Планування маркетингу стисло. Маркетингове планування. Оцінка стратегій маркетингового планування

При плануванні маркетингу, як і за плануванні загалом. можуть бути використані три підходи: планування "зверху вниз", планування "знизу вгору" та планування за принципом "мети вниз-план вгору".

У першому випадку вище керівництво організації встановлює цілі та розробляє плани всім підрозділів організації. У другому випадку різні підрозділи організації виробляють власні ціліта плани, що направляються вищому керівництву для затвердження. У разі керівництво, з можливостей організації, визначає мети її діяльності, плани, розроблені підрозділах організації, спрямовані досягнення цих целей; ці плани затверджуються найвищим керівництвом організації. Найчастіше використовується третій підхід, коли розробці плану маркетингу передує розробка плану діяльності організації загалом.

Маркетинговий план є основою діяльності підприємства у сфері забезпечення прибутковості її. Тому планувати маркетингову діяльність підприємства слід ізольовано від планування інших функцій ділової активності. При цьому акцент робиться на тому, що план маркетингу є лише одним із розділів плану компанії. Можна виділити три основні завдання плану компанії загалом:

• 1. Аналіз стану, в якому знаходиться компанія в даний час (визначення ключових факторів навколишнього середовища, економічних, комерційних, науково-технічних та інших тенденцій розвитку підприємства).
• 2. Визначення основних цілей та завдань розвитку компанії з погляду використання капіталу, окупності капітальних вкладень тощо.
• 3. Визначення стратегії мобілізації ресурсів компанії задля досягнення основних цілей та завдань розвитку.

Процес планування у компанії починається з визначення вихідних цілей її розвитку та діяльності.

Узагальнені цілі розвитку компанії зазвичай формуються в фінансових термінахі характеризують діяльність компанії у перспективі, наприклад, через п'ять років. Тимчасовий діапазон, звісно, ​​може бути різним. Наприклад, моторобудівна корпорація не очікує, що її план стратегічного розвиткубуде реалізовано раніше 10 років, тоді як компанії, що випускають диски з поп-музикою, планують одержання прибутку протягом кількох місяців. Приклади цілей розвитку підприємств: збільшення обсягу товарообігу, прискорення окупності капітальних вкладень.

Зазвичай цілі намагаються висловити кількісно, ​​про що говорять формулювання наведених вище цілей. Однак далеко не всі з них можна визначити кількісно. Прикладами якісних цілей можуть бути такі формулювання: вижити в умовах конкурентної боротьби, бути хорошим громадянином в інших країнах, підтримка високого престижу фірми і т.п. Іноді як головна і єдина мета діяльності компанії розглядається максимізація прибутку. Такий підхід слід вважати спрощеним і з практичної точки зору. використовується як перша перешкода у пошуку найкращих рішень. На наступній стадії аналізу мають враховуватися інші обмеження. При виробленні вихідних цілей необхідно враховувати інтереси зацікавлених осіб та організацій. Йдеться про:1. акціонери (зростання прибутків та дивідендів)2. співробітники (гарантія зайнятості, оплата праці, задоволення роботою)

• 3. урядові установи (політика цін, захист довкілля)
• 4. місцеві органи управління (інтереси мешканців цього регіону)5. організації, що захищають інтереси споживачів, тощо.

Вихідні цілі пропускають через потрійний фільтр: доступні ресурси у країні і за кордоном, довкілля (по ринках), внутрішні можливості підприємства (проведення внутрішньої ревізії). При аналізі довкілля виявляються нові можливості, які можуть виникнути у діяльності певному ринку. Під час проведення внутрішньої ревізії аналізуються сильні та слабкі боку діяльності підприємства за попередній період. Аналіз повинен дати відповіді на запитання, подібні до наступного: "Чи здатна компанія реалізувати поставлені цілі на основі наявних ресурсів в умовах конкретного довкілля?". Зібравши та проаналізувавши інформацію, що характеризує різні аспекти діяльності компанії, виявляють її сильні та слабкі сторони, а також можливості та загрози, які існують або можуть виникнути на ринках збуту продукції (послуг). Бажане проведення порівняльного аналізусильних і слабких сторіндіяльності компанії та найважливіших її конкурентів. Далі аналізуються та обираються стратегії досягнення цілей, які у підрозділах компанії переводяться в плани окремих видівдіяльності, серед яких і маркетинг. Ці плани узгоджуються друг з одним, і основі може розроблятися єдиний стратегічний план компанії. Як правило, на перший рік планування ці плани опрацьовуються детальніше. Розглянемо докладніше розробку плану маркетингу. Виходячи з цілей та стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який поділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовищамаркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії та її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати в такий спосіб.

