Encyklopedia marketingu . Efektywna zniżka. Jak nie popełnić błędu przy obniżaniu cen Ocena skuteczności promocji rabatowej

Proponuję zatańczyć z pieca i zrozumieć, czy punkt sprzedaży detalicznej jest gotowy przyjąć towar w większych ilościach, niż kupuje go obecnie. Odwiedź punkty sprzedaży detalicznej, w których sprzedawany jest Twój produkt, sprawdź, czy sprzedają podobne produkty od Twojej konkurencji i po jakich cenach. O ile wiem, ten rynek, istnieje bardzo duża rozpiętość cen: są bardzo tanie produkty z fabryk Ogólnorosyjskiego Towarzystwa Niewidomych (nie najwyższa jakość materiału i brak projektu), a tam jest instalacja elektryczna z ramami wykonanymi ze szlachetnego drewna lub innych nietradycyjnych materiałów, która może kosztować kilka tysięcy rubli za jeden produkt. Znajdź niszę, do której należą Twoje produkty, a następnie dowiedz się, ile tych produktów dziennie sprzedaje się w jednym sklepie. Oblicz, jaki udział mają Twoje produkty. Jeżeli okaże się, że wskaźnik ten jest nieistotny, to jest pole do poprawy.

Następnie warto porozmawiać z pracownikami tych punktów i dowiedzieć się, dlaczego Twoje produkty są źle akceptowane przez konsumentów końcowych (swoją drogą możesz z nimi porozmawiać). Cena, jakość, dostępność w magazynie, walory estetyczne, wiedza sprzedawców o zaletach Twojego produktu itp. Jeśli problemem jest cena, to warto pomyśleć o rabatach (i nawet wtedy, jeśli punkt sprzedaży jednocześnie obniży cenę, i nie pozostawia cen na tym samym poziomie, zabierając sobie wynikającą z tego nadwyżkę marży). We wszystkich innych przypadkach lepiej nie bawić się rabatami, ale spróbować zmniejszyć negatywny wpływ zidentyfikowanych wad swojej oferty.

Nawet jeśli okaże się, że wszystko zależy tylko i wyłącznie od ceny, a punkty sprzedaży detalicznej będą gotowe przyjąć więcej towaru w zamian za korzystniejsze warunki cenowe, nie ma potrzeby gorączkowego obniżania cen i udzielania rabatów. Zatem udzielanie rabatów przy jednorazowym zakupie 5-6 sztuk gniazd może nie być uzasadnione, łatwo może się okazać, że na składanie takich zamówień wydasz więcej papieru, a czas Twoich sprzedawców też kosztuje. Zbadaj strukturę kosztów swojej firmy, nie zapomnij o kosztach transakcyjnych (są one niezwykle rzadko brane pod uwagę), wprowadź uzyskane liczby do Excela i skorzystaj z tam narzędzia „Wyszukiwanie rozwiązań”, aby wybrać optymalną wielkość rabatu, biorąc pod uwagę określony poziom rentowności w zależności od ilości. Spróbuj oferować różne kwoty rabatów w zależności od liczby przedmiotów zakupionych jednocześnie.

Można spróbować opracować dla odbiorców końcowych promocje typu „kup 10 gniazd, a dwa dostaniesz gratis” i realizować je przy pomocy pracowników punktów sprzedaży detalicznej. Należy jednak pamiętać, że skończoności można tak naprawdę podzielić na co najmniej trzy kategorie:

A. konsumenci bezpośredni. Ich popyt będzie nieelastyczny, będą potrzebować określonej liczby gniazd i przełączników, a nie będą potrzebować „dwóch gniazd za darmo”. Powód jest prosty: nie ma gdzie ich umieścić dla siebie, a zazwyczaj nierozsądne jest dawanie ich znajomym lub krewnym, ponieważ taka ilość nie będzie dla nich wystarczająca.

B. instalatorów – mogą ich dotyczyć takie promocje, ale tylko wtedy, gdy Twoja instalacja elektryczna cieszy się popularnością wśród konsumentów i często ją zamawiają. W takim przypadku instalator może zaoszczędzić na materiałach, ale pod warunkiem, że nie będzie musiał raportować na podstawie dowodów sprzedaży.

B. przedstawiciele osób prawnych, którzy z tego czy innego powodu kupują towary za gotówkę. Może to zadziałać, ale nie zawsze.

Zanim przejdziemy do bezpośredniego opisu rodzajów rabatów i ich oceny ekonomicznej, warto zastanowić się nad zasadami ich stosowania, których realizacja powinna zapewnić efektywność całego systemu rabatowego.

Po pierwsze, zastosowanie systemu rabatowego powinno wywołać pozytywny efekt ekonomiczny. Oznacza to, że rabatów nie należy postrzegać jako zła koniecznego, z którym firma musi się pogodzić. Wręcz przeciwnie, powinny służyć przynajmniej utrzymaniu poziomu rentowności, a jeszcze lepiej – jej zwiększeniu.

Po drugie, udzielany rabat powinien budzić u kupującego realne zainteresowanie i chęć dotrzymania ustalonych warunków.

Po trzecie, system rabatowy powinien być prosty i zrozumiały dla klientów i pracowników firmy. Obecność dużej liczby różnego rodzaju rabatów w jednym systemie jednocześnie może wywołać zamieszanie i niezrozumienie wśród kupującego oraz znacznie skomplikować pracę działu sprzedaży.

