Аналіз психологічних прийомів на споживача. Психологічне вплив реклами. Вплив словами та ефектами

Людина як сутність – важлива тема, яку вивчають із давніх-давен. До єдиної думки ніхто так і не прийшов, але фахівці з просування давно зрозуміли, що є способи на людей. Але причина та спосіб не зрозумілі, за все це може відповідати суспільство, уроджена генетика чи набута культура. Також поведінка, характер, стать та вік впливають на те, якими способами впливати на людину.

Медичні працівникививчають поведінки всіх людей з кінця 19 століття. Їм практично вдалося з'ясувати, що впливає на дії будь-якої людини. Саме цими напрацюваннями користуються сучасні маркетологи. Вони почали використовувати психоаналіз та інші методи у своїй роботі. Робили вони це підвищення показника продажів.

Усі варіанти впливу, які знайшли фахівці ще тоді, працюють досі, але сучасні дослідження внесли деяке коригування до схем. З'ясувалося, що колір, звук та інші ефекти впливають на поведінку. З цього випливає, щоб викликати бажання придбати предмет потрібно впливати на ці ефекти і викликати потребу в скоєнні чогось.

Вплив кольором

Перший варіант – це використання яскравих кольорів. Рання реклама була чорно-білою, вона працювала лише тому, що не було кольорових альтернатив. Поява кольору в газетах і ТБ змусила задуматися рекламників, який колір використовувати для максимальної ефективності, також варто розуміти, що різна аудиторія сприймає різні кольори. І тут їм допомогла психологія. Відомо, кожен колір викликає певні емоції. Аналізуючи ринок та споживачів висувається відповідна кольорова гама. Наприклад, рожеві кольори асоціюються з дівчатами, а це означає, що за допомогою нього можна просувати жіночне і красиве. Даним ходом можна рекламувати обкладинки журналів та інші речі, націлені на жіночу аудиторію. Для чоловіків у більшості випадків не працюватиме цей колір.

Звичайно, яскравий колір може викликати не лише емоції. Ви ніколи не замислювалися чому більшість соціальних мереж використовують синій колір? Все просто це забарвлення викликає в людині довіру та безпеку. Цей колір також часто використовують представники силових структур. Логотип виробу, який має продаватися, може бути помаранчевим або червоним. Ці два кольори викликають імпульсивність і змушують людину купувати щось.

Вплив словами та ефектами

Сучасні дослідження свідчать, що більше половини покупок відбуваються під емоціями, менше 20% покупок обдумуються. Переживання, радість та втрата можливості покупки змушують людину здійснювати цю дію. Негативна емоція така як страх теж є впливом, що штовхає, наприклад, є почуття що втрачається вдале рішення і людина без роздумів погоджується на будь-які умови.

Як говорилося вище, викликати емоції може не тільки колір. Письмові повідомлення з гарним оформленням також змушують схилити споживача на користь покупки. Існують приклади банерів, які лише одним словом змушують звернути на них увагу. Наприклад, рекламується щось, де ключовим словом буде те, що станеться, якщо не користуватися цією послугою. Перша фраза одразу змусить задуматися, що справді таке може статися, прочитавши далі він знайде вирішення своєї проблеми та обов'язково скористається ним. Це другий спосіб впливу, його можна поєднувати з першим.

Також реклама з текстовим посиланням може добре "завіруситися". Продукція отримає повагу та почне мати попит лише тому, що її придбали інші. Також розміщуючи будь-які бонуси під час використання послуги, підвищуються шанси на її успішність. Так пообіцявши пробний період, наприклад, органайзер багато хто захоче спробувати його.

Вплив розвагою та гумором

Радісною людиною набагато легше керувати. Це стало зрозуміло з сучасних досліджень, тому зараз активно використовуються жарти у будь-якій сфері реклами. Використовуючи гумор, можна охопити широкі верстви населення, адже за смішною рекламою приємніше спостерігати, ніж за одноманітною, нудною та шаблонною.

Відмінним прикладом стала американська авіакомпанія, яка надала свою рекламу на день подяки. На ній був зображений чоловік із двома індичками в руках, таким чином він регулював пересування літака. Гумор досить кумедний, тому цю рекламу запам'ятали багато хто, навіть перебуваючи за межами США.

Реклама в соціальних мережах практично повністю побудована на жартах, добре справляючись з покладеним на неї завданням. У них люди шукають розвагу, показуючи їм смішні картинки, одночасно просуваючи рекламу, вони не помітять нав'язування і їх це не дратуватиме. В інтернеті компанія для них виступає на рівних як друг, а подавши все це жартом людям це запам'ятовується, адже сміх – це сильна емоція. Соціальні мережідають широку можливість для реклами, також небагато компаній використовують даний вид вважаючи його незначним, тому всі дії будуть дуже ефективними.

Вплив психологією

Порядок розміщених елементів сильно впливає кінцевий результат. Коли фахівці створюють рекламний предмет чи це листівка, плакат або інтернет-сторінка, вони чудово розуміють, що деякі елементи впливу важливіші за інші. Так на важливість елемента впливає колір та його розмір, а також його знаходження. Важливий елемент повинен вести до найголовнішого, наприклад, придбання виробу, в інших випадках реклама є проваленою.

В інтернеті є різні сервіси, щоб дізнатися відносини користувачадо тих чи інших сторінок, вони називаються теплові карти. З їхньою допомогою можна дізнатися, чому більше було приділено увагу під час відвідувань сторінки. Таким чином, маркетолог коригує сторінку, доводячи її до необхідного ефекту.

З усього перерахованого можна зрозуміти лише одне, вплив на людинупрацює і зробити це можна за допомогою: слів, кольору, оформлення, правильного розташування всіх частин та посилки. Саме цим впливає будь-якого споживача. Фахівець, який користується цими способами, значно підвищує свої шанси на успіх у цій нелегкій справі.

480 руб. | 150 грн. | 7,5 дол. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Дисертація - 480 руб., доставка 10 хвилин, цілодобово, без вихідних та свят

240 руб. | 75 грн. | 3,75 дол. ", MOUSEOFF, FGCOLOR, "#FFFFCC", BGCOLOR, "#393939");" onMouseOut="return nd();"> Автореферат - 240 руб., доставка 1-3 години, з 10-19 (Московський час), крім неділі

Алімпієва Наталія В'ячеславівна. Соціально-психологічний аналіз рекламної діяльностіу Росії: Дис. ... канд. психол. наук: 19.00.05 Москва, 1997 240 с. РДБ ОД, 61:97-19/194-0

Вступ

Глава 1. Теоретичний аналіз психологічного впливу реклами на споживача 10

2. Основні теоретичні підходи до вивчення рекламної діяльності 28

3. Послідовність психологічного впливу реклами на споживача 46

Розділ 2. Ефективність торгової та політичної реклами у Росії 77

3. Емоційно-оцінне ставлення підлітків до реклами 93

Висновок

Література

Введення в роботу

УНині у зв'язку зі здійсненням економічних пріоритетів і політичних реформ населення нашої країни обрушилося дуже багато всілякої реклами: торгової, політичної, соціальної. Це викликає неоднозначну психологічну реакцію, пов'язану із змістом, методами та засобами, що і зумовлює необхідність вивчення цих явищ та процесів.

Ознайомлення з першими результатами досліджень у цій галузі знань показує, що існує далеко неоднозначне оцінне ставлення до реклами різних вікових та соціальних груп. Поряд з позитивним інноваційним моментом (впізнавання корисних властивостей нового товару), присутній негативний, дратівливий, що часом переходить в агресивну реакцію на рекламу, пов'язану з розшаруванням суспільства на дуже багатих і дуже бідних.

Реклама часто виходить за рамки комерційних інтересів та нав'язує споживачам систему певних стандартів, точку відліку життєвих благ, світоглядних ідей та уявлень. Тим самим вона стає найважливішим компонентом масової культури, частиною пропагандистського процесу, засобом управління, маніпулювання та психологічного впливу на поведінку людини. З цієї точки зору, про рекламу можна говорити як про соціально-психологічний феномен - засіб та метод, за допомогою якого формується масова свідомість та психіка людей. Актуальним у зв'язку з цим є вивчення со-

циально-психологічних відносин замовника - виконавця -розповсюджувача - споживача реклами. Принципово важливе тут постає питання соціально-психологічному критерії (критеріях) ефективності реклами, і з погляду психічної реакції населення її вплив. Це зумовлює актуальністьта необхідність вивчення рекламної діяльності як соціально-психологічного явища та процесу, її ефективності з точки зору впливу на масову свідомість та поведінку людей.

Предмет дослідження - емоційно-оцінне ставлення населення до реклами в Росії.

Мета дисертаційного дослідження - Виявити емоційно-оцінне ставлення до торгової та політичної реклами, яке сформувалося у населення Росії в даний час.

Досягнення мети зумовило рішення наступних завдань:

І) у теоретичній частині".

розглянути основні теоретичні підходи вивчення реклами; виявити основну одиницю соціально-психологічного аналізу рекламної діяльності, визначити основні критерії її ефективності;

Показати місце та роль емоційно-оцінного відношення
шення в психологічній структурі рекламної діяльності та її
ефективності;

2) у практичній частині:

за допомогою психолого-соціологічного дослідження з'ясувати емоційно-оцінне ставлення різних груп населення Росії до торгової та політичної реклами;

проаналізувати зміни у відносинах різних груп населення до реклами у часі;

виявити соціально-психологічну специфіку рекламної діяльності нашій країні.

Основна гіпотеза: емоційно-оцінне ставлення є системоутворюючим фактором рекламної діяльності в сучасної Росіїта основним критерієм її ефективності.

