Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Сущность и стратегии продвижения товара. Факторы, влияющие на выбор методов продвижения. Основные средства распространения рекламы. Личная продажа, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Маркетинговое исследование рекламных агентств города Саратова.

дипломная работа , добавлен 21.08.2011


Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

реферат , добавлен 21.11.2012


Обзор маркетинговых коммуникаций, их характеристики по цели, охвату и структуре. Функции и план продвижения, его методы. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа. Программа продвижения услуг на примере спортивно-развлекательного центра "Каир".

дипломная работа , добавлен 15.06.2012


Сущность рекламы, её виды и предназначение. Средства распространения рекламы, положительные и отрицательные стороны. Анализ финансовых показателей и SWOT-анализ фирмы "LYRA". Использование средств маркетинговых коммуникаций для продвижения фирмы на рынке.

курсовая работа , добавлен 17.06.2011


Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок. Преимущества и недостатки основных методов продвижения. Реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Краткая характеристика коммерческой деятельности ООО "Торговый дом "Каравай".

дипломная работа , добавлен 02.11.2011


Туризм и его развитие в современных условиях. Технология индустрии туризма. Процесс и эффективные формы маркетинговых коммуникаций и планирования туристического продукта. Планирование средств продвижения турподукта на примере туристической фирмы "Луч".

курсовая работа , добавлен 10.06.2010


Основные инструменты и способы продвижения товаров и услуг на рынке. Стимулирование сбыта и персональная продажа. Изучение особенностей маркетинга медицинских устройств на примере глюкометров. Рекомендации по продвижению глюкометра eBsensor в России.

дипломная работа , добавлен 24.08.2017

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета, методы исчисления его величины. Анализ маркетинговой деятельности ОАО "Элема". Разработка плана рекламных мероприятий фабрики. Расчет экономической эффективности рекламных объявлений по продвижению товара.

курсовая работа , добавлен 13.03.2011


Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях. Виды, формы и средства рекламы. Процесс разработки рекламной кампании, оценка ее эффективности. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел". Анализ рекламных мероприятий.

дипломная работа , добавлен 20.12.2013


Решения в сфере рекламы. Виды рекламы: внутрифирменная, в целях расширения сбыта. Распространение информации. План рекламных мероприятий. Разработка рекомендаций по улучшению эффективности деятельности рекламных служб печатных изданий г. Минусинска.

курсовая работа , добавлен 16.09.2008


курсовая работа , добавлен 15.12.2002


Особенности организации и проведения рекламных мероприятий. Обзор состояния рынка ресторанов Санкт-Петербурга. Разработка и характеристика комплекса рекламных мероприятий для ресторана "Монтана". Эффективность проведения предлагаемой рекламной кампании.

дипломная работа , добавлен 26.12.2012


Сущность рекламных мероприятий, их виды и специальные акции. Продвижение компании в сети Интернет. Целевая аудитория агентства. Особенности и инструменты продвижения агентства событийных коммуникаций "idea FIX". Размещение публикаций в сетевых СМИ.

дипломная работа , добавлен 24.07.2014


Проблемы, связанные с эффективностью рекламы. "Лабораторный" и "производственный" способ оценки рекламных роликов. Сложности и ограничения при оценке результативности рекламной телевизионной продукции. Проблема стоимостной оценки рекламных мероприятий.

презентация , добавлен 25.09.2013


Понятия и функции рекламы, методы ее оценки. Характеристика телевизионной рекламы, ее виды, преимущества и недостатки. Исследование эффективности рекламных сообщений на примере телевизионной рекламы. Анализ примеров неэффективных рекламных сообщений.

курсовая работа , добавлен 18.05.2014

На региональных и локальных рынках для средних и малых структур вопросы применения инструментария маркетинга в профессиональной деятельности в современных условиях зачастую определяют возможности устойчивого функционирования за счет адаптации под выявляемые и уточняемые клиентские предпочтения. В таком аспекте решающее значение приобретает, в частности, грамотное маркетинговое планирование. Для конкретизации данного положения считаем целесообразным рассмотрение вопроса на примере условного предприятия, осуществляющего продвижение мебельной продукции на региональный рынок.

Как известно, взаимопонимание позволяет субъектам рынка торгового оборудования приходить на выручку и оказывать помощь друг другу в достижении взаимовыгодных целей и является основанием для развития аутсорсинга, без которого весьма проблематично в рамках одной компании обеспечить удержание «старых» клиентов и привлечь новых клиентов, в особенности в кризисных условиях национальной экономики.

