Главная > Регистрация

Процесс позиционирования товара. Позиционирование продукции: понятие, сущность, направления реализации, этапы, стратегии. Позиционирование и брэндинг

Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.

  • Для каких ситуаций он предназначен? (ситуативная модель)

У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.

  • Для какой социальной группы? (социокультурный фактор)

Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.

Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.

Позиционирование товаров

Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?

Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые . Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя.

Брендируемые товары , как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.

При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.

Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.

Методы позиционирования

Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:

  1. Цена – качество

При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».

  1. Отличительные характеристики

При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:

  • Рациональный аспект восприятия – важно показать, что товар соответствует «канонам качества» с помощью рациональных аргументов,
  • Сенсорный аспект восприятия – товар должен быть схожим или выгодно выделяться внутри товарной категории (упаковка, цвет, вкус, запах и т.д.),
  • Эмоционально-чувственный аспект восприятия — отвечает за связь с прошлым опытом и эмоциональные реакции (символы, вызывающие позитивные эмоции и напоминающие о приятных моментах),
  • Психологический аспект восприятия — связан с преодолением потребительских страхов (Для этого используйте свидетельства других «потребителей», символы защиты, гарантии и т.д.)

Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом . Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.

  1. Решение проблемы

Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.

  1. Противопоставление конкурентам

При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.

  1. Ассоциативный метод

У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.

Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.

  1. По типу целевой аудитории

Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.

  1. По типу использования продукта

Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.

Процесс позиционирования

Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:

  • Сегментация рынка . На этом этапе необходимо разделить потребителей на сегменты, выделив тех, на которых вы будете рассчитывать свою стратегию позиционирования;
  • Анализ рынка и выделение конкурентных преимуществ. Необходимо изучить потребности вашей целевой аудитории и предложения конкурентов. После этого вы будете понимать, как ваши клиенты принимают решение о покупке, какие свойства товара для них наиболее важны, что станет основой выделения конкурентных преимуществ вашей продукции;
  • Разработка стратегии позиционирования . Выделив ваши конкурентные преимущества, вам необходимо определиться, какой тип позиционирования и каналы коммуникации с клиентом вы будете использовать;
  • Тестирование стратегии позиционирования . Для экономии маркетингового бюджета нужно провести тестирование вашей стратегии на небольшой группе потребителей, отдельных регионах и т.д. В случае положительных результатов расширяйте ее на всех ваших клиентов;
  • Внедрение разработанной стратегии позиционирования . Образ компании и товаров должен быть понятен вашему целевому потребителю. Вы должны говорить с ним на его языке, описывая его потребность и предлагая свое решение. Стратегия позиционирования должна оставаться единой и реализовываться в рекламе, оформлении, обслуживании и т.д;
  • Анализ полученных результатов и развитие. В конце необходимо собирать обратную связь от ваших клиентов и оценивать динамику продаж. Думайте, как можно улучшить стратегию позиционирования для вашего целевого сегмента, или разрабатывайте позиционирование для других целевых групп.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.

Практически каждый бренд имеет собственную стратегию позиционирования, которая реализуется в рекламе, фирменном стиле и т.д. Поэтому, если вы ориентируетесь не просто на продажу вашей продукции, а на построении длительных взаимовыгодных отношений с клиентом, то без позиционирования вам не обойтись. Также вам могут помочь понимание методов и , о которых мы рассказывали в прошлых статьях.

Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать:

Процесс позиционирования - это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.). Разные авторы определяют этот процесс по-разному, даже количество шагов различается. Приведем несколько вариантов процесса позиционирования.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить свой товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование - это кратчайшая дорога к целевой аудитории вашего продукта. Но надо понимать, что позиционирование - это то, что думает о товаре потребитель, а не то о чем мечтает вице-президент компании по маркетингу. Позиционирование может обыгрывать разные качества продукта: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т.д.

