Якими метриками можна оцінити ефективність контекстної реклами? Розрахунок ефективності контекстної реклами. Автоброкери – системи автоматичної оптимізації ціни кліка. Вони постійно моніторять ціну кліка та тримають її на мінімальному рівні з урахуванням заданих

Реклама в Яндекс.Директі чи Google AdWords має вирішувати конкретні бізнес-завдання. Щоб визначити, чи правильно ви рухаєтеся, потрібно проводити моніторинг кожної РК, оптимізуючи її налаштування і поступово збільшуючи потік цільового трафіку. Настроюючи рекламу під свою цільову аудиторію та бюджет, через певний час після її запуску оцінюйте результати та підвищуйте ROI за рахунок порівняльного аналізу кількох кампаній.

3 питання перед початком роботи

Які цілі вашої рекламної кампанії?

Усі цілі мають бути виражені у вимірних показниках:

• число цільових процесів;
• CPA - вартість дії в рублях;
• конверсія кампанії у відсотках.

Скажімо, якщо ви запрошуєте на вебінар, то метою вашої оптимізації може бути отримання 200 реєстрацій. Продаєте квіткові композиції - збільшення кількості замовлень із сайту в 4-5 разів. Успішність у досягненні результатів визначається за KPI. Це саме той показник, що визначає загалом. Проводити порівняння щодо нього потрібно ще до здійснення всіх налаштувань.

Які інструменти можна використовувати для аналітики?

Для вирішення завдань цього типу найкраще підходять.

• Google Analytics.
• Яндекс.Метрика
• LiveInternet.

Навіщо рахувати ефективність контекстної реклами?

Без оцінки показників конверсії не можна вносити корективи у хід рекламної кампанії. Зрештою, результати можуть бути вкрай несподіваними, цілком можливо — неприємними. Без оцінки конверсії не можна визначити ROI – показник вашої інвестиційної ефективності. Причому важливо вважати конверсію щодо окремих рекламних кампаній. Тільки так можна зрозуміти, що приносить бажаний результат, скласти максимальний список мінус-слів, налаштувати потрібні розширення, а потім запустити ефективний ретаргетинг.

Аналіз та підрахунок конверсії

Насамперед фіксуємо початкові показники конверсії. Потім визначаємо бюджет кампанії та середню ціну кліку. Відштовхуйтеся від даних Яндекс.Метрики, отриманих під час попереднього оптимізаційного періоду. Можна брати інформацію за весь час та за останній тиждень. Так ваш аудит буде глибшим, а очікування більш виправдовуваними.

Визначилися з часовими рамками – переходьте до чищення кампанії від нецільових кліків. Що потрібно прибрати насамперед?

• Неефективні ключі (все, що принесло трохи більше 3 кліків).
• Сміттєві слова (те, що було пропущено з Вордстату).
• Недійсні регіони показу (що відрізняються низькою конверсією).
• Неефективні майданчики у РСЯ.

Для чищення вам знадобиться статистика:

• за ключовими словами за період, що цікавить;
• за фразами РМК;
• ГЕО для кампаній на кілька регіонів чи всієї Росії.

Звіти зводимо до таблиці Excel. Тепер ваше завдання – усунути все неефективне. Після чищення переходимо до аналізу. Він здійснюється за 1-2 тижні після проведення оптимізації. Порівнюється число кліків, CTR, вартість кліка та показники конверсії – до оптимізації та після.

Після визначення значень конверсії виводимо KPI. Використовуємо при цьому конверсійні показники, отримані після чищення. Наприклад, ваша конверсія складає 5%. Це означає, з 20 залучених відвідувачів заявку залишить лише 1. Припустимо, середній чек - 2000 рублів, і прибуток з продажу при такому числі відвідувачів дорівнюватиме 400 рублям. Відповідно, на залучення 1 клієнта (або 20 відвідувачів за поточного рівня конверсії) можна витратити максимум 400 рублів.

Припустимо, що гранична вартість кліка дорівнюватиме 20 рублів (400/20). Якщо клік коштує 20 рублів, залучення 20 відвідувачів коштуватиме 400 рублів (20Х20), а виручка по завершенню рекламної кампанії становитиме 1600 рублів (2000-400).

