных потребителей, избирателей и т.д. Основными техниками отбора респондентов являются: случайный отбор (по телефонной книге, по спискам жителей и т.д.), фильтрующие анкеты, метод «снежного кома», формирование специальной выборки и т.д. Но если проводить с каждой из гипотетических целевых групп отдельные дискуссии, исследование окажется слишком дорогим и займет много времени. Кроме того, возникнут сложности при обработке. Поэтому надо стараться свести количество фокус-групп к разумному минимуму и совмещать в одной дискуссии представителей разных целевых групп.

Состав одной группы необходим однородный для того, чтобы у участников была общая почва для дискуссии, чтобы они чувствовали себя свободно при обсуждении данной темы. В целом же состав групп – это всегда некий компромисс. При этом есть общие правила, которым следуют при подборе состава фокус-групп: участники группы не должны быть знакомы друг с другом; участниками фокус-групп не могут быть люди, представляющие сферы деятельности, связанные с информацией; в группу не должны попадать люди, обладающие специальными познаниями в обсуждаемом вопросе, поскольку их мнение не может считаться объективным.

Пример отбора участников

Рекрутированием участников фокус-групп должен заниматься рекрутер, сотрудник, умеющий вступать в контакт с людьми и налаживать с ними доверительные отношения. При этом он должен не просто набирать тех, кто соглашается прийти, а подвергать потенциальных участников целенаправленному отбору в соответствии с характеристиками, которые определяются исследователем и клиентом. Эти характеристики сообщаются рекрутеру, прежде чем он начинает производить рекрутирование.

Вот образец «расписания» фокус-групп с характеристиками участников для каждой из них:

Групповые дискуссии для тестирования товара «X»

Требуется 8 групп, из которых:

Две с женщинами, которые являются основными покупателями в семье и приобретали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - понедельник, 11 июня в 7.30 вечера и 25-39 лет - вторник, 12 июня в 7.30 вечера

Две с мужчинами, которые делают ряд покупок в семье и покупали товар «X» в течение последнего месяца: 18-24 лет - вторник, 12 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет - понедельник, 11 июня в 6.00 вечера

Две с подростками, которые знают товар «X» и использовали его в течение последнего месяца: 14-17 лет - вторник, 12 июня в 4.30 дня и 14-17 лет-среда, 13 июня в 4.30 дня

Две смешанные группы, состоящие из людей, которые не покупали сорт «X» в течение последнего месяца. Покупательские привычки не имеют значения для этих двух групп: 18-24 лет- среда, 13 июня в 6.00 вечера и 25-39 лет- среда, 13 июня в 8.00 вечера

Каждая группа должна состоять из 8-10 респондентов. Группы будут проводиться в наших помещениях по адресу: указывается адрес

Каждое обсуждение займет примерно полтора часа. Вознаграждение будет составлять X рублей для взрослых и X рублей для подростков.

Роль рекрутера состоит в том, чтобы отобрать участников для конкретной группы в соответствии с конкретными требованиями. После того, как рекрутер получил характеристики группы (и фильтрующие критерии), он должен подумать о том, как найти нужных ему людей. Для этого есть несколько способов: набирать людей по случайным адресам или телефонам, использовать банки адресов и респондентов, которые есть в организации, регулярно проводящей опросы общественного мнения.

4. Приготовление помещения и необходимого оборудования. Эффективные фокус-группы проводятся в специально оборудованных помещениях. Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 10-15 человек, включая модератора и его ассистентов, а также техника. В помещении не должно быть отвлекающих внимание вещей и постороннего шума. Необходимо подготовить телевизор, магнитофон, аудио- и видеозаписывающие устройства, которые потребуются для демонстрации видеороликов и т.п. Как правило, участники фокус-группы рассаживаются по кругу, чтобы видеть друг друга и модератора. Желательно предусмотреть для участников фокус-группы кофе-брейк, подарки или денежное вознаграждение.

5. Разработка топик-гайда. Модератор ведет фокус-группу по определенному плану, который включает конспективное изложение вопросов фокус-группы. На обсуждение выносится 5-10 вопросов. Причем они должны быть одинаковы для всех фокус-групп. Гайд – это сценарий для проведения фокус-групповых дискуссий, как правило, это список тем, вопросов, которые должны быть раскрыты в ходе дискуссии, а также описание тех способов и приемов, которые помогут реагировать на проблему и давать необходимую информацию.

