Processo di posizionamento del prodotto. Posizionamento del prodotto: concetto, essenza, direzioni di attuazione, fasi, strategie. Posizionamento e branding

Quanto più chiaramente e visivamente l'azienda formula la risposta a questa domanda, tanto più ogni individuo sarà in grado di associarsi all'azienda. Un modello sviluppa l'autostima del consumatore fornendogli una soluzione sotto forma di un modello chiaro dell'immagine che riceverà se acquista prodotti con un particolare marchio. Ricordiamo ad esempio il posizionamento di Apple “Think Different”, implementato in una pubblicità nel 1997 e che nel tempo l’ha trasformata in una delle più grandi aziende del mondo.

• A quali situazioni è destinato? (modello situazionale)

Ognuno di noi ha determinati bisogni nella vita che possiamo soddisfare in modi diversi. Un modello situazionale dovrebbe collegare il consumo dei prodotti della tua azienda a situazioni specifiche. Ad esempio, la Coca-Cola o molte aziende produttrici di birra associano il consumo dei loro prodotti all'incontro con gli amici, al divertimento, ecc.

• Per quale gruppo sociale? (fattore socioculturale)

L'utilizzo del fattore culturale consente all'acquirente di identificarsi con una cultura o un gruppo sociale specifico. Ad esempio, l'élite finanziaria, un uomo di successo ed elegante, una madre premurosa, ecc. Il fattore socioculturale determina lo stile di design attraverso l'uso di elementi, forme, emozioni ed epiteti inerenti a una particolare cultura o sottocultura.

La combinazione di questi tre componenti aiuta a creare una posizione forte per la tua azienda nella mente del consumatore. Più la tua offerta è unica e mirata, meglio il potenziale acquirente la ricorderà e presterà attenzione ai prodotti della tua azienda.

Posizionamento del prodotto

Abbiamo già deciso che il posizionamento del marchio è più importante del posizionamento del prodotto. Tuttavia, spesso si verificano situazioni in cui è necessario posizionare i prodotti della propria azienda. Ad esempio, hai rilasciato un nuovo prodotto unico o ti aspetti offerte lucrative su determinati gruppi di prodotti. Quindi, prima di tutto, è necessario sottolinearne i vantaggi ed evidenziarli rispetto ai prodotti concorrenti. La domanda sorge spontanea: è necessario posizionare tutte le tipologie di merci?

È chiaro che il posizionamento è diverso dal posizionamento. Ad esempio, il posizionamento di un modello di orologio premium sarà diverso dal posizionamento di un detersivo per piatti. Pertanto, tutti i tipi di merci possono essere suddivisi in due grandi gruppi: utilitaristico E marchiato. Il fatto che un prodotto rientri in uno di questi gruppi dipende dalla complessità della scelta, dai possibili rischi e dall'importanza della scelta per il consumatore.

Prodotti di marca, di norma, sono focalizzati sull'uso a lungo termine, non sono economici e il cliente si assume alcuni rischi al momento dell'acquisto. Questi includono il rischio di bassa qualità del prodotto, il rischio di valutazione negativa da parte di altri, prezzi gonfiati, ecc. Pertanto, il cliente sceglierà attentamente tali prodotti, valutando tutti i pro e i contro. Avendo trovato una soluzione che lo soddisfa, l'acquirente la sistemerà nella sua immagine del mondo. Pertanto, quando si posizionano i prodotti di marca, è necessario enfatizzare la qualità, la convenienza, le garanzie, i vantaggi competitivi, il risparmio comparativo e i fattori socio-culturali.

Al momento dell'acquisto beni utilitaristici I rischi sono piccoli, quindi non c’è nessuna scelta difficile. Il consumatore sceglierà il prodotto che gli sembra “migliore” in una situazione particolare. E quanto minore è la differenza significativa tra i prodotti, tanto più insignificanti saranno i criteri che guideranno il consumatore nella sua scelta. Pertanto anche in questo caso il posizionamento è importante, anche se in misura minore.

Ad esempio, quando sceglie il latte o i prodotti per la casa in un supermercato, l'acquirente avrà solo pochi minuti per scegliere e sceglierà la marca che gli ispira maggiore fiducia. Un ruolo importante nella scelta sarà giocato non solo dalla popolarità del marchio e dal prezzo del prodotto, ma anche da componenti del marchio come packaging, nome, slogan, ecc. In questo caso, a nostro avviso, è più logico costruire un posizionamento convincendo i clienti dell'effetto positivo dell'utilizzo del prodotto.

Metodi di posizionamento

È importante capire qual è la differenza principale nel posizionamento di un marchio e dei prodotti. Quando si posiziona un marchio, l'accento viene posto sui valori dell'azienda, ad es. al cliente viene mostrato "perché ne ha bisogno". Quando si posizionano i prodotti, è importante mostrare i vantaggi comparativi rispetto ad altri prodotti. Esistono diversi metodi di questo tipo di posizionamento, che vengono utilizzati in un modo o nell'altro da molte aziende globali:

1. Qualità prezzo

Con questo tipo di posizionamento è importante mostrare l'offerta migliore oppure enfatizzare la qualità in modo che l'acquirente sia disposto a pagare di più. Ci sono molti esempi, ad esempio la famosa pubblicità del detersivo Dosia con lo slogan: “Se non c’è differenza, perché pagare di più”.

1. Caratteristiche distintive

Quando si utilizza questo metodo, è importante mostrare chiaramente i punti di forza del prodotto e spiegare perché è più adatto al cliente in una determinata situazione. In accordo con i metodi di percezione si possono individuare diversi aspetti che possono evidenziare le differenze tra il prodotto e convincere i clienti a prendere una decisione a tuo favore:

• Aspetto razionale della percezione – è importante dimostrare che il prodotto rispetta i “canoni della qualità” utilizzando argomentazioni razionali,
• Aspetto sensoriale della percezione – il prodotto deve essere simile o distinguersi favorevolmente all'interno della categoria merceologica (confezione, colore, sapore, odore, ecc.),
• Aspetti emotivi e sensoriali della percezione - responsabile delle connessioni con esperienze passate e reazioni emotive (simboli che evocano emozioni positive e ricordano momenti piacevoli),
• Aspetti psicologici della percezione - associato al superamento delle paure dei consumatori (per fare ciò, utilizzare testimonianze di altri "consumatori", simboli di protezione, garanzie, ecc.)

Inoltre, puoi mostrare caratteristiche distintive non rispetto a prodotti simili, ma rispetto alla categoria di prodotto nel suo insieme. Questo metodo viene utilizzato se si dispone di innovazioni e caratteristiche del prodotto uniche sul mercato. In questo caso potrete dimostrare i vostri vantaggi in modo molto più chiaro, come ha fatto, ad esempio, Apple con l’avvento dell’iPod: “1000 canzoni in tasca”. Questa soluzione era unica per il mercato, perché... L'iPod era più compatto e conteneva più brani, il che gli ha permesso di distinguersi dal segmento dei lettori CD e da altri concorrenti.

1. Soluzione

Questo metodo di posizionamento è uno dei più efficaci, poiché il desiderio di risolvere un problema è il motivo più forte per effettuare un acquisto. Il compito degli esperti di marketing è visualizzare il problema, indurre il cliente a risolverlo e mostrare perché il tuo prodotto è la soluzione migliore. Questo metodo prevede l'utilizzo di esperti, recensioni dei clienti e statistiche per dimostrare che il tuo prodotto aiuta effettivamente a risolvere il problema. Puoi trovare questo metodo nella pubblicità di medicinali, dentifrici, rasoi, ecc.

