Викликати відтік постійних клієнтів с. Відтік, утримання та повторне залучення клієнтів. Брендингова кампанія у соціальних медіа

Як зберегти клієнтів за умов жорсткої конкуренції? Що таке відтік клієнтів і як з ним боротися? Чому це важливо – і, нарешті, до чого тут аналіз даних? Відповіді на всі ці питання – у нашому сьогоднішньому матеріалі.

Теорія

Пропонуємо спочатку розібратися з термінологією. "Відтік клієнтів", тобто перехід частини клієнтської бази до компанії-конкурента - термін досить загальний. Тому перш ніж перейти до міркувань про те, як цей відтік аналізувати та запобігати, потрібно відповісти на одне просте запитання: Що таке відтік клієнтів для моєї компанії?

Відповіді можуть бути різними – залежно від сфери діяльності компанії та самої специфіки клієнтської бази. Наприклад, для оператора мобільного зв'язку "відтік клієнтів" означатиме повний перехід останніх у "стан ворога" - з розривом договору та відмови від послуг компанії. Для мережі ресторанів, наприклад, «перебіжчиком» буде вважатися клієнт, який скоротив кількість відвідувань з 3 разів на місяць до 1.

Відразу ж слід зазначити, що такі критерії досить індивідуальні – і повинні визначатися фахівцями всередині компанії. До речі, аналіз клієнтських даних зможе в цьому допомогти. А також відповісти на інші актуальні питання - наприклад, скільки компанія втрачає через відплив клієнтів і хто з останніх є потенційним «перебіжчиком», тобто з високою ймовірністю піде в недалекому майбутньому.

Частково ми вже відповіли на питання, що планомірно виникає у багатьох керівників – «А чому, власне, мене це повинно турбувати?». Втім, давайте розкладемо за пунктами:

• По-перше, точно відомо, що утримати старого клієнта в рази дешевше, ніж придбати нового;
• По-друге, втрати компанії в довгостроковій перспективі (з урахуванням довічної цінності кожного клієнта, що пішов) досягають порядних розмірів;
• По-третє, відтік клієнтів провокує непрямі фінансові втрати– страждає ділова репутація(а це означає додаткові витрати на її відновлення), упускаються додаткові можливості та потенційно вигідні контракти.

Нарешті, аналіз відтоку клієнтів допомагає побачити системні причини відходу клієнтів - а це може бути все, що завгодно, від далеких від ідеалу бізнес-процесів і до, припустимо, недостатньо гнучкою в конкретних умовах цінової політики. Ну а знайшовши причину, простіше боротися з наслідками - або взагалі припинити відтік на корені і зберегти виторг.

Практика

Отже, з явищем та його потенційними наслідками ми розібралися – але що можна зробити, щоб запобігти відпливу клієнтів? Тут потрібно пам'ятати, що раніше компанія зрозуміє, що клієнт збирається піти, тим раніше можна почати на нього впливати. Наприклад:

• Надати знижки на послуги;
• Запросити клієнтів брати участь у спеціальних акціях;
• Почати надавати додаткові послуги – в ідеалі ті, яких конкуренти ще не додумалися;
• Дати клієнтам зрозуміти, що вони цінні для компанії і компанія готова заохочувати їх за лояльність - тут у справу йдуть накопичувальні знижки, різноманітні бонуси та подарунки, безкоштовна доставкаі т.д.

Втім, наше головне питання полягає в іншому: як виявити відтік клієнтів? На догляд клієнта може впливати величезна кількість факторів, які людина (якою б унікальною експертизою вона не мала) чисто фізично не здатна проаналізувати. Плюс до всього, ці фактори – внутрішні та зовнішні, соціальні та економічні, тощо – у різний часможуть по-різному проводити одного й того клієнта, але це ще більше ускладнює процес аналізу – ручного, очевидно.

Алгоритми Data Mining, інтелектуального аналізу даних, можуть аналізувати такі процеси як відтік клієнтів із високою достовірністю, у своїй вони враховують як дані компанії, а й безліч зовнішніх даних, що відбивають чинники впливу (від курсу долара до погодних умов).

Прикладів з реального життя маса - нещодавно ми про те, як австрійському мобільному оператору вдається управляти лояльністю клієнтів за допомогою методів data mining. А ось ще один: незалежні дослідники поставили собі за мету оперативно передбачати відхід гравця в день останнього логіну в гру – корейську MMORPG Айон. Тобто, по суті, вони вирішили проаналізувати відтік користувачів у самому загальному випадку, незалежно від того, чи вони залогинилися вперше або п'ятсот перший. У результаті їм вдалося навчити модель передбачати догляд новачків на основі метрик активності з достатньою точністю для того, щоб можна було почати впливати на них за допомогою різних плюшок, таким чином, затримавши їх у грі.

Друге питання, що цікавить дослідників: «Чому вони йдуть?» так і залишився без відповіді (серед 60 факторів, які потенційно могли б впливати на відтік гравців, жоден не показав себе скільки-небудь суттєвим). Втім, набагато важливішим виявився той факт, що модель здатна дати детальний аналіз індивідуального стилю кожного гравця – а отже, стає можливим запропонувати потенційному новачкові-перебіжчику персональні рекомендації про те, як грати ефективніше і отримувати від гри більше задоволення.

Резюме

Насамкінець хочеться відзначити, що аналіз клієнтських даних може принести користь навіть невеликій компанії – так, на перший погляд про клієнтів збирається не так багато інформації, але не варто забувати про те, що в аналізі можна (і потрібно) використовувати зовнішні джерела інформації, які зазвичай є загальнодоступними – прогноз погоди, курси валют, демографічні дані тощо.