План ведущего разбивается на несколько частей: представление ведущего (имя, независимый исследователь и т.п.), объяснение сути исследования и основных правил работы фокус-группы (такой-то центр исследований проводит изучение восприятия данной партии избирательным корпусом), представление участников (имя, место работы, место жительства), дискуссия (детальное обсуждение каждого вопроса, проблемы), демонстрация материалов (плакатов, брошюр и т.п.), роликов, упаковок и т.п. с целью выявления мнения участников.

Общие требования к топик-гайду: установление рамок дискуссии, определение круга вопросов, прямо или косвенно связанных с главной темой обсуждения. Дискуссия в фокус-группах строится на открытых вопросах. При этом порядок вопросов должен быть таким, чтобы наблюдалось следование от более общих к специфическим, а от более важных к менее важным. Вопросы могут быть основные, направляющие («почему...»), проверочные или уточняющие (возврат фокус-группы к обсуждаемой теме), вопросы в безличной формулировке (при обсуждении деликатных тем), фактологические (позволяют уточнить факты и детали), несвязанные с дискуссией для организации работы группы).

Гайд должен начинаться с общего знакомства (представления) и «разогревания» группы: ведущий должен представиться сам, ввести людей в курс дела, объяснить, что будет происходить на группе и попросить каждого сказать несколько слов о себе. Самое главное в начале дискуссии - это добиться того, чтобы люди расслабились, перестали стесняться друг друга и модератора, начали свободно выражать свое мнение. Модератор должен составить первое впечатление об участниках, чтобы знать, как вести группу в дальнейшем.

Пример плана проведения фокус-группы

(Проект маркетингового исследования по изучению восприятия

шампуня «X» российским потребителем)

Вступление (5-10 минут)

Цели групповой дискуссии, правила проведения и участия в ней.

Знакомство участников.

Основная часть (80 минут)

Информация о целевой группе

1. Цель: изучить степень важности для женщин ухода за волосами и используемые для этого средства (15 минут)

Что нужно для того, чтобы выглядеть женственно?

Что для Вас лично важнее всего в облике женщины (макияж, одеж­да, походка, прическа) и почему?

Влияет ли прическа на Вашу уверенность в себе, самооценку?

Что такое, по Вашему мнению, «красивые волосы»?

Какие типы волос Вы можете назвать?

Какие средства по уходу за волосами Вы используете в настоящее время?

Используете ли Вы кондиционер при уходе за волосами? Почему?

Какими шампунями Вы пользуетесь?

Как долго Вы пользуетесь данным шампунем?

Сколько раз в неделю Вы моете голову?

2. Цель: выявить (если имеются) и изучить различия между сред­ствами по уходу за волосами для мужчин, для женщин и для детей (10 минут).

Покупаете ли Вы один для всей семьи шампунь или для всех членов семьи разные шампуни? Почему?

Какой шампунь Вы покупаете или купили бы для мужчины?

Существуют ли специальные средства по уходу за волосами для мужчин? Нужны ли они или нет? Почему?

Чем, на Ваш взгляд, отличаются мужские шампуни от других шам­пуней?

Есть ли необходимость в специальных шампунях для детей или нет? Почему? Информированность целевой группы о средствах по уходу за во­лосами (шампунях).

Цель: изучить состояние рынка шампуней в России и информиро­ванность о нем целевой группы (10 минут).

Метод. Попросите участников фокус - группы назвать известные им марки шампуней и запишите эти названия на большом ли­сте бумаги или на доске. После того, как названо 15-20различ­ных марок шампуней, попросите сгруппировать их, и запи­шите названия полученных групп.

Какие шампуни Вы знаете? Назовите, пожалуйста.

Различаются ли все вышеназванные шампуни? Если «да», то по ка­ким критериям?

По каким критериям Вы выбираете шампунь?

Представление об идеальном шампуне

Цель изучить ожидания целевой группы от средств по уходу за волосами (шампуней)(10 минут).