1. Contrasto con i concorrenti

Con questo metodo di posizionamento l'azienda si contrappone ovviamente al suo diretto concorrente in una luce più favorevole. Tuttavia, questi tipi di pubblicità sono spesso pieni di umorismo e ridicolizzano il concorrente dell’azienda, dal quale intende prendere quote di mercato. Tali tecniche sono “sull’orlo del rischio”, perché Potresti essere denunciato per concorrenza sleale. Ne sono un esempio una delle vecchie pubblicità della Porsche o la nuova campagna pubblicitaria di Arko con lo slogan “La cosa migliore per un uomo è mangiare”, in contrasto con la campagna pubblicitaria di Gilette.

1. Metodo associativo

Ognuno di noi ha associazioni su come vorrebbe vedere se stesso. In questo metodo di posizionamento, un’azienda associa i propri prodotti a una persona, un luogo, una situazione o un’emozione di successo. Il metodo associativo di posizionamento si basa sul desiderio dei consumatori di distinguersi, di mostrare alla società che appartengono a una certa classe di persone, di corrispondere a determinate immagini e ideali. Questo approccio è stato utilizzato con successo da Nike, invitando atleti eccezionali nella sua pubblicità, facendo sì che i clienti vogliano essere come loro.

L'associazione del consumo del prodotto con le emozioni viene utilizzata, ad esempio, anche dalle aziende produttrici di cioccolato (Alpen Gold, Milka). Per un posizionamento più efficace, è utile utilizzare simboli e immagini speciali che saranno richiesti da questo pubblico target. Ad esempio, il marchio Marlborro ha utilizzato nella sua pubblicità l'immagine di un cowboy, che simboleggia un uomo sicuro e indipendente con il quale i consumatori del prodotto si identificano.

1. Per tipo di pubblico di destinazione

Il centro della strategia di posizionamento del consumatore è un gruppo di consumatori unico, distinto e distinto. Questo gruppo di consumatori ha preferenze ed esigenze particolari per la qualità del prodotto e molto spesso ha modelli di comportamento completamente diversi nell'acquisto e nell'utilizzo del prodotto. Quanto più specificatamente definisci il tuo pubblico target, tanto più precisamente potrai formulare un'offerta per loro. Ad esempio, diversi anni fa Sberbank pubblicizzava attivamente una carta speciale per i giovani, ecc.

1. Per tipo di utilizzo del prodotto

Spesso, per posizionare un prodotto, è sufficiente mostrare il processo del suo utilizzo da parte di un cliente soddisfatto nella situazione “giusta”. Ad esempio, quando pubblicizzi un'auto, mostra quanto è felice l'autista, quanto è a suo agio e come lo guardano le donne che passano. Il successo ti sarà garantito.

Processo di posizionamento

Tuttavia, la strategia di posizionamento non si limita alla sola scelta del tipo di posizionamento. Si tratta di un processo lungo che si compone di diverse fasi:

• Segmentazione del mercato. In questa fase è necessario dividere i consumatori in segmenti, evidenziando quelli su cui farete affidamento nella vostra strategia di posizionamento;
• Analisi di mercato e identificazione dei vantaggi competitivi.È necessario studiare le esigenze del tuo pubblico target e le offerte dei concorrenti. Successivamente capirai come i tuoi clienti prendono le decisioni di acquisto, quali proprietà del prodotto sono più importanti per loro, che diventeranno la base per evidenziare i vantaggi competitivi dei tuoi prodotti;
• Sviluppare una strategia di posizionamento. Dopo aver evidenziato i tuoi vantaggi competitivi, devi decidere che tipo di posizionamento e canali di comunicazione con il cliente utilizzerai;
• Testare la tua strategia di posizionamento. Per risparmiare il budget di marketing, devi testare la tua strategia su un piccolo gruppo di consumatori, singole regioni, ecc. Se i risultati sono positivi, espandilo a tutti i tuoi clienti;
• Implementazione della strategia di posizionamento sviluppata. L'immagine dell'azienda e dei prodotti dovrebbe essere chiara al consumatore target. Devi parlargli nella sua lingua, descrivendo il suo bisogno e offrendo la tua soluzione. La strategia di posizionamento deve restare unitaria e concretizzarsi nella pubblicità, nel design, nel servizio, ecc.;
• Analisi dei risultati ottenuti e sviluppo. Infine, devi raccogliere feedback dai tuoi clienti e valutare le dinamiche di vendita. Pensa a come puoi migliorare la tua strategia di posizionamento per il tuo segmento target o sviluppare il posizionamento per altri gruppi target.

Pertanto, si può affermare con certezza che il posizionamento è uno dei fattori chiave che possono aggiungere ulteriori caratteristiche alla vostra azienda o al vostro prodotto. Con il suo aiuto, l'acquirente assocerà la soddisfazione dei suoi bisogni al tuo marchio, il che influenzerà la crescita della fedeltà del cliente e l'entità dei suoi acquisti.

Quasi ogni marchio ha la propria strategia di posizionamento, che viene implementata nella pubblicità, nell'identità aziendale, ecc. Pertanto, se ti concentri non solo sulla vendita dei tuoi prodotti, ma sulla costruzione di rapporti reciprocamente vantaggiosi a lungo termine con il cliente, non puoi fare a meno del posizionamento. Anche comprendere i metodi e di cui abbiamo parlato negli articoli precedenti può aiutarti.

Speriamo che l'articolo ti sia stato utile, ti consigliamo di leggere come fonti aggiuntive:

Il processo di posizionamento è una sequenza di passaggi (fasi) di posizionamento di un oggetto (prodotto, marchio, azienda, persona, organizzazione, idea, ecc.). Diversi autori definiscono questo processo in modo diverso, anche il numero di passaggi varia. Ecco diverse opzioni per il processo di posizionamento.

Un posizionamento chiaro consente a un'azienda di distinguere il proprio prodotto dalla concorrenza, oltre a indicare ai consumatori i suoi principali vantaggi. Il posizionamento competente è la strada più breve per raggiungere il pubblico target del tuo prodotto. Ma dobbiamo capire che il posizionamento è ciò che il consumatore pensa del prodotto e non ciò che sogna il vicepresidente del marketing dell’azienda. Il posizionamento può mettere in risalto diverse qualità di un prodotto: alta qualità, miglior servizio, prezzo basso, sicurezza, durata, affidabilità, prestigio, facilità d'uso (rilevante nella tecnologia), comodità, stile, contrasto con un concorrente, ecc.

Il professor Kotler divide il posizionamento nelle seguenti tipologie (la divisione si basa sui lavori di Al Ries e Jack Trout):

Posizionamento degli attributi. Si tratta di un tipo di posizionamento abbastanza comune, che però non è adatto a tutti i prodotti. L'idea è che un'azienda trovi un attributo e lo associ al suo prodotto. Esempi: il vino più antico della Francia (argomento), la birra più antica della Russia (argomento non più valido), ecc. Gli svantaggi di tale posizionamento includono il fatto che non mostra direttamente i vantaggi di questo prodotto rispetto ai suoi concorrenti.

