Главная > Маркетинг

Коммуникативная эффективность рекламной деятельности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы интернет-маркетинга Исследования коммуникативной эффективности рекламы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

    курсовая работа , добавлен 17.10.2010

    Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

    реферат , добавлен 13.03.2009

    Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

    курсовая работа , добавлен 07.12.2011

    Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

    курсовая работа , добавлен 18.05.2014

    Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

    дипломная работа , добавлен 20.11.2006

    Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

    тест , добавлен 26.10.2010

    Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

    реферат , добавлен 07.06.2009

    Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.

    а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

    Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Данный анализ проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

    Доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

    Внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

    -"положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

    Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия, необходимых мер по исправлению положения. В рамках данного анализа необходимо осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом -выявление конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

    Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

    1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.



    2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

    3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", то есть непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

    4. Метод Старца. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. Опрашиваемые делятся на следующие группы:

    Прочитал его практически полностью.

    5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

    6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

    Танцевальная студия ИП Рожнова И.В. является новой на рынке танцевальных услуг Нижнего Новгорода. До марта 2015 года рекламную деятельность студии осуществлял директор ИП Рожнова И.В., далее в рамках выпускной квалификационной работы в организацию была введена должность «менеджера по работе с рекламой», с целью привлечения новых клиентов, повышения узнаваемости студии и формирования позитивного образа студии. До периода введения новой должности бюджет на рекламу и рекламная деятельность отсутствовала.

    Существует множество различных способов изучения и исследования рекламы, которые можно применять для анализа и эффективности. Так как танцевальная студия ИП Рожнова И.В. открылась относительно недавно, работа над рекламой и ее продвижением находится на начальной стадии. Поэтому эффективность рекламной деятельности до появления новой должности, можно считать незначительной, и фактом является то, что организация нуждается в разработке рекламы.

    Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.

    Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

    Любая рекламная кампания (Advertising campaign) основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение.

    Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф ) для медиапланирования и разработки рекламных материалов.

    По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют ме­жду собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампа­нии и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; примене­ние предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбо­ра масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». [ 8 с. 26 ].

    «Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

    К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

    · решить, что и кому сказать,

    · решить, каким образом это лучше всего сделать,

    · сказать то, что было решено сказать,

    · оценить эффект от сказанного

    Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

    С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

    С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

    Изучив виды рекламных кампаний, определяем следующее виды в танцевальной студии ИП Рожнова И.В. По интенсивности рекламная кампания планируется быть нарастающая телевизионно- или интернет-ориентированная. Целью рекламной кампании будет – выход на рынок и формирование имиджа танцевальной студии ИП Рожнова И.В.. Рекламная кампания четко спланированная направленная на продвижение услуг танцевальной студии имеет коммерческий и социальный характер. По сроку проведения – долгосрочная, с соблюдением всех норм законодательства.

    Рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде, представленном на рисунке 17.

    Анализ ситуации рекламной деятельности ИП Рожнова мы рассмотрели в разделе «Определение методов анализа эффективности рекламной деятельности ИП Рожнова И.В», где сделали выводы о том, что в танцевальной студии, отсутствует какая либо рекламная кампания, и в связи поставленными перед студией задачами, необходима ее разработка и внедрение.

    На этом основании перейдем к стратегическому планированию рекламной кампании ИП Рожнова И.В.. Основная цель рекламной компании, увеличить количество клиентов танцевальной студии и сформировать позитивный имидж. Рекламный бюджет составляет 180 000 рублей и выделен для рекламной кампании на один календарный год.

    Воздействие рекламной кампании на целевую аудиторию будет происходить по нарастанию и последовательно в виде равномерного размещения рекламы течение года, для этого был составлен график размещения рекламы с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов. График размещения представлен в разделе «

    Так как цель рекламной кампании заключается в максимальном охвате потенциальных клиентов, то учитывая возраст целевой аудитории и ее предпочтения выбора рекламных источников, было принято решение использовать следующие виды рекламы:

    · размещение видеоролика о танцевальной студии на телевидении;

    · выпуск печатных буклетов и листовок;

    · разработка и запуск корпоративного сайта;

    В заключении исследования в разделе 12 «Оценка эффективности рекламной деятельности танцевальной студии», получили следующие результаты

    Выводы: Учитывая поставленную цель по максимальному охвату аудитории за счет проведения рекламной кампании, мы видим, что целесообразно правильно поставить задачу, провести анализ и выполнить стратегическое планирование.