Метод. Запишите перечисленные респондентами качества иде­ального шампуня на большом листе бумаги или на доске.

Каким должен быть, по Вашему мнению, идеальный шампунь (пе­речислите качества)?

Какими должны стать волосы после применения шампуня?

Метод. Раздайте респондентам розничные картинки или фото­графии из журналов и попросите их выбрать те картинки, которые, по их мнению, лучше всего иллюстрируют идеаль­ный шампунь. (При этом для каждой фокус - группы должен быть подготовлен одинаковый набор картинок, фотогра­фий). Модератор наклеивает выбранные картинки па большой лист бумаги и просит респондентов описать полученный коллаж.

Как можно назвать полученный коллаж?

Какое настроение создает данный коллаж?

Тестирование роликов.

Цель: изучить реакцию целевой группы на рекламный ролик шам­пуня «Х» и предложенный слоган (15-20 минут) Метод. Показ рекламного ролика шампуня «X».

Общее восприятие ролика.

Поправился Вам или не понравился показанный ролик? Почему?

Что Вам запомнилось больше всего? Какие фрагменты? Почему?

Какое настроение создает данный ролик?

Какие фрагменты показанного ролика создают такое настроение?

Хочется ли Вам купить этот шампунь?

Восприятие основной идеи.

(Если респондент отвечает «Продать товар/марку» или «Создать рекламу товару/марке», то модератор должен задать другой вопрос).

Помимо всего вышесказанного, какую основную идею несет рек­ламный ролик о рекламируемом товаре?

О каких качествах данного шампуня Вы узнали из этого ролика?

Есть ли что-то непонятное в этом ролике?

Достоинства и недостатки ролика.

Что вызывало у Вас неприятные ассоциации и не понравилось в ролике?

Нравятся или не нравятся Вам показанные лица?

Естественно или неестественно выглядели главные действующие лица рекламного ролика?

Восприятие музыки.

Понравилось ли Вам или нет музыкальное сопровождение ролика? Подходит или не подходит музыка к этому рекламному сюжету? Почему?

Высказанные пожелания по изменению ролика.

Что Вам хотелось бы изменить в данном ролике с целью его улуч­шения?

Аудитория и каналы трансляции данного ролика.

Кому, по Вашему мнению, больше всего понравится этот ролик и почему?

После показа роликов попросите участников фокус - групп срав­нить их и назвать наиболее понравившийся.

Тестирование слоганов (девизов).

Отражает ли данный слоган основное достоинство рекламируе­мого шампуня?

Привлекает ли внимание этот слоган? Если да, то чем именно?

Что лучше всего запоминается из этого слогана?

Какие основные, на Ваш взгляд, качества и достоинства шампуня остались незатронутыми в данном слогане (девизе)? Что бы Вы предложили в качестве слогана?

Какой слоган Вам нравится больше всего и почему?

Заключение (5-10 минут)

Что, по Вашему мнению, очень важное мы не сказали и не обсуди­ли сегодня?

Что Вам показалось самым интересным и важным?

Спасибо за Ваше участие.

Непосредственное обсуждение (70-100 минут)

Фокус-группы не только более эффективны по сравнению с индивидуальными интервью, но и одновременно являются более дешевым методом, так как не требуют большого штата интервьюеров. В фокус-группе модератору удается смоделировать реальную ситуацию (разговор покупателей в магазине, спор приверженцев разных партий и т.д.), что предоставляет дополнительную информацию.

С точки зрения К. Богословской, на сегодняшний день можно выделить следующие области применения фокус-групп в Российской Федерации: исследования потребительских товаров, исследования имиджа, исследования аудитории СМИ, исследования в области рекламы, политические исследования и исследования по социальным проблемам.

Фокус-группы широко применяются для тестирования рекламы. Исследования рекламных продуктов подразделяются на две группы: pre-test и post-test. Первый метод тестирования используется для оценки эффективности рекламного воздействия на этапе создания рекламного продукта. Подобное исследование позволяет уяснить, насколько понятны креативная идея, сценарий, слоган, как они влияют на имидж товара или услуги, какие ассоциации вызывают у потребителей. Второй метод исследования осуществляется в отношении готовой рекламной продукции (этикетки, плакаты, ролики и т.п.), но – до «запуска в массы». Подобная методика применяется также в случае адаптации иностранной рекламной продукции к отечественному рынку товаров или услуг.