Аналіз довкілля маркетинга:1. Ділове та економічне зовнішнє середовище: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії

• 2. Ринкове середовище: загальний стан ринку; розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язок із громадськістю); стан галузі.
• 3. Середовище конкурентів (економічний, фінансовий, технологічний стан, маркетингова діяльність).

Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу

Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права та обов'язки керівників у галузі маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія коїться з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм "вартість_ефективність".

Наступний крок у розробці плану маркетингу - формулювання припущень щодо деяких зовнішніх стосовно компанії чинників, які можуть на її діяльність. Приклади таких припущень: перенасичення ринку цією продукцією через введення конкурентами нових виробничих потужностей може збільшитися зі 105 до 115%; конкуренція в галузі ціноутворення призведе до падіння цеп па 10%; Основним конкурентом наприкінці другого кварталу буде випущено ринку новий товар.

Коли на наступних етапах планування оцінюватимуться альтернативні стратегії маркетингу, необхідно знати діапазон зміни кінцевих результатів маркетингової діяльності, заснований на різних припущеннях.

Наступний етап у плануванні маркетингу є ключовим для всього маркетингового процесу – це постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі в основному стосуються лише двох аспектів - продуктів та ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках?

Цілі в галузі ціноутворення, доведення продукту до споживача, реклами тощо. є цілями нижчого рівня і повинні змішуватися з маркетинговими цілями. Вони є частиною маркетингової стратегії, спрямованої досягнення цілей маркетингу.

Звідси випливають чотири варіанти постановки маркетингових цілей: V існуючі продукти для існуючих ринків; V нові продукти для існуючих ринків; V існуючі продукти для нових ринків; V нові продукти для нових ринків.

Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони мають бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як "максимізувати", "мінімізувати", "проникнути", "збільшити", є цінністю, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується обсягу продажу, частки над ринком, величини доходу тощо. Наприклад, мета маркетингової діяльності може мати таке кількісне вираз: вийти з продуктом Х, ринку У і захопити 10% його частки протягом року. Оскільки така мета сформульована кількісно, ​​легко перевірити рівень її досягнення. Проте існує думка, що маркетинг не підпорядковується причинно-наслідковим закономірностям. Керівництво однієї хімічної компанії втратило свою колишню впевненість у тому, що можна кількісно певних цілей досягти, використовуючи чітко визначену кількість реклами. У цій та інших компаніях спроби визначити діапазон та показники маркетингових програм, що призводять до досягнення певних цілей, в даний час носять прагматичний характер і не засновані на прагненні висловити все кількісно. Часто в маркетинговому плані проводяться оцінки ймовірностей досягнення кожної мети та обговорюються загрози, що перешкоджають цьому.

Однак інші компанії у свої маркетингові плани включають численні цілі, які з обмеженої кількості життєво необхідних цілей.

Стрижнем цілей маркетингової діяльності має бути специфіка продукції чи потреба у ній. Її по можливості г слід орієнтувати не так на групи покупців, але в потреби, оскільки покупці - категорія непостійна.

Наприклад, одна з фірм, що випускає прилади, реалізує вищезазначене положення при плануванні своєї діяльності в такий спосіб. Вона орієнтується не па виробництво точних приладів, а на вирішення кількісно оцінюваних проблем, що визначає зміст конкретних маркетингових цілей.

Інша фірма, яка випускає насоси, не продає насоси, а кінцевий результат їх використання.

Маркетингові стратегії є методами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири основні елементи комплексу маркетингу: товар, ціну, просування товару і доведення товару до споживача. Наприклад, стратегії в галузі продукту такі:

o розробка нових продуктів, розширення номенклатури існуючих, зняття із виробництва застарілих продуктів. o Приклади стратегії у сфері ціноутворення: o встановлення ціни па продукт відповідно до його позицією над ринком; o проведення різної ланцюгової політики на різних ринках; o вироблення цінової політикиз урахуванням цінової політики конкурентів.

У сфері просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок із споживачами (за допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо), методи та засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках тощо.

Стратегії у сфері доведення товару до споживача характеризують:. канали, за допомогою яких продукт доводиться до споживача; рівень післяпродажного обслуговування споживачів; заходи щодо зниження витрат на доставку продукту; продаж оптом чи дрібними партіями.