Posizionamento dei vantaggi. Il tipo di posizionamento più popolare al momento. Tuttavia, è stupido affermare che il tuo computer sia il migliore. È meglio prestare attenzione ad alcune proprietà meno astratte. Ad esempio, l'azienda Volvo, come accennato in precedenza, posiziona le sue auto come le più sicure. E ovviamente questo è confermato dai dati reali dei test (altrimenti sarebbe una bufala). Nel 2005, durante il seminario di Jack Trout a Mosca, i rappresentanti di un'agenzia di branding occidentale hanno cercato di insistere attivamente sulla correttezza della strategia che avevano sviluppato per un produttore di elettronica russo. L’idea che già allora stavano implementando era “l’affidabilità di ogni unità, di ogni componente del prodotto”. Quando abbiamo chiesto ad un pubblico di quasi mille persone di alzare la mano coloro che avrebbero creduto nell'affidabilità dell'elettronica russa, solo i rappresentanti dell'agenzia e della stessa azienda cliente hanno alzato la mano. Ovviamente, questa azienda russa ha sprecato milioni di dollari cercando di rompere gli stereotipi. Le aziende russe sono così sicure della loro “esclusività” che chiudono un occhio davanti agli stereotipi. Allo stesso tempo, è ovvio che gli stereotipi non cambiano, e la macchina della propaganda statale e diversi anni potrebbero non essere sufficienti per cambiarli. È importante rendersi conto che gli stereotipi molto spesso non sono così evidenti come in questo esempio. Questi stereotipi strategicamente importanti a volte possono essere chiariti solo conducendo uno studio speciale sul posizionamento: chi occupa già quale posizione nella mente del pubblico?

Posizionamento delle applicazioni. Questo è il posto migliore per guardare i numerosi dentifrici. Alcuni sono pubblicizzati come la migliore cura per la carie, altri come lo sbiancante per denti più efficace e altri ancora combattono le malattie gengivali.

Posizionamento personalizzato. In questo caso l'azienda posiziona il proprio prodotto per un gruppo target specifico. Ad esempio, il sistema operativo Linux è progettato per i professionisti IT e il telefono Jitterburg è per i pensionati che non vogliono avere a che fare con pesanti apparecchiature multifunzionali. Questo posizionamento è piuttosto forte. Ad esempio, molti utenti di personal computer credono ancora che i computer Apple Macintosh siano i più adatti a designer e fotografi. Non è così, non è più così da molto tempo. E Apple si è allontanata da tempo da questa idea, il che non le impedisce di aleggiare nella mente dei consumatori.

Posizionamento di categoria. Questa è l'opzione migliore per i pionieri. Basta guardare Xerox. Questo è sia il nome dell'azienda che quello della fotocopiatrice. In questo caso, le aziende non dicono di essere leader di questo mercato. L’hanno appena creato e lo stanno promuovendo alle masse. La loro leadership è innegabile.

Posizionamento di qualità/prestigio. Le merci di classe VIP di solito vanno qui. Ad esempio, il profumo Chanel n. 5 o le costose penne DuPont, i gioielli Tiffany e simili. Ci sono sempre persone disposte a pagare per il prestigio, per possedere il meglio, altrettanto costoso della sua categoria. Tali aziende non dovrebbero essere disperse e fornire analoghi più economici, poiché ciò potrebbe avere un impatto fatale sulla loro immagine.

Posizionamento dei prezzi. Ci sono diverse opzioni qui. Il primo si chiama “more for more money”. Prodotti di altissima qualità al prezzo più alto.

Secondo Ivakhnik D.E., ogni offerta di mercato o offerta aziendale può essere differenziata per prodotto, servizi, personale o immagine:

Differenziazione del prodotto.

Un’azienda può differenziare il proprio prodotto fisico. Alcune aziende offrono prodotti altamente standardizzati le cui caratteristiche possono differire solo leggermente dallo standard accettato, ad esempio pollo, acciaio, aspirina. Anche in questo caso, tuttavia, è possibile una certa differenziazione.

Le aziende offrono prodotti molto diversi, come automobili, attrezzature industriali o mobili. In questo caso l'azienda si trova di fronte alla scelta di una o più caratteristiche del prodotto tra un numero praticamente illimitato di essi. Può offrire molte funzionalità standard o aggiuntive che i prodotti della concorrenza non hanno. Whirlpool ha sviluppato lavastoviglie molto più silenziose durante il funzionamento; Procter & Gamble ha sviluppato il detersivo liquido Ariel Gel Hydractiv progettato per l'uso in tutti i tipi di lavatrici e per il lavaggio a mano. Anche lo stile e il design possono essere importanti fattori di differenziazione. Pertanto, molti acquirenti di automobili sono disposti a pagare un premio per l'acquisto di una Jaguar a causa del suo aspetto insolito, sebbene queste auto non sempre si comportino bene in termini di affidabilità. Allo stesso modo, le aziende possono differenziare i propri prodotti in base a caratteristiche quali consistenza, durata, affidabilità o riparabilità.

Differenziazione per servizi.

Oltre a differenziare il proprio prodotto, un'azienda può anche differenziare i servizi che accompagnano questo prodotto. Anche l'installazione o la messa in servizio vengono eseguite in modo diverso da aziende diverse. Molti acquirenti di auto sono disposti a pagare un piccolo extra e sono disposti a viaggiare un po' più lontano per raggiungere il luogo in cui acquistano la loro auto se il loro concessionario successivamente fornisce loro servizi di riparazione di prim'ordine.

Differenziazione per personale. Un’azienda può ottenere un vantaggio competitivo significativo assumendo persone più competenti e utilizzando sistemi di formazione migliori rispetto ai suoi concorrenti. Pertanto, la società Euroset fa a meno delle agenzie di reclutamento nella selezione del personale. È sufficiente che ogni candidato si sottoponga al test della macchina della verità. I dipendenti Euroset sono molto cortesi e salutano sempre i clienti. Tra il presidente del consiglio di amministrazione e il venditore ci sono sette gradini della scala gerarchica. Tuttavia, al cofondatore Evgeny Chichvarkin piace dare istruzioni dirette ai dirigenti inferiori, inviando lettere in ogni occasione più o meno importante. I dipendenti di McDonald's sono educati, i dipendenti di IBM sono altamente professionali e i dipendenti di Disney sono amichevoli e allegri.

La differenziazione del personale impone all'azienda di garantire che il personale che deve operare a contatto con i clienti sia molto attentamente selezionato e ben formato.

Differenziazione per immagine. I consumatori reagiscono in modo diverso alle immagini di aziende e marchi. Uno dei principali fattori che hanno determinato la straordinaria dimensione della quota di mercato globale del marchio di sigarette Marlboro (circa il 30%) è stata la creazione dell'immagine di un affascinante cowboy, che ha determinato la scelta di molti fumatori. Anche i produttori di vino e liquori cercano di creare immagini facilmente riconoscibili.

La cosa principale è distinguere tra personalità e immagine. La personalità include le direzioni che un'azienda intende utilizzare per distinguersi dalla massa dei concorrenti o posizionare il proprio prodotto, e l'immagine è la percezione pubblica dell'azienda o dei suoi prodotti. L’immagine di un’azienda è in gran parte determinata da influenze che esulano dal controllo del suo management. Un'immagine efficace ha un enorme impatto sulla percezione del prodotto da parte del consumatore.

• 1) informa il consumatore sulla natura e sugli aspetti valoriali del prodotto;
• 2) veicola questo messaggio in modo specifico, in modo che non venga influenzato da messaggi simili provenienti dalla concorrenza;
• 3) porta un carico emotivo e quindi colpisce non solo la mente, ma anche il cuore del consumatore.

L'immagine deve essere costantemente diffusa attraverso tutti i canali di comunicazione disponibili. Se “IBM è un servizio”, questo messaggio deve essere espresso in simboli, nella stampa, in audio e video, nell'atmosfera e nel comportamento dell'azienda.

