Enciclopedia del marketing. Sconto effettivo. Come non sbagliare quando si riducono i prezzi Valutare l'efficacia di una promozione di sconto

Ti suggerisco di ballare dai fornelli e capire se il punto vendita è pronto ad accogliere la merce in volumi maggiori di quelli che la acquistano adesso. Visita i punti vendita in cui viene venduto il tuo prodotto, vedi se vendono prodotti simili dei tuoi concorrenti e a quali prezzi. Per quanto ne so, questo mercato ha una gamma di prezzi molto significativa: ci sono prodotti molto economici provenienti dalle fabbriche della Società tutta russa dei ciechi (non della massima qualità dei materiali e mancanza di design), e c'è un installazione elettrica con telai in legno pregiato o altri materiali non tradizionali, che possono costare diverse migliaia di rubli per un prodotto. Trova la nicchia a cui appartengono i tuoi prodotti e poi scopri quanti di questi prodotti vengono venduti ogni giorno in un negozio. Calcola la quota che compongono i tuoi prodotti. Se risulta che questo indicatore è insignificante, allora c'è spazio per miglioramenti.

Successivamente, è consigliabile parlare con lo staff di questi punti e scoprire perché i tuoi prodotti sono scarsamente accettati dai consumatori finali (a proposito, puoi parlare con loro). Prezzo, qualità, disponibilità in magazzino, caratteristiche estetiche, conoscenza da parte del venditore dei vantaggi del vostro prodotto, ecc. Se la questione è il prezzo, allora ha senso pensare agli sconti (e anche in questo caso se il punto vendita riduce contemporaneamente il prezzo, e non lascia i prezzi allo stesso livello, togliendo a sé il conseguente margine in eccesso). In tutti gli altri casi è meglio non provare a giocare con gli sconti, ma cercare di ridurre l'impatto negativo dei difetti della vostra offerta che avete individuato.

Anche se si scopre che tutto dipende solo dal prezzo e che i punti vendita saranno pronti ad accettare più merci in cambio di condizioni di prezzo più favorevoli, non è necessario ridurre febbrilmente i prezzi o concedere sconti. Pertanto, potrebbe non essere giustificato concedere sconti per l'acquisto una tantum di 5-6 prese; potrebbe facilmente risultare che spenderai più carta per effettuare tali ordini e anche il tempo dei tuoi venditori costa denaro. Studia la struttura dei costi della tua azienda, non dimenticare i costi di transazione (vengono considerati estremamente raramente), inserisci le cifre risultanti in Excel e utilizza lo strumento "Ricerca soluzioni" per selezionare la dimensione di sconto ottimale, tenendo conto di un certo livello di redditività a seconda della quantità. Prova a offrire importi di sconto diversi a seconda del numero di articoli acquistati alla volta.

Si può provare a sviluppare promozioni del tipo “compra 10 prese e due gratis” per i consumatori finali e realizzarle avvalendosi del personale dei punti vendita. Ma tieni presente che i finiti possono effettivamente essere suddivisi in almeno tre categorie:

A. consumatori diretti. La loro domanda sarà anelastica, avranno bisogno di un certo numero di prese e interruttori e non avranno bisogno di “due prese gratis”. Il motivo è semplice: non c'è nessun posto dove metterli per te, e di solito non è saggio darli ad amici o parenti, poiché una tale quantità non sarà sufficiente per loro.

B. installatori: tali promozioni possono applicarsi a loro, ma solo se il tuo impianto elettrico è popolare tra i consumatori e lo ordinano spesso. In questo caso l'installatore può risparmiare sui materiali, ma a condizione che non debba effettuare la rendicontazione utilizzando le ricevute di vendita.

B. rappresentanti di persone giuridiche che, per un motivo o per l'altro, acquistano beni in contanti. Potrebbe funzionare, ma non sempre.

Prima di passare alla descrizione diretta delle tipologie di sconti e alla loro valutazione economica, è opportuno soffermarsi sui principi della loro applicazione, la cui attuazione dovrebbe garantire l'efficacia dell'intero sistema di sconti.

In primo luogo, l’uso di un sistema di sconti dovrebbe portare ad un effetto economico positivo. Gli sconti non devono cioè essere percepiti come un male necessario che l'azienda deve sopportare. Al contrario, dovrebbero servire almeno a mantenere il livello di redditività o, meglio ancora, ad aumentarlo.

In secondo luogo, lo sconto concesso dovrebbe suscitare un reale interesse nell'acquirente e il desiderio di soddisfare le condizioni concordate.

In terzo luogo, il sistema di sconti dovrebbe essere semplice e comprensibile per i clienti e i dipendenti dell'azienda. La presenza simultanea di un gran numero di diversi tipi di sconti in un sistema può creare confusione e incomprensioni tra l'acquirente e complicare notevolmente il lavoro del reparto vendite.