Профессор Котлер делит позиционирование на следующие виды (деление основано на трудах Эла Райс и Джека Траута):

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (аргумент), старейшее пиво России (уже не такой действующий аргумент) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Впрочем, утверждать, что ваш компьютер является самым лучшим глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные. И конечно подтверждает это фактическими данными тестирований (иначе это был бы обман). В 2005 году, во время московского семинара Джека Траута представители одного западного брендингового агентства пытались активно настаивать на правильности стратегии, которую они разработали для российского производителя электроники. Идея, которую они уже реализовывали тогда, состояла в «надежности каждого узла, каждой компоненты изделий». Когда обратились к почти тысячному залу с просьбой поднять руки тех, кто поверит в надежность российской электроники, руки подняли только представители агентства и самой компании-заказчика. Очевидно, эта российская компания выбрасывала на ветер миллионы долларов на попытки сломать стереотипы. Российские компании бывают настолько уверены своей "исключительности", что закрывают глаза на стереотипы. Вместе с тем, очевидно, что стереотипы не меняются, и на их изменение может не хватить государственной пропагандистской машины и нескольких лет. Важно отдавать себе отчет в том, что стереотипы чаще всего бывают и не настолько явными, как в данном примере. Эти стратегически важные стереотипы можно иногда выяснить только при проведении специального исследования позиционирования - кто и какую позицию уже занимает в сознании публики?

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это не так, давно не так. Да и Apple давно отошла от этой идеи, что не мешает ей витать в умах потребителей.

Позиционирование категории. Это лучший вариант для первопроходцев. Просто посмотрите на Xerox. Это и название компании, и копировального аппарата. В данном случае компании не говорят о том, что являются лидером данного рынка. Они просто его создали и продвигают в массы. Их лидерство бесспорно.

Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары вип класса. Например, духи Chanel №5, или дорогие ручки Дюпон, украшения от Tiffany и тому подобное. Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим, равно дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов. Первый называется «больше за большую сумму». Наиболее качественные товары по самой высокой цене.

По Ивахнику Д.Е., каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу:

Дифференциация по товару.

Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Однако даже в этом случае вполне возможна некоторая различимая дифференциация.

Компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Компания Whirpool разработала посудомоечные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят; компания Procter & Gamblе разработала жидкое моющее средство Ariel Gel Hydractiv, предназначенное для использования в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация по услугам.

Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Установка или наладка также выполняются разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту.

Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания «Евросеть» в подборе персонала обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники «Евросети» очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом - семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Сотрудники McDonald"s отличаются учтивостью, работники IBM - профессионалы высокого уровня, а служащие Disney - дружелюбны и жизнерадостны.

Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет "Marlboro" доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Главное провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж - это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

  • 1) сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта;
  • 2) передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов;
  • 3) несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM - это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Многие эксперты говорят, что кризис - это система рыночного самовыздоровления, когда «в живых» остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов или услуг, могут либо совсем от них отказаться, либо сократить их использование, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих специальный формат и организацию своего бизнеса, могут действительно иметь хорошую прибыль при низких ценах - для таких компаний время кризиса - поистине «золотое».

Вывод, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в самую последнюю очередь.

· Прежде всего, нужно разобраться с конкурирующими фирмами аналогичных товаров. Проанализировав ситуацию, можно увидеть, будет ли компания конкурентно-способна, сможет ли занять достойное место на рынке товаров и услуг.
Необходимо провести исследование потребительского спроса, чтобы выяснить общую тенденцию восприятия клиентами (покупателями) интересующего нас вида услуг (товаров), важно определить основные критерии продаваемости и покупаемости. Посредством анкетирования, соц. опросов маркетолог должен узнать, какие факторы являются определяющими при выборе того или иного товара у потенциальных покупателей. Главная задача позиционирования – это создание определенной ценности товара, его нужности, создание определенного образа (иными словами имиджа) и представить его целевой аудитории, для которой он будет иметь интерес. Чтобы оценить позицию товара на рынке, нужно иметь представление о фирмах-конкурентах, и знать особенности товаров, которые они представляют. Это позволяет лучше понять степень привлекательности различных торговых марок для покупателей и разработать свою собственную стратегию внедрения своего имени в массы.
На примере товарной категории представим, что фирма собирается выпустить на рынок серию средств по уходу за волосами. Поскольку в наше время этим никого не удивишь, и есть великое множество различных средств по уходу за волосами, маркетологу необходимо знать совокупность факторов, которые определяют привлекательность для покупателей и на основании этого создать товар, который будет отвечать этим требованиям, выделяться среди массы прочих.