Додаткові гіпотези дослідження:

рекламна діяльність у Росії має соціально-психологічні особливості, детерміновані економічної, політичної, соціальної, психологічної ситуацією, що склалася країні зараз, а головне - особливостями психології народу;

емоційно-оцінне ставлення різних груп населення до реклами в Росії носить суперечливий характер, реклама часто не досягає своїх цілей з точки зору її впливу на мотивацію економічної та політичної поведінки.

Стан наукової розробленості проблеми. Різноманітністорони реклами стали об'єктом уваги багатьох учених. У її вивченні склалися певні підходи як у зарубіжній, і у вітчизняній науці. За кордоном найбільш виражені два підходи до дослідження феномена реклами: маркетинговий та комунікаційний. У першому - реклама сприймається як із компонентів маркетингу (товар, ціна, збут, реклама), тут досліджується переважно економічна сторона рекламної діяльності 1 . У межах комунікаційного підходу реклама сприймається як засіб комунікації, головну увагу цьому підході приділяється вивченню психологічних аспектів рекламы 2 . Особливим напрямом у дослідженні психології реклами є мотиваційний аналіз, створений на основі класичного психоаналізу Е.Діхтером та Л.Ческіном.

Вітчизняні вчені також неодноразово зверталися до цієї теми. Вже наприкінці минулого - на початку справжнього століть у Росії почали з'являтися роботи, присвячені психології реклами 3 . За радянських часів особливу увагуприділяли пропагандистським можливостям реклами 4 . Зокрема, вивчалася ефектив-

1 Див: Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ./заг. ред. та вступ, ст.
Е.М.Пенькова. - М.: Прогрес, 1990.

2 Див: Дейян А. Реклама: Пер. з франц. / Обш. ред. В.С.Загашвілі.- М.: А/О Изда
тельська група "Прогрес", 1993; Кеніг Т. Психологія реклами: Пер. з ньому.- М.:
Сучасні проблеми, 1925. Колірний тест М.Люшера було створено на замовлення річок
ламного агентства.

4 Див: Галітарова Н.М. Бар'єри у сприйнятті повідомлень друку, радіо, телебачення
ня. //Вісник МДУ. Серія "Журналістика". - 1970. - № 4.; Губін К. Слухаючи Леніна.
// Известия. 20 січ. 1968; Зарва М. Слово в ефірі. - М., 1971.; Істомін Л.А. Сісте
ма пропаганди та інформації в СРСР (за даними 1967 р.). - М., 1968.; Маркушевич
А. Психологічний вплив реклами. //Радянська торгівля.- 1968.- № 9.; Руба-
кін Н.А. Таємниця успішної пропаганди. /Мовленнєвий вплив. Проблеми прикладної
психолінгвістики. - М., 1972 та ін.

ність психологічного впливу, критерії сприйняття реклами 1 психологія споживчих мотивів 2 розроблялися методики психологічного впливу реклами.

Проблема використання психологічних знань у рекламній діяльності є актуальною і сьогодні. Свідченням цього є публікації на зазначену в дисертації тему в періодичній психологічній пресі, наукові статті та монографії 3 .

Положення, що виносяться на захист:

Рекламна діяльність є нині новим видом соціальної діяльності, що складається між соціальними суб'єктами: замовником реклами - її виконавцем -розповсюджувачем - споживачем. У цьому формуються відповідні соціальні відносини, мають психологічну компоненту. Ці відносини можна назвати соціально-психологічними відносинами 4 .

3 Див: Зазикін В.Г. Психологія реклами.- М., " ДатаСтром " , 1992; Лебедєв О.М.,
Боковіков А.К. Експериментальна психологія у російській рекламе.- М.,
AcademiA, 1995; Лебедєв О.М. Динаміка ставлення російських споживачів до річок-
ламе. / / Псхологічний журнал. - 1996, - Т. 17, № 6; Лебедєв О.М. Дослідження діна
міки емоційного ставлення російського споживача до реклами. //Питання
психології. - 1996. - № 4; Лебедєв О.М., Боковіков О.К. Вплив рольової установки
на економічну поведінку вітчизняних споживачів. // Питання психології.-
1995. - № 3; Лебедєв О.М., Боковіков О.К. Відношення російських споживачів до
конкуренції товарів вітчизняних та зарубіжних фірм. Психологічний журнал.
1996.-т. 17 № I.

4 Див: Теоретична та прикладна соціальна психологія. Під ред Улєдова А.К.-
М.: Думка. 1988.

правомірно особливо виділити соціально-психологічну функцію реклами, спрямовану зрештою на формування конструктивної мотивації економічної та політичної поведінки.

3. Соціально-психологічна функція реклами прояв
ється в процесі "психічної діяльності" (Леонтьєв А.М.) та
на основі "психічного відношення" (Мясищев В.М.), розсмот
ренних в координатах: "суб'єкт-об'єкт" та "суб'єкт-суб'єкт".
При цьому як "одиниця аналізу" 1 всієї психологічної
структури рекламної діяльності правомірно прийняти
"психічне ставлення".

4. Зі всієї ієрархії критеріїв ефективності
(когнітивні, диспозиційні, цільові, діяльні або
веденчі) найбільш прийнятним (з урахуванням соці, що склалася)
альної ситуації в Росії) є емоційно-оцінне від
носіння реклами.

Методологічна основа дослідження. Уроботі використаніобшепсихологічні методи аналізу (теорія розвитку вищої нервової діяльності, теорія встановлення та мотиву), основні методологічні положення вікової психології, соціальної психології (теорія когнітивного дисонансу та ін.), психолого-соціологічний та соціолого-психологічний підходи, що розробляються на кафедрі соціальної психології РАГС.

Емпіричну базу дослідження склало психолого-соціологічне дослідження "Ставлення різних груп на-

1 Л.Виготський вважав, що " під одиницею ми маємо на увазі такий продукт аналізу, які на відміну від елементів має всі основні властивості, властиві цілому ... ". Див: Виготський Л.С. Зібр. тв. у 6-ти томах. Т.2.- М., 1982.- С. 15-16.

селища до рекламної діяльності". Його мета - вивчення емоційно-оціночного ставлення до реклами підлітків (панельне дослідження 1993, 1996 рр.) та дорослого населення (жовтень-листопад 1996 р.). Вибірка підлітків - 303 чол., дорослих - 617 Обробка даних велася за допомогою програми "СПА-Аналітик", для перевірки однорідності даних використовувався критерій х 2

Наукова новизна роботиполягає в наступному:

рекламна діяльність у роботі представлена як новий видсоціальної діяльності, що включає яскраво виражену соціально-психологічну складову. У загальному плані вона проявляється у соціально-психологічній функції;

емоційно-оцінне ставлення (як "сторона" соціально-психологічного відносини) розглядається не тільки в аспекті взаємодії між суб'єктом і об'єктом, а й у плані суб'єкт-суб'єктних відносин, тобто взаємодії (спілкування, обміну соціально-психологічною інформацією про товар, про кандидата і т.п.) між групами, шарами, стратами та кластерами з приводу реклами;

на основі змістовно-функціонального аналізу рекламної діяльності дається її психологічна структура: потреба та інтерес - зміст реклами - процес сприйняття -психічна реакція споживача - емоційно-оцінне ставлення до змісту реклами - установка, мотив поведінки -акт поведінки, активність споживача реклами. При цьому доводиться, що "психічне відношення" (соціально-психологічне) як взаємодія суб'єктів може бути прийнято в якості "одиниці аналізу" і виступати системоутворювальною.

розкривається послідовність, поетапність процесу психологічного впливу реклами на населення і в результаті виявляються основні критерії її ефективності: когнітивні (ступінь сприйняття), диспозиційні (емоційно-оцінне ставлення, установка, мотив), цільові (відповідність іміджу товару запитам споживача та інтересам рекламодавця), діяльні , поведінкові (рівень активності);

з позиції діалектики загальноцивілізаційного та національного, з урахуванням економічного, соціального та духовного стану сучасного російського суспільства, що корелює з менталітетом російського народу, його глибинною психологією, розкриваються соціально-психологічні особливості рекламної діяльності в Росії, зокрема - політичної реклами;

Практична значущість дослідженняполягає у можливості його використання державною службою, маркетинговими та спеціальними рекламними агентствами, засобами масової інформації, політичними та громадськими організаціямизокрема, при супроводі передвиборчих кампаній, політичними елітами та державними діячами щодо досягнення своїх високих рейтингів.

Апробація дисертаційного дослідження. Основні положеннята висновки, що містяться в дисертаційному дослідженні, були випробувані (гіпотези) у процесі особистої участі дисертанта у команді супроводу передвиборної кампанії в одному з регіонів Росії. Результати соціально-психологічного аналізу реклами опубліковано у пресі.

Структура роботи. Дисертація складається з двох розділів та додатків. У першому розділі - "Теоретичний аналіз психологічного впливу реклами на споживача" - розглянуто основні теоретичні підходи до вивчення процесу психологічного впливу реклами на її споживача (покупця товарів та електорат). У другому розділі - "Ефективність торгової та політичної реклами в Росії" - представлено обґрунтування основного критерію ефективності реклами, результати проведених психолого-соціологічних опитувань та головні висновки дисертаційного дослідження. Програми складаються зі зведених таблиць результатів опитувань і побудованих з їхньої основі графіків, і навіть текстів анкет.