Principali tipologie di sconti

Sconti progressivi per grandi volumi di acquisto

Questo è il tipo di sconto più comune. L'azienda stabilisce la scala progressiva in base al volume del lotto di prodotto o al volume degli acquisti per un determinato periodo. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, tali sistemi sono compilati in modo intuitivo e molto spesso non sono sufficientemente efficaci.

Per calcolare la scala degli sconti, è possibile utilizzare il principio di non ridurre il livello di profitto: il profitto a un prezzo scontato e un nuovo volume di vendita non dovrebbero essere inferiori ai valori iniziali del prezzo e del livello di vendita.

Tenendo conto di questo principio, possiamo ricavare una formula per il calcolo degli sconti.

Dove margine attualeè il ricavo meno i costi variabili per un'impresa manifatturiera o il costo degli acquisti per le società commerciali. Se una società commerciale ha una grande quantità di costi variabili, allora anche questi dovrebbero essere aggiunti al costo di acquisto;
aumento del margine desideratoè un indicatore dell'aumento del margine desiderato rispetto al livello attuale.

Come si può vedere dalla formula, per calcolare la scala di sconto vengono utilizzati i dati aggregati (margine e percentuale di ricarico) per la categoria di prodotto. Inoltre, la categoria di prodotto stessa può contenere un gran numero di articoli con prezzi, unità di misura e volumi di vendita diversi.

L'utilizzo dei dati iniziali per una categoria di prodotto rende la formula facilmente applicabile nella pratica, poiché la scala di sconti deve essere sviluppata interamente per categorie di prodotti e non per singoli articoli.

Esistono due possibili opzioni per applicare la formula:

ESEMPIO 1

Il cliente chiede uno sconto aggiuntivo

Supponiamo che un cliente acquisti mensilmente una determinata categoria di beni per un importo di 40.000 rubli, tenendo conto dello sconto del 2% concesso al cliente. Cioè, secondo il listino prezzi, un lotto del genere costa 40.816 rubli (40.000 rubli/(1-2%/100%)). Il margine commerciale medio per questa categoria di prodotti è del 25%. Pertanto, il prezzo di acquisto del lotto di merce in questione è di 32.653 rubli (40.816 rubli/(1 + 25%/100%)) e il margine attuale è di 7.347 rubli (40.000-32.653).

Quindi il cliente chiede un grande sconto. Ad esempio, 4% o 7%. Quali controcondizioni dovrebbe offrire l’azienda per mantenere i livelli di profitto? Supponiamo che per un livello di sconto pari o superiore al 7% la società abbia fissato un aumento del margine desiderato di 1.000 rubli rispetto al livello precedente di 7.347 rubli. Utilizzando la formula precedente, calcoliamo il volume di vendita richiesto in termini monetari per ciascun livello di sconto (vedere Tabella 1).

Tabella 1. Calcolo del volume di vendita richiesto

Indice	Totale sconto
Indice	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Aumento del margine desiderato

Aumento richiesto del volume delle vendite rispetto alle vendite attuali
Prezzo secondo listino
Costo di acquisto

ESEMPIO 2

Sviluppo di una scala generale di sconti

Per fare ciò è necessario effettuare i seguenti calcoli:

Per l'opzione in cui il margine commerciale è del 20%, otteniamo la seguente tabella (vedi Tabella 2).

Tabella 2. Calcolo della scala di sconti

Indice	Totale sconto
Indice	0 %	2 %	4 %	7 %	10 %
Aumento del margine desiderato
Volume di vendita richiesto con sconto
Volume delle vendite scontate arrotondato
Prezzo secondo listino
Costo di acquisto

Sconti contrattuali

Questo gruppo di sconti dovrebbe motivare il cliente a soddisfare tali condizioni contrattuali vantaggiose per l'azienda. Gli sconti contrattuali possono essere condizionati dal termine di pagamento, da un determinato tipo di pagamento o valuta, dall'acquisto di una determinata linea di prodotti, ecc.

Per stabilire le condizioni per il termine di pagamento, la valuta di pagamento e il tipo di mezzo di pagamento, una valutazione economica può essere interessi bancari, costi di conversione e servizi bancari, e per linea e grado - costi di congelamento del capitale circolante e altri benefici derivanti da un ordine complesso .

Pertanto, l'azienda stabilisce le condizioni per il cliente, il cui adempimento è interessante per il cliente e vantaggioso per l'azienda. Al contrario, è possibile imporre ricarichi a condizioni sfavorevoli per l’azienda.