· Вот мы и подошли ко второму шагу позиционирования – создание определяющих атрибутов.
Это значит, что товар должен соответствовать желаемым характеристикам, иметь актуальность для широкого круга пользователей разных возрастов и профессий, иными словами, быть универсальным для всех.
Атрибуты могут быть следующие:
- выгодное использование товара. В пример можно привести фирму “Styx”, которая производит косметику, в том числе, шампуни для волос. Выгода этих шампуней в том, что они очень экономичны в использовании, и их надолго хватает.
- универсальность. Пример – тряпка для пыли, она же для стекол, не требует моющих средств.
- популярность у широкой аудитории. Взять те же шампуни, известно, что голову моют все, и взрослые и дети.
- выгодное сравнение с продукцией других производителей, обоснование уникальности своего товара.
- экологическое обоснование. Это сразу позиционирует компанию с выгодной стороны (та же тряпка для пыли, которая не требует моющих средств, а значит, пользуясь нашими тряпками, вы заботитесь об окружающей среде)
- географическое положение (знаменитые французские сыры)
Вот примерный перечень факторов, которые могут иметь определяющее значение в степени привлекательности для клиентов. Здесь важно не переусердствовать, иначе может быть обратный результат и вместо ожидаемого интереса у публики можно вызвать недоверие и замешательство.
Можно выбрать один или несколько атрибутов в качестве основы и придерживаться их. И задача маркетолога – выяснить, какие именно характеристики продукта будут являться определяющими, и воздействовать на покупательский спрос.

· Сбор информации о восприятии покупателями конкурирующих товаров
После того, как сформирован перечень конкурирующих товаров, необходимо проанализировать какие именно характеристики продуктов являются определяющими для данного целевого рынка и категории товара. Как правило, такую информацию о рынке получают путем специального исследования, например, опрос в фокус-группах, направленный на выявление определяющих атрибутов. Далее необходим количественный анализ, который можно провести с помощью опроса покупателей об их восприятии и оценке конкурирующих товаров по отдельным признакам. Существуют и другие аналитические и статистические инструменты, полезные на данном этапе позиционирования.

· Анализ текущей позиции продукта в конкурентном наборе
Вне зависимости от того, позиционируется ли новый товар, впервые представленный на рынке, или речь идет о перепозиционировании существующего продукта, необходимо применять инструменты, которые помогут определить позиционирование конкурентных товаров. В этом может помочь так называемая карта восприятия (или сетка позиционирования). В случае, если необходимо сравнить позиции товаров по двум определяющим признакам, сетка позиционирования покажет визуальную картину восприятия. Для проведения анализа позиционирования товара трем и более атрибутам применяют многоуровневые сетки.
Однако, торговая марка или конкретный товар, о которых потребитель еще не знает, не может занимать место в его сознании. Зачастую набор товаров, известных покупателю в данной товарной категории составляет 3 или менее торговых марок. Следовательно, информирование потребителя о новой торговой марке - это первый шаг к завоеванию ею отличительной позиции. Для этого, как и вся в целом маркетинговая стратегия, так и стратегия маркетинговых коммуникаций в частности, должна предусматривать создание тесной взаимосвязи торговой марки с набором атрибутов, влияющих на принятие решения о покупке. Без этого, усилия всех, кто создает осведомленность о товаре, в частности рекламных агентств, будут малоэффективными.
Маркетинговые возможности для получения отличительной позиции в случае, когда покупатель предпочитает ограниченное количество торговых марок заключается в том, чтобы завоевать прибыльную позицию, сосредоточившись на атрибуте, который ценят потребители конкретного рыночного сегмента. Однако, это эффективно только тогда, когда в данном сегменте не доминирует крупная торговая марка.
Ограничения, при сильной позиции. Если рынок меняется таким образом, что снижается значение, которое потребитель придает определяющему атрибуту, могут возникнуть трудности с перепозиционированием торговой марки с сильной позицией по этому атрибуту. Репозиционирование заключает в себе угрозу потери (независимо от успеха товара в новом целевом сегменте) значительной части текущих потребителей.
Не следует также чрезмерно эксплуатировать сильную позицию торговой марки, к примеру, используя ее название для новых товаров или при расширении ассортимента. Новые продукты могут не соответствовать первоначально занятой позиции и ослабить имидж торговой марки.

· Определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов
Аналитики определяют предпочтения покупателей и включают их в анализ позиционирования несколькими способами. Так, при проведении опросов, респондентов просят сформировать в своем воображении образ товара или торговой марки с идеальными, с его точки зрения, качествами. После этого респондент выставляет оценки своему «идеальному» и другим «реальным» товарам по ряду критериев. Так же можно предложить респондентам провести оценку сходства предложенных реальных торговых марок, объединенных в пары, и выявления пары, наиболее соответствующей их требованиям и ожиданиям. Обрабатывая результаты соответствующими методами статистики, аналитик размещает на карте товарного пространства идеальные точки опрашиваемых в их оценке места реальных торговых марок.
Так же предпочтения покупателей и допустимых в этом случае компромиссов изучают с помощью совместного анализа, метода, используемого в статистике. Респондентов просят определить приоритетных для них модификации широкого ассортимента товаров, каждый из которых имеет качества, которые систематически изменяются. В результате проведенного анализа можно сделать выводы о наиболее значимых для покупателя свойствах товара. Так же эти данные можно использовать при анализе позиционирования товара, описанного выше.
Цену, как показатель занимаемой позиции, за исключением случаев, когда цена является основным фактором маркетинговой стратегии, обычно не используют. Рассмотрим причины, которыми это вызвано. Как известно, конкуренты могут выставить аналогичную цену. В этом случае, если фирма не имеет реальных оснований понижать цену (преимуществ технологического процесса и т.п.), ситуация может обернуться ценовой войной, выиграют от которой только покупатели. Так же заявлению о дешевизне товара или услуги покупатели не доверяют по причине распространенности такого рекламного хода. Поэтому для достижения стабильного результата логичнее использовать другие преимущества товара.

· Рассмотрите соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента
В разграничении сегментов рынка одним из важнейших критериев стала разница в выгодах для различных потребителей. Различия в идеальных точках покупателей подразумевают различия в выгодах, которые они хотели бы найти, изучение рыночного позиционирования выделит самостоятельные сегменты рынка и локализацию торговых марок. На карте товарного пространства сегментом считается каждая относительно изолированная группа идеальных точек покупателей. Для целей анализа каждую группу представляют кругом, в который входит большинство идеальных точек данного сегмента, размер круга пропорционален количеству покупателей этого сегмента.

· Определяет ниши новых товаров в существующем товарном пространстве для максимального удовлетворения спроса и завершает аналитический этап процесса позиционирования, формируя решение о позиционировании товара. Так же в ходе позиционирования наглядно представятся позиции для размещения новых дополнительных товаров.

· Составьте отчет о позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию
Анализ целевых рынков и рыночного позиционирования позволит сделать вывод о позиционировании или репозиционировании торговой марки. При этом новая позиция должна отвечать требованиям конкретного сегмента рынка и учитывать настоящие позиции торговых марок – конкурентов.
Кроме того, она должна отражать не только сегодняшнюю, но и завтрашнюю потребность целевого рынка – его величину, перспективы развития, а так же преимущества и недостатки конкурентов. Эта информация в сочетании с подсчетом затрат на завоевания рынка и удержания занятой ниши, позволяет предварительно рассчитать экономические результаты различных вариантов рыночного позиционирования.
В случае если товар идентичный существующим, реального успеха достичь проблематично. Для успешного проведения маркетинговой стратегии нужно четко обозначить все действия в отношении товара, его место среди конкурентов. Вариантом может стать написание отчета о позиционировании. Более распространенным сегодня стало составление ценностного предложения о товаре.

Позиционирование и брэндинг

С определением слова (и понятия) «бренд» постоянно происходит путаница – еще бо льшая, чем со словом «позиционирование». Наиболее интересным определением, которое встречалось автору за несколько лет работы в маркетинге, является и самым всеобъемлющим. На тренингах автор приводит его как пример своеобразного «универсального оружия»: если представителю маркетингового отдела требуется запутать финансового директора или директора предприятия, то именно это определение может «выключить» оппонента на 10–20 минут. Авторство принадлежит Полю Фелдвику (Paul Feldwick), бывшему директору по стратегическому планированию компании DDB: «Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя». Ни опровергнуть, ни подтвердить эту фразу не сможет никто, так как вряд ли можно объяснить, что такое «восприятия» и «воображение». Тем не менее такое определение может иметь право на существование. Как, впрочем, и такое: «Бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом» (Лесли де Чернатон –Leslie De Chernatony).