Змістовно-функціональний аналіз рекламної діяльності в Росії

Насамперед з'ясуємо суть феномена реклами, тобто. який зміст вкладається у його визначення. Вивчення історії ламок в Росії говорить про те, що поняття "реклама" для неї не нове. Протягом століть для залучення покупців торговці використовували всілякі рекламні засоби, де тісно перепліталися традиції ярмаркового фольклору та останні досягнення рекламного мистецтва на той час1. Проте реклами серйозно ставилися як підприємці, зацікавлені збільшення кількості споживачів, а й держава (як структура, здійснює управління країною). Про це свідчать такі факти історії, як до революції 1917 року "право на публікацію комерційної, біржової та промислової реклами було особливим привілеєм урядових, офіційних видань"2, а після революції в числі перших декретів, підписаних В.І.Леніним, був декрет " Про державну монополію на рекламні оголошення" (8 листопада 1917 р.) і декрет про конфіскацію всіх приватних рекламних установ.3

Нині переважна більшість рекламних агентств є приватними фірмами, - хоча державний контролю над рекламної продукцией осуществляется4. 1995 року Державною Думоюбуло ухвалено Закон про рекламу. Інтерес державних структур до цього, начебто, чисто комерційного виглядудіяльність пояснюється потужними пропагандистськими можливостями реклами. Зміст поняття " реклама " у літературі дається багатоаспектно. Суперечка про те, що таке реклама і чим вона відрізняється від пропаганди в літературі, ведеться вже давно. Деякі автори пропонують розвести ці поняття, інші вважають, що вони суть те саме. Справді, якщо обмежитися визначенням, що реклама - це "інформація про споживчі властивостітоварів та видах послуг з метою їх реалізації та створення попиту на них"2, то тоді проглядається зміст понять "соціальна" і "політична реклама". Якщо ж реклама - "це поширення відомостей про особу, організацію, твір літератури та мистецтва та ін. з метою створення популярності, тоді будь-яке поширення відомостей, наприклад, про політичного діяча з метою створення популярності, - скажімо, за допомогою фотографії, телепередачі, біографічної брошури або мови на передвиборному мітингу, - буде політичною рекламою. Звідси випливає, що рекламою є і всі статті в газетах чи журналах, всі передачі радіо і телебачення, оскільки в кожному такому акті масової комунікації у той чи інший спосіб "створюється популярність" будь-якій особі чи організації.

На наш погляд, найбільш точним є таке визначення: "реклама - це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або громадський рух, що відкрито виходить від рекламодавця і оплачене ним з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, отримання голосів або публічного схвалення "1. При цьому ми беремо до уваги ще один важливий аспект, а саме те, що реклама є "одним із засобів масової пропаганди у соціальному, політичному та культурному житті людей2".

Зауважимо від себе, що за поняттям "реклама" стоять, по-перше, відносини між замовником, виконавцем (рекламне агентство), розповсюджувачем (ЗМІ та ін.) та споживачем, по-друге, процес психологічного впливу реклами на споживача. Отже, реклама - це, по-перше, інформація про особу, товар, послуги або громадський рух, що відкрито виходить від рекламодавця і оплачене ним; а по-друге, засіб пропаганди. У основі реклами - психологічний вплив на споживача, населення, електорат, тобто. залежно від цілей та завдань, які вирішуються за її допомогою.

До функцій реклами, крім вузько-торгової зі збуту товарів, слід віднести ідеологічну та виховну. Будучи маніпулятивним засобом масової комунікації, реклама може поступово підтримувати вже існуючі, або вселяти нові ті чи інші життєві цінності. Як об'єкт впливу реклами виступають величезні маси населення, що досягається використанням, як правило, ЗМІ у ролі носіїв рекламної інформації. Про це багато писали на початку-середині нашого століття західні критики буржуазної демократії, яка, на їхню думку, "є гіпертрофованою системою контролю над масами та централізованою силою, що керує ними"1. Так, Дж.Крауфорд -глава факультету реклами університету Мічигану - у своїй книзі "Реклама - комунікація управління" писав про те, що рекламу слід розглядати як канал масових комунікацій, як прикладну комунікацію управління великими групами людей2. Бельгійський професор Р.Клосс, який класифікував функції преси, кіно, радіо, телебачення і т.д., об'єднав рекламу та пропаганду в єдиний комплекс, що виконує "функції тиску"3. Інший вчений з ФРН - Герберт Франке, говорячи про маніпулювання як про таємний психологічний вплив, приводив як "найпростіший приклад" рекламу4. Американський психолог Перрі Ландон, автор докладної монографії "Контроль за поведінкою", писав: "Мабуть, найбільш визнана спроба встановити контроль за допомогою вербальної інформації - це реклама, публічно визнана форма пропаганди, призначена контролювати відповідним чином поведінку людини в ситуації вибору, будь то тюбик з пастою, який купують, чи політичний діяч, якого обирають."5 Зауважимо, що автори практично всіх цих висловлювань мали на увазі рекламну політикуСША, але ці висновки цілком можна віднести і до ситуації, що складається у суспільстві.

Послідовність психологічного впливу реклами на споживача

Питання послідовності психологічного воздействия2 реклами на споживача хвилювало дослідників вже давно. Ще в 30-х роках нашого століття Д.Стерч, прихильник біхевіористських поглядів на психологію рекламного впливу, при складанні рекламного звернення пропонував виходити з трьох рівнів уваги, спрямованої на рекламу, 1) "помітив", 2) "побачив та асоціював з певним товаром ", 3)"прочитав більшість рекламного тексту".1

Усов В.В. у дисертаційній роботі2 описує своє бачення цієї проблеми. Розширивши таблицю відомого на початку століття психолога реклами Т.Кеніга, в якій останній зіставляє "послідовність публікацій одного й того ж оголошення в газеті з результатами його впливу на сприйняття читача", Усов пропонує додати третю колонку, яку називає "Стадії психофізіологічних процесів". (Див. рис. 2.)

А – активність (activiti). Дотримуючись цієї формули, для досягнення своєї мети реклама повинна: 1) привернути увагу; 2) зацікавити; 3) бути сприйнятою – запам'ятатися, викликати довіру; акції - купівлі. Зрозуміло, ступінь впливу кожного компонента повинна бути не нижчою за необхідний рівень, інакше не буде привернуто увагу, не виникне інтерес і т.д. Але інтерес до рекламованого товару може виникнути тільки в тому випадку, якщо людина має актуальна потреба. задовольнити яку він зможе, купивши цей товар. Ця дилема - що у рекламі важливіше зробити насамперед: привернути увагу чи викликати інтерес - часто обговорюється у літературі.

Інакше кажучи, цю проблему можна сформулювати в такий спосіб: як здійснюється поведінка покупця, чому людина набуває той чи інший товар: через свою початкову потребу чи під впливом реклами? Відповідно до першої моделі, реклама тільки допомагає орієнтуватися у світі товарів та інформує про наявність товару, його якість, корисні властивості, ціні і т.д. Відповідно до другої моделі, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи не бачила. Таким чином, проблема зводиться до вирішення питання про те, що первинне: потреба в рекламованому товарі або вплив реклами на споживача.

Питання непросте і вирішується дослідниками по-різному. Так американські автори Ч.Сендідж, В.Фрайбургер, К. Ротцол1 вважають, що завдання реклами - це інформування, хоча вони не заперечують того, що виробники реклами прагнуть у ряді випадків впливати на свідомість споживача. Деякі російські психологи, зокрема А. Н. Леонтьєв, вважали, що будь-яка діяльність (і поведінка) починається з несвідомої (неопредмеченной) потреби, яка реалізується (опредмечивается) у зовнішньому по відношенню до людини, насамперед матеріальному предметі. Цей предмет, а точніше його образ у свідомості людини, є мотивом діяльності (поведінки)2. А. Н. Леонтьєв вважав, що споживання, наприклад, шоколаду, не обумовлене деякою "шоколадною потребою". "Навпаки,-писав А.Н.Леонтьєв,- наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є не тільки умовою, а й причиною його споживання". Саме сам факт існування цього об'єкта забезпечує задоволення загальної біологічної потреби організму в цукрі. Це потреба задовольняється у вигляді шоколаду, але може бути задоволена у вигляді чогось іншого. І тут, якщо слідувати логіці А.Н.Леонтьева, вирішальне значення під час виборів товару має реклама. У дискусії з ним інший відомий психолог Л.І.Божович, ставила закономірне питання про те, як люди починають робити щось, наприклад, шоколад, якщо в цьому немає початкової необхідності?

Критерії ефективності реклами

Соціально-економічні зміни у суспільстві сприяли виникненню нових напрямів у вітчизняної соціальної психології. Одним із найперспективніших сьогодні є дослідження рекламної діяльності в плані політичної та економічної психології. Було б вкрай недалекоглядним розглядати психологію реклами як прикладну галузь психологічного знання. Вже стає очевидним, що в даному напрямкуІснує ціла низка теоретичних проблем, недостатня розробленість яких ставить під сумнів ефективність рекламного впливу. Насамперед є актуальним вирішення завдань психологічного на масове свідомість. Звідси - актуальність та складність визначення критеріїв та показників ефективності рекламної діяльності. Самим загальним критеріємтут, крім усього іншого, вважатимуться ступінь досягнення поставленої мети.

Під ефективністю реклами, як засобу пропаганди, було прийнято вважати "досягнення найбільш оптимального сприйняття та засвоєння людьми змісту матеріалів пропаганди, перетворення одержуваних ними знань, пропагованих ідей і цінностей на їхню особисту переконаність, що проявляється в соціальній активності особистості, групи, спільності, класу і т.п. .д."1 Проте ринкові відносини внесли нові аспекти. Так, визначення ефективності реклами, як компонента маркетингових операцій, необхідно звернутися до поставленим перед рекламним повідомленням цілям - інформування споживачів про появу над ринком нового товару; залучення до нього уваги потенційних покупців; нагадування про існування вже відомого товару; формування мотиву до здійснення нової покупки; створення сприятливого образу (іміджу) фірми-виробника; формування споживчого інтересу до її виробів тощо. Інакше кажучи, який завжди основним завданням реклами буває миттєво змусити споживача зробити покупку; дуже часто стратегічні плани рекламної кампаніїспрямовані далеко вперед та не розраховані на швидкий ефект. Залежно від досягнення тієї чи іншої мети можна говорити про різні аспекти ефективності реклами.

