Дизайн-мислення у бізнесі. Тім Браун - Дизайн-мислення у бізнесі: від розробки нових продуктів до проектування бізнес-моделей

Книга Тіма Брауна «Дизайн-мислення у бізнесі. Від розробки нових продуктів до проектування бізнес-моделей. В оригіналі Сhange by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation

Перші кілька розділів здалися мені смертною нудьгою. Десь із 4-го розділу стало цікаво. Звернув увагу, що автор у книзі надміру часто вживає слово інновації. Наче книга про Сколково. Щоразу, коли зустрічав це слово, згадував Фрая з Футурами, коли він пив каву.

Книга є збіркою історій про те, як дизайн-мислення допомагало компанії IDEO (Тим Браун її директор) десятки років. Як «включити» дизайн-мислення, проте зрозуміло не стало. Це не практичне керівництво, швидше оповідне міркування. Як книга Віктора Папанека "Дизайн для реального світу". Якщо ви читали Папанека та його праця вам сподобалася, вам сподобається і книга Брауна. Вона про схоже. Автор розповідає як вони застосовували дизайн-мислення у тому чи іншому проекті. У результаті це здається чарівною пігулкою: «— Проблема у бізнесі, сім'ї, житті? Тобі допоможе дизайн-мислення». Але насправді можна сказати, що вам просто допоможе мозок. Думайте, спостерігайте, включайте емпатію, та й проектуйте. При цьому навряд чи з прочитання книги в голові у вас натисне: «Ага! Я зрозумів. Робитиму так, потім так, і в мене все буде круто».

Ось одна з історій. Перед дизайнерами стояло завдання компанії Шимано, які виробляють різне обладнання для велосипедів, зробити щось з попитом, що падає. Здавалося, випусти новий інноваційний обвіс та отримай вибух продажу. Виявилося, що покупцям потрібно не більше швидкостей і не деталі з наносплаву. Гірський велосипед у гаражі коштує чи не у кожного другого. Тільки на ньому не їздять: незручно його обслуговувати, воно надто складне, місто не призначене для поїздок на велосипеді. Комусь зовсім не хочеться уславитися профаном в магазині при покупці навороченого велика. Людям був потрібен простий велосипед. Щоб ганяти на ньому парком і радіти, як у дитинстві.

[…] Дизайнери могли б закінчити проект на самому велосипеді, але дизайн-мислителі, які використовують цілісний підхід, пішли далі. Вони розробили стратегії продажу для дрібних магазинів, зокрема, для зменшення дискомфорту, який у новачків викликає середовище, передбачене для обслуговування людей, які знаються на велосипедах. Команда вигадала бренд, що визначає прогулянкову їзду як один із способів отримання задоволення від життя. У співпраці з місцевими органами влади та клубами любителів велопрогулянок команда розробила PR-кампанію, навіть створила сайт із зазначенням безпечних місць для катання.

Ще мені сподобався приклад про фінанси:

Bank of America запустив у жовтні 2005 року нову послугу під назвою "Здачі не потрібно". Ця послуга автоматично округляє покупки по дебетовій карті до найближчого цілого долара, а різницю перераховує на ощадний рахунок клієнта. Тепер, коли я купую каву за 3 долари 50 центів у Pete's за допомогою своєї дебетової карти, 50 центів, які я отримав би у вигляді здачі, якби простяг касиру 4 долари, вирушають на мій ощадний рахунок. Враховуючи, як багато кави я п'ю, заощадження на рахунку зростають швидко. І я не єдиний, хто вважає такий спосіб вдалим способом економії. За перший рік послуга залучила 2,5 мільйона клієнтів, які відкрили понад 700 000 нових розрахункових рахунків і 1 мільйон нових ощадних рахунків. Навряд чи можна було б досягти подібних результатів, просячи людей змінити їхню поведінку, проводячи нудні уроки про складний відсоток або читаючи лекції про справжню цінність грошей. Вписавши нову послугу в існуючу поведінку, IDEO надала клієнтам те, що одночасно знайоме і привабливе нове. Навіть не усвідомивши цього, клієнти Bank of America почали добиватися результатів, яких ніколи не домагалися і які навряд чи вважали за можливі.

Хочу, щоб люди дорослі не лише до відкриття накопичувальних рахунків за допомогою банківських сервісів, а й почали розбиратися у фінансах, стали свідомішими в управлінні своїми грошима. Для цього ми у Трейдернеті і завели блог. Поки що ж у день зарплати можна зустріти черги у банкоматів, коли люди знімають усі гроші у готівку, бо не довіряють карткам: «Будинки надійніші!»