    С точки зрения коммуникации цель рекламы можно описать как направленное изменение отношения целевых аудиторий к объекту рекламы, которое с наибольшей степенью вероятности вызовет ожидаемые действия в поведении целевой аудитории. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

    Проблема заключается в том, чтобы изменить отношение потребителя к объекту рекламы в соответствии с маркетинговыми целями рекламодателя. Выход – в проведении качественного маркетингового исследования целевой аудитории с анализом желаний, ценностей, психологии принятия тех или иных решений, каналов информации, которыми аудитории не только пользуются, но и которым доверяют. Только после этого исследования можно разрабатывать концепцию рекламы или тот уникальный креатив, который может изменить отношение целевой аудитории к объекту рекламы и обеспечит положительную коммуникационную эффективность.

    С другой стороны, коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей атрибутов, составляющих образ товара, определяемых через критерии значимости и воспринимаемую степень наличия. Значение эффективности может являться следствием доминирования значимости или полезности, что требует использования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

    Коммуникационная эффективность рекламы зависит от принятой стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективности рекламного креатива. Эффективная реклама определяется только на точном попадании в целевую аудиторию, а разработанный рекламный креатив – на точном воздействии на нее. Чем лучше мы будем понимать целевую аудиторию, тем точнее можем разрабатывать рекламную стратегию и, соответственно, рекламный креатив, а также правильно оценивать коммуникативную эффективность.

    В настоящее время при оценке эффективности рекламы главным выступает принцип ее коммуникативной направленности. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психологическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффективность воздействия рекламы, которая будет становиться все более и более востребованной в оценке рекламной деятельности, потому что она обеспечивает долговременный эффект воздействия.

    В общем случае эффективность рекламы – переходящее и скоротечное состояние, определяемое природными законами затухания любого процесса. От высокой коммуникационной эффективности рекламный поток движется к рассеиванию своего потенциала и переходу к минимальной эффективности. Невозможно формализовать творчество рекламного процесса и поведение потребителя, поэтому невозможно установить четкое соответствие выражений для коммуникационной и экономической составляющей эффективности рекламы с целью нахождения оптимальных управленческих решений. Соответствие может иметь место только в условиях принятой вероятности свершения гипотезы маркетинговой стратегии в рекламе.

    Рост коммуникационной эффективности рекламы напрямую связан с повышением профессионализма участников рекламной деятельности и уровнем мотивации потребителя. Следует учитывать, что коммуникационную эффективность нельзя спрогнозировать на 100%, потому что невозможно достоверно спрогнозировать действия конкурентов, политические и социальные изменения в стране и регионе.

    При анализе коммуникационной эффективности следует принимать в расчет принцип старения рекламы. Любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут развиваться завтра так, как планировалось, исходя из опыта прошедшего времени. Усилия в рекламной деятельности направляются на решение вчерашних проблем, а не на разработку решений на завтра, дающих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникационную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке решений завтрашнего дня, изменении концепции рекламной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

    Действие рекламы может проявиться сразу же или через определенное время, поэтому она и классифицируется на краткосрочную (новые продукты, косметика, шоу), долгосрочную (бытовая техника, машины, ковры, корпоративная реклама) и среднесрочную. Эффективность рекламы может уменьшаться в дни религиозных постов, траурные дни, в рабочие и возрастать в выходные, предпраздничные и праздничные дни. Поэтому правильная оценка эффективности рекламы связана с оценкой поставленных маркетинговых задач на конкретный промежуток времени с учетом событий этого периода.

    В реальной жизни многие факторы, влияющие на продажи, не поддаются учету, оценке, поэтому результат любого расчета эффективности рекламы становится спорным. Эффективность интернет-рекламы проявляется во всех сферах общественной деятельности, поэтому ее нельзя выразить единым количественным показателем, она может быть рассчитана в рамках конкретной модели и системы ограничений.