В этой связи при разработке маркетингового плана продвижения продукции условного предприятия следует придерживаться концепции, направленной на синтез всех конкурентоспособных субъектов рынка, работающих на основе прочных партнерских отношений. Процесс синтеза должен начинаться с определения основной цели предприятия. Затем на основе первичной информации следует сформулировать требования к подсистемам экономики, техники и маркетингового управления. Далее в процессе сбора и накопления новой информации следует этап совершенствования работы подразделений предприятия. В этом процессе важную роль необходимо отвести плану маркетинга, которому предшествует исследование состояния и перспектив развития регионального рынка торгового оборудования. Важным инструментом для решения данной проблемы является маркетинговая информационная система (МИС). Можно предложить следующую структуру МИС, способную на достаточно высоком уровне выполнять необходимые в рыночных условиях функции (табл. 1) .

Таблица 1

Основные составляющие и функции МИС

Наименование подсистем	Основные функции
Основная	Определение потребности в объемах услуг. Составление графиков оказания услуг, которые служат средством контроля ритмичности процесса продаж и оценки использования имеющихся материальных, финансовых, информационных и трудовых ресурсов.
Операционная	Отражение динамики продаж и определение критериев их эффективности в соответствии с номенклатурой реализуемых товаров и услуг
Контроля состояния	Отражение состояния оказания услуг по каждой номенклатурной позиции за определенный промежуток времени с передачей информации по соответствующим каналам связи для принятия управленческих решений.
Обработки	Подтверждает информацию о получении заказов от клиентов и их принятие к исполнению. Выдает сообщения об оказании того или иного вида услуг согласно датам, указываемым персоналом, ответственным за исполнение заказа. Постоянно фиксирует случаи отсроченных заказов и отказов в оказании услуг клиентам.
Распределения продукции по заявкам клиентов	Выдача специальных сообщений об обязательствах на оплату, нарушениях договорных условий, деятельности финансовых и банковских структур, участвующих в сбытовом цикле.

Полагаем, что выше приведенная структура МИС способна более четко обозначить оптимальный состав функциональных областей на предприятии, что будет способствовать оптимизации движения материальных, финансовых, трудовых и информационных потоков и тем самым сокращать совокупные издержки обращения при высоком качестве обслуживания всех без исключения клиентов.

Для повышения качества и сокращения сроков маркетингового планирования рекомендуется использовать существующее программное обеспечение, сравнительная оценка которого представлена в таблице 2 .

Таблица 2

Возможности маркетингового программного обеспечения (ПО) для разработки плана продвижения товаров

Из данных таблицы 2 следует, что наиболее подходящим программным продуктом для разработки плана маркетинга компании можно считать маркетинговую программу «Маркетинг-Косатка», интегрированную с Интернетом и блоком экономических расчетов.

В процессе составления маркетингового плана продвижения товаров условного предприятия необходимо учитывать ряд принципов, положений и факторов пространственно-временного, социального и экономического характера.

При этом курс на комплексное выполнение услуг только силами коллектива компании должен быть глубоко проанализирован и строго сбалансирован. Важная роль в этом принадлежит научно-обоснованным методам прогнозирования рынка мебельной продукции, которые объединяются в четыре группы:

1). Качественные методы прогнозирования, основанные на интуиции руководителя предприятия и отдела продаж.

2). Обзор рынка мебельной продукции и услуг, который, по сути, использовался нами во второй главе данной работы.

3). Анализ динамики продаж за последние три-четыре года, целью которого является установление и прогнозирование факторов, определяющих колебания продаж во времени.

4).Математические методы прогнозирования. В частности, можно применить метод экспоненциального сглаживания, дающий возможность получить более точные оценки спроса в сравнении с другими способами анализа. Этот метод основан на определении средневзвешенного значения продаж по определенному числу прошедших периодов. При этом наибольшие весовые коэффициенты придаются последующим продажам .

Отметим, что при наличии необходимых статистических данных рассмотренные выше методы прогнозирования спроса на мебельную продукцию могут быть реализованы в среде программного обеспечения Mathcad 7.0.

Поскольку ни один метод не в состоянии дать точный прогноз спроса на планируемый период, то для принятия соответствующих управленческих решений необходимо осуществлять постоянный контроль за сбытом продукции компании и по его итогам корректировать маркетинговый план продвижения продукции предприятия.