Метод фокус-групп, а первую очередь, применяется для разработки и апробаций вопросников, по которым в дальнейшем будут проводиться массовые опросы. Например, если перед исследователем поставлена задача выявления точки зрения специалистов определенной области о состоянии спроса на определенный вид продукции (об отношении к социальным институтам и т.д.), то перед окончательным формулированием соответствующего вопросника предварительно проводят фокус-группу, где уточняют детали будущих бесед или интервью.

Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления оптимального имиджа того или иного субъекта политической жизни, для выбора наиболее целесообразной формы пропаганды той или иной идеи и т.п. Например, во время президентства Р.Рейгана его многочисленные выступления сначала апробировались в ходе фокус-групп. При этом состав фокус-групп отражал демографический состав будущей аудитории. Все президентские выступления проходили в эфир после внесения изменений в текст и характер выступления.

Таким образом, метод фокус-группы позволяет «выявить различие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определенными группами людей. Метод групповых дискуссий широко используется в прикладных маркетинговых исследованиях, при изучении покупательского спроса, реакций на рекламу, отношения к политическим деятелям и т.п. Данный метод в некотором смысле комбинирует количественный и качественный подходы, так как группы должны заведомо репрезентировать некоторую общность».

Вот пример рекламного обеспечения строительного бизнеса на основе проведения фокус-групп. В качестве респондентов при проведении фокус-групп на рынке строительных технологий нередко выступают руководители крупных и средних частных российских предприятий, имеющие опыт приобретения и использования кровельных систем различных типов как в качестве частных лиц, так и юридических (с привлечением дизайнеров и архитекторов и без них). В нашем случае в состав первой фокус-группы входили 8 человек, представители малого и среднего бизнеса из 6 российских регионов (один из респондентов – дизайнер СИК «Девелопмент-Юг», Краснодар): Москва и Московская область, Архангельск и Санкт-Петербург, Новосибирск, Краснодар и Ростов, Ульяновск, Иркутск. Состав второй фокус-группы – 12 человек, представители малого и среднего бизнеса из Москвы, Московской области (7 респондентов – частные застройщики, 3 прибегли на этапе проектирования к услугам архитекторов и дизайнеров). Пол - мужской.

Выявленные результаты.

Фокус-группа 1. Основная группа опрошенных (5 респондентов) обратили внимание на вариант № 1, который ассоциировался прежде всего со сложной бытовой техникой, при сообщении дополнительных деталей – со снежинкой, с сечением трубы, в котором прописана буква «У».

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, первая буква логотипа, но слабая проработка цветовых вариантов. В целом – положительное восприятие (7 респондентов). Обращалось внимание на некоторую связь логотипа с погодными условиями – «снежинкой» (3 респондента), вентиляционной системой (2 респондента) и, возможно, с кровельными системами.

Фокус-группа 1. Вариант № 2 был назван эмблемой экологической организации (4 респондента), при сообщении дополнительных деталей – сечение трубы.

Фокус-группа 2. Отмечено удачное композиционное решение, но «вводящие в заблуждения ассоциации» (3 респондента). Примечание: в обоих случаях респондентами (в целом 5 отзывов) обращалось внимание на недопустимость написания заглавия компании с маленькой буквы.

Фокус-группа 1. Вариант № 3 вызвал стойкое неприятие у 7 респондентов («падающее и колючее окно»), при сообщении дополнительных сведений никаких ассоциаций с кровельными системами не последовало.

Фокус-группа 2. Композиция названа «неудачной» и «грубой» (3 респондента). Остальные опрашиваемые выразили в целом негативное отношение к тексту, который не ассоциировался с кровельными системами даже после введения дополнительной информации.

Фокус-группа 1. Вариант № 4 ассоциировался «скорее со спортивной тематикой» (5 опрошенных).

Фокус-группа 2. Логотип и шрифтовое нанесение ассоциировалось с «сантехническим оборудованием» и «турбизнесом» (4 и 6 опрошенных соответственно).

Фокус-группа 1. Вариант № 5 напомнил респондентам эмблему модной одежды, при введении дополнительной информации ассоциация с кровельными системами отсутствовала.