Висновок: максимальна вартість кліка залежить від розміру чистого прибутку з клієнта, конверсії та того, скільки разів ви хочете збільшити інвестиції. Ціна кліку в 20 рублів дозволить повернути гроші, витрачені на рекламу, але не більше. Збільшення прибутку з інвестицій у 2 рази можливе в тому випадку, якщо гранична ціна кліку не перевищуватиме суму в 10 рублів.

Вимір ROI

Після вимірювання KPI ми зможемо визначити найважливіший параметр будь-якої рекламної кампанії – ROI. Так ми дізнаємося про справжню ефективність своїх вкладень. Для визначення ROI використовується така формула:

Розрахунок виглядатиме так:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

Рекламна кампанія не була успішною, адже ROI дорівнює нулю. Інвестиції окупилися, але прибуток одержати не вдалося. Для досягнення позитивного результату вартість кліка не повинна бути більшою за 10 рублів. Тільки тоді ROI дорівнюватиме 100%, а ви заробите в 2 рази більше, ніж вкладете:

((2000-1600) - 200) / 200 = 1, або 100%.

Правила, яких потрібно дотримуватись при розрахунку ефективності контекстної реклами:

1. Ваші вкладення мають окупатися. А реклама – приносити прибуток, а не просто покривати інвестиції.
2. У своїх вимірах ви повинні бути точними і послідовними. Спочатку чистка та аналіз ефективності, а не визначення KPI.
3. Показники мають конвертуватися у реальні продажі. Інакше немає сенсу розпочинати розрахунки.
4. Аналізуйте як свої успіхи, і провали. Враховуйте найгірші та кращі кампанії, порівнюйте їх за всіма показниками.
5. Будь-який аналіз має бути чесним та об'єктивним. Не прикрашайте результатів. Тільки так ви зможете досягти справді чудового результату.

Показати весь зміст

Я пам'ятаю часи, коли можна було запустити на сайт контекстну рекламу та отримувати клієнтів.

Після збільшення конкуренції, зросли вкладення, а ефективність навпаки почала стрімко падати.

Тому зараз не можна просто сподіватися на авось, потрібно вміти вимірювати ефективність контекстної реклами та під час карати виконавця за його промахи.

Але одразу визначимося. Фахівці з налаштування контекстної реклами вважати ефективність за наданими моделями майже не зможуть. Чому так, Ви скоро зрозумієте.

Тому стаття насамперед буде корисною керівникам бізнесу, яким приносять звіти з величезною кількістю цифр, у яких неможливо розібратися. Якщо це про Вас, то сідайте нам по дорозі.

Одне по одному

Починати статтю про ефективність контекстної реклами з розповіді, що таке контекстна реклама, на мою думку, це моветон. Якщо Ви не знаєте що це, то милості прошу ознайомитися зі статтею

У ній розписано все дуже докладно і з прикладами (як у всіх наших статтях).

Я ж почну з того, що для фахівця, який робить контекстну рекламу (директолог), і для власника бізнесу, якому директолог приносить ці звіти, ефективність – це зовсім різні речі, і критерії її оцінки теж різні.

У голові директора

Для типового директора ефективність контекстної реклами вимірюється в 4 площинах. Рідко коли ми зустрічаємо фахівця, який дивиться далі та глибше:

1. Переходи.Скільки клієнтів після запуску реклами перейшли рекламою.
2. CTR компанії.Співвідношення показів реклами до людей, які клікнули за оголошенням.
3. Ціна клік.У контекстній рекламі Ви платите лише за кліки.
4. Відмов.Відображення кількості людей, які були на сайті менше ніж 15 секунд (в Яндекс.Метриці).

Корисно.Перші два показники ефективності контекстної реклами Ви легко можете подивитися у будь-якій.

З найінтуїтивніше зрозумілих вибирайте або Гугл.Аналітіку. Щоб побачити решту, Вам потрібен доступ до особистого кабінету контекстної реклами.

Саме за цими показниками директологи оцінюють свою роботу. CTR високий? Ціна кліку знижується? То що Ви ще хочете від мене? Я роблю все чудово!”.