    Рассмотрим подходы к оценке коммуникационной эффективности мероприятий интернет-маркетинга.

    I. Метод показателей медиапланирования основывается на маркетинговой технологии вовлечения интернет-пользователя в покупку. В западной литературе широко известна коммуникационная модель AIDA , подразумевающая четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией: внимание (attention ), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Применительно к этой модели можно выделить следующие стадии взаимодействия интернет-пользователей с рекламной информацией: демонстрация рекламного сообщения, привлечение внимания, заинтересованность, посещение веб-сайта, действие, повторение.

    AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.

    Источником информации по целевой аудитории служат данные независимых служб (например, счетчика интернет-провайдера) по каждому внутреннему сайту, на котором планируется размещать рекламу.

    Техническими данными для анализа выступают:

    • счетчики – они размещаются в открытом доступе для всех посетителей непосредственно на сайте. Счетчики фиксируют следующую информацию: количество уникальных посетителей сайта, среднее время просмотра страниц на сайте, долю переходов на сайт с конкретной поисковой системы и т.д. Бесплатные счетчики в Рунете предоставляются сервисами Livelntemet, Spylog, Hollog, Mail.ru;
    • cookie -файлы – файлы, содержащие различную динамическую информацию, сохраняющиеся на компьютере пользователя;
    • log -файлы – это файлы, протоколирующие события разного характера, происходящие на сайте. Для их анализа используют специальные программы – лог-анализаторы, которые обрабатывают эти файлы и представляют обобщенную информацию в понятном и удобном для пользователя виде. Их настройки задаются специальными программами и хранятся на сервере производителя сайта.

    Если целью рекламной кампании является брендинг, то исходным ресурсом является информация пользователей на форумах и блогах, касающаяся непосредственно компании, ее продукции, а также новостные сайты. Мониторинг новостей, блогов и форумов способен обеспечить информацией по вопросам лояльности аудитории к бренду, рейтингу бренда и т.д. Поиск по новостям позволяют осуществить такие ресурсы, как Novoneka.ru, News.Yandex.ru и другие. Поиск по форумам и блогам предоставляет сервис Blogs. Yandex.ru.

    Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта, являются:

    • хост – это пользователь, просматривающий страницы (с ним ассоциируется уникальный IP -адрес компьютера, с которого выполняется доступ);
    • хит – просмотр сайта (число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта).

    Дополнительными данными от сайтов выступают:

    • график и схема размещения;
    • количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения);
    • дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP- адресов и т.п.).

    Разновидностью параметров оценки коммуникационной осведомленности выступают следующие показатели:

    • число показов. Под рекламным показом (Ad Impression ) понимается загрузка (показ) рекламного материала на веб-странице рекламной площадки при заходе на нее интернет-пользователя. Число показов дает представление об объеме размещенной рекламы. Целесообразно рассмотреть число показов в различных разрезах: по площадкам, дням недели, времени суток, частоте показа, географическому местоположению интернет-пользователей, в целом за период и т.п.;
    • число уникальных показов – это число показов за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям. Число уникальных показов дает представление о численности интернет-аудитории, которой была показана реклама (Ad Reach). Общий охват аудитории за время проведения рекламной кампании не может быть исчислен как сумма охватов на каждой из площадок, так как аудитория различных площадок может частично пересекаться между собой. Пересечение аудиторий показывает, какая часть пользователей видела рекламу сразу на нескольких площадках;
    • частота показа рекламы (Ad Frequency ) – среднее число показов рекламных материалов уникальному пользователю за определенный период времени. Частота показа рекламы (AF) вычисляется по формуле

    где I – число показов; UI – число уникальных показов.