З погляду психологічного впливу, слід підкреслити, що найбільшої ефективності реклами можна досягти, знизивши "бар'єр резистантності"1 до нових відомостей, що досягається шляхом формування позитивного ставлення до джерела інформації - реклами, - оскільки "позитивні емоції змушують людину прагнути підтримки контакту з позитивним подією"2. У результаті повідомлення, навіть дуже далекі за кінцевими цілями від цілей і установок адресата реклами, сприймаються без спроб заперечення або лише зі слабкими спробами3. Цей факт має безперечні експериментальні підтвердження. Відомо, що відомості, пов'язані з позитивними емоціями, "запам'ятовуються приблизно удвічі краще, ніж відомості, підкріплені негативними емоціями"1.

Якщо врахувати, що рекламна діяльність, у плані досягнення тих чи інших цілей, можна уявити з кількох етапів (рівнів), то її ефект може бути проміжним і кінцевим, прямим і непрямим, явним і латентним. Скажімо, можна вивчати (заміряти) ефективність реклами лише з позиції сенсорного чи субсенсорного сприйняття. Або, скажімо, наскільки зміст сучасної рекламиадекватно можливостям більшості населення задовольняти потреби, тобто. враховувати реальне матеріальне становище різних груп громадян. В одних рекламований товар може викликати інтерес, для інших - виступати як подразник, треті залишаться байдужими. Звідси різна ефективність реклами.

Для політичної реклами важливо пам'ятати який імідж (образ) запитується народом у час і як ефективно він формується політичної рекламою. Тобто наскільки реальний імідж кандидата відповідає запитуваному та як підвищується в динаміці його рейтинг. Це і буде одним із основних критеріїв ефективності роботи команди із супроводу виборчої кампанії, зокрема її рекламної діяльності.

Однак для російського суспільства, яке, можна сказати, ще адаптується до реклами, а рекламовиробники - до соціально-психологічних його особливостей, найважливішим критерієм її ефективності є емоційно-оцінне ставлення.

Через низьку купівельну спроможність більшості населення Росії, саме цим ставленням закінчується ефективність торгової реклами. Цього не можна сказати про рекламу політичну, хоча цей критерій можна застосувати і до неї (за всіма опитуваннями, в середньому, третина виборців на президентських виборах 1996 р. залишилася не мотивованою на голосування: вони не прийшли на виборчі дільниці, залишилися байдужими до всіх кандидатів).

Вважаємо, що емоційно-оцінне ставлення як критерій ефективності рекламної діяльності є соціально-психологічним тому, що в його основі лежать соціально-психологічні феномени: емоція (форми безпосереднього упередженого переживання і т.д.), оцінка (позитивна, негативна, нейтральна), ставлення (психічна диспозиція: приймаю, не приймаю, ставлюся нейтрально, тобто це результат "роботи" емоції та оцінки у процесі взаємодії реклами та споживача). А головне, що вплив реклами спрямовано масову психіку, на психіку майже всіх груп, верств населення.

Емоційно-оцінне ставлення підлітків до реклами

Порівняльний аналіз трьох досліджень наочно показує зміну реклами, зокрема, на ТБ за час між опитуваннями. Можна відзначити, що реклама з розважального компонента телепередач, що привертає увагу до себе як все нове (травень 93г.), Поступово перетворюється на докучливу і дратівливу, але невід'ємну частину ТБ, де можна підкреслити цікаву для себе інформацію (грудень 93г.), Потім набуває у власних очах споживачів стійку інформаційну функцію, а подразнення рекламою знижується (жовтень-листопад 96 р.). Ця тенденція пояснюється як тимчасовим чинником і процесом звикання до цього явища, але, мабуть, ще й тим, що ТВ-реклама стає професійно зробленої, а ефірний час, відданий під рекламу, знижено проти груднем 93г. А отже, зростає позитивна частка в емоційно-оціночному ставленні до цього нового виду соціальної діяльності.

Аналогічну "криву ставлення до реклами" можна простежити і за поведінкою респондентів під час опитувань: у травні 93р. підлітки з готовністю та зацікавленістю відповідали на питання анкети, до бланків анкет ставилися акуратно; у грудні 93г., Дізнавшись, що тема опитування - реклама, деякі взагалі відмовлялися брати участь, а в багатьох зданих анкетах були приписки, неприємного для рекламодавців змісту; у жовтні-листопаді 96г. поведінка школярів під час опитування була, здебільшого, спокійною, бланки анкет були заповнені акуратно, а деякі підлітки навіть ставили питання про те, куди піти вчитися далі, щоб потім працювати у рекламі.

Цікаво: і дорослі і підлітки пропонували розміщувати рекламу в найменш популярних передачах і відмовляли в цьому по 95 популярних (виняток - ігрові передачі, ймовірно, цей тип передач асоціювався з "Полем чудес", де рекламна пауза є вже невід'ємною частиною).

І батьки та підлітки більшістю голосів відкинули можливість розміщення рекламних роликів у художніх фільмах, телесеріалах та дитячих передачах. У той же час, найбільш зручними для розміщення реклами вважали інформаційні передачі (можливо через те, що по-перше, ці передачі найменш популярні в дитячій аудиторії, а по-друге, реклама - це все-таки інформація).

Анкета містила питання про спосіб розміщення рекламних вставок (у будь-якому вигляді, всередині ТВ передач, окремими блоками, але не всередині ТВ передач, не повинно бути взагалі). 73,4% дітей та 66,7% дорослих запропонували розміщувати рекламу окремими блоками, але не всередині ТБ передач. Можна припустити, що найбільш ефективним та найменш дратівливим було б розміщувати рекламу окремими блоками до та після популярної передачі.

Якою ж має бути реклама, спрямована на підліткову аудиторію? Використовуючи згадувану формулу AIMDA (де Attention – увага, Interest – інтерес, Motive – мотив, Desire – бажання, Activity – дія), можна припустити, що й адресована підліткам реклама повинна спочатку привернути увагу, викликати інтерес, посилитися мотивом, пробудити бажання та підштовхнути до дії, тобто до покупки. а). Привернення уваги підлітків до реклами.

При побудові рекламного ролика, адресованого підліткам, необхідно враховувати, що у віці довільну увагу розвинене слабко, отже реклама має бути спрямовано залучення мимовільної уваги, бути яскравою із захоплюючим сюжетом.

З метою уточнити, що ж насамперед приваблює підлітка у ТБ-рекламі, в анкету були включені питання: "Що найбільше приваблює тебе у телерекламі?" і "Що дратує тебе в рекламних роликах?". Респондентам пропонувався вибір із тринадцяти альтернативних відповідей. Найчастіше підлітки обирали такі компоненти структури реклами: гумор, музика, відеокомп'ютерні ефекти, тварини.

Макдональд Д. психометричними методами виділив 6 типів покупців:

- оцінюючі - зацікавлені у пошуку оптимального співвідношення ціни та якості;
- модники – цікавляться останніми моделями, орієнтовані на власний імідж;
- лояльні - постійно купують продукцію тих самих респектабельних фірм, приділяють увагу як якості, і іміджу;
- любителі різноманітності - непостійні, примхливі та непослідовні;
- покупці відпочинку - цінують задоволення, що з придбанням покупок;
- емоційні - часто розгублені, імпульсивні та несистематичні у своїх уподобаннях.

Реклама - це передача цілеспрямованої інформації про послуги та товари, про їх виробників, що має характер переконання. Одним із найважливіших аспектів реклами є пробудження у потенційної аудиторії бажання купити якийсь товар. Тому переважна частина реклама покликана бути переконливою за своїм характером для того, щоб залучити нових прихильників до товару чи ідеї. Вважається, що реклама - це, передусім, набір слів і графічних образів, з яких відбувається вплив споживача. Хоча очевидно, що адресовані людині слова та образи не стають автоматично вчинками, якби було інакше, то діти завжди слухалися батьків, учні – вчителів, підлеглі – начальників, злочинності не існувало. Насправді ми рідко звертаємо увагу навіть дуже правильні поради, а слухаємо лише ті, які відповідає нашому світогляду і потребам. В даний час переважна більшість ставиться до реклами, як до настирливої мухи, від якої відмахуються, перемикаючи канал телевізора, прогортаючи в журналі, ігноруючи на транспорті та в Інтернеті. Проте, уявити картину сучасного світу без реклами неможливо - вона щільно увійшла в наше життя і стала невід'ємною функцією суспільства. Реклама все частіше втручається в життя людини, керуючи нею на усвідомленому та несвідомому рівнях. Цікаво, що усвідомлення потреби відбувається далеко не завжди. Потреба може залишатися незрозумілою, проте людина у будь-якому випадку формує собі мету, об'єкт, якого він прагне сподіватися позбутися емоційного занепокоєння, випробувати задоволення. Мотивації також можуть бути неусвідомленими, наприклад потяг, установки, фрустраційні стани, глибока сугестія (гіпнотичні навіювання). Рекламний текст в оптимумі забезпечує перехід потягу до усвідомленого мотиву, акцентуючи увагу споживача ті властивості потреби, які роблять її опознаваемой. Рекламний текст повинен вселяти реципієнту оптимістичні настрої, переконуючи у можливості подолання перешкод. Застосовувані в сучасних умовахзасоби психології в рекламі різноманітні, багато хто з них технічно досконалі, мають складну класифікацію за призначенням, місцем застосування, характером використання, ступенем емоційного та психічного впливу на людей. У рекламній діяльності широко використовується методи та способи психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей, так як реклама явище соціально-психологічне, що стосується таємних куточків людської душі. Будь-який тип реклами у ЗМІ друкованої, телевізійної чи радіореклами - використовує різноманітні психологічні прийоми, щоб «зачепити живе» потенційного споживача. Цей вплив здійснюється шляхом об'єднання уявлень про цей товар з нашими глибинними та основними потребами (не тільки фізичним, але емоційним). У рекламі приховано послання про те, що купівля даного товару не тільки принесе користь і буде приємною, а й зробить нас самих кращими та щасливішими, ніж ми є насправді. Розберемо методи, що використовуються у рекламі, для маніпуляції суспільною свідомістю. - інформаційний метод. Деякі види реклами дають інформацію про продукті і товарі, намагаючись спричинити переконання -- складовий елемент наших установок. Така реклама пояснює, навіщо призначений товар, і визначає його властивості. Для цього типу реклами ідеально підходять газети та журнали. Найчастіше використовується метод звернення чи поради - зберегти гроші чи отримати якіснішу послугу чи товар. Відчуття того, що ви робите вигідну покупку - потужний засіб мотивації, коли ви вирішуєте щось купити. Це настільки ефективний метод, що часто випускають спеціально прайс-листи із завищеними цінами, а в рекламі наводяться ціни значно нижчі. Покупцеві і не судиться дізнатися, що товар за значно завищеною ціною ніхто ніколи йому не збирався продавати. - емоційний метод. Часто реклама впливає емоційну складову наших установок. Вплив на емоції - найкращий спосіб вплинути на нашу поведінку. Наприклад, багато рекламних кліпи та постери звернені до нашої любові до друзів, сім'ї, добрим часомта почуттям, з якими вони пов'язані. Реклама, звертаючись до нас, просить: «Зателефонуйте своїм друзям - доведіть їм своє кохання, купіть діаманти, парфуми, машини, парфуми - покажіть, як сильно ви їх любите і цінуєте, посидіть з друзями, випийте пива - проведіть час приємно ». Товари стають речовим доказом турботи та любові до людей. Чим вже товар пов'язані з нашими природними позитивними емоціями, тим ефективніше буде реклама.