Важно, чтобы содержание маркетингового плана компании было производным от содержания маркетинговых стратегий, которых придерживается это предприятие. По маркетинговому воззрению они, т.е. стратегии должны представляют собой систему последовательных реакций на стимулы, генерируемые внешней средой (табл. 3) .

Таблица 3

Наименование
1. Расширение границ рынка и структуры потребителей	Выход на новые рыночные сегменты
2. Проникновение на новые рынки	Обновление субъектов каналов распределения
3. Изменение структуры деятельности	Частичное изменение номенклатуры услуг; сочетание в сервисном портфеле новых и традиционных услуг
4. Адаптация технологической специализации потребностям рынка	Преобразование деятельности предприятия с ориентацией на постепенное удовлетворение новых перспективных потребностей клиентов

Эти стимулы, например, при стратегии 3 «Изменение структуры деятельности» и стратегии 4 «Адаптация технологической специализации потребностям рынка», могут исходить из перспективных видов мебельной продукции и услуг в розничной торговле.

Одно из самых перспективных направлений коммуникационной политики предприятия в период преодоления последствий экономического кризиса следует считать работу с социальными сетями , которая, благодаря эффекту мультиплицирования, становится важным фактором улучшения его взаимодействия с клиентской базой, что следует учитывать при составлении плана продвижения продукции и услуг компании. В частности, в него рекомендуется включить вопросы, связанные с совершенствованием функционирования сайта компании и оптимизацией поисковых систем для ее блога.

Учитывая, что развитие информационных технологий в последнее время привело к созданию множества новых коммуникационных каналов, сейчас появилась возможность сэко-номить на персональных коммерческих визитах, сохранив лишь те этапы цикла продаж, без которых действительно невозможно обойтись.

При составлении плана по продвижению мебельной продукции условного предприятия надо иметь в виду, что все чаще основная часть сделок на промышленных рынках проходит через так называемые «промышленные обмены». Они представляют собой своеобразный сетевой рынок, кото-рый, используя принцип динамичных цен, сводит вместе множество покупателей и продавцов на едином рыночном пространстве.

Чтобы повысить эффективность таких обменов на разных сегментах рынка мебельной продукции еще на этапе планирования мероприятий по продвижению товаров рекомендуется разделять потенциальных потребителей на три группы:

1. Покупатели «значительной ценности» — те, которые точно знают, что им нужно и используют «промышленные обмены» для поиска самой низкой цены таких вариантов интересующей их услуги, которая, по их мнению, представляют собой эквивалентные альтернативные предложения.
2. Потребители «случайной ценности» — те, которые сталкиваются с проблемой, которую не знают, как решить, и поэтому нуждаются в консультативной помощи со стороны сотрудников предприятия.
3. «Стратегические» потребители — те, которые стремятся формировать и под-держивать долговременные отношения с предприятием.

Замечено, что с развитием российского рынка мебельной продукции старые правила перестают действовать, поскольку по-требители все чаще отказываются от того, чтобы их «закрепляли» за каким-то определенным кана-лом сбыта услуг. Потому все более важным становится не только, что продает компания, но и как продает.

В этом случае на повестку дня выдвигается два взаимосвязанных вопроса. Первый из них касается улучшения качества оказываемых компанией услуг, которое измеряется конечными результатами, а не только промежуточными показателями деятельности отдельных подразделений или работников. Из-за этого возникают объективные сложности оценки качества обслуживания потребителей, которые в процессе составления плана рекомендуется нивелировать за счет широкого использования различных систем самоконтроля со стороны конкретных исполнителей.

Второй вопрос возникает из-за недостаточной компетентности некоторых потребителей. Чтобы заполнить этот пробел целесообразно запланировать организацию семинаров для персонала компаний-покупателей, чтобы слушатели могли ознакомиться с последними научно-техническими достижениями, достоинствами и недостатками различных видов мебели. Эти услуги могут стать уникальным торговым предложением (УТП) компании, помогая уста-новлению первого контакта с новыми покупателями товаров и услуг условного предприятия. В дальнейшем на основе развития собственной маркетинговой информационной системы возможна организация через Internet «дистанционного консультирования».

Поскольку по статистике расходы на привлечение новых клиентов в несколько раз выше, чем затраты на удержание «старых» клиентов, следует прилагать значительные маркетинговые усилия для их удержания и при этом разными средствами продвижения товаров и услуг компании привлекать новых клиентов. Одним из самых простых и действенных инструментов на этом пути служит приемлемый для большинства потребителей график работы компании плюс организация комплексных коммуникационных мероприятий.

