• а) реклама товарів споживання;
• б) реклама товарів виробничого або спеціального призначення;
• в) престижна реклама, спрямовану піднесення іміджу.

Рекламна політика - це система цілеспрямованих дій, які повинні забезпечити сприятливе ставлення споживачів у обраних ринкових сегментах до товарів і організації, що їх пропонує, з тим, щоб здійснювалися її господарські цілі.

У повсякденній свідомості реклама найчастіше пов'язується з публікаціями у друку та показом кліпів по телебаченню. По суті, рекламний комплекс- Досить широке поняття, що включає крім реклами в засобах масової інформації стимулювання продажів, особистий (персональний) продаж, створення та використання відеофільмів, зв'язки з громадськістю, проектування та друкування необхідних каталогів, брошур, листівок і т.д.

Просування - це будь-яка форма повідомлень, що використовуються фірмою для інформації, переконання або нагадування людям про свої товари, послуги, образи, ідеї, громадської діяльностічи впливу суспільство.

Дати чітке визначення рекламної політики неможливо. Це досить багатогранне поняття. Швидше за все це певні дії щодо створення та розміщення реклами та рекламних заходів, з метою створення іміджу та залучення клієнтів для збуту продукції. Рекламна політика тісно пов'язана з торговельною та діловою політикою фірм. Поняття рекламної політики також був із поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сміливо сказати, що рекламна політика -- спосіб дії фірми, спрямований досягнення певних цілей; стратегія загальна керівна лінія та установки на досягнення кінцевих цілей; тактика - сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, лінія поведінки. По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії та тактики.

Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб її довідалися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна досягти за допомогою реклами. Але для того, щоб за мінімальних витрат коштів отримати максимально високий результат, необхідно продумати як рекламувати себе і свою продукцію.

Певна рекламна політика існує у будь-якої фірми чи підприємства, чи це банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристична агенція, магазин, ресторан Різниця лише в масштабах та засобах реклами.

Для початку фірма має чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведено рекламну кампанію. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, про те, щоб згодом зайняти міцне становище над ринком. Метою може бути просто збут товару. Тобто цілі можуть бути економічними і неекономічними, або реклама може мати суто економічний або неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілямине завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама передбачає придбання товару споживачем майже миттєво. У принципі реклама неекономічного характеру досягає також економічних цілей. Інша річ, що вона це робить не безпосередньо, а посередньо, то який характер матиме реклама фірми чи підприємства, залежить багато від чого: від розміру самої фірми чи підприємства; від бюджету (бюджет фірми може дозволити витрачати гроші на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у разі фірма вироблятиме рекламу економічного характеру); від цілей над ринком взагалі; від конкретної рекламної ситуації, що склалася; від поведінки конкурентів; від займаного над ринком становища.

РЕКЛАМНА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Дати чітке визначення рекламної політики неможливо. Це досить багатогранне поняття. Швидше за все це певні дії щодо створення та розміщення реклами та рекламних заходів, з метою створення іміджу та залучення клієнтів для збуту продукції. Рекламна політика тісно пов'язана з торговельною та діловою політикою фірм. Поняття рекламної політики також був із поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сміливо сказати, що рекламна політика – образ дії фірми, спрямований досягнення певних цілей; стратегія - загальна керівна лінія та установки на досягнення кінцевих цілей; тактика – сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, лінія поведінки. По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії та тактики.

Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб її довідалися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна досягти за допомогою реклами. Але для того, щоб за мінімальних витрат коштів отримати максимально високий результат, необхідно продумати як рекламувати себе і свою продукцію.

Розглянемо, виходячи з чого будується і чого залежить рекламна політика фірми.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ І ЇЇ ПРИЗНАЧЕННЯ

Класифікація реклами

призначену для самих різних групспоживачів, і є реалізації широкого діапазону функцій, те й класифікувати її дуже непросто.

За складом цільової аудиторії- сильно-, середньо-і

слабосегментована.

Сегментація- цей поділ споживчої аудиторіїна сегменти за характерними соціальними, професійними та іншими ознаками. Підкреслимо при цьому, що ступінь сегментації багато в чому визначається призначенням продукту, що рекламується. Чим специфічніший товар чи послуга, тим сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламовані. Необхідно брати до уваги й ціновий чинник.

вона набуває все більшої конкретики та адресності, що, у свою чергу,

підвищує її ефективність.

За цільовим впливом- комерційна (товарно-сервісна) та

некомерційна (політична та соціальна).

підтримки та нарощування попиту на певні найменування продукції,

створення найкращих умовїх реалізації споживачам.

Наприклад, може поширюватися залучення уваги і створення цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама).

Іншими типовими прикладами некомерційної реклами є політична реклама, реклама благодійної діяльності, що проводиться громадськими,

релігійними організаціями тощо. .

За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна,

регіональна, місцева.

якихось 2-3 роки тому. Причина відома – це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки загалом. Нині до послуг рекламодавців

інтерактивні відеосюжети, транссвітове радіо та супутникове телебачення,

Інтернет, інші нові засоби комунікації.

Три інші згадані тут різновиди реклами майже не зазнали змін - у тому сенсі, що, як і раніше, призначені для

області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону чи кварталу.

Щоправда, здійснюється ця експансія на скромнішому організаційно-технічному рівні.

За способом (засобом) передачі - друкована, електронна, зовнішня

(зовнішня).

Класична форма реклами - друкована- протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними на наших очах змінюється і друкована реклама, давно представлена ​​не лише газетами та журналами. Першим електронним засобом реклами

100 років тому стало радіо. Потім до цієї обойми увійшли телебачення і

майже первородному стані - нічого кращого за минулі століття людством винайдено так і не було.

За способом виконання – текстова, візуальна, текстово-візуальна.

складну, а візуальна – на статичну та динамічну рекламу.

заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган тощо. Прикладом статичної реклами може бути відповідне фотозображення чи малюнок. Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні прикладидинамічної реклами.

За методом впливу - пряма та непряма.

Пряма реклама, або реклама прямої дії - це реклама, яка ставить нас перед фактом; ось продукт, купуйте. Ціна така, телефон такий. Реклама непрямої дії - явище іншого. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про «фантастично вигідній пропозиції». Вона діє майже на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, поглинаючи рекламну інформацію поступово.

останньому випадку, її уособлюють або відомі особистості (кумири),

Рідкісність у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами громадська чи соціальна реклама, яка не переслідує комерційних цілей.

Рекламна політика – це система затверджених правил та ідей, з урахуванням базових цінностей підприємства, які регламентують цілеспрямоване управління засобами поширення реклами, щодо діяльності суб'єкта, стосовно об'єктів, з формування відносин між ними.

· Організувати базові принципиорганізації рекламної діяльності;

· Розробити систему вибору засобів поширення реклами;

· Вибрати та затвердити методи формування рекламного бюджету;

· Прописати базові методи оцінки ефективності рекламної діяльності.

· Які вибрати засоби поширення реклами;

· Принципи відбору засобів поширення реклами;

· які вибрати інструменти для залучення цільової аудиторії;

· Як виконати відбудову від конкурентів методами засобів поширення реклами

Стратегія – загальна керівна лінія та установки для досягнення кінцевих цілей.

Тактика – сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, лінія поведінки.

Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб її дізналися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна досягти за допомогою реклами. Але для того, щоб за мінімальних витрат коштів отримати максимально високий результат, необхідно продумати як рекламувати себе і свою продукцію.

Певна рекламна політика існує у будь-якої фірми чи підприємства, чи це банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан чи кафе. Різниця лише в масштабах та засобах реклами.

1. Постановка завдань

2. Виділення цільової групи

3. Рішення про розробку бюджету

4. Вибір звернення

Рекламна стратегіяпідприємства виступає як важлива складова маркетингових стратегій. Після того, як створено рекламну концепцію, необхідно її реалізовувати, тобто фактично розкрити її зміст. Містка за змістом рекламна концепція має бути розкрита послідовно, як зміст книги. Оскільки читач не може ознайомитися з усією книгою повністю, за один момент, а може сприймати її лише сторінка за сторінкою, перед рекламодавцем стоїть завдання розробки послідовності у пред'явленні необхідної порції інформації. Це завдання рекламної стратегії.

Для нього це – контроль та управління рекламним впливом. Рекламна стратегія важлива постановника завдання, тобто. рекламодавця. Він тут є активним, а на стадії переробки концепції у стратегію вже важлива роль проектувальника, який моделює вплив у часі та змісті. Перша частина – це частина креативної творчої роботи, друга частина - це частина проектування та планування. Подібно також розділені функції в менеджменті: власник, майстер бізнес-адміністрування та менеджер, який реалізує ті чи інші ідеї, пов'язані з розвитком фірми. Отже, рекламна концепція має вигляд певної понятійної карти, може бути перетворена на короткий вербальний чи візуальний образ. Тепер стоїть завдання у розподілі різних акцентів в аспектах клієнтів.

Стратегія походить від грецького слова стратос. Стратегія - вибір і розстановка пріоритетів у якомусь безлічі інформації. Ці пріоритети можуть бути тимчасовими, а можуть бути постійними, залежно від того, як вирішить стратег. Стратегія може бути статичною та динамічною. Статична стратегія - це розміщення якихось пріоритетів без прив'язки до часу.

Тому стратегія не існує без гіпотези, вона повинна, безумовно, її включати, причому якщо ми говоримо про теорію або про концепцію, вона швидше включає гіпотезу про те, що має бути в голові у клієнта, в образі клієнта, щоб він здійснив покупку. А стратегія саме включає гіпотезу, як це потрібно зробити, з чого це має складатися, і яким чином це має відбутися. Що в цьому способі реалізації є найважливішим, впливовим, вагомим.

Для розробки концепції швидше за все підходить таке слово як «креатив», «творчість». Оскільки тут дуже багато ґрунтується на інтуїції, попередньому досвіді, експертної оцінки.

Для рекламної стратегії скоріше підходить проектування. Проектування завжди використовується для більш детермінованого завдання. При розробці рекламної стратегії стоїть завдання наступного змісту: як із аспектів, у певному фінансовому обсязі, інформаційному, тимчасовому, соціальному, досягти такого оптимального поєднання цих аспектів, щоб зробити найбільший вплив. Це завдання подібне до створення особливого поєднання, композиції яке призводить до системного ефекту впливу.

Звичайно ж, проектувальник, конструктор цієї реклами - це менеджер, спеціаліст в образі реклами, рекламного впливу, який говорить про те, що і як необхідно робити.

Рекламне вплив має бути цілісним, рекламна стратегія пов'язує цілісність як у змісту, і за часом, й у послідовності цього змісту, і за акцентами у аспектах. Фактично рекламна стратегія - це матриця змісту, куди ми його вкладаємо у певної хронології. Це якщо завгодно, конструктор, де ми збираємо з цих елементів якусь картинку. Ця картинка є образ, а послідовність того, як ми її збираємо, і є гіпотеза щодо стратегії.

Здійснювати рекламний вплив без стратегії звичайно можливо, але ми щоразу не розумітимемо, в чому помилка, чому не відбувся цей вплив. Помилка в концепції, у способі або його втіленні, зміст, продукти, акценти. Чому часто кажуть, що не можна виміряти рекламний вплив? Звичайно, не можна, тому що спочатку неохайно описано початкові умови. Тому що ніде не написано. Не написано довести, немає посилок, куди ми покладаємося, тому не можна побудувати аналізу їхньої правомірності. Тому для того, щоб ми побудували якісний аналіз ефективності рекламного впливу, треба дуже коректно задати послідовність кроків. Тут цілком доречна пряма аналогія з наукою. Рекламна стратегія має бути науково коректною. Наприклад, якщо ми описали методологію експерименту – її не можна поміняти, оскільки не можна буде пояснити, чим зумовлений той чи інший результат. Ми, звичайно, можемо поміняти її, але тоді отримаємо інший експеримент та інші результати і розумітимемо, чим вони зумовлені: фізикою процесу, поганим лабораторним обладнанням, поганою підготовкою лаборанта чи ще чимось.

Тому стратегію слід розглядати з позиції інструменту реалізації концепції. При виробництві продуктів харчування, порушення технології призводить до негативних наслідків (наприклад, отруєння) і надалі до негативного ставлення до того чи іншого продукту харчування.

Тому стратегія дає рекламі цілісність, саме тому стратеги - це фахівці з військового мистецтва, які мали в своєму розпорядженні війська в такій послідовності в просторі, щоб вони мали найефективніший успіх і використовували при цьому якісь природні умовиі якісь труднощі у розташуванні противників у тому, щоб перемагати.

Щоб цей стан справ відбувся, ми повинні сформувати певний образ, який точно і добре описаний, оскільки всі ці умови наведені. Саме стосовно цієї концепції ми повинні звіряти всі інші кроки. Спочатку необхідно оцінити, чи правильно ми робимо чи ні? Після цього ми маємо зробити певне припущення про те, що потрібно сформувати в образі клієнтів, наприклад, уявлення про якість нашої продукції, саме з цієї причини наводимо такий аспект як якість, надалі беремо її за основу. Пояснюємо, як цей аспект розгортатиметься у часі, буде тут акцентом. У цьому інші аспекти (філософія, назва тощо.) повинні викликати асоціації з якістю продукту, тобто. працювати на цю основну ідею.

Для цього ми маємо розробити певну кількість рекламних ідей. Рекламні ідеї - це більш дрібна частина концепту, яка стає основою надалі для створення рекламних продуктів. Тобто. Практично, якщо розбити концепцію від загального до приватного, ми отримаємо дрібні ідеї, які ми можемо розташувати по рекламним продуктам.

Стратегія задає послідовність цих продуктів. Рекламний товар впливає з допомогою рекламного повідомлення, тобто. є елементи впливу, такі як колір, звук, слово, візуальний образ, ставлення, цінність, інформація тощо. Це певний елемент впливу, пов'язані з усіма можливими аналізаторами людини.

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами є у більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювати покупців, продавців та власного збутового персоналу, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингова комунікація має переважно рекламні завдання - інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

· Характеристику ринку продавців певного продукту чи послуги;

· Характеристику ринку покупців;

· Характеристику обсягу продажу певного продукту;

· Характеристику прибутку;

· Характеристику товару та його ціни.

Ця інформація робить можливим аналізположення фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклупродукції чи послуги цієї фірми. Загальна стратегія фірми, як було зазначено, визначає стратегію маркетингу, зокрема рекламування. стратегію фірми можна здійснювати у таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми (за певних ринкових умов). Кожен напрямок має певну особливістьу ціноутворенні, комунікації та зв'язці, з громадськістю. Особливо велике впливом геть розробку плану маркетингу має такий чинник, як етап життєвого циклу окремої групи товарної продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми визначає стратегію комунікації. Закономірність розвитку цивілізованої країни протягом кількох десятків років дає змогу зробити такі висновки:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є притаманним етапу виведення товару ринку. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення ринку, а стратегія комунікації - це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому значні витрати на комунікацію необхідну при інтенсивному маркетингу та мінімальні – для пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару ринку є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапу властива стратегія маркетингу як диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікації цього етапу планується залучення споживачів до товару з допомогою поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуги. У цьому спостерігається збільшення загальних витрат просування товару. Мета рекламування на етапі зростання – переконання споживачів.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості конкретної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу необхідно здійснювати як диверсифікацію через захист своєї частини над ринком, а стратегію маркетингової комунікації - як просування товару через посередників і залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Мета рекламування на етапі зрілості - нагадування покупцю про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на просування товару.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми – етапу спаду. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу із певного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спаду основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні видатки товару повинні зменшуватися. Цілі рекламування в період зменшення збуту продукції - інформація про розпродаж товарів за зниженими в ціні.

· Довідкові дані про продукцію фірми;

· Довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

· Довідкові дані про конкурентів фірми;

· Фактичні дані про витрати конкурентів на просування товару;

· Фактичні дані про обсяги продажу та витрати на просування товару фірми (не менше ніж за рік);

Зазначені дані враховують щодо конкретних заходів рекламного планування.

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати базу даних для наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремої групи продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок суми контрактів та видів роботи у розрізі окремих засобів.

... «Полушка».Розвиваються торгові точки індивідуальних підприємців, що особливо характерно для сільській місцевостіта невеликих міст. 1.3 Основні напрями вдосконалення політики управління товарообігом торговельного підприємстваУправління товарообігом, забезпечує економічну основувсієї діяльності торговельного підприємства оскільки товарообіг характеризує основний об'ємний...

Залежить від ситуації над ринком загалом і зажадав від ситуації всередині самої фірми. Розглянемо, виходячи з чого будується і чого залежить рекламна політика фірми. 2. Постановка завдань. 2.1.Целі рекламної кампанії З початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведено рекламну кампанію. Мета може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом...

Оцінки стратегічного плануваннякомпанії, її менеджменту, управління ресурсами та витратами виробництва, маркетингу та збутової діяльності. 1.3 Чинники, що впливають прибуток і рентабельність торгового предприятия Виявлення чинників, які впливають прибуток, передбачає вивчення економічних умовїї формування. Під впливом зовнішніх та внутрішніх умов господарської діяльності...

Федеральне агентство з освіти

ГОУВПО «Удмуртський державний університет»

Інститут економіки та управління

РЕФЕРАТ

з дисципліни «Маркетинг»

Виконав:

студент гр.З-060500-41 Л.В. Слобожанина

Перевірив:

старший викладач Ю.В.Шишакова

Іжевськ, 2011 р.

Вступ…………………………………………………………………………3

Рекламна політика: поняття, цілі, завдання, управління………………….4

Заключение……………………………………………………………………..16

Список використаної літератури……………………………………………17

Вступ

Ринок товарів і послуг, що формується в Росії, все наполегливіше вимагає залучення та використання реклами. Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи свою інформативність з переконливістю і навіюваністю, реклама надає на людину емоційно-психічний вплив. Реклама, сама собою, одночасно і бізнес, і мистецтво.

В умовах ринкової економікиодним із найважливіших факторів успішної роботибудь-якої компанії є вміння залучити нових клієнтів. Основним інструментом вирішення цього завдання є проведення рекламних кампаній. У цьому випадку перед відділом маркетингу постають проблеми планування рекламної діяльності, розподілу ресурсів та оцінка ефективності та досягнутих результатів.

Актуальність даного реферату полягає в необхідності рекламної кампанії та рекламної політики для будь-якої фірми, що поважає себе, оскільки реклама в засобах масової інформації сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити якомога більшу масу людей. Таким чином, мільйони людей і навіть нація починають отримувати як свіжі новини, так і рекламні повідомлення.

Рекламна політика: поняття, цілі, завдання, керування

Рекламна політика – це система затверджених правил та ідей, з урахуванням базових цінностей підприємства, які регламентують цілеспрямоване управління засобами поширення реклами, щодо діяльності суб'єкта, стосовно об'єктів, з формування відносин між ними.

· Організувати базові принципи організації рекламної діяльності;

· Розробити систему вибору засобів поширення реклами;

· Вибрати та затвердити методи формування рекламного бюджету;

· Прописати базові методи оцінки ефективності рекламної діяльності.

· Які вибрати засоби поширення реклами;

· Принципи відбору засобів поширення реклами;

· які вибрати інструменти для залучення цільової аудиторії;

· Як виконати відбудову від конкурентів методами засобів поширення реклами

Стратегія – загальна керівна лінія та установки для досягнення кінцевих цілей.

Тактика – сукупність засобів і прийомів, вкладених у досягнення мети, образ дій, лінія поведінки.

Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб її дізналися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна досягти за допомогою реклами. Але для того, щоб за мінімальних витрат коштів отримати максимально високий результат, необхідно продумати як рекламувати себе і свою продукцію.

Певна рекламна політика існує у будь-якої фірми чи підприємства, чи це банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан чи кафе. Різниця лише в масштабах та засобах реклами.

1. Постановка завдань

2. Виділення цільової групи

3. Рішення про розробку бюджету

4. Вибір звернення

Планування рекламної політики

План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого, крім планування реклами, належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рілейшнз) та персонального продажу. Всі ці інструменти маркетингу необхідно координувати у межах загальної стратегії маркетингу, а він має підпорядковуватися мети і завданням фірми.

Дуже часто бюджет маркетингу складається з витрат на рекламування з урахуванням того, що елементи реклами є у більшості таких інструментів маркетингу, як робота з громадськістю та персональний продаж. Щодо підтримки збуту, то тут беруть за мету не просте стимулювати покупців, продавців та власного збутового персоналу, а насамперед інформувати про товар, послугу чи ідею рекламодавця. Тому очевидно, що маркетингова комунікація має переважно рекламні завдання - інформацію та залучення покупця (споживача, користувача) до процесу продажу.

· Характеристику ринку продавців певного продукту чи послуги;

· Характеристику ринку покупців;

· Характеристику обсягу продажу певного продукту;

· Характеристику прибутку;

· Характеристику товару та його ціни.

Ця інформація уможливлює аналіз становища фірми на ринках збуту та етапу життєвого циклу продукції або послуги цієї фірми. Загальна стратегія фірми, як було зазначено, визначає стратегію маркетингу, зокрема рекламування. Загальну стратегію фірми можна здійснювати у таких напрямах:

1. Завоювання лідерства за показником товару.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку.

3. Максимізація загального поточного прибутку фірми.

4. Забезпечення виживання фірми (за певних ринкових умов). Кожен напрямок має певну особливість у ціноутворенні, комунікації та зв'язці з громадськістю. Особливо велике впливом геть розробку плану маркетингу має такий чинник, як етап життєвого циклу окремої групи товарної продукції фірми.

Етап життєвого циклу окремої групи продукції фірми визначає стратегію комунікації. Закономірність розвитку цивілізованої країни протягом кількох десятків років дає змогу зробити такі висновки:

1. Етап завоювання лідерства за показником товару є притаманним етапу виведення товару ринку. На цьому етапі стратегія маркетингу будується на диверсифікації через проникнення ринку, а стратегія комунікації - це залучення споживача до товару, просування товару через посередників. При цьому значні витрати на комунікацію необхідну при інтенсивному маркетингу та мінімальні – для пасивного. Цілі рекламування на етапі виведення товару ринку є інформативними.

2. Завоювання лідерства за показником частки ринку відповідає етапу зростання життєвого циклу. Цьому етапу властива стратегія маркетингу як диверсифікації через проникнення вглиб ринку та освоєння своєї ніші в сегменті. Стратегія комунікації цього етапу планується залучення споживачів до товару з допомогою поліпшення якості товару, його упаковки, розширення послуги. У цьому спостерігається збільшення загальних витрат просування товару. Мета рекламування на етапі зростання – переконання споживачів.

3. Максимізація поточного прибутку відображає етап зрілості конкретної групи продукції. На цьому етапі стратегію маркетингу необхідно здійснювати як диверсифікацію через захист своєї частини над ринком, а стратегію маркетингової комунікації - як просування товару через посередників і залучення споживачів до оцінювання окремих властивостей товару. Мета рекламування на етапі зрілості - нагадування покупцю про товар, його особливості та властивості тощо. На цьому етапі знижуються загальні витрати на просування товару.

4. Забезпечення виживання фірми відповідає четвертому етапу життєвого циклу групи товарів фірми – етапу спаду. На цьому етапі стратегія маркетингу планується як диверсифікація, тобто стратегія виходу із певного ринку, переходу на інші ринки. На етапі спаду основними стратегічними завданнями фірми є просування товару через посередників, а загальні видатки товару повинні зменшуватися. Цілі рекламування в період зменшення збуту продукції - інформація про розпродаж товарів за зниженими в ціні.

· Довідкові дані про продукцію фірми;

· Довідкові дані про атрибути продукції фірми та конкурентів;

· Довідкові дані про конкурентів фірми;

· Фактичні дані про витрати конкурентів на просування товару;

· Фактичні дані про обсяги продажу та витрати на просування товару фірми (не менше ніж за рік);

Зазначені дані враховують щодо конкретних заходів рекламного планування.

Крім того, бізнес-план рекламної діяльності фірми повинен мати базу даних для наступних розрахунків, а також такі документи: бюджет рекламування, план рекламування окремої групи продукції, макети рекламних звернень, розрахунок обсягів рекламних звернень, розрахунок суми контрактів та видів роботи у розрізі окремих засобів.

1. цілі у сфері збуту;

2. цілі у сфері комунікацій.

· Виявлення характеристик товару, про які необхідно повідомити споживача;

· Визначення ЖЦТ (життєвого циклу товару).

· При аналізі кон'юнктури ринку досліджується:

· Попит на товар;

· Місткість ринку;

· Частка ринку компанії;

Рекламна кампанія - ефективний маркетинговий бізнес-інструмент, який може вирішувати і безліч специфічних завдань, але не повинен уникати головних - повідомити потенційним споживачам про існування ринкової пропозиції, її особливості та переваги, а також показати способи цією пропозицією скористатися. А інакше, звідки візьметься прибуток?

То що таке рекламна кампанія? Як не дивно, чіткий відповідь на цей простий питання не так вже очевидний. Фактично рекламна компанія подібна до наступної військової операції, ретельно розподіленої, вибудуваної на основі оригінального опалення Строгим згодою з розробленим проектом. Успіх в збільшенні продажу товару досягається лише в тому випадку, якщо рекламна компанія доводить інформацію про товар до відома питань. . Це свого типу "наступ на розуми і сідця", що призводить до помітного зрушення в системі ціннісних орієнтацій в суспільному підсвідомленні в. Тому-то так важливо підготуватися до неї і діяти безпомилково - інакше гроші просто "вилітають в трубу".

Завдання рекламної компанії - дозволити іміджу товару "вклинитися" в повною мірою зайняте ментальне помешкання масового споживача. Психологічно це дуже непросто - адже люди схильні до інерції мислення і в більшості своїй не хочуть нічого нового. Необхідно переконати споживача в тому, що пропозиція дійсно унікальна - інакше він просто не повідомить у своїй посібнику. дaжі.

Принципи рекламних компаній універсальні - вони дозволяють успішно рекламувати будь-який товар, від шпильок для воло до політичних фігур. Закони психіки - одні і те ж і "працюють" однаковим чином і при просуванні на ринок нового прального порошку, і при впровадженні в шкіряну шкіру.

визначити "портрет" вашого покупця;

· Визначити найбільш оптимальні терміни розміщення рекламних заходів щодо один одного в часі;

· Порівняти отриману суму з тією сумою, яку ви можете виділити на її проведення;

· Перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;

· При необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;

Більшість компаній не в змозі точно дати відповідь, як розвиватиметься їхня рекламна кампанія через три-чотири місяці після свого початку. І до цієї частини тривалих медіапланів ставляться досить байдуже: все одно потім міняти! Відсутність виразної стратегії розвитку рекламної кампанії не найстрашніша біда. Є помилки набагато катастрофічніші. Але коли замовник знає наперед усю динаміку розвитку подій, він може заощадити серйозні гроші.

Найпростіші приклади:

Друкувати поліграфію набагато дешевше влітку;

Отримати найкращий часу телеефірі, викуповуючи його за 3-5 місяців.

Більшість фірм обирає один із варіантів абсолютно хаотично – під тиском обставин. Закінчилися гроші – припинимо рекламу, з'явилися – почнемо знову. Ще частіше буває так: все йде добре, давайте заощадимо на рекламних витратах, все стало погано – потрібно терміново дати багато реклами.

Її ще називають "захопленням міста" - хороша при виведенні на ринок нового продукту. Тривати вона може від трьох тижнів до двох-трьох місяців. Потім настає затяжна пауза щонайменше 6 місяців. А в деяких випадках товар так відразу знаходить своє місце на ринку, що вже потребує лише цільової та підтримуючої реклами.

Така реклама найбільш застосовна у сфері В2В («business to business»), при виведенні ринку бренду (а чи не товару) з коротким терміномжиття, при спробі за допомогою реклами ефектно “піти” з ринку, скоротивши складські запаси та знищивши ознаки занепаду у життєвому циклі товару. Саме так йшли з ринку найбільш далекоглядні пейджингові компанії, бутіки, виробники оздоблювальних матеріалів.

Найневдаліші спроби застосувати цю стратегію трапляються, коли так виводять товар чи бренд на висококонкурентний ринок (щоб утримати позиції обов'язково потрібно розвивати успіх). Тому стільникові оператори приречені на вічну масовану рекламу. Або коли виводять зовсім новий товар. Вибух попиту швидко змінюється байдужістю, якщо реклама не продовжується хоча б у менших обсягах.

Хороша тим, що не відпускає клієнта, і при цьому не потребує таких великих вкладень. Тут головне – точно визначити цикл. Іноді до циклічності спонукають конкуренти. Коли немає сил боротися з їхньою рекламою, потрібно просто зробити перерву, а потім сказати: "І знову привіт!". Цю стратегію досконало відпрацювали “Пепсі” та “Кола”, а також світові спортивні та фешн-бренди (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). У Калінінграді схожими методами рекламуються забудовники, рітейлори, стільникові компанії. Тобто ця стратегія особливо потрібна на олігопольних ринках.

Інший привід вдатися до неї – циклічність у попиті товар. Побутова техніка, новорічні іграшки, окуляри, шкіряний одяг, кондиціонери та туристичні послугикупуються зі строго певною періодичністю. Тому й рекламують їх із цією ж періодичністю. Тут уже головне - хто виявиться першим (не дуже рано і не пізно почне свою рекламу і зможе прикувати до неї увагу).

Метод ризикований та чимось схожий на наркотичну залежність. Зазвичай буває страшно перервати рекламний вал, тому що найменший спад в оборотах може спричинити лихо (дефолт, конфлікт із постачальником, незадоволення власника фірми). Перманентна реклама важлива і в тих галузях, де цикл покупок великий (наприклад, будматеріали приватник купує не частіше одного разу на три-п'ять років), а залучення низька (ви ж не думаєте постійно, який комп'ютер ви купите наступної весни своїй дитині).

Проблема перманентної реклами тільки в тому, що найчастіше фірми не можуть дозволити собі великих постійних витратна неї. І така малобюджетна реклама виливається в жалібний протяжний писк замість сильного та рівного сопрано. Отже, один із важливих факторів успіху чи неуспіху – це точне визначення достатності фінансування рекламної кампанії. Ось ми й підійшли до другого кита, на якому ґрунтується рекламна кампанія – до її бюджету.

Висновок

Рекламна політика компанії - це дії щодо створення та розміщення реклами та рекламних заходів з метою створення іміджу та залучення клієнтів для реалізації продукції. Рекламна політика - образ дії фірми, спрямований досягнення певних цілей.

Правильна організаціярекламна політика сприяє швидкій безперебійній роботі будь-якого підприємства. Але щоб реклама працювала, потрібно розробити стратегію рекламної кампанії. Більшість російських власників та керівників підприємств схильні використовувати поодинокі рекламні акції. Нерідко вони вдаються до них у крайніх випадках як до «швидкої допомоги» і чекають на негайні позитивні результати. Такий «кавалерійський» підхід важко назвати рекламою в сучасному значенні слова, і він навряд чи може принести очікувані «плоди» як збільшення збуту продукції чи послуг.

Іншим підходом є розробка стратегій рекламної кампанії. Цей підхід дозволяє уникнути помилок під час проведення реклами. Він дозволяє мінімізувати ризики пов'язані з непорозумінням споживача, дозволяє підвищити ефективність реклами. Тобто. Розробка стратегії рекламної кампанії дає фірмі успішно справлятися зі своїми проблемами збуту, навіть дозволяє успішніше конкурувати коїться з іншими фірмами.

Якщо фірма розробляє стратегію рекламної кампанії, вона уникає безліч помилок при її проведенні і робить таку рекламу, яка спрямована на споживача точніше, ніж необдумані та безглузді рекламні акції, які просто шкодять фірмі, наприклад, знижуючи її імідж.

Список використаної літератури

1. Багієв Г.Л., Тарасевіч В.М. маркетинг. - СПб.: Пітер, 2009.

2. Басовський Л.Є., Басовська О.М. маркетинг. - М.: Інфра-М, 2009.

3. Єсікова І.В. Підготовка та успішне проведення рекламних кампаній. - М.: Дашков і Ко, 2009.

4. Ісаєнко Є.В., Васильєв А.Г. Економічні та організаційні засади рекламної діяльності. - М.: Юніті-Дана, 2009.

7. Хапенков В.М., Сагінова О.В., Федюнін Д.В. Організація рекламної діяльності. - М.: Академія, 2008.

8. Цахаєв Р.К., Муртузалієва Т.В. маркетинг. - М.: Дашков і Ко, 2009.

Рекламна політика підприємства ТОВ «Починківське УПСМ»

На фірмі «Починківське УПСМ» немає спеціального маркетингового відділу, де б працювали фахівці з маркетингу. Тому фірма часто користується послугами рекламного агентства розробки конкретних рекламних проектів. Розглянемо, як приймаються рішення у сфері реклами (рис. 2).

Мал. 2 Прийняття маркетингових рішень на фірмі "Починківське УПСМ"

На першому етапі директори ухвалюють рішення про проведення конкретного видуреклами, ставиться завдання, вибирається рекламне агентство, у яке фірма звернеться. Після цього обране рекламне агентство отримує замовлення реклами. У замовленні зазвичай присутня така інформація:

• · Засіб реклами;
• · Її зміст;
• · Передбачуваний обсяг повідомлення;
• · та ін. інформація.

На третьому етапі на фірмі створюється центр прийняття рішення, метою якого є вибір одного з рекламних звернень, запропонованих рекламним агентством. Зазвичай до цього центру входить 5-6 чоловік: 2 директори фірми, кілька агентів зі збуту, бухгалтер. Після вибору одного з варіантів рішення повідомляється рекламному агентству та оформляється замовлення реклами.

Четвертий етап – вихід реклами «у світ». Відібраний варіант реклами доходить до свого «абонента» і впливає на нього. Через деякий час після виходу реклами оцінюється її ефективність. Відбувається це шляхом порівняння обсягів продажу до проведення реклами та після.

Завдання рекламної компанії різні залежно від пори року: взимку реклама більше носить нагадує характер, а інші сезони року - увещевательный. Це відбувається через сезонну зміну попиту на продукцію: взимку попит завжди різко падає - доводиться нагадувати про себе на ринку споживачів за допомогою постійної радіореклами.

Так як фірма рекламує не окремо кожен зі своїх товарів, а загалом своє ім'я та продукцію, то вибираючи товарну стратегію, доводилося орієнтуватися на стадію життєвого циклу, де перебуває більшість товарів. Нині такою стадією є зростання. Відповідно до цього фірма орієнтувалася на таку маркетингову політику:

• · Зниження або стабілізація цін,
• · Зростання витрат на рекламу,
• · Посилення стимулювання збуту,
• · Розширення каналів збуту,
• · Проникнення на нові сегменти ринку.

