Формування маркетингової стратегії підприємства з урахуванням методів сучасного стратегічного аналізу. Ресурсна стратегія фірми Формування маркетингової стратегії розвитку фірми

У процесі створення і функціонування підприємства що неспроможні уникнути використання основних принципів маркетингу. Під терміном "маркетинг" мається на увазі ринкова діяльність. У ширшому плані - це комплексна, різнобічна і цілеспрямована робота у сфері виробництва та ринку, що виступає, як система узгодження можливостей підприємства міста і наявного попиту, що забезпечує задоволення потреб, як споживачів, і виробника.

Розробка комплексу маркетингу, куди входять розробку товару, його позиціонування із застосуванням різноманітних заходів для стимулювання збуту, жорстко пов'язані з стратегічним менеджментом. Перш ніж вийти ринку з певної маркетингової стратегією, фірма повинна ясно представляти позиції конкурентів, свої можливості, і навіть провести лінію, якою боротиметься зі своїми конкурентами.

При формуванні маркетингової стратегії фірми слід враховувати 4 групи факторів:

1. тенденції розвитку попиту та зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, системи товароруху, правове регулювання, тенденції у ділових колах тощо);
2. стан та особливості конкурентної боротьби на ринку, основні фірми-конкуренти та стратегічний напрямок їх діяльності;
3. управлінські ресурси та можливості фірми, її сильні сторони у конкурентній боротьбі;
4. основну концепцію розвитку фірми, її глобальні цілі та підприємницькі завдання в основних стратегічних зонах.

Перший етап -аналізуються основні складові ринкового середовища у довгостроковому розрізі: попит, конкуренція, групи споживачів та їх переваги.

Другий етап- аналізуються власні ресурси та можливості та виявляються конкурентні переваги та недоліки.

Третій етап- Узгодження можливостей підприємства та інтересів окремих сегментів ринку, виділення цільового ринку.

Четвертий етап -розробка заходів впливу на цільовий ринок у напрямку використання конкурентних переваг та розвитку у рамках обраної стратегії.

Відправною точкою формування маркетингової стратегії є аналіз динамічно розвивається ринкового середовища та прогноз подальшого розвитку ринку, який включає: макро та мікросегментацію, оцінку привабливості обраних товарних ринків та їх сегментів, оцінку конкурентоспроможності та конкурентних переваг фірми та її товарів на ринку.

Ключовим моментом при розробці маркетингової стратегії фірми є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Аналіз внутрішнього середовища дає змогу виявити можливості підприємства для реалізації стратегії; аналіз довкілля необхідний оскільки зміни у цьому середовищі можуть призвести як до розширення маркетингових можливостей, і до обмеження сфери успішного маркетингу.

Етапи розробки маркетингової стратегії

· Дослідження стану ринку
· Оцінка поточного стану
· Аналіз конкурентів та оцінка конкурентоспроможності компанії,
· Постановка цілей маркетингової стратегії
· Сегментація ринку та вибір цільових сегментів (дослідження споживачів)
· Аналіз стратегічних альтернатив та вибір маркетингової стратегії
· Розробка позиціонування
· Попередня економічна оцінка стратегії та інструменти контролю

Дослідження стану ринку та зовнішнього середовища

Аналіз ринку

· Визначення меж ринку;
· Оцінка ємності ринку;
· Визначення ринкової частки компанії;
· Первинна оцінка рівня конкуренції на ринку;
· Тенденції розвитку ринку.

Головний інструмент аналізу ринку - маркетингові дослідження (кабінетні та польові).

Аналіз зовнішнього макроекономічного середовища:

· Макроекономічні фактори. Деякі чинники економічної довкіллі повинні постійно діагностуватися і оцінюватися, т.к. стан економіки впливає цілі фірми. Це темпи інфляції, міжнародний платіжний баланс, рівні зайнятості, розподіл доходів населення, демографічні умови, що змінюються, і т.д. Кожен із них може становити або загрозу, або нову можливість для підприємства.
· Політичні фактори. Активна участь підприємницьких фірм у політичному процесі є вказівкою на важливість державної політики для організації; отже, держава має стежити за нормативними документами місцевих органів, влади суб'єктів держави та федерального уряду.
· Технологічні чинники. Аналіз технологічного середовища може щонайменше враховувати зміни у технології виробництва, застосування нових IT-технологій у проектуванні та наданні товарів та послуг чи успіхи у технології засобів зв'язку. Керівник будь-якої фірми повинен стежити за тим, щоб не зазнати «шоку майбутнього», що руйнує організацію.
· Фактори соціальної поведінки. Ці фактори включають мінливі відносини, очікування та звичаї суспільства (роль підприємництва, роль жінок та національних меншин у суспільстві, рух на захист інтересів споживачів).
· Міжнародні фактори. Керівництво фірм, що діють на міжнародному ринку, має постійно оцінювати та контролювати зміни у цьому широкому середовищі.