Таким образом, маркетинговый план должен быть составлен таким образом, чтобы выбор конкретных маркетинговых мероприятий по продвижению продуктов и услуг компании на региональном рынке предопределял функциональные возможности на стратегическую перспективу. В этой связи рекомендуется ввести в маркетинговый план комплекс мероприятий, связанных с повышением маркетингового потенциала компании. Считаем, что насколько успешно указанные принципы и методы будут реализованы в процессе разработки маркетингового плана, настолько более вероятными станут долговременные контакты с потребителями, что будет способствовать повышению эффективности продвижения продуктов и услуг компании на региональный рынок мебельной продукции.

Разрабатываем план маркетинга: политика продвижения (часть 1)

Что Вы найдете в этой статье

Мало создать хороший товар, назначить разумную цену и выбрать выигрышные места продажи, нужно еще сообщить о вашем товаре или услуге покупателям, убедить их в необходимости его покупки и не дать им впоследствии забыть о нем. Поэтому, рассказав в о сбытовой политике предприятия, в этой статье мы рассмотрим возможные варианты продвижения Ваших товаров.

Продвижение — любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах.

Основные способы продвижения — это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (publicity и public relations) и личные продажи. Однако к рассмотрению конкретных методов продвижения мы вернемся позже, а сначала рассмотрим общие принципы разработки программы продвижения.

Разработка программы продвижения

Шаг 1. Обратите внимание!

При определении способа продвижения ваших товаров следует учитывать четыре основных фактора: размер вашего целевого рынка, его особенности, вид вашего товара или услуги, а также такую немаловажную деталь, как размер выделенного на продвижение бюджета.

Размер целевого рынка. Если размер целевого рынка достаточно велик (много целевых потребителей) и/или они проживают достаточно далеко друг от друга, для продвижения вашего товара или услуги целесообразнее использовать рекламу (в основном). Если потребителей немного, и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона — в зависимости от масштаба бизнеса), что чаще всего бывает на рынке товаров для бизнеса, то можно с успехом использовать личные продажи.

Особенности целевого рынка. Изучение характеристик ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с ними. Например, если окажется, что большинство посетителей вашей химчистки — жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Вид товара. Для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета. Вполне логично, что набор способов продвижения вашего товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения — рекламы на телевидении и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете на продвижение. Если вы предполагает, что не сможете выделить много средств на продвижение, лучше остановить свой выбор на более экономичных способах продвижения вашей продукции: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

Учтите размер и особенности целевого рынка, вид вашего товара и размер бюджета, который вы можете выделить на продвижение.

Шаг 2. Установите цели

Цели продвижения можно разделить на два основных направления: стимулирование спроса и улучшение образа компании (что опять-таки, в конечном итоге, делается для увеличения объемов продаж). Спрос на ваш товар состоит из трех основных частей:

количества людей, которые купили ваш товар хотя бы один раз (т.н. первичное проникновение на рынок);

доли тех, кто покупает ваш товар повторно (процент повторных покупок);

интенсивности потребления (коэффициента потребления) вашего товара (т.е. насколько часто потребители в среднем приобретают ваш товар).

Для того чтобы добиться максимального увеличения объемов спроса на каждом из перечисленных участков, была разработана модель иерархии воздействия (рис. 1).

Согласно этой модели, каждый покупатель, прежде чем приобрести ваш товар, проходит шесть стадий, от осознания потребности в нем до покупки. На первых двух стадиях (осознание — знание) основная цель продвижения заключается в предоставлении информации о вашей фирме либо товаре. На третьей и четвертой стадии (отношение — предпочтение) необходимо сформировать у потребителя положительное отношение к вашей фирме/товару. На пятой и шестой стадиях (убеждение — покупка) вам необходимо убедить потребителя в том, что ваш товар лучше товаров конкурентов и ему следует приобрести именно ваш товар.

Однако эту модель применительно к каждому конкретному покупателю легко реализовать, только если вы работаете с крупными покупателями, с каждым из которых знакомы лично и можете предоставлять каждому информацию в соответствии со стадией, на которой он находится. Если вы продаете вашу продукцию множеству мелких покупателей, то среди них будут люди, находящиеся на разных стадиях принятия решения о покупке, которым будет нужна разная информация. Однако эту же модель можно использовать применительно к этапам вывода вашего продукта на рынок, отталкиваясь от предположения, что на каждом этапе среди ваших потребителей будут преобладать люди, находящиеся на одинаковых стадиях данной модели.