Główne rodzaje rabatów

Progresywne rabaty przy dużych wolumenach zakupów

To najpopularniejszy rodzaj rabatu. Firma ustala ich skalę progresywną w zależności od wielkości partii produktu lub wielkości zakupów w danym okresie. Jednak w większości przypadków takie systemy są kompilowane intuicyjnie i bardzo często nie są wystarczająco skuteczne.

Do obliczenia skali rabatów można zastosować zasadę nieobniżania poziomu zysku – zysk przy cenie rabatowej i nowym wolumenie sprzedaży powinien być nie mniejszy niż przy początkowych wartościach ceny i poziomu sprzedaży.

Biorąc pod uwagę tę zasadę, możemy wyprowadzić wzór na wyliczenie rabatów.

Gdzie bieżący margines to przychód minus koszty zmienne w przypadku przedsiębiorstwa produkcyjnego lub koszt zakupów w przypadku firm handlowych. Jeżeli firma handlowa posiada dużą ilość własnych kosztów zmiennych, to należy je także doliczyć do kosztu zakupu;
pożądane zwiększenie marży jest wskaźnikiem pożądanego wzrostu marży w stosunku do bieżącego poziomu.

Jak widać ze wzoru, do obliczenia skali rabatów wykorzystuje się dane zagregowane (procent marży i marży) dla kategorii produktu. Co więcej, sama kategoria produktów może zawierać dużą liczbę pozycji produktowych o różnych cenach, jednostkach miary i wielkości sprzedaży.

Wykorzystanie danych wyjściowych dla kategorii produktów sprawia, że formuła jest łatwa do zastosowania w praktyce, gdyż skala rabatów musi być opracowana w całości dla kategorii produktów, a nie dla poszczególnych pozycji.

Istnieją dwie możliwości zastosowania formuły:

PRZYKŁAD 1

Klient prosi o dodatkowy rabat

Załóżmy, że klient co miesiąc kupuje określoną kategorię towarów na kwotę 40 000 rubli, biorąc pod uwagę udzielony mu 2% rabat. Oznacza to, że zgodnie z cennikiem taka partia kosztuje 40 816 rubli (40 000 rubli/(1-2%/100%)). Średnia marża handlowa dla tej kategorii produktów wynosi 25%. Zatem cena zakupu danej partii towaru wynosi 32 653 ruble (40 816 rubli/(1 + 25%/100%)), a aktualna marża wynosi 7347 rubli (40 000-32 653).

Klient prosi więc o duży rabat. Na przykład 4% lub 7%. Jakie warunki przeciwne powinna zaoferować firma, aby utrzymać poziom zysków? Załóżmy, że dla poziomu rabatu wynoszącego 7% lub więcej firma ustaliła pożądany wzrost marży o 1000 rubli w porównaniu do poprzedniego poziomu wynoszącego 7347 rubli. Korzystając z powyższego wzoru obliczamy wymagany wolumen sprzedaży w ujęciu pieniężnym dla każdego poziomu rabatu (patrz tabela 1).

Tabela 1. Obliczanie wymaganej wielkości sprzedaży

Indeks	Kwota rabatu
Indeks	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Pożądany wzrost marży

Wymagany wzrost wolumenu sprzedaży w stosunku do sprzedaży bieżącej
Cena zgodnie z cennikiem
Koszt zakupu

PRZYKŁAD 2

Opracowanie ogólnej skali rabatów

Aby to zrobić, musisz wykonać następujące obliczenia:

Dla opcji, gdy marża handlowa wynosi 20%, otrzymujemy poniższą tabelę (patrz tabela 2).

Tabela 2. Obliczanie skali rabatów

Indeks	Kwota rabatu
Indeks	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Pożądany wzrost marży
Wymagana wielkość sprzedaży z rabatem
Zaokrąglona wielkość sprzedaży po obniżce
Cena zgodnie z cennikiem
Koszt zakupu

Rabaty kontraktowe

Ta grupa rabatów powinna motywować klienta do spełnienia takich warunków umownych, które są korzystne dla firmy. Rabaty umowne mogą być uzależnione od terminu płatności, określonego rodzaju płatności lub waluty, zakupu określonej linii produktów itp.

W celu ustalenia warunków terminu płatności, waluty płatności i rodzaju środka płatniczego oceną ekonomiczną mogą być odsetki bankowe, koszty przewalutowania i usług bankowych, a dla linii i klasy - koszty zamrożenia kapitału obrotowego i inne świadczenia ze złożonego zlecenia .

Tym samym firma stawia klientowi warunki, których spełnienie jest dla niego interesujące i korzystne dla firmy. I odwrotnie, możliwe jest ustalanie marż na warunkach niekorzystnych dla firmy.

PRZYKŁAD 3

Rabat ze względu na termin płatności

Przykładem ustalenia warunków płatności jest poniższy schemat. Za towar obowiązuje cena podstawowa płatna przy odbiorze. W takim przypadku istnieje możliwość odroczenia spłaty zobowiązania na okres 30 dni lub otrzymania od klienta zaliczki na okres 30 dni. Jeśli dla firmy korzystne jest zmotywowanie klienta do wcześniejszej płatności, możesz ustawić rabat za przedpłatę i odwrotnie, narzut za odroczoną płatność.
Stopą porównawczą mogą być odsetki bankowe. Weźmy na przykład 18% rocznie lub 1,5% miesięcznie. Dzięki temu firma może ustawić warunki nieco lepsze niż stawka banku (np. 2% rabatu za przedpłatę i 2% narzutu za odroczoną płatność), tak aby klient był zainteresowany wcześniejszą zapłatą za towar.