Оцінка поточного стану

Основні завдання етапу:

· Аналіз економічних показників (фінансові результати, структура та величина витрат компанії, інвестиційні можливості);
· Аналіз виробничих можливостей (технологічні можливості та обмеження, потенціал виробництва);
· Аудит системи маркетингу (оцінка ефективності витрат на маркетинг, системи збирання та використання маркетингової інформації, обмеження маркетингового бюджету та комунікацій);
· Портфельний аналіз для стратегічних бізнес-одиниць та продуктових лінійок (ABC-аналіз, визначення стадій життєвого циклу продуктів, матричні методи портфельного аналізу: матриця БКГ, матриця МКК (MCC), матриця GE/McKinsey тощо);
· SWOT-аналіз;
· Розробка прогнозу (перспективи розвитку фірми за існуючого стану).

Аналіз конкурентів та оцінка конкурентоспроможності компанії

Аналіз конкурентівскладається з наступних елементів:

· Виявлення конкурентів компанії;
· Оцінка їх ринкової частки;
· Визначення цілей конкурентів;
· Визначення стратегій конкурентів;
· Оцінка сильних і слабких сторін конкурентів;
· Оцінка спектра можливих реакцій конкурентів;
· Вибір конкурентів, яких слід атакувати і яких слід уникати.

Постановка цілей

Попередні етапи розробки маркетингової стратегії дозволяють провести оцінку поточного стану компанії та ринків, на яких вона присутня. Далі має бути сформульовано бажане бачення майбутнього стану компанії та її позицій на ринку. Це бачення і є метою у рамках маркетингової стратегії.

Основні завдання етапу:

· Висунення цілей (виявлення завдань, що підлягають вирішенню);
· Оцінка цілей (визначення необхідності вирішення завдань);
· Встановлення ієрархії цілей.

Цілі маркетингової стратегії мають бути пов'язані з місією та цілями компанії в цілому. Цілі повинні бути збудовані в структуру у вигляді дерева, де досягнення всіх цілей, що стоять нижче, в сукупності дає досягнення вищої мети.

Сегментація ринку та вибір цільових сегментів

Основні завдання етапу:

· Сегментація ринку, тобто. виділення конкурентних цільових сегментів ринків;
· Вибір часу і методу виходу на цільові сегменти.

Аналіз стратегічних альтернатив

· Класифікація конкурентних стратегій по Дж. Трауту та Е. Райсу
· Класифікація конкурентних стратегій по Кеничі Омаї - модель 3К (3C)
· Класифікація конкурентних стратегій за Ф. Котлером
· Класифікація конкурентних стратегій за М. Портером
· Стратегії блакитного океану (В. Чан Кім, Р. Моборн)
· Стратегія корпоративного айкідо
· Альтернативні моделі побудови стратегії

Усі ці моделі є спробою класифікації можливих конкурентних стратегій. За великим рахунком практично будь-яка можлива стратегія вписується в ці моделі. Ґрунтуючись на інформації, зібраній на попередніх етапах, компанії необхідно вибрати найбільш відповідну типову маркетингову стратегію, в рамках якої розроблятиметься детальний план маркетингу.

Розробка позиціонування

Попередня економічна оцінка маркетингової стратегії та інструменти контролю

· Аналіз та прогнозування якості та ресурсоємності майбутніх продуктів компанії
· Прогнозування конкурентоспроможності існуючих та майбутніх продуктів компанії
· Прогнозування рівня цін та продажів на існуючі та майбутні продукти компанії
· Прогнозування обсягу виручки та прибутку
· Визначення контрольних показників та проміжних етапів контролю (строки та контрольні значення)

План маркетингу

На підставі маркетингової стратегії має бути розроблений детальний план маркетингу, який описує конкретні маркетингові заходи, які мають бути виконані в короткостроковій та середньостроковій перспективі.

Стратегія маркетингу - комплекс базових рішень, вкладених у досягнення генеральної мети фірми і які з оцінки ринкової ситуації та своїх можливостей, і навіть інших чинників і сил довкілля маркетингу.

Розробка стратегії маркетингу – програмно – цільовий підхід до діяльності підприємства. Глобальними базовими напрямами маркетингової стратегії є:

1. Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення пропонованими товарами та послугами всіх груп користувачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, тобто розширення ділової активності "вглиб".

2. Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, нових ринок, і навіть поширення підприємницької діяльності абсолютно нові і пов'язані з основними видами діяльності фірми області, тобто розширення ділової активності "вшир".

3. Стратегія інтернаціоналізації - освоєння, зарубіжних ринків, тобто. розширення ділової активності через кордон.

У рамках загальної стратегії розробляються конкретніші приватні стратегії, які можуть бути різними.

Вирішення питання про конкретну стратегію включає такі основні етапи:

1. виявлення альтернатив маркетингової стратегії;

2. вибір оптимального варіанта;

3. реалізація стратегії;

4. аналіз та коригування маркетингової стратегії.