В нашей работе мы пользуемся более сложным определением, которое вобрало в себя несколько других: «Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных постоянно выполняемых обещаний целевым потребителям, которые являются для них значимыми и отвечают их потребностям наилучшим образом». Обычно на тренингах или при общении с клиентами сотрудники нашей компании дают подробную расшифровку этого определения. В рамках этой статьи мы предлагаем читателям самостоятельно разобраться в нем[v].

Практически никто из современных теоретиков брендинга не смог связать между собой концепции позиционирования и брендинга. По книгам и статьям специалистов невозможно догадаться, как соотносятся эти две идеи, хотя упоминаются они одновременно и порознь в каждой из публикаций не одно количество раз. Очевидно, что проблема лежит и в методологической (как это должно работать в теории), и в практической части (как это работает на самом деле). Модели бренда – в силу их сложности и многомерности, а значит, в силу проблематичности переноса в реальную жизнь зачастую остаются на бумаге, а позиционирование – в силу кажущейся легкости его разработки – пошло гулять по умам и рекламам. Хотя при более-менее вдумчивом анализе становится понятно, что подавляющее большинство товаров никак не позиционировано, а просто продвигается под (иногда) яркими рекламными слоганами.

Не в наших силах исправить практическую часть создания позиционирования: все-таки талант, озарение и кропотливая работа «в одном флаконе», которые приводят к успеху, – это большая редкость. Но в наших – объяснить теоретическое сочетание модели бренда и позиционирования, что поможет маркетологам точнее и быстрее создавать позиционирование на основе элементов бренда, а в случае существования удачного позиционирования интегрировать его в модель бренда.

Мы в компании BrandAid пользуемся такой формулой сочетания модели бренда и позиционирования: позиционирование – это элемент(-ы) бренда, который производитель коммуницирует рынку в настоящий момент времени. Так как бренд (как минимум его сущность) не меняется в течение времени, то позиционирование может отражать те аспекты бренда, которые в настоящее время наилучшим образом отвечают потребности рынка и поведению конкурентов.

Таким образом, коль скоро бренд является всеобъемлющей концепцией существования товара, то идея позиционирования товара является «подыдеей» бренда.

Единственное подтверждение такого постулата мы можем найти в работе Дэвида Аакера (David Aaker) Building Strong Brands, в которой он приводит свою модель связи внутреннего устройства бренда и позиционирования (рис. 1).

Доказывать любую теорему можно различными способами. Более того, частенько теоремы опровергаются вдумчивыми учениками или наблюдательными потомками. Поскольку автор статьи, слава Богу, еще жив, то у него есть возможность завязать с любым желающим дискуссию на тему «Позиционирование и бренд: как они соотносятся». Чем закончится дискуссия – никому не ведомо. Точно известно, что вопросы, как правильно позиционировать товар и создать свой бренд, мучают сегодня большинство отечественных предпринимателей. И тот, кто найдет на них ответ, будет заслуживать установки бюста на родине при жизни героя.

Метод построения карт восприятия при позиционировании товара

Во многих компаниях вопрос решается именно так. Проводится произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции, такие как цена, вкусовые качества и т. п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, которые отражают их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивается график, который демонстрирует различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям.


Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя - вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача - анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае - показателей позиционирования, например, цена - вкусовые качества.

В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице - низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю - о ее бессмысленности.

Заключение

Руководствуясь совершенно разными мотивами, необходимо понимать, что при разнообразии спроса в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые товары и услуги. Удовлетворить запросы всех без исключения потребителей например, ряд потребителей предпочитавших высококачественные товары и готовые заплатить соответствующую цену, тогда как другие имели возможность приобрести товар с более низким качеством по невысокой цене. Может оказаться и так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

Углубленное исследование рынка предполагало необходимость его рассмотрения. В этой связи при планировании своего бизнеса я рассмотрел рынок, как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Стратегия сегментации рынка позволила предприятию учитывать свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следовало всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Обсудив множество переменных, которые можно использовать для сегментации рынка. Предстояло отсортировать эти переменные и решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными. Иногда специалисты по маркетингу просто собирают данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем используют анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Кроме того, я обнаружил, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

Объектами сегментации являлись прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляли сегмент рынка.