PRZYKŁAD 4

Rabat ze względu na walutę rozliczeniową

Klienci firmy zajmującej się handlem częściami samochodowymi do samochodów zagranicznych mieli możliwość zapłaty za towar różnymi rodzajami walut gotówkowych (ruble, dolary i euro). Ale przy istniejącym systemie płatności dolarów było mnóstwo, rubli było za mało, a euro w tym czasie nie otrzymało jeszcze wystarczającej dystrybucji.

Następnie opracowano i przeanalizowano „mapę przepływu walut” – czyli oceniono, w jakim stopniu firma otrzymuje różne waluty, a w jakim istnieje potrzeba ich wydawania, biorąc pod uwagę wszystkie warunki przewalutowania i koszt usługi bankowe. Następnie starannie zmieniono warunki przyjmowania waluty i wewnętrznego kursu walutowego na warunki korzystniejsze z punktu widzenia firmy.

PRZYKŁAD 5

Zniżka pod pewnymi warunkami

Często można spotkać się z systemem „premii retro” (wypłata kwoty rabatu na koniec miesiąca, jeśli spełnionych zostanie szereg warunków). Na całkowitą kwotę rabatu składa się zestaw warunków, które firma musi spełnić. Na przykład:

za realizację planowanego wolumenu - 3%;
za terminową płatność - 3%;
dla wybranej linii - 2%.

Zatem po spełnieniu wszystkich warunków klient otrzymuje łączny rabat w wysokości 8%.

Jednak ten schemat również nie zawsze działa. Czasami klienci (zwłaszcza mali) mówią: „Daj mi teraz 3%, a nie będę potrzebować więcej”. Ważne jest, aby nie zapominać o zasadzie atrakcyjności rabatu dla klienta i śledzić, co tak naprawdę wzbudza jego zainteresowanie.

Kolejnym ważnym punktem umowy są warunki dostawy towaru. Spółka może podjąć dodatkowe działania mające na celu nakłonienie Klientów do przestrzegania korzystnych dla niej warunków. Przykładowo, jeśli dysponujemy stałą flotą pojazdów, sprzedawca musi starać się dostarczać towar własnymi pojazdami (w granicach norm załadunku pojazdów), gdyż przestoje pojazdów w ten czy inny sposób będą miały wpływ na wyniki finansowe. A stabilne wykorzystanie floty pojazdów może przynieść korzyści zarówno bezpośrednie, ekonomiczne, jak i pośrednie (w postaci wygody dla klientów).

Narzut przy świadczeniu dodatkowej usługi dostawy można uzasadnić faktem, że jej wysokość jest nieco niższa od kosztu alternatywnej usługi dostawy w przypadku korzystania przez Klienta z transportu wynajętego.

Wręcz przeciwnie, jeśli klient posiada własny transport, ma prawo żądać zniżki. Jednak w tym przypadku sprzedawca może ustawić rabat nieco niższy niż własne koszty dostawy.

Rabaty sezonowe (świąteczne) mające na celu redystrybucję popytu

Stosowanie rabatów sezonowych pozwala na redystrybucję zapotrzebowania w czasie – aby zapewnić równomierne obciążenie i zmniejszyć całkowite zapotrzebowanie w okresach szczytowych.

Sezonowość popytu to częsta sytuacja, gdy moce produkcyjne firmy są ograniczone, gdy w okresie szczytu nie jest ona w stanie zaspokoić wszystkich zamówień, a w czasie recesji zmuszona jest stać bezczynnie. W tym przypadku rabaty mają na celu redystrybucję popytu w czasie i zachęcenie kupujących do zakupu towarów wcześniej niż sezon, a tym samym zmniejszenie popytu w okresach szczytu.

Słowniczek

Koszty zmiany to koszty, które kupujący będzie musiał ponieść w przypadku przejścia na nowy produkt lub nowego sprzedawcę. Koszty mogą mieć charakter pieniężny (utrata rabatu) i psychologiczny (przyzwyczajenie, wygoda dla kupującego). - Notatka. autor.

Wahania sezonowe mogą występować zarówno w długim okresie (na przykład w miesiącach letnich lub w okresie świąt noworocznych), jak i w krótkich okresach - tydzień i dzień. Wtedy godzinami szczytu mogą być odpowiednio weekendy i godziny wieczorne. Dlatego niektóre supermarkety udzielają rabatów emerytom, którzy dokonują zakupów przed godziną 12.00. Ekonomicznym kryterium efektywności takich rabatów może być ocena korzyści wynikających z redystrybucji popytu i utraconych zysków w przypadku niezaspokojenia zapotrzebowania szczytowego.

Jeżeli firma celowo przygotowuje się na wzrost aktywności zakupowej, czasami stosuje się rabaty świąteczne, których głównym celem jest ożywienie handlu i przyciągnięcie klientów do swojego sklepu w okresie przewidywanego wcześniej wzrostu aktywności zakupowej.

