Склад прес кита анонс час у бібліотеці. Від теки до ілюстрацій: створюємо ефективний прес-кит. Контакти для преси

Будь-який продукт, якого б високої якостівін не був, потребує реклами. Тільки реклама дозволяє зробити його цікавим для споживача. На цьому шляху від конвеєра до прилавка ніяк не обійтися без

Інструменти, якими користуються фахівці для створення умов знайомства, потрібні як журналістам, так і безпосередньо споживачеві.

Йтиметься про незамінні PR-інструменти.

Медіа...

Першим з таких інструментів є медіа-кит, що є зведенням фактичних даних про продукт (послугу), а також набір типових документів, презентацій, які постійно оновлюються.

Англійське media має на увазі наявність інформації про джерело мовлення.

Комплект інформації вважається повним, якщо у ньому відображено такі дані:

Назва ЗМІ;
- Звернення з боку представництва компанії до своєї аудиторії;
- біографічні відомості та важливі факти про ЗМІ, його джерела;
- інформація про формат випуску новинних та інших оповіщень;
- виділення цільової аудиторії серед глядачів та читачів ЗМІ;
- також може публікуватися інформація про нові події, спеціальні випуски, нові форми ЗМІ-оповіщення;
- основні унікальні характеристики ЗМІ-джерела;
- інформація з коментарями про рекламодавців та партнерів, за допомогою яких ведеться реалізація проектів;
- перелік розділів та його смислове використання (найчастіше представлено у наочних таблицях, що дозволяє краще усвідомити мотивацію саме цього способу втілення, а чи не іншого);
- розцінки на рекламу та PR-матеріали, участь у рішеннях;
- технічні вимогидо вже готових матеріалів: макетів, рекламним роликамта друкованим матеріалам, PR-проектам;
- Останнім пунктом заводяться контакти, тобто. інформація про особу чи групу осіб, які нададуть всю необхідну інформацію у розділах реклами та редакції.

Медіа-кит (приклад у статті) дозволяє отримати максимум інформації у межах одного джерела.

Формат випуску інформації відбувається як у паперовому варіанті (брошури, журнали), так і електронної версіїцих компонентів у мережі. Існує також формат аудіо- і відеовипусків.

Поняття "медіа-кіт" тісно пов'язане з ще одним елементом піару. Він єдиний елемент, який формується для ЗМІ незалежно від вихідної події.

Ще одним засобом, що допомагає у роботі системи мовлення, є прес-кит.

"Папка журналіста"

Прес-кит – від англійської «press kit» – дослівно перекладається як «набір (комплект) преси».

Мабуть другий елемент за значимістю після прес-релізу на момент презентації.

Головна функція прес-киту полягає в наданні журналістам короткої, але одночасно ємної інформації про події, що відбуваються, про їх головних учасників, ну і звичайно, про саму компанію. Даються відомості про історичне минуле, інформація про представників компанії та її досягнення. Якщо мова йде про продукт або послугу, акцент роблять на перевагах об'єкта, що рекламується.

Оскільки ми вже з'ясували, що прес-кит - це якийсь набір інформації для роботи ЗМІ, слід зробити висновок: для зручності роботи її деяким чином необхідно впорядкувати і систематизувати.

Друга назва цього елемента піару – «папка для журналістів», оскільки саме таким чином «акули пера» готують свої матеріали.

Якщо передбачається робота на кількох заходах, то оформлення папці варто додати елементи, які спростять процес орієнтування в матеріалі. Іноді використовують кольоровий папір.

Заповнюють папку зазвичай з правого боку - найважливіша інформація, в ліву часто поміщають додаткові матеріали.

Другим варіантом оформлення прес-киту є брошура, яку друкують один раз. Звичайно, такий матеріал зручний в експлуатації, але мінусом є відсутність можливості доповнювати його новими відомостями, та й витратність фінансів значно вища, ніж у першому варіанті.

Обов'язково як у випадку з папкою, так і у варіанті з брошурою потрібно помістити контактні дані, можна доповнити прес-реліз випуском візиток, які там будуть розміщені.

Однак, щоб краще уявити значущість цих інструментів для піару, варто звернути увагу на приклад їх реалізації.

Медіа-кіт журналу. Приклади втілення

Журнал здавна вважався однією з найзвичніших форм роботи ЗМІ. Нині майже нічого змінилося, лише доповнилося появою аналогів друку у мережі.

Сучасні форми медіа-кита для журналів доповнюють анімацією, звуковим та відеосупроводом, інфографікою. Спрямованість кожного компонента йде те що, щоб інформація як запам'яталася, а й було правильно сприйнято.

Для практичного розуміння суті поняття “медіа-кит” варто розглянути приклади його втілення. Напрямок видань може бути абсолютно будь-яким. Так, гарним прикладомє вітчизняний журналпро спорт "Футбол", головна сторінкаякого заповнена вичерпною інформацією про розділи видання, його формат випуску, точки реалізації, ціну, а також є статистичні дані за кількістю читачів. За допомогою анімації чітко зроблені акценти в потрібних місцях.

Матеріалів про послуги чи товари компанії;

Додаткові аудіоматеріали.

Узагальнюючи вищевикладені факти, слід зазначити, що останнім часом формат інструментів мовлення сильно модернізувався.

Перетворення формату медіа-кита з його первісної форми, передусім, пов'язані з розвитком технічного прогресу. Оскільки зараз життя кожного з нас наполовину заповнене інтернет-простором, то формат інструментів піару переміщається туди.

Звичайно, при цьому друковані видання не пішли, вони просто набули іншої форми. Так, практично будь-яке видання, що поважає себе, має сторінку в інтернеті, яка є прямою копією журналу, але тільки в мережі.

Та й журналісти, як і раніше, не обходяться без своєї робочої папки.

Механічна необхідність у медіа-китах та прес-релізах зберегла свою актуальність, оскільки перша форма є візитною карткою будь-якого проекту, а без другої просто немислима змістовна наповненість контенту будь-якого видання, та й заходів щодо презентації продукту чи послуги.

PR-інструменти - помічники на шляху до оптимальним рішеннямта хвилях інформації.