Коли реклама продукту асоціюється з розвагами - це теж емоційний метод, реклама таким чином пробуджує в нас емоції, пов'язані з сім'єю та відчуттям кохання. Цей метод явно видно у рекламі пива, безалкогольних напоїв та товарів для дітей. Коли в кадрі кліпу з'являються люди, що відпочивають, пляж або лижна база, богемна вечірка, все це викликає в пам'яті і уяві людей передчуття і спогад про свято. Так поступово цей продукт із рекламного кліпу робиться інтегральною частиною діяльності і, що важливіше, складовою почуттів, з цією діяльністю пов'язаних. Певні культурні символи в рекламі викликають у глядачів теплі почуття, і ці почуття переносяться на рекламовані товари, як чекає творець реклами. Відбувається своєрідна заміна асоціативного ряду: свято - радісні емоції, рекламований товар - радісні емоції. Хлопчик та його собака, бабуся, яка пече яблучний пиріг, зображення національного прапора, повернення додому членів сім'ї – це приклади таких символів.

Ці символи часто з'являються у рекламі всіх видів. Коли ми поєднуємо той чи інший продукт із позитивними почуттями, викликаними культурним символом, то викликається цілий ланцюг асоціацій. Навіть назва продукту може вплинути на наші почуття та ставлення до товару, особливо якщо назва – значуще слово у рідній мові. Також одне з основних почуттів, на яке активно впливає реклама, це бажання бути молодим і привабливим для осіб протилежної статі. «Купіть цей шампунь, парфуми, крем і т. п. і ви станете бажаним (-ий) і улюбленим (-ий)». Найефективніший метод продажів - той, у якому описується, що може забезпечити хороший психологічний стан людини і задовольнити його особисті потреби. Так само вплив на особистість може здійснюватися через природне людське бажання бути частиною соціуму - "всі мами довіряють", "хороші господині використовують", "всі діти люблять", "справжній чоловік купує", - у нашій свідомості ми, залежно від ситуації, автоматично зараховуємо себе до тієї чи іншої групи, потрапляючи в рекламну пастку «ти з нами, тільки якщо в тебе є ЦЕ».

Найчастіше психологічний метод застосовується, щоб у глядача виникло відчуття власної унікальності чи унікальності нової речі. Цікаво, що цей метод особливо притаманний великих корпорацій, які борються з іміджем величезних безликих і байдужих установ. Схожа стаття: Спастична дисфонія. Етіопатогенез.

Методи лікувально-корекційної дії - Патріотичні методи. У рекламі досить поширений заклик до національної гордості. Такі звернення часто трапляються у рекламі під час проведення чотирирічних Олімпійських ігор та розіграшів Кубка Світу. З погляду реклами, любов до батьківщини патріотизм перебувають на ринку збуту, а не в головному офісі фірми. Іноді окремі міжнародні події відбиваються й у рекламної продукції. Після вторгнення до Афганістану 1979 року радянських військ, у США піднялася хвиля антирадянських настроїв. Один із Турецьких виробників горілки розпочав кампанію «революційної горілки без революції». Але коли націоналізм переходить грань і перетворюється на безсмачний шовінізм, комерційно він втрачає сенс. Метод пробудження страху. Цей тип реклами створює в уяві глядача загрозу і страх перед тим, що може статися з людиною, якщо вона не придбає цей товар.

Ця реклама вважається найпопулярнішою в Росії, і добре діє на російського споживача. Приклад реклами: дитина захворіла через те, що не приймав певний вид вітамінів, або коли в рекламі новітнього комп'ютера телеглядачам повідомляють, що саме цей комп'ютер є ефективним засобом навчання дитини в школі. Природно, будь-який батько хоче, щоб його дитина була здоровою і успішною - тут спрацьовує тонкий і водночас потужний вплив на почуття провини і страху, який є у кожного батька і матері. Буває, що такий заклик ніяк не завуальований, особливо часто це відбувається, якщо продукція, що рекламується, відноситься до безпеки дітей. Такий звернення до батьківського інстинкту, як турбота про своє потомство, гра на почутті відповідальності за дітей найчастіше використовується в рекламі. Психологічне дослідження переконання показує, що звернення до почуття страху може мати у результаті різні ефекти. Фахівці в галузі соціальної психології та реклами вже давно дійшли висновку, що потрібен якийсь оптимальний рівеньстраху, тоді переконання буде найефективнішим. Більш слабкий імпульс не матиме необхідного результату, а надто агресивна реклама може викликати зворотну дію - огиду і вмикаються захисні механізми, Тоді «послання» рекламодавця не дійде до глядача. Звернення реклами до почуття страху дієве, але слід дуже акуратно з нею поводитися. Але при всьому різноманітті методів прогнозувати успіх запланованої реклами нелегко, оскільки всі люди індивідуальні. Кожен з них поводиться по-своєму, що робить поведінку масового споживача практично непередбачуваною. Ще більше ускладнюють діяльність рекламодавця щодо впливу поведінка споживачів, по-перше, постійне зміна людьми своїх думок, переконань і смаків. Те, що нам подобалося останні кілька років, може втратити свою привабливість завтра. По-друге, поведінка деяких людей позбавлена послідовності та непередбачувано. По-третє, люди часто не можуть пояснити власні вчинки. Будь-яка жінка може сказати, що купила сукню за потребою, або, що вона коштувала на третину дешевше, тоді як справжня причина може бути зовсім іншою. Найчастіше ми не розуміємо, чому поводимося так, а не інакше, а якщо розуміємо дійсні мотиви своєї поведінки, то боїмося їх висловити. Наша мотивація відноситься до внутрішніх спонукань, що лежать в основі купівельних дій споживача. Ці спонукання випливають із потреби зменшити свої потреби та задовольнити свої «хотіння», які виникають у процесі життєдіяльності. На жаль, мотивацію не можна спостерігати безпосередньо.

Нерідко ухвалення рішення визначається цілою комбінацією мотивів. Причини того, що людина перестає купувати товари однієї фірми і переключається на іншу, можуть бути різні: близька схильність, багатший асортимент, вдала з погляду маркетингу реклама. Цих причин може бути безліч, щоб покупець перейшов на продукцію або послуги іншої компанії, навіть якщо ціни на деякі товари в першому випадку нижчі. Люди мають різні потреби та бажання, і, отже, різну мотивацію. Зрозуміти потреби складно, ту саму потребу можна задовольнити різними шляхами. Аналогічним чином той самий товар повинен задовольняти різні потреби людей, і не завжди зрозуміло, яку саме потребу чи бажання задовольняє даний товар. Крім внутрішніх, поведінка споживача схильна до безлічі зовнішніх впливів, що виходять із сімейного, соціального та культурного оточення. Величезний вплив на будь-яку людину має його сім'я.