Sezonowe rabaty za likwidację towaru

Innym rodzajem rabatów sezonowych są rabaty za pozbycie się towaru, których głównym celem jest pobudzenie popytu w celu wyeliminowania zapasów. Jeżeli w okresie szczytowej sprzedaży firma nie była w stanie sprzedać wszystkich towarów, na które istnieje sezonowe zapotrzebowanie, ma dwie możliwości: przechować te salda do następnego sezonu lub zapewnić rabaty za ewentualną likwidację sald. Oceną ekonomiczną przy obliczaniu takich rabatów jest zatem ocena kosztów przechowywania produktów. W takim przypadku należy wziąć pod uwagę zarówno koszty bezpośrednie (głównie wykorzystanie zajmowanej powierzchni), jak i koszty pośrednie (ryzyko fizycznego i moralnego starzenia się produktu, utraty prezentacji itp.). Jeśli zatem koszty przechowywania towaru są wysokie, a obliczony rabat rzeczywiście jest w stanie przyciągnąć wystarczającą liczbę kupujących, wówczas wskazane jest skorzystanie z tego rodzaju rabatu.

Unikanie niekorzystnych konsekwencji podatkowych

Przy stosowaniu rabatów należy wziąć pod uwagę przepisy art. 40 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej, który ustanawia zasady ustalania cen towarów, robót budowlanych i usług. Co do zasady dla celów podatkowych przyjmuje się cenę towarów, robót budowlanych lub usług wskazaną przez strony transakcji, a do czasu wykazania, że jest inaczej, przyjmuje się, że cena ta odpowiada poziomowi cen rynkowych. Należy jednak pamiętać, że jeżeli cena odbiega w krótkim czasie o więcej niż 20% w górę lub w dół od poziomu cen stosowanych przez podatnika za identyczny (jednolity) towar, organy podatkowe mogą sprawdzić prawidłowość wniosku cen transakcji (podpunkt 4 ust. 2 art. 40 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej). W przypadku wykrycia odstępstwa mają prawo naliczyć dodatkowe podatki i kary.

Jeżeli zatem maksymalny rabat wynosi 20% ceny regularnej (przy utrzymaniu cen na poziomie średniej rynkowej), wówczas fiskus nie ma powodu przypisywać winy sprzedawcy. Jeżeli spodziewane są rabaty większe niż 20%, wówczas takie działania należy tłumaczyć faktem, że rabaty są określone polityką marketingową organizacji podatnika. Lub sezonowe i inne wahania popytu. Organy podatkowe mają obowiązek uwzględnić te czynniki przy obliczaniu ceny rynkowej. Podatnik ma prawo odwoływać się do tych i innych okoliczności wymienionych w art. 40 ust. 3 Kodeksu podatkowego Federacji Rosyjskiej w celu ochrony swoich interesów.

Działania takie muszą być jednak potwierdzone odpowiednimi dokumentami. Muszą być zapisane w specjalnych dokumentach wewnętrznych. Może to być rozkaz lub instrukcja kierownika organizacji. Ponadto wskazanie kształtowania ceny transakcyjnej z uwzględnieniem rabatów w ramach polityki marketingowej może również znaleźć odzwierciedlenie w tekście umowy kupna-sprzedaży towarów sprzedawanych z rabatem, na fakturze zapłaty za towar . Jest to dowód na to, że cena produktu nie uległa obniżeniu z innych powodów.

Pozyskiwanie nowych klientów i utrzymanie starych

Głównym zadaniem systemów rabatowych mających na celu pozyskanie nowych klientów jest stworzenie w określonym czasie warunków zapewniających zainteresowanie i zachęcających kupującego do kontaktu z konkretnym sprzedawcą. Co więcej, aby osiągnąć ten wynik, nie jest konieczne obniżanie ceny wszystkich towarów. Wystarczy pomniejszyć go jedynie o kilka tzw. dóbr „wskaźnikowych”, których ceny kupujący pamięta i na podstawie których ocenia poziom cen całej firmy.

Produkty „wskaźnikowe” powinny zajmować niewielką objętość w całkowitej masie sprzedanych towarów, ponieważ obniżka ceny większości asortymentu lub produktu „głównego” może prowadzić do znacznych strat ekonomicznych. W każdej kategorii produktów może być nie więcej niż 3–5 takich towarów i to dla nich kupujący powinien znać poziom cen. Pokrycie strat wynikających z niższych cen niektórych towarów powinno odbywać się poprzez dodatkową sprzedaż innych towarów, w przypadku których cena może zostać zawyżona.

Gdy firmie uda się pozyskać nowych klientów, kolejnym zadaniem jest ich zatrzymanie – stworzenie warunków, w których klient, który dokonał pierwszego zakupu, będzie zainteresowany zakupem towaru u tego sprzedawcy w przyszłości. W tym przypadku za idealną opcję można uznać sytuację, w której każdy kolejny zakup będzie coraz bardziej zwiększał to zainteresowanie. Problem ten można dość skutecznie rozwiązać, stosując system rabatów kumulowanych: muszą one być znaczące dla kupującego i przekraczać koszty zmiany dostawcy w przypadku kontaktu z inną firmą.

Rabaty dealerskie

Odrębną kategorią rabatów są rabaty dla dealerów, dystrybutorów, hurtowników i firm uczestniczących w systemie dystrybucji produktów firmy sprzedającej. Zgrubny szacunek ekonomiczny dla rabatów dealerskich może wynosić wartość rabatu w przybliżeniu równą kosztowi usług dystrybucji produktów (lub nieco niższą od kosztu zorganizowania własnego kanału promocji)*.