Історія повна книга. Іноді трапляються менш переконливі приклади. Наприклад, коли автор розповідає про те, як Нокія прийняла рішення піти від простого виробництвателефонів до створення високоінтерактивного бізнесу з упором на сервіси. Це був 2006 рік, книга вийшла 2009-го, а айфон 2007-го. Щось тут не так.

Про прототипування

Рухлива команда дизайн-мислителів починає розробляти прототипи від початку, а шляхом виправляє помилки. Як ми говоримо в IDEO: «Здійснюйте помилки раніше, щоб зрештою досягти успіху».

Чим швидше ви зробите ідею відчутної, тим швидше ви зможете оцінити її, удосконалити і дійти остаточного рішення.

І ще слово на підтримку швидкого прототипування:

Чим більше інвестуєш в ідею — тим більшим її прихильником стаєш. Надмірне інвестування в витончений прототип має два небажані наслідки: по-перше, посередня ідея може зайти надто далеко шляхом реалізації, а в гіршому випадку може бути реалізована; по-друге, сам процес прототипування відкриває можливості вивчення нових та досконаліших ідей за мінімальною вартістю.

Чим складніший і дорожчий прототип, тим більш «закінченим» він виглядає і тим менше у його творців шансів отримати цінну конструкторську інформацію — і менше шансів взяти її до уваги. Мета прототипування – не створення робочої моделі.

Про обмеження

Радісне, повне ентузіазму прийняття обмежень - основа дизайн-мислення. Перша стадія проектування полягає у пошуку важливих обмежень та визначенні системи їх оцінки. Обмеження найкраще візуалізувати як три суперечливі критерії успішних ідей: здійсненність (що можливо з функціональної точки зору в найближчому майбутньому), рентабельність (що, швидше за все, може стати частиною стійкої бізнес-моделі) і бажаність (що потрібно людям і для людей).

Хоча це може здатися очевидним, насправді більшість компаній підходять до нових ідей інакше. Цілком розумно вони починають з обмежень того, що входить до структури існуючої бізнес-моделі. Оскільки бізнес-системи спроектовані для досягнення максимальної ефективності, нові ідеї, як правило, поступові за своєю суттю, передбачувані та легко копіюються конкурентами. Це пояснює гнітючу одноманітність продуктів на сучасних ринках; хіба не бувало так, що ви заходили до відділу побутової технікиу пошуках принтера чи мало не сідали у чужу машину на парковці?

Про роль дизайнерів

Наступне покоління дизайнерів має так само добре почуватися в порадах директорів, як у студіях чи майстернях. І ще цим людям треба буде розглядати кожну проблему — від грамотності серед дорослого населення до глобального потепління як проблему дизайну.

Робота дизайнера, як вдало зауважив Пітер Друкер, - це "перетворення потреби в попит". На перший погляд, все просто: треба зрозуміти, чого хочуть люди, — і дати їм це. Але якщо все так легко, чому так мало історій успіху на зразок iPod, Prius, MTV чи eBay? Відповідь, гадаю, полягає в тому, що треба повернути людину на центральне місце. Потрібно навчитися розглядати людей насамперед.

Чому так важко визначити потребу та спроектувати відповідь на неї? Основна проблема полягає в тому, що люди вміють чудово пристосовуватися до незручних ситуацій, тому часто навіть не помічають цього: вони сідають на ремені безпеки, пишуть ПІН-коди на долонях, вішають піджаки на дверні ручки та пристібають велосипеди до паркових лав.

Три взаємопов'язані та взаємопідсилюючі елементи будь-якої успішної програми дизайну:

1. Осяяння – вчимося на житті інших.
2. Спостереження - дивимося, чого люди не роблять, слухаємо, чого вони не говорять
3. Емпатія - стаємо на місце (або лягаємо на каталку) інших людей.

Про спостереження

Якщо просто попросити людей розповісти про те, як вони проводять час на роботі та з ким регулярно взаємодіють, можна отримати спотворену інформацію. Навіть якщо у людини найкращі наміри, пам'ять може підвести її, а відповіді, швидше за все, відображатимуть її уявлення про тверді факти. Інструменти на кшталт відеоетнографії (коли поведінка групи протягом певного часу записується на камеру) та комп'ютерного аналізу взаємодій допомагають отримати точніші дані про динамічну взаємодію між людьми та групами.

Гарні дизайн-мислителі спостерігають. Великі дизайн-мислителі спостерігають за звичайним. Введіть для себе правило: не рідше одного разу на день зупинятися і думати про звичайнісіньку ситуацію.