    Привлечение внимания. Опросы по оценке привлечения внимания должны проводиться на веб-сайтах, на которых размещалась реклама. Параметром оценки привлечения внимания посетителей является показатель CTR (click through ratio ) – процентное соотношение числа кликов к числу показов. В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы: рекламных носителей, мест и схем размещения, выбранных фокусировок и т.д. На самом деле, CTR является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их "качества". О значении CTR сообщает веб-издатель: Ad Impression – количество показов рекламы, Number of Clicks – количество нажатий на рекламу. Тогда

    где N i – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу; N – общее число пользователей, которым реклама была продемонстрирована. Хорошим уровнем CTR считается значение 2–3%, т.е. на конкретный сайт будут приходить два – три человека на каждые сто показов рекламного баннера. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше. Однако в последнее время средний CTR стал ниже – от 0,4 до 1%.

    Если предназначение сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как "подушка посещаемости". Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост, тем более качественно была произведена рекламная кампания.

    Заинтересованность. Эффективность рекламного воздействия на этой стадии определяется как посредством опросов, так и посредством показателей, свойственных только для интернет-рекламы:

    • число кликов (от англ. click) – нажатие клавиши мышки при наведении курсора на какой-либо элемент имеющий гиперссылку. Число уникальных кликов – это число кликов без учета повторных кликов со стороны одних и тех же пользователей.
    • CTR – процентное соотношение числа кликов к числу показов:

    где К – число кликов; I – число показов. Показатель CTR определяет притягательность просмотра рекламы;

    Частота клика CF – отношение числа кликов к числу уникальных кликов:

    где К – число кликов; UK – число уникальных кликов.

    Частота клика определяет, сколько в среднем кликов совершал каждый пользователь на рекламных сообщениях.

    Контакт или посещение веб-сайта. Не все привлеченные рекламой пользователи действительно станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав па ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут: не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера; может некорректно работать служба редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями); отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его и не увидит.

    где Pt – потери от привлеченных пользователей.

    И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может сообщить веб-издатель, размещавший рекламу, то оцепить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера.

    Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи), можно для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать "эффективность контакта" CON:

    где Р – посетители; К – клики; Рl – посетители по логам.

    Например, при Р = 1000 и К = 20 000, CON составит

    Это значит, что количество реальных посетителей составляет 50% от отчетных показателей обычных счетчиков.

    Основные показатели на этой стадии:

    • число уникальных пользователей (Unique Users, Unique Visitors ) (уникальных посетителей) – число неповторяющихся интернет-пользователей, посетивших веб-сайт рекламодателя за определенный период времени или численность привлеченной аудитории;
    • число посещений. Посещение (визит или "сессия") – посещение пользователем веб-сайта: с момента захода до момента выхода;
    • частота посещения (Site Frequency) – отношение числа посещений к числу уникальных пользователей:

    SF = V / UU,

    где V – число посещений; UU – число уникальных пользователей. Значение SF характеризует, сколько в среднем раз пользователи заходят на вебсайт рекламодателя за определенный период времени или какова заинтересованность пользователей в товаре;

    • данные о географическом местоположении пользователей, пришедших на веб-сайт рекламодателя, зачастую являются одними из наиболее важных компонентов при оценке эффективности интернет-рекламы;
    • число просмотров страниц (Page Impressions) – общее число демонстраций интернет-пользователям веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации;
    • глубина просмотра – GP определяется числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение:

    GP= PI/ V,

    Длина посещения определяется количеством времени, проводимым пользователем на веб-сайте рекламодателя за одно посещение.

    Действие. На этом этапе у пользователя может появиться желание совершить какие-либо действия, благоприятные для рекламодателя: позвонить в компанию для уточнения какой-либо информации или для заказа товара, приехать в пункт продажи товара и др. После просмотра веб-сайта пользователь может отослать сообщение через Интернет для уточнения какой-либо информации, зарегистрироваться на веб-сайте для участия в какой-либо промоакции или для других целей (если такое предусмотрено); принять участие в голосовании, оформить заказ.

    Показатели эффективности на данной стадии:

    • число действий. Рекламодатель сам определяет, что понимать под "действием", в зависимости от этого подсчитывается число действий;
    • число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания. Так как часть потребителей впоследствии отказывается от своих заказов, то целесообразно рассматривать как общее число заказов, так и число оплаченных заказов, то есть число продаж;
    • среднее число продаж на каждого клиента О исчисляется как отношение числа оплаченных заказов к числу клиентов:
    • O = N/Cr,

    где N – число оплаченных заказов; Сr – число клиентов.