Наші відносини та переконання щодо моралі, релігійних поглядів, політики, міжособистісних взаємин формуються насамперед у сім'ї. З раннього віку сім'я виховує в нас споживчі погляди - наше ставлення до товарів та наші споживчі звички. Уподобання в їжі, зокрема, формуються на основі їжі, яку людина вживає у процесі дорослішання. Якщо з раннього віку людина звикла, що головний біль треба лікувати засобом «Ъ…».., а побутові прилади мають бути компанії «И…»., то й у дорослого купівельні звички швидше за все залишаться незмінними. У Останніми рокамисімейний вплив зменшився, тому що працюючі батьки не настільки беруть активну участь у вихованні дітей, які шукають соціальні цінностіза межами сімейного кола. Також великий вплив «авторитетів» на споживача. «Авторитет» – це особа чи організація, чиї установки чи думки вважаються правильними тими людьми, які мають із першими спільні інтереси у певній сфері діяльності. Авторитети існують у всіх галузях (спорт, релігія, економіка, мода, фінанси тощо). Ми розмірковує так: «Якщо такий (або такий) вважає, що це найкраща косметика означає так воно і є. Вона (він) краще в цьому розбирається і т. д. З цієї причини настільки активно використовуються в рекламі медійні особистості, до їх послуг часто вдаються великі товаровиробники. Вплив культурної спадщиниі традицій на споживача також дуже велике. Американці їдять у великій кількості гарячі сосиски, арахісове масло та яблучний пиріг. У Європі можна купити бутерброди-гамбургери, але вони матимуть інший смак, а шоколадного молочного коктейлю ви, можливо, зовсім не знайдете. Населення США та Канади є конгломератом націй, деякі з цих субкультур засновані на расовій приналежності, національному походження, релігії або просто на географічній близькості. Рекламодавець повинен розуміти сутність таких субкультур, оскільки культурні відмінності можуть позначатися на реакції, викликаної тим чи іншим товаром чи його рекламою. Представники цих субкультур передають свої погляди та системи цінностей із покоління в покоління. Расові, релігійні та етнічні групи мають свою основу, яка впливає на формування переваг щодо одягу, їжі, напоїв, предметом особистої гігієни та побуту, не кажучи багато про що інше. Сьогодні рекламні агенції, Що спеціалізуються на ринках, які об'єднують національні меншини, переживають справжній бум, а компанії приходять до розуміння того, що апелювання до спеціальних інтересів часто дає непоганий результат. Таким чином, зовнішні впливу на споживача так само важливі, як і внутрішні. Усвідомлення всіх цих чинників допомагає фахівцям ринку створювати ті стратегії, основі яких будується реклама.

Природа людини, її сутність, цікавить вчених з давніх-давен. Незважаючи на те, що серед дослідників немає єдиної думки про те, що таке людська природа, маркетологи давно переконалися, що за допомогою спеціальних методів можна впливати на поведінку людей. Але що змушує людину поводитися так, як вона веде? Генетика? Культура? Соціум? Можливо. Але багато залежить ще й від характеру та низки певних ознак конкретного індивідуума, таких як вік, стать, місце розташування тощо.

Лікарі та психологи почали вивчати людську поведінку наприкінці XIX століття. Ці дослідження справили справжній переворот у розумінні того, що впливає на вчинки людини. Тому нову науку взяли на озброєння розумні маркетологи, які почали застосовувати методи соціальної психології у своїй роботі. Їхньою метою було підвищення продажів, що цілком зрозуміло.

Багато тактики, що використовуються з початку XX століття, добре працюють і в наші дні, проте дослідження в галузі нейробіології додали кілька інших факторів, таких як колір, звук та візуальні ефекти. Для того, щоб переконати потенційного покупця в необхідності покупки, потрібно викликати в нього емоційну потребу в скоєнні дії, а цього можна за допомогою ефективних способів і прийомів. FreelanceToday представляє до вашої уваги 4 тактики впливу на споживача.

Емоційне тяжіння кольору

Ранній маркетинг був переважно чорно-білим, якщо говорити про колірний вплив. Реклама в газетах і по телевізору, незважаючи на це вимушене обмеження, все ж таки непогано працювала, але з появою кольору все змінилося. Перед маркетологами постало нове завдання: їм потрібно було з'ясувати, які кольори найкраще підходять для цільової аудиторії. І за допомогою такої науки, як психологія, вони чудово впоралися з цією проблемою. На сьогоднішній день опубліковано величезну кількість досліджень, пов'язаних із психологічними тригерами кольору. На інфографіці нижче показано, якими саме критеріями керуються маркетологи, обираючи колірну гамубренду чи продукту.

Будь-який колір чи відтінок викликає в людини певні емоції, тобто можна з упевненістю сказати, що колір може впливати на поведінку. Те, якою буде основна колірна гама рекламної кампанії, визначається особливостями ринку, де працює продукт. При цьому правильний вибіркольори має велике значення.

Розглянемо, наприклад, такі кольори, як рожевий та фіолетовий. Насамперед ці кольори асоціюються з жіночністю та красою, тобто його емоційна спрямованість найкраще підходить для жіночої аудиторії. На малюнку нижче показано, як журнал Prevention використовує колір для просування відеокурсу по фітнесу. Насичені відтінки фіолетового та рожевого однозначно привертають увагу жінок, а чоловіки отримують чіткий сигнал – цей продукт не для них.

Є низка інших емоційних тригерів, що з словами чи розташуванням елементів, але звідси пізніше. Поки що йдеться про емоції. Чому, наприклад, Facebook використовує синій колір та його відтінки? Синій колір асоціюється з довірою та безпекою, а це саме те, що потрібно користувачам соціальних мереж.

Але якщо бренд орієнтований головним чином продаж своїх продуктів, має сенс використовувати такі кольори як червоний чи помаранчевий, оскільки вони дозволяють стимулювати імпульсивність споживчого поведінки.

Слова та візуальні ефекти

Як мовилося раніше, маркетингові прийоми, розроблені на початку ХХ століття, чудово працюють досі. Результати досліджень підтверджують, що 85% рішень про купівлю визначаються емоціями чи лише 15 відсотків пов'язані з раціональним мисленням. Справді, певні емоції впливають на поведінку людини. Радість, хвилювання, відчуття втраченого шансу чи гумор можуть спонукати споживача до здійснення потрібної дії. Непогано працюють і негативні емоціїнаприклад страх. Якщо людина відчуває, що вона упускає велику угоду, йому важко мислити раціонально, оскільки він у цей момент сильно схвильований. Це дуже ефективний прийом, який використовується дуже часто.

Але емоції викликає не лише колір. Текстові повідомлення та їх візуальне оформлення також можуть впливати на споживча поведінка. Ось гарний прикладпросування рекламного повідомлення від Basecamp Онлайн-інструмент для управління проектами Basecamp робить ставку не на колір, а на текстовий контент.

Що ми бачимо? Перед нами невеликий банер, який містить кілька емоційних звернень. Наголос зроблений тільки на слова і найголовніше слово тут хаос. Саме це слово відразу захоплює увагу людини, оскільки воно містить дуже потужний емоційний посил. Ніхто не любить безладдя і якщо змусити людину відчути, що буде, якщо хаос зможе проникнути в його проекти або навіть натякнути, що така загроза існує, це може підштовхнути її до здійснення активних дій. Організація хаосу зменшує побоювання, оскільки у міру прочитання тексту людина переконується, що за допомогою Basecamp можна зберегти контроль за своєю роботою.

Які цілі ставили собі маркетологи Basecamp? Їм насамперед треба було викликати правильні емоції в людини, які приймають ключові рішення у колективі. Звичайно, цільова компанія, напевно, захоче приєднатися до 5000 інших фірм, які поповнили аудиторію Basecamp минулого тижня. Адже тоді вона стає частиною спільноти брендів, які ведуть справи правильно. Крім цього, в тексті є заклик до терміновості, а синій колір кнопки дії звертається до почуття безпеки та довіри. Ну а останній емоційний аргумент абсолютно чарівний - повідомлення на кнопці пропонує двомісячний пробний період абсолютно безкоштовно.

Гумор та розваги

Якщо людина перебуває в хорошому настрої, її поведінкою керувати набагато легше. Маркетологи давно це зрозуміли та активно використовують гумор у рекламі. Гумор у рекламних повідомленнях дозволяє охопити дуже велику аудиторію, оскільки часто він зрозумілий різним людям.

Ось як авіакомпанія Virgin Airlines привітала американців із Днем подяки. На рекламному плакаті ми бачимо співробітника аеропорту, який регулює рух літака, тримаючи в руках дві ніжки смаженої індички, символ цього національного свята. Що цікаво, гумор тут зрозумілий не лише американцям, про звичай подавати до столу смажену індичку на День подяки знають і люди, які мешкають за межами США.

Гумор дуже добре працює в соцмережах, тому що користувачі шукають насамперед розважальний контент. Смішні картинкита повідомлення дозволяють просувати торгову марку, не викликаючи у користувача відчуття, що йому нав'язують щось. Бренд сприймається як дружній, при цьому користувачі краще запам'ятовують назву продукту чи компанії, тому що гумор їх розсмішив, а сміх є сильна емоція.

Психологія розміщення

Те, як розміщені елементи рекламного повідомлення, також впливає поведінка споживачів. Коли маркетологи працюють над створенням листівки, плаката або веб-сторінки, вони спочатку знають, що деякі елементи дизайну мають більшу «вагу» стосовно інших. На вагу впливаю колір, розмір елементів і, звичайно, їхнє розташування. Головні елементи привертають увагу глядача, що є метою маркетолога. Якщо ці елементи послідовно не ведуть глядача до найголовнішого повідомлення, наприклад, про покупку, рекламне оголошеннявважається неефективним.

Дізнатися, як рухається погляд користувача, можна за допомогою теплових карток, ця технологія відмінно працює у випадку з веб-сторінками. Ось, наприклад, сторінка сайту Baby.com, її оригінальний дизайн (ліворуч).

На карті ясно видно, що основна увага користувачів була приділена особі малюка і лише потім вони починали переглядати решту контенту. Маркетологів це не влаштувало. В результаті на сайті була розміщена ілюстрація, на якій дитина дивиться на текстовий контент, тобто на те, що і потрібно донести до споживача. Червоні плями на тепловій карті показують, що редизайн був успішним.

Як можна побачити з наведених вище прикладів, за допомогою кольору, слів, візуального оформлення та правильного розташування елементів, можна надавати психологічний вплив на потенційного споживача. Якщо маркетологи під час розробки рекламної стратегіїприйматимуть усі перелічені фактори та емоційні тригери, то вони зможуть суттєво підвищити свої шанси на успіх.