Фото: Medium. Прес-центр Google

Розділ преси на вашому сайті допоможе стежити за запитами преси. Саме туди спочатку надсилаються всі запити, оскільки журналісти завжди спершу дивляться на сайт, перш ніж зв'язатися з компанією. Тому там слід вказати базову інформацію про організацію, яку може використовувати будь-який журналіст, незалежно від видання, в якому він працює, щоб зрозуміти, чим ви займаєтеся, та оцінити ваш стан справ. Якщо ви не вкажете таку інформацію в інтернеті, кожен журналіст, який зателефонує вам, ставитиме ті самі базові питання знову і знову. Ви витратите не лише свій час, а й час співробітника преси.

Важливі моменти

• Не забувайте вказати, що авторські права на всю мультимедійну інформацію належать вашій компанії. Якщо ви не знаєте, як це сформулювати, зверніться до свого юриста.
• Вкажіть контакти для преси.

Коли ви будете готові зв'язатися безпосередньо з виданнями, щоб попросити їх розповісти про якусь подію, прес-секція на вашому сайті стане організованою основою для вашої кампанії, оскільки всі базові моменти вже зібрані та готові до використання.

Інформація, яку слід вказати

Біографія вищих керівниківта/або засновників

Часті питання

• Короткий опис того, чим ви займаєтесь.
• Дата відкриття.
• Розташування штаб-квартири та розташування інших офісів.
• Число співробітників.
• Опис основних товарів/послуг.
• Ціна основних товарів/послуг.
• Дата запуску основних товарів/послуг.
• Місце, де ці продукти/послуги виробляються.
• Дані користувачів, включаючи імена великих клієнтів та статистики.
• Місце продажу продуктів/послуг, включаючи цифрові платформи.
• Розмір індустрії та ваше місце в ній.
• Статистика прибутків.
• Статистика зростання.
• Імена основних інвесторів.
• Статистика залучення інвестицій.

Мультимедійна інформація

• Логотип с.
• Фото вищих керівників та/або засновників.
• Фото офіси вашої компанії.
• Інші актуальні фото чи відео (продукти, послуги, заходи).
• Скріншоти веб-продуктів або програм, які демонструють, чим ви займаєтесь.

Прес-релізи

• Поновлюйте цю секцію. Вказуйте останні релізи у стрічці новин. Так ви надасте журналістам історичний контекст – вони побачать, як ви зросли.

Контакти для преси

• Це може бути прес-служба або одна людина з відділу маркетингу, яка відповідає за запити.  

Що потрібно для сюжетного прес-киту

«Вау, цей новий стартап у нашому районі просто чудовий. Засновник – випускник місцевого університету, тож очевидно він хороша людина. Вони роблять чудові продукти!

Щоб розповісти вашу історію, журналістам потрібні реальні факти про ваш бізнес. Тому ви повинні заздалегідь зазначити цю інформацію у розділі преси на вашому сайті. Потім під час прес-кампанії журналістам також знадобиться ваш прес-реліз плюс будь-яка нова інформація. Водночас це буде вашим сюжетним прес-китом.

Для роздумів

• Якщо ви проводите захід, то чому б не запросити на нього журналістів?
• Якщо ви пропонуєте спеціальний доступ до пробної версії продукту або послуги, скажіть про це.

Тонкості відправлення

Раніше прес-кити доставлялися у видання поштою чи кур'єром. У листі були паперовий прес-реліз, кілька знімків топ-менеджерів та відеокасету. Усе змінилося. Сьогодні матеріальна посилка досить часто ускладнює весь процес для видання. Наразі новини – це цифровий продукт, тому якщо ви відправите паперовий прес-реліз, журналістам доведеться його передрукувати. На це піде час.

Важливо:перед відправкою прес-кита по електронною поштоюЗверніть увагу на розмір файлу. Великі файли можуть заблокувати поштову скриньку журналіста. У такому разі йому доведеться видалити файл, щоб продовжити роботу. Найчастіше його видаляють, навіть не відкривши. Надсилайте невеликі файли та вказуйте посилання на розділ преси на вашому сайті.

Буває, що потрібно відправити прес-кит звичайною поштою – це залежить від вашої компанії та типу оголошення, яке ви бажаєте зробити. Не витрачайте гроші на посилку, якщо надсилаєте її незнайомому журналісту, з яким раніше не мали справи. Матеріальні прес-кити можуть коштувати багато грошей.

Використовуйте контент прес-киту

Безпосереднє створення фільму – це лише половина роботи. Друга половина - це його просування та продаж, спроба поширити контент якнайширше. Для художнього або документального фільмуфестивалі – чудовий спосіб звернутися до широкої аудиторії. Для просування телеконтенту ви готуєте звернення до продюсерів та телемереж. У будь-якому випадку вам знадобиться переконливий прес-кит.

Процес створення прес-киту непростий, але якщо все робити правильно, результат сповна окупить зусилля. Більшість матеріалів для преси готується у цифровому вигляді. Однак існує кілька випадків, коли вам буде потрібна фізична копія вашого прес-киту: для фестивалів або скринінгів.

Ось шість порад, які допоможуть вам підготуватися до створення свого прес-киту:

1. Підберіть папку, зробіть посилання

Ви також можете використовувати перший слайд прес-кита для розміщення посилання на веб-сайт вашого фільму. Це можна зробити одним із двох способів:

1. Окрема сторінка на вашому сайті.

Не зайвим буде продумати і зовнішній виглядпапки для фізичної копії прес-киту. Звичайно, ви можете просто купити папку з парою кишень і наклеїти на неї обкладинку, яка представлятиме ваш фільм. Але якщо бюджет хоч трохи дозволяє – краще звернутися до професіоналів та замовити якісно зроблену папку з оригінальним дизайном. Повірте, ви не пошкодуєте.

2. Напишіть синопсис

Найімовірніше, у вас уже є синопсис для фільму серед документів, які ви готували до виробництва. У цьому випадку ви можете просто скопіювати його. Але якщо синопсису у вас чомусь немає, вам доведеться його створити. Знайти пару рекомендацій про те, як це зробити, ви можете у присвяченому цьому питанню.

3. Додайте біографії

Додайте резюме основних членів знімальної групи та акторського складу. Для акторів зробіть окремі сторінки з розповіддю про їхню кар'єру: згадайте попередні фільми, театральні та телепостановки. Для ключових учасників знімальної групи створіть переконливу односторінкову біографію, яка розповідає про попередню роботу над іншими проектами. Зрештою, не забудьте про себе! Переконайтеся, що ваше резюме також додане до інших.