Molti esperti sostengono che la crisi è un sistema di autoguarigione del mercato, in cui solo i migliori rimangono in vita. In caso di crisi, i consumatori, a seconda della categoria di prodotti o servizi, possono abbandonarli completamente o ridurne l'uso, scegliendo principalmente ciò che è più economico. E solo poche aziende che hanno un formato e un'organizzazione speciali della propria attività possono davvero realizzare un buon profitto a prezzi bassi: per tali aziende il momento di crisi è davvero “d'oro”.

Conclusione, per il successo e la stabilità di un'azienda è necessaria una posizione vantaggiosa dal punto di vista di una parte (o segmento) di clientela. Questa posizione dovrebbe essere così forte che i consumatori dovrebbero rifiutare il prodotto o il servizio dell'azienda come ultima risorsa.

· Innanzitutto è necessario trattare con aziende concorrenti di prodotti simili. Dopo aver analizzato la situazione, è possibile vedere se l'azienda sarà competitiva e sarà in grado di occupare il posto che le spetta nel mercato dei beni e dei servizi.
È necessario condurre uno studio sulla domanda dei consumatori per scoprire la tendenza generale nella percezione dei clienti (acquirenti) del tipo di servizi (prodotti) a cui siamo interessati, è importante determinare i principali criteri di vendibilità e; acquistabilità. Attraverso questionari, social Attraverso i sondaggi, l'operatore di marketing deve scoprire quali fattori determinano il momento in cui i potenziali acquirenti scelgono un particolare prodotto. Il compito principale del posizionamento è creare un certo valore del prodotto, la sua necessità, creare una certa immagine (in altre parole, immagine) e presentarla al pubblico target per il quale sarà di interesse. Per valutare la posizione di un prodotto sul mercato è necessario avere un’idea delle aziende concorrenti e conoscere le caratteristiche dei prodotti che rappresentano. Ciò ti consente di comprendere meglio il grado di attrattiva dei vari marchi per gli acquirenti e di sviluppare la tua strategia per presentare il tuo nome alle masse.
Utilizzando la categoria di prodotto come esempio, immaginiamo che un’azienda lanci sul mercato una serie di prodotti per la cura dei capelli. Poiché ai nostri tempi questo non sorprenderà nessuno e ci sono moltissimi prodotti diversi per la cura dei capelli, un operatore di marketing deve conoscere la totalità dei fattori che determinano l'attrattiva per gli acquirenti e, sulla base di ciò, creare un prodotto che soddisfi questi requisiti e distinguersi tra la folla degli altri.

· Ora siamo arrivati ​​alla seconda fase del posizionamento: creare attributi definitivi.
Ciò significa che il prodotto deve soddisfare le caratteristiche desiderate, essere rilevante per un'ampia gamma di utenti di diverse età e professioni, in altre parole, essere universale per tutti.
Gli attributi possono essere i seguenti:
- utilizzo proficuo del prodotto. Un esempio è l'azienda “Styx”, che produce cosmetici, compresi shampoo per capelli. Il vantaggio di questi shampoo è che sono molto economici da usare e durano a lungo.
- versatilità. Un esempio è il panno spolverino, utilizzato anche per i vetri, che non necessita di detergenti.
- popolarità tra un vasto pubblico. Prendi gli stessi shampoo, è noto che tutti si lavano i capelli, sia adulti che bambini.
- confronto favorevole con i prodotti di altri produttori, giustificazione dell'unicità del tuo prodotto.
- giustificazione ambientale. Questo posiziona da subito l’azienda in modo vantaggioso (lo stesso panno spolvera non necessita di detergenti, il che significa che utilizzando i nostri panni ci si prende cura dell’ambiente)
- posizione geografica (famosi formaggi francesi)
Ecco un elenco approssimativo di fattori che possono essere decisivi nel grado di attrattiva per i clienti. È importante non esagerare qui, altrimenti potrebbe verificarsi il risultato opposto e, invece dell'interesse atteso, si potrebbe causare sfiducia e confusione nel pubblico.
Puoi scegliere uno o più attributi come base e mantenerli. E il compito del marketer è scoprire esattamente quali caratteristiche del prodotto saranno decisive e influenzeranno la domanda dei consumatori.

· Raccolta di informazioni sulle percezioni dei clienti sui prodotti concorrenti
Dopo aver generato un elenco di prodotti concorrenti, è necessario analizzare quali caratteristiche del prodotto sono decisive per un determinato mercato target e una determinata categoria di prodotto. In genere, tali informazioni sul mercato vengono ottenute attraverso ricerche speciali, come un sondaggio di focus group, volto a identificare gli attributi che lo definiscono. Successivamente è necessaria un'analisi quantitativa, che può essere effettuata intervistando i clienti sulla loro percezione e valutazione dei prodotti concorrenti in base a determinate caratteristiche. Esistono altri strumenti analitici e statistici utili in questa fase del posizionamento.

· Analisi della posizione attuale del prodotto nel contesto competitivo
Sia che il posizionamento riguardi un nuovo prodotto introdotto sul mercato per la prima volta o il riposizionamento di un prodotto esistente, è necessario utilizzare strumenti che aiutino a determinare il posizionamento dei prodotti competitivi. Una cosiddetta mappa percettiva (o griglia di posizionamento) può aiutare in questo. Se è necessario confrontare le posizioni dei prodotti in base a due caratteristiche distintive, la griglia di posizionamento mostrerà un'immagine visiva della percezione. Per analizzare il posizionamento del prodotto per tre o più attributi, vengono utilizzate griglie multilivello.
Tuttavia, un marchio o un prodotto specifico che il consumatore non conosce ancora non può occupare un posto nella sua mente. Spesso l'insieme di prodotti noti all'acquirente in una determinata categoria di prodotti è costituito da 3 o meno marchi. Pertanto, informare il consumatore su un nuovo marchio è il primo passo per ottenere una posizione distintiva per esso. Per fare questo, come l'intera strategia di marketing in generale, e la strategia di comunicazione di marketing in particolare, deve prevedere la creazione di una stretta relazione tra il brand e un insieme di attributi che influenzano la decisione di acquisto. Senza questo, gli sforzi di tutti coloro che creano consapevolezza del prodotto, in particolare delle agenzie pubblicitarie, saranno inefficaci.
Un'opportunità di marketing per ottenere una posizione distintiva quando un acquirente preferisce un numero limitato di marchi consiste nel guadagnare una posizione redditizia concentrandosi su un attributo apprezzato dai consumatori in un particolare segmento di mercato. Tuttavia, ciò è efficace solo quando il segmento non è dominato da un grande marchio.
Limitazioni per una posizione forte. Se il mercato cambia in modo tale da ridurre l’importanza che i consumatori attribuiscono a un attributo determinante, potrebbe essere difficile riposizionare un marchio con una posizione forte su quell’attributo. Il riposizionamento comporta la minaccia di perdere (indipendentemente dal successo del prodotto nel nuovo segmento target) una parte significativa dei consumatori attuali.
Inoltre non si dovrebbe sfruttare eccessivamente la forte posizione del marchio, ad esempio utilizzando il suo nome per nuovi prodotti o per ampliare la gamma. I nuovi prodotti potrebbero non corrispondere alla posizione originale e indebolire l'immagine del marchio.