1. Первый этап (осознание — знание). На первом этапе, когда вы только начинаете продавать ваш товар (либо выводите старый товар на новый рынок — начинаете продавать его в другом регионе либо другой группе потребителей), большинство людей ничего о нем не знают и никогда его не покупали, и ваша задача — формирование первичного спроса. Для этого вам нужно проинформировать как можно большую часть ваших потенциальных покупателей о вашем товаре, его особенностях, и побудить их совершить пробную покупку. Иными словами, вам нужно добиться, чтобы люди знали о вашем предложении, т.е. основной целью продвижения на первом этапе является ИНФОРМИРОВАНИЕ.

рассказать рынку о ваших новых товарах / услугах / предложениях;

предложить новые возможности использования ваших товаров / услуг;

объяснить назначение товаров / услуг;

рассказать вашим покупателям об изменении цен.

2. Второй этап (отношение — предпочтение). На втором этапе, когда большинство ваших потенциальных покупателей уже знают о вашем товаре и совершили пробную покупку, ваша основная цель заключается в том, чтобы побудить их покупать ваш товар повторно, т.е. сделать из них постоянных покупателей. Для этого с помощью продвижения необходимо добиваться, чтобы у потребителей создалось положительное отношение к вашему товару, и они начали отдавать ему предпочтение перед товарами конкурентов. Иными словами, основной целью продвижения на втором этапе является СОЗДАНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ И ПРЕДПОЧТЕНИЯ.

Основные цели на данном этапе:

обеспечить хорошее отношение к вашей фирме / марке / товару / магазину;

убедить клиентов приобрести товар;

убедить ваших покупателей, что ваша продукция лучше продукции конкурентов.

3. Третий этап (убеждение — покупка). На третьем этапе, когда вы уже сумели привлечь достаточное количество постоянных покупателей вашего товара, для увеличения объемов спроса вам следует добиться того, чтобы ваши потенциальные покупатели приобретали ваши товары чаще либо в большем количестве. Основная цель продвижения при этом — СТИМУЛИРОВАНИЕ БОЛЬШЕГО ЧИСЛА ПОКУПОК И СОХРАНЕНИЕ НАМЕРЕНИЙ покупателей и далее приобретать ваш товар.

Основные цели на данном этапе:

напомнить вашим покупателям о существовании вашей фирмы / товаров / услуг;

напомнить вашим покупателям, какие товары они могут у вас приобрести;

напомнить вашим покупателям о характеристиках ваших товаров.

Определите цели продвижения: решите, будете ли вы информировать, убеждать или напоминать вашим покупателям о товаре.

Шаг 3. Определите целевую аудиторию

Целевая аудитория — это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения.

Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки.

Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение.

На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.

Шаг 4. Определите содержание сообщения

Тема вашего обращения должна соответствовать целям продвижения, вашему товару, услуге, фирме, и должна прослеживаться во всех предпринимаемых вами мероприятиях по продвижению вашего товара. Процесс выбора темы сообщения состоит из трех этапов:

Этап 1. «Список предложений». Составьте список всего, что вы можете предложить покупателю;

Этап 2. «Мотивационный анализ». Представьте себя на месте потребителя вашего товара и ответьте на вопросы: почему я бы воспользовался (не воспользовался) данным товаром, чем он лучше (хуже) других товаров, какие характеристики товара убеждают меня сделать покупку, какие — заставляют сомневаться в его покупке. Итогом этого этапа будет список основных мотивов, приводящих к совершению покупки и препятствующих ей. Отметим, что такой анализ лучше делать не только на основе собственных умозаключений, но используя также результаты опроса ваших потребителей.

Этап 3. «Анализ рынка». Сопоставьте характеристики вашего товара с характеристиками товаров конкурентов и требованиями рынка, и выделите характеристику вашего товара, важную для ваших потребителей и отсутствующую у товаров конкурентов — сформулируйте ваше уникальное торговое предложение (УТП).

После этого можно сформулировать основную тему мероприятий по продвижению вашего товара на основе УТП.

Определите, что вы хотите сообщить вашим потребителям.