Ось і починається найцікавіше. Тому що наймач бачить усе зовсім в інших кольорах.

НАС ВЖЕ БІЛЬШЕ 29 000 чол.
ВКЛЮЧАЙТЕСЯ

У голові керівника

Для керівника бізнесу ефективність контекстної реклами вимірюється так.

І… Ідеєю тут мають бути чіткі критерії, за якими кожен керівник оцінює “ефективність інтернет реклами”.

Але їх нема. Для одних – це відвідуваність на сайті, а для інших – дзвінки та замовлення. Для третіх – рекламний бюджет, що витрачається. Для четвертих – гроші у касі наприкінці місяця.

Але якщо власник вже не перший день одружений за контекстною рекламою, то він, відкидаючи уявні критерії, починає приходити до логічних цілей, які в залежності від бізнесу можуть мати одну з трьох форм результату:

1. Нові (форма на сайті);
2. Дзвінки;
3. Покупки.

Третя мета найкраща. Перші дві теж хороший варіант, хоча в результаті все одно приведуть до останньої.

Кожен керівник бере за основу один із перерахованих результатів. А вони докорінно відрізняються від того, що мірить директолог. Де справді зараз розберемося.

Три підходи

– Я щомісяця витрачаю 200 тисяч рублів на рекламу в Інтернеті. Де мої клієнти?
– Ви маєте дуже високий CTR.
– До біса Ваш Сі-Ті… як його там? Де ефективність?
– А як Ви вважаєте ефективність? За якою формулою?
– Яка формула? Я бачу продажів мало.
- Ясно.

Так не піде

Не треба так. Ми ж усі серйозні бізнесмени, а отже, маємо вимірювати результати контекстної реклами з серйозним підходом.

В ідеалі вміти розумітися на показниках директолога, але якщо вони не подобаються, то треба все рахувати в отриманих грошах.

Тому я спеціально для Вас, улюблений читачу, підготував 4 підходи для ухвалення рішення – чи ефективна Ваша кампанія чи ні.

Це готові формули за рівнем Ваших знань та бажанням знати все до атома у Вашій рекламі.

ROMI: Рівень новачок

Найпростіший спосіб оцінки ефективності контекстної реклами – це вважати ROI.

Це показник повернення інвестицій, який використовується майже у будь-якому напрямі бізнесу.

Якщо ROI більше 100%, то це хороша новина, отже, у Вас швидше за все не збиток.

Я говорю "швидше за все не збиток", тому що Вам ще потрібно прибрати собівартість та інші витрати. Ось тому ця модель для новачків.

Якщо Ви хочете докладніше дізнатися про цей підхід і з прикладами побачити, як вважати ROMI, то настійно рекомендую прочитати нашу статтю.

CPL: Рівень досвідчений

CPL – це вартість одного звернення або, як зараз модно казати, вартість ліда/заявки.

Вважається цей показник за формулою за певний період. Типовий період це місяць, оскільки щомісяця фірма платить зарплату директологу.

Оскільки часом не до всіх заявок вдається додзвонитися та поспілкуватись на тему Вашого продукту. Тому обов'язково заберіть неякісних лідів.

Залишиться лише об'єднати кількість дзвінків із заявками для фінального результату.

До речі.Якщо Ви хочете підключати колтрекінг, то у мене для Вас подарунок – добірка ТОПових сервісів. – 1 000 бонусів на рахунок (за кодом 99129), Roistat - 5000 руб. на рахунок (до коду INSCALE), Callibri (код 76C6IMERUQ), Mango-office .

CPS: Рівень дуже досвідчений

CPS – це вартість одного продажу. Тільки ми називаємо це вартістю клієнта.

На прикладі пластикових вікон це той, який залишив заявку на сайті, домовився з менеджером про зустріч і прийшов в офіс внести передоплату. Вважається він також за формулою:

Щоб зрозуміти, наскільки адекватна вартість клієнта з контексту зараз, Вам потрібно знати максимально допустиме значення з урахуванням всіх витрат і доходів.

До того ж, вартість клієнта буде чудовим початком розмови з будь-яким директологом.