· Determinare le combinazioni di attributi preferite dagli acquirenti
Gli analisti identificano le preferenze dei clienti e le incorporano nell'analisi del posizionamento in diversi modi. Pertanto, quando conducono sondaggi, agli intervistati viene chiesto di formare nella loro immaginazione un'immagine di un prodotto o di un marchio con qualità ideali, dal loro punto di vista. Successivamente, l’intervistato valuta i suoi prodotti “ideali” e altri “reali” in base a una serie di criteri. Puoi anche invitare gli intervistati a valutare la somiglianza dei marchi reali proposti combinati in coppie e identificare la coppia che meglio soddisfa le loro esigenze e aspettative. Elaborando i risultati con metodi statistici adeguati, l'analista colloca sulla mappa dello spazio del prodotto i punti ideali degli intervistati nella loro valutazione del posizionamento dei marchi reali.
Inoltre, le preferenze degli acquirenti e i compromessi accettabili in questo caso vengono studiati utilizzando l’analisi congiunta, un metodo utilizzato nelle statistiche. Agli intervistati viene chiesto di identificare le loro modifiche prioritarie a un'ampia gamma di prodotti, ognuno dei quali ha qualità che cambiano sistematicamente. Come risultato dell'analisi, si possono trarre conclusioni sulle proprietà più significative del prodotto per l'acquirente. Questi dati possono essere utilizzati anche per analizzare il posizionamento del prodotto sopra descritto.
Il prezzo non viene solitamente utilizzato come indicatore di posizione, a meno che non sia il fattore principale nella strategia di marketing. Diamo un'occhiata alle ragioni che causano questo. Come sai, i concorrenti possono fissare un prezzo simile. In questo caso, se l'azienda non ha alcun motivo reale per abbassare il prezzo (vantaggi del processo tecnologico, ecc.), la situazione può trasformarsi in una guerra dei prezzi, dalla quale trarranno vantaggio solo gli acquirenti. Inoltre, gli acquirenti non si fidano delle dichiarazioni sull'economicità di un prodotto o servizio a causa della prevalenza di tale manovra pubblicitaria. Pertanto, per ottenere un risultato stabile, è più logico utilizzare altri vantaggi del prodotto.

· Considerare la rilevanza delle possibili posizioni rispetto alle esigenze dei consumatori e all'attrattiva del segmento
Nel delimitare i segmenti di mercato, uno dei criteri più importanti era la differenza di vantaggi per i diversi consumatori. Le differenze nei punti ideali dell'acquirente implicano differenze nei benefici che cercherebbero, gli studi sul posizionamento di mercato metteranno in evidenza segmenti di mercato distinti e localizzazione del marchio. Su una mappa dello spazio del prodotto, per segmento si intende ogni gruppo relativamente isolato di punti acquirente ideali. Ai fini dell'analisi, ogni gruppo è rappresentato da un cerchio, che comprende la maggior parte dei punti ideali di un dato segmento, la dimensione del cerchio è proporzionale al numero di acquirenti di questo segmento.

· Identifica nicchie per nuovi prodotti nello spazio di prodotto esistente per massimizzare la domanda e completa la fase analitica del processo di posizionamento, formando una decisione sul posizionamento del prodotto. Inoltre, durante il posizionamento, verranno presentate chiaramente le posizioni per il posizionamento di nuovi prodotti aggiuntivi.

· Creare un report di posizionamento o una proposta di valore per il management che sviluppa la strategia di marketing
L'analisi dei mercati target e del posizionamento di mercato ci consentirà di trarre conclusioni sul posizionamento o riposizionamento del marchio. Allo stesso tempo, la nuova posizione deve soddisfare le esigenze di uno specifico segmento di mercato e tenere conto delle reali posizioni dei marchi concorrenti.
Inoltre, dovrebbe riflettere non solo le esigenze odierne, ma anche quelle future del mercato di riferimento: le sue dimensioni, le prospettive di sviluppo, nonché i vantaggi e gli svantaggi dei concorrenti. Queste informazioni, combinate con i calcoli dei costi per conquistare il mercato e mantenere una nicchia occupata, consentono di calcolare preliminarmente i risultati economici delle varie opzioni di posizionamento sul mercato.
Se il prodotto è identico a quelli esistenti, difficilmente si otterrà un vero successo. Per implementare con successo una strategia di marketing, è necessario definire chiaramente tutte le azioni in relazione al prodotto e alla sua posizione tra i concorrenti. Un'opzione potrebbe essere quella di scrivere un rapporto di posizionamento. Oggi è diventato più comune elaborare una proposta di valore su un prodotto.

Posizionamento e branding

C'è una costante confusione con la definizione della parola (e del concetto) "marchio" - ancora di più O maggiore che con la parola “posizionamento”. La definizione più interessante che l'autore ha incontrato in diversi anni di lavoro nel marketing è anche la più completa. Durante i corsi di formazione, l'autore lo cita come un esempio di una sorta di "arma universale": se un rappresentante del dipartimento marketing ha bisogno di confondere il direttore finanziario o il direttore dell'impresa, allora proprio questa definizione può "spegnere" l'avversario per 10-20 minuti. Credito: Paul Feldwick, ex direttore della pianificazione strategica presso DDB: "Un marchio è un insieme di percezioni nell'immaginazione del consumatore". Nessuno può confutare o confermare questa frase, poiché difficilmente è possibile spiegare cosa siano la “percezione” e l'“immaginazione”. Tuttavia, una tale definizione potrebbe avere il diritto di esistere. Proprio così: “Un marchio è un prodotto, servizio, persona o luogo identificabile creato in modo tale che il consumatore o l'acquirente percepisca un valore aggiunto unico che soddisfi le sue esigenze nel miglior modo possibile” (Leslie De Chernatony).

Nel nostro lavoro utilizziamo una definizione più complessa, che ne incorpora molte altre: “Un marchio è un insieme coerente di promesse funzionali, emotive ed autoespressive rivolte ai consumatori che sono significativi per loro e che soddisfano al meglio le loro esigenze”. Di solito, durante i corsi di formazione o quando comunicano con i clienti, i dipendenti della nostra azienda forniscono una spiegazione dettagliata di questa definizione. In questo articolo, invitiamo i lettori a capirlo da soli[v].

Quasi nessuno dei moderni teorici del branding è riuscito a collegare i concetti di posizionamento e branding. Dai libri e dagli articoli di specialisti, è impossibile indovinare come queste due idee siano correlate, sebbene siano menzionate simultaneamente e separatamente in ciascuna pubblicazione più di una volta. Ovviamente il problema sta sia nella parte metodologica (come dovrebbe funzionare in teoria) che nella parte pratica (come funziona nella realtà). I modelli di marca - a causa della loro complessità e multidimensionalità, e quindi, a causa della difficoltà di trasferirli nella vita reale, spesso rimangono sulla carta, e il posizionamento - per l'apparente facilità del suo sviluppo - ha fatto una passeggiata nelle menti e annunci. Anche se, con un'analisi più o meno ponderata, diventa chiaro che la stragrande maggioranza dei prodotti non è posizionata in alcun modo, ma è semplicemente promossa con slogan pubblicitari (a volte) luminosi.

Non possiamo fissare la parte pratica della creazione del posizionamento: dopotutto, talento, intuizione e duro lavoro “in una bottiglia” che portano al successo sono molto rari. Ma nel nostro - per spiegare la combinazione teorica del modello di marca e del posizionamento, che aiuterà gli esperti di marketing a creare un posizionamento in modo più accurato e rapido basato sugli elementi del marchio e, se esiste un posizionamento di successo, a integrarlo nel modello di marca.