Jeśli więc poprawnie opracujesz i obliczysz system rabatów, będą one korzystne ekonomicznie zarówno dla samej firmy, jak i dla kupującego. Co więcej, efekt, jaki wywołuje dyskonto, mierzy się nie tylko korzyściami ekonomicznymi. Firma udzielająca swoim klientom rabatu okazuje im troskę, szacunek i wzmożone zainteresowanie, co najczęściej prowokuje ich lojalność wobec firmy. A lojalność klientów jest warta więcej niż pieniądze

* Więcej informacji na temat polityki cenowej przy organizacji kanałów dystrybucji produktów można znaleźć w artykule „Cena dla dystrybutora” w ostatnim numerze magazynu „Biznes sprzedażowy/Sprzedaż” (nr 11, 2005). - Notatka. redaktorzy.

Analizując zmiany sprzedaży pod wpływem promocji trade marketingowych warto zmierzyć jeszcze dwa wskaźniki:

A) Oszacowanie konkretnego wzrostu sprzedaży na zainwestowaną jednostkę pieniężną (rubel, dolar, euro)

Vn i V n-1 – wielkość sprzedaży w ujęciu pieniężnym (przychody) odpowiednio za okres bieżący i poprzedni;

B) Oszacowanie dodatkowej wartości sprzedaży

Wskaźnik ten odzwierciedla koszt sprzedaży dodatkowej jednostki produkcji w ujęciu fizycznym.

Vn i V n-1 – wielkość sprzedaży w ujęciu fizycznym (w tonach, sztukach itp.) odpowiednio za bieżący i poprzedni okres;
Zad – koszty zorganizowania wydarzenia TM (koszty reklamy).

Wskazane jest określenie obu wskaźników w celu wyszukiwania i typowania najskuteczniejszych kampanii trade marketingowych, a także w celu analizy porównawczej skuteczności kampanii trade marketingowych w różnych regionach i kanałach dystrybucji.

2. Analiza dystrybucji

Dla producentów towarów działających na rynkach o intensywnym marketingu, w tym producentów towarów FMCG, najważniejsze rezultaty trade marketingu w sektorze B2B (promocja handlu – programy rabatowe i premiowe, konkursy zespołów sprzedażowych, premie dla przedstawicieli handlowych dystrybutorów itp.) .) to pozytywne zmiany w rozkładzie wskaźników. Nawiasem mówiąc, wskaźniki te można wykorzystać do analizy skuteczności programów motywacyjnych w stosunku do własnych pracowników sprzedaży.

Dystrybucja w tym kontekście jest pojęciem syntetycznym, odpowiadającym terminom „zasięg” i dystrybucja. Wskaźniki rozwoju dystrybucji mówią nam, jak aktywnie nasz produkt jest obecny w tych punktach sprzedaży detalicznej, w których konsumenci danej kategorii produktowej są przyzwyczajeni do zakupu towarów tej kategorii.

Główne kierunki analizy dystrybucji:

Ocena wzrostu wskaźników ilościowych (numerycznych, rozkładu numerycznego (DN)).

Dystrybucja ilościowa (liczbowa) to poziom (procent) obecności Twojego produktu w punktach sprzedaży detalicznej w stosunku do wszystkich punktów w regionie sprzedających daną kategorię produktów.

Dane audytowo-detaliczne najczęściej zawierają taki ilościowy wskaźnik dystrybucji jak Rozkład numeryczny (DN)– udział (%) sklepów, które w momencie obserwacji posiadają w swoim asortymencie ten produkt, np. Twoją markę.

określenie wzrostu dystrybucji „netto” (wzrost % punktów sprzedaży detalicznej, w których produkty są stale reprezentowane);

Wskaźnik jest często używany jako jeden z ważnych wskaźników rozkładu ilościowego „czysta” (stała) dystrybucja.

Dystrybucja „netto” to odsetek punktów sprzedaży detalicznej, w których Twój produkt jest prezentowany nieprzerwanie w czasie, np. w ostatnim kwartale.

określenie wzrostu wskaźników rozkładu ważonego (WD).

Wskaźniki dystrybucji jakościowej (ważonej) dokładniej oddają rzeczywisty stan sprzedaży produktów na danym rynku, gdyż uwzględniają wielkość sprzedaży. Najczęściej używają takiego wskaźnika jak rozkład ważony (WD).

Wskaźnik ten odzwierciedla udział sprzedaży towarów w punktach sprzedaży detalicznej na danym terytorium, na którym prezentowane są produkty firmy, w całkowitym wolumenie sprzedaży wybranej grupy lub kategorii produktów lub we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej na danym terytorium. Licznikiem wzoru jest wielkość sprzedaży NIE TYLKO NASZEGO produktu, ale wszystkich produktów w danej kategorii, łącznie z markami konkurencyjnymi.

Znaczenie ekonomiczne tego wskaźnika jest bliskie pojęciu „udziału w rynku”. Wzrost Dystrybucji Ważonej wskazuje, że wysiłki sprzedażowe naszej firmy oraz jej partnerów handlowych skupione były na detalicznych kanałach dystrybucji o największej przepustowości. Najprawdopodobniej są to popularne sklepy o dużym ruchu odwiedzających i wysokich przychodach. We współczesnej rosyjskiej rzeczywistości wysokie wskaźniki dystrybucji wysokiej jakości zapewniają towary trafiające na półki federalnych i dużych regionalnych sieci handlowych.

3. Analiza reakcji klientów

Główne kierunki analizy:

Wzrost bazy aktywnych klientów (AKB – bezwzględny i względny wzrost liczby klientów, którzy dokonali zakupu w określonym przedziale czasu);
Udział nowych klientów w strukturze sprzedaży;
Wysokość zysku przyniesionego przez nowych klientów;
Pozytywne opinie klientów, sprzedawców klientów, przedstawicieli handlowych firmy (ankieta);
Procent uczestników promocji trade marketingowej: (liczba uczestników promocji / łączna liczba klientów JSCB) X 100%.