Адже після того, як Ви йому скажете, що Вам потрібні продажі (у гіршому випадку, заявки) по 2000 рублів, то у нього не буде думок виправдовуватися перед Вами величезним CTR.

Але директологи теж не дурні, вони запросять із Вас конверсії на кожному. Тому будьте готові до цього.

LTV: Рівень майстер

Якщо Ви це зробите, то, по-перше, дуже здивуєтеся отриманим цифрам, по-друге, сильно зміните свій погляд на залучення клієнтів.

І по-третє, будете на голову вищими, ніж 90% російських підприємців, які все ще орієнтуються на вічко. Отже, підвищення ефективності роботи не за горами.

Але повірте, цього того варте. Такий аналіз ефективності контекстної реклами найдостовірніший. І забігаючи наперед, не потрібно говорити, що у Вас немає повторного продажу.

Вони є у будь-якому бізнесі, просто Ви їх ще не реалізували. Можу посперечатися на будь-що 😉

До речі.Якщо Ви зацікавлені в аналітиці, рекомендую протестувати наступні сервіси: Roistat (за промокодом "INSCALE" +5 000 руб. на тестування), Comagic або ж Callibri (По промокоду "76C6IMERUQ" + 500 руб.).

КОРОТКО ПРО ГОЛОВНЕ

Бізнес – це не тільки вдачливість та чуття, але ще й розрахунок. У бізнесі треба все вимірювати в цифрах.

Вони можуть бути красивими на папірці (високий CTR і низька), але якість заявок залишає бажати кращого і в результаті Ви витрачатимете на залучення клієнта більше, ніж заробляти з нього.

Тому час загальних розрахунків минув. Вважайте все докладно. Тим більше, тепер Ви знаєте, що потрібно запитувати з директора: ROMI, CPL або CPS з поправкою на LTV.

Перші два показники директолог Вам надасть легко, а для отримання других йому доведеться попрацювати, а це, як Ви знаєте, ніхто не любить робити. Але стійте на своєму.

P.S. Більшість керівників бізнесу не люблять рекламу в Google.Adwords, вважаючи, що якщо я там не сиджу, то вона буде мені ефективна.

І я хочу Вас розчарувати свіжою статистикою про вартість реклами в Гуглі щодо Яндекса:

1. Для центру Росії вартість залучення була нижчою на 11,2%;
2. Для міст, із населенням понад мільйон, вартість впала на 14,6%;
3. Для міст менше мільйона результат досяг до 25,3% на користь Google.

Головний біль будь-якої людини, яка вирішила використовувати Директ, – оцінка ефективності реклами. Покази є, кліки є, навіть є ліди. Але цього багато чи мало? Чи всі кампанії працюють ефективно? А чи не зливається бюджет даремно? Щоб відповісти на ці питання, потрібно провести аналіз роботи контексту, а на його основі вже думати, як можна вичавити з нього більше. Цій нелегкій, але реально бере за живу тему присвячую сьогоднішній запис блогу.

Оцінка ефективності контекстної реклами

Щоб щось оцінити, потрібно насамперед визначити мету, основні показники ефективності контекстної реклами, об'єкти/періоди порівняння та інструменти отримання даних.

Цілі

Завжди мають бути конкретні та вимірні цілі. Не абстрактно "збільшити продажі", а, наприклад, "забезпечити 100 лідів", "добитися вартості замовлення не більше 200 рублів", "конверсія від 15%" і т.д.

Без цього не буде сенсу щось дивитись самому, а з підрядником виникне непорозуміння, і підуть порожні суперечки про те, хто що мав на увазі.

Тепер про показники ефективності контекстної реклами.

Показники

Конверсійні

Цільовою дією при аналізі ефективності контекстної реклами може бути:

Багатьом це основні використовувані дані, хоча де вони виразні повною мірою.

Економічні

Найбільш значущі показники ефективності контекстної реклами – безпосередньо внесок Директа в доходи від сайту:

• ROI - окупність вкладень. ROI = (дохід від вкладень - розмір вкладень) / розмір вкладень * 100%;
• CPA – вартість дії. CPA = сума витрат на контекст/кількість цільових дій;
• CPL – вартість ліда. CPL = сума витрат на рекламу/кількість лідів;
• CPO – вартість замовлення. CPO = сума витрат/кількість підтверджених замовлень.