Необхідно інтегрувати стратегії, розроблені окремих елементів комплексу маркетингу. Наприклад, якщо метою є забезпечення 10%-ї частки ринку у Франції, то можна прийняти стратегію, що включає: - в галузі продукту - переупаковку продуктів спеціально для ринку Франції, приділяючи при цьому увагу мові, вазі, формі і т.п. ланцюги - ланцюга повинна бути на 10% нижче ціни конкурентів, і компанія повинна бути готова у разі виникнення війни цін (до стабілізації становища па ринку) до зниження ланцюга нижче рівня прибутковості; - у сфері просування продукту - навчання торгових агентівщодо сильних сторінпродукту, ланцюгової політики, доставки споживачам, обслуговування тощо; - планування контактів торгових агентів із заздалегідь обраними потенційними фірмами-споживачами; - підготовку та реалізацію рекламної кампаніїза два місяці на початок поставки товару ринку;- у сфері доставки товару споживачеві - встановлення термінів налагодження контактів із агентами мови у Франції, створення баз зберігання товару мови у Франції та її транспортування.

Після завершення цих критичних етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися у можливості досягнення поставлених цілей і прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку та інші оцінки очікуваних результатів. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, що дозволяють поглянути на прийняті рішенняпід іншим кутом зору. Очевидно, що процес планування маркетингу, як і будь-який процес ухвалення рішень, може вимагати повернутися до початковим етапампланування.

p align="justify"> Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: на початку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани та програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями їх реалізації. .

Стратегічний план маркетингової діяльності може включати такі разделы:1. продуктовий план (що у який час випускатися);2. дослідження та розробка нових продуктів;3. план збуту – підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність нової сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);4. план рекламної роботита стимулювання продажів;5. план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);6. план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;7. план маркетингових досліджень;8. план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);9. план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, Зв'язок з іншими підрозділами організації).

Такий план може розроблятися у продуктовому, регіональному розрізах, то, можливо орієнтований окремі групи споживачів.

На стадії розробки детальних планів дій та програм необхідно конкретизувати маркетингові стратегіїв детальні планита програми у розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.

Розмова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставленої мети за допомогою обраних стратегій. У них мають бути відповіді на запитання: хто, що, коли, де, за рахунок яких ресурсів і як повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планівта програм.

Зазвичай також розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, що супроводжуються формами та зразками їх заповнення. Ці детальні плани та програми спрямовані на реалізацію специфічних підцілей, розроблених у рамках спільних стратегій.

Наприклад, підціль для елемента комплексу маркетингу - доведення продукту до споживача - може полягати у забезпеченні постачання продукції споживачеві не більше 48 годин після отримання заявки. Стратегія по досягненню цієї підцілі буде спрямована на забезпечення мінімальної кількості продукції на кожному складі, а не в прямій поставці товару.

Хоча детальні плани будуть розроблені кожному з чотирьох елементів комплексу маркетингу, акцепти у планах слід розставляти з урахуванням особливостей кожної компанії. Компанія, яка орієнтована на продукт, свою діяльність у розрізі окремих елементів комплексу маркетингу сфокусує навколо кожного продукту. Компанія, орієнтована окремі ринки, спланує своєї діяльності навколо цих ринків (наприклад, розробить плани просування певних продуктів, їх постачання і ланцюгової політики ринку Франції).

Компанії, що обслуговують. лише кілька певних споживачів, можуть розробити окремі плани кожного споживача. Інші компанії можуть використати комбінацію всіх цих підходів.

Фінальною стадією маркетингового планування є встановлення стандартів (критеріїв), якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності). Це ще раз наголошує на важливості кількісної та тимчасової визначеності цілей маркетингової діяльності. Вимір прогресу може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця чи тижня.

На основі таких вимірів можна внести корективи до маркетингової діяльності. Наприклад, якщо обсяг продажів нижчий за очікуваний, необхідно визначити, чим це зумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вищий за очікуваний, то слід визначити, чим це обумовлено. Можливо, потрібно підняти ланцюг на продукт. Це неминуче призведе до зниження обсягу продажу, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.

Часто необхідно вникати і докладніші деталі, особливо якщо виявлено відхилення від планових завдань. У цьому випадку знаходять причини цих відхилень і розробляють заходи щодо усунення.

Стратегічний план маркетингу визначає, якими саме виробництвами вона займатиметься, та викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні детальні плани. Якщо виробництво включає декілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих позицій повинен бути розроблений окремий план. Саме тому ми стикаємося із планами виробництва, планами випуску товару, планами випуску марочного виробу та планами ринкової діяльності. Всі ці терміни позначаються одним терміном – "план маркетингу".

До складу плану маркетингу крім дослідження поточної маркетингової ситуації та цілей маркетингової діяльності включаються програма дій, бюджет маркетингу та контрольні заходи.