4. Analiza efektywności programów prezentacji produktów

Najczęściej w praktyce trade marketingu konieczna jest ocena efektywności ekonomicznej kontraktowych (płatnych) programów merchandisingowych i form reklamowych umieszczanych w punktach sprzedaży (wobblery, półkowe talkery, odstraszacze sufitowe, jumbie itp.).

4.1. Ocena merchandisingu

wzrost bezwzględnej liczby punktów sprzedaży detalicznej, w których wprowadzono program merchandisingowy;
wzrost wskaźnika dystrybucji ilościowej, gdzie licznikiem jest liczba punktów sprzedaży detalicznej, w których wprowadzono program merchandisingowy, np. dodatkową ekspozycję;
wzrost sprzedaży towarów (dodatkowy obrót), które były objęte programem merchandisingowym (np. dodatkowa ekspozycja).

Bardzo przydatne jest przeprowadzenie analizy porównawczej dynamiki sprzedaży w punktach sprzedaży detalicznej, które były/nie podlegały dodatkowej ekspozycji. W ten sposób możesz określić dochód marketingowy (netto) z dodatkowej ekspozycji. Odejmując koszt kontaktu od przychodów marketingowych, można określić prosty efekt ekonomiczny wdrożenia programu merchandisingowego. Należy jednak pamiętać, że lepiej jest dokonywać porównań pomiędzy sklepami tego samego formatu.

4.2. Ocena efektywności POSM

Funkcje analizy:

Stosowanie stałego POSM uważa się za skuteczne, jeśli sprzedaż produktów utrzymuje się na standardowym poziomie, a wydatki POSM nie przekraczają planowanych wartości;
Ocena dokonywana jest dla każdego typu POSM, jednak tylko w okresie ZMIAN – pojawienia się, ulepszenia, wymiany, zmiany możliwości umieszczenia.

W trade marketingu ocena POSM tymczasowego i stałego jest podzielona. „Stały” POSM to markowe wyposażenie handlowe (regały, regały, witryny, lodówki, ekspozytory itp.).

4.2.1. Kryteria oceny stałego POSM:

Zysk netto z plasowania
Zysk z POSM = (wzrost miesięcznej sprzedaży (w ujęciu fizycznym) X zysk na jednostkę produkcji) – (koszty miesięczne za umieszczenie X okres plasowania + koszt wytworzenia)

Rentowność
Rentowność = zysk netto z umieszczenia POSM / koszty POSM (umieszczenie + produkcja)

Okres zwrotu
Okres zwrotu (w miesiącach) = koszt wytworzenia POSM / (zysk netto ze wzrostu sprzedaży - miesięczny koszt umieszczenia)

Optymalnie jest, jeśli okres zwrotu POSM jest mniejszy lub równy gwarancji lub faktycznemu okresowi użytkowania POSM.

„Tymczasowe” POSM to markowe wyposażenie sprzedaży detalicznej (wobblery, flagi, półki, zatyczki do oczu, figurki naturalnej wielkości itp.), które umieszczane są na określony czas, np. w okresie wprowadzania produktu do obrotu. sklep.

4.2.2. Kryteria oceny tymczasowego POSM:

Wzrost wolumenu sprzedaży (bezwzględny, względny);

Zysk z lokowania POSM
Zysk z lokowania (miesięcznie) = zysk ze wzrostu wolumenu sprzedaży w miesiącu. – koszt zestawu materiałów miesięcznie. – miesięczne koszty zakwaterowania.

Okres zwrotu „tymczasowego” POSM nie jest brany pod uwagę, ponieważ ze względu na charakter takich materiałów muszą one zwrócić się w ciągu jednego miesiąca lub w trakcie planowanego programu marketingu handlowego. Okres przydatności tymczasowych materiałów POS jest równy okresowi ich przechowywania na półkach (przeważnie 1-3 tygodnie).

5. Ocena efektywności ekonomicznej budżetu na działania trade marketingowe

5.1. Ocena ROMI (Return on Marketing Investment) – zwrot z inwestycji marketingowej

Im wyższy ROMI, tym większa efektywność ekonomiczna programów marketingu handlowego. Wynik ROMI większy niż 30% uważany jest za wynik akceptowalny, ponad 50% za dobry, a ponad 80% za doskonały. Jeśli Twój ROMI przekracza 200% - JESTEŚ GENIUSZEM!!!

5.2. Oszacowanie udziału kosztów TM w dodatkowych obrotach handlowych

Wskaźnik ten jest obliczany na podstawie dodatkowego obrotu produktem lub całkowitego obrotu.

Wynik uznaje się za dobry, jeśli udział kosztów TM nie przekracza 10%.

Nazwa seminarium, szkolenia, kursu	luty	Zniszczyć	kwiecień	Móc	czerwca	lipiec	Cena, pocierać.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

Katarzyna Iwina Dyrektor Generalny agencji BTL NGN Promotions
Magazyn Marketing PRO, nr 6, 2007

Promocje handlowe lub promocje mające na celu pobudzenie sprzedawców firmy do sprzedaży lub prezentacji (merchandisingu) produktów danej marki, promocje mające na celu budowanie lojalności sprzedawców wobec danej marki – to jeden z najszybciej rozwijających się obszarów rosyjskiego rynku usług BTL.