ESEMPIO 3

Sconto dovuto alla scadenza del pagamento

Un esempio di definizione delle condizioni per i termini di pagamento è il seguente schema. C'è un prezzo base per la merce pagata alla consegna. In questo caso è possibile concedere al cliente una dilazione di 30 giorni oppure ricevere dal cliente un pagamento anticipato di 30 giorni. Se è vantaggioso per l'azienda motivare il cliente a pagare prima, è possibile impostare uno sconto per il pagamento anticipato e, al contrario, un margine per il pagamento posticipato.
Il tasso di confronto può essere l'interesse bancario. Prendiamo ad esempio il 18% annuo o l'1,5% al mese. Pertanto, l'azienda può stabilire condizioni leggermente migliori rispetto al tasso bancario (ad esempio, uno sconto del 2% per il pagamento anticipato e un margine del 2% per il pagamento posticipato) in modo che il cliente sia interessato a pagare la merce prima.

ESEMPIO 4

Sconto dovuto alla valuta di liquidazione

I clienti di un'azienda impegnata nel commercio di ricambi per auto straniere hanno avuto la possibilità di pagare la merce in diverse tipologie di valuta contante (rubli, dollari ed euro). Ma con il sistema di pagamento esistente c’erano dollari in abbondanza, non c’erano abbastanza rubli e l’euro a quel tempo non aveva ancora ricevuto una distribuzione sufficiente.

Quindi è stata compilata e analizzata una "mappa dei flussi di valuta", ovvero è stato valutato in che misura l'azienda riceve valute diverse e in che misura è necessario spenderle, tenendo conto di tutte le condizioni per la conversione e del costo di servizi bancari. Successivamente le condizioni per l’accettazione della valuta e del tasso di cambio interno sono state attentamente modificate verso condizioni più favorevoli dal punto di vista dell’azienda.

ESEMPIO 5

Sconto soggetto a una serie di condizioni

Spesso puoi imbatterti in uno schema di “bonus retrò” (pagamento di un importo di sconto alla fine del mese se vengono soddisfatte una serie di condizioni). L'importo totale dello sconto è costituito da una serie di condizioni che l'azienda deve soddisfare. Per esempio:

per soddisfare il volume pianificato - 3%;
per pagamento tempestivo - 3%;
per la linea selezionata - 2%.

Pertanto, se tutte le condizioni sono soddisfatte, il cliente riceve uno sconto totale dell'8%.

Tuttavia, anche questo schema non sempre funziona. A volte i clienti (soprattutto quelli piccoli) dicono: “Dammi il 3% adesso e non ne avrò più bisogno”. È importante non dimenticare il principio dell'attrattiva di uno sconto per un cliente e tenere traccia di ciò che suscita realmente il suo interesse.

Il prossimo punto importante del contratto sono i termini di consegna della merce. L'azienda può prevedere ulteriori azioni per incoraggiare i clienti a rispettare condizioni ad essa favorevoli. Ad esempio, se esiste una flotta permanente di veicoli, il venditore deve cercare di consegnare la merce utilizzando i propri veicoli (entro i limiti degli standard di carico dei veicoli), poiché i tempi di fermo dei veicoli influiranno in un modo o nell'altro sui risultati finanziari. E l'utilizzo stabile del parco veicoli può portare benefici, sia economici diretti che indiretti (sotto forma di comodità per i clienti).

Un aumento quando si fornisce un servizio di consegna aggiuntivo può essere giustificato dal fatto che il suo importo è leggermente inferiore al costo di un servizio di consegna alternativo quando il cliente utilizza il trasporto noleggiato.

Al contrario, se il cliente dispone di un mezzo proprio, ha il diritto di richiedere uno sconto. Ma in questo caso, il venditore può fissare uno sconto leggermente inferiore alle proprie spese di consegna.

Sconti stagionali (festivi) per ridistribuire la domanda

L'uso degli sconti stagionali consente di ridistribuire la domanda nel tempo, per garantire un carico uniforme e ridurre la domanda totale durante i periodi di punta.

La stagionalità della domanda è una situazione comune quando la capacità produttiva di un’azienda è limitata, quando durante un periodo di punta non può soddisfare tutte le richieste e durante una recessione è costretta a restare inattiva. In questo caso, gli sconti sono progettati per ridistribuire la domanda nel tempo e incoraggiare gli acquirenti ad acquistare beni prima della stagione e, di conseguenza, ridurre la domanda durante i periodi di punta.

Glossario

I costi di cambio sono i costi che un acquirente dovrà sostenere quando passa a un nuovo prodotto o a un nuovo venditore. I costi possono essere sia monetari (perdita dello sconto) che psicologici (abitudine, convenienza per l'acquirente). - Nota. autore.

Le fluttuazioni stagionali possono verificarsi sia su un lungo periodo di tempo (ad esempio durante i mesi estivi o durante le vacanze di Capodanno) sia su brevi periodi: una settimana e un giorno. Quindi le ore di punta possono essere rispettivamente i fine settimana e le ore serali. Pertanto, alcuni supermercati offrono sconti ai pensionati quando effettuano un acquisto prima delle 12:00. Un criterio economico per l’efficacia di tali sconti può essere una valutazione dei benefici derivanti dalla ridistribuzione della domanda e dalla perdita di profitti se i picchi di domanda non vengono soddisfatti.