Табачные изделия относятся к определенному виду товаров, которые призваны удовлетворять определенные потребности людей.

Формирование программы табачных изделий начиналось с разработки общих целей, выработки предварительных прогнозов, подтвержденных данными изучения спроса потребителей, и с анализа предложений конкурентов.

Одновременно с разработкой стратегии фирмы шла разработка рекламной кампании, которая направлена на потенциальных клиентов.

Специфика рекламы табачных изделий состояла в том, что чаще всего сигареты более высокого класса выпускают свои собственные плакаты, наличие которых необходимо, прежде всего, в местах продажи данного вида изделий, проводят различные рекламные компании с получением призов, которые так же привлекают внимание потребителей табачных изделий.

Библиографический список

1. Азоев Г. Формирование системы сбыта нанопродуктов в топливно-энергетическом комплексе / Г. Азоев, М. Борисова // Маркетинг. – 2010. - № 5. – С. 18-35.

2. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и его сегментирование // Кеворков В. В. Практикум по маркетингу: учеб. пособие / В. В. Кеворков, Д. В. Кеворков. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2010. – Гл. 3. – С. 128-192.

3. Джон Д. Практическое руководство по измерению эффективности маркетинга / Д. Джон // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2009. - № 4. – С. 318-328.

4. Если вы не можете разбить рынок на части, он разобьет на части вашу фирму // Мазилкина Е. И. Организация работы с целевыми покупателями: практич. пособие / Е. И. Мазилкина. – 2-е изд. - М., 2010. – Этап 2. – С. 47-68.

5. Жук С. К вопросу о маркетинговых исследованиях рынка трудовых ресурсов / С. Жук // Человек и труд. – 2011. - № 8. – С. 36-39.

6. Карасев А. Сегментирование рынка потребителей услуг сотовой связи / А. Карасев // Маркетинг. – 2008. - № 5. – С. 21-31.

7. Карпова М. М. Принципы и особенности сегментации рынка товаров для детей / М. М. Карпова // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2011. - № 1. – С. 112-114.

8. Клебанов А. О понятии «рыночная ниша» / А. Клебанов, Б. Токарев // Маркетинг. – 2010. - № 2. – С. 19-28.

9. Лукашова Е. В. Проблемы ценностного сегментирования российского потребительского рынка / Е. В. Лукашова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 1. – С. 3-10.

10. Мамонова Е. В. Разработка маркетингово-логистической стратегии как фактор повышения конкурентоспособности предприятия / Е. В. Мамонова, Н. В. Мамонова // Логистика сегодня. – 2010. - № 6. – С. 368-374.

11. Маркетинговые исследования и решения предприятия в области работы с товаром // Фирсенко С. С. Товарная политика предприятия: учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щебенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 9. - С.153-188.

12. Монкин О. Сегментирование рынка и выбор структуры сбыта / О. Монкин // Человек и труд. – 2010. - № 5. – С. 69-71.

13. Попов Д. А. Форматы розничных торговых предприятий и их услуги / Д. А. Попов, В. А. Синюков // Российское предпринимательство. – 2011. - № 2 (1). – С. 128-133.

14. Принятие маркетинговых решений // Лебедева О. А. Маркетинговые исследования рынка: учебник / О. А. Лебедева, Н. И. Лыгина. – М., 2009. – Гл. 8. – С. 145-159.

15. Сегментация рынка // Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление / Т. А. Гайдаенко. – 3-е изд., перераб. и доп. – М., 2008. – Гл.6. – С.276-297.

16. Сегментация рынка: вопросы для самоконтроля // Маркетолог. – 2007. - № 3. – С.22-27.

17. Сегментация рынка. Выбор целевого рынка. Позиционирование продукции // Фирсенко С. С. Основы маркетинга: учеб. пособие / С. С. Фирсенко, Е. В. Щербенко, О. С. Веремеенко; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. – Красноярск, 2010. – Тема 6.3. – С. 203-231.