Можна виділити такі класи маркетингової стратегії:

a) стратегії низьких витрат виробництва (СНН);

b) стратегія диференціації (ЦД);

c) стратегія диверсифікації (СДіВ);

d) стратегія ліквідації бізнесу (СЛД)

А.Стратегія низьких витрат або "ціна - кількість" базується на гнучкій ціновій політиці та здійснюється через витіснення конкурентів з ринку за рахунок порівняно низьких цін. Існує кілька видів цієї стратегії:

1. Стратегія стандартизації, тобто. випуск однорідної, стандартної продукції у зростаючому обсязі. За законом Паретто, подвоєння валового виробництва забезпечує зниження витрат одиниці виробленої продукції на 20-30%, нарощуючи вал і знижуючи витрати виробництва, фірма забезпечує собі конкурентні переваги, реалізуючи товари та за порівняно низькими цінами. Ця стратегія застосовна для бурхливо розвиваються, ємних ринках.

2. Зниження витрат виробництва рахунок використання більш дешевих використання більш дешевих сировини й компонентів, робочої сили в, економічних технологій застосовно у разі, якщо фірма оперує щодо відносно насиченому і мляво зростаючому чи взагалі розвивається за ємності ринку.

Б.Стратегія диференціації або стратегія переваг полягає у створенні нових товарів та послуг у створенні нових товарів та послуг або модифікації існуючих, що задовольняють потенційні потреби. Стратегія диференціації базується на інноваційному процесі та відповідно значних інвестиціях.

Варіанти стратегії диференціації:

1. Стратегія лідерства - функціонування фірми, що має принципово нову продукцію, виробництво якої засноване на унікальних запатентованих винаходах.

2. Стратегія якості та надійності - здійснення еволюційних поетапних удосконалень у технології, а отже, і порівняно недорогих, що забезпечують підвищення та диференціацію якості, надійності, дизайну змін продукції.

3. Стратегія комплексного збуту, тобто. продаж товару з супутніми послугами, які не надаються конкуруючими фірмами.

Ст.Стратегія диверсифікації орієнтована розширення сфери діяльності фірми з допомогою нових напрямів. Застосовують з метою зниження підприємницького ризику в умовах рухомої ситуації, що змінюється на ринку.

Виділяють:

1. Стратегія вертикальної інтеграції - приєднання до фірми інших підприємств (постачальників сировини, матеріалів, збутових послуг, які забезпечують головній фірмі ефективніше виробництво традиційне продукции)

2. Стратегія горизонтальної інтеграції - приєднання чи створення структур, які виробляють нові, не характерні для головної фірми товари. Це низькоризикована стратегія.

р.Стратегія ліквідації бізнесу. Під час проведення стратегії ліквідації бізнесу фірма прагне:

1. попередити партнерів заздалегідь та виконати перед ними свої зобов'язання;

2. пояснити причини ситуації своїм постійним клієнтам;

3. наскільки можна вирішити проблему працевлаштування персоналу;

4. прогнозувати партнерів, клієнтів, персонал про можливі перспективи відновлення діяльності.

Рідко використовується різновидом стратегії ліквідації бізнесу є стратегія ліквідації операцій (ССО), при реалізації якої підрозділ фірми виступає як джерело надходжень фінансових результатів для інших підрозділів при відмові від капіталовкладень у модернізацію та поступове зниження рівня фінансування поточних витрат.

Загалом система класових варіантів маркетингових стратегій може бути представлена у вигляді матриці, що характеризує залежність вибору стратегічної альтернативи від особливостей товару і ринку (рис 3.5.)

Привіт! У статті ми розповімо про невід'ємний елемент будь-якого сучасного підприємства – маркетингову стратегію.

Сьогодні ви дізнаєтесь:

Що таке рекламна стратегія;
Які існують рівні та види маркетингових стратегій;
Як скласти маркетингову стратегію свого бізнесу.

Що таке маркетингова стратегія підприємства

Звернемося до етимології слова «стратегія» . У перекладі з давньогрецької воно означає «Мистецтво полководця» , його довгостроковий план дій на війні

Сучасний світ диктує свої умови, але стратегія і в наші дні залишається мистецтвом, яким має володіти кожен підприємець, щоб виграти битву за прибуток та частку на ринку. Сьогодні стратегія є довгостроковий план дій, спрямований на досягнення глобальних цілей підприємства.

Будь-яка організація має загальну стратегію, що відповідає його глобальним цілям та стратегії за видами діяльності. Однією з таких є маркетингова стратегія підприємства.

Незважаючи на те, що кількість компаній на різних ринках постійно зростає, полиці магазинів ломляться від різноманітності товарів, а споживач стає все більш вибагливий і перебірливий, багато російських компаній досі нехтують маркетингом. Хоча саме маркетолог здатний виділити ваш продукт на полиці магазину серед конкурентів, зробити його особливим та принести прибуток. Тому розробка маркетингової стратегії – одне із ключових питань планування діяльності організації.