Se un'azienda si sta preparando intenzionalmente per un aumento dell'attività di acquisto, a volte vengono applicati sconti festivi, il cui scopo principale è rilanciare il commercio e attirare clienti nel proprio negozio durante un periodo di aumento dell'attività di acquisto precedentemente previsto.

Sconti stagionali per liquidazione merce

Un altro tipo di sconti stagionali sono gli sconti per l'eliminazione delle merci, il cui scopo principale è stimolare la domanda per eliminare le scorte. Se l'azienda non è stata in grado di vendere tutti i beni della domanda stagionale durante il periodo di punta delle vendite, ha due opzioni: conservare questi saldi fino alla stagione successiva o fornire sconti per l'eventuale liquidazione dei saldi. Pertanto la valutazione economica per il calcolo di tali sconti è la valutazione dei costi di stoccaggio dei prodotti. In questo caso vanno presi in considerazione sia i costi diretti (principalmente l'utilizzo dello spazio occupato) che i costi indiretti (rischi di invecchiamento fisico e morale del prodotto, perdita di presentazione, ecc.). Pertanto, se i costi di stoccaggio della merce sono elevati e lo sconto calcolato è effettivamente in grado di attirare un numero sufficiente di acquirenti, è consigliabile utilizzare questo tipo di sconto.

Evitare conseguenze fiscali negative

Quando si applicano gli sconti, è necessario tenere conto delle disposizioni dell'articolo 40 del Codice fiscale della Federazione Russa, che stabilisce i principi per determinare il prezzo di beni, lavori e servizi. Di norma, ai fini fiscali, viene accettato il prezzo dei beni, lavori o servizi indicato dalle parti della transazione e, fino a prova contraria, si presume che tale prezzo corrisponda al livello dei prezzi di mercato. Ma va ricordato che se il prezzo si discosta di oltre il 20% al rialzo o al ribasso rispetto al livello dei prezzi applicati dal contribuente per beni identici (omogenei) entro un breve periodo di tempo, le autorità fiscali possono verificare la correttezza della richiesta dei prezzi per le transazioni (sottoclausola 4, comma 2, dell'articolo 40 del Codice Fiscale della Federazione Russa). Se viene rilevata una deviazione, hanno il diritto di addebitare tasse e sanzioni aggiuntive.

Pertanto, se lo sconto massimo è pari al 20% del prezzo normale (se i prezzi sono mantenuti alla media del mercato), le autorità fiscali non hanno motivo di criticare il venditore. Se sono previsti sconti superiori al 20%, tali azioni devono essere spiegate dal fatto che gli sconti sono determinati dalla politica di marketing dell'organizzazione dei contribuenti. O fluttuazioni stagionali e di altro tipo della domanda. Le autorità fiscali sono tenute a tenere conto di questi fattori nel calcolo del prezzo di mercato. Il contribuente ha il diritto di fare riferimento a queste e ad altre circostanze elencate nel paragrafo 3 dell'articolo 40 del Codice fiscale della Federazione Russa per proteggere i suoi interessi.

Tuttavia, tali azioni devono essere confermate da documenti pertinenti. Essi devono essere sanciti in appositi documenti interni. Questo può essere un ordine o un'istruzione del capo dell'organizzazione. Inoltre, un'indicazione della formazione del prezzo della transazione tenendo conto degli sconti nell'ambito della politica di marketing può riflettersi anche nel testo del contratto di compravendita per beni venduti con uno sconto, nella fattura per il pagamento della merce . Questa è la prova che il prezzo del prodotto non viene ridotto per altri motivi.

Attrarre nuovi clienti e fidelizzare quelli vecchi

Il compito principale dei sistemi di sconti volti ad attirare nuovi clienti è creare condizioni per un certo periodo di tempo che garantiscano interesse e incoraggino l'acquirente a contattare questo particolare venditore. Inoltre, per ottenere questo risultato non è necessario ridurre il prezzo di tutti i beni. È sufficiente ridurlo solo di alcuni cosiddetti beni “indicatori”, di cui l'acquirente ricorda i prezzi e in base ai quali giudica il livello dei prezzi dell'intera azienda.

I beni “indicatori” dovrebbero occupare un piccolo volume nella massa totale dei beni venduti, poiché una riduzione del prezzo per la maggior parte dell'assortimento o per il prodotto “principale” può portare a perdite economiche significative. Non possono esserci più di 3-5 di questi beni in ciascuna categoria di prodotto, ed è per loro che l'acquirente dovrebbe conoscere il livello dei prezzi. La copertura delle perdite derivanti dalla riduzione dei prezzi per alcuni beni dovrebbe essere effettuata attraverso vendite aggiuntive di altri beni, per i quali il prezzo potrebbe essere gonfiato.