4. Опублікуйте нотатки про виробництво

« Виробничі нотатки» у прес-киті

У розділі нотаток про виробництво покажіть процес створення фільму. Представте його як текстову короткометражку із серії «як це було» чи «за сценою». Можна додати зображення - тільки переконайтеся, що вони відмінної якості і виглядають професійно. Крім цього, не забудьте пару коротких забавних історій про те, що відбувалося під час зйомок. Це зробить прес-кит менш офіційним та цікавішим для читання.

5. Покажіть кадри з фільму

Додати кадри з фільму - завжди чудова ідея! Опубліковані кадри повинні бути фотографіями, зробленими в процесі виробництва фільму - наприклад, як "погляд за межі кадру". Також це можуть бути кадри безпосередньо з фільму, отримані із програм нелінійного монтажу. Обов'язково звертайте увагу на їхню якість.

6. Додайте огляди та відгуки

Поки ваш фільм бере участь у фестивалях, збирайте відгуки від ЗМІ, які прокоментували його. Ви також можете додати відгуки від інших людей з спільноти кінематографістів, які виступили на вашій стороні або відкрито прокоментували картину. Використовуйте огляди та думки собі на користь.

Бізнес-тематика

• ІТ-ринок та бізнес у сфері ІТ: стратегії, перспективи та прогнози розвитку.
• Актуальні події та тенденції галузевих ІТ-ринків, технології та тренди.
• Завдання та проблематика автоматизації у різних секторах.
• Аспекти інформаційної безпеки використання ІТ.

ІТ-послуги та системна інтеграція

• Створення, тестування та впровадження комплексних галузевих рішень та ІТ-систем.
• ІТ-консалтинг: впровадження процесів управління ІТ, викладених у ITIL, управління ІТ-активами, інфосистеми управління бізнесом: ERP, CRM, HRM, BMP, SCM.
• Інфраструктурні рішення: створення, розвиток, підтримка інженерної та ІТ-інфраструктур, віртуалізація та СГД.
• Центри обробки даних: проектування та будівництво, сертифікація та аудит, модульні та мобільні ЦОД.
• Сервісний напрямок: ЦОД як сервіс, ІТ-аутсорсинг, аутстаффінг, хмарні сервіси для великого, середнього та малого бізнесу (IaaS, SaaS, PaaS), контакт-центри, управління послугами та технічний аудит, сервісна підтримка.
• BI: компетенції в галузі управління ефективністю, технологій управління інформацією, сховищ даних, бізнес-аналітики, планування та бюджетування.
• Мережі, телекомунікації та енергетика: технологічні та економічні аспекти, інновації, тренди ринку та актуальні рішення.
• Інформаційна безпека: тенденції та проблеми забезпечення ІБ, юридичні питаннязахисту інформації, експертиза в ІБ.
• Власні розробки «АйТеко»: хмарна платформа РУСТЕК; платформа для обробки великих даних «Цифровий алфавіт», рішення на основі штучного інтелекту SmartSel, SmartCS, "Аналітичний кур'єр", X-files, система керування автопарком TransBase.

HR та соціально значущі програми

• Співпраця з вузами: взаємодія сучасного бізнесута освіти, питання підготовки ІТ-фахівців, підтримка освітніх програмта проведення профільних заходів (конкурси, олімпіади), організація спецкурсів.
• Корпоративна соціальна ответственность.
• HR-тематика: кар'єра у сфері ІТ, питання та проблеми пошуку кваліфікованих кадрів, програми корпоративного навчання, інструменти оцінки та мотивації персоналу.

«АйТеко» у цифрах та фактах

Коротка історія компанії

• 1997 Утворено центр інформаційних технологій"Камі".
• 2000 Компанія представлена ​​на ринку під брендом "Ай-Теко" (I-Teco).
• 2002 На базі "АйТеко" заснований перший в Росії Центр компетенцій Intel та HP.
• 2004 Відкрито регіональні представництва в Уральському, Північно-Західному регіонах та Республіці Башкортостан.
• 2007 "АйТеко" отримала нагороду CNews Awards як компанія року в галузі системної інтеграції. Відкрито представництва компанії в Республіках Казахстан та Узбекистан.
• 2008 Запущено власний комерційний дата-центр «ТрастІнфо» рівня Tier III на 1200 стійко-місць, що не має аналогів за рівнем захищеності від техногенних катастроф та сукупності характеристик.
• 2009 До складу «АйТеко» увійшла російська консалтингова компанія BI Partner, що спеціалізується на наданні професійних послугв галузі сховищ даних, систем бізнес-аналітики, стратегічного плануванняі фінансового управління. У штаті «АйТеко» — 1000 чоловік.
• 2010 «АйТеко» вперше увійшла до Топ-200 приватних/непублічних компаній Росії (Forbes).
• 2011 Відкрито інтернет-магазин хмарних сервісів- Вітрина i-Oblako.ru на базі ЦОД «ТрастІнфо».
• 2012 На базі Сервісного центру«АйТеко» створено дочірню компанію «Сервіоніка» – універсальний провайдер, основним напрямом якої став розвиток масових ІТ-сервісів та аутсорсингових проектів. Штат "АйТеко" перевищив 2000 співробітників.
• 2013 «АйТеко» набула статусу Постачальника Ігор у Сочі 2014, розпочавши реалізацію кількох масштабних олімпійських проектів. Під управлінням «Сервіоніки» запрацював «ЛоджіКолл» – один із найбільших у Росії аутсорсинговий контакт-центр із розподіленою структурою.
• 2014 За великий внесок у підготовку та проведення XXІІ Олімпійських та XI Паралімпійських ігор у Сочі отримані подяки від президента ОКОІ «Сочі2014» Дмитра Чернишенка, ФСБ, громадських організацій. Керівники проектів нагороджені медалями та грамотами від імені президента РФ В.В. Путіна та подяками прем'єр-міністра Д.А. Медведєва.
  На ринок виведено два нові бренди: на базі відділення «АйТеко Бізнес Консалтинг» заснована компанія «Вітте Консалтинг», а на базі департаменту мереж та телекомунікацій «АйТеко» – компанія РАСЕ («Розвиток систем зв'язку та енергетики»).
• 2015 Виведення ринку своїх продуктів : платформи корпоративної віртуалізації «ЄС2015-Терем»; високозахищеної хмарної платформи РУСТЕК; рішення для моніторингу продуктивності телекомунікаційних мереж "Кометрікс"; програмної платформи “АК. Big Data”; радіорелейного обладнання власного виробництва; системи обробки даних про мережеві комп'ютерні інциденти. Відкриття дочірньої компанії 2Толк у Сколковому.
• 2016 Власні розробки «АйТеко» увійшли до Єдиний реєстрросійського ПЗ: «Аналітичний кур'єр»; X-Files; платформа РУСТЕК; система ЮЗЕДО i-Конто; ПАК «ЄС2015-Терем». Створено Інноваційний центр«АйТеко» у Сколковому.
• 2017 Створено блокчейн-консорціум «Емеркоїн» – спільний проект ІЦ «АйТеко», Emercoin та Hash Coins.