Promocje branżowe stają się dla większości firm obowiązkowym elementem każdej kampanii BTL. Przeprowadzenie akcji promocji handlu w ramach wsparcia konsumenckiej imprezy promocyjnej gwarantuje dostępność towaru w magazynach detalicznych, doskonałą ekspozycję tego produktu, a także lojalność sprzedawców wobec tej marki. Według RAMU wolumen rynku promocji handlowych w 2006 roku wyniósł 400 milionów dolarów i wzrósł o 25% w porównaniu z 2005 rokiem.

Firmy zarządzające znaczącym asortymentem muszą wnikliwie podejść do planowania branżowych wydarzeń promocyjnych, ustalając harmonogram branżowych działań promocyjnych w oparciu o sezonowość popytu na produkt, okresy aktywności marketingowej itp. Aby akcja promocji branży była jak najbardziej skuteczna, liczba produktów lub kategorii jednocześnie biorących udział w promocji nie powinna przekraczać dwóch lub trzech. Wraz ze wzrostem liczby produktów objętych promocją, efekt wydarzenia gwałtownie maleje. W każdym okresie należy skoncentrować maksymalną uwagę wewnętrznego personelu sprzedaży firmy lub personelu sieci detalicznej, dla której prowadzona jest promocja, na wąskiej gamie produktów.

Wybór mechaniki branżowych wydarzeń promocyjnych

Planując rozpoczęcie handlowej działalności promocyjnej, należy wyjść od celów, jakie stawia przed sobą firma. Każde zadanie ma specyficzny mechanizm promocji handlu.

Sposoby prowadzenia branżowych wydarzeń promocyjnych są zróżnicowane i zależą od kategorii produktu promowanego promocją. Jeden mechanizm jest skuteczny i jest aktywnie wykorzystywany przez firmy na rynku niespożywczym, ale nie ma zastosowania na rynku spożywczym. Drugi jest zalecany dla firm FMCG, a trzeci idealnie nadaje się do motywowania wewnętrznego personelu firmy.

W tabelach przedstawiono kilka przykładów doboru mechaniki branżowych wydarzeń promocyjnych w oparciu o cele stawiane przez firmę:

Po ustaleniu mechaniki promocji rozpoczyna się planowanie samego wydarzenia, opracowanie systemu motywacyjnego i wybór narzędzi promocji branżowej. Aby możliwa była ocena powodzenia i efektywności kampanii, należy z wyprzedzeniem jasno ustalić planowane wskaźniki efektywności, czyli KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). Następnie na zakończenie kampanii, w oparciu o wcześniej ustalone wskaźniki docelowe, oceniany jest stopień osiągnięcia założonych celów, a co za tym idzie, stopień zadowolenia firmy z kampanii.

Poniżej przedstawiamy kilka wskaźników oceny efektywności kampanii promocji handlu, które wykorzystujemy do oceny skuteczności promocji prowadzonych dla naszych klientów.

1) Prowadząc promocję dla pracowników sieci handlowych, stosujemy kalkulacje pozwalające ocenić stopień atrakcyjności promocji dla jej uczestników procent uczestników akcji

Definicja:% sprzedawców, którzy wzięli udział w promocji z ogólnej liczby sprzedawców w bazie
Formuła:% stopy zwrotu = liczba uczestników promocji / całkowita liczba sprzedawców
Z naszego doświadczenia wynika, że odsetek ten waha się od 20 do 55% i w dużej mierze zależy od mechaniki promocji, jej dostępności i atrakcyjności zachęt.

2) do oceny ogólnych wyników finansowych akcji stosuje się standardowy wskaźnik ROI (zwrot z inwestycji)

Definicja: Stosunek całkowitego zysku netto uzyskanego w wyniku tego działania do kosztu tego działania
Wzór: ROI = ((rzeczywista sprzedaż* – planowana sprzedaż) X marża – koszty promocji) / koszty promocji
Wskaźnik nie powinien spaść poniżej 0 (progu rentowności). Należy dążyć do wskaźnika >1 (czyli każde zainwestowane 100 rubli przynosi dodatkowe 100 rubli).

W idealnym przypadku kalkulację tę należy przeprowadzić w oparciu o dane dotyczące wyprzedaży (sprzedaż do konsumenta końcowego), a nie wyprzedaży (sprzedaż do dystrybutorów), gdyż pod wpływem takich promocji często dochodzi do przepełnienia dystrybucji.

Przy obliczaniu sprzedaży w wyniku promocji należy wykluczyć takie czynniki, jak rozwój rynku, efekt kampanii reklamowej lub kampanii promocji konsumenckiej itp.

3) Najprostsza metoda, która pozwala na pierwszy rzut oka ocenić, czy koszty kampanii były uzasadnione – uproszczona ocena wyników

Definicja: porównanie 2 wskaźników – stosunku sprzedaży rzeczywistej do planowanej oraz stosunku wykorzystanego budżetu do budżetu zaplanowanego na to wydarzenie
Wzór: Rzeczywisty/Budżet X 100< = >Koszt/budżet na akcję X100

4) Planując jakiekolwiek wydarzenie marketingowe, niezwykle ważne jest prawidłowe zaplanowanie zapasów. Pomimo oczywistości tego faktu, w około 30% wszystkich promocji, które przeprowadzamy, spotykamy się z problemem braku zapasów po stronie klienta, co ostatecznie negatywnie wpływa na wynik promocji. Podsumowując rezultaty działania, należy ocenić wpływ tego czynnika na ogólny wynik działania. Używamy wskaźnika Wskaźnik wyczerpania zapasów.