Виходячи з цілей та стратегій розвитку компанії здійснюється аналіз маркетингової діяльності, який підрозділяється на три частини: аналіз зовнішнього середовища маркетингу, внутрішньої маркетингової діяльності компанії та її системи маркетингу. Більш детально цей аналіз можна охарактеризувати в такий спосіб.

I. Аналіз довкілля маркетингу:

• а) Ділова та економічна зовнішня довкілля: стан економіки, фінансова політика, соціально-культурні умови, технологічні умови, соціально-економічні умови всередині компанії.
• б) Ринкове середовище: загальний стан ринку, розвиток ринку (продукт, ціна, товарорух); канали розподілу; комунікації (реклама, виставки, збутові служби, зв'язки із громадськістю); стан галузі.
• в) Середовище конкурентів (економічний, фінансовий, технологічний стан, маркетингова діяльність).

ІІ. Детальний аналіз маркетингової діяльності: обсяг продажу; ринкова частка; прибуток; маркетингові процедури; організація маркетингу; контроль маркетингової діяльності; аналіз всіх елементів комплексу маркетингу

ІІІ. Аналіз системи маркетингу: цілі маркетингу; стратегія маркетингу; права та обов'язки керівників у галузі маркетингу; інформаційна система; система планування; система контролю; взаємодія коїться з іншими функціями управління; аналіз прибутковості; аналіз за критерієм "ціна - ефективність".

Наступний етап у плануванні маркетингу є ключовим для всього маркетингового процесу – це постановка маркетингових цілей. Маркетингові цілі стосуються переважно лише двох аспектів - продуктів і ринків: які продукти ви хочете продати і на яких ринках? Звідси випливають чотири варіанти постановки маркетингових цілей:

• - Існуючі продукти для існуючих ринків;
• - Нові продукти для існуючих ринків;
• - Існуючі продукти для нових ринків;
• - Нові продукти для нових ринків.

Щоб визначити рівень досягнення цілей, вони мають бути сформульовані кількісно. Такі терміни, як “максимізувати”, “мінімізувати”, “проникнути”, є цінністю, якщо вони мають кількісні оцінки. Це стосується обсягу продажів, частки над ринком, величини доходу тощо, наприклад, мета маркетингової діяльності може мати таке кількісне вираз: вийти з продуктом X ринку Y і захопити 10% його частки протягом року.

Маркетингові стратегії є методами і засобами досягнення маркетингових цілей і охоплюють чотири основні елементи комплексу маркетингу: товар, ціну, просування товару і доведення товару до споживача. Приклади стратегії у сфері продукту: розробка нових продуктів, розширення існуючих номенклатури, зняття з виробництва застарілих продуктів. Приклади стратегії у сфері ціноутворення: встановлення ціни товару відповідно до його позицією над ринком; проведення різної цінової політики на різних ринках; вироблення цінової політики з урахуванням цінової політики конкурентів У сфері просування продукту можуть бути названі стратегії, що характеризують зв'язок із споживачами (за допомогою співробітників відділу продажів, через рекламу, виставки тощо), методи та засоби організації дій співробітників відділу збуту на нових ринках тощо. Стратегії у сфері доведення продукту до споживача характеризують: канали, з допомогою яких продукт доводиться споживача; рівень післяпродажного обслуговування споживачів; заходи щодо зниження витрат на доставку продукту; продаж оптом чи дрібними партіями.

Після завершення цих критичних етапів маркетингового планування необхідно ще раз переконатися у можливості досягнення поставлених цілей та прийнятих стратегій, використовуючи такі оціночні критерії, як частка на ринку, обсяг продажів, витрати ресурсів, величина прибутку та ін. Не виключено, що необхідно провести тестування ринку, організувати пробні продажі, реалізувати якісь інші заходи, дозволяють поглянути прийняті рішення під іншим кутом зору. p align="justify"> Маркетингові плани іноді представляють керівництву в два етапи: на початку - як стратегічний план і пізніше - як план реалізації цих стратегій (план дій або оперативні плани та програми). Такий підхід дозволяє спочатку сконцентрувати увагу на виробленні маркетингових стратегій, не обтяжуючи себе деталями реалізації.

Стратегічний план маркетингової діяльності може включати такі розділи:

• * продуктовий план (що і коли буде випускатися);
• * дослідження та розробка нових продуктів;
• *план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їхньої роботи, вибір їхньої територіальної структури);
• *план рекламної роботи та стимулювання продажів;
• *план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
• * План цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
• * План маркетингових досліджень;
• * План функціонування фізичної системи розподілу (зберігання та доставка товарів споживачам);
• *план організації маркетингу (удосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок коїться з іншими підрозділами організації).