Серед них засобів психологічного впливу реклами на споживача психологи виділяють такі: гіпноз, навіювання, наслідування, зараження, переконання, імідж, механізм «ореолу», ідентифікацію, технологію «25-го кадру», рекламні шоу на телебаченні, нейролінгвістичне програмування, соціально-психологічні установки. Скажемо кілька слів про кожне з них.

1. Гіпноз.Може застосовуватись як у комерційній, так і в політичній рекламі. Раніше гіпноз розглядався як особлива форма штучно спричиненого сну, зараз це поняття трактується гранично широко у зв'язку з розвитком нейролінгвістичного програмування. Найбільш підходящим засобом для гіпнозу може бути телебачення, а також стадіони, заповнені людьми з установкою «на диво» (Чумак, Кашпіровський).
2. Навіювання. Є основним психологічним явищем у саморекламі (сугестіо). На думку деяких психологів під навіюванням слід розуміти «прямий і неоргументований вплив одного людини (сугестора) на іншого (сугеренда) або групу (17). На телебаченні навіювання досягається шляхом багаторазового показу відеороликів різний часдіб.
3. Наслідування. Деякі рекламісти вважають, що в рекламі метод створення умов для наслідування найбільш ефективно спрацьовує в тих випадках, коли рекламується те, що для людини престижно, що купується нею з метою бути схожим на відому, популярну особистість. Так, наприклад, відоме наслідування реклами дітей. Часта зміна яскравих картинок на екрані приваблює їх більше за інші телепередачі. У дорослих наслідування рекламного персонажа частіше визначається збігом побаченого з тим, що обумовлено його ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією та потребами, бажанням бути схожим на успішну авторитетну людину.
4. Зараження.Метод зараження багато психологів визначають як несвідому, мимовільну схильність індивіда певним психічним станам. І тут індивід не відчуває навмисного тиску, а несвідомо засвоює зразки поведінки інших людей, підкоряючись їм. Особливо це стосується реклами на телебаченні, коли людині показують доглянутих гарних людей, яким хочеться наслідувати прагнути виглядати також. Феномен зараження використовується рекламістами також під час проведення масових заходівнаприклад, на дискотеках, коли збільшується споживання рідини (пива, лимонади).
5. Переконання.Це широко використовуваний метод, заснований на збільшенні інформації про товар, на перебільшеннях, на порівнянні переваг рекламованого товару з недоліками товарів у конкурентів на заздалегідь заготовлених питаннях і відповідях, на демонстрації унікальності запропонованого товару.

На основі проведених дослідниками реклами експериментів було доведено, що реклама, заснована на прямому зверненні до глядача, яка прагне переконати його придбати даний товар, споживачами оцінюється набагато нижче, ніж реклама, заснована на діалогах. Остання ненав'язлива та легко сприймається.

6. Імідж(Від франц. або англ. Image - образ, вигляд). Деякі автори книг з психології реклами, наприклад Феофанов О.А., включають у це поняття психофізіологічні характеристики (відчуття кольору, звуку і т. д., але більшість схильні бачити в ньому (30, с.135) поняття престижності. Так, професор О.А.Феофанов (там же), дотримується тієї думки, що найбільш ефективною є та реклама, яка використовує для досягнення своїх цілей образ знаменитостей, популярних людей (зірки шоу-бізнесу, театру, кіно). популярної людини, що набуває статусу престижу, їй більше довіряють.
7. Механізм "ореолу".Дуже популярний у рекламі метод на підсвідомість споживача. Його використовують переважно на місцях особистих продажів (супермаркети). Як правило, в холах магазинів встановлюють так звані ай-столлери, тобто об'єкти, моделі, установки та інше, при цьому використовуються образи відомих особистостей (співаків, акторів та ін.).
8. Ідентифікація. Це психологи відносять безпосередньо до особистості самого споживача. Тобто споживач, бачачи рекламований персонаж, десь у своїй підсвідомості ставить себе на його місце, прагнучи при цьому бути на нього схожим, як би ідентифікує себе з ним. Це найчастіше спостерігається у рекламі харчових продуктів.
9. Технологія "25-го кадру".Дуже популярний у наші дні рекламний метод. Цей термін було вперше запроваджено на початку 50-х років 20 століття Джеймсом Вайкері, власником дослідницької фірми "Subliminal Projection Company". За його заявами 25-й кадр, що монтується в кінострічку, впливає на підсвідомість людини і може змусить її купувати те, що їй не особливо потрібно в даний момент. Цей аргумент пізніше був ним самим спростований. Досі про феномен «25-го кадру згадують із застереженнями.
10. Рекламні шоу.Сценічно вони нагадують добре відомі ток-шоу, за часом вони займають у середньому від 5 до 30 хвилин. При їх проведенні використовується прийом прискореного мовлення ведучого, що демонструє товар, Швидкий темп мовлення ведучого позбавляє глядачів можливості усвідомити ситуацію психологічного впливу, порадитися з кимось, залучити свій особистий досвід.
11. Нейролінгвістичне програмування (НЛП).Воно виникло як певний вид психологічної практики на початку 70-х років 20 століття. Як воно розшифровується? Частина «нейро» відбиває ідею у тому, що поведінка людини бере початок у неврологічних процесах через органи зору, слуху, дотику, нюху; Лінгвістична або мовна вказує на те, що ми використовуємо нашу мову для впорядкування думок та для спілкування; "Програмування" - на ті способи, якими ми організуємо свої ідеї дії, щоб отримати результати. Як правило, НЛП використовується з метою психотерапевтичного лікування (позбавлення від шкідливих звичок, Розвиток здібностей і т.д.).

12. Соціально-психологічна установка. Така установка формує у споживача певне ставлення до релам (телевізійного ролика, рекламного щита та ін.). Якщо наводити щодо реклами лише позитивні аргументи, те й ставлення споживача буде відповідним. І навпаки, негативні оцінки формують негативну думку.

Всі наведені вище методи вказують на те, що реклама є маніпулятором, що впливає на людську психіку і спонукає людину зробити покупку. У зв'язку з цим психологи приходять до висновку про етичні проблеми, що виникають унаслідок впливу реклами на споживача. Але досі вони не дійшли єдиної думки, хто може взяти на себе відповідальність визначити ступінь, форми та межі психологічних впливів у рекламі: як і чим можна чи не можна впливати на споживача. Тому це питання в галузі психології реклами залишається відкритим.

Реклама є невід'ємною частиною такого великого процесу, як маркетинг, і грає у ньому чи не найважливішу роль. Маркетинг, як і рекламна діяльність, теж розглядається сьогодні як система комунікацій, що включає у собі цілий комплекс технологій роботи з клієнтами (див. додаток №8, рис.3). Зазначимо, як і рекламна діяльність, як система комунікацій, має видову структуру (див. додаток с.32). Це: психологія самореклами (ПС), психологія реклами (ПР), психологія пропаганди (комерційної, політичної) (ПП), психологія маркетингових комунікацій(ПМК).

Остання, у свою чергу, має підвиди: паблік релейшнз (ПР), персонал сейлінг (ПС), директ-маркетинг (ДМ), сейлз-промоушн (СП), але перш ніж говорити про них, слід зазначити, що без маркетингу не було б поняття реклами. Якщо розглянути схему (див. додаток с.32), можна дійти невтішного висновку у тому, що поява товару і, як наслідок, ціни призвели до виникнення системи збуту, та був до появи цілої системи маркетингових комунікацій. Але маркетинг, на відміну самої реклами, ставить собі за мету продавати те, що вироблятися. Маркетинг виходить насамперед із інтересів та потреб самих споживачів. Таким чином, метою маркетингу є вивчення та задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. У цьому сенсі реклама є лише засобом досягнення маркетингових цілей. Але щоб їх дослідити, необхідна наука, яка називається - психологія реклами. Саме вона досліджує потреби споживачів, мотиви їхньої поведінки при купівлі того чи іншого товару, вивчає психологію способу життя людей.

Розглянемо складові комплексу маркетингових комунікацій (див. додаток №8, рис.3).

1. Паблікейшнз (ПР).Його головна відмінність від традиційної комерційної реклами полягає в тому, що заходи ПР спрямовані насамперед на створення рекламного іміджу, бренду, тобто на роботу з інформацією та процесом формування думок про товари (послуги).
2. Сейлз-промоушн. (СП)Один з дослідників реклами, професор І.І.Рожков (24, с.37) пише, що сейлз-промоушн - це діяльність з реалізації комерційних та творчих ідей, що стимулюють продаж виробів або послуг рекламодавця, нерідко в стислі терміни. Він пише про те, що метою СП є створення у свідомості споживачів відчуття великої цінності товарів, замаркованих певним товарним знаком. Тут мається на увазі бренд. Тобто, говорячи іншими словами, його мета- створенняпозитивної оцінки у споживача товар.
3. Директ-маркетинг. Його основна мета - це «постійно підтримувати спрямовані двосторонні комунікації з окремими споживачами чи фірмами, які купують чи мають намір купити певні товари(24, с.37). Іншими словами, потрібно підтримувати опосередкований зв'язок із споживачем (фірмою, окремою людиною), щоб останній не втрачав на увазі даний товар, був у курсі про його існування. Цей методпсихологи у сфері реклами відносять і до політичної реклами. Так, наприклад, вітання З Днем Перемоги ветерану війни від імені президента Російської Федераціїє чим іншим, як директ-маркетингом.
4. Персонал-сейлінг (ПС – особисті продажі). До особистих продаж відносять будь-які форми реалізації товару, у яких відбувається безпосередній контакт продавця зі споживачем. Це може бути продаж в магазині, ринку, на вулиці і т.д.

Коли ми говоримо про споживача, то маємо на увазі людину з певними потребами. Що таке потреба? Психологи розуміють під нею об'єктивну потреба у чомусь, яка може задовольнитись цілою групою товарів (пишової, інформаційної тощо). Тепер ми можемо повернутися до таких споживачів.