Про основу знань

Автор наводить цитату Лайнуса Полінга, Нобелівського лауреата: «Щоб знайти гарну ідею, Насамперед потрібно багато ідей». Тому дизайнери IDEO збирають велику базу знань, дивляться на вирішення різних завдань, генерують багато ідей, щоб знайти ту саму. Вона готується з урахуванням інших.

Про ідеї

Доброї ідеї більше недостатньо. Інновацію називають «хорошою ідеєю, реалізованою добре». Непоганий початок. На жаль, надто велику увагу приділяють першій частині цієї фрази.

Нові продукти та послуги можуть бути приречені на провал з різних причин: погана якість, нецікавий маркетинг, ненадійне поширення, нереалістична ціна. Навіть якщо всі фактори успіху є, погано втілена ідея, швидше за все, призведе до провалу. Проблема може полягати у фізичному втіленні продукту — він дуже великий, дуже важкий, дуже складний. Так само точки взаємодії з новою послугою— будь то простір для роздрібного продажуабо інтерфейс програмного забезпеченняможуть бути не пов'язані з клієнтами. Це помилки дизайну, і їх можна виправити. Однак дедалі частіше ідеї провалюються через те, що люди вимагають від них більшого, ніж проста робота. Компоненти продукту повинні разом викликати позитивне сприйняття. А це вже набагато складніше.
Існує безліч пояснень такого нового рівня завищених очікувань. Серед найпереконливіших — аналіз Денієлом Пінком психодинаміки достатку. У книзі A Whole New Mind11 Пінк стверджує, що тільки базові потреби людини задоволені — а це так для більшості людей у ​​багатих західних суспільствах, — люди прагнуть вражень, наповнених змістом і емоційно, що їх задовольняють.

Про вибір

Про користь для клієнта

Організація, що практикує антропоцентричне дизайн-мислення, насправді практикує освічений егоїзм. Якщо компанія краще розуміє клієнтів, вона може краще задовольнити їхні потреби. Це найнадійніше джерело довгострокової прибутковості та сталого зростання. У світі бізнесу кожна ідея — хоч би якою шляхетною вона була — має пройти перевірку фінансовим результатом.

Коли пасажири (літака) розуміють, чого від них хочуть і чому, вони більш терпимо ставляться до процедур, які інакше здаються безглуздими та умовними.

Подорож клієнта

Найпростішим засобом створення сценарію під час розробки нових послуг є «подорож клієнта». У такій структурі вказуються стадії, якими вигаданий клієнт проходить від початку отримання послуги і до кінця. Початок може бути вигаданим або може бути взятий безпосередньо зі спостереження за людьми, які купують авіаквиток або приймають рішення про те, чи слід встановлювати сонячні панелі на даху. У кожному випадку цінність опису «подорожі» клієнта полягає в тому, що так можна зрозуміти, де клієнт та послуга чи бренд взаємодіють. Кожна з таких точок дотику є можливістю надання цінності потенційним клієнтам компанії — або можливістю пустити відносини з клієнтами під укіс.

Про цей інструмент мені розповідав Костя Сорока. Хочу вивчити докладніше та спробувати на практиці у Трейдернеті. Вже робив начерки, але поки що вони здаються мені грубими і невірними. Як я зрозумів, важливо описати не просто «точки контакту» чи існуючі бізнес-процеси компанії, а побачити саме їх з іншого боку.

Як застосувати дизайн-мислення

1. Починайте спочатку — треба навмисно збільшити кількість варіантів. Наприкінці проекту це безглуздо, тому дизайн-мислення потрібно підключати спочатку ще на етапі науково-дослідної роботи. Дизайн-мислителі повинні поєднувати всі частини процесу виробництва та збуту.
2. Прийміть антропоцентричний підхід. Дизайн-мислення не просто антропоцентричне - воно людяне за своєю суттю. Дизайн-мислення засноване на здібності людини до інтуїтивного чуття, до розпізнавання патернів, до створення ідей, що несуть не тільки функціональний, а й емоційний компонент, висловлювати себе не тільки словами або символами.
3. Помиляйтеся рано, помиляйтеся часто. Робіть прототипи.
4. Діліться натхненням. Обмінюйтесь знаннями, ведіть основу знань.
5. Здійснюйте дизайн протягом усього циклу.

Тім Браун

Дизайн-мислення у бізнесі. Від розробки нових продуктів до проектування бізнес-моделей

Видано з дозволу Tim Brown c/o Fletcher & Company та Andrew Nurnberg Literary Agency

За редакцією Ірини Кутєньової

Всі права захищені.

Ніяка частина цієї книги не може бути відтворена в будь-якій формі без письмового дозволу власників авторських прав.