Такий план може розроблятися у продуктовому, регіональному розрізах, то, можливо орієнтований окремі групи споживачів.

На стадії розробки детальних планів дій та програм необхідно конкретизувати маркетингові стратегії у детальні плани та програми у розрізі кожного з чотирьох елементів комплексу маркетингу.

Розмова фактично йде про розробку планів дій для кожного підрозділу компанії, спрямованих на досягнення поставленої мети за допомогою обраних стратегій. Вони повинні міститися відповіді питання: хто, що, коли, де, з допомогою яких ресурсів як і повинен робити, щоб реалізувати завдання маркетингових планів і програм.

Зазвичай також розробляються письмові інструкції щодо складання планів дій, що супроводжуються формами та зразками їх заповнення. Ці детальні плани та програми спрямовані на реалізацію специфічних підцілей, розроблених у рамках спільних стратегій.

Фінальною стадією маркетингового планування є встановлення стандартів (критеріїв), якими вимірюється прогрес у реалізації планів маркетингу (контроль результатів маркетингової діяльності). Це ще раз наголошує на важливості кількісної та тимчасової визначеності цілей маркетингової діяльності. Вимір прогресу може здійснюватися і для річного інтервалу часу, і в квартальному розрізі, і для кожного місяця чи тижня. На основі таких вимірів можна внести корективи до маркетингової діяльності. Наприклад, якщо обсяг продажів нижчий за очікуваний, необхідно визначити, чим це зумовлено і що слід зробити для виправлення ситуації. Якщо обсяг продажів вищий за очікуваний, то слід визначити, чим це обумовлено. Можливо необхідно підняти ціну на продукт. Це неминуче призведе до зниження обсягу продажу, але, можливо, забезпечить більш високий прибуток.

маркетинг стратегічний збутовий товарорух

Одне з основних завдань маркетингу - встановлення максимально можливої ​​планомірності та пропорційності у діяльності фірми виходячи з її стратегічних цілей. Основне управлінське завдання керівництва фірми (підприємства) під час використання планування у тому, щоб зменшити ступіньневизначеності та ризикув господарської діяльностіі забезпечити концентрацію ресурсівна вибраних пріоритетних напрямках. Ефективна реалізація всіх функцій маркетингу на належному рівні малореальна без продуманого та всеосяжного планування.

Планування- Це вид діяльності, пов'язані з постановкою завдань та дій у майбутньому. План оптимального розподілу ресурсів задля досягнення поставленої мети.

Наголошуючи на важливості планування для господарської діяльності фірми, відомий англійський вчений — фахівець та управлінню — К. Л. Хадсон пише у своїй книзі "Організація та управління підприємством": планувати — означає розробити схему майбутньої діяльності фірми для отримання заданих результатів при встановлених витратах та у певний період часу, і далі, що планування є навмисною спробою вплинути, керувати розмахом, швидкістю і наслідками змін.

Ефективне внутрішньофірмове планування передбачає необхідність дотримання таких основних принципів:

• воно повинно мати необхідну гнучкість і адаптивність, тобто своєчасно реагувати на зміни зовнішнього середовища підприємства;
• плануванням повинні займатися, перш за все, ті, хто потім втілюватиме в життя розроблені плани;
• рівень компетенції у плануванні має відповідати рівню компетенції щодо розпорядження ресурсами підприємства.

Зв'язок між системою маркетингу та плануванням носить активний, двосторонній характер. Цілі маркетингової діяльності надають вирішальний вплив на характер, тимчасовий обрій і систему планування. Разом з тим реалізація маркетингової діяльності у певній послідовності здійснюється у взаємопов'язанні з комплексною програмою (планом) маркетингу. Проявом плановості під час реалізації маркетингових заходівє розробка та реалізація програми маркетингу, яка фактично є генеральним планом і визначає зміст всіх інших планів підприємства.

Планування в маркетингу спрямоване на вирішення наступних основних проблем:

• визначення цілей (наприклад, диференціація товарів з урахуванням вибраних сегментів ринку, освоєння нових товарів чи ринків, вирішення проблеми конкурентоспроможності та ін.), а також основних принципів та критеріїв оцінки самого процесу планування;
• формування структури та резервів приватних планів, характеру їх взаємного зв'язку (наприклад, ув'язування планів реалізації товарів на окремих сегментах ринку, збутового та виробничої діяльностізарубіжних відділень та філій тощо);
• визначення характеру вихідних даних, необхідних для планування (стан та перспективи ринку, поточні та передбачувані у перспективі потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогнозні дані про зміну товарної структури зовнішніх ринків тощо);
• визначення спільної організаціїпроцесу та рамок планування (рівні компетенції та відповідальності керівників, права та обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо).

Найважливішими складовими частинами фірмової планової роботи, здійснюваної з урахуванням принципів і методів маркетингу, є планування (складання плану) маркетингу.

Здоровий глузд підказує, що фірмі, що виходить на зовнішній ринок, треба пропонувати спочатку товари, які вона вже виробляє і продає на внутрішньому ринку, а не намагатися торгувати чимось новим. Звичайно, цей традиційний для фірми товар повинен відповідати вимогам потенційних зовнішніх покупців за своїми споживчими властивостями; бути конкурентоспроможним за цими показниками та ціною; задовольняти потреби, які конкуруючі товари або задовольняють зовсім (це найбажаніший варіант), або задовольняють недостатньо добре. Всі ці положення будуть розкриті надалі досить детально. Поки що ми припустимо, що конкурентоспроможний товар (або навіть група товарів) ми маємо.

Перш ніж приступити до опису наступного етапу, ми маємо зробити одне зауваження. З погляду методології слід було б почати не зі складання плану, а з етапів, цій процедурі попередніх, — з аналізу ринку, конкурентів і т. д. Проте в цьому випадку ми зіткнулися б із ситуацією — "через дерева не видно лісу" . Всі ці етапи мають сенс лише у контексті головної мети: планування маркетингу та його контролю. Ось чому ми вирішили піти наступним шляхом: спочатку описати всю процедуру, вводячи нові терміни і лише коротко їх роз'яснюючи, щоб представити повну картину, а потім докладно роз'яснити зміст і зміст кожного етапу та кожного вжитого поняття.

Отже, наступний етап "передпланування" вибір ринків, у яких доцільно працювати (виходити чи продовжувати діяльність) з цим товаром.

Виходячи з наявних товарів та прогнозів ринкової обстановки (напевно, зайве згадувати, що оцінюються лише реальні ринки, що мають хоча б мінімальну перспективу), встановлюють завданнякожному відділенню фірми: обсяги продажів у фізичних одиницях та грошовому вираженні (збутові квоти). Серед товарів виділяють зазвичай новітовари, ще які завоювали ринок, тому потребують підвищеної уваги, потім традиційні товари, які мають стійким попитом, і, нарешті, товари слабкі, попит які падає чи невизначений у тенденціях. Не має значення, про дорогі чи дешеві вироби (послуги) йдеться: важливо, що вони різняться за рівнем новизни та тенденціями попиту.

Важливий етап планування встановлення цін. Максимум і мінімум прийнятної ціни визначають при розгляді найкращої стратегії маркетингу за кожним товаром, у плані ж маркетингової діяльності визначають прейскурантні (оголошені для загального відомості) ціни, а також знижки та надбавки, на які слід йти під час переговорів, коли формуються контрактні ціни. Для визначення ціни має першорядне значення перевищення попиту над пропозицією, потім власні витрати (як собівартість, а й транспортні, страхові, митні та інші витрати), а далі ціни, запропоновані конкурентами; Починати, "війну цін" можна тільки після ретельного аналізу того, до яких наслідків вона призведе і чи не викличе небезпечних збитків.

Обсяг відрахувань на маркетингпо відношенню до загального обсягу продажів - питання, яке кожна фірма вирішує самостійно, виходячи з досвіду конкурентів і міркувань про те, яку роль грає діяльність служби маркетингу у досягненні поставленої мети фірми. Готових рецептів на всі випадки життя немає, загальним же правилом є те, що чим менш "серйозний" і більш "масів" товар, тим більшими повинні бути відрахування на маркетинг (вивчення ринку та стимулювання збуту). Правильне розподіл виділених коштів між цими відділами служби маркетингу потребує аналізу як досвіду конкурентів, і власної практики. По суті, воно йде методом проб і помилок (тому шкідливо як надавати помилкам трагічне значення, так і наполягати на них).