Ці розрахунки дозволять побачити картину ясніше, у зрозумілих бізнесу значеннях.

Поведінкові

Характеристика візитів також може бути критерієм оцінки ефективності реклами.

Для інформаційно-розважальних проектів вони можуть бути майже основними умовами, для комерційних теж значущі, тому що поведінка корелює з конверсією.

З чим порівнювати

Не таке просте питання, з чим порівнювати накопичені дані:

• з минулим місяцем;
• з відповідним торік;
• за цей період з іншими каналами;
• з очікуваннями рекламодавця тощо.

Перший варіант, що дозволяє оцінити ефективність контекстної реклами, здається найбільш очевидним, але в ньому не враховується, що в якомусь часовому періоді могло бути те, що може сильно вплинути на результат: святкові дні, акція у рекламодавця, обвал цін у конкурентів, так просто якась подія, що відволікає уми (вибори, Олімпіада тощо).

Другий ще складніший, бо могли бути сильні зміни і в кампаніях, на сайті, в асортименті, цінах та ін.

Варіант оцінки ефективності контекстної реклами в порівнянні з іншим джерелом викликає складність у виборі оптимального каналу, а ще потрібно знати всі дії, що робилися ним.

Останній загрожує розмитістю та недостатньою підставою, тому що треба знати, з чого складався план, наскільки він був реальним та відповідав потребам.

Інструменти

Потрібно вибрати джерело отримання та обробки даних. Звичайно, найчастіше використовують Excel та різні вивантаження.

Як підвищити ефективність контекстної реклами

Коли визначено цілі, KPI та накопичені дані, потрібно приступати до аналізу та коригування кампаній.

Щоб підвищити ефективність контекстної реклами, доцільно переходити від великих сутностей до детального розгляду складових. Тобто, спочатку оцінюємо ефективність контексту в цілому, потім окремої кампанії, групи, оголошення, фрази.

• Порівнюємо динаміку досягнень KPI у різні зрізи по всьому каналу, між різними кампаніями та в рамках кожної.

Наприклад, тут видно, що Директ працює набагато краще за AdWords, де явно є серйозні проблеми або помилки в utm-мітках.

• Виявляємо критичні точки та намагаємося припустити, що могло бути причиною. Перевіряємо, чи не лежать проблеми поза контекстною рекламою: незручний/некрасивий сайт, неякісна обробка заявок, неправильний номер телефону на сайті, некоректна заміна в кол-трекінгу тощо. тексту, було підвищення ставки тощо.
• Точково досліджуємо дані. Дивимося, які фрази приносили ліди та конверсію, скільки за них заплатили, чи влаштовує ця ціна. Перевіряємо витрати на фрази, які не принесли доходів.

Приклад: дивимося ліди щодо конкретних оголошень.

• Перерозподіляємо бюджет на ключові фрази, що забезпечують більший прибуток.
• Якщо за оцінкою ефективності реклами видно, що витрати надто великі, шукаємо способи їх зменшити.
• Перевіряємо адекватність фраз, якими були покази. При необхідності коригуємо: нецільові переносимо в мінус-слова, хороші варіанти при можливості зробити більш точну відповідь можна додати як ключові слова.

Приклад: ось покази за нецільовими фразами.

Аналіз ефективності рекламної кампанії - важливе завдання, що стоїть перед індустрією реклами. У контекстній рекламі, якою ми займаємося з 2002 року є інструменти для вимірювання будь-яких даних. Результати контекстної реклами можна відстежити за такими показниками:

• За рекламною кампанією - CTR, середня вартість кліка, кількість кліків
• За показниками ефективності сайту клієнта - кількість відвідувачів, що прийшли за рекламним оголошенням та здійснили покупку.

Для вимірювання цих показників використовують спеціальні лічильники, коди яких встановлюються на всіх сторінках сайту рекламодавця. Ми можемо запропонувати налаштування відразу кількох систем веб-аналізу:

Визначаємо цілі рекламної кампанії

Якщо мета поставлена ​​некоректно або її взагалі немає, ефективність рекламної кампанії не може бути виміряна і поставить агентство в неприємну ситуацію, коли клієнт буде незадоволений, незважаючи на витрачені гроші і час.