    Данный показатель характеризует, как часто привлеченные рекламой клиенты делают покупки.

    Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта, реализуемого продукта и сервиса. Повторные действия необходимо учитывать для того, чтобы иметь более полную картину об эффективности рекламы. Показатели эффективности при повторных действиях используются те же самые, что и на предыдущих стадиях. Поэтому отследить, какие направления приносят не просто покупатели, а постоянные клиенты очень важно.

    К показателю эффективности рекламных коммуникаций в Интернете следует отнести телефонные звонки и продажи. Для того, чтобы отследить количество телефонных звонков, достаточно указать на интернет-странице с контактной информацией уникальный номер телефона, который не используется в оффлайновых рекламных кампаниях.

    Дополнительными показателями эффективности выступают:

    В = Чз/Ч = Чз / (Чз + Чн),

    Коэффициент численного анализа покупателей рекламируемого товара:

    Кэф = (Чз / Чкз) / (Чн / Чкн),

    Итоговая стоимость посетителя (CPV от англ. cost per visitor) – расшифровывается как цена за одного посетителя. Данное определение являет собой один из существующих методов оплаты работы веб-мастера, которая рассчитывается исходя из реального количества клиентов, привлеченных на сайт рекламодателя. Стоимость за посетителя равняется отношению всех средств, которые привлек сайт к общему количеству посетителей.

    II. Коммуникационная эффективность мероприятий интернет- маркетинга с позиции оценки сайта.

    Коммуникационный эффект с позиции пользовательской оценки характеризует эффективность воздействия сайта на его пользователя:

    GCE = GSR × V,

    где GSR – число посещений сайта в исследуемый период; V – пользовательская оценка сайта (пользовательскую оценку получают как среднюю величину в результате анкетирования пользователя на предмет оценки своего впечатления о сайте в целом).

    Оценка креативной составляющей предложения производится экспертно на основании соответствия методике планирования и организации мероприятий по продвижению.

    Показатель "коммуникационная значимость сайта " (CSV) показывает, какое значение имеет сайт в системе коммуникационных средств продвижения компании или долю, занимаемую сайтом в общем объеме коммуникаций компании:

    где GC – суммарная целевая аудитория за оцениваемый период рекламной кампании.

    Коммуникативная значимость сайта с позиции эффективности продаж (CSVR ) рассчитывается по формуле

    где – частота упоминаний интернет-сайта как средства коммуникации компании; – суммарное число упоминаемых коммуникаций.

    Сочетание заказов, формируемых на сайте, и платежей, осуществляемых традиционным способом, с интернет-анализом, позволяет определить эффективность рекламной привлекательности сайтов, выбора размещения рекламы, типов и форм размещения, что обеспечит рациональность рекламных расходов и эффективность интернет-продаж.

    • Счетчик – это специальный код, который устанавливается на сайт и фиксирует действия его посетителей.
    • Лог-файлы – это файлы, хранящиеся на сервере, в которые записываются все действия посетителя с момента его входа на сайт до момента его выхода.
    • URL (Uniform Resource Locator) – определитель местонахождения ресурса.

    Глава посвящена проблемам оценки эффективности рекламы. Выделяют экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность показывает изменение важнейших экономических показателей в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменение степени осведомленности, готовности купить рекламируемый товар, отношения к нему после рекламы. Изучив эту главу, студенты будут знать:

    • - понятие экономической и коммуникативной эффективности рекламы;
    • - методы оценки экономической эффективности рекламы;
    • - методы оценки коммуникативной эффективности рекламы;
    • - взаимосвязь между экономической и коммуникативной эффективностью рекламы.

    Заключительным этапом управления - рекламой является оценка ее эффективности. Вопросы оценки эффективности рекламы представлены в работах многих специалистов в области маркетинга, рекламы и интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ф. Котлер, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол, У. Уэллс, Дж. Бернат, С. Мариарти, Дж. Росситер, Л. Перси, У. Лейн, И. Крылов, И. Рожков, О. Феофанов, Г. Багиев и другие детально рассматривали в своих работах вопросы оценки эффективности рекламы. Практически все специалисты выделяют два направления оценки эффективности рекламы: экономическую эффективность и коммуникативную (социальную) эффективность.