Шаг 5. Определите форму сообщения

В вашем сообщении важно не только его содержание, но и форма. Конечно, свои особенности есть у каждого средства продвижения, однако можно дать и несколько общих советов по форме вашего сообщения:

высказывайтесь просто: пользуйтесь повседневными словами и краткими выражениями, избегайте профессиональных выражений;

высказывайтесь интересно: старайтесь возбудить любопытство, акцентируйте внимание не на товаре, а на выгодах, которые получит покупатель с его приобретением;

высказывайтесь прямо: не перегружайте текст лишними словами;

высказывайтесь утвердительно: заменяйте отрицательные предложения утвердительными высказываниями побудительного характера;

руководствуйтесь здравым смыслом: пытайтесь быть убедительным и понятным для среднестатистического человека;

высказывайтесь кратко: небольшие тексты читают чаще, потому что прочитать их быстрее и проще;

будьте правдивым: ложные заявления могут поначалу привлечь покупателей, однако убедившись в обмане, больше они вам не поверят;

будьте оригинальными: излагайте свои мысли оригинально, старайтесь, чтобы ваши сообщения не повторяли сообщения других компаний;

повторяйте наиболее важные моменты: акцентируя на них внимание, вы заставляете потребителя запомнить основную идею вашей программы продвижения. Доводы можно повторять по-разному, в разных формулировках;

стремитесь привлечь и удержать внимание: разбивайте свой текст на абзацы, блоки, добавляйте заголовки;

избегайте упоминания имен конкурентов: во-первых, сравнительная реклама запрещена, во-вторых, не напоминайте лишний раз о них вашим потребителям;

уделите внимание последней фразе: запоминается именно она;

обращайте сообщение не в пустоту, а к личности: обращайтесь к вашим потребителям;

предлагайте план действий: дайте вашим потребителям четкую инструкцию — что именно они должны сделать после прочтения данного текста (обратиться к вам за дополнительной информацией, совершить покупку и т.п.)

Определите, каким по форме должно быть ваше сообщение.

Шаг 6. Рассчитайте бюджет

После того, как вы определили, зачем, кому, что и как вы хотите сообщить о вашем товаре или услуге, необходимо определить, сколько денег вы можете на это потратить — каков будет ваш бюджет расходов на продвижение.

Бюджет расходов на продвижение — это сумма выделенных средств на все вид деятельности по продвижению вашего товара.

На сегодняшний день существует пять основных способов установления бюджета на продвижение, а именно: метод остатка, метод прироста, метод паритета, метод доли от продаж и целевой метод.

Метод остатка. В рамках этого метода фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, а остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод иногда еще называют «все, что вы можете себе позволить». Он самый простой, но и самый слабый из всех, но именно его чаще всего используют небольшие, ориентированные на производство компании. Недостатки этого метода: небольшое внимание, уделяемое продвижению, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность «нулевого» бюджета на продвижение в случае, если не останется средств.

Метод прироста. В случае использования данного метода фирма строит свой бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент. Преимущества этого метода: наличие точки отсчета, легкость определения бюджета, использование прошлого опыта фирмы. Недостатки метода: размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями.

Метод паритета с конкурентами. Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов фирм-конкурентов. Этот метод используется как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества этого метода: он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен, задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако: это метод догоняющего, а не лидера рынка; кроме того, определить расходы конкурентов на продвижение достаточно сложно. При наличии существенных отличий вашей фирмы, товаров и услуг от фирм, товаров и услуг конкурентов данный метод неприменим.

Метод доли от продаж. При использовании данного метода на продвижение выделяется определенный процент дохода от реализации товара. Преимущества данного метода: взаимосвязь продаж и продвижения, использование четкой базы, и, как следствие, простота определения бюджета. Слабые стороны метода: продвижение следует за продажами, а не наоборот; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). Поэтому при открытии фирмы, выпуске нового товара или во время полосы неудач этим методом лучше не пользоваться.

Целевой метод. При использовании данного метода фирма сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач. Эта сумма и закладывается в бюджет продвижения. Это наилучший из пяти методов. Его достоинства: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность, возможность относительно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона — сложность расчета бюджета по этому методу: нужно установить цели и задачи, определить средства продвижения, использование которых позволит вам решить эти задачи, выяснить, во сколько вам обойдется применение этих средств.

Рассчитайте бюджет, который необходимо выделить на продвижение.

Шаг 7. Составьте программу

Программа продвижения — это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью).

Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную вроде бы по всем правилам программу продвижения, предварительно составьте план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится у вас только через две недели.

Кроме того, план работ поможет вам не только без особых проблем реализовать программу продвижения, но и оценить результаты ее выполнения.

Определите, какие инструменты продвижения будут наиболее эффективными для продвижения вашего товара, и составьте план-график работ.