18. Сегментация рынка и выбор сегмента // Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. – М., 2008. – Тема 3. – С. 78-87.

19. Сегментирование, определение целевых потребителей, позиционирование // Вуд М. Полное и детальное руководство по планированию маркетинга: пер. с англ. / М. Вуд. – М., 2009. – Гл. 4. – С. 97-120.

20. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара // Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: пер. с англ. / Ф. Котлер. – М., 2010. – Гл. 7. – С. 200-228.

21. Старовойтова Я. Ю. Сегментирование рынка ресторанных услуг Екатеринбурга / Я. Ю. Старовойтова // Практический маркетинг. – 2011. - № 3. – С. 35-39.

22. Стратегия сегментации – инструмент исследования рынка при целевом мар1кетинге // Сребник Б. В. Маркетинг: учеб. пособие / Б. В. Сребник. – 2-е изд., стер. – М., 2008. – Гл. 5.3. - С. 115-118.

23. Товар и товарная политика // Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М., 2009. – Гл. 7. - С.235-264.

24. Тюрина Е. А. Сегментирование мясных деликатесов г. Владивостока / Е. А. Тюрина, Е. А. Глотова // Региональная экономика: теория и практика. – 2009. - № 26. – С. 65-72.

25. Шакиров Н. Сегментирование рынка труда / Н. Шакиров, Н. Гиздатуллин, Е. Алексеев // Маркетинг. – 2009. - № 4. – С. 105-111.


Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции. Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей.

А. Определение конкурентов . Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

Б. Определение характеристик соответствующих товаров . Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод.

В. Оценка соответствующей значимости атрибутов . Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему.

Г. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам . На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат.

Д. Идентификация потребностей покупателей . По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке.

И. Собрать все воедино . В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок. Карты включают шкалы по важным для покупателей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним покупательских предпочтений.

2. Выбор желаемой позиции. Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно. Принимается два ключевых решения:

  1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).
  2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Можно выделить пять основных этапов разработки позиционирования :

  1. определение конкурентоспособного (выгодного) позиционирования с учетом целевых сегментов и целевых аудиторий (наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании);
  2. формулирование доказательств, аргументов, доводов, известность которых делает любое оспаривание позиционирования неразумным;
  3. разработка элементов комплекса маркетинга с учетом выбранного позиционирования, целевых сегментов и целевых аудиторий;
  4. разработка единой методики проведения сбора и регистрации информации о мнениях представителей целевых сегментов и целевых аудиторий о позиционировании и изменения в отношении к конкурентным преимуществам и набору приоритетных атрибутов;
  5. мониторинг позиционирования и внесение изменений (корректировка).

ВОПРОС № 10: Сущность перепозиционирования.

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна или мало отлична от конкурентов, может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина.

Перепозиционирование бренда - это изменение маркетинговой концепции бренда, разработка и проведение мероприятий, направленных на изменение потребительского отношения к бренду, его позиций в умах потребителей по отношению к конкурентам.

Необходимость в перепозиционировании бренда возникает, как правило, в связи со следующими факторами:

· изменение образа бренда, связанное с изменением того, что означает бренд (чаще всего - его атрибутов);

· изменение целевой аудитории бренда, старение группы потребителей, изменение стиля жизни, новая мода;

· «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый продукт;

· смена владельца, слияние компаний.

Позиционирование, осуществляемое по двум показате­лям - качества и цены, следует проводить в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество - цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий-конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно-сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл.