© Tim Brown, 2009

© Переклад російською мовою, видання російською мовою, оформлення. ТОВ «Манн, Іванов та Фербер», 2018

* * *

Присвячується Гейнор

Вступ. Сила дизайн-мислення

Прощання зі старими ідеями

Майже кожен, хто бував у Англії, бачив Велику західну залізницю, вінець праць видатного інженера вікторіанської епохи Ізамбарда Кінгдома Брюнеля. Я ріс зовсім недалеко від цієї залізниці, в Оксфордшир. У дитинстві я часто під'їжджав велосипедом до шляхів і чекав, поки величезний експрес, ревучи, промчить повз на швидкості більше ста миль на годину. Нинішні поїзди стали зручнішими (у них є ресори та м'які сидіння), і вигляд за вікнами вагонів, звичайно ж, змінився, але через півтора століття після будівництва Велика західна залізниця, як і раніше, залишається прикладом того, як дизайн змінює світ.

Хоча Брюнель був інженером до мозку кісток, у його витворах є не лише технічна сторона. Під час проектування залізниці він наполягав на тому, щоб насип був якомога нижчим – йому хотілося, щоб пасажирам здавалося, ніби вони «пливуть» по полях. Він будував мости, віадуки, дороги та тунелі – і при цьому думав не лише про ефективність транспорту, а й про максимальну зручність. Він навіть підготував проект інтегрованої транспортної системи, яка дозволила б мандрівнику сісти на поїзд на станції Паддінгтон у Лондоні та зійти з пароплава у Нью-Йорку. У кожному зі своїх проектів Брюнель виявляв дивовижний – і напрочуд досконалий – талант поєднання технічних, комерційних та людських аспектів. Він був не просто великим інженером чи талановитим дизайнером. Ізамбард Кінгдом Брюнель був одним із перших дизайн-мислителів.

З часу будівництва Великої західної залізниці 1841 року індустріалізація змінила наш світ неймовірним чином. Технології допомогли мільйонам подолати бідність, підвищили рівень життя більшої частини людства. Однак на початку двадцять першого століття ми все ясніше усвідомлюємо зворотний бік революції, що змінила наш спосіб життя, роботи та розваг. Чорні клуби диму, що колись закривали небо над Манчестером та Бірмінгемом, змінили клімат планети. Потік дешевих товарів, вироблених їх фабриками та майстернями, став основою культури надмірного споживання та жахливих відходів. Індустріалізація сільського господарствазробила нас уразливими перед природними та антропогенними катастрофами. Інноваційні прориви минулого стали повсякденністю сучасного світу, Де компанії в Шеньжені і Бангалорі користуються тими ж теоріями управління, що компанії в Кремнієвій долині та Детройті - і стикаються з тією самою спіраллю меркантилізації.

Технологія ще не зжила себе. Революція у сфері комунікацій, що почалася з появою Інтернету, скоротила відстані і дала людям небачену передусім можливість обмінюватися поглядами та створювати нові ідеї. Біологія, хімія та фізика об'єдналися в біотехнології та нанотехнології, що обіцяють нам появу нових ліків та дивовижних матеріалів. Однак ці неймовірні досягнення навряд чи допоможуть зійти з сумного шляху, яким рухається людство. Навпаки.

Нам потрібні нові рішення

Чисто техноцентричний погляд на інновації сьогодні не забезпечує стабільності, а філософія управління, заснована на виборі старих стратегій, поступиться місцем новим розробкам у нашій країні чи за кордоном. Нам потрібні нові рішення - нові продукти, що поєднують потреби індивідів та потреби суспільства в цілому; нові ідеї, що дозволяють вирішувати глобальні проблеми охорони здоров'я, бідності та освіти; нові стратегії, що призводять до змін у світі, нові цілі, які захоплюють людей навколо. Важко уявити інший час, коли проблеми, що стоять перед людством, настільки перевершували б наші творчі ресурси для їх вирішення. Натхненні інноватори беруть участь у «мозкових штурмах», вчать кілька хитрощів і трюків, але рідко дають світу нові продукти, послуги чи стратегії.

Нам потрібен новий підхід до інновацій – потужний, ефективний, широкодоступний, інтегрований у всі аспекти бізнесу та суспільства; такий підхід, який окремі люди та цілі команди зможуть використати для створення проривних ідей, які можуть бути втілені у життя та, таким чином, змінити його. Дизайн-мислення, предмет цієї книги, пропонує саме такий підхід.

Дизайн-мислення починається з навичок, яким інженери та дизайнери навчалися протягом десятиліть у своєму прагненні поєднати людські потреби та доступні технічні ресурси з урахуванням природних обмежень бізнесу. Інтегруючи бажане з погляду людини, технологічно можливе та економічно виправдане, дизайнери змогли створити продукти, якими ми користуємось тепер. Дизайн-мислення заводить нас на крок далі, передаючи всі ці інструменти людям, які ніколи не вважали себе дизайнерами, але тепер можуть застосовувати такі інструменти при вирішенні найширшого спектру проблем.