Шаг 8. Определите, как оценивать результаты

Вопрос измерения эффективности продвижения достаточно сложен. С одной стороны, не зная, насколько эффективна ваша программа продвижения, нельзя ее ни улучшить, ни исправить ошибки. С этой точки зрения измерение эффективности просто необходимо, оно полностью окупится и принесет несомненную пользу.

С другой стороны, методы, применяемые для измерения эффективности (например, измерение вашей доли рынка до и после реализации программы продвижения), как правило, дорогостоящи и трудоемки, и затраты на оценку эффективности могут быть сравнимы с суммами, потраченными на саму программу продвижения.

Поэтому, если ваш бюджет ограничен, то используйте наиболее простые и дешевые методы оценки эффективности. Самый простой способ, используемый практически повсеместно, — обращение к клиентам с вопросом «Откуда вы о нас узнали?». Также можно сравнить объем реализации ваших товаров / услуг (предположим, в неделю) до и после выхода рекламы, проведения акций по стимулированию сбыта. Еще один способ оценки эффективности продвижения — проведение простейшего телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к вашему предприятию, товару или услуге.

Резюме

Итак, для разработки программы продвижения вашего предприятия, товара или услуги вам необходимо:

учесть размер вашего целевого рынка, его особенности, особенности вашего товара или услуги, а также размер выделенного на продвижение бюджета;

установить цели продвижения;

определить целевую аудиторию;

выбрать тему сообщения и определить его форму;

составить программу продвижения и план-график работ;

оценить результаты выполнения программы продвижения.

Особенности применения конкретных методов продвижения мы рассмотрим в следующей статье.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

Вествуд Дж. Маркетинговый план. — СПб: Питер, 2001. — 256с.

Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.

Картер Г. Эффективная реклама. — Бизнес-Информ, 2001. — 244с.

Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. — СПб: Питер Паблишинг, 1998. — 288с.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 320с.

Предприятию необходимо ввести в штат должность маркетолога для организации эффективной маркетинговой политики, поскольку одна из главных целей любого коммерческого предприятия -- получение максимально возможной прибыли. Предприятие должно планировать и управлять процессом маркетинга.

Главные задачи маркетинга на предприятии:

• - получение необходимой информации о рынке и его участниках;
• - планирование выпуска и реализации продукции;
• - разработка системы ценообразования;
• - составление прогноза расширения сбыта и увеличения сферы охвата рынка.

Специалист по маркетингу будет отвечать за следующие направления: планирование и осуществление сбыта, разработка наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями, условия платежей.

Поскольку на предприятии «Дневной свет» довольно слабая рекламная компания, предлагается одним из пунктов совершенствования программы продвижения провести обширную рекламную компанию. Для обоснования данной кампании введенный в штат предприятия маркетолог должен провести небольшое маркетинговое исследование по осведомленности потребителей ПВХ - конструкций о компании, получают ли потребители достаточно информации из рекламы, из каких источников они узнают о предприятии и т.д. Примерный образец опросного листа приведен в Приложении А.

По результатам данного опроса необходимо формировать стратегию сбыта и продвижения продукции предприятия на рынке, а также применять новые методы рекламы, что рассмотрено ниже:

1.Участие в выставке (организация собственного стенда). Участие в выставке дает возможность продемонстрировать свой товар, привлечь на стенд не только обычных покупателей, но и дилеров, а также мелкие и крупные строительные организации. Рабочая группа по организации выставочных стендов должна разработать план подачи информации на стенде, дизайнерская обработка стенда. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом товаре.

На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную отделку окна в зависимости от заказываемого объема).

Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов, ручек с логотипом фирмы, прайс-листов с контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг.

От участия в выставке ожидается получить следующий эффект:

• - повышение имиджа фирмы;
• - привлечение новых покупателей и оптовых представителей;
• - увеличение товарооборота в ближайший период.

В таблице 3.2.1 представлена необходимая сумма затрат на участие в выставке.

Таблица 3.2.1 - Затраты на участие в выставке.

Примечание - источник: собственная разработка

Предполагается, что ежедневно выставку посетит около 400 человек, предположительно около 80 человек заинтересуется стендом компании и заключено будет 10 договоров. Средний доход от одной сделки составляет 900000 руб. Значит можно рассчитать эффективность проведенных мероприятий по формуле:

Эф= П пл? S общ (3.1)

где: S общ - общие затраты

П пл - планируемая прибыль (900000?10)

Эф=9000000?4240000=2,1

Рентабельность рассчитаем по формуле:

Р= П пл? S общ?100 (3.2)

Р=9000000?4240000=210

Следовательно, затраты на участие в выставке полностью окупятся, а предложенные мероприятия будут эффективны.