Фокус-группа 2. Разнообразные ассоциации – военная техника, военная одежда (3 респондента), спортинвентарь (2 респондента), лакокрасочные материалы (2 респондента). Ассоциация с кровельными системами отсутствовала как до, так и после получения дополнительной информации по фирме.

Что касается собственно предложенных к анализу рекламных материалов, то, в целом, наибольший интерес у опрошенных (это мнение высказали 15 опрошенных из обеих фокус-групп) вызвала реклама «фактура-кровля-чешуя», которая точно и ясно информировала о виде и качестве продвигаемого продукта, ассоциировалась с «живым» организмом, который требует «человеческого теплого отношения». Наименьший – вариант фирменного стиля «варианты с домиком», ассоциирующийся с лекарственными препаратами (по 5 опрошенных); карточным домиком, у которого отсутствует устойчивость (4 опрошенных в первой фокус-группе и 5 респондентов во второй). Вариант «яйца-перья» напоминал скорее продукцию, которая помогает потребителю «уютно и тепло» устроится, укрыться от «вьюг и невзгод» (3 респондента первой фокус-группы 4 респондента второй фокус-группы), однако при этом отмечалось (3 опрошенных первой фокус-группы и 2 второй фокус-группы), что перо «очень свободно», «летит – куда ветер несет».

Вывод: очевидно, что реклама на конечного потребителя и профессионала (дизайнера-архитектора) должна быть разной. Данный вывод подтверждается и вызванной ассоциацией (тот же респондент из Московской области) корпоративности рекламы, что значительно облегчает (по его мнению) выбор необходим кровельных систем и строительных материалов. Иными словами, у профессионала реклама в журнале «Строительные материалы» (февраль 2002) вызывает ассоциацию фирмы, у которой «все есть». Остальные опрошенные не обнаружили такого видения вопроса. Таким образом, по мнению респондентов, наиболее удачными элементами фирменного стиля являются варианты, подчеркивающие нестандартность и гибкость решения, предоставляемых компанией «Уникма», но, в то же время, требующие нового цветового наполнения, больше ассоциирующегося с кровлей и сходными кровельными, теплоизоляционными материалами. Имя «Уникма» должно писаться с прописной буквы, а сама литера должна в точности повторять букву, заверстанную в логотип (всего этот факт при использовании наводящих вопросов отметили 11 респондентов). Реклама фирмы воспринимается положительно, но непоследовательность в использовании фирменной цветовой гаммы способствует некоторой потере узнаваемости (серебряные стены, красные стены домика, синяя крыша, красная крыша, красная и серебристая надпись фирменного имени, наличие и отсутствие тени у литер, называющих имя компании). Отмечена непоследовательность в присутствии других торговых марок, появляющихся в рекламе (различное число и последовательность компаний-партнеров и т.д.)

Несмотря на очевидную попытку фирмы позиционировать себя в качестве кровельной компании, подавляющее большинство опрошенных (13) не подтвердили данных тезис. В качестве альтернативы высказывалось мнение о деятельности компании в сфере вентиляционных работ и сантехники: если убрать слова «кровельные системы», то цветовая гамма в рекламном тексте («Строительные материалы» за февраль 2002) рождает именно такие ассоциации. Для усиления потребительской лояльности к данной марке требуется наряду с визуальным однообразием и цветовой узнаваемостью обратить особое внимание на рекламный девиз, который должен «разворачиваться» в знакомую и любимую всем «картинку». В целом, на фоне конкурентов реклама смотрится, но не читается. Рекламный блок – создается такое впечатление – не доработан или находится в стадии реформирования.

Наиболее приемлемым вариантом написания логотипа компании признать вариант № 1 с учетом высказанных замечаний и пожеланий: написание фирменного имени и логотип должны быть выполнены в едином стиле, цветовой и шрифтовой гамме, т.е. с однообразными закруглениями, цветовыми связками. Возможно, в канву фирменного стиля следует внести наряду со «снежинкой» и «дождинку», мы же говорим о всепогодных условиях. На эту позицию обратили внимание всего 5 респондентов – 4 «южанина» и 1 «северянин».