До першого типу психологи відносять активного споживача, який знає, чого хоче, тобто усвідомлено ставиться до майбутньої покупки. До другого відносять споживача з усвідомленими потребами, але допускається можливість появи неусвідомлених потреб. Тобто, кажучи іншими словами, споживач може передумати через різні причини. І до третього типу відносять споживача, який не має певних потреб у тому чи іншому товарі (послуги) і немає при цьому внутрішніх умов. Тобто, можна дійти невтішного висновку у тому, що механізми психологічного на споживача грунтуються на пошуку вже існуючих покупців цього товару чи потенційних споживачів.

Коли ми говоримо про вивчення потреб споживачів, маємо на увазі цілу проблему, що стоїть перед психологами у сфері реклами. І вона потребує вирішення, як і більшість інших проблем, оскільки є головною серед інших. Тут для психологів важливо відокремити уроджені від набутих потреб; оскільки перші не зміниш, то на другі можна вплинути. Але це питання психологи не дають однозначної відповіді. Одні вважають, що потреби людини формуються рекламою, інші – що потреби формують рекламу як таку.

Для останнього зауваження психологи у сфері вивчення реклами, Леонтьєвим О.М. було запроваджено поняття «опредмечивание», тобто здійснення рекламою вроджених потреб людини. Але в ряді випадків від такого «опредмечивания» відбувається зворотний ефект, не на користь товару, оскільки людина, залучаючи свій особистий досвід чи досвід інших людей, порівнюючи ціну і якість товару, вже з обережністю ставитися до купівлі саме цього товару, в ряді випадків діють соціально-психологічні установки, про які вже говорилося раніше.

Як було зазначено, рекламна діяльність - це комплекс, має певну структуру, тобто види. Одним із таких видів є психологія реклами та пропаганди у засобах масової інформації. Пропаганда, в такий спосіб, також є видом рекламної діяльності. Терміном «пропаганда» психологи позначають «метод психологічного на населення з допомогою ЗМІ та комунікацій» (18, с.256). Розрізняють комерційну та політичну пропаганду.

Головною їхньою відмінністю одна від одної є те, що політична пропаганда дає не лише позитивні оцінки, а й негативні з метою знищення конкурента. При виявленні цілей пропаганди слід зазначити її спільність із рекламою. По суті, комерційна реклама та пропаганда є лише різними формамирекламних комунікацій Основна мета пропаганди – нав'язування думки. Воно може бути відкритим (виступ перед народом члена партії) або прихованим (листівка, брошура). Відмінністю реклами від пропаганди і те, що у традиційної комерційної рекламі, щоб перевірити товар, його потрібно купити, а пропаганді перераховується та інформація, з якою, можливо, людина будь-коли зіткнеться.

Ще однією важливою суттєвістю подібності між рекламою і пропагандою є те, що в пропаганді нав'язана людині думка робить її самою пропагандистом, той же ефект спостерігається і в рекламі, коли людина, яка купила річ, стає рекламістом, на думку професора О.Феофанова, особливу роль у пропаганді грає так звана інституційна реклама, тобто реклама не товарів чи послуг, а компаній, що їх випускають. І ще одним суттєвим моментом, на думку психологів, є те, що реклама, як і пропаганда, часто не замислюється про користь рекламованого товару (у рекламі) та ідеї (у пропаганді), тобто не завжди можна говорити про те, що та або інша ідея чи товар можуть задовольняти потреби споживачів. Нерідко пропаганду можна вважати політичну рекламу. Але це реклама, оскільки створює певний позитивний образ конкретному політику чи партії.

Для цього було введено ціле поняття – імідж-мейкінг (дослівно – створення іміджу, образу). Відмінністю політичної реклами від комерційної і те, що у першої роблять акцент, передусім зміст, на другий - на форму. Але і політичну, і комерційну рекламупоєднує одна й та сама ідея, яка полягає в тому, що робити (говорити) потрібно не те, що вмієш, а що потрібно людям.

Засоби психологічного на споживача. Ми роздивились різні видимаркетингових та рекламних комунікацій, але не сказали про те, де їх найкраще розміщувати. Для цього існують засоби масової інформації (ЗМІ) як найбільш ефективний засіб впливу реклами на споживача. У ЗМІ виділяють кілька видів реклами: телевізійну, радіорекламу, рекламу в пресі. Існують інші засоби, такі як зовнішня реклама чи реклама на транспорті, реклама в Інтернет. Телевізійна реклама займає, мабуть, перше місце за популярністю перегляд її споживачами. Вона має ряд переваг перед іншими видами. По-перше, у неї дуже велика людська аудиторія, на яку вона впливає практично цілодобово; по-друге, вона має велику швидкість передачі інформації; по-третє, рекламодавець може здійснювати контроль за рекламою (коли і з якою частотою її показувати); по-четверте, телебачення, за допомогою кольору, звуку, руху образів забезпечує високий ступіньзалучення глядача в те, що відбувається на екрані. На думку низки фахівців у галузі вивчення реклами, телебачення породжує символічну «реальність», яка створює ситуацію «поряд, але не разом». За допомогою мови, візуальних образів телебачення робить людину учасником подій, що відбуваються на іншому кінці планети, породжуючи феномен «достовірності телевізійної події» (20, с. 5).

Однією з основних проблем, які стоять перед психологами в галузі вивчення реклами на сьогоднішній день, є проблема впливу телевізійної реклами на глядачів, на зміни, що під їх впливом відбуваються в окремих особистостях та суспільстві загалом. Нерідко телевізійна реклама несе в собі негативні наслідки, які відбиваються на дітях, підлітках і можуть спровокувати спроба суїциду чи будь-які психічні розлади (істерія, параноя та ін), про які вже згадувалося раніше. Докладніше на цій проблемі ми зупинимося в останній частині нашої роботи, коли говоритимемо про вплив реклами на культуру та суспільство. А поки що повернемося до розгляду наступних видів реклами у ЗМІ. Наступним видом можна назвати радіорекламу.

Порівняно з телевізійною рекламою вона має низку недоліків, зокрема, ми можемо лише чути передану інформацію, але не бачити, однак, у радіореклами теж досить велика аудиторія слухачів. Але за багатьма показниками вона програє телевізійну рекламу. Тому ефективність реклами залежить від звукових характеристик: форми подачі рекламованого матеріалу, тембр голосу диктора, періодичності повторюваних радіоповідомлень.

Наступним видом реклами у ЗМІ можна назвати рекламу у пресі (газетах, журналах). Реклама у пресі умовно ділитися на оголошення та текстові матеріали (статті, нотатки, репортажі, інтерв'ю та інше). Група американських дослідників (18) з урахуванням проведених досліджень мотивації читачів газет і журналів, отже, споживачів розміщеної у пресі реклами, зробила кілька важливих висновків:

1) Через газету люди ототожнюють суспільство загалом:
2) Газети (журнали) допомагають людині не почуватися відірваним від навколишнього світу;
3) Авторитет газети (журналу) підкріплюється вірою в те, що на відміну від засобів поширення інформації, що покладаються на скороминуще усне слово(телевізор, радіо), вона певною мірою відповідає за все надруковане, і їй завжди можна пред'явити претензії;
4) Газетна (журнальна) реклама звична завдяки безпосередньому контакту. У суспільстві глибоко укорінилася думка, що газетна реклама практично придатна для негайного використання. Наступний вид реклами у ЗМІ – зовнішня реклама. Це найстаріший вид реклами, яка досі залишається однією з найпоширеніших у рекламі товарів та послуг.

Серед коштів зовнішньої рекламиможна назвати такі: рекламні щити, різноманітні установки світлової реклами, електронні табло та газети, «біжучий рядок», вивіски, покажчики, реклама на транспорті та інші. Характерною особливістюзовнішньої реклами і те, що з неї, як і в телереклами численна аудиторія, і це полегшує вирішення завдань, покладених неї, - порівняно недорогий і водночас масовий контакт із споживачами рекламы. Її відрізняє від інших видів реклами у ЗМІ відсутність конкретної цільової групи користувачів та неможливість простежити їхню реакцію на рекламу негайно. Реклама на транспорті (транзитна) – підвид зовнішньої реклами – гарна масовістю, тобто вона дійде до всіх, хто буває на вулиці. Недолік той самий - відсутність конкретної цільової групи споживачів. Тому за допомогою реклами на транспорті просуваються здебільшого предмети масового попиту. Така реклама має виняткову перевагу перед іншими видами - безперервний вплив на ту саму аудиторію від 10 до 20 хвилин і більше під час поїздки. Є ще один вид реклами - сувенірна - це майки, авторучки, календарі, пакети з брендами компаній-виробників товару, що рекламується на них. Вони працюють так само, як і дошки оголошень та вивіски.

Але перш ніж випускати рекламований продукт у маси, тобто в ЗМІ і безпосередньо на ринок, психологи в галузі реклами складають план, який повинен відповісти на ряд важливих питань. Цей процес отримав назву медіа-планування. Серед питань такого плану такі:

1. Яка кількість потенційних покупців слід охопити рекламним повідомленням?
2. У яких конкретних засобах розповсюдження реклами потрібно розміщувати рекламне повідомлення?
3. Скільки разів на місяць потенційний покупець має їх побачити?
4. Коли рекламі найкраще з'явитися?
5. Який регіон чи район доцільно охопити рекламою?
6. Скільки грошей слід виділити на кожен засіб розповсюдження рекламної інформації?

Якщо цей план було складено правильно і були враховані всі можливі потреби потенційних покупців, їх спосіб життя та інші критерії, то отже вдалого планузалежить вдале просування товару ринку та його споживання.