«Ми хочемо отримати 100 реєстрацій на місяць, причому кожна реєстрація повинна коштувати не дорожче за 400 рублів».

Поганий приклад:

"Ми хочемо збільшити кількість клієнтів".У разі встановлення такої мети, при оцінці ефективності рекламної кампанії, рекламодавцю та агентству доведеться вдаватися у філологічні суперечки.

Цілі, які можуть бути виміряні кількісно або чисельно називаються KPI(ключовими показниками ефективності – Key Performance Indicators). Ефективна контекстна реклама, а також наскільки правильно підібрані ключі, видно по KPI. Саме за ключовими показниками ефективності слід судити про результати рекламної кампанії.

Проводячи аналіз рекламної кампанії, дані KPI важливо порівнювати з аналогічними показниками перед тим, як була запущена. А значить, відстеження ефективності реклами потрібно розпочинати ще до її старту. Як це зробити? Розкажемо про це нижче.

Докладніше про лічильники ефективності

Для аналізу ефективності рекламної кампанії використовуються системи веб-аналізу. Їх існує величезна кількість, лічильники поділяються на серверні та html-лічильники. Для вирішення завдань рекламних кампаній найкраще підходять Google Analytics, Яндекс.Метрика та LiveInternet.

Ці лічильники відносяться до виду html-лічильників та встановлюються безпосередньо на сторінки сайту (на відміну від серверних варіантів). Це означає, що для їх встановлення достатньо мати доступ до системи керування контентом сайту. Вони є коротким html-кодом, який працює при відкритті веб-сторінки, де він встановлений.

Головна зручність використання Google Analytics та Яндекс.Метрики полягає в тому, що вони тісно інтегровані із системами керування контекстними рекламними кампаніями Google AdWords та Яндекс.Директ. У них простіше отримати звіти, що цікавлять рекламодавця, ніж при використанні інших лічильників, і провести аналіз рекламної кампанії.

За допомогою цих інструментів можна відстежувати та аналізувати ефективність контекстної реклами, а також будь-яких інших рекламних кампаній, які проводяться в Інтернеті. Можна відстежувати банерну рекламу, розсилки, кампанії в Google AdWords, Директі , у системах Magna, MediaTarget та у будь-яких інших.

Щоб почати відстежувати ефективність рекламної кампанії, у лічильникахпотрібно визначити Цільові сторінки(або просто " Цілі»), досягнення яких означатиме «перетворення» звичайного відвідувача сайту на цільову дію на сайті. Процес такого перетворення називається терміном «конверсія ».

Однак у момент, коли відвідувач, який зацікавився нашими послугами, потрапляє на Цільову Сторінку, наприклад, форму зв'язку з відділом продажів, моментально перетворюється на корисного нам індивіда, і лічильник записує на його рахунок «конверсію» - корисну дію, що відображається у відповідних звітах лічильника.

Показник конверсії - це відношення кількості корисних дій до загальної кількості відвідувань сайту – це один із найважливіших параметрів, що показують ефективну контекстну рекламу на даний момент чи ні. Він показує, наскільки «якісну» аудиторію вдалося залучити до сайту за допомогою рекламної кампанії.

Величезна відповідальність за ефективність кампанії лежить на власниках сайту – якщо сайт незручний для користувача, ніяка реклама не зможе перетворити зацікавлених відвідувачів на корисних.

Розглянутий приклад варто уточнити: цільовою сторінкою для заповненої форми буде не сама форма, а сторінка, яка з'являється після натискання на кнопку «надіслати форму». Так ми знатимемо, що відвідувач точно заповнив та відправив її. Саме таким чином працює відстеження на сайті iConText – зверніть увагу на нашу форму зв'язку з відділом продажів.