Компанія «АйТеко» сьогодні

Продовжуючи трансформацію з інфраструктурного системного інтегратора на сервісну ІТ-компанію, «АйТеко» займає провідні позиції щодо надання ІТ-послуг у різних сегментах ІТ-ринку:

• ТОП-5 постачальників ІТ-послуг Росії (RAEX/Експерт РА, IDC, 2018)
• ТОП-5 ІТ-компаній Росії (RAEX/Експерт РА, 2018)
• ТОП-5 інтеграторів інженерної інфраструктури та систем фізичної безпеки (CNews, 2017)
• ТОП-5 системних інтеграторів Росії у сфері побудови ІТ-інфраструктури (CNews, 2017)
• ТОП-5 інтеграторів телекомунікаційних рішень (RAEX/Експерт РА, 2018)
• ТОП-5 постачальників IaaS-рішень (iKS Consulting, 2018)
• ТОП-10 розробників ПЗ (RAEX/Експерт РА, 2018)
• ТОП-10 консалтингових груп (RAEX/Експерт РА, 2018)
• ТОП-10 найбільших комерційних ЦОД Росії (iKS Consulting, 2017)
• ТОП-10 постачальників рішень для аналізу даних (CNews, 2017)
• ТОП-10 постачальників ІТ для банків, для операторів зв'язку, держсектора Росії (CNews, 2017), в роздріб (CNews, 2018)
• ТОП-500 найбільших компанійРосії (РБК, RAEX, 2017)
• Постачальник Ігор у Сочі 2014
• Постачальник Уряду Москви
• Надійний постачальникторгового порталу fabrik ant.ru
• З 2007 року компанія неодноразово входила до списку найбільш привабливих роботодавцівза версією порталу SuperJob.ru

Менеджмент

• Голова ради директорів "АйТеко" Олексій Ремізов– у Топ-10найбільш авторитетних керівників і тричі - у Топ-25найкращих керуючих ІТ-компаній Росії (CRN/RE).
• Директор з стратегічного розвитку Володимир Львівта комерційний директор Олексій Кузін– у Топ-10найкращих функціональних директорівв ІТ-сфері (рейтинг Асоціації менеджерів Росії та «Комерсант»).

(З книги Seacord Stephanie. Public Relations Marketing. Making splash without much cash. The Oasis Press, 1999. Переклад Л. Тереховой)

Прес-реліз є базовим інструментом для складання інформації на будь-яку тему, про яку ви хочете повідомити ЗМІ. Прес-реліз як один із засобів поширення інформації підсумовує всі необхідні характеристики об'єкта та доводить ваші новини до потрібної аудиторії. Чим професійніше ви їх викладете, тим більша ймовірність того, що вони дійдуть до потрібної вам аудиторії першими.

Оформлення

Чи ви вірите чи ні, але, на думку редакторів, дуже важливо, щоб прес-реліз добре виглядав. Це означає, що не тільки правопис і граматика повинні бути бездоганними, а прес-реліз легкочитаним (ніяких змащених копій, матричних принтерів та дрібних шрифтів), а й поштовий папір, на якому він надрукований, також має бути привабливим. Незважаючи на те, що все це може здатися зовсім неважливим, далі ми наводимо три причини, через які такі умови написання прес-релізу не тільки бажані, а й необхідні:

1. Добре запакований прес-реліз підвищить довіру до вашого повідомлення. Якщо ж ви не думаєте про те, як виглядають ваші новини, можливо, ви також не дбаєте про їхню достовірність.
2. Яскравий логотип або цікавий конверт виділять ваше повідомлення серед багатьох інших. Це допоможе вам досягти найпершої мети – змусити редактора відкрити ваше послання.
3. Редактори та кореспонденти почнуть впізнавати ваші релізи, вони виділятимуть їх серед стосу паперів, які отримують щодня.

Ви можете інвестувати кілька сотень доларів у друкований бланк і одночасно задовольнити свою потребу в ділових листах і отримати бланки для написання прес-релізів. Які б кольори або графіку ви не обрали, переконайтеся, що ви легко зможете прочитати листа або повідомлення. У наших умовах факсу також дуже важливо, щоб фоновий колір не перетворив сторінку на чорну або щоб ваш логотип не зникав, коли ви посилаєте прес-реліз факсом. Тиснені логотипи зазвичай використовуються дорогими компаніями. Але більше ніяких тиснених символів - вони не виявляються, коли ви пересилаєте їх факсом.

Те, як ви розташуєте ваше повідомлення на сторінці, також дуже суттєво. Використовуйте такі підказки:

• Зробіть шрифт легко читати, наскільки це можливо. Накреслення шрифту має бути таким самим, як у книгах і більшості журналів, які ми всі звикли читати. Використовуйте шрифт із засічками - той, що з маленькими "хвостиками" на літерах. Для американців шрифт із засічками, а також літери нижнього та верхнього регістру читати легко. Не пишіть ваш прес-реліз, використовуючи лише великі літери.
• Використовуйте подвійний інтервал між рядками. Знову ж таки це зробить ваше повідомлення легко читати.
• Спробуйте вмістити вашу інформацію на один, максимум – на два аркуші. Редактори не матимуть часу розбиратися у довгих прес-релізах.
• Якщо ваша інформація зайняла дві сторінки, поставте наприкінці першого аркуша позначку “див. далі”, а спочатку другого аркуша “ ключове слово– 2” , якщо листи роз'єднаються. Як ключове слово може виступати як ваше ім'я, так і тема повідомлення.
• Наприкінці вашого прес-релізу напишіть “30” чи ”###”. Ця характерна традиція у написанні ділових листівдасть читачеві зрозуміти, що реліз закінчився.
• На додаток до імені вашої компанії, адреси, номерів телефонів та факсів, e-mail'у, які надруковані на вашому бланку, на кожному релізі ви завжди повинні вказувати ім'я людини, з якою можна зв'язатися та її телефон.
• Використання дати на прес-релізі допомагає встановити, чи ваше повідомлення є невідкладним або ж воно може почекати до певного терміну. Наприклад, якщо ви повідомляєте про якийсь захід, то повідомлення застаріває після того, як проходить дата наміченої події. Отже, потрібно поставити на прес-релізі позначку "вжити до". Переконайтеся, що ваші релізи будуть надруковані в термін, необхідний для того, щоб редактор, отримавши їх, зміг відреагувати на вашу подію.

Екстравагантна реклама!

Як добитися того, щоб редактор відзначив ваш конверт серед купи кореспонденції на своєму столі? Ви коли-небудь помічали, що яскрава гоночна машина або яскраві ілюстрації набагато більше привертають нашу увагу, ніж інші предмети, що нічим не виділяються? Ви повинні зробити так, щоб ваш прес-реліз вирізнявся на тлі інших. У подібній ситуації буде абсолютно прийнятним, якщо ви надішлете якомусь редактору тістечко з тим, щоб він прочитав (або хоча б відкрив конверт!) ваш реліз про нове меню ресторану. Навіть якщо редактор, з яким ви постійно підтримуєте контакт, завжди з належною увагою ставиться до ваших релізів, ніколи не зайве повеселитися в процесі роботи. Внесіть трохи екстравагантності. Надішліть своєму редактору тривимірний зразок того, про що ви повідомляєте в прес-релізі, наприклад, шикарного червоного омара, якщо реліз містить інформацію про приготування омарів. При цьому ви обдзвонюєте кожну людину і отримуєте підтвердження того, що вона збирається відвідати ваш захід. Зізнайтеся, ну хіба бували випадки, коли ви викидали у смітник коробку посилку або товстий конверт, навіть не відкривши їх?

Припустимо, ви рекламуєте чудову машину. Плакат, на якому вона надрукована, гладкий і блискучий. Ім'я спонсора написано правильно. Машина задовольняє всім вимогам даного класу за розміром та вагою. Але навіть найпривабливіша зовні машина не довезе вас до потрібного місця, якщо у неї слабкий двигун, погана аеродинаміка та взагалі низькі. Технічні характеристики. Так само і прес-реліз, який ви відсилаєте, як би добре він не був оформлений, не справить належного враження, якщо в ньому не буде новини.

Що нового?

Розсилка новин редактору нічим не відрізняється від розсилки будь-якого іншого продукту: ви повинні пояснити вашим клієнтам, чим саме цей продукт може їх зацікавити. У інформаційному бізнесіви повинні надсилати редактору інформацію, тобто. такі новини, які не залишать читача байдужим, а навпаки привернуть його увагу до газети, колонки журналу чи телевізійного шоу. Щоразу, надсилаючи прес-реліз, ви повинні відповісти на запитання: "А кого це зацікавить?"

Новини можуть носити повністю езотеричний характер (тобто бути відомі лише присвяченим) так довго, як ви того забажаєте. Оформіть вашу новину для відповідної аудиторії, на яку ви хочете вплинути, а потім виберете репортерів та редакторів, які донесуть новину до людей. Зміст новини є її двигуном. Чим більше новина, підкріплена фактами, тим далі пошириться ваш реліз. Наскільки добре ви зумієте пояснити всю важливість вашої новини, настільки доцільною вона видасться редактору, якому ви її надіслали. Говорячи про те, чому ваша новина така важлива, необхідно підкріпити її фактами чи висловлюваннями інших людей. При цьому має бути зазначено автора висловлювання, щоб читач міг для себе вирішити, довіряє він цій людині чи ні. Реальність така, що якщо ви напишете: “Фірма Х є лідером у цій галузі” і не наведете жодних доказів цього, ви порушите до себе недовіру. Але якщо ви скажете: “Згідно зі словами покупця Y, фірма Х перевершила всі його очікування щодо якості продукту та обслуговування, надіславши йому запасні деталі протягом доби”, - то ви підтвердите вашу інформацію.

Як PR-фахівець ви для вашої компанії є представником зв'язку з пресою. Ви повинні пояснювати, чим займається ваша компанія, щоб ваші клієнти були впевнені в якості послуг, що надаються. При цьому супроводжуйте ваше повідомлення в пресі фактами та вихідними даними.

Перетворюйте властивості продукту на його переваги

Розглянемо приклад. Дзвонить кореспондент і питає: ”Що нового на Багамах? Чи є якісь новини про готелі, які були б цікаві проектувальникам?” Ви можете відповісти трьома сторінками детального звіту про те, які готелі були побудовані. Але це буде відповіддю лише на частину питання. Кореспондент запитав, чи є нова інформація, про яку слід знати проектувальникам. Незважаючи на те, що споруди є новими, перша відповідь не пояснила, чому проектувальники мають зацікавитися ними. Таким чином, звіт не зміг звернути властивості об'єкта до його переваг.

Правило номер один, яке використовується не тільки в торгівлі, а й у PR маркетингу, говорить: перетворюйте властивості товару на його переваги. Тому найкращі продавці, найкращі фахівців галузі PR маркетингу є активною стороною у переговорах, а не пасивними приймальниками замовлень. Вони прагнуть зрозуміти своїх клієнтів і дізнатися про їхні потреби, перш ніж презентувати відповіді та продукти. Це правило справедливе незалежно від того, чи просите клієнта зробити замовлення, репортера – написати огляд вашої фірми або звертаєтеся до організації за фінансовою підтримкою.

Що ви повинні запропонувати, щоб задовольнити покупця? Як ви можете досягти того, щоб ваші рішення чи продукти відповідали його потребам? Найкращий спосібпояснити різницю між властивостями та перевагами – запропонувати невеликий тест як показано на рис. 5.1.