Маркетингова стратегія – загальний план розвитку кожного елемента (фізичний товар – продукт, розподіл, вартість, просування; послуга – товар, розподіл, вартість, просування, фізичне оточення, процес, персонал), розроблений на довгострокову перспективу.

Маркетингова стратегія як офіційний документ закріплюється в маркетинговій політиці компанії.

Практичне значення маркетингової стратегії для підприємства

Маркетингова стратегія, будучи складовою загальної стратегії підприємства, спрямовує діяльність для досягнення наступних стратегічних цілей:

збільшення частки ринку підприємства на ринку;
збільшення обсягу продажу підприємства;
збільшення прибутку підприємства;
Завоювання лідируючих позицій над ринком;
Інші.

Цілі маркетингової стратегії обов'язково мають бути узгоджені з місією підприємства та спільними глобальними цілями. Як бачимо, всі цілі пов'язані з конкурентними чи економічними показниками. Досягати їх, не маючи маркетингової стратегії, якщо не неможливо, то дуже важко.

Щоб досягти будь-якої з вищезгаданих цілей, необхідно прописати в маркетинговій стратегії фірми такі елементи:

Цільова аудиторія вашого підприємства/продукту. Чим докладніше ви опишите вашого цільового клієнта, тим краще. Якщо ви вибрали для себе кілька сегментів, то опишіть кожен із них, не лінуйтеся.
Маркетинговий комплекс. Якщо ви пропонуєте фізичний продукт, то опишіть кожен із чотирьох «P» (продукт, розподіл, ціна, просування). Якщо ви продаєте послугу, вам належить описати 7 «P» (продукт, розподіл, ціна, просування, фізичне оточення, процес, персонал). Зробіть це максимально докладно для кожного елемента. Назвіть стрижневий зиск вашого продукту, позначте ключову цінність для клієнта. Опишіть основні канали розподілу для кожного продукту, визначте ціну товару, можливі знижки та бажаний прибуток з одиниці. Подумайте, які маркетингові заходи будуть задіяні у просуванні. Якщо ви пропонуєте послугу, то визначте хто, як і де (з точки зору оформлення приміщення, інструментів роботи) її реалізовуватиме.

Кожен із елементів повинен також утворити свою стратегію, які будуть включені до загальної маркетингової стратегії бізнесу.

Маркетинговий бюджет. Тепер, коли у вас є детальна за елементами маркетингова стратегія, ви можете розрахувати загальний бюджет. Він не повинен бути точним, тож тут важливо включити резерв.

Після того, як ви визначили кожен з перерахованих елементів, ви можете приступити до реалізації цілей через ряд завдань:

Формулювання стратегічної маркетингової проблеми (цьому пункту необхідно приділити найбільшу увагу);
Аналіз потреб;
Сегментація споживчого ринку;
Аналіз загроз та можливостей бізнесу;
Аналіз над ринком;
Аналіз сильних та слабких сторін підприємства;
Вибір стратегії.

Рівні маркетингової стратегії підприємства

Як бачимо, загальна маркетингова стратегія включає у собі стратегії з елементам маркетингу. Крім того, маркетингова стратегія має розроблятися на всіх стратегічних рівнях підприємства.

У класичному прочитанні розрізняють чотири рівні стратегій підприємства:

Корпоративна стратегія(якщо ваша компанія диференційована, тобто випускає кілька продуктів, інакше цього рівня не буде);
Бізнес стратегії- Стратегія для кожного виду діяльності підприємства;
Функціональна стратегія– стратегії кожної функціональної одиниці підприємства (Виробництво, маркетинг, НДДКР тощо);
Операційна стратегія– стратегії кожної структурної одиниці підприємства (цеху, торгового залу, складу тощо).

Однак, маркетингова стратегія охоплюватиме лише три рівні стратегічної ієрархії. Фахівці в галузі маркетингу рекомендують виключити функціональний рівень, так він передбачає розгляд маркетингу як вузькофункціонального виду діяльності. На сьогоднішній день це не зовсім так і веде до недалекоглядності рішень у галузі маркетингу.

Отже, маркетингову стратегію слід розглядати з погляду трьох рівнів:

Корпоративний рівень:формування асортиментної маркетингової стратегії та стратегії орієнтації на ринок;
Рівень бізнес-одиниць:розробка конкурентної маркетингової стратегії;
Продуктовий рівень:стратегія позиціонування продукту над ринком, стратегії з елементам комплексу маркетингу, стратегії з кожного продукту у рамках стратегії продуктової лінії.

Як бачимо, слід розробити 6 типів стратегій у межах загальної маркетингової стратегії підприємства.

Вибір виду маркетингової стратегії для вашого бізнесу

Почнемо рух до загальної маркетингової стратегії з найвищого рівня – корпоративного. Він буде відсутній у тому випадку, якщо ви пропонуєте лише один вид продукту.

Корпоративний рівень маркетингової стратегії

У рамках корпоративного рівня нам треба розглянути асортиментну стратегію та стратегію орієнтації на ринок.