    Большая часть авторов считает, что в случае проведения рекламных кампаний оценивать эффективность рекламных усилий необходимо поэтапно. До начала рекламной кампании следует замерять первоначальное состояние рынка (предварительное тестирование), а затем после завершения каждой фазы рекламной кампании проводить промежуточное тестирование и оценивать изменения, происходящие на рынке под воздействием рекламы. После завершения рекламной кампании рекомендуется проводить заключительное (итоговое) тестирование. Оно позволяет сделать окончательные выводы о результатах рекламной деятельности. Итоги тестирования используют для разработки ситуационного анализа при планировании новых кампаний и прочих мер по продвижению товара на рынок. Некоторые специалисты в области рекламы считают, что оценка эффективности рекламы приводит к росту рекламных бюджетов. Это действительно обоснованное замечание. По оценкам различных рекламных агентств и консалтинговых компаний стоимость тестов на эффективность может варьироваться в пределах $ США 5000-30000, а иногда и выше. Вместе с тем, зная результат рекламных усилий, можно внести коррективы в программы продвижения и планы рекламной кампании или убедиться, что все затраты, понесенные на очарование потребителей, оправдались.

    Рассмотрим некоторые точки зрения относительно возможностей оценки экономической эффективности рекламы.

    По мнению Ф. Котлера следует измерять эффект взаимопонимания и коммерческий эффект. Эффект взаимодействия показывает насколько эффективно реклама воздействует на потребителя.

    Такие исследования проводят до размещения рекламного продукта на конкретном носителе (предварительное тестирование), так и после того как реклама выполнила свои функции. Для проведения таких оценок используют различные виды тестов.

    Коммерческий эффект оценивают для того, чтобы определить влияние рекламы на изменение сбыта. Для проведения таких исследований определяют взаимосвязь между расходами на рекламу, долей голоса и долей рынка и исходя из полученных данных делают заключение о величине эффективности рекламы. Доля расходов на рекламу обуславливает долю голоса, который слышит покупатель от рекламодателя. Он в свою очередь - долю мнений потребителей, а мнения покупателей о товаре и фирме - долю рынка рекламодателя. Рассмотрим пример. Предприятие по производству прохладительных напитков из натурального сырья тратит на рекламу около 500 тысяч денежных единиц, что составляет 3% от объема рекламного рынка. Рыночная доля этого предприятия 5%. Коэффициент эффективности рекламы тогда составит 1,66. Что означает, что при доле голоса в 3% доля рынка достаточно велика. Реклама сверх эффективна, но при росте конкуренции у предприятия может сократиться доля рынка. Расходы на рекламу в данном случае скорее всего низки.

    Предприятию следует проанализировать свои перспективы по удержанию или наращиванию рыночной доли, обратить внимание на стратегии конкурентов в области продвижения и возможно увеличить рекламные расходы. Если коэффициент рекламы будет ниже единицы, то эффективность рекламы низка и затраты на ее проведение слишком значительны. В этом случае нужно пересматривать рекламную стратегию, изыскивать финансовые ресурсы на наращивание рекламного бюджета. При равенстве коэффициента 1, считают, что эффективность рекламы достаточна, а размер затрат на рекламу оправдан.

    Многие авторы считают, что для оценки экономической эффективности рекламы следует определять несколько показателей. Среди них - дополнительный товарооборот, полученный благодаря использованию рекламы, экономический эффект рекламы, рентабельность рекламирования товара. Дополнительный товарооборот, обусловленный рекламой, определяют по формуле:

    П - прирост среднедневного товарооборота в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным, %;

    Д - количество дней учета товарооборота.

    Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

    Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

    Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота.

    Е. Дихтель, Х. Хершген предлагают использовать:

    • - оценку эффективности рекламы;
    • - эконометрические и динамические методы.

    Эконометрические методы основаны на использовании статистических моделей. Наиболее простая регрессионная модель может быть выражена уравнением.