Підраховуємо граничні значення цільових показників

Як тільки ми дізнаємося наш відсоток конверсії, можна зайнятися захоплюючою арифметикою: підрахувати, скільки з тих, хто прийшов по рекламі, стають корисними відвідувачами, і скільки обійшовся кожен з них. Далі, проводячи аналіз рекламної кампанії, можна визначити, скільки з «корисних» стають клієнтами і який середній розмір угоди.А знаючи маржу з кожної угоди, можна вирахувати граничне значення кліка, яке ви можете дозволити собі заплатити за кожного рекламного відвідувача. Розглянемо приклад:

1. Припустимо, що конверсія сайту складає 5% (тобто 5% від відвідувачів, що прийшли, купують нашу послугу або здійснюють іншу цільову дію на сайті). Це означає, що із 20 залучених відвідувачів лише 1 стане клієнтом.

2. Припустимо, що середній продаж через сайт дорівнює 2000 рублів. Якщо маржа становить 20%, то з кожного продажу прибуток становитиме 400 рублів.

3. Відповідно, максимальна кількість грошей, яку можна витратити на залучення одного клієнта, становить ці 400 рублів (за умови, що ми готові працювати «в нуль» і не отримувати ніякого прибутку взагалі).

4. Отже, ми готові платити 400 рублів за кожні 20 відвідувачів (адже конверсія складає 5%). Виходить, що гранична вартість кліка дорівнює 400 рублів/20 відвідувачів = 20 рублів.

5. Перевіряємо: Якщо клік коштує 20 рублів, то залучення 20 відвідувачів коштує 20×20 = 400 рублів, із цих двадцяти лише один купить товар, який принесе нам прибуток у ті ж 400 рублів.

6. Ці нехитрі обчислення можна підкоригувати з урахуванням того, скільки з прибутку на 400 рублів ви готові витратити на залучення нових клієнтів. Відповідно, що менше ця цифра, то нижчою буде гранична вартість кліка.

7. Після того, як ви визначилися з граничною вартістю кліка, саме час подивитися на конкурентну обстановку в цій тематиці - чи можна взагалі купити кліки за таку ціну?

ВимірюємоROI – cНайважливіший показник ефективності

Після того, як ми виміряли наші KPI ми готові підрахувати найважливіший параметр будь-якої рекламної кампанії. ROI (return on investment – ​​повернення інвестицій). ROI рекламної кампанії виражається у відсотках та показує ефективність рекламних вкладень.

Для розрахункуROIвикористовуються такі показники:

• Собівартість товару - Усі витрати на купівлю частин для продукції, доставку до складу, виробництво товару, зарплату працівникам і т.д.
• Дохід– прибуток із продажу продукту чи послуги.
• Сума інвестицій - Сумарна кількість вкладень у рекламу.

Загалом формула для підрахунку ROI рекламної кампанії виглядає так:

Якщо ROI = 100%,це означає, що ви отримали в два рази більшегрошей, ніж вклали у рекламу. ROI може бути негативним. Тільки з його допомогою можна зрозуміти, була рекламна кампанія успішною чи провалилася.

Такий аналіз ROI рекомендується проводити хоча б один раз на місяць, щоб відстежувати актуальні показники.

Що дає відстеження ROI?

Ви отримуєте істотну перевагу перед конкурентами, які не ведуть таку докладну статистику. Усвідомлюючи окупність своїх інвестицій, ви маєте можливість збільшувати віддачу від вкладених коштів за рахунок їхнього грамотного розподілу.

Кейс зі збільшенням ROI кібермаркету Юлмарт

Наші завдання перед запуском кампанії:

Посадкова сторінка готова, контекстна реклама запущена, проте замовлень немає та телефон від дзвінків не розривається. Ви проаналізували ваш сайт, перевірили працездатність на різних пристроях, переконалися, що проблема не в УТП. Тож у чому справа, чому реклама не приносить прибуток?

Де гроші?

Все тому, що контекст – не золота антилопа, сам собою гроші не виробляє. Це інструмент, а як відомо, всі інструменти вимагають налаштування та вмілого поводження. Наш невеликий посібник з аналізу контекстної реклами допоможе вам відповісти на запитання:

• Які метрики необхідні для роботи з контекстною рекламою та як їх аналізувати;
• Як знизити вартість залучення клієнта та покращити показники контекстної реклами;
• Як досягти максимальної ефективності контекстної реклами.

Збираємо дані...