Название цены Характеристика
Базисная Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свой­ства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем
Фактурная Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте.Является ценой купли-продажи
Мировая Согласуется с видом товара и определяется: - уровнем цен стран-экспортеров или стран-им­портеров (обычно для сырьевых товаров); - ценами бирж, аукционов; - ценами ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара
Монопольная Устанавливается монополиями намного выше цены производства
Демпинговая Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках
Номинальная Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках
Оптовая Цена товара при его продаже крупными партиями торговым и промышленным предприятиям
Предложения Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок
Производства Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал
Спроса Цена на рынке покупателя
Розничная Складывается из издержек производства и обра­щения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота (послед­ний устанавливается не всегда). По этой цене про­дажа ведется отдельными покупателями очень ма­лыми партиями (1- 3 шт.)
Рыночная Определяется соотношением спроса и предложения
Скользящая Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)
Справочная Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используются скидки к справочной цене)
Твёрдая Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит
Аукционная Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная цена, однако аукци­онная цена может значительно отличаться от ры­ночной, так как она отражает конъюнктуру локаль­ных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста
Государственная Цена, устанавливаемая государством
Коммерческая Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при на­личии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централи­зованном порядке
Регулируемая Цена, которая может отклоняться от базового уров­ня по правилам, устанавливаемым государством
Стандартная Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара
Меняющаяся Предприятие специально меняет цену - это реак­ция на изменения издержек и спроса
Единая Цена единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей
Гибкая Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться или от их покупательной способности
Дискриминационная Различная цена практически одинаковых товаров, продающихся на разных рынках. Ее существование объясняется особенностями потребителей, разницей во времени и месте покупок, спецификой товара и т.д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потре­бителями с целью совершения сделки.

Преимущества прямого маркетинга:

ü коммуникационная избирательность;

ü персонификация сообщений;

ü установление и развитие стабильных связей;

ü значительная экономия времени при покупке товара;

ü снижение затрат на содержание торгового персонала;

ü использование современных компьютерных сетей.

Прямой маркетинг получает все большее распространение в трех направлениях деятельности


Рис. 6.6. Виды прямого маркетинга

Маркетинг прямых продаж (в литературе известен как «директ-маркетинг») обеспечивает кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов. Эта

форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов рынка:

Для производителя - значительно сокращает расходы,
повышает эффективность контроля объемов продаж;

Для потребителя - является оперативной, удобной
формой контакта, позволяющей адаптироваться к изменени­ям конъюнктуры рынка.

Формы маркетинга прямых продаж:

ü продажа товаров по каталогу - продажа с использова­нием универсальных и специализированных по товарам ка­талогов. Покупатель получает возможность не спеша обду­мать предстоящую покупку;

ü почтовая рассылка («директ-мейл») - отправка различ­ных предложений, объявлений, напоминаний с хорошо про­думанным содержанием по конкретному адресу. Используют­ся цветные иллюстрации, рекламные материалы: обязательно прикладывается конверт с обратным адресом. Может приме­няться как персональное обращение к конкретному лицу - прямая рассылка, так и безадресное печатное предложение - непрямая рассылка, когда печатное предложение опускается в почтовый ящик. Опыт показывает, что прямая почтовая рассылка вызывает интерес у 0,5-5% получателей;

ü продажа по телефону (телемаркетинг) - устная презен­тация товара путем телефонных звонков потенциальным клиентам. Имеется возможность предложения товара с вы­годной стороны. Используются интонация, психологическое убеждение. Агент, выполняющий подобную работу, должен обладать профессиональными навыками общения по телефо­ну и быть готовым к импровизации; его предложения долж­ны быть кратко сформулированы и понятны любому. Опыт показывает, что телемаркетинг способен привлечь от 0,75 до 5% потребителей, если речь идет о товарах индивидуально­го потребления и до 15% в случае работы с товарами произ­водственного назначения;

формирование банка данных о покупателях - состав­ляются списки покупателей целевых групп. В последние годы на предприятиях появляется специальная должность - менеджер по банкам данных, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупате­лях, ведение картотек с использованием современных техни­ческих средств.

Маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг) предполагает наличие связи компьютера через модем с телефон­ной линией для пользования информационными услугами.

Сетевой маркетинг отличается следующими преимуще­ствами:

Оперативное получение необходимой информации;

Незначительные затраты и времени, и денежных
средств;

Широкая аудитория;

Возможность быстрого учета конъюнктуры рынка.

В сетевом маркетинге действуют различные каналы рас­пределения:

ü электронные магазины - в системе Internet или в ком­мерческой сетевой линии. Содержат описание магазина, ка­талогов предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с магазином, условия заказа товара;

ü форумы - дискуссионные клубы с библиотеками и комнатами для общения в режиме реального времени по спе­циальной подписке;

ü телеконференции - обсуждение определенной темати­ки пользователями ПК в режиме реального времени;

ü электронные доски объявлений - специализированные сетевые службы по тематике и группам пользователей;

ü электронная почта - общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

Рекомендуем также

Loading...Loading...