Навчившись прогнозувати відтік клієнтів, компанія не просто зможе ефективніше керувати лояльністю, а й потенційно визначити «вузькі» місця у власній діяльності – а в сукупності це, безперечно, дасть позитивний економічний ефект.

«Шеф-редактор блогу GetGoodRank, веб-аналітик, блогер.
Які метрики вказують на високу ймовірність відтоку клієнтів та як це запобігти? Пояснюємо метрики, даємо рекомендації.

Коли відтік клієнтів стає помітним, виправляти ситуацію складно, а шукати причину пізно. Будь-якій хворобі легше запобігти, ніж лікувати. Пропонуємо вам прості методи діагностики ранніх симптомів незадоволеності користувачів, щоб запобігти втраті покупців, поки не пізно.

Частота покупок, що знижується

Відтік клієнтів може бути незначним, але стабільним і в цьому його основна небезпека. А частота покупок, що знижується, стає самим раннім симптомом. Розраховується показник просто:

Частота покупок = кількість замовлень/покупок/кількість клієнтів

Частота покупок показує, як часто повертається клієнт за покупкою. Якщо показник частоти покупок залишається на середньому рівні, це свідчить про задоволеність клієнтів та їхню готовність повертатися знову.

Частота покупок, що знижується, вказує на те, що клієнт шукає альтернативи, він менш задоволений, готовий піти до конкурентів. Зниження частоти покупок не вказує на відтік клієнтів безпосередньо, проте дає сигнал про готовність користувачів змінити постачальника товару/послуги.

Клієнти дистанціюються від брендів, які не відповідають їхнім вимогам.

Частота покупок - Метрика, яку необхідно моніторити регулярно. При стабільному, хай і незначному зниженні, слід вжити таких заходів:

• аналіз конкурентів
• опитування користувачів для з'ясування причин незадоволеності
• аналіз кинутих кошиків

Зменшення кількості позитивних оцінок

До позитивних оцінок відносимо: лайки, репости, коментарі користувачів, звернення користувачів у розділі «Питання-відповіді», відгуки (як на самому сайті, так і на незалежних майданчиках, як Яндекс.Маркет, irecommend, otzovik). Ця метрика найменше піддаються пояснення та виміру. Найбільш точно відображає зниження кількості задоволених, лояльних клієнтів, а також користувачів, які готові стати вашими клієнтами, такий показник як індекс споживчої лояльності(Net Promoter Score- NPS).

Зниження схильності клієнтів до вашого бренду є одним із ранніх симптомів, що вказують на високу ймовірність швидкого відтоку.

Усі відповіді поділяються на групи:

• 9-10 - адвокати бренду- це клієнти, які безперечно повернуться на ваш сайт і порекомендують його друзям та знайомим. Вони виявляють високу активність на сайті, в соціальних мережах, охоче погоджуються на опитування, тести, участь у додаткових програмах
• 7-8 - байдужі користувачі- це клієнти, які вже розглядають альтернативи, вони не віддані одному бренду, і швидше за все здійснять покупку там, де зручніші та вигідніші умови
• 0-6 - противники бренду- це клієнти, що залишають сайт глибоко незадоволеними. Вони не тільки не повернуться на сайт, але й докладуть зусиль, щоб про їхню незадоволеність дізналися інші. А це може негативно вплинути на репутацію бренду, особливо, якщо компанія вчасно не відреагує на негатив.

Рекомендації: опитування про ймовірність рекомендації треба проводити постійно. Варто врахувати, що пропозиція відповісти на питання має бути своєчасною, після того, як користувач здійснив покупку, а ніяк не в процесі вибору товару (а особливо через 5 секунд після входу на сайт).

Пропрацюйте сценарії відповідей користувачів, якщо користувач ставить оцінку 9, запропонуйте опційно відповісти на питання, що можна покращити на сайті, щоб клієнт став максимально задоволеним. За оцінками нижче 9, додайте питання, що не сподобалося і що поліпшити на сайті. Зробіть їх обов'язковими для заповнення. Як правило, незадоволені користувачі із задоволенням висловлюють свій негатив.

Зменшення середнього чека

Розмір середнього чека легко прораховується. Це одна з метрик, яка постійно моніториться для визначення здоров'я бізнесу. Середній чек розраховується за такою формулою:

Середній чек = загальний обсяг виручки за період/кількість замовлень за період

Зростання показника вказує на високу довіру та задоволеність, готовність користувача витрачати більше. Зниження показника показує, що покупець вже досліджує альтернативні (конкурентні) джерела.

Зниження CLV (Customer Lifetime Value)

CLV - це передбачуваний прибуток компанії за вагу життєвий циклклієнта. У розрахунку цієї метрики здоров'я бізнесу враховується безліч параметрів та розраховується за формулою:

Зниження цієї метрики свідчить у тому, що витрачають менше й рідше, які життєвий цикл скорочується, тоді як зростання показника свідчить про збільшення обсягу середнього чека, частоти покупок і життєвого циклу клієнта.

Високий рівень CLV свідчить, що ваша компанія стає частиною життя клієнта.

Рекомендації: щоб подовжити життєвий цикл клієнта в компанії, вам необхідно створити бездоганний користувальницький досвід. GetGoodRank вкаже, що подобається користувачам на сайті, а що ні, що викликає труднощі, недовіру, що незручно використовувати на сайті та варто покращити.