    Таким образом, между расходами на рекламу и долей рынка (объемом сбыта) существует линейная связь. На эффективность рекламы между тем влияют не только рекламные расходы, но и другие факторы, а представленная модель не позволяет их учесть. Кроме того, чаще всего взаимосвязь между рекламными расходами и объемом сбыта находится в нелинейной зависимости. Поэтому логарифмические и экспоненциальные модели лучше позволяют описать взаимосвязь между объемом сбыта, рекламными расходами и прочими факторами. Так, используя формулу можно дополнительно учесть границы насыщения спроса и размеры сбыта, которые можно получить без помощи рекламы:

    Xo - размеры сбыта, достигаемые без помощи рекламы;

    Xm - границы насыщения спроса.

    Практика показывает, что связь между расходами на рекламу и объемом сбыта иногда носит S - образный характер. В этом случае зависимость между объемом сбыта и расходами на рекламу может быть выражена формулой:

    В модель можно включить дополнительно влияние конкурентов на эффективность рекламы, Тогда зависимость объема сбыта от расходов на рекламу можно определить по формуле:

    а - функциональный параметр.

    Увеличение объемов сбыта или других количественных факторов продолжается еще какое-то время после окончания рекламной кампании, то есть существует эффект последствия. Учитывая этот факт, применяют динамические модели для определения эффективности рекламы. Они позволяют учесть переменные. Сама модель может выглядеть как показано в выражении:

    Дж. Росситер и Л. Перси считают, что измерять эффективность рекламы нужно на следующих этапах: контакт с рекламой, усвоение информации, эффект коммуникации, действия целевой аудитории, объемы сбыта или доли рынка (марочный капитал), прибыли. Таким образом рассматриваются все возможные последствия рекламной кампании. Эффективность в зависимости от контакта с рекламой определяют на основе некоторых показателей сравнительной эффективности средств рекламы: охват, эффективный охват, совокупное количество объявлений (GRP), эффективная частота. Исследование качества усвоения информации и измерение эффектов коммуникации предлагается проводить на основе тестирования. Исследования действий целевой аудитории после рекламной кампании проводят используя те же методы, что и при изучении потребителей нашего пособия. Для измерения объемов продаж и марочного капитала предлагается использовать статистические модели, экспертные оценки, верхние и нижние границы ценовой эластичности спроса на торговую марку. Изучение тенденций изменения прибыли под воздействием рекламы предлагается проводить путем сопоставления расходов на рекламу и размеров прибыли, полученной в после рекламном периоде. Анализ расходов на рекламу производят на основе методов: независимого усредненного прогноза, пяти вопросов, Пехэма, Шроера.

    Оценка эффективности рекламы - важнейший этап управления рекламной кампанией, так как позволяет сделать вывод о том, какая часть рекламного бюджета используется с пользой для предприятия, а какая бесследно пропадает в водовороте бизнес процессов.

    Рассчитывают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность позволяет сделать вывод о том, как изменяются объемы сбыта, рыночная доля, марочный капитал, прибыль, рентабельность в после рекламном периоде по сравнению с до рекламным. Коммуникативная эффективность позволяет оценить изменения в степени осведомленности, готовности совершить покупку, отношении к торговой марке со стороны целевой аудитории.

    Для определения экономической эффективности используют различные методы расчетов.

    Разные авторы предлагают применять определенный набор показателей и методов для получения количественных значений объемов сбыта, рыночной доли, прибыли и т. д., полученных благодаря рекламной кампании. Все рассмотренные методики вполне обоснованы и интересны, но более полные результаты можно получить при использовании комплексных показателей.

    Коммуникативную эффективность рекламы определяют путем проведения тестирования потребителей. В теории и практике рекламы выработано значительное количество тестов и приемов, которые с разной степенью состоятельности позволяют оценить социальную эффективность.

    Оценка эффективности рекламы приводит к росту затрат на проведение рекламных кампаний, но вместе с тем позволяет более обоснованно подходить к разработке плана рекламы и рациональнее использовать бюджет в процессе проведения рекламной кампании.

    Коммуникативная эффективность рекламы

    Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы - показатель степени воздействия конкретного рекламного сообщения на целевую аудиторию в части передачи необходимых сведений и/или формирования желательной точки зрения.

    Эффекты коммуникации – это относительно устойчивые суждения и ассоциации, священные с данной торговой маркой. С их помощью создается четкое позиционирование торговой марки на рынке и формируется предрасположенность потребителя к приобретению данной марки. Эффекты коммуникации могут быть следствием успешной рекламной кампании (как впрочем и следствием других видов маркетинговых коммуникаций или их сочетания). Дж. Росситер и Л. Перси выделяют 5 эффектов коммуникации:

    • - Потребность в товарной категории;
    • - Осведомленность о торговой марке;
    • - Отношение к торговой марке;
    • - Намерение купить продукт определенной торговой марки;
    • - Содействие покупке

    Экономическая эффективность рекламы

    Экономическую эффективность иногда называют также коммерческой эффективностью. Экономический эффект подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

    Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение конкурента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению:

    • 1. объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и
    • 2. соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.

    Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

    Экономическая эффективность рекламы определяется, исходя из изменений в товарообороте фирмы, наступающих в процессе проведения кампании. Наиболее точно определить эффективность в случае, когда увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Такой эффект наступает при проведении рекламной кампании по продвижению новых товаров повседневного спроса. Поскольку покупке товаров длительного пользования предшествует процесс обдумывания, эффект рекламы проявляется через некоторое время.

    4. Методы и процедуры измерения коммуникативной эффективности

    Каждая фирма, которая вкладывает деньги в рекламу, имеет право знать, способствует ли ее рекламная деятельность успеху фирмы и в какой мере. Многие полагают, что любая реклама способствует известности фирмы, повышает доверие к ее товарам и услугам, формирует привлекательный образ фирмы, помогая ей выделиться среди конкурентов, поддерживает привязанность к фирме ее клиентов и сотрудников, улучшает мнение о фирме среди широких слоев населения, а также деловых партнеров.

    Фирма, заботящаяся о своей репутации, должна знать, как сработает ее реклама еще до размещения объявлений в средствах массовой информации, чтобы иметь возможность оперативно скорректировать ее нежелательный эффект и усилить положительный.

    Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень).

    Эти изменения могут быть выявлены с помощью специальных опросов и тестирования, которые показывают:

    • 1. на когнитивном уровне:
      • - изменения в степени актуализации марки в сознании представителей целевой аудитории;
      • - изменения в уровне осведомленности о марке;
    • 2. на аффективном уровне:
      • - изменения привлекательности образа марки;
      • - наличие/отсутствие нежелательных ассоциаций;
    • 3. на конативном уровне:
      • - изменения уровня доверия к марке;
      • - изменения уровня “положительного” интереса (то есть интереса, необходимого для того, чтобы привести к контакту с фирмой или к покупке марки).

    Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

    Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдение незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые всесторонне анализируются. Например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар вызывает интерес и каким спросом он пользуется.

    Метод эксперимента носит активный характер. Он проходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них самую удачную. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (например, стиральный порошок) помещают в разную упаковку. Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст его объявления достаточно убедительным и интересным. Следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужным покупателям. Поэтому способ является приемлемым лишь в том случае, когда заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

    Метод опроса также относится к активным. Метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Можно оценить воздействие рекламы на покупателя и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются. Для этого метода составляются анкеты, по заранее разработанной программе письменно, изложив в ней задание опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

    Тестирование коммуникативной эффективности рекламного сообщения обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по итогам ее).

    На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

    Показатели коммуникативной эффективности (психологический эффект) рассчитываются с помощью следующих формул:

    5. Коэффициент побуждения потребности в услугах или товарах - отношение количества респондентов, испытавших в результате рекламы потребность в услугах (товаре), к числе респондентов, получивших рекламное впечатление.

    • 6. Коэффициент убедительности - отношение количества респондентов, которых реклама убедила в необходимости приобретения товара (услуги) к числу респондентов, получивших рекламное впечатление:
    • 7. Коэффициент побуждения интереса, который равен отношению респондентов, у которых реклама побудила интерес к фирме (товару, услуге) к общему числу респондентов.

    Рекомендуем также

Loading...Loading...