Dopo che l'azienda è riuscita ad attirare nuovi clienti, il compito successivo è fidelizzarli, creando le condizioni in base alle quali il cliente che ha effettuato il primo acquisto sarà interessato ad acquistare beni da questo venditore in futuro. In questo caso, l'opzione ideale può essere considerata una situazione in cui ogni acquisto successivo aumenterà sempre di più questo interesse. Questo problema può essere risolto con successo utilizzando un sistema di sconti cumulativi: devono essere significativi per l'acquirente e devono superare i costi di cambio quando si contatta un'altra azienda.

Sconti del rivenditore

Una categoria separata di sconti sono gli sconti per rivenditori, distributori, grossisti e aziende che partecipano al sistema di distribuzione dei prodotti dell'azienda venditrice. Una stima economica approssimativa per gli sconti dei rivenditori può essere un valore di sconto approssimativamente uguale al costo dei servizi di distribuzione del prodotto (o leggermente inferiore al costo di organizzazione del proprio canale promozionale)*.

Quindi, se sviluppi e calcoli correttamente un sistema di sconti, saranno economicamente vantaggiosi sia per l'azienda stessa che per l'acquirente. Inoltre, l’effetto che produce uno sconto non si misura solo in benefici economici. Un'azienda che offre uno sconto ai propri clienti dimostra cura, rispetto e crescente interesse nei loro confronti, il che molto spesso provoca la loro lealtà verso l'azienda. E la fedeltà del cliente vale più del denaro

* Per ulteriori informazioni sulla politica dei prezzi nell'organizzazione dei canali di distribuzione dei prodotti, leggere l'articolo "Prezzo per il distributore" nell'ultimo numero della rivista "Sales bussines/Sales" (n. 11, 2005). - Nota. editori.

Quando si analizzano i cambiamenti nelle vendite sotto l'influenza delle promozioni di trade marketing, è utile misurare altri due indicatori:

A) Stima dell'aumento specifico delle vendite per unità monetaria investita (rublo, dollaro, euro)

Vn e V n-1 – volume delle vendite in termini monetari (entrate) rispettivamente per il periodo di tempo corrente e precedente;

B) Stima dell'ulteriore valore di vendita

Questo indicatore riflette il costo di vendita di un'unità di produzione aggiuntiva in termini fisici.

Vn e V n-1 – volume delle vendite in termini fisici (tonnellate, pezzi, ecc.) rispettivamente per il periodo di tempo attuale e precedente;
Zad – costi per lo svolgimento di un evento TM (costi pubblicitari).

Si consiglia di determinare entrambi gli indicatori per cercare e caratterizzare le campagne di trade marketing di maggior successo, nonché ai fini dell'analisi comparativa dell'efficacia delle campagne di trade marketing in diverse regioni e canali di distribuzione.

2. Analisi della distribuzione

Per i produttori di beni che operano in mercati con marketing intensivo, compresi i produttori di beni di largo consumo, i risultati più importanti del marketing commerciale nel settore B2B (promozione commerciale - programmi di sconti e bonus, concorsi tra team di vendita, bonus per rappresentanti di vendita dei distributori, ecc.) .) sono cambiamenti positivi nella distribuzione degli indicatori. A proposito, questi indicatori possono essere utilizzati per analizzare l'efficacia dei programmi motivazionali in relazione al proprio personale di vendita.

La distribuzione in questo contesto è un concetto sintetico che corrisponde ai termini “copertura” e distribuzione. Gli indicatori di sviluppo della distribuzione ci dicono quanto attivamente il nostro prodotto è presente in quei punti vendita al dettaglio in cui i consumatori di una categoria di prodotto sono abituati ad acquistare beni di questa categoria.

Principali direzioni dell'analisi della distribuzione:

Valutazione dell'incremento degli indicatori quantitativi (numerici, Distribuzione Numerica (DN)).

La distribuzione quantitativa (numerica) è il livello (percentuale) della presenza del tuo prodotto nei punti vendita al dettaglio rispetto a tutti i punti vendita nella regione che vendono una determinata categoria di prodotto.

I dati di audit-vendita al dettaglio molto spesso includono un indicatore di distribuzione quantitativa come Distribuzione numerica (DN)– la quota (%) di negozi che hanno questo prodotto, ad esempio il tuo marchio, nel loro assortimento al momento dell'osservazione.

determinazione dell'incremento della distribuzione “netta” (aumento della % dei punti vendita in cui i prodotti sono costantemente rappresentati);

L'indicatore è spesso utilizzato come uno degli indicatori importanti della distribuzione quantitativa distribuzione “pura” (costante)..

La distribuzione “netta” è la percentuale di punti vendita in cui il tuo prodotto viene presentato ininterrottamente nel tempo, ad esempio durante l'ultimo trimestre.

determinazione dell’incremento degli indicatori della distribuzione ponderata (Weighted Distribution, WD).

Gli indicatori della distribuzione qualitativa (ponderata) riflettono in modo più accurato il vero stato delle cose con le vendite dei prodotti in un particolare mercato, poiché tengono conto dei volumi di vendita. Molto spesso usano un indicatore come distribuzione ponderata (WD).