Асортиментна стратегія підприємства

Тут нам необхідно визначити кількість продуктових одиниць асортименту, ширину асортименту, тобто кількість товарів різної категорії в асортименті (наприклад, йогурт, молоко та кефір), глибину асортиментного ряду або кількість різновидів кожної категорії (малиновий йогурт, полуничний йогурт та персиковий йогурт).

У рамках асортиментної політики розглядається питання диференціації продукту (зміни його властивостей, зокрема смаку, упаковки), розробки нового продукту і зняття продукту з виробництва.

Перелічені питання вирішуються на основі наступної інформації про ринок та компанію:

Розміри та темпи розвитку ринку;
Розміри та розвиток частки ринку компанії;
Розміри та темпи зростання різних сегментів;
Розміри та розвитку ринкової частки підприємства над ринком продукту.

Також необхідно проаналізувати інформацію про продукти, що входять до продуктової лінії:

Торговий оборот продукту;
Рівень та зміна змінних витрат;
Рівень та тенденції зміни валового прибутку;
Рівень та зміна постійних немаркетингових витрат.

На основі цієї інформації складається асортиментна стратегія підприємства.

Стратегії орієнтації ринку

У рамках цієї стратегії нам необхідно визначити цільовий ринок та позначити цільові сегменти. Обидва питання залежить від вашого асортименту та окремих продуктів.

У цілому нині, цьому етапі рішення зводиться до вибору однієї з наступних варіантів сегментування ринку:

Концентрація на одному сегменті. І тут продавець пропонує один товар одному ринку.
Ринкова спеціалізація. Застосовується тоді, коли ви маєте кілька категорій товарів, які можете запропонувати лише одному сегменту споживачів. Зобразимо це схематично («+» - потенційний споживач)

Товарна спеціалізаціяпідійде вам, якщо ви маєте лише один продукт, але при цьому можете запропонувати його одразу кільком сегментам.

Виборча спеціалізація. Це той випадок, коли ви можете адаптувати пропозицію під будь-який із сегментів. У асортименті достатньо продуктів, щоб задовольнити потреби кожного сегмента.
Масовий маркетинг. Ви пропонуєте один універсальний продукт, який без будь-яких змін здатний задовольнити потреби кожного сегменту вашого ринку.

Повне охоплення ринку. Ви робите всі продукти, що є на ринку і, відповідно, здатні задовольнити потреби всього споживчого ринку

Перед визначенням стратегії ринкової орієнтації ми радимо ретельно проаналізувати потреби сегментів споживачів, які є на вашому ринку. Також ми не радимо вам намагатися захопити відразу всі сегменти одним продуктом. Так ви ризикуєте залишитись ні з чим.

Рівень бізнес-одиниць

Вибір конкурентної маркетингової стратегії – досить велике питання. Тут необхідно розглянути відразу кілька аспектів, але насамперед необхідно провести аналітичну роботу.

По-перше, оцінити рівень конкуренції над ринком. По-друге, визначити позицію вашої компанії серед конкурентів.

Також необхідно проаналізувати потреби вашої цільової аудиторії, оцінити загрози та можливості зовнішнього середовища та позначити сильні та слабкі сторони компанії.

Необхідно провести аналітичну роботу з продуктом: позначити його ключову цінність для цільового споживача та визначити конкурентну перевагу. Після того як ви зробили аналітичну роботу, можна приступити до вибору конкурентної стратегії.

З погляду практиків маркетингу, доцільно розглядати конкурентні стратегії з двох ракурсів: типу конкурентної переваги та ролі організації на конкурентному ринку.

Конкурентні стратегії на кшталт конкурентної переваги

Тут було б доцільно одразу навести дані стратегії у вигляді схеми, що ми й зробимо. У шпальтах розташовані можливі типи конкурентної переваги організації, у рядках – стратегічна мета продукту (компанії). У перетині ми отримуємо стратегії, які нам підійдуть.

Стратегія диференціюваннявимагає від вас унікальності вашого продукту за якістю, яка має найбільше значення для клієнта.

Вам підходить дана стратегія, якщо:

Компанія чи продукт перебувають у такий стадії життєвого циклу, як зрілість;
Ви маєте досить велику кількість коштів на розробку такого продукту;
Відмінна властивість товару становить його ключову цінність для цільової аудиторії;
На ринку відсутня цінова конкурентна боротьба.

Стратегія лідерства з витратпередбачає те, що ви маєте можливість виробляти продукт із найменшими на ринку витратами, що дозволяє стати лідером і за ціною.

Вам підходить ця стратегія, якщо:

Ви маєте технології, які дозволяють мінімізувати витрати на виробництво;
Ви можете заощаджувати кошти на масштабі виробництва;
Вам пощастило із географічним розташуванням;
Ви маєте привілеї при купівлі/видобуванні сировинних ресурсів;
На ринку панує цінова конкуренція.