Мал. 5.1: Відмінність між властивостями та перевагами

У цій парі спочатку розглядаються властивості:

1. що всі ці номери означають для проектувальників,
2. як проектувальники оцінюють можливість розміщення більшої кількості груп. Чи означає це, що професіоналізм штату службовців готелю збільшився? Чи покращилась якість обслуговування в номері?

Як досягти популярності

Найчастіше використовувана стратегія така: більше реклами – більше популярності. Тому ви розсилаєте прес-релізи та використовуєте будь-який шанс, щоб потрапити в об'єктив професійного фотографа. Проблема, що виникає за такого підходу, зводиться до того, що ваша привітність згодом може зноситися. Ви можете розтратити всі сили або зазнати невдачі, зробивши щось справді дурне, наприклад, повідомивши новину, яка лише наполовину є правдою. Або ж ви ризикуєте стати одним із тих, хто завжди рухається позаду і, здається, ніколи не наздожене тих, що попереду йдуть. Найкращий підхід – задати правильний темп. Позначте свою індивідуальність, потім чекайте на зручну можливість, щоб показати свій матеріал. Зробіть конверт із вашим прес-релізом знаком того, що ви є гарантом вашої інформації. Заслуговуючи на повагу та довіру преси, ви отримуєте професійну перевагу.

Також дуже важливою є тактика, яку ви використовуєте. Деякі вважають, що традиційний прес-реліз не ефективний у тому плані, що він є надрукованим листком, надісланим редактору. Щоб редактор міг використати вашу інформацію в газеті, йому доведеться заново набивати текст і обробляти прес-реліз. На відміну від традиційного, електронний прес-реліз, надісланий електронною поштою, набагато вдалий. Причина цього в тому, що ви зробили всю роботу за редактора. Якщо його зацікавило ваше повідомлення, все, що йому залишається, – це вирізати з вашого релізу потрібний уривок і вставити його у видання, яке доступне в режимі он-лайн.

Кожен, хто пише, погодиться, що реліз, надісланий в електронній формі, цінується набагато більше, ніж традиційний, надрукований на папері. Набагато простіше зробити кілька клацань мишею на комп'ютері, ніж передруковувати з ідеально виконаною копією. Таким чином, хороший прес-реліз, виконаний в електронній формі, приносить вашому редактору/клієнту відразу дві вигоди: реліз містить корисну інформаціюу відповідному контексті та написаний у форматі, зручному для використання.

Роль представника у зв'язку з пресою

Завжди пам'ятайте, що люди повинні розуміти, у чому своєрідність вашої продукції/компанії. Потрібно докласти багато зусиль, щоб досягти професійного успіху на ринку.

Як у професіоналів, у нас є обов'язок розповідати про діяльність компанії не лише нашим прихильникам та клієнтам – людям, які вже зацікавилися тим, що ми робимо, та чий інтерес до нашої компанії потрібно підтримувати, але також тим, хто потенційно є нашими прихильниками та клієнтами. Серед різноманітності представників засобів масової інформації знайте та обирайте тих, які звертаються переважно до вашої аудиторії. Це також є частиною вашої роботи.

У кожній галузі роль PR-фахівця полягає у налагодженні контактів із пресою. Ви повинні пояснити, що ви, ваша команда чи компанія робите для того, щоб обслуговувати ваших клієнтів за найвищим розрядом. І ви не можете нарікати на те, що хтось погано доводить інформацію до ваших клієнтів, якщо ви самі не врегулювали цей механізм, якщо не надали всіх фактів та даних.

Прес-кити

Навіть в еру Інтернету є сенс використовувати прес-кити (пакет матеріалів для ЗМІ), щоб надати додаткову інформаціюу форматі, зручному для редактора та для вас. Редактори рідко проглядають до кінця великий прес-кит. Ось чому я не вірю в ефективність посилки прес-китів, крім випадків, коли вся інформація, що міститься там, є новою. Збираючи факти, наявні у вашому розпорядженні, з розрізнених джерел, призначених для різних клієнтських груп, ви матимете відомості, які ви зможете надіслати факсом або електронною поштою, якщо редактор до вас звернутися.

Подумайте про прес-кит як засіб, за допомогою якого редакція помістить у виданні довідку про вашу діяльність. Якщо редактор має питання щодо того, чим ви займаєтеся, які особливості вашого продукту, то прес-кит повинен: 1) містити відповіді на питання, 2) бути легко доступним.

Деякі прес-кити включають брошури компанії, копії статей і сторінки з інших джерел, які уточнюють історію компанії. Ви думаєте, що такі набори задовольняють визначенню, тому що містять усі деталі та факти, які хоче знати ваша аудиторія. Але часто ці прес-кити не виконують другої умови, а саме швидкого та легкого пошуку інформації, необхідної для кореспондентів. Прес-кити в цьому випадку схожі на коробку з інструментами, наповнену купою предметів. А репортер, постійно перебуваючи в поспіху, т.к. термін подачі матеріалу спливає, ніколи не має достатньо часу, щоб переглянути весь вміст. Кореспондентові потрібно швидко знайти необхідний інструмент, і все, що він хоче, - це просто підійти до ящика з написом "гайкові ключі" і вибрати потрібний розмір.

Що повинен містити прес-кит

Щоб зібрати всю необхідну інформацію, вам потрібна симпатична папка із двома відділеннями. Наклейте на неї логотип або етикетку, що ідентифікує вашу компанію, та покладіть усередину візитну картку. Існують картки, які самі вискакують, коли ви відкриваєте папку. Однак все це надто вишукано та дорого, ніж потрібно насправді. Використовуйте ваші ресурси відповідним чином, щоб ваш прес-кит зовні та функціонально задовольняв потреби компанії. Не захоплюйтесь формою, пам'ятайте про змістовну сторону пакета.

Інформація на тему

У правому відділенні папки зверху повинен бути листок з інформацією з конкретної теми, що висвітлюється прес-китом. Листок з фактичною інформацією повинен містити ім'я компанії, її адресу, ім'я людини, з якою можна зв'язатися, щоб отримати додаткові відомості, номер телефону, e-mail і факс. Також на аркуші мають бути вказані ключові фігури персоналу компанії, такі як президент, фінансовий директор, віце-президент, керівник маркетингового відділу Мета такого перерахування імен та посад – надати кореспондентові можливість перевірити правильність написання чийогось імені.