Questo indicatore riflette la quota delle vendite di beni nei punti vendita al dettaglio in un determinato territorio in cui vengono presentati i prodotti dell'azienda, dal volume totale delle vendite di un gruppo o categoria di prodotti selezionati o in tutti i punti vendita in un dato territorio. Il numeratore della formula è il volume delle vendite NON SOLO DEL NOSTRO prodotto, ma di tutti i prodotti della categoria, compresi i marchi concorrenti.

Il significato economico di questo indicatore è vicino al concetto di “quota di mercato”. L'aumento della distribuzione ponderata indica che gli sforzi di vendita della nostra azienda e dei suoi partner commerciali si sono concentrati sui canali di distribuzione al dettaglio con il rendimento più elevato. Molto probabilmente, si tratta di negozi popolari con un elevato traffico di visitatori e ricavi elevati. Nella moderna realtà russa, alti tassi di distribuzione di alta qualità sono assicurati dalle merci che raggiungono gli scaffali delle grandi catene di vendita al dettaglio federali e regionali.

3. Analisi delle reazioni dei clienti

Principali direzioni di analisi:

Crescita della base clienti attiva (AKB - aumento assoluto e relativo dei clienti che hanno effettuato un acquisto in un determinato periodo di tempo);
Quota di nuovi clienti nella struttura di vendita;
L'importo del profitto portato dai nuovi clienti;
Feedback positivo da parte dei clienti, del personale di vendita dei clienti, dei rappresentanti di vendita dell'azienda (sondaggio);
Percentuale di partecipanti alla promozione del marketing commerciale: (numero di partecipanti alla promozione/numero totale di clienti JSCB) X 100%.

4. Analisi dell'efficacia dei programmi di presentazione dei prodotti

Molto spesso, nella pratica del marketing commerciale, è necessario valutare l'efficienza economica dei programmi di merchandising a contratto (a pagamento) e dei moduli pubblicitari collocati nei punti vendita (wobblers, scaffale-chiacchieroni, tappi per gli occhi sul soffitto, jumbies, ecc.).

4.1. Valutazione del merchandising

crescita del numero assoluto di punti vendita in cui è stato introdotto il programma di merchandising;
crescita dell'indicatore di distribuzione quantitativa, dove il numeratore è il numero di punti vendita in cui è stato introdotto un programma di merchandising, ad esempio esposizione aggiuntiva;
aumento delle vendite di beni (fatturato aggiuntivo) coperti dal programma di merchandising (ad esempio, esposizione aggiuntiva).

È molto utile condurre un'analisi comparativa delle dinamiche delle vendite nei punti vendita che erano/non erano soggetti ad esposizione aggiuntiva. In questo modo puoi determinare il reddito di marketing (netto) derivante dalla visualizzazione aggiuntiva. Sottraendo il costo del contatto dalle entrate di marketing, è possibile determinare il semplice effetto economico dell'implementazione di un programma di merchandising. Tuttavia, è opportuno ricordare che è meglio effettuare confronti tra negozi dello stesso formato.

4.2. Valutazione dell'efficacia del POSM

Caratteristiche di analisi:

L'uso del POSM permanente è considerato efficace se le vendite dei prodotti rimangono al livello standard e le spese del POSM non superano i valori pianificati;
La valutazione viene effettuata per ciascuna tipologia di POSM, ma solo durante il periodo di CAMBIAMENTI - comparsa, miglioramento, sostituzione, cambio di opzione di posizionamento.

Nel trade marketing, la valutazione del POSM temporaneo e permanente è divisa. Il POSM “permanente” è un'attrezzatura commerciale con marchio (scaffalature, scaffalature, vetrine, frigoriferi, espositori, ecc.).

4.2.1. Criteri per la valutazione del POSM permanente:

Utile netto dal collocamento
Profitto da POSM = (aumento delle vendite al mese (in termini fisici) X profitto per unità di produzione) – (costo mensile per il posizionamento X periodo di posizionamento + costo di produzione)

Redditività
Redditività = profitto netto dal posizionamento POSM / costi POSM (collocamento + produzione)

Periodo di rimborso
Periodo di ammortamento (in mesi) = costo di produzione POSM / (utile netto derivante dalla crescita delle vendite - costi mensili per il posizionamento)

È ottimale se il periodo di ammortamento del POSM è inferiore o uguale alla garanzia o alla durata effettiva del POSM.

I POSM "temporanei" sono attrezzature di vendita al dettaglio di marca (wobbler, bandiere, scaffali, tappi per gli occhi, figure a grandezza naturale, ecc.), che vengono posizionate per un certo periodo di tempo, ad esempio, durante il periodo di presentazione di un prodotto sul mercato. il mercato.