Фокус на витратах та диференціюванняпередбачає вашу перевагу над конкурентами тільки в одному, вибраному вами сегменті, за фактором витрат або характерними властивостями продукту. Вибрати на чому саме тримати фокус (на витратах чи диференціюванні) допоможуть фактори вибору, які ми розібрали вище щодо кожної зі стратегії.

Стратегія фокусування має такі фактори:

Ви можете виділити на ринку чітко відокремлений сегмент із специфічними потребами;
У цьому сегменті низький рівень конкуренції;
У вас недостатньо ресурсів, щоб охопити весь ринок.

Конкурентні стратегії щодо ролі організації на ринку

На початку ми згадували, що поняття «стратегія» увійшло в наше життя з військового мистецтва. Ми пропонуємо вам повернутися в ті давні часи та взяти участь у справжній битві, тільки вже в наш час та на конкурентному ринку.

Перш ніж вирушити на поле бою, необхідно визначити, хто ви по відношенню до конкурентів: лідер, послідовник лідера, середнячок галузі, невеликий нішевий гравець. Виходячи з вашої конкурентної позиції, ми й ухвалюватимемо рішення про «військову» стратегію.

Лідерам ринкунеобхідно тримати оборону, щоб не втратити своєї позиції.

Оборонна війна передбачає:

Випередження дій конкурентів;
Постійне привнесення нововведень у галузь;
Атаку на себе (власні конкуруючі між собою продукти);
Завжди бути напоготові і «глушити» рішучі дії конкурентів найкращими рішеннями.

Послідовнику лідера необхідно прийняти наступальну позицію.

Насамперед, вам необхідно:

Визначити слабкі сторони лідера та «бити» за ними:
Сконцентрувати свої сили на тих параметрах продукту, які є слабкою стороною для продукту лідера, але при цьому важливі для цільового споживача.

Середнячка галузіпідійде флангова війна.

Вона передбачає такі бойові дії:

Пошук низькоконкурентного ринку/сегменту;
Несподівана атака "з флангу".

Якщо ви нішевий гравець, ваша війна – партизанська

Вам слід:

Знайти невеликий сегмент, який ви зможете охопити;
вести активну діяльність у даному сегменті;
Бути "гнучким", тобто бути готовим будь-якої миті піти в інший сегмент або піти з ринку, тому що прихід "великих" гравців у ваш сегмент "роздавить" вас.

Продуктовий рівень маркетингової стратегії

Маркетингова стратегія товару представлена відразу трьома видами стратегій: стратегією позиціонування продукту над ринком, стратегіями по елементам комплексу маркетингу, стратегіями з кожного продукту у межах маркетингової стратегії продуктової лінії.

Стратегія позиціонування

Ми пропонуємо виділити такі стратегії позиціонування:

Позиціювання на особливому сегменті(Наприклад, молоді мами, спортсмени, клерки);
Позиціонування на функціональних особливостях продукту. На функціональні особливості наголошують в основному компанії, що спеціалізуються на високотехнологічних продуктах. Нап ример, Iphone побачивши потребу цільової аудиторії у високій якості фото, позиціонує себе, як смартфон камерою не гірше професійної;
Позиціювання на дистанціюванні від конкурентів(Так званий «блакитний океан»). Існує така стратегія позиціонування як стратегія «блакитного океану». Відповідно до цієї стратегії конкурентний ринок – «червоний океан», де компанії виборюють кожного клієнта. Але організація може створити «блакитний океан», тобто вийти на ринок із таким продуктом, який не мав би конкурентів. Цей продукт має бути диференційований від конкурентів за ключовими факторами споживача. Нап ример, Цирк дю Солей запропонував абсолютно новий формат цирку, який відрізнявся за ціною (був значно дорожчим), не мав уявлень з тваринами та клоунами, змінив формат арени (більше немає круглого намету), орієнтувався в основному на дорослу аудиторію. Все це дозволило Цирку дю Солей вийти з конкурентного ринку та «грати за своїми правилами».
Позиціювання на фірмовому персонажі. Таких прикладів досить багато: кролик Квікі від Несквік, Дональд Макдональд від Макдоналдс, ковбой Вейн Макларен від Мальборо. Щоправда іноді персонаж має і негативний вплив на імідж компанії чи продукту. Так Уейн Макларен помер від раку легенів і в проміжок часу від постановки діагнозу до смерті судився з «Мальборо», публічно розповідаючи, наскільки шкідливими є їхні сигарети. "Мультяшки" теж іноді завдають шкоди. Так «Скелетони» від Данон не мали популярності серед мам через нагнітаючі образи мульт-героїв, використаних у рекламі.
Першовідкривач. Якщо ви перший запропонували продукт, можете обрати при позиціонуванні стратегію першовідкривача;
Позиціонування, що ґрунтується на особливому процесі обслуговування. Особливо актуальним для сфери послуг. Кожен уже чув про ресторан «У темряві». Він буде чудовим прикладом такого позиціонування.

Стратегії щодо елементів комплексу маркетингу

У рамках стратегії щодо елементів комплексу маркетингу необхідно розглянути чотири стратегії щодо елементів комплексу маркетингу.