Процедура плануванняповинна являти собою діалогміж вищими рівнями керівництва, зайнятими стратегічними проблемами, та нижчими, що вирішують тактичні завдання. Найвище керівництво не може передбачити всі приватні ситуації на ринках, від яких воно до того ж і відокремлене у просторі, однак такої передбачливості від керівників такого рангу не потрібно. Вони повинні лише пам'ятати і враховувати у своїй роботі приватні ідеї та плани нижчих керівників та оперативних працівників, оскільки ці ідеї та плани зазвичай добре відображають сильні та слабкі сторони місцевих умов торгівлі та взагалі ринкової діяльності (реклама, просування товару тощо). Безперервність діалогу, спонукання нижчих керівників до ініціативним пропозиціям, ефективна винагорода за такі пропозиції - дієвий шлях до оптимізації відносин між різними рівнями керівництва. Між іншим (хоча це і не стосується прямо до процедур планування), багато фірм влаштовують багатоденні "екскурсії" для працівників центральної управлінської ланки за кордон, де люди знайомляться з роботою співробітників іноземних філій фірми, в неформальній обстановці переймаються специфікою роботи на даному ринку, краще починають розуміти труднощі та запити людей, які працюють у філії. Для керівників маркетингових служб і маркетингових підрозділів вважається обов'язковим хоча б раз на рік побувати в іноземній філії фірми, щоб на власні очі, а не по паперах ознайомитися зі станом справ. Тієї ж мети (відверті бесіди та обмін думками в неформальній обстановці з вищим керівництвом) служать і конференції співробітників іноземних відділів, що періодично скликаються.

Процедура планування є не лінійний, а кільцевий, циклічний процес. Упорядкуванням плану маркетингу вона не обмежується. Прийнятий нагорі план повинен мати можливість змінюватися відповідно до даних, що надходять знизу, коригуватися відповідно до реальностей зовнішнього середовища маркетингу.

Оцінка стратегій маркетингового планування

Структура плану маркетингу та послідовність його розробки

Планування маркетингу - це безперервний циклічний процес, в ході якого фірма прагне привести у відповідність свої можливості з можливостями ринку та з тими факторами ринку, які не піддаються контролю з боку фірми.

Плани маркетингу можуть підрозділятися характером поставлених цілей, але найчастіше розробляються оперативні (щорічні) плани маркетингу і плани маркетингу по новому продукту.

Основне завдання плану маркетингу по новому продукту – отримати відповідні інвестиції для розробки та виведення його на ринок. p align="justify"> Оперативний (щорічний) план маркетингу розробляється для тих продуктів, які вже присутні на ринку.

План маркетингу то, можливо наступним.

I. Введення.З нього починається розробка плану. У вступі викладаються всі необхідні передумови, що послужили вихідним пунктом щодо маркетингу. Але зазвичай остаточний текст вступу пишеться в самому кінці разом з резюме.

П. Ситуаційний аналіз.Він містить значний обсяг інформації щодо навколишнього середовища, в якому функціонує фірма. Все це середовище можна у вигляді чотирьох типів середовищ: ситуаційного середовища, нейтрального оточення, конкурентного середовища та середовища самої фірми. Ситуаційний аналіз представляє щодо справи «внутрішню ревізію» діяльності фірми у її взаємодії з довкіллям і проводиться періодично (зазвичай 1-2 десь у год). Основне завдання його - оцінювати стан, у якому знаходиться фірма, складати прогноз того, що може очікувати фірму за існуючого стану справ, і виявляти вплив різних факторів навколишнього середовища. Для цього необхідно відповісти на безліч питань, кількість яких може перевищувати декілька сотень.

ІІІ. Цільовий ринок.У ньому дається опис клієнтів ( соціальне становище, мотивації, якими керуються при здійсненні покупок, частота та обсяги покупок), пояснюються причини вибору цільового ринку, а також розглядається порядок визначення цього ринку, що зазвичай здійснюється в наступній послідовності:

аналіз демографічних факторів (вік, дохід, освіта);

аналіз географічних факторів (місце розташування, кліматичні особливості);

аналіз психографічних факторів (процес ухвалення рішення про купівлю);

аналіз стилю життя (рід діяльності клієнтів, їх інтереси та думки).

IV.Проблеми та можливості.У цьому розділі на основі інформації, отриманої в попередніх розділах, наводиться докладніший перелік проблем та можливостей, притаманних даній ситуації. При складанні цього розділу плану важливо передбачати потенційні проблеми, які реально можуть виникнути, та передбачити заходи, які слід вжити для їх вирішення. Потенційні проблеми можуть виникнути при формулюванні стратегії та тактики маркетингу, наприклад, коли йтиметься про протидію з боку конкурентів.

V. Цілі та завдання маркетингу.Цілі встановлюються на чисто якісному рівні, наприклад виведення продукту ринку чи встановлення лідерства цьому ринку. Завдання зазвичай формулюються на кількісному рівні, наприклад досягнення обсягу продажів 10000 одиниць продукту протягом року або забезпечення певного доходу від інвестицій.