Листок з фактичною інформацією повинен містити ключові факти та цифри: розташування фірми, кількість продуктів, кількість персоналу, розмір річного обсягу продажів або іншу ділову інформацію, а також опис кожного показника в кількох словах. Наприклад: "Розташована в Нью-Гемпширі, передова фірма "Моторспорт" пропонує водіям і власникам автомашин послуги з тюнінгу автомобілів". В одному реченні має бути узагальнено: хто ви (або чим ви займаєтеся), що вас відрізняє від конкурентів. Слова із зазначенням розташування допоможуть читачам вас знайти. Листок із фактичною інформацією – це найважливіший елемент прес-киту. Все інше, що ви покладете в пакет, має підтверджувати дані, які ви вказали на цьому першому аркуші.

Історія компанії

Історія компанії презентується у форматі, зручному для швидкого перегляду для того, щоб кореспондент, який з'ясовує дату заснування компанії або дату випуску на ринок якогось продукту, міг легко отримати потрібні відомості. Завдяки викладу історії компанії у хронологічному порядку показується розвиток компанії, виявляються ключові етапи діяльності. Також це оберігає від ризику написання занадто розлогого та нудного оповідання. Історія компанії включається до прес-киту тому, що він покликаний забезпечувати кореспондентів фактами, які згодом можуть бути задіяні у статті. Це не є незалежним звітом про те, що зробила компанія за час свого існування. Якщо ви берете історію компанії з фірмової брошури або щорічника, принаймні виділіть найважливіші частини та приготуйте витримку на одну сторінку.

Допоміжні дані

Прес-кит також повинен включати:

• Прес-реліз, що пояснює вашу галузь діяльності та вашу нішу в ній, з коротким описом того, що ви робите і чого очікуєте.
• Індивідуальні прес-релізи для кожного виду (сегментів ринку), яких ви хочете залучити, з деталізацією продуктів та послуг, які ви пропонуєте для кожного сегменту ринку, та поясненням того, чому вони кращі, ніж у ваших конкурентів.
• Реліз, який би пояснював відмінності ваших продуктів і послуг, а також переваги розробки або технічних якостей.
• Релізи новин, що постійно оновлюються про останні розробки у вашій компанії, особливі події, звістки про продукти або послуги. Цей реліз повинен включати невеликий абзац про те, хто ви, як з вами можна зв'язатися та яке місце на ринку ви займаєте.

Прес-релізи мають нагадувати розділи у книзі. Кожен розділ присвячений конкретній темі і має назву, яка описує цю тему. Для кожного продукту, виробленого вашою компанією, або кожної партії товарів, що продається у вашому магазині, повинні бути написані свої релізи, що мають особливості та переваги продукту, сферу його застосування, ціну.
Інформація, що міститься у прес-киті, має відповісти на основні запитання кореспондента.

• Що це таке?
• Як це працює?
• Чим це відрізняється?
• Де я можу це дістати?
• Скільки це коштує?

У читачів завжди існують питання, отже, у прес-киті мають бути надані відповіді (хто, що, де, коли, чому). Ваші прес-релізи повинні супроводжуватися технічними графіками та чорно-білими зображеннями продукту та людей. Таким чином, якщо подібні релізи завжди є у вас під рукою і ви можете передбачити те, що вас захоче запитати клієнт, ви отримаєте конкурентну перевагу. Тренування в написанні релізів дозволить вам зберігати лідируючу позицію.

Нарешті, існують дані (витискання) з інших джерел, які ви можете також включати в пакет матеріалів. Наприклад, публікації з добрими відгукамипіднімуть довіру до вашого продукту. Як правило, якщо один галузевий журнал написав про вас у публікації, інший зробить те саме.

Будьте дуже обережні, використовуючи витримки з різних джерел. Ніколи не видозмінюйте газетний матеріал, вирізуючи щось та вставляючи свої коментарі. Включіть у прес-кит статтю повністю, а окремо напишіть свою думку, щоб акцентувати увагу читачів на потрібних моментах, і в жодному разі не вирізайте заголовки. Переконайтеся, що назва та дата випуску журналу або газетної статті згадані у вирізці.

Зробіть так, щоб ваш прес-кит був актуальним. Перевірте дати ваших прес-релізів і газетних вирізок, щоб переконатися у їх відповідності.

Коли посилати та коли не посилати прес-кити

Декілька слів про поширення:

• Не потрібно посилати прес-кит щоразу, коли ви посилаєте прес-реліз.
• Вам слід розіслати прес-кит, якщо ви ніколи цього не робили раніше і хочете переконатися, що всі ваші партнери зі ЗМІ мають необхідні факти. Роздайте їх на галузевих виставках людям, які пишуть про вашу сферу діяльності; або надішліть їх з супровідним листом, який містить попередні матеріали про вашу діяльність. При цьому вставте коментар: "Я додаю актуальний на сьогоднішній момент прес-кит, щоб ви змогли оновити файл про нас".
• Майте в наявності запаси матеріалів щоразу, коли проводите спеціальний захід, такий як день відкритих дверей, щоб роздати їх репортерам.

Ідея полягає в тому, що прес-кити потрібно надсилати кореспондентам, які напевно збираються написати про вас. Прес-кит дозволить їм перевірити свої факти. Коли ви надсилаєте прес-реліз, немає гарантії того, що кожна редакція, яка його отримала, випустить статтю. Видавець, який робить зведення новин про нові продукти, не потребує прес-киту, щоб підготувати до друку прес-реліз, який ви йому надіслали. Редактори та кореспонденти і так уже "потопають" у пошті, яку вони отримують. Не посилюйте становище, посилаючи цілий роман тому, хто потребує лише малої, але достовірної його частини. Не витрачайтеся на папір та поштові витрати, збережіть ваші прес-кити для тих, хто дійсно їх потребує.

Прес-кит – це портативна та доступна енциклопедія про те, хто ви є. Створіть такий пакет матеріалів, який би забезпечив вам гарну, солідну історію, і він стане засобом, що полегшує вашу роботу.

Моніторинг результатів

Мета прес-релізу, в основному, полягає в тому, щоб скоригувати інформацію, яка буде використана в колонці новин, послужити її основою. Ваша ефективність як PR-фахівця оцінюється за цими результатами, тому є сенс поговорити про те, як слід передбачати, відстежувати та оцінювати повідомлення, що з'являються в пресі. Що стосується описів характеристик продукту, більшість із них приготовлено з урахуванням усіх необхідних знань. Матеріал потребує додаткових відомостей (інтерв'ю, фотографій тощо), щоб підтвердити його дійсність. Коли все готове, ви очікуєте на публікацію. Цілком припустимо запитати кореспондента про дату виходу матеріалу.