Маркетингова стратегія товару

Окрім асортиментної стратегії, яка вже була нами розглянута, необхідно визначити стратегію кожної продуктової одиниці. Залежатиме вона від стадії життєвого циклу продукту.

Розрізняють такі стадії життєвого циклу:

Впровадження. Продукт тільки з'явився на ринку, конкурентів не так багато, прибуток відсутній, але обсяги продажів досить високі, як витрати. На цьому етапі наша головна мета – інформувати цільову аудиторію. Дії мають бути такими:

Аналіз наявного попиту;
Інформування цільової аудиторії про якості товару;
Переконання споживача у високій цінності товару;
Побудова системи дистрибуції.

Зростання. Ви спостерігаєте, швидке зростання продажів, прибутку та конкуренції, витрати знижуються. Вам необхідно:

Модифікувати продукт, щоб уникнути цінової конкуренції;
Розширити асортимент, щоб охопити якнайбільше сегментів;
Оптимізувати систему розподілу;
Програму просування направити стимулювання, а чи не інформування, як було раніше;
Зниження ціни та запровадження додаткових послуг.

Зрілість. Обсяг продажів зростає, але повільно, прибуток падає, конкуренція зростає швидкими темпами. У цьому випадку ви можете вибрати одну із трьох стратегій:

Стратегія модифікації ринківяка передбачає вихід на нові географічні ринки. Крім того, в рамках цієї стратегії необхідно активізувати інструменти просування та змінити позиціонування продукту.
Стратегія модифікації продуктупередбачає підвищення якості продукту, зміну дизайну та надання додаткових характеристик.
Стратегія модифікації комплексу маркетингу. У цьому випадку має бути робота з ціною, її необхідно знизити, просуванням, його необхідно активізувати і системою розподілу, витрати на яку необхідно знизити.

Спад. Обсяг продажів, прибуток, витрати на просування та конкуренція знижуються. Тут вам підійде так звана стратегія зняття врожаю, тобто поступове припинення випуску продукту.

Стратегії ціноутворення

Розрізняють цінові стратегії для нових підприємств та “старожил” ринку.

Цінові стратегії для нових підприємств

Проникнення ринку. Актуальна у разі, якщо ринку спостерігається досить еластичний попит. Полягає вона у встановленні максимально низької ціни товару.
Стратегія функціональних знижок учасників збуту.Якщо ми хочемо, щоб наш продукт просував великі мережі, необхідно надати їм знижку. Підходить великим компаніям.
Стандартне ціноутворення.Нічого особливого. Ціна розраховується, як сума витрат та прибутку.
Слідування за ринкомпередбачає встановлення таких самих цін, як у конкурентів. Підійде вам, якщо на ринку немає жорсткої цінової конкуренції.
Стратегія цінової інтеграціїзастосовна тоді, коли ви можете домовитись про підтримку рівня цін на певному рівні з іншими учасниками ринку.
Стратегія балансу між якістю та ціною товару.Тут вам необхідно визначити, на що ви будете наголошувати: на ціну або на якість. Виходячи з цього або мінімізувати витрати (опускати ціну), або покращувати якість товару (піднімати ціну). Перший варіант припустимо при еластичному попиті.

Цінові стратегії для «сторожив» ринку

Відкрита конкуренція за ціною.Якщо ви готові знижувати ціну до останнього гравця на ринку, то ця стратегія є для вас. Не забудьте оцінити еластичність попиту, вона має бути високою.
Відмова від «цінової прозорості».У цьому випадку вам необхідно унеможливити порівняння вашої ціни з ціною конкурентів для споживачів. Наприклад, зробіть нестандартний об'єм продукту, наприклад не 1 літр молока, а 850 мл. і встановіть ціну трохи нижче, але так, щоб ваш літр молока за фактом був дорожчим. Споживач не помітить хитрощів.
Стратегія пропозиції пакету товарів.Стратегія пропозиції пакету товарів полягає у наданні можливості споживачеві придбати "набір продуктів" за вигіднішою ціною, ніж при купівлі їх окремо. Наприклад, у мережі ресторанів Макдоналдс такий пакет продуктів є дитячим обідом Хеппі Міл. При купівлі споживач отримує іграшку за зниженою ціною, а компанія отримує зростання обсягу продажів.
Стратегія ступінчастого ціноутворення за пропонованим асортиментом.Розбийте весь асортимент цінових сегментів. Це дозволить вам охопити більшу частину ринку.
Стратегія ув'язування цін.Усі ми пам'ятаємо «доважку», яка додавалася до дефіцитних товарів. Це чудовий приклад застосування цієї стратегії.
Стратегія цінової диференціації.Якщо ваш основний продукт потребує доповнюючих товарів, то ця стратегія є для вас. Встановіть низьку ціну на основний товар та високу на додатковий. Після придбання основного продукту, споживач буде змушений купувати додатковий. Хороший приклад – капсульна кавоварка та капсули з кавою.
Запровадження безкоштовних сервісних послуг.Ця стратегія схожа на стратегію відмови від цінової «прозорості». У цьому випадку споживач не зможе порівняти ваші ціни з цінами конкурентів.