Б рекл. = (6000000 * 10) / 100 = 600000 рублів.

Таблиця 2 Розподіл бюджету

Участь у виставках – засіб реклами, що практикується фірмою вже 10 років. Мета участі у виставках – продемонструвати свою продукцію, залучити на бік фірми якнайбільше покупців. Для досягнення поставленої мети фірма звернулася до рекламної агенції для розробки плану подачі інформації на стенді. Після погодження оформлення стенду із керівництвом «Починківського УПСМ» рекламне агентство виготовило стенд для виставки.

Крім дизайну та технічного рівнясамого стенду, імідж фірми та зацікавленість відвідувачами у виставлених продуктах залежить від загального рівня обізнаності, коректності та зовнішнього виглядупрацівників, які представляють на виставках фірму. З цією метою відбираються агенти зі збуту виходячи з їх рейтингу.

Час проведення виставок по п'ять днів у кожному місті. На виставці у місті Саранськ підприємство «Починківське УПСМ» займало 6м2 виставкової площі на першому поверсі. Крім стендів, виготовлених рекламним агентством на виставці, клієнтам пропонували ознайомитися з проспектами фірми, були зразки продукції в широкому асортименті, пропонувалися кольорові фотографії фірми, що вже використовується.

Крім того, фірмовий знак фірми висів біля входу у виставковий зал, нагадуючи відвідувачам про свою присутність ще до того, як вони «занурювалися» у світ виставки і потім після того, як вони віддалялися з нього.

Результатами проведення виставки в Саранську керівництво залишилося досить, оскільки поставленої мети було досягнуто, і потік заявок на фірму відразу ж після рекламного заходузріс. Крім того, були зав'язані нові корисні знайомства з представниками галузі та відкрилися нові можливості для подальшої співпраці та партнерства.

Витрати на виставки зайняли найбільшу питому вагу рекламному бюджетіпідприємства (300000 руб.). Проте керівництво фірми вважає, що вони виправдовують себе і планує брати участь у подібних заходах.

Витрати на рекламу на радіо займають друге місце за питомої вагисеред інших витрат на рекламну компанію. Підприємство «Починківське УПСМ» розмістило свої рекламні роликина двох радіостанціях: радіо «Дача» та «Європа+». Текстування роликів крутять за день.

Телевізійну рекламу фірма використовує в малому обсязі, хоча кошти витрачаються на неї (70000 руб.) Посідають третє місце за питомою вагою поруч з іншими витратами на рекламу. Керівництво «Починківського УПСМ» вважає, що TV - реклама дуже дорога за абсолютною вартістю, рекламний контактзанадто швидкоплинний (у порівнянні з газетами), тому її використовує лише в період лютий - березень. Саме в ці місяці каналами «ННТВ», «Волга» та «Телемережа Мордовії» телеглядачі могли бачити рекламну заставку фірми. Розроблено цю заставку було рекламним агентством та затверджено представниками «Починківського УПСМ» у складі з п'яти осіб (включаючи двох директорів). Заставка повідомляла глядачам про товари, які вони можуть придбати у «Починківському УПСМ», а також повідомляла контактні телефони та адресу фірми.

Підприємство «Починківське УПСМ» вдалось використати такий засіб реклами, як «директ мейл». Це має невисоку вартість, вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів у відправленні, особистісний характер. Рекламну листівкувиготовили представники «Починківського УПСМ».

Керівництво фірми вважає «директ мейл» досить ефективним засобом реклами, тому надалі листівки виготовлятимуть у більшій кількості, і їх дизайном займатимуться кваліфіковані фахівці.

Один щит вирішили розташувати у будівлі фірми, а другий навпроти під'їзду до будівлі фірми.

Газетна реклама використовують у комплексі стимулювання збуту фірми не перший рік. Саме реклама в газетах має гнучкий характер, добре охоплює місцевість, має широке визнання та ухвалення, до того ж така реклама завжди своєчасна.

Для розміщення своєї реклами "Починківське УПСМ" використовує газети: "Будівельна Імперія", "Будматеріали", "Малий бізнес". Як вважає дирекція, газетна реклама фірми саме у цих виданнях може впливати на потенційних покупців. Розробляються такі оголошення силами працівників підприємства, а потім після перевірки одним із директорів розміщуються у конкретній газеті.

Зазвичай до складу відповідального центру входить 5-6 осіб: два директори, кілька агентів зі збуту та бухгалтер. Вирішення питання протікає в наступному порядку:

• · пропонується кілька варіантів розміщення рекламних оголошень (у різних варіантах розглядається місце та частота подачі або не подачі) з обґрунтуванням цих варіантів.
• · Кожен із членів висловлює свою думку щодо запропонованих варіантів, і вносяться деякі зміни чи доповнення до пропозиції.
• · Кожен із варіантів оцінюється в балах кожним членом центру.
• · Вибирається варіант, який отримав найбільша кількістьбалів, у разі рівноцінності кількох пропозицій остаточне рішення ухвалюють директори фірми.