4.2.2. Criteri per la valutazione del POSM temporaneo:

Aumento del volume delle vendite (assoluto, relativo);

Profitto dal posizionamento POSM
Profitto dal posizionamento (al mese) = profitto derivante dall'aumento del volume delle vendite al mese. – costo di un set di materiali al mese. – spese di alloggio mensili.

Il periodo di rimborso per i POSM “temporanei” non è considerato, poiché, in base alla natura di tali materiali, devono ripagarsi entro un mese o durante il programma di marketing commerciale pianificato. La durata di conservazione dei materiali POS temporanei è pari al periodo in cui rimangono sugli scaffali (solitamente 1-3 settimane).

5. Valutazione dell'efficienza economica del budget per le attività di trade marketing

5.1. Valutazione ROMI (Return on Marketing Investment): ritorno sull'investimento di marketing

Maggiore è il ROMI, maggiore è l’efficienza economica dei programmi di trade marketing. Un ROMI superiore al 30% è considerato un risultato accettabile, oltre il 50% è buono e oltre l'80% è eccellente. Se il tuo ROMI è superiore al 200% - SEI UN GENIO!!!

5.2. Stima della quota dei costi TM nel fatturato commerciale aggiuntivo

Questo indicatore è calcolato dal fatturato aggiuntivo del prodotto o dal fatturato totale.

Il risultato è considerato buono se la quota dei costi per la TM non supera il 10%.

Nome del seminario, formazione, corso	Febbraio	Mar	aprile	Maggio	giugno	Lug	Prezzo, strofina.
	-	-	-	-	23-24	-	25 700
	-	-	-	18-20	-	-	34 600

Ekaterina Ivina Direttore Generale dell'agenzia BTL NGN Promotions
Rivista Marketing PRO, n. 6, 2007

Promozioni commerciali o promozioni per stimolare il personale di vendita dell'azienda a vendere o esporre prodotti (merchandising) di un determinato marchio, promozioni per fidelizzare il personale di vendita verso un determinato marchio: questa è una delle aree in più rapida crescita del mercato russo dei servizi BTL.

Le promozioni commerciali stanno diventando un elemento obbligatorio di qualsiasi campagna BTL per la maggior parte delle aziende. La realizzazione di una campagna di promozione commerciale a sostegno di un evento promozionale per i consumatori garantisce la disponibilità della merce nei magazzini al dettaglio, un'eccellente esposizione di questo prodotto, nonché la fedeltà dei venditori a questo marchio. Secondo RAMU, il volume del mercato delle promozioni commerciali nel 2006 ammontava a 400 milioni di dollari ed è cresciuto del 25% rispetto al 2005.

Le aziende che gestiscono un assortimento significativo devono adottare un approccio approfondito alla pianificazione di eventi promozionali commerciali, elaborando un programma di attività promozionali commerciali in base alla stagionalità della domanda del prodotto, ai periodi di attività di marketing, ecc. Affinché una campagna di promozione commerciale sia quanto più efficace possibile, il numero di prodotti o categorie che partecipano contemporaneamente alla promozione non deve superare due o tre. All’aumentare del numero di prodotti che partecipano alla promozione, l’effetto dell’evento diminuisce rapidamente. In ogni periodo di tempo è necessario concentrare la massima attenzione del personale di vendita interno all'azienda o del personale della rete di vendita al dettaglio per la quale viene effettuata la promozione su una gamma ristretta di prodotti.

Scegliere la meccanica degli eventi promozionali commerciali

Quando si pianifica l'avvio di un'attività di promozione commerciale, è necessario partire dagli obiettivi che l'azienda si prefigge. Ogni attività ha una meccanica di promozione commerciale specifica.

Le modalità di svolgimento degli eventi promozionali commerciali sono molteplici e dipendono dalla categoria di prodotto oggetto della promozione. Un meccanismo è efficace e viene utilizzato attivamente dalle aziende nel mercato non alimentare, ma non è applicabile al mercato alimentare. L’altro è consigliato per le aziende di beni di largo consumo, mentre il terzo è ideale per motivare il personale interno dell’azienda.

Le tabelle forniscono alcuni esempi di scelta della meccanica degli eventi promozionali commerciali in base agli obiettivi prefissati dall'azienda:

Una volta determinati i meccanismi della promozione, inizia la pianificazione dell'evento stesso, lo sviluppo di un sistema di motivazione e la selezione degli strumenti di promozione commerciale. Affinché sia possibile valutare il successo e l'efficacia della campagna, è necessario fissare in anticipo chiaramente gli indicatori di prestazione pianificati o KPI (indicatori chiave di prestazione). Poi, al termine della campagna, sulla base di indicatori target precedentemente stabiliti, viene valutato il grado di raggiungimento degli obiettivi prefissati e, di conseguenza, il grado di soddisfazione dell'azienda rispetto alla campagna.