Наступний крок щодо цінової стратегії – визначення стратегії цінової диференціації (чи дискримінації), їх застосування необов'язково для підприємства.

Розрізняють дві стратегії цінової диференціації:

Стратегія диференціації цін за географічною ознакою. Вона поділяється на стратегії зональних цін, єдиної ціни, відпускної ціни, ціни базисного пункту та оплати витрат за доставку виробником.

Якщо ваша компанія є у кількох районах (кілька географічних ринках), то скористайтеся стратегією зональних цін. Вона передбачає встановлення різних цін на той самий продукт у різних географічних регіонах. Ціна може залежати від середньої заробітної плати у регіоні, різниці у витратах на доставку тощо.

Якщо ви встановите однакові ціни на продукцію у всіх регіонах, то ваша стратегія – стратегія єдиної ціни.

Стратегія відпускної цінизастосовується у разі, якщо ви бажаєте транспортувати товар власним коштом до споживача (точки збуту). І тут споживач бере вартість доставки він.

Ціна базового пунктупередбачає фіксацію певного пункту, від якого і розраховуватиметься вартість доставки, незалежно від фактичного місця відправлення.

Стратегія оплати витрат за доставку виробникомкаже сама за себе. Виробник не включає вартість доставки товару.

Стратегія диференціації цін стимулювання збуту. Підійде, якщо продукт знаходиться на стадії зрілості життєвого циклу. Тут можна назвати ще кілька стратегій.

Стратегія «Ціни-приманки».Якщо у вашому асортименті є достатньо товарів, ви можете застосувати цю стратегію. Вона полягає у встановленні цін набагато нижче ринкових на один товар. Інші товари пропонуються за середньоринковою ціною або ціною вище за середню. Стратегія особливо підходить роздрібним магазинам.

Стратегія цін спеціальних заходів – акції, знижки, подарунки. Ми не будемо тут зупинятись. Скажімо лише те, що існують знижки за своєчасну оплату товару готівкою (оптова торгівля), знижки за обсяг, знижки дилерам, сезонні знижки (якщо ви продаєте сезонний товар, «не сезон» необхідно стимулювати продажі).

Стратегія розподілу продукції

У рамках стратегії розподілу необхідно визначити тип каналу розподілу та інтенсивність каналу розподілу. Давайте розберемося з усім по порядку.

Тип каналу розподілу

Розрізняють три типи каналів розподілу:

Прямий канал- Рух товару без посередників. Використовується, коли компанія пропонує високотехнологічну чи ексклюзивну продукцію невеликому сегменту.
Короткий каналза участю продавця в роздріб. У цьому випадку з'являється посередник, який продаватиме ваш товар кінцевому споживачеві. Підходить невеликим компаніям.
Довгий каналза участю оптовика (оптовиків) та торговця в роздріб. Якщо у вас високий обсяг виробництва, цей канал забезпечить вам достатню кількість торгових точок.

Інтенсивність каналу розподілу

Інтенсивність каналу розподілу залежить від продукту та обсягу виробництва.

Розрізняють три види інтенсивності розподілу:

Інтенсивний розподіл. Якщо ви володієте великим виробництвом та пропонуєте масовий продукт, то ця стратегія для вас. Вона передбачає максимальну кількість торгових точок.
Селективний розподіл. Відбір торговців у роздріб за якоюсь ознакою. Підходить для тих, хто пропонує преміальний, специфічний продукт.
Ексклюзивний розподіл. Ретельний відбір торговців чи самостійне розподілення продукції. Якщо ви пропонуєте ексклюзивний або високотехнологічний товар, вам слід вибрати цей тип.

Розглянувши ці елементи, ми отримаємо стратегію розподілу продукції, яка входитиме до загальної маркетингової стратегії компанії.

Стратегія просування продукції

Розрізняють дві основні стратегії просування:

Просуванняпередбачає стимулювання попиту ринку виробником самостійно, без допомоги дистриб'юторів. У цьому випадку споживач сам повинен запитувати ваш товар у дистриб'юторів. Зробити це можна з допомогою інструментів просування (реклама, PR, стимулювання збуту, індивідуальні продажу, прямий маркетинг). У цьому випадку в стратегії просування необхідно прописати всі інструменти, що використовуються, і терміни їх використання;
Проштовхує просування. У цьому випадку ви повинні зробити так, щоб дистриб'юторам було вигідно продавати саме ваш товар. Ви повинні його змусити просувати ваш товар. Це можна зробити з допомогою знижок торговим представникам.

На перший погляд, вибір маркетингової стратегії видається дуже трудомістким та тривалим процесом. Проте, пройшовши всі описані етапи визначення маркетингової стратегії за кожним рівнем стратегічної піраміди, ви зрозумієте, що це складно. Наведемо приклад, щоб довести наші слова.