In BrandAid utilizziamo la seguente formula per combinare modello di marca e posizionamento: il posizionamento è l'elemento/i di un marchio che un produttore comunica al mercato in un dato momento. Poiché un marchio (almeno la sua essenza) non cambia nel tempo, il posizionamento può riflettere quegli aspetti del marchio che attualmente meglio soddisfano le esigenze del mercato e il comportamento dei concorrenti.

Pertanto, poiché un marchio è un concetto globale dell'esistenza di un prodotto, l'idea di posizionamento del prodotto è la "sottoidea" del marchio.

L'unica conferma di questo postulato possiamo trovarla nel lavoro di David Aaker (David Aaker) Building Strong Brands, in cui fornisce il suo modello della connessione tra la struttura interna di un marchio e il posizionamento (Fig. 1).

Qualsiasi teorema può essere dimostrato in vari modi. Inoltre, i teoremi vengono spesso confutati da studenti attenti o discendenti attenti. Poiché l'autore dell'articolo, grazie a Dio, è ancora vivo, ha l'opportunità di avviare una discussione con chiunque sull'argomento "Posizionamento e marchio: come si relazionano". Nessuno sa come andrà a finire la discussione. È noto per certo che le domande su come posizionare correttamente un prodotto e creare il proprio marchio affliggono oggi la maggior parte degli imprenditori nazionali. E colui che troverà la risposta meriterà di avere un busto installato nella sua terra natale durante la vita dell'eroe.

Metodo per costruire mappe percettive nel posizionamento di un prodotto

In molte aziende il problema viene risolto in questo modo. Viene effettuata una selezione arbitraria, a seconda delle considerazioni personali dello specialista di marketing, di due o tre indicatori che rappresentano le proprietà più importanti del prodotto, come prezzo, gusto, ecc. A seconda dei dati ottenuti da un sondaggio tra potenziali consumatori che riflette la loro opinione sui prodotti presentati sul mercato, viene costruito un grafico che dimostra le differenze tra i prodotti dell'azienda e quelli della concorrenza secondo indicatori selezionati.

Questo approccio alla mappatura percettiva è descritto in tutti i libri di testo di marketing. La sua apparente semplicità porta al fatto che gli specialisti di marketing non ne comprendono appieno i difetti.

In primo luogo, per valutare le merci su un piano bidimensionale, vengono utilizzati due indicatori principali: gusto e prezzo del prodotto. Non vi è alcuna garanzia che rappresentino i criteri per distinguere i prodotti di diverse imprese nella mente del consumatore.

In secondo luogo, altri indicatori con cui i consumatori possono valutare i prodotti escono immediatamente dall'analisi. La loro influenza non viene presa in considerazione.

Il problema con questo approccio è che, esistendo in tre dimensioni, possiamo costruire un sistema di oggetti solo in una, due o tre dimensioni. Un numero maggiore di misurazioni, nel nostro caso indicatori che caratterizzano i prodotti, possono essere descritte solo analiticamente. Pertanto, per costruire una mappa percettiva che non presenti gli svantaggi sopra menzionati, vengono utilizzati metodi di scaling multidimensionale.

Lo scaling multidimensionale è un campo della psicologia matematica e il suo primo compito è l'analisi della percezione soggettiva. In questo senso, il ridimensionamento multidimensionale è uno strumento ideale per creare una mappa di posizionamento, che, in sostanza, riflette la percezione soggettiva del segmento target di determinati oggetti (prodotti o marchi) nello spazio degli stimoli, nel nostro caso - indicatori di posizionamento, ad esempio , prezzo - gusto .

Nel caso generale, il metodo di scaling multidimensionale consente di localizzare un insieme significativo di caratteristiche dell'oggetto (n>3) in uno spazio a dimensione inferiore, ad esempio, lo spazio bidimensionale o tridimensionale più conveniente per la percezione visiva. In questo caso, una nuova dimensione di ordine inferiore sarà espressa sotto forma di variabili implicite che aggregano le principali proprietà degli indicatori originari. In questo caso, una certa parte delle informazioni viene persa, ma a causa della perdita delle informazioni originali, otteniamo l'opportunità di osservare visivamente e confrontare la posizione degli oggetti l'uno rispetto all'altro.

Nel nostro caso gli oggetti possono essere marchi o beni che vengono valutati dal consumatore secondo un certo numero di indicatori che formano uno spazio multidimensionale. Utilizzando il metodo dello scaling multidimensionale, lo spazio multidimensionale degli indicatori viene ridotto a due o tre dimensioni, mentre gli assi dello spazio bidimensionale sono formati da variabili implicite.

La tecnica di un tale algoritmo è piuttosto complessa, quindi attualmente la procedura di scaling multidimensionale viene eseguita esclusivamente sulla base di software moderni, come SPSS o Statistica.

La qualità del modello risultante, ad es. La qualità della compressione della dimensione originale in termini di conservazione delle informazioni originali viene spesso studiata utilizzando l'indicatore S-stress proposto da Takein e RSQ. Senza entrare nella descrizione tecnica di questi indicatori, notiamo che un indicatore S-stress vicino a zero significa un buon adattamento del modello, uno vicino a uno significa bassa qualità dei risultati ottenuti; Al contrario, un RSQ vicino a uno indica l’elevata qualità del modello, mentre un RSQ vicino allo zero ne indica l’insignificanza.

Conclusione

Guidato da motivazioni completamente diverse, è necessario comprendere che con la diversità della domanda in un ambiente competitivo, ogni singola persona reagirà in modo diverso ai beni e ai servizi offerti. Soddisfare le esigenze di tutti i consumatori senza eccezioni, ad esempio, un certo numero di consumatori preferiva beni di alta qualità ed era disposto a pagare il prezzo adeguato, mentre altri avevano l'opportunità di acquistare un prodotto di qualità inferiore a un prezzo basso. Può anche darsi che la quantità media e l'insieme di immobili a un prezzo medio non soddisfino nessuno dei gruppi di consumatori.

Approfondite ricerche di mercato hanno suggerito la necessità di prenderlo in considerazione. A questo proposito, nel pianificare la mia attività, ho considerato il mercato come una struttura differenziata a seconda dei gruppi di consumatori e delle proprietà di consumo del prodotto, che in senso lato definisce il concetto di segmentazione del mercato.

La strategia di segmentazione del mercato ha permesso all'azienda di tenere conto dei propri punti di forza e di debolezza nella scelta dei metodi di marketing, di scegliere quelli che garantiranno la concentrazione delle risorse in quelle aree di attività in cui l'azienda presenta i massimi vantaggi o almeno gli svantaggi minimi. Quando si identificano i segmenti e si sceglie un target, si dovrebbe sempre tenere conto delle dimensioni del mercato e delle tendenze emergenti in esso.

Dopo aver discusso le numerose variabili che possono essere utilizzate per segmentare un mercato. La sfida era selezionare queste variabili e decidere quali erano più probabilmente utili. A volte gli esperti di marketing raccolgono semplicemente dati su quante più variabili potenzialmente utili possibili e quindi utilizzano l’analisi dei dati per segmentare i clienti. Inoltre, trovo che le variabili specifiche del prodotto siano più strettamente correlate al processo decisionale del mercato.

Gli oggetti della segmentazione erano principalmente i consumatori. Individuati in modo particolare e possedendo alcune caratteristiche comuni, costituivano un segmento di mercato.

I prodotti del tabacco si riferiscono a un tipo specifico di prodotto progettato per soddisfare specifici bisogni umani.

Lo sviluppo di un programma sui prodotti del tabacco è iniziato con lo sviluppo di obiettivi generali, lo sviluppo di previsioni preliminari supportate dai dati provenienti da studi sulla domanda dei consumatori e un'analisi delle proposte della concorrenza.