Di seguito sono riportati alcuni indicatori per valutare l'efficacia di una campagna di promozione commerciale che utilizziamo per valutare l'efficacia delle promozioni effettuate per i nostri clienti.

1) Quando conduciamo una promozione per il personale delle catene di vendita al dettaglio, utilizziamo calcoli per valutare il grado di attrattiva della promozione per i suoi partecipanti percentuale di partecipanti all’azione

Definizione:% di venditori che hanno partecipato alla promozione sul numero totale di venditori nel database
Formula:% tasso di rendimento = numero di partecipanti alla promozione/numero totale di venditori
Secondo la nostra esperienza, questa cifra varia dal 20 al 55% e dipende in gran parte dai meccanismi della promozione, dalla sua disponibilità e dall’attrattiva degli incentivi.

2) per valutare la performance finanziaria complessiva del titolo viene utilizzato un indicatore standard ROI (ritorno sugli investimenti)

Definizione: Il rapporto tra l'utile netto totale ricevuto come risultato di questa azione e il costo di questa azione
Formula: ROI = ((vendite effettive* - vendite pianificate) X margine - costi promozionali) / costi promozionali
L'indicatore non dovrebbe scendere al di sotto dello 0 (punto di pareggio). È necessario puntare a un indicatore >1 (vale a dire, ogni 100 rubli investiti portano altri 100 rubli).

Idealmente, questo calcolo dovrebbe essere effettuato sulla base dei dati di sell-out (vendite al consumatore finale) e non di sell-in (vendite ai distributori), poiché sotto l'influenza di tali promozioni si verifica spesso un eccesso di scorte nella distribuzione.

Quando si calcolano le vendite come risultato di una promozione, è necessario escludere fattori quali la crescita del mercato, l'effetto di una campagna pubblicitaria o di una campagna promozionale per i consumatori, ecc.

3) Il metodo più semplice che consente di valutare a prima vista se i costi della campagna erano giustificati - valutazione semplificata delle prestazioni

Definizione: confronto di 2 indicatori: il rapporto tra le vendite effettive e le vendite pianificate e il rapporto tra il budget speso e il budget pianificato per questo evento
Formula: Effettivo/Budget X 100< = >Costo/budget per azione X100

4) Quando si pianifica qualsiasi evento di marketing, è estremamente importante pianificare correttamente l'inventario. Nonostante l'ovvietà di questo fatto, in circa il 30% di tutte le promozioni che realizziamo, ci troviamo di fronte al problema della mancanza di inventario da parte del cliente, che alla fine influisce negativamente sul risultato della promozione. Nel riassumere i risultati dell'azione, è importante valutare l'influenza di questo fattore sul risultato complessivo dell'azione. Usiamo l'indicatore Rapporto esaurito.

Definizione: Il numero di giorni in cui il prodotto era esaurito rispetto al numero totale di giorni della promozione
Formula: Rapporto OOS = Numero di SKU* OOS X numero di giorni OOS**/numero totale di SKU* X numero totale di giorni di promozione

Quando si conducono eventi promozionali commerciali, uno strumento molto efficace per verificare la qualità della promozione, nonché lo strumento principale per valutare il lavoro del personale che partecipa alla promozione, è il meccanico del mystery shopper. In alcuni casi, soprattutto quando si realizzano azioni su larga scala, questo metodo è l'unico possibile. Questo sistema di verifica è spesso un elemento necessario della promozione, poiché consente di valutare regolarmente e obiettivamente le attività dei partecipanti alla promozione commerciale. Da parte del personale di vendita, la fiducia nelle promozioni che includono meccanismi di verifica come il mystery shopper di solito aumenta, perché la verifica viene effettuata da un organismo terzo, ovvero un'agenzia che organizza un evento di promozione commerciale, secondo criteri chiari, noti e comprensibili.

La promozione commerciale è sicuramente uno strumento importante e molto efficace del moderno marketing commerciale. Ma, come con qualsiasi altro tipo di attività di marketing di un'azienda, questa attività richiede un'attenta pianificazione, una chiara definizione degli obiettivi e un calcolo scrupoloso dell'efficacia dell'evento. Un titolo che a prima vista sembra di successo potrebbe rivelarsi non redditizio a un esame più attento.

In condizioni di forte concorrenza, le aziende che conducono attività promozionali attive e si prendono cura dell'alto livello di motivazione del proprio personale di vendita o del personale della rete di vendita al dettaglio hanno un vantaggio significativo rispetto ai loro rivali. In alcuni settori del mercato, le aziende sono già in competizione tra loro nell'approccio creativo alle promozioni in corso, nel livello di supporto tecnico per gli eventi in corso e nel grado di interesse del personale di vendita che partecipa a tali promozioni. Oggi, il mercato della promozione commerciale sta crescendo e sviluppandosi a un ritmo rapido. E il successo con cui la tua azienda sarà in grado di utilizzare questo strumento nelle sue attività determinerà in gran parte la sua posizione futura sul mercato.

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