Дизайн-мислення використовує можливості, що є у кожної людини, але не враховуються у стандартних методах вирішення проблем. Дизайн-мислення не просто антропоцентричне – воно людяне за своєю суттю. Дизайн-мислення засноване на здібності людини до інтуїтивного чуття, до розпізнавання патернів, до створення ідей, що несуть не тільки функціональний, а й емоційний компонент, висловлювати себе не тільки словами або символами. Ніхто не хоче керувати компанією на підставі почуттів, інтуїції та натхнення, але надмірна впевненість у раціоналізмі та аналітичному підході так само небезпечна. Інтегрований підхід, що лежить в основі дизайн-мислення, пропонує нам третій шлях.

Переміщення дизайну до джерела прийняття рішень

Я здобув освіту промислового дизайнера, проте пройшло багато часу, перш ніж я усвідомив різницю між тим, що таке бути дизайнером і що таке мислити як дизайнер. Сім років навчання і п'ятнадцять років професійної практики пройшли, перш ніж я почав розуміти, що я не просто сполучна ланка в ланцюзі, що поєднує відділ проектування з відділом маркетингу.

Першими моїми професійними розробками стали продукти для відомого виробника обладнання – компанії Wadkin Bursgreen. Керівництво компанії запросило молодого та неперевіреного дизайнера, який мав допомогти їм удосконалити деревообробні верстати. Я провів ціле літо за проектуванням та створенням моделей циркулярних пилок, які виглядали краще, та шпиндельних машин, які були простішими у використанні. Думаю, я непогано впорався із роботою. Мої продукти досі можна знайти на фабриках – адже з того часу минуло тридцять років. Але компанії Wadkin Bursgreen більше немає, вона давним-давно припинила своє існування. Тоді я не розумів, що проблемою було майбутнє деревообробної промисловості, а не дизайн деревообробних верстатів.

Лише поступово я почав бачити дизайн не як ланку ланцюга, але як маточину колеса. Коли я залишив тепличний світ художньої школи – де всі виглядали однаково, діяли однаково і говорили тією ж мовою – і потрапив у світ бізнесу, мені довелося приділяти набагато більше часу поясненням того, що таке дизайн, ніж фактичної дизайнерської роботи. Я зрозумів, що дивився на світ з урахуванням операційних принципів, які відрізнялися від принципів клієнтів. А плутанина, що виникла з цього, заважала моїй креативності і продуктивності.

Крім того, я помітив, що люди, які мене надихали, не обов'язково були представниками дизайнерської професії: це були інженери на кшталт Ізамбарда Кінгдома Брюнеля, Томаса Едісона і Фердинанда Порше, які відрізнялися антропоцентричним, а не техноцентричним поглядом на світ; вчені-біхевіористи на кшталт Дону Нормана, який поставив питання, чому продукти так необгрунтовано одноманітні; художники на кшталт Енді Голдсуорсі та Ентоні Гормлі, які, здавалося, перетворювали глядачів на один із елементів творіння; бізнес-лідери на кшталт Стіва Джобса і Акіо Моріті, що створювали унікальні, повні змісту продукти. Я зрозумів, що за словами «геній» та «провидець» ховається використання принципів дизайн-мислення.

Кілька років тому під час одного з періодів активного зростання, характерних для компаній Кремнієвої долини, ми з колегами намагалися зрозуміти, як надати сенсу існування моєї компанії, IDEO. Багато хто цікавився нашими дизайнерськими послугами, але, крім того, ми помітили, що все частіше нас просять вирішувати проблеми, які здавались дуже далекими від звичайних уявлень про дизайн. Медичний фонд звернувся до нас із проханням надати допомогу у реструктуризації їх організації; керівництво компанії-виробника зі столітньою історією бажало, щоб ми допомогли зрозуміти їхніх клієнтів; елітний університет звернувся до нас за рішеннями у сфері альтернативного освітнього середовища. Нас виштовхували із зони комфорту, але нам це подобалося – адже перед нами відкрилися нові можливості, що дозволяли змінювати світ.

Дизайн-мислення - це спосіб сприйняття світу від провідних дизайнерів та проектувальників, а також дослідницький процес, який дозволяє знаходити нестандартні рішення щодо розвитку проектів. Він побудований на здібності професіонала мислити інтегративно, на готовності сприймати дизайн поза дизайном та припиняти у своїй роботі межі окремих дисциплін.