Перш ніж щось аналізувати, потрібно подбати про збирання даних. Основні системи аналітики – Яндекс.Метрика та Google Analytics. Завдяки їм ми бачимо не тільки всі дані відвідуваності, але й можемо відстежувати поведінку користувачів:

• залишаються вони на сайті або відразу йдуть (показник відмов);
• скільки часу проводять на сайті (час на сайті, глибина);
• які дії роблять чи не роблять (мети).

У свою чергу дає нам всю необхідну інформацію про дзвінки, пов'язуючи дзвінок від відвідувача з його сесією та рекламним джерелом.

І Яндекс.Метрика та Google Analytics мають свої переваги та недоліки. Їхні функціональні можливості в основному однакові, проте дані нерідко розходяться. Тому для повної аналітики необхідно використовувати обидві ці системи, що не завжди зручно.

За допомогою сервісу наскрізної аналітики завдання аналізу ефективності контекстної реклами полегшується в рази. Наприклад, аналітична платформа CoMagic самостійно збирає, об'єднує та перетворює дані з різних джерел, виводячи їх у єдиний інтерфейс.

Вся аналітика представлена ​​у зручному форматі наскрізної звітності, і вам залишається лише робота з оптимізації реклами. Про це поговоримо трохи пізніше, а поки що: лічильники встановлені, цілі налаштовані, коллтрекінг включений – починаємо відстежувати показники ефективності.

Основні показники

Показників ефективності існує чимало: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР та ін У них легко заплутатися, тому спростимо картину і розглянемо ключові з них.

1. CTR (Click through Rate) – відсотковий показник клікабельності ваших оголошень. Розраховується просто: беремо кількість кліків та ділимо на кількість показів рекламних оголошень. Чим вища «клікабельність», тим краще налаштована рекламна кампанія: вартість кліка буде нижчою, а оголошення показуватиметься вищою і частіше.

2. Конверсія – співвідношення відвідувань із цільовими діями: дзвінок, форма зворотного дзвінка, використання чату тощо. до загальної кількості відвідувачів вашого сайту.

3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – витрати на рекламу ділимо на кількість цільових дій, отримуємо вартість однієї дії (або ліда – залученого користувача). Чим цей показник нижчий, тим вигідніша для вас реклама.

4. ROI (return on investment) – коефіцієнт повернення рекламних інвестицій. Одна з найважливіших метрик: показує рівень прибутковості чи збитковості вашої реклами. Розраховуємо ROI за формулою: віднімаємо із загального прибутку витрати на маркетинг і ділимо залишок на них. Якщо цей показник більше 100% - ваші інвестиції приносять прибуток, якщо ж показник менше 100% - інвестиції нерентабельні, хоч як це сумно.

Визначивши основні метрики, на основі яких будуватиметься наш аналіз ефективності контекстної реклами, дивимося далі.

Що дивимося?

Нічого не зрозуміло, покажіть на практиці!

Давайте на конкретному прикладі розглянемо, як аналіз ефективності контекстної реклами допомагає досягти кращих показників та збільшити ефективність. Припустимо, ми запускаємо контекст для невеликої турфірми. Запущено рекламу в Яндекс.Директ і за тиждень витрачено 200 000 руб.

Ідемо в Яндекс. Метрику та фіксуємо, що за цей тиждень ми залучили 60 нових клієнтів. Обчислюємо CPL: 200000/60 = 3333 руб. За цей час ми продали наші послуги на загальну суму 1 000 000 руб. За простою формулою обчислюємо ROI: (1000000 - 200000) / 200000 * 100%

Отже, наш ROI дорівнює 400%. В принципі непогано, але можна і краще.

Дивимося конверсію за минулий місяць і бачимо, що користувачі, які перейшли на сайт на кліку в спецрозміщенні, краще конвертуються в замовлення. Тому для кількох кампаній бюджет перерозподіляємо на спецрозміщення.

Всю інформацію зі статистики можна збирати в різних системах та візуалізувати, наприклад, так:

Або використовувати Excel:

А можна, знову ж таки, спростити собі завдання та скористатися сервісом наскрізної аналітики. Такий підхід заощадить купу часу та гарантує точність усіх даних. В особистому кабінеті CoMagic подібна таблиця виглядатиме так: