L'impatto della pubblicità sui profitti. Pubblicità e redditività: profitto a lungo termine. Pubblicità in condizioni economiche difficili

Fino a poco tempo fa, nei primi risultati di ricerca potevi trovare siti semplicemente pieni di pubblicità teaser. A questo proposito, sembrava che il volume della pubblicità inserita su una pagina non danneggiasse in alcun modo il sito. Ma, come designer, questi blocchi pubblicitari mi hanno sempre dato la sensazione che, per usare un eufemismo, vadano oltre i confini del gusto, introducendo una certa disarmonia non solo nel sito, ma in Internet nel suo insieme.

Più o meno la stessa sensazione nasceva nell'era del SEO primitivo, quando la promozione di siti web era l'arte dell'acquisto di massa di link e della generazione di testi che ricordavano una scacchiera, dove al posto dei quadrati neri venivano inserite goffamente parole chiave in grassetto.

Lo stesso si può dire del codice HTML, della cui purezza ho curato la creazione del chilometraggio e l'ottimizzazione del layout della pagina.

Cioè, tutto ciò non aveva alcun aspetto estetico normale, secondo me, sia all'interno che all'esterno.

E ora è giunto il momento, gradualmente, in cui fogli con banale ripetizione di parole chiave, design del testo, conformità dell'oggetto del donatore al progetto promosso, struttura della pagina ingombrante e complessa, navigazione confusa e aspetto sgradevole del sito, tutto questo è iniziato da tenere in considerazione quando si classificano i siti.

Mix3r/Shutterstock.com

Qui trovo una logica semplice nello sviluppo degli algoritmi di ricerca: il sito non dovrebbe solo essere utile alle persone, ma anche avere un aspetto che non sarebbe imbarazzante mostrarlo a milioni di utenti della rete.

Il 26 gennaio 2014 Yandex ha avvertito che nei risultati di ricerca aggiornati le posizioni dei siti che ospitano blocchi pubblicitari teaser sarebbero state deliberatamente ridotte. Questo è scritto nella sezione "Yandex per webmaster" //webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=17347. Citerò semplicemente i punti principali a cui devi prestare attenzione e tenere in considerazione quando monetizzi il tuo sito.

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Quanto spendere in pubblicità? Questa domanda affligge sia i manager esperti che quelli giovani. Ma sfortunatamente, invece di trovare una risposta razionale, la maggior parte preferisce rinviare la decisione, sperando che non incida sull’azienda.

Di norma, le nuove aziende dedicano la maggior parte dei propri sforzi alla soddisfazione delle esigenze dei clienti esistenti, e questo è logico. Tuttavia, molti sottovalutano e sottovalutano l'attrazione di nuovi clienti, credendo che la loro reputazione per un servizio eccellente farà tutto il lavoro per loro. Sfortunatamente, questo non funziona.

Il famoso marketer americano Stuart Henderson Britt una volta disse: "Fare affari senza pubblicità è come fare l'occhiolino a una ragazza nell'oscurità", e aveva assolutamente ragione. È necessario investire in pubblicità e marketing.

Per gestire in modo efficace le spese pubblicitarie, devi sapere esattamente quanto spendi, dove lo spendi e quanto profitto genera questa spesa. Il modo più semplice per farlo è utilizzare questo indicatore chiave di prestazione (KPI): quota dei costi pubblicitari o DRR.

La quota delle spese pubblicitarie è il rapporto tra l'importo delle spese pubblicitarie e il reddito da esse generato. Questo importante indicatore aziendale consente di valutare l'efficacia delle campagne pubblicitarie nell'intera azienda e di confrontarla con le prestazioni di altre aziende.

I costi pubblicitari comprendono tutto ciò che riguarda l'acquisizione di nuovi clienti - ai costi diretti dobbiamo aggiungere quelli non ovvi: salari del personale coinvolto nel processo di acquisizione dei clienti (responsabili delle vendite, consulenti, promotori), il costo di vari materiali di marketing (costi per sito web, souvenir), ecc.

Ad esempio, la società “Default Inc.” a gennaio ho speso 50.000 rubli in pubblicità su Internet, che a loro volta hanno portato ordini per un totale di 1 milione di rubli, quindi la quota delle spese pubblicitarie sarà pari a:

DRR = (50000/ 1000000) * 100%= 5%

Ciò significa che "Default Inc." ho speso il 5% delle mie entrate a gennaio in pubblicità.

La grande domanda è: “Quanto spendere?”

Non esiste una risposta chiara a questa domanda. In genere, più un prodotto o servizio con un margine elevato vende, più può permettersi di spendere in pubblicità.

Per affrontare la questione in modo più preparato, devi scoprire quanto spendono le aziende del tuo settore di attività. Molte grandi aziende pubblicano i loro rendiconti finanziari sui media o sul proprio sito web per riferirli ai propri azionisti. Questa è una grande opportunità per valutare la quota dei costi pubblicitari e trarre tu stesso una conclusione generale.

L'aumento del budget pubblicitario di solito comporta vendite aggiuntive, ma non lo garantisce. La relazione tra l'importo della spesa e le entrate attratte è difficile da prevedere, quindi monitorare l'indicatore RRR per un tempo sufficiente e analizzarne le variazioni è il modo più importante per valutare la correttezza dell'entità del budget pubblicitario.

Ad esempio, sai che spendendo 1 milione di rubli per pubblicizzare un nuovo prodotto, attirerai 10 milioni di entrate, ma aumentando il budget pubblicitario a 2 milioni, potrai attirare solo 12 milioni di entrate. In una situazione del genere, potrebbe essere più redditizio stanziare un ulteriore milione per promuovere altri prodotti.

Cosa considerare?

Un punto importante è che spesso le aziende utilizzano più canali per attirare i clienti contemporaneamente (pubblicità su Internet, radio, televisione) e diventa difficile attribuire nuove vendite o transazioni a una fonte specifica. Pertanto, questi canali dovrebbero essere separati utilizzando varie tecniche.

Ad esempio, su un sito web è possibile utilizzare il monitoraggio dinamico delle chiamate, che consente di determinare l'origine dell'attrazione delle vendite fino alla query che il cliente ha inserito nel motore di ricerca. In caso di pubblicità offline per il tracciamento possono essere utilizzati codici promozionali o singoli numeri di telefono.

Inoltre, quando si confronta la quota delle spese pubblicitarie con altre imprese, è necessario tener conto delle loro dimensioni e specificità. Accade spesso che i grandi attori conducano campagne pubblicitarie non redditizie per mostrare la loro posizione di leader nel mercato e attrarre ulteriori investimenti.

Quanti più dati riceviamo sulle vendite, tanto più equilibrate e corrette saremo in grado di trarre conclusioni e decisioni.

Conclusione

Le attività di marketing, comprese la pubblicità diretta e le vendite, sono necessarie affinché tutte le imprese commerciali possano realizzare profitti. È difficile determinare esattamente quanto è necessario spendere in pubblicità per ottenere un profitto sufficiente. Alcune aziende hanno successo con una spesa pubblicitaria pari a pochi decimi di percentuale delle entrate, mentre altre arrivano al 25%.

Le piccole aziende spesso non possono permettersi di entrare nel mercato pubblicitario federale (ad esempio la televisione), ma possono concentrarsi su metodi meno costosi: pubblicità nei motori di ricerca, email marketing, smm, lavoro con raccomandazioni, pubblicità btl, programmi fedeltà, ecc. .d .

La domanda principale per qualsiasi azienda non dovrebbe essere “quanto spendere”, ma “come spenderlo nel modo più efficace”.

Le pubblicità del tè PG Tips coprono un periodo ancora più lungo: dal 1956 al 1990. In risposta ad una nuova campagna pubblicitaria con il marchio PG Chimps, il marchio PG Tips salì rapidamente dal quarto posto nel 1956 al primo posto nel 1958 e rimase al vertice per i successivi tre decenni. Allo stesso tempo, il prezzo delle azioni è rimasto stabile ed elevato, nonostante l’intensa concorrenza, l’emergere di marchi al dettaglio, gli sforzi attivi dei concorrenti per promuovere i propri prodotti e una quota minore di esposizione pubblicitaria in confronto.

Questo esempio conferma ancora una volta che la qualità relativa superiore di un prodotto è garantita dalla pubblicità e non dalla sua qualità effettiva: durante i test alla cieca, i consumatori non sono riusciti a distinguere la differenza di qualità, ma nei test del marchio PG Tips ha ricevuto il punteggio più alto. Questa percezione di qualità si è tradotta in prezzi più alti (l'elasticità della domanda al prezzo di PG Tips è solo dello 0,4%, mentre, ad esempio, l'elasticità della domanda al prezzo del tè Tetley è dell'1,4%) e in una quota di mercato dominante. Questo esempio suggerisce un ritorno sull’investimento di 100 milioni di euro (all’incirca quanto è stato speso in pubblicità in 20 anni), dimostrando che la pubblicità ha generato vendite aggiuntive di circa 2 miliardi di euro.

Pubblicità in condizioni economiche difficili

La chiara evidenza del PIMS della relazione causale tra pubblicità e profitti, e gli esempi tratti dall'IPA Awards Database, portano alla conclusione che la pubblicità fornisce valore a lungo termine. La verità di questa affermazione non dipende dalle condizioni economiche, ma molte aziende, non volendo vedere l'ovvio, sacrificano la pubblicità quando la situazione del mercato peggiora. Il budget pubblicitario è solitamente il primo ad essere tagliato. Pertanto l’IPA ha commissionato un secondo studio PIMS per capire come le aziende hanno risposto alla pubblicità nei periodi di recessione.

Il PIMS ha esaminato i dati sulla redditività di 183 aziende del Regno Unito che hanno sperimentato condizioni di mercato altrettanto sfavorevoli – non solo durante la recessione economica generale, ma anche durante le recessioni nelle industrie e nei settori più ristretti di tali aziende. Le aziende sono state raggruppate in categorie in base a un criterio: se le loro spese pubblicitarie erano ridotte, aumentate o mantenute allo stesso livello rispetto ai cambiamenti nella loro quota di mercato.

La prima conclusione tratta da questa analisi è che quando la situazione del mercato peggiora, poche aziende rimangono attive. Uno sguardo più attento ha rivelato che 110 aziende del nostro campione hanno tagliato il proprio budget pubblicitario, 53 hanno deciso di mantenerlo invariato e solo 20 aziende hanno aumentato la propria spesa pubblicitaria.

L’andamento di questi tre gruppi suggerisce che la fortuna aiuta gli audaci. Naturalmente, la redditività della maggior parte delle aziende ha sofferto durante la recessione, ma, come mostra l’analisi PIMS, quelle che hanno aumentato il budget pubblicitario hanno realizzato profitti significativamente maggiori durante questo periodo rispetto ad altre: il doppio delle aziende che hanno tagliato le razioni pubblicitarie, e tre volte più quelli che lo hanno salvato.

Una volta che il mercato si è ripreso, le aziende che sono rimaste invariate o hanno aumentato la spesa pubblicitaria durante la crisi hanno visto la loro redditività aumentare molto più rapidamente. Nei primi due anni della ripresa economica, le aziende che hanno tagliato la spesa pubblicitaria durante i periodi difficili hanno visto i profitti aumentare solo della metà rispetto alle aziende che hanno aumentato la spesa pubblicitaria, e solo di un sesto rispetto a quelle che l’hanno mantenuta allo stesso livello.

Le aziende che hanno aumentato la spesa pubblicitaria durante la recessione hanno aumentato la propria quota di mercato più velocemente di quelle che non hanno aumentato i propri investimenti pubblicitari quando è iniziata la ripresa economica, in particolare tre volte più velocemente delle aziende che hanno tagliato i budget pubblicitari.

Perché la pubblicità funziona durante una crisi economica

Pertanto, mantenere o aumentare i costi pubblicitari durante una crisi economica ha un effetto positivo sui profitti e sulla quota di mercato di un'azienda. Perché sta succedendo? Qual è il meccanismo che fa funzionare la pubblicità anche quando c’è un calo della domanda di prodotti?

Abbiamo selezionato una serie di settori di spesa dei consumatori e abbiamo esaminato da quali di essi possiamo aspettarci cambiamenti nel comportamento degli acquirenti e dei concorrenti durante una recessione economica (Tabella 3.1).

Tabella 3.1. Il ruolo della pubblicità durante una crisi economica

	Cosa ci aspettiamo che accada durante una recessione economica?
Beni durevoli	Rifiuto di investire in nuovi prodotti e “ritardo” in quelli vecchi. Rilascio di prodotti alternativi più economici	Stimolare le vendite dimostrando la necessità di acquistare il prodotto. Aggiungi valore percepito a un prodotto e vendilo a un prezzo più alto
Beni di consumo	Transizione a sostituti più economici/di qualità inferiore.	Aggiungi valore percepito per vendere prodotti. Parlare in modo convincente di nuovi prodotti
Acquisti discrezionali	Riduci gli acquisti discrezionali di articoli Passa ad alternative più economiche	Stimolare le vendite dimostrando la necessità di acquistare il prodotto. Aggiungi valore percepito per vendere un prodotto a un prezzo più alto
I concorrenti stanno tagliando i budget di marketing	Diminuzione della domanda poiché scompare l’incentivo all’acquisto	Stimolare le vendite mostrando la necessità di acquistare il prodotto

Il database dei Performance Advertising Awards dell'IPA contiene molti esempi di aziende e marchi di settori che hanno padroneggiato il valore a lungo termine della pubblicità, consentendo loro di resistere alle recessioni del mercato. Due esempi sono particolarmente illustrativi: la pubblicità del marchio “Gold Blend” dell’azienda Nestlé e una campagna pubblicitaria di lunga durata per le auto BMW.

La pubblicità del caffè Gold Blend nasce nel 1996, quando già da dieci anni girava la nota campagna pubblicitaria “romantica”. Durante questo periodo il budget pubblicitario è rimasto pressoché invariato e ammontava a circa 5 milioni di euro all'anno. Questo è un esempio di pubblicità che ha creato l'immagine di un prodotto sofisticato e d'élite per un consumatore sofisticato. La reputazione dell'azienda per la produzione di prodotti di alta qualità ha portato Gold Blend a diventare leader e a conquistare il 40% del mercato. Ciò ha mantenuto il prezzo elevato e ha resistito all’aumento dell’attività della concorrenza, in particolare dei nuovi marchi al dettaglio che hanno gareggiato in modo aggressivo su prezzi bassi. Il successo dell'azienda è continuato durante la crisi economica dei primi anni '90, quando sembrava che la maggior parte dei consumatori dovesse passare a beni più economici. Anche durante la crisi economica, le vendite di Gold Blend hanno continuato ad aumentare, il suo prezzo elevato (rispetto al marchio Nescafè) è rimasto invariato e non c'era alcun segno che dovesse essere ridotto. L'investimento costante in pubblicità di circa 5 milioni di euro all'anno ha portato ad un fatturato aggiuntivo di 50 milioni di euro all'anno, e questo è durato per un periodo piuttosto lungo, grazie all'attrazione di nuovi clienti e alla fedeltà dei vecchi clienti.

La storia ha dimostrato che il settore automobilistico è altamente suscettibile agli effetti del ciclo economico, ma una serie di esempi tratti dal database IPA mostrano come una buona pubblicità abbia aiutato diversi marchi a resistere e persino a superare le pressioni della crisi.

L'esempio più notevole, ovviamente, è la pubblicità delle automobili BMW. Il valore principale del marchio BMW è l'alta qualità (la sua immagine è costituita da lavoro impeccabile, tecnologie "avanzate" ed esclusività del marchio). Questi valori sono stati trasmessi in modo coerente e chiaro nelle campagne pubblicitarie nel Regno Unito da circa 20 anni.

Un rapporto IPA del 1994 raccontava i primi 15 anni di pubblicità del marchio. In questo periodo, grazie all'immagine dell'azienda BMW Essendo un'azienda con una reputazione impeccabile per la produzione di prodotti di qualità superiore, le sue vendite sono triplicate, i prezzi, anche durante l'ultima crisi economica, sono aumentati più velocemente della media di questo mercato e, inoltre, i prodotti dell'azienda sono rimasti esclusivi. Confrontando i dati di vendita del marchio nel Regno Unito con quelli di altri paesi europei dove non è stata realizzata alcuna campagna pubblicitaria simile, diventa chiaro che la forza aggiuntiva del marchio generata in gran parte dalla pubblicità si è tradotta in 3 miliardi di euro di vendite aggiuntive durante il periodo in esame. , con spese pubblicitarie totali pari a 91 milioni.

Gli esempi sopra riportati supportano la conclusione del PIMS secondo cui la qualità relativa percepita di un prodotto è un fattore importante per aumentare la quota di mercato e quindi la redditività, anche se le campagne pubblicitarie esaminate non richiedevano alle aziende di spendere più di quanto i concorrenti spendevano per gli stessi obiettivi. In effetti, in alcuni casi (in particolare gli annunci PG Tips e BMW), la percentuale di esposizione pubblicitaria era relativamente piccola ( BMW aveva la stessa quota della società Protone nel 1994). La conclusione suggerisce da sola che la creatività, cioè la qualità della pubblicità stessa, è di grande importanza: migliore è la pubblicità, che enfatizza la qualità del prodotto, maggiore è il ritorno finanziario che ci si può aspettare da essa.

I dati aggregati sulla performance aziendale forniti dal PIMS, nonché esempi di campagne pubblicitarie di alcune aziende ottenuti dall’IPA, dimostrano ulteriormente che la pubblicità crea valore a lungo termine per le aziende e i loro prodotti. Ma è altrettanto ovvio che non abbiamo sviluppato una formula semplice: “Investi in pubblicità e il successo è garantito”. Gli esperti di marketing e le agenzie pubblicitarie devono vedere dove si inserisce la pubblicità nel loro marketing mix, la posizione strategica sul mercato del marchio, gli obiettivi di crescita e profitto e come si allinea con le forze del mercato esterne per capire come far sì che la pubblicità funzioni per loro nel tempo.

Appunti

1 Gli effetti più a lungo e più ampi della pubblicità / C. Baker (a cura di). IPA, 1990.

3 Butterfield L. In che modo la pubblicità influisce sulla redditività // Advalue. Iss. 1. IPA, 1998. Settembre.

4 Feldwick P. Advertising Works 6. NTC Publications Ltd, 1991.