Також дизайн-мислення - це модель ефективної побудови бізнесу, яка застосовується не лише до людей чи продуктів, а й до цілих компаній.

Дизайн-мислення у бізнесі. Рецензія від App2World

Книга «Дизайн-мислення у бізнесі» описує всі етапи, способи та сфери застосування дизайн-мислення у бізнесі, ведення проектів та стилі людського життя.

про автора

Тім Браун - президент і CEO дизайн-компанії IDEO. Так, тієї самої IDEO, яка свого часу розробила комп'ютерну мишу для радикально нового на той момент комп'ютера від Apple. Цей продукт призначений для масового використання.

Кому читати та навіщо

• дизайнерам - отримати нові знання та методики від найкращих фахівціву професії;
• менеджерам – зрозуміти, як працюють дизайнери та як розробляється дизайн-стратегія;
• керівникам – знати, як дизайн-мислення застосовують корпорації;
• і співчуваючих - розвивати в собі здатність дійти дизайн-рішень.

Що корисного у книзі

1. Можна відкрити для себе, як дизайн-мислення змінює наш світ тут і зараз, створюючи найнеймовірніші та найкорисніші для людини проекти.

2. Можна отримати конкретні знання та приклади з методології дизайн-мислення.

3. Можна і потрібно надихатися. Тим більше, що всі поради у книзі отримані практичним шляхом, який пройшла компанія IDEO.

Підхід дизайн-мислення

Тім Браун у своїй книзі повністю описав методологію дизайн-мислення та забезпечив її конкретними прикладами з практики як своєї, так і багатьох інших відомих компаній.

Дизайн-мислителі орієнтуються на нову економіку, у центрі уваги якої – людина, а не технології. Спостерігаючи за людиною, можна побачити її поведінку, реакцію на продукти та послуги, контекст їхнього досвіду та визначити приховані потреби. Тільки так і з'являється потрібний продукт, який прискорює прогрес людства.

Потужність прототипування

Прототип, на думку Тіма Брауна, потрібен для того, щоб раніше зробити помилки і зрозуміти, в якому напрямку рухатися далі і «в кінцевому рахунку досягти успіху». Проектувальники та дизайнери завжди йдуть цією лінією:
Створення прототипів -> вчинення помилок -> вдосконалення ідеї.

Осяяння

Допомагає позбавитися соціальних стереотипів. Осяяння - процес, доступний кожному і абсолютно безкоштовно. Все, що знаходиться навколо нас, здатне осяяти і бачити рішення під іншим кутом, ніж ми звикли.

Спостереження

Дивимося не лише на те, що люди роблять, а й на те, що вони не роблять.
Єдиний спосіб дізнатися, що потрібно працівникові продуктового магазину- сходити до нього на робоче місце.

Емпатія

Ставимо себе місце тих людей, котрим призначається товар.
Один із провідних членів проектної команди Крістіан Сімсарян навіть ліг на каталку в залі екстреної допомоги, щоб пройти шлях пацієнта з реєстраційної кімнати до ліжко-місця та зрозуміти, що він відчуває, бачить, чого торкається.

Нефокусні групи

Цікаве можна побачити, орієнтуючись не лише на фокусну групу цільової аудиторії, а й на людей, які зовсім під неї не підходять. Якщо приділяти увагу центральній частині аудиторії товару, то отримаємо звичні результати. Нефокусна група допоможе подивитися на проблему зовсім інакше.

Експериментування

Основний інструмент дизайн-мислення. Експериментування дає нові дані та вдосконалює ідею.

Культура оптимізму

Оптимізм у колективі породжує впевненість, а впевненість – довіра. Останнє живить і те, й інше.

Візуальне мислення

Не має значення, чи вмієте ви малювати чи ні. Головне, що ви можете відобразити ідею графічно для розуміння. Малювання визначає рішення.

Значення сторителлінгу

Сторітелінг у дизайн-мисленні - можливість поширення ідей шляхом створення історій.

7 хороших цитат з книги

Про обмеження

«Без обмежень дизайну не буває, та кращий дизайн- Точний медичний прилад або притулок для жертв природних катастроф- Виходить при найжорсткіших обмеженнях».

«…час – найкреативніше обмеження».

Про креативність

«Щоб бути креативною, компанія не обов'язково має бути божевільною, дурною і розташованою в Північній Каліфорнії. Що дійсно важливо, так це середовище - як соціальне, так і просторове, - в якому люди можуть експериментувати, брати на себе ризики, перевіряти на практиці всі свої вміння».

Про суміжні професії

«Дизайн у наш час надто важливий, щоб залишати його дизайнерам».