Contemporaneamente allo sviluppo della strategia aziendale, è stata sviluppata una campagna pubblicitaria rivolta a potenziali clienti.

La specificità della pubblicità dei prodotti del tabacco era che molto spesso le sigarette di classe superiore producono i propri poster, la cui presenza è necessaria, prima di tutto, nei luoghi di vendita di questo tipo di prodotto vengono condotte varie campagne pubblicitarie con premi , che attirano anche l'attenzione dei consumatori di prodotti del tabacco.

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La strategia di posizionamento prevede tre fasi principali:

1. Determinazione della posizione attuale. Il punto di partenza per sviluppare una strategia di posizionamento è comprendere la posizione che effettivamente un determinato prodotto occupa nella mente degli acquirenti attuali e potenziali.

A. Identificazione dei concorrenti. Il primo passo consiste nell’identificare altre proposte come possibili alternative. La determinazione della gamma dei concorrenti può essere basata sulla ricerca da parte dell'azienda di prodotti sostitutivi che svolgano le stesse funzioni o direttamente su sondaggi tra i clienti su quali alternative valutano al momento dell'acquisto.

B. Determinazione delle caratteristiche dei beni in questione. Una volta stabilita la gamma dei concorrenti, il compito successivo è scoprire su quali basi gli acquirenti hanno fatto la loro scelta tra le varie alternative a loro disposizione. Fondamentale in questo processo è identificare i vantaggi che contano di più per gli acquirenti.

B. Valutare l'importanza adeguata degli attributi. Non tutte le funzionalità saranno veramente importanti per tutti gli acquirenti. La terza fase è un tentativo di stabilire cosa è importante per ciascun cliente/gruppo e perché.

D. Determinare le posizioni dei prodotti concorrenti in base agli attributi più importanti. Nella quarta fase si determina come i concorrenti valutano i segmenti più importanti in esame secondo vari parametri. Ancora una volta, la ricerca quantitativa utilizzando campioni rappresentativi produce i migliori risultati.

D. Identificazione delle esigenze del cliente. Gli stessi parametri possono essere utilizzati per determinare le esigenze dei clienti. Questo può essere fatto chiedendo ai clienti qual è il loro marchio “ideale”.

I. Metti tutto insieme. In definitiva, è necessario combinare tutte le informazioni. A questo scopo vengono utilizzate le mappe di percezione del marchio. Le mappe includono scale per parametri importanti per gli acquirenti, le posizioni esistenti dei concorrenti su questi parametri e il posizionamento delle preferenze dei consumatori in base ad essi.

2. Selezionare la posizione desiderata. Una volta identificate correttamente le posizioni dei vari concorrenti e la localizzazione dell'opzione ideale del cliente, l'azienda può determinare quale posizionamento si desidera. Vengono prese due decisioni fondamentali:

1. Selezione di un mercato target (e, quindi, di una gamma di probabili concorrenti).
2. Determinazione dei vantaggi competitivi o delle differenze rispetto ai concorrenti.

Le decisioni vengono prese in base all'attrattiva dei segmenti di mercato e ai punti di forza dell'azienda nel servire il segmento di mercato.

3. Sviluppare una strategia per raggiungere la posizione desiderata. La strategia di posizionamento dipende dalla scelta di un mercato target e dalla creazione di un’offerta completa per attrarre e soddisfare quel mercato (target) in modo migliore rispetto ai concorrenti. Dopo aver determinato la posizione attuale e la direzione del suo sviluppo, vengono prese in considerazione diverse principali alternative strategiche.

Puoi selezionare cinque fasi principali dello sviluppo del posizionamento:

1. determinare il posizionamento competitivo (redditizio), tenendo conto dei segmenti target e del pubblico target (le posizioni di mercato più attraenti sono quelle che combinano segmenti di mercato attraenti con i vantaggi effettivi e potenziali dell'azienda);
2. formulare prove, argomentazioni, argomentazioni, la cui conoscenza rende irragionevole qualsiasi contestazione al posizionamento;
3. sviluppo di elementi di marketing mix tenendo conto del posizionamento selezionato, dei segmenti target e del pubblico target;
4. sviluppo di una metodologia unificata per la raccolta e la registrazione di informazioni sulle opinioni dei rappresentanti dei segmenti target e del pubblico target sul posizionamento e sui cambiamenti nell'atteggiamento verso i vantaggi competitivi e una serie di attributi prioritari;
5. monitorare il posizionamento e apportare modifiche (aggiustamenti).

DOMANDA N. 10: L'essenza del riposizionamento.

Riposizionamento graduale

Laddove l'acquirente desidera o si aspetta un cambiamento o uno sviluppo nel modo in cui i bisogni vengono soddisfatti, il trasferimento dalle posizioni esistenti è inevitabile. Tali cambiamenti possono essere radicali o graduali.

Forse laddove il prodotto fisico è abbastanza vicino a ciò che desiderano i consumatori, è necessario ricostruire l’immagine per avvicinarla ancora di più a ciò che desiderano i consumatori.

Riposizionamento radicale

Laddove la posizione sia sfavorevole o poco diversa da quella dei concorrenti, potrebbe essere necessario un riposizionamento più intenso. Ciò può comportare la riprogettazione fisica del prodotto per adattare l’offerta ai desideri del cliente. Un riposizionamento radicale può significare conquistare un nuovo segmento di mercato.

Spostare i concorrenti dalle loro posizioni

Laddove la posizione è favorevole ma i concorrenti stanno invadendo e occupando la nicchia, la strategia può essere mirata a soppiantare i concorrenti. All'inizio degli anni '90. Il tradizionale predominio del burro come “lubrificante giallo” dei panini è stato seriamente attaccato dai marchi di margarina.

Riposizionamento del marchio- si tratta di un cambiamento nel concetto di marketing di un marchio, dello sviluppo e dell'implementazione di attività volte a cambiare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti del marchio, la sua posizione nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti.

La necessità di riposizionare un marchio nasce, di norma, a causa dei seguenti fattori:

· un cambiamento nell'immagine del marchio associato a un cambiamento nel significato del marchio (molto spesso i suoi attributi);

· cambiamento del pubblico target del marchio, invecchiamento del gruppo di consumatori, cambiamento dello stile di vita, nuova moda;

· “ringiovanimento” di un marchio dimenticato o impopolare, quando un nuovo prodotto viene rilasciato con il vecchio nome;

· cambio di proprietà, fusione di società.

Il posizionamento, effettuato secondo due indicatori: qualità e prezzo, dovrebbe essere effettuato nella seguente sequenza.

1. Valutazione dei beni di questa impresa e dei suoi principali concorrenti secondo due criteri: un indicatore integrale di qualità e prezzo.

2. Tracciare tutti i beni oggetto di studio nel campo della matrice “qualità - prezzo”, utilizzando, se necessario, il volume delle vendite (raggio del cerchio) come terza coordinata.

3. Determinazione del valore medio degli indicatori di qualità e prezzo per l'intero insieme di beni analizzati.

4. Determinare la gravità della concorrenza nei mercati in base al grado di concentrazione dei beni delle imprese concorrenti in vari quadranti della matrice.

5. Adeguamento della politica di produzione e vendita dell'impresa in termini di qualità, prezzo di rilascio del prodotto e segmento di mercato.

Tipi di prezzi nel marketing

Il sistema di marketing utilizza diversi tipi di prezzi. Alcuni di essi sono presentati nella tabella.