Definicja: Liczba dni, przez które produktu nie było w magazynie w porównaniu do całkowitej liczby dni promocji
Wzór: Wskaźnik OOS = Liczba SKU* OOS X liczba dni OOS**/ całkowita liczba SKU* X całkowita liczba dni promocji

Podczas prowadzenia branżowych wydarzeń promocyjnych bardzo skutecznym narzędziem sprawdzającym jakość promocji, a także głównym narzędziem oceny pracy personelu biorącego udział w promocji, jest mechanik tajemniczego klienta. W niektórych przypadkach, szczególnie przy działaniach na dużą skalę, metoda ta jest jedyną możliwą. Ten system weryfikacji jest często niezbędnym elementem promocji, gdyż pozwala na regularną i obiektywną ocenę działań uczestników promocji branżowej. Ze strony sprzedawców zaufanie do promocji zawierających takie mechanizmy weryfikacji, jak tajemniczy klient, zwykle wzrasta, ponieważ weryfikacja przeprowadzana jest przez zewnętrzną organizację – agencję organizującą branżową imprezę promocyjną, według jasnych, znanych i zrozumiałych kryteriów.

Promocja handlu jest zdecydowanie ważnym i bardzo skutecznym narzędziem współczesnego trade marketingu. Jednak, jak to ma miejsce w przypadku każdego innego rodzaju działań marketingowych firmy, tak i ta działalność wymaga dokładnego planowania, jasnego określenia celów, a także skrupulatnego obliczenia efektywności wydarzenia. Akcje, które na pierwszy rzut oka wydają się udane, po bliższym przyjrzeniu się mogą okazać się nierentowne.

W warunkach ostrej konkurencji firmy, które prowadzą aktywną działalność promocyjną handlu i dbają o wysoki poziom motywacji swoich pracowników sprzedaży lub pracowników sieci handlowych, mają znaczącą przewagę nad rywalami. W niektórych sektorach rynku firmy już konkurują ze sobą kreatywnym podejściem do bieżących promocji, poziomem obsługi technicznej bieżących wydarzeń i stopniem zainteresowania sprzedawców uczestniczących w tego typu promocjach. Dziś rynek promocji handlu rośnie i rozwija się w szybkim tempie. To, jak skutecznie Twoja firma będzie w stanie wykorzystać to narzędzie w swoich działaniach, w dużej mierze zadecyduje o jej przyszłej pozycji na rynku.

Analiza rynku konkurencyjnego miasta Karpińsk

Promocje, rabaty, karty rabatowe – to elementy, które pomagają przyciągnąć i utrzymać klientów. Zachęć klienta do ponownych zakupów przedstawiając karty rabatowe, które dają rabat na zakup kolejnego produktu w sklepach firmowych...

Wykorzystanie serwisów promocyjnych w działaniach marketingowych firmy

W dzisiejszych czasach, gdy telewizja schodzi na drugi plan, większość młodych ludzi czerpie większość informacji z Internetu. Dlatego też przeprowadzenie promocji bez stworzenia promocyjnego serwisu internetowego jest mało skuteczne...

Badania marketingowe

CEL BADANIA SA „Slastena”: Dostarczenie informacji na temat oceny skuteczności kampanii reklamowej SA „Slastena”. CEL BADAWCZY Spółki SA „Slastena”: Pomiar głównych cech...

Organizacja działalności przedsiębiorstwa handlowego na przykładzie sklepu DENIM

Badanie wyrobów cukierniczych i cukru w magazynie lub sklepie przeprowadza się na podstawie załączonych dokumentów pod względem jakościowym i ilościowym. Nie da się sprawdzić każdej paczki...

Promocja jako sposób na zwiększenie sprzedaży (na przykładzie restauracji typu fast food „Subway”)

Aby poprawić wyniki finansowe restauracji...

Opracowanie projektu PR promującego usługi turystyczne

Z punktu widzenia turystyki wszystkie kraje świata można podzielić na 3 grupy Skobkin S.S. Marketing i sprzedaż w branży hotelarskiej. M.: Prawnik, 2001. s. 77-79.:1. kraje, dla których turystyka nie jest znaczącym źródłem dochodu...

Promocja BTL każdego produktu wymaga zawsze osiągnięcia głównego celu - przekonania ludzi o dobrej jakości i smaku produktu. Ale poza tym potencjalny nabywca powinien poznać historię produktu, jego charakterystyczne właściwości...

Opracowanie wydarzenia specjalnego na rynku telefonii komórkowej na przykładzie firmy MTS LLC

Oczekuje się, że w wyniku wydarzenia nastąpi wzrost lojalności klientów i przyciągnięcie nowych osób. O wystawie będzie głośno w mediach, co również będzie miało pozytywny skutek dla firmy...

Prowadzenie badań 01.10.2010 20 dni 30.01.2010 2.4 Realizacja projektu Aby jak najskuteczniej dotrzeć do docelowej grupy odbiorców, należy wybrać zestaw środków, za pomocą których będzie on realizowany. 1. Tematy raportu „Inteligentne środowisko” 1...

Teoria i praktyka wykorzystania narzędzi PR wewnętrznego

Ocena efektywności Aby ocenić jakość wewnętrznego systemu PR, należy wybrać kilka ważnych wskaźników i porównując te wskaźniki ze wskaźnikami z poprzednich okresów sprawozdawczych, śledzić skuteczność. Na przykład...