Про мозковий штурм

«Не судіть. Заохочуйте дикі ідеї. Не відходьте від теми».

Про силу прототипування

«Найперший і найбільший прототип IDEO був створений, коли компанія складалася з восьми непричесаних дизайнерів, які зібралися в студії над магазином одягу Роксі на Юніверсіті-авеню в Пало-Альто. Дуглас Дейтон та Джим Юрченко прикріпили кульку від кулькового дезодоранту до основи пластикової маслянки. Незабаром компанія Apple представила свою першу комп'ютерну мишу.

Про найважливіше

«Гарні дизайн-мислителі спостерігають. Великі дизайн-мислителі спостерігають за звичайним».

Про дизайн життя

«Вважайте життя прототипом. Можна проводити експерименти, робити відкриття, міняти погляди. Можна шукати можливості щодо перетворення процесів на проекти, що дають відчутний результат».

Як читати

Книжка розрахована на 6 годин. Об'єктивно цього мало, бо в процесі рука так і тягнеться робити записи. Явно не те, що читається на одному подиху. Книжка потребує осмислення.

Присвячується Гейнор

Вступ
Сила дизайн мислення

Прощання зі старими ідеями

Майже кожен, хто бував у Англії, бачив Велику західну залізницю, вінець праць видатного інженера вікторіанської епохи Ізамбарда Кінгдома Брюнеля. Я ріс зовсім неподалік цієї залізниці, в Оксфордширі. У дитинстві я часто під'їжджав велосипедом до шляхів і чекав, поки величезний експрес, ревучи, промчить повз на швидкості більше ста миль на годину. Нинішні поїзди стали зручнішими (у них є ресори та м'які сидіння), і вигляд за вікнами вагонів, звичайно ж, змінився, але через півтора століття після будівництва Велика західна залізниця, як і раніше, залишається прикладом того, як дизайн змінює світ.

Хоча Брюнель був інженером до мозку кісток, у його витворах є не лише технічна сторона. Під час проектування залізниці він наполягав на тому, щоб насип був якомога нижчим – йому хотілося, щоб пасажирам здавалося, ніби вони «пливуть» по полях. Він будував мости, віадуки, дороги та тунелі – і при цьому думав не лише про ефективність транспорту, а й про максимальну зручність. Він навіть підготував проект інтегрованої транспортної системи, яка дозволила б мандрівникові сісти на поїзд на станції Паддінгтон у Лондоні та зійти з пароплава у Нью-Йорку. У кожному зі своїх проектів Брюнель виявляв дивовижний – і напрочуд досконалий – талант поєднання технічних, комерційних та людських аспектів. Він був не просто великим інженером чи талановитим дизайнером. Ізамбард Кінгдом Брюнель був одним із перших дизайн-мислителів.

З часу будівництва Великої західної залізниці 1841 року індустріалізація змінила наш світ неймовірним чином. Технології допомогли мільйонам подолати бідність, підвищили рівень життя більшої частини людства. Однак на початку двадцять першого століття ми все ясніше усвідомлюємо зворотний бік революції, що змінила наш спосіб життя, роботи та розваг. Чорні клуби диму, що колись закривали небо над Манчестером та Бірмінгемом, змінили клімат планети. Потік дешевих товарів, вироблених їх фабриками та майстернями, став основою культури надмірного споживання та жахливих відходів. Індустріалізація сільського господарства зробила нас уразливими перед природними та антропогенними катастрофами. Інноваційні прориви минулого стали повсякденністю сучасного світу, де компанії в Шеньжені та Бангалорі користуються тими самими теоріями управління, що компанії в Кремнієвій долині та Детройті – і стикаються з тією самою спіраллю меркантилізації.

Технологія ще не зжила себе. Революція у сфері комунікацій, що почалася з появою Інтернету, скоротила відстані і дала людям небачену передусім можливість обмінюватися поглядами та створювати нові ідеї. Біологія, хімія та фізика об'єдналися в біотехнології та нанотехнології, що обіцяють нам появу нових ліків та дивовижних матеріалів. Однак ці неймовірні досягнення навряд чи допоможуть зійти з сумного шляху, яким рухається людство. Навпаки.

Нам потрібні нові рішення

Чисто техноцентричний погляд на інновації сьогодні не забезпечує стабільності, а філософія управління, заснована на виборі старих стратегій, поступиться місцем новим розробкам у нашій країні чи за кордоном. Нам потрібні нові рішення - нові продукти, що поєднують потреби індивідів та потреби суспільства в цілому; нові ідеї, що дозволяють вирішувати глобальні проблеми охорони здоров'я, бідності та освіти; нові стратегії, що призводять до змін у світі, нові цілі, які захоплюють людей навколо. Важко уявити інший час, коли проблеми, що стоять перед людством, настільки перевершували б наші творчі ресурси для їх вирішення. Натхненні інноватори беруть участь у «мозкових штурмах», вчать кілька хитрощів і трюків, але рідко дають світу нові продукти, послуги чи стратегії.