2. Реклама на транспорте. Дорожное строительство не успевает за ростом числа машин и нагрузка на транспортные магистрали возрастает. Это, в свою очередь, приводит к тому, что на дорогах возникает все больше «пробок», следовательно, средняя скорость автомобилей сокращается. Это, среди прочего, наводит на мысль, что потенциальная аудитория наружной рекламы, значительно расширяется: сидящие в автомобилях водители и пассажиры, прохожие имеют больше времени для рассматривания наружных рекламоносителей (в том числе рекламы на транспорте).

Различными видами транспорта в любом городе пользуются до 90% населения. В крупных городах к ним добавляется большое количество приезжих. Рекламные возможности различных транспортных средств очень широки. Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:

• - необычайная дешевизна первого рекламного контакта;
• - высокий уровень внимания потребителей;
• - высокая частотность;
• - широкий охват.

Для продвижения продукции компании «Дневной свет» предлагается нестандартный вид транспортной рекламы. Что представляет из себя нестандартная реклама? Это гибрид рекламного щита и автомобиля - вместо кузова или прицепа небольшого грузовичка устанавливается щит с двусторонней рекламой, и такая конструкция медленно, с частыми остановками, колесит по выбранному маршруту. Преимущества такой установки - нечасто посреди потока совершенно стандартных машин проезжает такая. Внимание невольно останавливается. Да и рекламодателю становится проще обойти наиболее больную проблему рекламы такого типа, ведь рекламный щит можно катать, например, только по тем районам, где преимущественно живут потенциальные потребители, парковать возле зданий администрации -- словом, в тех самых выигрышных местах, где повесить щит невозможно или очень дорого.

Впечатление от увиденной наружной рекламы сохраняется у 71% прохожих, столкнувшихся с ней в первый раз. Тогда как впервые услышанный радиоролик запоминают только 18%, впервые увиденный видеоролик - 23%. Возможно, показатель запоминаемости у транзитной рекламы выше 71% - благодаря ее динамичности, мобильности и, зачастую, большим размерам по сравнению с рекламными щитами.

Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке. Повторяется, но не надоедает (в отличие от телевизионной рекламы) - другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

3. Сервисное обслуживание. Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для удобства и комфорта при продолжительном выборе модели, просмотра каталогов или ожидании продавца - консультанта предлагать чашечку кофе или чая бесплатно. (Коробка кофе «Нескафе» стоит примерно 22000 руб. она рассчитана примерно на 170 - 200 чашек кофе, на это количество кофе уйдет около 2,5 кг. сахара - 5500 руб, всего 27500 руб.) Поскольку кофе будет предлагаться уже конкретным клиентам, которые в данный момент совершают заказ, то коробки кофе хватит предположительно на два месяца. Затраты не большие, эффект заключается в том, что это благоприятно отразится на имидже компании «Дневной свет», т.е. повысит его.

4. Ценовое стимулирование. Предлагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

сезонные скидки - предоставлять скидку в размере 10% на зимний период, поскольку в зимний период обычно происходит снижение числа заказов;

скидки в зависимости от объема заказа;

также разработка комплексных акций, когда происходит сезонное снижение спроса.

В рамках рекламной кампании предприятие «Дневной свет» может предложить такую акцию как «Три месяца». При заключении договора с компанией в период с 1 сентября по 30 ноября на изготовление и монтаж окон, которые установят клиенту ровно через три месяца с дополнительной зимней скидкой 10%. Для этого нужно оплатить всего 2% от реальной стоимости заказа, а за 10 дней до монтажа оплатить остаток по зимней цене.

Данная акция рассчитана на увеличение объема сбыта частным потребителям ПВХ- конструкций (установка окон и остекление лоджаий в квартирах, коттеджей и т.д.). в течение трех зимних месяцев, когда наблюдается минимальный спрос на продукцию в отрасли.

Подводя итог в целом можно отметить, что предложенные мероприятия помогут предприятию повысить объем продаж, а значит и объемы производства, а кроме того увеличить свою долю на белорусском рынке. Обязательным должно стать определение экономической и психологической эффективности, что позволит отбирать для использования только те средства продвижения, которые будут всегда давать высокие результаты. Деятельность в соответствии с этими рекомендациями при тщательном планировании рекламных и стимулирующих сбыт мероприятий позволит и в дальнейшем успешно действовать на рынке потребительских товаров и даже улучшить свои позиции.