Ви не інвестуєте у утримання клієнтів

Бізнес постійно інвестує у залучення нових клієнтів та ігнорує програми з утримання вже існуючих. У середньому розподіл бюджету відбувається так:

• 80% бюджету на залучення
• 20% бюджету на утримання

Цікавий факт: хоча постійні клієнти становлять у середньому 8% усієї клієнтської бази бізнесу, саме вони генерують до 40% прибутку.

З розвитком будь-якого бізнесу збільшується не лише його прибутковість та впливовість на ринку, а й кількість користувачів, які відмовляються від його послуг. Навіть стабільне утримання показника відтоку клієнтів (Сhurn) на прийнятній відмітці в 2% може означати великі фінансові втрати, адже якщо клієнтська база платформи обчислюється тисячами користувачів, догляд навіть 2% з них означає втрату значної частки прибутку.

Як ми бачимо на графіку, постійні (Regular User) та нові користувачі (New Signup) хмарного сервісурегулярно користуються платформою (Avg Logins/Day) та працюють з нею протягом тривалого часу (Time). Що стосується клієнтів, що відписалися (Lost Customer) - показники їх активності поступово знижувалися, поки вони зовсім не перестали працювати з сервісом.

Один з найкращих сучасних інтернет-маркетологів висловився з цього приводу так: «З розвитком компанії робота над зниженням відтоку користувачів дуже схожа з потраплянням у хиткі піски - чим старанніше ви намагаєтеся з нього вибратися, тим швидше занурюєтеся ще глибше».

Таке порівняння дуже вдало визначає стан справ багатьох компаній, які намагаються побудувати міцні довготривалі стосунки з клієнтами та задовольнити всі їхні потреби, тим самим знижуючи показник відмов.

На щастя, існує багато дієвих способів значно зменшити втрату користувачів.

Використовуйте свої поточні можливості по максимуму

Завдання будь-якого підприємця - як знизити показник відпливу клієнтів, а й збільшити прибутковість бізнесу. Для цього можна застосувати низку ефективних практик.

Аналіз коефіцієнта відмов

Перед тим, як вирішувати якусь проблему, потрібно зрозуміти, з яких причин вона виникла. Саме тому аналіз втрачених клієнтів та визначення причин, які змусили їх до відписки від сервісу, є ключовим факторомзниження показника відмов.

Найбільш дієвим інструментомдля отримання такої інформації є опитування про причини відмови від послуг компанії, яке можна або включити у процес відписки від сервісу, або надіслати користувачеві email з проханням розповісти про причини його відходу.

Згідно з результатами досліджень, таке опитування було пройдено великою кількістю респондентів, але використання такого формату вимагає від маркетолога значно більше зусиль, ніж просте прохання пройти опитування, надіслане електронною поштою.

Ключем до використання аналітики для визначення причин відтоку клієнтів та розрахунку вашого щомісячного прибутку є аналіз правильних метрик.

Найбільш точно відображають ефективність вашого бізнесу чисельних і вірифіковані параметри:

• щомісячний дохід (Monthly Recurring Revenue, MRR);
• вже згаданий нами показник відтоку (Churn);
• вартість придбання клієнта (Customer Acquisition Cost, CAC);
• середній дохід одного клієнта (Average Revenue Per Customer);
• максимальний прибуток, що приноситься клієнтом за життєвий цикл ( Lifetime Value of the Customer, LVC).

Аналізу клієнтських відгуків та 5 вищезазначених показників цілком достатньо для зниження відтоку та збільшення MRR.

Сегментація користувачів

Поділ клієнтської бази на лояльних користувачів та тих, хто найбільше схильний піти, дає маркетологу можливість чіткіше побачити різницю між постійними та тимчасовими клієнтами та визначити їх основні потреби.

Маючи таку інформацію, вплинути на рішення схильних до догляду клієнтів набагато простіше. Наприклад, можна зв'язатися з ними та запропонувати якусь допомогу чи послуги, чи це навчання по роботі з сервісом чи купон на знижку. Найголовніше - зв'язатися безпосередньо з клієнтом, оскільки достовірно дізнатися про його конкретні потреби та побажання можна лише за прямої комунікації.

Сегментація можлива під час опрацювання системи Lead Scoring усередині CRM.

Навчальні матеріали

Надання корисних навчальних матеріалів схильному до відмови сегменту користувачів може значно знизити такий. Цілком можливо, що деякі клієнти не отримують найкращі результативід користування вашим рішенням просто тому, що самі того не усвідомлюючи, не використовують усі його технологічні можливості.

Сегментована поштова розсилка з корисними повчальними інструкціями (manuals), порадами та відповідями на питання, що часто ставляться (F. A. Q.) була б дуже корисною для таких передплатників, а наявність на вашому блозі розділу з навчальним контентом просто обов'язково.

Більшість топових компанійкористуються популярністю у цільової аудиторії та мають безліч лояльних клієнтів саме тому, що вони надають безкоштовні та корисні навчальні матеріали.

Є кілька способів навчання користувачів:

• електронна розсилка - навчальні матеріали потрапляють передплатнику у поштову скриньку;
• email-коучинг - такий формат (до речі, дуже цінується користувачами) більше схожий пряме спілкуванняз клієнтом, у ході якого його навчають використовувати сервіс по максимуму та отримувати від цього всі можливі вигоди;
• серія статей у блозі про можливості та вигоди вашого оффера, про які передплатники можуть бути не обізнані;
• тренінги з найефективнішого використання вашої платформи;
• тренінги з навколоцільових тем сфери діяльності ваших передплатників;
• вебінари;
• створення навчального центру чи каналу на YouTube.

Винагороди активних користувачів

Заохочення клієнтів бонусами та знижками за їх лояльність та позитивні результати роботи з сервісом не тільки сприяє бізнесу, але й робить їх більш схильними до переходу на просунутий тарифний план, знижку на яку вони отримали.

Заохочувати клієнтів за лояльність можна від початку їхнього життєвого купівельного циклу, - у процесі реєстрації - встановивши ціну передплати на 1 рік дешевше, ніж загальну річну вартість щомісячного тарифу.

Продавайте додаткові послуги

Ідея цієї практики дуже проста: схилити людину до переходу на більш дорогий та ефективний тариф чи придбання супутніх послугта сервісів.

Стимул до здійснення дорогої угоди є більш природним для покупців: якщо людина потребує будь-чого, вона буде готова за це заплатити необхідну суму. Така реалізація техніки допродажу (cross-sell) не тільки принесе вам додатковий прибуток, а й позитивно вплине на зниження показника відтоку.

Головне - правильно відобразити всі ключові відмінності та переваги дорожчих офферів, зручність та прибуток для покупця.

Відразу варто зазначити, що часто використовують термін «Up-selling», маючи на увазі «Cross-selling». Щоб уникнути плутанини, позначимо різницю між цими поняттями.

Якщо магазин/сайт/платформа пропонує покупцеві додаткові опції або дорожчу версію товару, який той збирається купити (або вже купив) – це Up-selling.

Уявіть ситуацію: ви прийшли в магазин за 27-дюймовим телевізором, а вам пропонують звернути увагу на модель із діагоналлю 32 дюйми або, наприклад, придбати додаткову гарантію. У цьому випадку бізнес застосовує апсейл-стратегію, прагнучи збільшити свій прибуток.

Пропозиція придбати додаткову гарантію – класичний приклад використання апселлінг стратегії.

Суть крос-селінгу полягає в тому, щоб запропонувати покупцю товар, який доповнює його покупку. На додаток до телевізора вам рекомендують придбати ігрову приставку чи медіаплеєр? Це типовий приклад використання стратегії Cross-Sell.

Обидва методи покликані допомогти вашому клієнту отримати все, що йому потрібно, а вам відповідно отримати максимальний прибуток.

Давайте розглянемо три основні переваги цих способів роботи з покупцями.

1. Правильно збудована апсейл-система дозволяє налагодити тісніший контакт із клієнтами

Гуру у сфері продажів Джеффрі Гітомер (Jeffrey Gitomer) вважає, що up-selling – це спосіб «допомогти клієнту залишитися у виграші».

Коли Джеффрі запитали, яким чином його самого можна змусити, наприклад, змінити кредитну картку на дорожчу в обслуговуванні, він відповів: «Поясніть, у чому полягатиме мій виграш. Якщо я у виграші, у виграші і ви».

Наведемо приклад. Чоловік та дружина вирішили провести вихідні за межами міста. Під час реєстрації в готелі їм, як постояльцям, було запропоновано сніданок на двох за $29 замість звичайних $49.

Зрозуміло, вони з радістю прийняли пропозицію, що дозволило їм отримати зиск у $20. Втім, готель теж не залишився в збитку, оскільки на додаток до $29 отримав можливість налагодити тісніші стосунки зі своїми клієнтами. Виграш обох сторін є.

Резюме: up-sell – це більше, ніж просто стратегія продажу. Даний інструмент дозволить вам стати ближчими до клієнтів і побудувати з ними взаємовигідні відносини.

2. Up-sell – це простіше, ніж пошук нових клієнтів

У книзі Marketing Metrics наведено дуже цікаву статистику: «Ймовірність продати товар новому покупцеві становить 5–10%. Імовірність продати товар людині, яка робила у вас покупки раніше, становить 60–70%».

Лівий стовпець - можливість продати товар новому покупцю. Правий стовпець - ймовірність продати товар людині, яка робила у вас покупки раніше.

Різниця просто величезна. Однак у цьому немає нічого дивного. Люди схильні побоюватися всього нового і не дуже охоче звертаються до компаній, про які їм практично нічого не відомо.

Крім іншого, апсейл дозволяє вашому бізнесу зростати швидше. Підприємець Джоел Йорк (Joel York) пояснює: «Низький рівень витрат на Up-selling дає SaaS-компаніям можливість скоротити час, потрібний для отримання першого прибутку».

Наведений вище графік демонструє, як Up-sell впливає на час, який потрібно компанії для отримання першого прибутку.

Точка перетину синьої та світло-червоної ліній показує момент отримання першого прибутку у тому випадку, якщо компанія збільшує обсяг продажу лише за рахунок залучення нових клієнтів.

Точка перетину зеленої та світло-червоної ліній показує момент отримання першого прибутку у разі, якщо, крім залучення нових клієнтів, компанія використовує апсейл.

Багато компаній зосереджують всі свої зусилля на пошуку нових клієнтів, упускаючи з уваги можливість роботи з наявною клієнтською базою.

3. Використання апсейл-стратегії збільшує життєву цінність клієнта

Життєва цінність клієнта (Customer Lifetime Value, CLV) - це показник, що характеризує суму прибутку, яку компанія може отримати від клієнта за весь час співпраці з ним. Інвестор, підприємець та віце-президент з маркетингу в PBWiki Кріс Йех (Chris Yeh) наводить приклад того, як компанія може застосовувати Up-sell для збільшення CLV.

Якось мені довелося викликати евакуатор. Після того, як я повідомив диспетчера про своє місцезнаходження, той запропонував мені оформити страховку зі знижкою. Через 15 хвилин, вислухавши всі подробиці, я погодився збільшити розмір страхової премії для мого будинку та автомобіля приблизно на $100. Таким чином, страхова сума зросла на $1 000 000.

Я є клієнтом компанії GEICO вже 16 років і немає підстав вважати, що я не буду її клієнтом протягом наступних 20 років. Таким чином, GEICO трансформувала витратний для себе виклик технічної допомоги у $2 000 збільшення до CLV».

Резюме:Кожен апсейл може значно збільшити цінність клієнта.

4 приклади використання up-sell-стратегії в галузі електронної комерції

Up-selling необхідно застосовувати з урахуванням специфіки сфери, де ви працюєте. Нижче до вашої уваги представлені 4 наочних прикладівтого, як SaaS-компанії та фірми з сектора електронної комерції успішно користуються цим інструментом.

1. Upsell та додатки

Якщо ваше персональне сховище даних у Dropbox заповнено, програма відразу ж запропонує вам отримати додатковий обсяг пам'яті:

Напис зверху: Ваше персональне сховище даних Dropbox заповнене. Отримати більше місця.

Оперативно пропонуючи користувачу вирішення проблеми, що виникла у нього, компанія тим самим встановлює з ним довірчі відносини.

2. Up-sell та кошик для покупок

Це, мабуть, самий популярний спосібвикористання апсейл-стратегії у сфері електронної комерції. У когось виходить грамотно використати цей інструмент, у когось – ні.

Якщо ви замовите квіти на сайті компанії 1-800-Flowers, вам запропонують кілька товарів, які справді можуть покращити ваш подарунок. Так, наприклад, ви зможете додатково придбати повітряні кулі, коробку цукерок або плюшевого ведмедя:

Напис зверху: Бажаєте додати щось до подарунка? (опціонально)

Порівняємо це з тим, що пропонує вам GoDaddy, коли ви купуєте доменне ім'я. Коментує експерт у галузі оптимізації конверсії Ніл Патель (Neil Patel):

«Вони могли б значно збільшити рівень конверсії, запропонувавши користувачам up-sells, які дійсно доповнюють їхню покупку. Наприклад, я додав до кошика доменне ім'я, і ​​отримав таку пропозицію:

"Побудуйте довірчі стосунки з відвідувачами вашого сайту. Люди хочуть бути впевнені, що ваш сайт заслуговує на довіру. Надайте їм доказ."

Навіщо пропонувати користувачеві послуги сертифікації домену, якщо у нього, можливо, немає ні хостингу, ні веб-сайту? Не знаю як ви, але я жодного разу не створював сайт раніше, ніж набував доменне ім'я для нього».

3. Up-sell та служба технічної підтримки

Якість роботи саппорта дуже впливає на лояльність клієнтів. Наведемо конкретний приклад. Groove пропонувала користувачам свій Live Chat як альтернативу електронній скриньці. Це давало кожному клієнту компанії можливість скоротити потік листів, що надходять на його email. Звичайно, люди були раді тому факту, що їхню проблему вдалося вирішити.

Привіт. Я чудово розумію вас: отримувати купу зайвих листів – це дуже неприємно. Чи не хотіли б ви додати на сайт наш Live Chat? Так ви змогли б швидко відповідати на запитання, що надходять, не використовуючи електронну пошту.

Якщо вам це цікаво, я рада відправити вам безкоштовний 14-денний тріал. Впевнена, Live Chat допоможе скоротити потік листів, що надходять на ваш email. Зрозуміло, якщо результати не задовольнять вас, ви зможете відмовитись від покупки.

Ви хочете скуштувати Live Chat?

Резюме:Пропонуючи клієнту upsell, який дозволяє вам налагодити діалог із ним, ви, безумовно, зміцнюєте фундамент ваших взаємин. Однак, якщо ви можете вирішити проблему технічної підтримкикористувача, не використовуючи апсейл, зробіть це.

4. Up-sell та досягнення клієнта

Раміт Мережі (Ramit Sethi) продає онлайн-курси для людей, які прагнуть збудувати успішну кар'єру, досягти успіху в бізнесі або просто підвищити продуктивність своєї діяльності. Велика кількістьПропоновані курси дозволяють Раміту ефективно використовувати Cross-selling.

Коли клієнт закінчує один з курсів, досягаючи таким чином поставленої мети, він відчуває душевний підйом. У цей момент йому на електронну скриньку відправляється лист, який виглядає так:

Привіт сьогодні я хочу запропонувати вам спеціальний бонус. Ви можете безкоштовно отримати доступ до програми «Ramit's Brain Trust». Це мій подарунок вам.

Прочитайте, воно того варте.

У цьому листі користувачеві пропонується у рамках програми лояльності отримати безкоштовний 30-денний тріал.

Резюме:Момент, коли клієнт досяг поставленої мети, ідеально підходить для того, щоб запропонувати йому up-sell.

Встановіть зв'язок зі своїми клієнтами

Як ми вже говорили раніше, тільки зв'язавшись із користувачами безпосередньо можна абсолютно точно дізнатися про їхні конкретні потреби та переваги. Класичні опитування, які проходять одиниці, для цього не підійдуть, а особисто зв'язатися з кожним клієнтом навряд чи вийде. Але є кілька дієвих способів результативної комунікації з покупцями, які успішно застосовуються на практиці безліччю великих брендів.

Дослідження клієнтської думки

Результати таких опитувань - це дуже цінна інформація, на основі якої можна зберегти поточних клієнтів і розвивати бізнес надалі. Але щоб отримати ці дані, важливо не відштовхнути передплатників складністю та довжиною опитування – 10 ключових питань цілком достатньо для отримання важливої ​​інформації про потреби покупців.

Опитування «Допоможіть нам допомогти вам»

Такий формат дуже схожий з попереднім опитуванням, але подається як вигідний насамперед для самого користувача. Ваша мета: донести до клієнта те, що ґрунтуючись на його відповідях, ви створите якісніший і цінніший продукт, вигоди від якого отримає саме він.

Опитування у соціальних мережах із заохоченням за участь

Опитування в соціальних мережах є чудовим способом налагодити більш особистий контакт з вашими колишніми та поточними клієнтами, а різні бонуси, купони та знижки, які респонденти отримають за проходження опитування, значно збільшить їхній стимул поділиться з вами своєю думкою.

Брендингова кампанія у соціальних медіа

Після того, як причини відтоку клієнтів визначені, маркетолог може вдатися до дуже ефективний спосібнейтралізації проблеми, провівши кампанію брендингу в соціальних мережах, оскільки комунікація за допомогою соціальних медіа є більш особистою, ніж звернення до email-розсилки.

Крім цього, лояльність, що зароджується у людини при зв'язку з брендом у соціальних мережах, робить його менш сприйнятливими до цін на продукти бізнесу, за оновленнями якого вона стежить, а також значно знижує ймовірність відходу клієнта до конкурентів.

Заохочуйте користувачів на певних етапах життєвого циклу

Намагаючись повернути втрачених клієнтів, маркетологи іноді зовсім не беруть до уваги піклування про своїх поточних користувачів. Але важливо не тільки зрозуміти причини догляду, а й утримати постійних покупців – бонуси за тривале користування вашим продуктом або невелика грошова компенсація можуть дуже ефективно цьому допомогти.

Варіантів заохочення досить багато:

• надайте клієнтам купон на знижку за перехід до просунутого тарифного плану;
• відкрийте доступ до завантаження корисного користувача програмного забезпечення;
• винагородіть річне користування сервісом одним місяцем безкоштовної передплати.

Підвищуйте лояльність до якісного сервісу підтримки

Ваше ставлення до користувачів відіграє величезну роль у побудові міцних партнерських відносин: обслуговуйте своїх клієнтів на найвищому рівні, не давайте непосильних вам обіцянок і завжди виконуйте ці зобов'язання.

Слухайте своїх користувачів і дякуйте їм за допомогу та корисні поради:

• подякуйте людині за гарну ідеюна його сторінці у соціальній мережі;
• вкажіть на сторінці сайту про технічні властивостівашої платформи назви компаній, програмним забезпеченнямяких ви користуєтесь;
• згадайте ім'я користувача, який дав вам корисна порада, в одному з постів блогу

Оцінка очима покупців

Погляньте на свій сервіс очима ваших клієнтів: що для вас як користувача має найбільше значення у функціоналі, щоб ви хотіли додати або змінити?

Для більш об'єктивної оцінки, спробуйте проаналізувати найближчого конкурента:

• чи є ваш оффер порівняно з його УТП привабливішим?
• які основні переваги вашого конкурента, і чи є вони у вас?
• які модифікації ви могли б внести, щоб виділиться на тлі конкурента і отримати значну перевагу?

Клієнти – це найважливіша складова будь-якого бізнесу. Поглянувши на ваше рішення очима своїх користувачів, ви, можливо, зможете зрозуміти, чого їм не вистачає або що вони хотіли б поліпшити.

Не забувайте також про приємні дрібниці, які можуть дуже позитивно позначитися на цільовій аудиторії до бренду:

• вітайте своїх користувачів з днем ​​народження та всіма святами;
• не забувайте відповідати на відгуки покупців, при цьому звертаючи увагу на те, що вони пишуть;
• спілкуйтеся з вашої цільової аудиторій у різних групах у соціальних медіа, налагоджуючи прямий особистий контакт.

Відтік клієнтів (або як часто його пишуть англійською churn) - це один із найнебажаніших показників будь-якої фірми, але при цьому неминучий. Хоча частково його і можна приструнити, зробити задовільним. У цій статті вивчимо показник відтоку клієнтів, а також зрозуміємо, що з ним можна зробити.

Що таке відтік клієнтів

У маркетингу величиною відтоку називається кількість клієнтів, що пішли, а також прибутку, який вони забрали разом з собою. Показник відтоку може вимірюватися як і грошах, і у процентному. Наприклад, якщо churn дорівнює 3% , це означає, щомісяця ваша клієнтська база стає меншою на 3% . Або відтік може дорівнювати 1500 у.о.— це означатиме, що на таку суму зменшується ваш дохід через те, що частина клієнтів від вас пішла або перейшла на дешевий тарифний план.

Як порахувати коефіцієнт відтоку клієнтів

Формула виглядає так:

Churn = Втрачені ресурси/Обсяг ресурсів початку періоду

Допустимо, на початку місяця у нас було 100 задоволених клієнтів, то наприкінці місяця їх раптово стало 93 . Очевидно, показник відтоку дорівнюватиме 7% .

Важливо розуміти, що, розраховуючи показник відтоку клієнтів, треба враховувати і тих клієнтів, які до нас приєдналися протягом розглянутого періоду.

Неважко здогадатися, що показник, розрахований подібним чином, не найкорисніший, адже якщо у нас кілька послуг або кілька тарифних планів, то втрата клієнта, який платив на місяць по 50 у.о. . Саме тому логічніше вважати відтік доходу(Revenue churn). Отримане число буде набагато предметнішим і покаже реальні втрати від відходу клієнтів. Тому вимір відтоку у кількості клієнтів має сенс тільки якщо у нас для всіх однаковий тарифний план, що насправді зустрічається досить рідко.

Показник відтоку важливо знати і важливо вміти мінімізувати хоча б з тієї причини, що він навернений до зростання, що особливо відчувається в нішах з обмеженою. цільовою аудиторією. Чим більше ви знаходите клієнтів, тим важче буде знайти нових. Чим більше від вас йдуть — тим ще складніше, тому що клієнти, що пішли, навряд чи повернутися. Адже логічно? Тому потрібно завжди розбиратися, чому від вас йдуть клієнти, і що можна зробити, щоб цього не повторювалося.

Як зменшити відтік клієнтів

Якщо проблема відтоку викликана нюансами продукту, або його якістю, ці діри потрібно негайно латати. Клієнта бажано поставити в таке становище, коли від використання продукту йому відмовлятися не вигідно. Різні SaaS-компанії, наприклад (для яких розрахунок показника відтоку найбільш актуальний), воліють впроваджувати свій продукт якнайглибше в роботу підприємства клієнта, щоб ним користувалися співробітники різних відділів, це посилює зв'язок продукту з діяльністю фірми, і шукати аналоги в такій ситуації вже мало кому цікаво.

Втім, як говорилося, відтік неминучий, не кожного клієнта вдасться утримати назавжди. Тому потрібно мати на увазі, який показник churn є прийнятним. Найчастіше це 3-5% на місяцьОднак все відрізняється залежно від того, хто є вашим клієнтом. Якщо це великі фірми, яких апріорі небагато, то відтоку належить бути менше, лише на рівні відсотка. На початкових етапах, коли продукт ще обкатаний, нормою вважатимуться і 15%.

Частина 1. Теоретичний аспект

Від редакції:Про компанію Телеком новація Кабельнику розповів липецький кабельний оператор, якому вона дуже допомогла зупинити відтік і нормалізувати продажі. Компанія спеціалізується на відносно новому, але дуже важливому напрямку — на утриманні абонентів. Зрозуміло, ми не могли прогаяти таку можливість і звернулися до фахівців “Телеком новації” з пропозицією розповісти про їхній досвід, дати професійні рекомендації кабельникам. Матеріал вийшов об'ємним, тому ми тематично розділили його на три частини, дві з яких будуть опубліковані за цим матеріалом. Перша частина – теорія. У ньому містяться основні моменти, куди слід звернути увагу ще усвідомленого розуміння наступних частин.

Стратегія утримання абонентів

Утримання абонента, на залучення якого було витрачено гроші, — необхідна складова успішного ведення бізнесу. Однак не всі компанії перебувають на етапі розуміння даного напрямуі не замислюються про те, що новий клієнтможе коштувати вп'ятеро дорожче за існуюче. Деякі взагалі не бачать сенсу в утриманні абонентів, вважаючи абонентів, що відключаються, “природним перетіканням” від одного провайдера до іншого. Тут хочеться згадати таку фразу М. Фрая: "Немає нічого більш оманливого, ніж впевненість у своїй невразливості". Щоб не обманюватися, зверніть увагу на наведені нижче пункти, які допоможуть вам розібратися зі справою з утриманням абонентів у вашій компанії.

Визначити потребу в оптимізації напряму “утримання” у вашій компанії можна за такими параметрами:

Ви вважаєте, що відтоку у вашій компанії немає;

Ви не ділите відтік на “керований та “некерований”;

У вас немає класифікатора причин відтоку;

У менеджерів немає яскравих презентаційних матеріалів та якісних мовних модулів, що дозволяють утримувати клієнтів;

Ви не враховуєте кількість нових абонентів у відтоку;

Відсутній план з відтоку;

Ви можете назвати середній життєвий цикл активності одного абонента;

Ви переконані, що залучати нових абонентів вигідніше, ніж утримувати постійних клієнтів;

Ви не формуєте щомісячні звіти щодо відтоку до конкурентів;

Ви не знайомі з поняттям "прихований відтік";

У компанії немає бізнес-процесів, посадових інструкційта тайм-планів за цим напрямком.

Якщо хоча б на 2-3 пункти з вищеперелічених ви відповісте позитивно, вам потрібно замислитись над реорганізацією роботи цього блоку.

Наведемо типову ситуацію: в компанії збільшується кількість абонентів, що відключаються, і керівництво вирішує переглянути своє ставлення до утримання. Як правило, в першу чергу вони дивляться на причини, що спонукали абонентів вимкнутись. Деякі з незрозумілих причин йдуть до конкурентів (а це, між іншим, результат грамотної роботиагентів прямих продажів), частина переїжджає, хтось відключається через погану якість, а хтось просто не бачить потреби в подальшому користуванні послугами.

В умовах нинішньої конкуренції, а особливо серед телекомунікаційних провайдерів часто зустрічається наступний анекдот:

Коштують поруч три конкуруючі магазини.

Хазяїн лівого повісив вивіску: "У нас найнижчі ціни".

Господар правого повісив вивіску: "У нас найякісніші товари".

В наш час у стрімкій гонці за клієнта виграє не той, чий товар якісніший, або дешевше, а той, хто зможе першим знайти необхідний підхід. Утримання - це такий же продаж, тільки ви повинні вміти продати послуги абоненту, що прийшов відключатися від ваших послуг. А це, погодьтеся, непросто.

В основі нашої методики утримання абонентів лежить системний підхід. На наведеному нижче малюнку зверху вниз відбито порядок аналізу елементів управління відпливом, а знизу вгору - порядок її проектування. Грамотно збудований порядок всіх цих елементів призводить до досягнення планових показниківщодо зниження відтоку.

Насамперед, потрібно зрозуміти, чому відключається абонент. Для того, щоб розібратися в справжніх причинах відключення, слід коректно скласти класифікатор, або, простіше кажучи, список причин, а потім розробляти ряд ефективних методівкожної з них.

Провести діагностику системи утримання можна самостійно, можна звернутися до професіоналів у цій галузі. У цих робіт повинні перевірятися всі елементи системи управління відпливом: класифікатор причин відтоку, бізнес-процеси, мотивація тощо. всі елементи, що приводять у дію "механізм" досягнення планових показників відтоку.

Ми, у свою чергу, отримуємо уявлення про всі ці блоки з анкет замовника, після чого проводимо діагностику поетапно:

1. Анкетування (кількісна анкета + описова анкета);

2. Формування гіпотези, що вказує на основні проблеми;

3.Перевірка достовірності гіпотези "в полях" (3-4 дні);

Але перш ніж приступати до формування гіпотези, ми радимо вивчити основні відмінності між поняттями "причина" і "симптом". Це допоможе вам коректно заповнити анкету (у тому випадку, якщо ви замовляєте ці послуги консалтингових компаніях), чи самостійно окреслити коло основних проблем.

Спочатку хотілося б навести основні “причини”, які, за словами керівництва компаній, з якими ми співпрацювали, заважають їм утримувати абонентів:

1. Багато абонентів просто перестають платити і пропадають, що ускладнює роботу з ними.

2. Відключаючись, абоненти не завжди говорять справжню причину відмови від послуг або не вказують її взагалі.

3.Співробітники не утримують клієнтів через брак часу, що йде на інші операції.

4.Складнощі у пошуку кандидата в керівники служби утримання: напрямок новий, тому важко знайти досвідченого фахівця на цю посаду.

5.Пропозиції конкурентів набагато вигідніше за пропозиціїзамовника. Таким чином, конкуренти переманюють абонентів більш вигідні умови.

Як правило, озвучені проблеми є СИМПТОМАМИ, а справжні ПРИЧИНИ полягають в іншому:

1.У компаній немає чітко прописаного плану проекту впровадження, заснованого на ринковій кон'юнктурі.

2. Абоненти не знають про правила відключення від послуг.

3.Недостатньо досвіду та знань у постановці даного напрямку, немає прописаних методик.

4.Людських ресурсів для утримання клієнтів в офісі недостатньо

5.Неефективна система мотивації персоналу ускладнює утримання клієнтів.

6.Нет докладного класифікатора, що відбиває реальну картину по абонентам.

7.Немає презентаційного модуля для абонентів, що демонструє переваги розглянутої компанії та недоліки конкурентів.

Після перерахування основних проблем та формулювання гіпотези слід перейти до побудови грамотного класифікатора причин та з'ясування коректності отримання вхідної інформації. Адже основа коректної роботи системи утримання — правильне визначення справжніх причин відтоку та прозорих бізнес-процесів. Наша версія класифікатора містить 33 пункти, що позначають причини відходу абонентів (нижче наведено частину класифікатора — перші 15 пунктів та заключний 33-й). Ми чітко ділимо відтік на керований та некерований. Це необхідно для того, щоб правильно визначити обсяг абонентів, на який можна і потрібно орієнтуватися у проектуванні методів утримання.

Правильно певні чинники відтоку — лише половина успіху, т.к. можна побудувати ще й ланцюжок методів скорочення відповідних позицій. Наприклад, причина "переїзд поза зоною охоплення" часто означає відхід до конкурента. На жаль, оператори рідко системно розглядають групу якість послуги (і догляд з її причини). Провайдери, ґрунтуючись на повідомленнях форумів про те, як відгукуються про всі компанії міста, помилково вважають що "у всіх зараз так". Наявність докладного класифікатора та порогових значень дозволить швидко виявити слабкі місцяі зрозуміти економічний ефект від впровадження: він виражатиметься у різниці між тим, що є зараз і нормативними цифрами.

Перш ніж ми перейдемо до практики, хотілося б ще загострити увагу теорії на такому важливому елементі як мотивація персоналу. Для того, щоб управляти відтоком, треба мати планову цифру по абонентам, що відключилися, в розрізі послуг. Очевидно, що потрібна стадійна перевірка всіх рівнів управління. Приклад помилкової постановки системи мотивації, спрямованої на утримання клієнтів: наша компанія мала замовника, у якого система мотивації персоналу в абонентському відділі передбачала показники преміювання/депремування за відтік. Суть мотивації полягала в тому, що якби компанія скоротила відтік абонентів на 20% (це близько 200 осіб на місяць), зарплата менеджерів, які приймали заяви на відключення, збільшилася б лише на 200 рублів. Погодьтеся, не дуже великі гроші, навіть для людини, яка отримує 10 УРАХУВАННЯМ. на місяць. Крім такої “дієвої” системи мотивації, була й інша проблема: менеджери фізично не могли займатися такими абонентами через сильну завантаженість, особливо в ЧПН.