Нам потрібен новий підхід до інновацій – потужний, ефективний, широкодоступний, інтегрований у всі аспекти бізнесу та суспільства; такий підхід, який окремі люди та цілі команди зможуть використати для створення проривних ідей, які можуть бути втілені у життя та, таким чином, змінити його. Дизайн-мислення, предмет цієї книги, пропонує саме такий підхід.

Дизайн-мислення починається з навичок, яким інженери та дизайнери навчалися протягом десятиліть у своєму прагненні поєднати людські потреби та доступні технічні ресурси з урахуванням природних обмежень бізнесу. Інтегруючи бажане з погляду людини, технологічно можливе та економічно виправдане, дизайнери змогли створити продукти, якими ми користуємось тепер. Дизайн-мислення заводить нас на крок далі, передаючи всі ці інструменти людям, які ніколи не вважали себе дизайнерами, але тепер можуть застосовувати такі інструменти при вирішенні найширшого спектру проблем.

Дизайн-мислення використовує можливості, що є у кожної людини, але не враховуються у стандартних методах вирішення проблем. Дизайн-мислення не просто антропоцентричне – воно людяне за своєю суттю. Дизайн-мислення засноване на здібності людини до інтуїтивного чуття, до розпізнавання патернів, до створення ідей, що несуть не тільки функціональний, а й емоційний компонент, висловлювати себе не тільки словами або символами.

Ніхто не хоче керувати компанією на підставі почуттів, інтуїції та натхнення, але надмірна впевненість у раціоналізмі та аналітичному підході так само небезпечна. Інтегрований підхід, що лежить в основі дизайн-мислення, пропонує нам третій шлях.

Автор Тім Браун – СЕО компанії IDEO – однієї з найуспішніших у світі дизайн-компаній, а за версією журналу Fast Company – ще й «найтитулованіша у світі компанія, що займається дизайном нових продуктів». На її рахунку розробка 5000 нових продуктів, серед яких комп'ютерна миша для Apple, дитяча щітка для Oral B, тюбик для зубної пасти Crest. IDEO - один із найбажаніших роботодавців у світі.

Дизайн-мислення - це фундамент по-справжньому інноваційної компанії та найважливіше ділова якістьїї лідера. Хто знає, можливо в наступній книзі Брауна ви прочитаєте історію власного успіху? Все у ваших руках!

Для кого ця книга

Для прагматиків у бізнесі та дизайнерів у душі. А ще для керівників, менеджерів проектів і всіх тих, що хоче ловити нові ідеї на льоту і майстерно ухилятися від творчих криз.

Чому ми вирішили видати її

Тому що дизайн стає найважливішою частиною нашого життя. Навіть саме слово «дизайн» у контексті бізнесу стає синонімом ефективності та плідної роботи.

Розглядаючи три широкі сфери діяльності людини – бізнес, ринки та суспільство – я сподіваюся показати, як можна використовувати дизайн-мислення для створення нових ідей, рівноцінних тим викликам, з якими ми стикаємося. Якщо ви керуєте готелем, дизайн-мислення може допомогти вам переосмислити саму суть готельного бізнесу. Якщо ви працюєте в благодійної організації, дизайн-мислення може допомогти вам усвідомити потреби людей, яким ви хочете служити. Якщо ви венчурний капіталіст, дизайн-мислення може допомогти вам дізнатися про майбутнє.

Сьогодні найпрогресивніші компанії не залучають дизайнерів лише для того, щоб зробити готові ідеїпривабливішими, але доручають їм розробляти ідеї від початку. Колишня роль дизайнерів була тактичною - вона ґрунтувалася на існуючому і зазвичай дозволяла трохи покращити його. Нова ж роль за своєю суттю - стратегічна: вона виводить дизайн за межі майстерень і звільняє його руйнівний потенціал, що змінює світ. Невипадково дизайнерів можна зустріти у радах директорів найрозвиненіших компаній. Більш того, принципи дизайн-мислення можна застосовувати в самих різних організаціях, а не лише в компаніях, які розробляють нові продукти. Компетентний дизайнер завжди може вдосконалити нові пристрої, але міждисциплінарна команда досвідчених мислителів може вирішувати складніші проблеми. Починаючи з дитячого ожиріння і закінчуючи запобіганням злочинам та протидії змінам клімату.

Розгорнути опис Згорнути опис