Поява в пресі матеріалів, що ґрунтуються на прес-релізах, відстежити важче. Зазвичай, ви читаєте спеціалізовану літературу для своєї галузі. Якщо ви розіслали реліз певним колам, ви знаєте, коли і де чекати на нього відгуків. Однак коли ви працюєте з такою аудиторією як, наприклад, готель чи ресторан, ви повинні охопити набагато більшу частину ринку. Мало людей мають доступ до всіх щоденних газет зі списку розсилки. Ось де приходять на допомогу послуги зі збирання газетних вирізок. За сотню доларів на місяць певні люди читають газети та журнали та вирізають кожне повідомлення, де з'явилося ім'я вашого клієнта. На додаток до місячної плати вони отримують гроші за кожну вирізку та надсилають вам їх із зазначенням назви видання та його тиражу.

Існують служби відео- та радіомоніторингу. Вони можуть відстежити практично всі випадки згадування імені вашої компанії в публікаціях (використовується запит за ключовим словом). Це набагато зручніше, ніж платити долар за газетну вирізку щоразу, коли ваш готель згадується у діловому журналі, бо це основне місце зустрічі у місті. Звичайно, якщо ви хочете витратити багато грошей, ви можете організувати збір газетних та журнальних нотаток про вашого конкурента, а потім порівняти його та свої результати.

Найбільш виразний спосіб використання послуг зі збору вирізок полягає у аналізі впливу таких матеріалів (кліп-аналіз). Ви можете проводити аналіз самостійно або надати його проведення спеціальній службі за додаткову оплату. Кліп-аналіз збирає відгуки у пресі про вашу компанію відповідно до деяких показників. Ви можете вибрати їх стільки, скільки захочете. Базові їх такі:

• Скільки з'явилося вирізок, якою вартістю та яким тиражем?
• Який вплив справило посилання?
• Якому типу видань приділяється найбільша увага?

Оцінка розміщення рекламних матеріалів

Щоб виміряти психологічний впливвід розміщення, ви повинні спочатку визначити тип рекламного матеріалу, а потім категоризувати вирізку. Це дозволить вам встановити, що, наприклад, короткий (триколірний) опис властивостей продукції з назвою вашої компанії в заголовку справив більший вплив, ніж посилання (виконане також у трьох кольорах) у більш загальному зведенні новин. Ви можете розділити всі повідомлення про вас у друку на кілька категорій, додавши кожному повідомленню певні очки. Потім можна скласти секторну діаграму, де вказувалися частки рекламних повідомлень певної вартості по відношенню один до одного.

Щоб визначити типи публікацій, що містять вашу інформацію, ви можете приготувати іншу секторну діаграму, яка включатиме, наприклад, відношення числа галузевих публікацій до кількості публікацій у споживчих виданнях або відношення числа зведень новин у галузевій пресі до кількості публікацій про конкретні властивості продукту. Ця діаграма на перший погляд покаже вам, чи існує баланс між розміщенням рекламних матеріалів.

Звичайно, великі купи газетних вирізок з рекламними матеріаламивашої компанії – це добрий фактор. Поміщені в рамку та повішені на стіну офісу газетні матеріали з барвистими фотографіями та великими заголовками приносять вам багато задоволення, а також нагадують клієнтам, що репортери високо оцінюють плоди вашої діяльності. Але професійний журналіст захоче дізнатися про деталі. За допомогою аналізу публікацій ви можете визначити, де ваші старання мали успіх. Також ви можете сказати, де були, а де не були використані дані із розісланих вами матеріалів. Потім ви повинні зробити конкретні дії для поліпшення свого становища в тих сферах, де спостерігаються невдачі. Якщо у вас є лише невиразне відчуття того, що одна з публікацій, присвячених вашій галузі, не містила матеріалу про вашу компанію, і ви робите запит редактору, щоб з'ясувати, який матеріал публікувався три місяці тому в номері, який ви не бачили, ви будете виглядати повним ідіотом. Але якщо ви робите запобіжні дії і, посилаючись у розмові з редактором на відсутність публікацій, розповідаєте при цьому велику кількість інформації, ймовірний шанс, що редактор буде задоволений тим, що ви виявляєте стільки інтересу до видання.

Окрім усіх цих переваг, ваше вміння оцінити результати своєї діяльності буде винагороджене. Якщо ви співвіднесете свою заробітну платуз результатами роботи, це виділить вас як фахівця. Здійсніть сенсацію! Це завжди корисно.

Прес-реліз. Контрольний список

1. Зробіть так, щоб прес-реліз добре виглядав

• Використовуйте власний друкований бланк, щоб надати релізу професійного вигляду та зробити його впізнаваним для редактора.
• Використовуйте яскравий логотип або цікавий конверт.
• Друкуйте адреси, а не наклейки.

2. Формат та стиль

• Шрифт, що легко читається.
• Літери верхнього та нижнього регістру (не можна, щоб усе було написано лише великими літерами).
• Подвійний інтервал між рядками.
• Спробуйте вкластися у дві сторінки.
• Наприкінці першого листа поставте позначку “див. далі”, а на початку наступного аркуша вкажіть “ключове слово – 2”.
• Наприкінці релізу напишіть “###”.
• Вкажіть ім'я людини, з якою можна увійти в контакт, його телефон та e-mail.
• Зробіть позначку, чи ваше повідомлення є невідкладним або воно приурочене до певної дати.

3. Що нового?

• Адресуйте інформацію аудиторії, якою вона буде цікава.
• Визначте редакторів та журналістів, які готують матеріали про вашу галузь.
• Підтвердіть ваші новини фактами, помістіть їх у сучасний контекст.
• Посилайтеся на думку людей, яких ви цитуєте. Чи не інтерпретуйте повідомлення.

4. Стратегія

• Розсилайте ваші релізи з певним часовим інтервалом.
• Чекайте на слушний випадок або розвиток подій.

Чи є бажання обговорити цю статтю з відвідувачами сайту CreateBrand? Напишіть коментар до цієї статті!