Nome del prezzo	Caratteristica
Di base	Viene utilizzato per determinare la qualità della merce e serve come base iniziale per determinare il prezzo della merce effettivamente consegnata quando le sue proprietà differiscono da quelle specificate nel contratto concordato tra il venditore e l'acquirente
strutturato	Determinato dalle condizioni di consegna stipulate nel contratto È il prezzo di acquisto e vendita
Mondo	È coerente con la tipologia del prodotto ed è determinato: - dal livello dei prezzi dei paesi esportatori o importatori (solitamente per le materie prime); - prezzi di scambi, aste; - prezzi delle principali aziende specializzate nella produzione di questo prodotto
Monopolio	Stabilito dai monopoli molto più alto del prezzo di produzione
Dumping	Il prezzo del prodotto è inferiore rispetto ai mercati nazionali o mondiali
Nominale	Pubblicato in listini prezzi, elenchi, quotazioni di borsa
Vendita all'ingrosso	Il prezzo dei beni quando vengono venduti in grandi quantità a imprese commerciali e industriali
Offerte	Indicato nell'offerta (offerta ufficiale del venditore) senza sconti
Produzione	È costituito dai costi di produzione e dal profitto medio su tutto il capitale anticipato
Richiesta	Prezzo di mercato dell'acquirente
Vedere al dettaglio	È costituito dai costi di produzione e circolazione delle merci, dagli utili delle organizzazioni di produzione e vendita e dall'imposta sulla cifra d'affari (quest'ultima non sempre è stabilita). A questo prezzo le vendite vengono effettuate dai singoli acquirenti in quantità molto piccole (1-3 pz.)
Mercato	Determinato dal rapporto tra domanda e offerta
scorrevole	Stabilito di comune accordo in base a determinate condizioni (inflazione, quotazioni di borsa, ecc.)
Informazione	Riflette il livello delle transazioni effettivamente concluse per un certo periodo passato e viene utilizzato nelle negoziazioni per stabilire il prezzo iniziale. Solitamente utilizzato per la vendita costante di piccole quantità di merce (per grandi quantità si utilizzano sconti sul prezzo di riferimento)
Difficile	Stabilito nel contratto di compravendita e non può essere modificato
Asta	Il prezzo di vendita di un oggetto venduto all'asta. Si basa sul prezzo di mercato, ma il prezzo d'asta può differire significativamente dal prezzo di mercato, poiché riflette le condizioni dei mercati locali per tipi di beni unici e rari e dipende in gran parte dall'abilità del banditore
Stato	Prezzo stabilito dallo Stato
una pubblicità	Prezzo libero (di mercato) applicato ai beni venduti liberamente in presenza di prezzi statali fissi per gli stessi beni distribuiti centralmente
Regolabile	Un prezzo che può discostarsi dal livello base secondo le regole stabilite dallo Stato
Standard	Un prezzo fissato per un lungo periodo di tempo. Invece di rivederlo, quando il prodotto aumenta, solitamente riducono le dimensioni della confezione e il peso del prodotto
Mutevole	L'azienda modifica specificamente il prezzo: questa è una reazione ai cambiamenti dei costi e della domanda
Unito	Il prezzo è lo stesso per tutti i consumatori che desiderano acquistare il prodotto. Utilizzato per creare fiducia nei clienti
Flessibile	Un prezzo che varia a seconda del potere contrattuale dei consumatori o del loro potere d'acquisto
Discriminatorio	Prezzi diversi per beni quasi identici venduti in mercati diversi. La sua esistenza è spiegata dalle caratteristiche dei consumatori, dalla differenza nel tempo e nel luogo degli acquisti, dalle specificità del prodotto, ecc.

Marketing diretto

Marketing diretto- un sistema di marketing interattivo per la distribuzione di beni, che utilizza vari mezzi di comunicazione diretta con potenziali consumatori per completare una transazione.

Vantaggi del marketing diretto:

ü selettività della comunicazione;

ü personalizzazione dei messaggi;

ü creazione e sviluppo di collegamenti stabili;

ü notevole risparmio di tempo nell'acquisto della merce;

ü ridurre i costi di mantenimento del personale di vendita;

ü utilizzo delle moderne reti informatiche.

Il marketing diretto si sta diffondendo sempre più in tre aree di attività

Riso. 6.6. Tipi di marketing diretto

Marketing di vendita diretta(in letteratura noto come “marketing diretto”) fornisce la via più breve per raggiungere il cliente per ricevere gli ordini. Questo

la forma di vendita offre vantaggi per entrambi i partecipanti al mercato:

Per il produttore: riduce significativamente i costi,
aumenta l'efficienza del controllo del volume delle vendite;

Per il consumatore: è rapido e conveniente
una forma di contatto che consente di adattarsi ai cambiamenti delle condizioni di mercato.

Forme di marketing di vendita diretta:

ü vendita di beni tramite catalogo - vendita tramite cataloghi universali e specifici del prodotto. L'acquirente ha l'opportunità di pensare lentamente al prossimo acquisto;

ü mailing list ("direct mail") - invio di varie offerte, annunci, promemoria con contenuti ben ponderati a un indirizzo specifico. Vengono utilizzate illustrazioni a colori e materiale promozionale: deve essere inclusa una busta con il proprio indirizzo. È possibile utilizzare sia un appello personale a una persona specifica - direct mailing, sia un'offerta stampata senza indirizzo - indirect mailing, quando un'offerta stampata viene depositata in una casella di posta. L'esperienza dimostra che il direct mailing suscita interesse tra lo 0,5-5% dei destinatari;

ü vendita telefonica (telemarketing) - presentazione orale di un prodotto tramite telefonate a potenziali clienti. C'è l'opportunità di offrire beni da un lato vantaggioso. Vengono utilizzate l'intonazione e la persuasione psicologica. Un agente che svolge tale lavoro deve possedere capacità di comunicazione telefonica professionale ed essere pronto a improvvisare; le sue proposte devono essere formulate in modo conciso e comprensibili a chiunque. L'esperienza dimostra che il telemarketing può attrarre dallo 0,75 al 5% dei consumatori quando si tratta di beni di consumo e fino al 15% quando si tratta di beni industriali;

formazione di una banca dati sugli acquirenti - vengono compilati elenchi di acquirenti di gruppi target. Negli ultimi anni nelle imprese è apparsa una posizione speciale: un gestore di una banca dati, le cui responsabilità includono la formazione, l'ordinamento, il chiarimento delle informazioni sui clienti e la gestione dei file delle carte utilizzando mezzi tecnici moderni.

Marketing nelle reti di computer (network marketing) presuppone che un computer sia collegato tramite modem ad una linea telefonica per utilizzare i servizi di informazione.

Il network marketing presenta i seguenti vantaggi:

Ottenere tempestivamente le informazioni necessarie;

Minori costi sia di tempo che di denaro
fondi;

Pubblico vasto;

La capacità di tenere rapidamente conto delle condizioni di mercato.

Esistono vari canali di distribuzione nel network marketing:

ü negozi elettronici - su Internet o su una linea di rete commerciale. Contenere una descrizione del negozio, cataloghi dei beni offerti, informazioni sulle possibilità di comunicazione con il negozio, condizioni per ordinare la merce;

ü forum - circoli di discussione con biblioteche e spazi per la comunicazione in tempo reale tramite apposito abbonamento;

ü teleconferenze: discussione di determinati argomenti da parte degli utenti di PC in tempo reale;

ü bacheche elettroniche - servizi di rete specializzati per argomento e per fasce di utenza;

ü e-mail: comunicazione tra i clienti dell'azienda in tempo reale.