VI. Стратегія маркетингу.У цьому розділі плану слід дати опис того, що необхідно зробити для досягнення поставленої мети, причому стратегія маркетингу може полягати, наприклад, у створенні продукту, що відрізняється від продуктів конкурентів, або в позиціонуванні продукту по відношенню до інших продуктів на ринку, або в певній роботі. ніші ринку. Крім того, у цьому розділі має передбачатися реакція конкурентів, коли реалізовуватиметься обрана фірмою стратегія маркетингу.

VII. Тактичні події маркетингу.У цьому розділі плану необхідно надати кожну конкретну тактичну дію, необхідну для реалізації стратегії маркетингу. Ці дії пов'язані зі стратегічними змінними маркетингу - самим товаром, його ціною, розподілом та просуванням на ринку.

VIII. Реалізація та контроль.Тут в розділі плану наводиться розрахунок беззбитковості для оцінки співвідношень між доходами від продажу товару, постійними і змінними витратами. Тут же слід показувати щомісячний рух готівки та розраховувати початкові ціни у місячному бюджеті. У цьому випадку в процесі реалізації плану буде легше контролювати витрати коштів і знати, де необхідно їх урізати або перерозподіляти.

IX. РезюмеВоно містить стислий виклад основних положень плану і акцентує на тих перевагах і перевагах, які може забезпечити фірмі пропонований план задля досягнення поставлених нею цілей.

В останній розділ плану можна увімкнути додаткові інформаційні матеріали, які мають певний інтерес при більш детальному розгляді істоти викладених у плані проблем.

Планування маркетингу - це систематичний процес, що включає оцінку маркетингових можливостей і ресурсів, визначення цілей маркетингу і розробку плану впровадження і контролю.

План маркетингу - це письмовий документ, або проект, що описує впровадження та контроль маркетингової діяльності організації, пов'язаної з конкретною маркетинговою стратегією.

Планування маркетингу за умов ринку складається з 2-х частин:

Стратегічне планування;

Поточне (тактичне) планування (планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процесстворення та підтримки стратегічної відповідностіміж зусиллями фірми, її потенційними можливостямита шансами у сфері маркетингу.

Поточний план є сукупність окремо розроблених планів щодо кожного товару та кожного ринку. Розробляються плани виробництва, випуску товару, плани ринкової діяльності. Усі ці плани разом позначаються одним терміном " План маркетингу " .

Стадії планування маркетингу:

1. Аналіз.

Аналіз ринкових можливостей та тенденцій;

Аналіз ринкового середовища та тенденцій її розвитку;

Аналіз сильних та слабких сторін організації, її можливостей та загроз - SWOT-аналіз;

Аналіз потреб покупців та його сприйняття; сегментування ринку та позиціонування торгової марки;

Аналіз конкуренції та стратегій конкурентів.

2. Стратегічні рішення.

визначення основних цільових ринків;

Основа конкуренції/відмінна перевага;

Необхідне позиціонування товару;

Цілі маркетингу/збуту.

3. Програми застосування.

Планування елементів комплексу маркетингу:

· Продукти (товари, послуги);

· Розподіл/маркетингові канали;

· Ціноутворення/умови оплати;

· персонал / рівні сервісу;

Визначення завдань, обов'язків, термінів, витрат та бюджетів;

Поточна робота/додаткові розробки;

Контроль/оцінка ефективності плану.

Структура документа плану маркетингу у вигляді:

1. Резюме керівників.

2. Цілі: виклад місії організації, опис цілей організації, цілі за групами продуктів.

3. Опис продукту/ринку: пояснення асортименту, огляд ринку та резюме продажів.

4. SWOT-аналіз: вступний огляд.

5. Основний аналіз: ринкове середовище та тенденції, покупці, конкуренти, посередники.

6. Стратегії: основні цільові ринки, основа конкуренції/відмінна перевага, необхідне позиціонування торгової марки/продукту

7. Очікувані результати: результати/прогнози.

8. Маркетингові програми: комплекс маркетингу, завдання та обов'язки.

9. Фінанси/бюджети.

10. Додатки: дані SWOT-аналізу, інформація про конкурентів, дані для аналізу, докладні результати досліджень, посилання тощо.

Оперативне планування є здійснення поточної діяльності планово-економічних служб протягом короткого періоду (до року).

Оперативне планування виробництва є завершальною ланкою планової роботи на підприємстві продовженням та конкретизацією завдань. Воно полягає у розробці на основі річних планів конкретних виробничих завдань на короткі проміжки часу як для підприємства в цілому, так і для його підрозділів.